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E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011

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E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011

  1. 1. E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | 1
  2. 2. A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa.Ela foi planejada desde seu nascimento para:  Entregar mais por menos,  Ser mais rápida que a concorrência internacional,  Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial,  E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras.  Ela foi planejada desde seu nascimento para: E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | 2
  3. 3. SumárioDa Eficiência em Gestão de Custos à Lógica da Substituição Lucrativa .............................................................................................................................................. 4Réguas de Sustentabilidade no Brasil .................................................................................................................................................................................................. 7Pessoas, Processos e Tecnologia – a Base para uma Gestão Eficiente ............................................................................................................................................. 12Por uma Cadeia Sustentável de Valor................................................................................................................................................................................................ 14Sustentabilidade – Mais do que Consciência, uma Questão de Renovação ..................................................................................................................................... 17Cadeia de Suprimentos, a Integração que traz a Convergência de Resultados ................................................................................................................................ 20O Índice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) como Parâmetro do Mercado ................................................................................................................................ 22Sustentabilidade na Estratégia é Medida de Inteligência ................................................................................................................................................................. 25Agenda Corporativa da Sustentabilidade: Principais Desafios .......................................................................................................................................................... 27Responsabilidade Social Empresarial como Vantagem Competitiva ................................................................................................................................................ 31Sustentabilidade, uma Aposta de Valor. ........................................................................................................................................................................................... 34Sustentabilidade: Trazendo o Futuro a Valor Presente ..................................................................................................................................................................... 36 E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | 3
  4. 4. Da Eficiência em Gestão de Custos à Lógica da Substituição LucrativaO bojo de ações tradicionais para o O desafio está justamente em, simultaneamen- evitando reduções de custos arbitrárias corte de despesas e custos e a sus- te com as iniciativas de melhoria de eficiência, que afetam igualmente áreas de baixa e pensão arbitrária de investimentos manter e desenvolver as competências críticas alta performance,(novos projetos, publicidade, inovação, novas que, no momento de retomada econômica,  a gestão de custos não é uma decisãotecnologias, novos produtos) demanda discipli- sustentem o crescimento e a competitividade, arbitrária e, como tal, deve considerar ana e fundamentação na sua implementação; gerando capacidade de reinvenção sistemática opção de se rever a estrutura e driverscasos contrários restarão seqüelas na condição da empresa. Ou seja, os cortes não podem san- de custos,competitiva das empresas no médio prazo. grar tanto a ponto de macular a capacidadeEstas iniciativas permitem realizar resultados criativa e geradora da empresa.  existem oportunidades sinérgicas nae/ou ganhos imediatos, mas, ao não atacarem gestão de custos, dado que os ganhos Neste contexto, é fundamental desenvolveras ineficiências estruturais do modelo de negó- mais significativos podem ser atingidos uma visão integrada e abrangente que alinhecio, pode comprometer os objetivos de longo através do SCM (Supply Chain Mana- os esforços de gestão de custos.prazo. Ou seja, cortar custos maus é bom, mas gement), ou seja, a integração informa-cortar custos bons é mau. Para isso, devem-se considerar alguns fatores, cional e de processos da empresa com dentre os quais: seu ecossistema de negócios,Cada vez mais, como já afirmou Gary Hamel, acompetição se dá no âmbito dos modelos de  a gestão de custos faz parte da estraté-  os ganhos de curto prazo devem finan-negócios. Cada vez mais, complementamos que gia da empresa, sendo necessário aferir ciar as iniciativas de longo prazo, garan-se dá também em quão bem se implementa, os impactos decorrentes das iniciativas tindo o crescimento e longevidade dadiferencia e gerencia esses modelos de negó- nos objetivos de negócio estabelecidos, operação,cios. E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Da Eficiência em Gestão de Custos à Lógica da Substituição Lucrativa 4
  5. 5.  as reduções de custos devem ser muito otimização e estandardização dos pro- teturas 3 camadas, além de EAI, XML, bem dimensionadas e priorizadas cessos possibilitam uma redução drásti- Servidores de Aplicação, Middleware, ca das despesas, Portais Corporativos e componentiza-  alguns tipos de investimentos, que po- ção de aplicativos, dem ser “custos”, geram dinheiro, por-  ganhos de eficiência a partir do appro- tanto não podem ser cortados (são os ach self-service do B2E/E2B baseados  otimização da relação entre os custos fi- famosos custos de substituição, como na Internet, conjuntamente com a cen- xos e as variáveis, que ocorre, por digitalização de processos, e custos de tralização das funções da área de recur- exemplo, com a subcontratação de ser- oportunidade). sos humanos, redução de custos de viços e a adoção de outsourcing, crian- treinamento (e-learning, dentre outros) do estruturas de custos mais flexíveis eAlgumas iniciativas com vieses de redução de e o enxugamento administrativo mantendo foco no core business,custos e geração de competitividade em proje-tos voltados à otimização de workflow (proces-  gestão eficiente dos processos, gerando  redução de custos operacionais e de ris-sos) - ERP, SCM, EAI, CRM, SFA, Portais, Mobili- ganhos significativos através de melho- cos, como por exemplo, a partir da ter-dade e Supply-Chain – ou otimização de infra- rias introduzidas na utilização do ERP, ceirização da infra-estrutura tecnológi-estrutura - Virtualização, ITaaS, Shared Servi- SCM, EAI e Portais Corporativos, bem ca, e, portanto de pessoal, para IDCs,ces, Outsourcing e TI Verde, dentre outros, como redução de prazos, níveis de es- garantindo escala, flexibilidade, manu-mostram que alguns ganhos são significativa- toques – principalmente intermediários tenção 24/7, segurança, dentre outrosmente fundamentados, senão pelo retorno ou wip (work in process) - e ciclos de pontos constantes das SLAs,direto do projeto, por seu impacto quantificá- produção,  collaborative work, garantindo, via en-vel nos demais processos e atividades da em-  rentabilização de ativos, gerando eco- genharia simultânea, eficiência e quali-presa, tais como: nomias de investimentos e maiores ní- dade na produção dos projetos, menor  simplificação das operações e integra- veis de produtividade e eficiência, prin- nível de erros e consistência com as ex- ção real do workflow, isto porque a cipalmente depois do conceito de arqui- pectativas do cliente, E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Da Eficiência em Gestão de Custos à Lógica da Substituição Lucrativa 5
