Successfully reported this slideshow.
Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce SEGMENTACJA   Dominik Kaznowski, Michał Pawlik Rzeszów 23 września 2009
BADANIA JAKOŚCIOWE I ILOŚCIOWE <ul><li>Metody:  </li></ul><ul><li>3 zogniskowane wywiady grupowe   (FGI), Każda grupa licz...
Wyniki
DEFINICJA „RELACJI” <ul><li>„ Bliska relacja” = przyjaźń, bliskość emocjonalna, brak granic   </li></ul><ul><li>„ Można si...
DEFINICJA „ZNAJOMYCH”,  ŹRÓDŁA ZNAJOMOŚCI, SPOSOBY KOMUNIKOWANIA SIĘ Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGM...
RELACJE A KOMUNIKOWANIE SIĘ PRZEZ SIEĆ <ul><li>Znajomości z Internetu są akceptowane, choć  traktowane w zróżnicowany spos...
Portale społecznościowe
<ul><li>Określenie  „portal społecznościowy”  jest rozumiane, ale  nie jest używane w języku potocznym. </li></ul><ul><li>...
CZYM JEST „PORTAL SPOŁECZNOŚCIOWY”  DLA MŁODZIEŻY (15-17 LAT) Poznać znajomych ze szkoły/ dawnych lat  Nawiązać  nowe znaj...
CZYM JEST „PORTAL SPOŁECZNOŚCIOWY”  DLA MŁODYCH (18-25 LAT) Można pokazać siebie (zdjęcia, wideo)  Logowanie się Dużo ludz...
CZYM JEST „PORTAL SPOŁECZNOŚCIOWY”  DLA DOJRZAŁYCH (30-50 LAT) Znalezienie  znajomych  z dawnych lat Odnawianie  znajomośc...
Segmentacja użytkowników
<ul><li>Segmenty użytkowników portali społecznościowych zostały wyróznione na podstwie cech </li></ul><ul><li>określającyc...
STRUKTURA SEGMENTACJI Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA
OBSERWATORZY (17%) <ul><li>Opis segmentu: </li></ul><ul><li>Przewaga mężczyzn (56%) </li></ul><ul><li>Głównie osoby w wiek...
BYWALCY (20%) <ul><li>Opis segmentu: </li></ul><ul><li>Przewaga mężczyzn (60%) </li></ul><ul><li>Głównie osoby w wieku 25-...
ENTUZJAŚCI (18%) <ul><li>Opis segmentu: </li></ul><ul><li>Przewaga kobiet (63%) </li></ul><ul><li>Głównie osoby w wieku 25...
NASTĘPCY (17%) <ul><li>Opis segmentu: </li></ul><ul><li>Przewaga kobiet (65%) </li></ul><ul><li>Głównie osoby w wieku 25-5...
ODKRYWCY (16%) <ul><li>Opis segmentu </li></ul><ul><li>Niewielka przewaga mężczyzn (54%) </li></ul><ul><li>Zdecydowana prz...
SCEPTYCY (12%) <ul><li>Opis segmentu: </li></ul><ul><li>Wyrównane proporcje płci (51% mężczyzn) </li></ul><ul><li>Niemal w...
WNIOSKI Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA  Aktywność w SN Nastawienie wobec marek pasywne aktyw...
Dziękuję.
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Użytkonicy portali społecznościowych w Polsce - Segmentacja 2009

6,169 views

Published on

Prezentacja z konferencji "Internetbeta 2009" - "Segmentacja polskich użytkowników serwisów społecznościowych".