  6. 6.  capacidade de geração do conhecimen- custos de operação mais baixos (fechando as- tecnologia como meio, caberá aos gestores de to, ou seja, capacidade de aprender e sim a conta positivamente ao longo do tempo) TI entenderem como alinhar as estruturas que armazenar conhecimento, alimentando a empresa está fazendo essa substituição lucra- constroem, arquitetam, desenvolvem e imple- a organização. tiva. mentam (infra-estrutura + processos), com as estratégias dos negócios para os quais traba-Portanto, a digitalização, que definimos como a Digitalizar empresas significa ERP + CRM + BI + lham.aplicação das tecnologias digitais (TI, Internet, SCM + EAI + EIS + E-Commerce + E-Learning +por exemplo) nos negócios, é um caminho ine- E-Procurement + KM + Intra- A boa notícia é que os CIOs e CTOs participarãoxorável para as empresas. Por quê? Por que em nets/Extranets/Websites/Portais Corporativos mais e mais das decisões estratégicas. A “má” éeconomia (micro, principalmente), tudo o que, + Webservices... ou seja, qualquer ação de que também passarão a ser co-responsáveismantendo ou aumentando a competitividade, substituição ou redefinição de processos ana- pelo sucesso das estratégias, medidos em per-reduz custos é automático; ou seja, ocorre por lógicos por digitais. É por isso que dizemos que, formance e resultados por modelos como oosmose. Essa é a lógica da sobrevivência pela cada vez mais, Processos = Tecnologia. ITValue e BSC, suportadas por métricas comoadaptação, que as espécies corporativas vêm ROI e TCO. A decisão de se digitalizar uma empresa deveaprendendo e utilizando por estarem involun- ser sustentada pelas respostas de duas pergun- As atuais condições econômicas constituem,tariamente submetidas ao processo de globali- tas: Qual a vantagem competitiva que a empre- também, uma oportunidade para aquelas em-zação dos mercados. sa poderá aferir ao se digitalizar? Qual o valor presas que estejam dispostas a enfrentar esteAssim, quando uma empresa toma decisões gerado/protegido para o acionista? desafio.inexoráveis em função de redução de custos Hoje, ainda, a tecnologia está razoavelmente As soluções existem e os benefícios são tantodamos o nome de substituição lucrativa. Por dissociada de processos. Mas em pouco tempo maiores quanto a capacidade de adequar aexemplo, ao trocar um software antigo com será uma só arquitetura. No universo da inte- gestão de custos às oportunidades oferecidascusto alto de operação, por um mais adequado, roperabilidade total, da integração das cadeias pela conjuntura e ao modelo de negócios prati-com investimentos iniciais altos, porém com produtivas e de valor e da standartização da cado pela empresa. E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | 6
  7. 7. Réguas de Sustentabilidade no BrasilOrganizações têm sido confrontadas com a sobre o retorno e a desempenho desses inves- conjunto de atividades sustentáveis ou social-necessidade de gerir expectativas de uma so- timentos. O mesmo se dá com consumidores e mente responsáveis das empresas.ciedade consciente do impacto do desenvol- com a comunidade, que buscam ser capazes de Seu objetivo principal é permitir aos diversosvimento econômico sobre o ecossistema. avaliar e comparar a eficiência das iniciativas stakeholders (Investidores, Gestores, Comuni- da chamada “postura sustentável” das organi-Sendo assim, investimentos e iniciativas em dade, Governo, Consumidores...) das empresas zações.sustentabilidade e responsabilidade social de- se informarem sobre o impacto de suas ativi-vem consumir bilhões de dólares em todo o No entanto, uma combinação de oportunismo, dades socioeconômicas sobre o ecossistema,mundo nos próximos anos. Isso será direciona- urgência e exuberância ao redor do tema sus- assim como das medidas de mitigação empre-do, dentre outros fatores, ao aumento da efici- tentabilidade tem levado muitas organizações a gadas.ência energética, reflorestamento, reciclagem não medirem de maneira eficiente esses inves- Nos quadros abaixo apresentamos um brevee, no caso brasileiro, também em investimen- timentos e iniciativas. relato de algumas das principais ferramentastos em cultura. Em razão disso, tem surgido um conjunto de em uso no Brasil. Não cabe aqui comparar aA comunidade financeira e os gestores das or- ferramentas para avaliar a sustentabilidade – aplicabilidade de cada ferramenta, pois cadaganizações, naturalmente, têm expectativas de desde aquelas para medição da utilização de uma tem objetivos, profundidade e públicos dereceberem medições detalhadas e acuradas recursos, até as direcionadas para avaliar o interesse distintos. E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Réguas de Sustentabilidade no Brasil 7
  8. 8. Qual? Balanço Social – IBASE  É um demonstrativo que reúne um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais dirigidas aosO que é? stakeholders da empresa.  Tornar pública a responsabilidade social empresarial, construindo maiores vínculos entre a empresa, a sociedade e o meio- ambiente.Objetivo?  Em outras palavras, demonstrar quantitativamente e qualitativamente o papel desempenhado pelas empresas no plano social.  O balanço social favorece a todos os grupos que interagem com a empresa. Aos colaboradores fornece informações úteis à tomada de decisões relativas aos programas sociais que a empresa desenvol- ve e estimula a participação dos colaboradores na escolha das ações e projetos sociais.Beneficiários  Aos fornecedores e investidores, informa como a empresa encara suas responsabilidades em relação aos recursos humanos e à natureza, sendo um indicador da forma como a empresa é administrada.  Para os consumidores, dá uma idéia de qual é a postura dos dirigentes e a qualidade do produto ou serviço oferecido, de- monstrando o caminho que a empresa escolheu para construir sua marca.Link http://www.balancosocial.org.br/ E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Réguas de Sustentabilidade no Brasil 8
  9. 9. Qual? Escala Akatu  A Escala Akatu é um conjunto de 60 Referências que, uma vez respondidas, permitem às empresas serem categorizadas emO que é? quatro grupos homogêneos em sua prática de responsabilidade social.Objetivo?  Auxiliar o consumidor na avaliação e comparação das práticas de responsabilidade social de diversas empresas.  A Escala Akatu é um instrumento para auxiliar o público na avaliação de empresas conforme seu grau de comprometimentoBeneficiários com a prática da Responsabilidade Social Empresarial.Link http://www.akatu.org.br/Qual? Indicadores ETHOS  Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial são uma ferramenta de aprendizado e avaliação da gestão noO que é? que se refere à incorporação de práticas de responsabilidade social empresarial ao planejamento estratégico e ao monito- ramento e desempenho geral da empresa.  A estrutura dos Indicadores permite que a empresa planeje o modo de alcançar um grau mais elevado de responsabilidade social.Objetivo? Sua estrutura fornece parâmetros para os passos subsequentes e, juntamente com os indicadores binários e quantitativos, aponta diretrizes para o estabelecimento de metas de aprimoramento dentro do universo de cada tema.Beneficiários  Trata-se de um instrumento de auto avaliação e aprendizagem de uso essencialmente interno. A empresa interessada em E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Réguas de Sustentabilidade no Brasil 9
  10. 10. avaliar suas práticas de responsabilidade social e se comparar com outras empresas poderá responder os Indicadores Ethos e verificar quais os pontos fortes da gestão e as oportunidades de melhoria.Link http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/indicadores/default.aspQual? GRI (Sustainability Reporting Framework)  Padrão internacional para divulgação de informações econômicas, sociais e ambientais de uma empresa. Foi desenvolvido por uma organização independente com sede na Holanda (também chamada GRI).O que é? Os primeiros relatórios GRI foram publicados em 2000.  O Framework define os princípios e indicadores que as organizações podem usar para medir e comunicar o seu desempenho econômico, ambiental e social. E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Réguas de Sustentabilidade no Brasil 10
  11. 11. Razões para empreender medições de susten- Portanto, para uma organização estar organização é uma maneira de diferen-tabilidade: em conformidade com a regulação, ela ciação da concorrência. deve ser capaz de medir com precisão  As oportunidades para alocação de re- O caminho é claro é não tem volta. As organi- suas iniciativas. cursos entre as empresas são diferen- zações precisarão medir seus esforços, impac- tes, mas medir a sustentabilidade e  Organizações podem se beneficiar do tos e resultados em sustentabilidade. Também monitorar as melhorias são os primeiros envolvimento, influência e colaboração precisarão referenciar a autonomia de cada passos para garantir eficiência nos “in- de diversos stakeholders ligados à causa pessoa na organização quando do processo de vestimentos sustentáveis”. sustentável de maneira a melhorar e tomada de decisões, alinhar a organização com ampliar suas iniciativas. benchmarks e metas de desempenho e envol-  A obrigatoriedade da publicação de re- ver as partes interessadas para que o todo fun- latórios de sustentabilidade já está sen-  O mesmo se dá em relação ao consumo cione da melhor forma possível, para todos os do considerada no Brasil (e já é uma re- de produtos serviços. Facilitar a com- envolvidos. alidade no Japão, Noruega e Suécia). paração dos “atributos sustentáveis” da E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | 11
  12. 12. Pessoas, Processos e Tecnologia – a Base para uma Gestão EficienteO ritmo e a complexidade das ativida- em que aumentam a qualidade dos produtos cadeia maior de valor podem afetar todo um des desenvolvidas nas empresas finais e a produtividade dos recursos humanos, resultado corporativo, expondo a empresa a vêm aumentando significativamente automatizam a burocracia, definem papéis e toda a sua cadeia de valor, potencializandoao longo dos últimos anos. responsabilidades, reduzem erros e inconsis- riscos e perdas de competitividade. tências, enfim, tratam de organizar o fluxo deProcessos interdepartamentais, equipes multi- Diferenciar-se é sobre ocupar uma posição de informações e atividades por etapas a seremdisciplinares atuando de maneira integrada em destaque no ecossistema corporativo e requer cumpridas, muitas vezes por pesso-projetos comuns, dispersões geográficas de agilidade e qualidade nas decisões, sejam elas as/áreas/funções distintas e com característi-equipes e colaboradores, assim como a busca estratégicas e/ou táticas, que por sua vez re- cas e perfis/prerrogativas complementares.de organização e agilidade na otimização dos querem dados e informações qualificadas eprocessos corporativos acabam por fornecer o A eficiência da cadeia de atividades e informa- analíticas acerca das principais variáveis quepano de fundo para que a eficiência nos pro- ções depende, principalmente, da eficiência impactam os resultados, assim como de indica-cessos corporativos passe a ser um tema de individual de cada um de seus elos, e, para tal, dores de performance e valor.extrema relevância para as empresas. a necessidade, decorrente do cenário competi- Metodologias, melhores práticas, modelos de tivo exige níveis de performance cada vez mai-Tudo o que é produzido dentro de uma empre- gestão, operações e tecnologia se fundem com ores: fazer mais com menos, mais rápido, comsa, de uma maneira ou outra, acontece via al- processos. menor custo e tudo de maneira organizada egum processo (estruturado ou não). controlada. Neste cenário vemos os sistemas de ERP (En-A padronização e a otimização dos processos é, terprise Resource Planning) como o grande A falta de visibilidade das relações de causa esem dúvida, um fator que contribui para a efi- destaque no provimento de soluções corpora- efeito entre processos que fazem parte de umaciência empresarial, principalmente na medida tivas de gestão. E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Pessoas, Processos e Tecnologia – a Base para uma Gestão Eficiente 12
  13. 13. O amplo escopo de atuação dos sistemas de Pessoas cada vez mais passam a ter foco em externas, via de regra, estão presentes nos pro-ERP, que promovem a gestão e visão integrada atividades de maior valor agregado e não na jetos, constituindo-se de uma força tarefa fo-de processos internos e externos, foram - e execução mecânica de tarefas, já que são libe- cada única e exclusiva para o desenvolvimentotem sido - uma das principais plataformas ge- radas para atuarem sobre as informações gera- das atividades relacionadas ao mesmo.radoras de dados e informações para a tomada das e assim utilizarem sua capacidade intelec- Pessoas, processos e tecnologia, trabalhandode decisões nas organizações, assim como tual e experiência como diferencial. Um dos de forma integrada, acabam por formar o tripépromotoras de ganhos de produtividade e efi- fatores críticos de sucesso para uma correta de sustentação, execução e entrega das estra-ciência operacional. implantação de sistemas de gestão (ERPs) está tégias corporativas. na participação ativa de uma equipe multidisci-Outro benefício colateral da adoção de siste- plinar interna que possua o conhecimento de Assim, quanto maior a aderência e respostamas de gestão (ERPs) constitui-se na definição todos ou, pelo menos, dos principais processos deste tripé às exigências e definições estratégi-ou homologação formal de regras de negócio, que serão integrados. Vale ressaltar que o cas da empresa, maior será sua capacidademuitas das quais passíveis de serem realizadas acompanhamento e suporte de consultorias competitiva da mesma.por um sistema. E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | 13
  14. 14. Por uma Cadeia Sustentável de ValorE m evento realizado na Fecomércio, o Grupo Pão de Açúcar espera certificar cerca de que aumentou as vendas de seus produtos nas Grupo Pão de Açúcar entregou a certi- 30 empresas”, conta Hugo Bethlem, Vice Presi- gôndolas dos supermercados do grupo em ficação Top Log a 19 fornecedores que dente Executivo do Grupo Pão de Açúcar. quase 20% ao atender as necessidades do pro-apresentaram as melhores políticas e práticas grama. O Top Log foi criado para melhorar a sinergialogísticas e de abastecimento verificadas ao entre fornecedor e os distribuidores e, com Neste ano, como parte de evolução do pro-longo de 2009. isso, aumentar cada vez mais a satisfação do grama e do papel da indústria e do varejo naDurante o encontro, a empresa também lançou cliente. construção de uma cadeia de valor mais sus-o convite aos seus parceiros comerciais e logís- tentável, foi incluído como avaliação do Top Para ganhar a certificação, as empresas sãoticos para que participem da co-construção da Log, alguns critérios relacionados a Sustentabi- avaliadas na pontualidade, prazo e qualidadecadeia sustentável de valor no varejo. lidade. nas entregas, transmissão eletrônica de notasParticiparam da cerimônia de premiação 150 fiscais e colaboração entre logística GPA e for- Assim, para envolver os fornecedores e disse-representantes da indústria, incluindo as cate- necedores. minar os conceitos que envolvem esse novogorias Mercearia, Perecíveis, Frutas, Legumes e quesito, o tema foi abordado durante todo o Essa parceria com os fornecedores inclui o mo-Verduras, Eletro, Drogaria, Bazar e Têxtil. evento, onde se destacou a importância das nitoramento do nível de serviço, para evitar empresas em desenvolver ações que permitamO programa Top Log foi criado pelo Grupo Pão que os produtos faltem nas gôndolas; adequa- menor utilização de combustíveis e de emissãode Açúcar em 2004 como formas de reconhe- ção e integração, com atenção às necessidades de poluentes, no caso especifico da área logís-cer e estimular os fornecedores na obtenção de dos consumidores e a redução no custo total tica; além de ressaltar a importância do seumelhores resultados nas operações realizadas de distribuição por meio de projetos colabora- envolvimento em ações voltadas à educação epela Cadeia de Abastecimento. “Para 2010 o tivos. Prova disso foi à certificação da Unilever, E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Por uma Cadeia Sustentável de Valor 14
  15. 15. disseminação do consumo consciente. Segundo da cadeia de abastecimento desde a indústria O ano de 2009 foi marcado pelo início da sus-Bethlem, “é responsabilidade da Cadeia Ali- até as gôndolas de nossas lojas”. tentabilidade na Cadeia, aproximando os for-mentar, que envolve varejo/indústria evitar necedores na troca de informações sobre este Em parceria com nossos fornecedores e numdesperdícios e promover a gestão sustentável tema. esforço conjunto, buscamos permanentementedo negocio durante toda a cadeia”. superar os obstáculos decorrentes do cresci- O objetivo da certificação é garantir melhoriaDurante o evento, os participantes contaram mento do país. contínua no nível de serviço logístico que secom palestras e discussões com conceituados reflete no abastecimento das lojas e sortimen- “Somente com o trabalho colaborativo – indús-consultores como, Daniel Domeneghetti, sócio to adequado para os clientes, na quantidade e tria e varejo – é possível a evolução dos proces-do Grupo ECC e CEO da DOM Strategy Partners variedade desejados, sempre respeitando o sos de abastecimento, não só para garantirmose Carlos Bremer, Sócio Diretor da Axia Consul- posicionamento de cada rede em todo o Brasil. a melhor experiência de compras aos nossosting. Além deles o Maestro João Carlos Martins, consumidores, mas também para contribuir- Alguns ganhos promovidos pelo programa:regente da Fundação Bachiana Filarmônica, mos com nossa sociedade através de açõesque falou sobre sua história de superação em Operação de Back Haul* => Em 2009 houve um efetivas que sustentem o meio ambiente”, ava-uma emocionante palestra. crescimento de 9% no número de coletas efe- lia Bethlem. tuadas em parceria de 41 fornecedores. ParaO evento também contou com a presença do Sobre o TopLog 2010, a expectativa é que esta operação realizePresidente do Grupo Pão de Açúcar, Eneas Pes- mais de 10.000 coletas, um crescimento detana, e dos Vices-Presidentes Executivos, Hugo Criado em 2004, o Top Log busca, através de 20% em relação ao ano anterior.Bethlem, José Roberto Tambasco e Ramatis maior eficiência logística, criar diferenciais queRodrigues. gerem ganhos operacionais para a companhia * utilização dos veículos vazios que retornam com a integração e melhorias das operações da das entregas em lojas para coleta de produtos“Nos últimos quatro anos, o Grupo Pão de Açú- cadeia de suprimentos. nos fornecedores, reduzindo o número de via-car, por meio do TOP LOG, melhorou a eficácia gens na Cadeia. E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Por uma Cadeia Sustentável de Valor 15
  16. 16. Transmissão de Nota Fiscal => Crescimento de transmissão. Com isto, há maior agilidade no Cross Docking => Incremento de 175% em pro-11% no índice de Notas Fiscais recebidas ele- recebimento das mercadorias, trazendo ganhos dutos de Mercearia em SP, representando 42%tronicamente, atingindo o patamar de 74% de para os Fornecedores e GPA. da linha nesta UF. E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | 16
  17. 17. Sustentabilidade – Mais do que Consciência, uma Questão de RenovaçãoS ustentabilidade é um tema que vem De alertas proferidos pelos chamados ecocha- irão permanecer na atmosfera até 2108 e até atraindo grande interesse dos mais va- tos à pauta de discussão de organizações inter- para, além disso. É preciso mudar já. riados públicos. nacionais, grupos de países, países, empresas, Os efeitos econômicos decorrentes da poluição comunidades e famílias, todos parecem con-Sua importância cada vez mais é explicitada e de nosso planeta e do uso indiscriminado dos sensar, em alguma dimensão, que o futuro docomprovada com dados e acontecimentos que recursos naturais também impactam a riqueza mundo e de todos que nele habitam está sob-impactam a todos nós de forma extremamente e a competitividade de países e até mesmo risco (sem falsos alertas ou extremismos).perceptível. suas questões sociais. Aquecimento global, efeito estufa, desertifica-Todos percebem ou são afetados diretamente Em relação à agricultura (segundo estudo da ção, derretimento das calotas polares, falta depela qualidade do ar, pela pobreza e miséria, ESALQ /USP), em específico, no Brasil, prevê-se água, poluição, extinção de espécies, novaspelo clima, pelos preços de produtos (que que a perda de áreas de cultivo de produtos doenças, violência, miséria, fome, etc... a ONUusam insumos cada vez mais escassos), pelos agrícolas com grande importância econômica diz: "O mundo tem menos de uma década paradesastres naturais, pelas plataformas políticas como soja, cana de açúcar, milho, café, arroz, mudar o seu rumo.(vide Marina Silva na última eleição presidenci- feijão, mandioca e algodão, até 2020, vão con-al), dentre outros. “Não há assunto que mereça atenção mais ur- tribuir para diminuir o produto interno bruto gente – nem ação mais imediata” (Programa (PIB) em 0,29% (do que seria), assim como pio-Neste contexto em que ninguém pode se exi- das Nações Unidas para o Desenvolvimento rar a desigualdade de renda e concentração emmir das responsabilidades e impactos gerados Humano PNUD /ONU/2008). Por exemplo, os regiões urbanas.pelas nossas próprias ações, este é assunto que gases retentores de calor emitidos em 2008afeta nada menos do que toda a humanidade. E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Sustentabilidade – Mais do que Consciência, uma Questão de 17 Renovação
  18. 18. Na medida em que os custos dos alimentos Outra pesquisa da GS&MD mostra que consu- conceitos como eco eficiência, políticas de reci-tenderão a subir, será observado um aumento mir equilibrando necessidade e desejo é o que clagem de lixo e detritos, controle de perdas eno custo de vida dos mais pobres e redução define a visão de sustentabilidade para 45% desperdícios, dentre outras, são apenas algu-dos mais ricos, uma vez que o preço dos ali- dos brasileiros. Infelizmente, a maioria (86%) mas das práticas que estão influenciando, cadamentos, que vai sofrer alta, corresponde a uma dos brasileiros acredita que sustentabilidade é vez mais, os processos de decisão dos consu-proporção maior do orçamento dos mais po- preservar o meio ambiente. No mundo, essa midores e, por decorrência, de gestão e inves-bres. Já para os mais ricos, a maior parte do percepção atingiu 74% das respostas. timentos das empresas.dinheiro é direcionada a serviços e bens indus- No Brasil, reciclar o lixo apareceu em segundo A assunção de responsabilidade e o foco natriais, cujos preços devem diminuir. lugar, com 75% das respostas e a percepção de ação por parte das empresas nos temas críticosOs impactos podem ser observados e sentidos que os recursos são finitos foi citada por 45% e centrais da sustentabilidade são fundamen-em praticamente todos os setores da econo- dos entrevistados (contra 50% dos consumido- tais para o sucesso de nossa empreitada hu-mia. Entretanto, mais do que nunca, o cidadão res de outros países). mana contra nossa própria degradação, umacomum (qualquer um de nós e todos nós ao vez que, dentre as 100 maiores economias É o consumidor, como elo final de toda cadeiamesmo tempo), como trabalhador, eleitor e mundiais, mais de 50% são empresas privadas. de valor, quem decide o que e de quem com-consumidor tem o poder para mudar e influen- prar quanto pagar e o que valorizar. Pode-se concluir, portanto, que em termosciar este cenário fatídico e catastrófico para financeiros, de alteração de paradigmas dequal está rumando. É por isso que iniciativas relacionadas a aspec- mercado, de influência social, de derivação de tos sustentáveis já são adotadas por uma cres-Segundo pesquisa realizada pelo DOM Strategy recursos e de capacidade de mobilização, a cente massa de empresas do varejo.Partners de 2010, elementos ligados direta- responsabilidade de transformação econômica,mente à sustentabilidade, como critério de Certificação de origem de produtos, incentivos social e ambiental das empresas – independen-escolha do consumidor, passaram de 11ª. prio- à utilização de sacolas retornáveis ou mesmo temente de seu tamanho e mercado – é tãoridade (em 2007), para 4ª. biodegradáveis, utilização e implementação de E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Sustentabilidade – Mais do que Consciência, uma Questão de 18 Renovação
  19. 19. importante quanto à dos Governos, principal- empresas ainda não desenvolveram um bem conseguem avaliá-la e mais opor-mente se considerarmos os mercados globais. caso claro para a sustentabilidade, tunidades identificam para as empresas.Para endossar a tese acima, a revista MIT Sloan  Mas, há um pequeno número de em- Em conclusão, pode-se afirmar que as práticasManagement Review, junto com a consultoria presas que estão desenvolvendo a sus- tradicionais de comprar, produzir, fazer negó-The Boston Consulting Group, lançou uma pes- tentabilidade mais agressivamente. Es- cios, venderem, distribuir e manquetear estãoquisa sobre o negócio da sustentabilidade (The tas empresas estão ganhando vantagem sendo questionadas radical e irreversivelmen-Business of Sustainability), que apontou os se- competitiva e tendo impactos positivos te.guintes achados: em seus resultados, Novos padrões e modelos de negócios virão em  "É consenso que as empresas terão um  Menos de 25% das empresas reduziram substituição dos atuais modelos da era indus- papel crítico nas questões referentes à seu compromisso com a sustentabilida- trial e dos serviços de escala. sustentabilidade e 92% dos entrevista- de no período da crise. Por outro lado, Aparentemente, estamos diante de uma pro- dos dizem que suas empresas já estão as indústrias automobilísticas e de mí- funda mudança em um velho e estabelecido trabalhando a questão, dia/entretenimento aumentaram este ditado, que nos é ensinado – pelo menos a to- compromisso no mesmo período,  Apesar disso, a maioria dos executivos dos os administradores: de "Administrar se concorda que as empresas ainda não  As lideranças vêem a sustentabilidade trata de gerenciar recursos escassos", para algo estão alavancando as oportunidades e não apenas como oportunidade para como: mitigando os riscos derivados da sus- melhorar a imagem, mas como parte in- "Administrar se trata de criar, gerenciar e circu- tentabilidade de maneira decisiva, tegral da geração de valor do negócio e. lar recursos renováveis".  A maioria das ações parece estar limita-  "Quanto maior o conhecimento dos en- da a exigências regulatórias. 70% das trevistados sobre sustentabilidade, mais E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | 19
  20. 20. Cadeia de Suprimentos, a Integração que traz a Convergência de ResultadosA Internet – mais especificamente o produtos e serviços. Uma cadeia se caracteriza Com a evolução dos ambientes e tecnologias fenômeno da convergência digital – por se fortalecer com o relacionamento transa- baseadas em Web, a integração de dados e tem impactado sensivelmente o mo- cional direto e indireto entre fábricas, depósi- informações proporcionou maior agilidade,delo tradicional de relacionamento entre em- tos, centros de distribuição e seus players… prontidão, melhor planejamento, custos meno-presas e seus stakeholders. fornecedores, atacadistas, varejistas e distri- res e melhor atendimento e colaboração entre buidores; ou seja, toda a rede responsável por todos os envolvidos na cadeia, propiciandoA possibilidade de a Web proporcionar a exis- beneficiar e entregar os produtos aos clientes, melhores índices de níveis de serviços, reduçãotência de diferentes papéis para diferentes desde a aquisição da matéria-prima até sua nos custos de processamento, armazenamentostakeholders em um mesmo ambiente, ou seja, transformação, armazenamento, distribuição, e distribuição e uma maior capacidade de ge-para cada agente de relacionamento a Internet comercialização e pós-venda/suporte. rar, tratar e utilizar informações entre fornece-pode apresentar um ou mais ambientes especí- dores e clientes nos diversos pontos da cadeiaficos de comunicação e interação estruturados O funcionamento eficiente de uma cadeia de produtiva, assim como a escolha dos melhoresem formas, formatos e modelos particulares, suprimentos envolve altos índices de tráfego canais, ambientes e mídias de relacionamentofaz com que toda uma cadeia de valor seja im- de mercadorias, documentos, informações com entre a empresa e seus stakeholders.pactada na sua forma e finalidade de atuação. uma grande quantidade de empresas que fa- zem com que os processos logísticos, de arma- A correta e estratégica utilização dos canais eUm dos principais subconjuntos de uma cadeia zenagem e distribuição trabalhem em níveis de ambientes digitais pelos integrantes das cadei-de valor é a cadeia de suprimentos, que é dire- capacidade ótima para o atendimento das de- as de suprimento proporcionam consideráveistamente relacionada à produção e operação de mandas. vantagens competitivas a todos os envolvidos, E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Cadeia de Suprimentos, a Integração que traz a Convergência de 20 Resultados
  21. 21. que passam a integrar um sistema interativo, maximizar, pois passam a contar com todas as protocolos de comunicação entre seusintenso e rico em informações e relacionamen- informações críticas que precisam para plane- stakeholders nas relações clientes-tos. jar suas operações produtivas e gerenciais – a fornecedores. qualquer tempo e em qualquer lugar que preci-Na medida em que a cadeia de suprimentos é Apesar da tecnologia e dos ambientes estarem sarem.Os desafios das empresas integrantesintegrada e interage de forma harmônica (seus disponíveis a todos, seu uso, estratégia e efici- das cadeias de suprimentos passam pela utili-processos e regras já são mutuamente aceitos ência alcançada irão ditar a competitividade zação estratégica das tecnologias e ambientese praticados), a agilidade e a capacidade cola- das redes de suprimento, bem como a compe- digitais, assim como pela capacidade de pro-borativa de todos os envolvidos em todos os titividade das empresas que se relacionam e cessamento, automação e integração de siste-processos que demandam insumos tende a se dependem das mesmas. mas e E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | 21
  22. 22. O Índice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) como Parâmetro do MercadoA o longo dos últimos anos, o contexto do impacto humano no meio-ambiente são Porém, o risco derivado de um discurso susten- competitivo de grande parte dos se- alguns dos fatos que mais do que endossam a tável descolado da prática, sem o fato tangível tores e mercados passou por drásti- tese de que a mudança deve começar a partir e perceptível de que as empresas fazem o quecas mudanças derivadas da Sustentabilidade, do poder privado, de seus representantes com falam (walk the talk) é iminente e infelizmentetanto no aspecto ambiental quanto no social, maior poder de influência e impacto, ou seja, ainda comum e corriqueiro.que os stakeholders (clientes e consumidores, grandes empresas locais, organizações e corpo- Para se resguardar e proteger de falsas pro-opinião pública, funcionários, acionistas, forne- rações globais. messas, os interessados no comércio e negó-cedores, etc) cada vez mais demandam e exi- Tal compreensão já pode ser sentida (e mostrar cios sustentáveis adotam as mais diversas prá-gem, conforme cresce seu entendimento sobre seus resultados) nas grandes cúpulas do top ticas e dispositivos para assegurar de que umaa relevância (e potencial de impactos positivos) management global a partir de iniciativas sérias empresa, produto ou serviço é efetivamenteque uma postura mais consciente por parte das e comprometidas, distantes do green washing sustentável, desde a adoção de procedimentosempresas pode gerar. característico da 1ª onda do posicionamento de homologação que possuam critérios susten-A ocorrência de catástrofes climáticas (e desas- em torno do conceito de “ser sustentável”. táveis até a busca por selos, certificações e en-tres sociais derivados) com magnitudes históri- dossos de entidades e fóruns qualificados que No Brasil, o cenário não é diferente e se perce-cas (Haiti, Chile e Rio de Janeiro são apenas comprovem a origem e DNA sustentável. be o avanço de empresas nacionais, com ampli-alguns exemplos) e o insucesso do poder públi- tude cada vez mais global, assumindo um papel Dentre as mais diversas siglas que atestam talco, governamental e político (COP15?) na defi- de liderança e pioneirismo. procedência sustentável, a sigla ISE, ou Índicenição de compromissos e metas para redução E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | O Índice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) como Parâmetro do 22 Mercado
  23. 23. de Sustentabilidade Empresarial, é a principal uma metodologia desenvolvida pelo Centro de a) Critérios Gerais, que questionam a posiçãoreferência que investidores, empresas e gover- Estudos de Sustentabilidade da Fundação Getú- da empresa perante acordos globais e se anos avaliam para a tomada de decisão em seus lio Vargas (CES-FGV), composta por um questi- mesma publica balanços sociais, por exemplo,negócios. onário que afere o desempenho das compa- b) Critérios de Natureza do Produto, que ques- nhias emissoras das 150 ações mais negociadasIniciativa da BM&FBOVESPA, em conjunto com tionam, por exemplo, se o produto ou serviço da BOVESPA.várias instituições – ABRAPP, ANBIMA, APIMEC, da empresa acarreta danos e riscos à saúde dosIBGC, IFC, Instituto ETHOS e Ministério do Meio No ISE, as dimensões ambiental, social e eco- consumidores, dentre outros, eAmbiente – o ISE é resultado dos esforços para nômico-financeira foram divididas em quatro c) Critérios de Governança Corporativa.se criar um índice de ações que seja referencia conjuntos de critérios:para os investimentos socialmente responsá- No que se refere especificamente à dimensãoveis. a) Políticas (indicadores de comprometimento) ambiental, as empresas do setor financeiro respondem a um questionário específico (emO ISE, em essência, tem por objetivo refletir o b) Gestão (indicadores de programas, metas e função da natureza de suas atividades), e asretorno de uma carteira composta por ações de monitoramento) demais empresas são dividas em categoriasempresas com reconhecido comprometimento c) Desempenho conforme o grau de seu impacto ambiental.com a responsabilidade social e a sustentabili-dade empresarial, e também atuar como pro- d) Cumprimento Legal Uma vez coletadas as informações que preen-motor das boas práticas da Sustentabilidade no chem os indicadores do ISE, as companhias são Além dos conceitos basais do Triple Bottommeio empresarial brasileiro. avaliadas e categorizadas em grupos conforme Line, a metodologia avalia outras 3 naturezas desempenho.Assim, para avaliar a performance das empre- de indicadores:sas listadas na BOVESPA com relação aos as- O grupo de empresas com melhor desempenhopectos de Sustentabilidade, o ISE conta com compõe a carteira final do ISE (que tem núme E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | O Índice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) como Parâmetro do 23 Mercado
  24. 24. ro máximo de 40 empresas). – cumpre um papel fundamental na tangibiliza- das para enfrentar riscos econômicos, sociais e ção do conceito da Sustentabilidade e na sua ambientais. Implementar tais conceitos para aA partir da aplicação dos critérios e indicadores inserção como elemento crucial no processo de realidade e cotidiano das empresas representada metodologia, acompanhamento rotineiro tomada de decisão. o principal desafio encontrado por empresas edos resultados e reavaliações anuais, o ISE – organizações engajadas na adoção, dissemina-assim como outras certificações e réguas de É sabido, como percepção e fato, que empresas ção e transformação positiva de seu entorno.sustentabilidade, como DOW Jones Sustainabi- ditas sustentáveis geram maior valor para acio-lity Index, GRI, Indicadores Ethos, dentre outros nistas no longo prazo, pois estão mais prepara E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | 24
  25. 25. Sustentabilidade na Estratégia é Medida de InteligênciaU ma das principais funções de um de. Portanto, faz-se necessário que para toda corretivas que geram, no melhor dos casos, planejamento estratégico eficaz é ação corporativa sejam antecipados, projeta- desgastes e dispêndios financeiros, no curto, criação de vantagens competitivas dos e mensurados os potenciais impactos cau- médio ou longo prazo (variando conforme asustentáveis, modelando as bases para que a sados em seu ambiente e na sociedade, a fim intensidade, tempo e abrangência apresentadaempresa se perpetue em seu ecossistema e de se antever e prevenir um planejamento que por cada desequilíbrio).possa gerar lucros para seus acionistas a partir acabe gerando conseqüências nocivas à simbi- Uma vez que o planejamento estratégico tradi-da interação produtiva e positiva com seus di- ose eficaz dos negócios. cional projeta ações imediatas com vistas aversos stakeholders. Uma vez compreendida a inter-relação direta colher resultados positivas no futuro, não fazEm linhas gerais isso significa criar condições de causa-efeito entre empresa e entorno, o sentido ignorar os fatores ambientais, sociais epara que as atividades corporativas sejam su- conceito de sustentabilidade se encaixa perfei- culturais em detrimento simplesmente do fatorpridas com capital e recursos suficientes para tamente dentro do contexto de um planeja- econômico, uma vez que esta se caracterizariamanter em cursos seus investimentos, inova- mento estratégico sustentável. como uma medida de miopia estratégica deções, processo de crescimento, atualização médio e longo prazo. Sustentabilidade é um conceito sistêmico, rela-tecnológica e evolução, atingindo seus objeti- cionado com a continuidade dos aspectos Diversas empresas aprenderam, a duras penas,vos com a adequada remuneração do capital econômicos, sociais, culturais e ambientais da que o descaso, a desatenção e o desrespeitoempregado. sociedade humana. são credores cruéis... e que a conta semprePara toda ação realizada por uma organização, chega. Na falta ou desigualdade de um desses fatores,existem conseqüências em seu entorno, este tem-se um desequilíbrio potencial que, via de Com um racional similar, análogo ao planeja-composto pelo meio-ambiente e pela socieda- regra, determina a necessidade de medidas mento estratégico, a sustentabilidade prega E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Sustentabilidade na Estratégia é Medida de Inteligência 25
  26. 26. que se deve prover o melhor para as pessoas e de negócios, desde sua concepção estratégica, É claro que toda empresa tem – e deve ter -para o ambiente tanto agora, como para o fu- até suas atividades mais simplórias. como premissa essencial obter lucro. Porém,turo indefinido, sem, entretanto, prejudicar a ainda que velados, os impactos negativos de De fato, existem carências estruturais nossaúde das organizações no curto, ou longo pra- práticas do tipo “lucro a qualquer preço” deve- chamados modelos de planejamento estratégi-zo. rão se tornar cada vez mais proibitivos, porque co formais, que se traduzem na incapacidade intensemante vigiados e punidos pelos diversosEm tese, na incapacidade de se evitar situações de incorporar corretamente os princípios da stakeholders externos e internos das empresas.produtivas ou comerciais destrutivas, ainda que sustentabilidade corporativa de forma alinhadajustificáveis para o negócio, a visão equilibrada ao modelo de negócios das organizações, visto Com isso, lucros “a qualquer preço” tenderão ado processo empresa-entorno prega que o que que grande parte desses modelos está funda- se desembocar em “perdas de alto preço”.for consumido deverá ser reposto, o que for mentada principalmente em fatores financeiros Visão sustentável e práticas equilibradas deestragado deverá ser consertado, o que for e competitivos do tipo “no matter what”, prati- negócio não devem ter prazo de validade, nemexplorado deverá ser devolvido, e assim por camente ignorando de forma sistêmica os fato- tampouco fazer parte de cartilhas apaixonadasdiante. res intangíveis que compõem a visão sistêmica e ingênuas de alguns poucos visionários. Inteli- de se fazer negócios que a Sustentabilidade,Ou seja; cada ação implica numa reação, que gência competitiva significa compreender, es- como prática e conceito, defendem.deverá ser tratada, planejada e executada, a trategicamente, seu entorno de negócios (po-fim de perpetuar o equilíbrio no mundo em Todas as variáveis ligadas aos negócios das de-se chamar de mercado) e a interdependên-que vivemos e viveremos, produzimos e produ- empresas – e seus impactos derivados - sejam cia entre seus atores, partícipes – cada qualziremos, investimos e investiremos, compreen- elas endógenas, exógenas, sociais, econômicas, com seu papel e função – de uma rede intrin-dendo todo o entorno vivo ou inanimado. ambientais, culturais, mercadológicas, comer- cada de interesses e responsabilidades. ciais, tecnológicas, competitivas ou colaborati-Apesar de já se identificar uma forte tendência E convenhamos... é melhor que exista este en- vas, devem ser tratadas de forma integrada,para que as empresas incorporem os princípios torno competitivo preservado e em evolução abarcando as relações de causa e efeito entrede sustentabilidade em suas práticas cotidianas para que as empresas possam fazer negócios. si. E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | 26
  27. 27. Agenda Corporativa da Sustentabilidade: Principais DesafiosN os últimos anos, passamos a acom- Pelo fato de acarretar mudanças profundas,  Inserir as práticas sustentáveis no mo- panhar mais atentamente como os tanto na cultura e mind-set corporativo, como delo de gestão da empresa, tratando o acontecimentos relacionados à Sus- na estrutura e modelos de operação, muitos tema como negócio, mensurando seustentabilidade impactaram a forma como as são os obstáculos para a adoção da Sustentabi- investimentos como ativo, associandoempresas realizam suas atividades habituais. lidade de forma integral. métricas adequadas e modelo de ge- renciamento eficaz para as diversas ini-Através de análises profundas em empresas em Nosso objetivo aqui, entretanto, é elencar as ciativas,diversos setores, estudos de caso, acesso a questões mais materiais e aprofundar a discus-melhores práticas, benchmarks e entrevistas são sobre algumas delas, buscando evidenciar  Maximizar o impacto e o transbordocom executivos de diversos níveis decisórios – os vetores que nortearam nossas conclusões dos conceitos e práticas de Sustentabi-atividades de research que desenvolvemos de sobre as fraquezas, resistências, possíveis ame- lidade para os demais parceiros de ne-forma recorrente na DOM -, pudemos identifi- aças e riscos temidos que as empresas geral- gócios do entorno/cadeia de valor dacar que, à exceção de expoentes isolados, pou- mente enfrentam e associam às decisões rela- empresa,cas empresas puderam concretamente aplicar cionadas à Sustentabilidade.  Organizar e racionalizar a transversali-os preceitos da Sustentabilidade de forma con- Dentre os principais desafios que recheiam a dade dos conceitos, práticas e respon-sistente e alinhada às suas atividades e mode- agenda de Sustentabilidade atualmente nas sabilidades ligadas à Sustentabilidadelos de negócio, obtendo resultados significati- empresas podemos apontar o que estamos nas diversas áreas e processos da em-vos, fossem tangíveis e/ou intangíveis, com batizando de Agenda10: presa,ela. E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Agenda Corporativa da Sustentabilidade: Principais Desafios 27
  28. 28.  Vencer as barreiras de competição das diferencial sustentável em seu modelo forma ingênua ou até como modismo passagei- práticas sustentáveis com os modelos de consumo, ro. business as usual, mais fáceis de se  Reverter atual percepção negativa de Grande parte dessa confusão conceitual é ine- perpetuarem, por serem onipresentes marketing de oportunismo fortemente rente ao seu surgimento. no dia a dia das empresas, associada ao tema – principalmente por Por ter sido impulsionada essencialmente pelas Fugir da justificativa de investimentos consumidores mais céticos ou dissocia- mazelas sociais (principalmente fome e doen- padronizada de impacto positivo na dos do tema (grande maioria), ças) e pelas acentuadas mudanças climáticas imagem e buscar transformar a Susten-  Criar modelos de ações setoriais e par- decorrentes do crescimento exponencial das tabilidade em compromisso de prática cerias em causas coletivas com concor- sociedades ocidentais nos últimos 50 anos, a real e consistente, com metas e objeti- rentes e demais parceiros de negócios, Sustentabilidade se tornou sinônimo de preo- vos relevantes de valor, a fim de buscar alcance mais amplo das cupação com bem-estar social, com meio- Promover a educação e alinhamento transformações necessárias nos setores ambiente e com ecologia (ecossistema global), dos públicos internos, principalmente econômicos e na sociedade. temas geralmente distantes do dia a dia dos de colaboradores transformadores, alta negócios das empresas. Este conceito não é Do Conceito à Prática gestão/decisores e acionistas, errado, porém é incompleto. Os conceitos e práticas de Sustentabilidade Criar, solidificar e instaurar uma cultura O fato de não se compreender os elementos do (inicialmente RSA) vêm ganhando corpo de de Sustentabilidade dentro da empresa Triple Bottom Line da Sustentabilidade (Eco- maneira mais consistente há cerca de 10-15 que independa exclusivamente do líder, nômico, Social e Ambiental) de forma integrada anos. Como “novidade” gerencial, entretanto, mas que seja defendida e praticada pelo e estrategicamente disseminada nas práticas ainda não se mostra madura, como disciplina, líder, de negócios impacta nos objetivos corporativos para formar consenso nos diversos mercados e e em seus resultados finais para a empresa e Investir na educação temática do con- empresas, muitas vezes sendo interpretada de sumidor, que atualmente não valoriza o E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Agenda Corporativa da Sustentabilidade: Principais Desafios 28
  29. 29. para seus diversos stakeholders, sejam clientes, Antes de investir estrategicamente nesta mu- seu propósito maior de existir (visão, missão eacionistas, colaboradores, comunidades, etc. dança de postura e atitude corporativa, as em- valores), atingindo os objetivos socioambien- presas devem estar conscientes de seu papel tais e incrementando os resultados econômicosSustentabilidade como Efeito de Mídia... específico como agentes de transformação só- e financeiros no curso de seu desenvolvimento.A partir do momento em que a Sustentabilida- cio-ambientais, tendo no excedente do lucro Assim, a empresa está habilitada a influenciarde pode se tornar um elemento real de vanta- sagrado de sua competitividade e na transpa- toda sua cadeia de valor, de fornecedores agem competitiva ou diferenciação de negócios, rência de suas práticas, comunicação e proce- clientes, através de suas práticas, projetos, ini-associar suas premissas ao modelo de negócios dimentos seus principais meios de mobilização ciativas, processos e demais atividades, trans-da empresa é condição sine qua non para a e geração de impactos positivos, e não apenas bordando os conceitos de Sustentabilidadesobrevivência e evolução da organização frente finalidades egoístas ou rituais pouco férteis. para todo o entorno como um eficaz agente dea seus concorrentes. Ou Integrada ao Modelo de Negócio? transformação.Este fato, invariavelmente, deturpa o conceito Entendemos a aplicação ideal da Sustentabili- Porém, ao contrário da Sustentabilidade comode Sustentabilidade, pois muitas empresas, dade – assim como algumas empresas pionei- efeito de mídia, embutir a Sustentabilidade nopara sustentar uma estratégia de alinhamento ras – partindo da premissa da integração de modelo de negócio representa uma decisãoe posicionamento sócio-ambiental, bem como seus conceitos centrais ao modelo de negócios estratégica que exige comprometimento e em-uma retórica de comunicação e marketing sus- da empresa, ou seja, alinhada ao core business, penho da organização em um processo de sen-tentável ou MRC, desenvolvem ações pontuais core competences e ao mix de produ- sível mudança de paradigmas e reinvenção doe específicas e/ou apóiam organizações e insti- tos/serviços e demais processos e práticas que mind-set corporativo, dos modelos de produ-tuições de forma desalinhada aos seus objeti- determinam o “jeito de ser e fazer” de uma ção e priorização estratégica, aos modelos devos e práticas, jogando fora o dinheiro do acio- empresa. Em outras palavras, significa que a compensação de colaboradores e orçamenta-nista e pouco mudando status quos vigentes empresa deve ter e manter o foco na essência ção. Questões como “Qual é a arquitetura or-(efeito “verniz”). de seu negócio, i.e., garantir que a seja fiel ao ganizacional ótima”? E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Agenda Corporativa da Sustentabilidade: Principais Desafios 29
  30. 30. É necessária uma área específica? Se não, co- acionistas) não estão dispostos a correr (pelo visionárias aceitarão pagar o preço de ser as-mo gerenciar todos os esforços de forma des- menos até onde der). first movers e realizar experiências em seu pró-centralizada? De quem será a convocatória prio quintal. Bom para elas, que largam na Enquanto o tema não se tornar ordem do dia –sobre o tema? frente no conhecimento futuro das dinâmicas a partir de algum novo fator externo global- dos mercados sustentáveis, mostrando desdeComo mensurar a performance e resultados mente impactante, como pressões de consu- hoje que é possível interessante e lucrativo terobtidos? Como mostrar o valor gerado por esta midores, legislações punitivas ou monitora- a Sustentabilidade como um de seus principaispostura e práticas?”, dentre outras, implicam mento explícito da mídia, poucas empresas direcionadores estratégicos.em riscos consideráveis, que muitos gestores (e E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | 30
  31. 31. Responsabilidade Social Empresarial como Vantagem CompetitivaF alar de responsabilidade social não é Senão vejamos: se uma empresa tem como ída em torno de uma sociedade pobre, pautada algo tão novo assim. Muitos empresá- objetivo sobreviver, ela precisa vender e, para em uma minoria capaz de comprar seus produ- rios e executivos já estão engajados isso, precisa de alguém que compre seus pro- tos?neste novo modelo de gestão em função do dutos. Este é o ciclo normal de uma sociedade É nesta lógica que a responsabilidade socialpeso que este assunto tem assumido em seus de consumo, aditivada pelo giro do dinheiro. empresarial é inserida no mercado e busca res-negócios. Quando esbarramos em diferenças sociais, este ponder a estas preocupações. Até porque,Antes de tudo, responsabilidade social empre- ciclo não se completa de uma maneira saudá- usando Maslow de analogia, quanto mais re-sarial se refere a uma postura, uma forma de vel; o consumo não acontece como deveria e o cursos uma empresa tem, mais propensa a pra-conduzir as atividades empresariais. É, portan- dinheiro não completa seu caminho de giro ticar responsabilidade social ela está, dado que,to, muito mais do que simplesmente se realizar natural (distribuição de renda é nome macro- teoricamente, já atendeu às suas necessidadesações sociais pontuais ou de cunho assistencial. econômico para o efeito resultantes desse mais básicas. emaranhado de ciclos micro econômicos).A responsabilidade social empresarial nasceu Uma empresa que trabalha em conjunto comcom o intuito de garantir à sociedade condi- O problema é que, mesmo com as dificuldades, todos os outros problemas sociais e ambientaisções favoráveis de sobrevivência, muito pela a engrenagem precisa funcionar. As empresas que a cerca está contribuindo para garantir aincapacidade do Estado em prover isso de ma- (espécies) precisam sobreviver, mas não há sustentabilidade social e um modelo econômi-neira equilibrada e adequada. Uma vez agindo dinheiro que gire a economia em uma veloci- co mais justo e viável.na construção de ambientes favoráveis à socie- dade desejável, que permita que todos tenham Ter/fazer responsabilidade social empresarialdade, age também a favor da sobrevivência do acesso a esses recursos. Ora, o que se pode requer um processo de integração construtivopróprio negócio em si. esperar para o futuro de uma empresa constru- E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Responsabilidade Social Empresarial como Vantagem Competitiva 31
  32. 32. entre todos os agentes de relacionamento de Ao mesmo tempo, a sociedade, na figura de cada vez mais, fundamentalmente dependenteuma empresa ao olhar dos princípios e valores suas ONGs, dos órgãos governamentais, da de sua aprovação social, obtida com seus pro-da própria organização e de sua ética. imprensa e na própria figura do indivíduo- cessos de satisfação social (instrumentos que a cidadão (como eleitor, consumidor e acionis- empresa adota para mostrar à sociedade inte-A forma como a empresa se relaciona com seus ta/investidor) passa a exigir das empresas, ressada que é socialmente responsável, taisacionistas, clientes, sociedade, fornecedores, principalmente as de capital aberto, que estas como balanço social, instituição de ONGs, PR,Estado, meio-ambiente ou com os seus funcio- adotem a prática da transparência, se obrigan- programas especiais de apoio, patrocínio, fo-nários deve refletir esses valores e sua postura do a mostrar a quem quer de direito que ela mento, etc), segundo nosso entendimento. Issoética e deve ser questionada e medida sistema- está devolvendo à sociedade (em diferentes quer dizer que, sem aprovação social, a capaci-ticamente, uma vez que todos esses stakehol- formas) os recursos que utiliza para produzir dade comercial (e, portanto, de sobrevivênciaders da empresa (ou seja, sua cadeia de valor e riqueza. Mais que intenção, responsabilidade da empresa no longo prazo) tende a ser com-interesses) são corresponsáveis pelo cresci- social é sobre resultados aparentes e transpa- prometida.mento sustentado e equilibrado do todo. rentes. E isto afeta aos acionistas, executivos, funcio-Pensar em lucro é premissa de existência de Os consumidores estão cada vez mais cientes nários e a toda cadeia de stakeholders envolvi-uma empresa; mas não como finalidade e sim do seu poder de transformação social e come- da.como meio. çam a demandar mais responsabilidade das Se isto é verdade, então ter sua postura de res-O lucro empresarial é imperativo e deve ser empresas no que se refere às questões sociais ponsabilidade social reconhecida pela socieda-exigido das empresas (como forma de mensu- e ambientais. Para jogar o jogo de hoje, é pre- de (e consumidores) passa a ser tão importanteração de seu direito de existir como agente ciso pensar além dos ganhos empresariais, é quanto ter/fazer responsabilidade social per si,econômico de transformação); porém deve ser preciso avaliar o que o país e o mundo vão ga- o que configura Responsabilidade Social e Pos-entendido como meio, energia, combustível nhar também. tura Ética como um ativo intangível da empre-que permite à empresa atingir seus objetivos, Ou seja, a capacidade de gerar riqueza de uma sa, uma vez que é ativo, por ter seu valor reco-sua missão. empresa, como agente econômico, passa a ser, nhecido, mas é intangível, por ser de difícil qua- E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Responsabilidade Social Empresarial como Vantagem Competitiva 32

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