Published in: Business, Technology
  • Be the first to comment

Użytkonicy portali społecznościowych w Polsce - Segmentacja 2009

  1. 1. Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce SEGMENTACJA Dominik Kaznowski, Michał Pawlik Rzeszów 23 września 2009
  2. 2. BADANIA JAKOŚCIOWE I ILOŚCIOWE <ul><li>Metody: </li></ul><ul><li>3 zogniskowane wywiady grupowe (FGI), Każda grupa liczyła 7-8 osób. Wywiady trwały ok. 2 godzin. </li></ul><ul><li>Ankieta internetowa do samodzielnego wypełnienia, ok. 30 minut </li></ul><ul><li>Miejsce i termin badań: </li></ul><ul><li>Wrocław, lipiec i sierpień 2009 r. </li></ul><ul><li>Definicja próby ilościowej: </li></ul><ul><li>reprezentatywna ogólnopolska próba użytkowników Internetu w wieku 16-54 lata, Polacy </li></ul><ul><li>Dobór próby : </li></ul><ul><li>warstwowo-kwotowy. Próba została dobrana spośród uczestników ogólnopolskiego panelu internetowego imasonline z kontrolą zmiennych: płeć, wiek, poziom wykształcenia, województwo oraz dodatkowo zważona statystycznie ze względu na powyższe zmienne dla zachowania pełnej reprezentatywności próby. Wagi ustalono na podstawie struktury internautów w wieku 16-54 lata w badaniach f2f prowadzonych przez IMAS. </li></ul><ul><li>Wielkość próby: </li></ul><ul><li>zakładana n=1000, uzyskana n=1025 (n=1026 po ważeniu) ‏ </li></ul>Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA
  3. 3. Wyniki
  4. 4. DEFINICJA „RELACJI” <ul><li>„ Bliska relacja” = przyjaźń, bliskość emocjonalna, brak granic </li></ul><ul><li>„ Można się zwrócić z jakimś problemem, </li></ul><ul><li>porozmawiać o wszystkim. (30-50 lat, Dojrzali)” </li></ul><ul><li>„ Znajomi” = szerokie rozumienie, bardzo zróżnicowane </li></ul><ul><li>„ Kontaktowanie się” = im bliższa relacja, tym częściej osobisty kontakt, o ile jest możliwy </li></ul><ul><li>„ Moim zdaniem to jest przykre, że ze swoimi bliskimi znajomymi </li></ul><ul><li>musimy się kontaktować przez Internet albo komórkę. Ja jakbym miał kogoś </li></ul><ul><li>bliskiego, np. na drugim krańcu miasta, to wolałbym poświęcić te pół godziny </li></ul><ul><li>czasu na dojazd, po to aby go zobaczyć. ( 18-25, Młodzi )” </li></ul><ul><li>„ Ja telefonu używam do kontaktu z moimi dalszymi znajomymi, </li></ul><ul><li>bo tych bliskich mam zawsze przy sobie. ( 18-25, Młodzi )” </li></ul>Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA
  5. 5. DEFINICJA „ZNAJOMYCH”, ŹRÓDŁA ZNAJOMOŚCI, SPOSOBY KOMUNIKOWANIA SIĘ Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA Ja Koledzy, przyjaciele ze szkoły Koledzy, przyjaciele z sąsiedztwa sympatie/ partnerzy Osoby poznane na wakacjach/koloniach Znajomi internetowi Dalsi koledzy/znajomi ze szkół/pracy (np. z poprzednich lat) Głownie w młodych grupach, znajomi poznani przez sieć, kontakty głownie internetowe Poznani niemal wyłącznie w „realu”. Kontakty telefonicznie, przez komunikator i osobiście. Zwykle poznani w „realu”, ale też kontakty internetowe. Kontakty sporadyczne.
  6. 6. RELACJE A KOMUNIKOWANIE SIĘ PRZEZ SIEĆ <ul><li>Znajomości z Internetu są akceptowane, choć traktowane w zróżnicowany sposób zależnie od głębokości relacji i jej celu </li></ul><ul><li>Niewielka część znajomości internetowych jest przenoszona na bliski dystans i utrzymywana dalej głównie osobiście/bezpośrednio = to zwykle bliskie relacje sympatii/chodzenia ze sobą. </li></ul><ul><li>Typowe flirtowanie okazało się mało atrakcyjne dla większości badanych, o osobach wysyłających czytelne sygnały „poderwij mnie” wyrażali się żartobliwie lub wręcz pogardliwie. </li></ul><ul><li>Nieakceptowane przez młodszych jest flirtowanie przez dorosłych mężczyzn z małoletnimi dziewczynami. Obie strony relacji są wręcz wyśmiewane. Pojawia się nawet oczekiwanie „zamknięcia” portalu – ograniczenia go do osób podobnych sobie wiekiem. Silna potrzeba ograniczenia wybranych zachowań. </li></ul>Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA
  7. 7. Portale społecznościowe
  8. 8. <ul><li>Określenie „portal społecznościowy” jest rozumiane, ale nie jest używane w języku potocznym. </li></ul><ul><li>Pierwsze skojarzenie z terminem „portal społecznościowy” = konkretne portale (marki) </li></ul><ul><li>Inne skojarzenia zwykle powiązane z: </li></ul><ul><li>Dostępnością/ liczbą użytkowników </li></ul><ul><ul><ul><li>- ogólnie dostępny/powszechny </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>- dużo ludzi/„są tam wszyscy” </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Funkcjami/ celami korzystania </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>- komunikacja </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>- znalezienie znajomych </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>- podglądanie </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>- chwalenie się / pokazywanie siebie </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Sposobami zaistnienia w portalu </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>- logowanie się </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>- własny profil </li></ul></ul></ul>Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA DEFINICJA I SKOJARZENIA Z TERMINEM „ PORTAL SPOŁECZNOŚCIOWY”
  9. 9. CZYM JEST „PORTAL SPOŁECZNOŚCIOWY” DLA MŁODZIEŻY (15-17 LAT) Poznać znajomych ze szkoły/ dawnych lat Nawiązać nowe znajomości Własny profil Pokazać siebie Można porozmawiać/ popisać <ul><li>Pełne informacji/ nowości </li></ul><ul><li>Można komentować (zdjęcia) </li></ul><ul><li>Dużo osób zalogowanych </li></ul><ul><li>Dużo reklam (!!!) </li></ul><ul><li>Każda osoba może w to wejść/otwartość </li></ul><ul><li>W opinii młodych użytkowników portal społecznościowy charakteryzuje przede wszystkim możliwość poznania nowych osób (ale też własny profil, znajomości z dawnych lat, oraz możliwości kontaktu, ale niekoniecznie bieżący i raczej nieobowiązujący). </li></ul><ul><li>Pokazywanie siebie jest raczej na dalszym planie , choć też istotne. </li></ul>Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA
  10. 10. CZYM JEST „PORTAL SPOŁECZNOŚCIOWY” DLA MŁODYCH (18-25 LAT) Można pokazać siebie (zdjęcia, wideo) Logowanie się Dużo ludzi Można poszukać innych o podobnych zainteresowaniach Ogólnie dostępny W nazwie jest element „ludzie” Nie można być anonimowym Nie ma ograniczeń (wiek, płeć) <ul><li>Duża liczba uczestników/popularność </li></ul><ul><li>Pokazanie siebie </li></ul><ul><li>Podobne zainteresowania/brak nudy </li></ul><ul><li>Ogólnie dostępne </li></ul><ul><li>Funkcją rdzeniową portalu społecznościowego w opinii młodych użytkowników jest pokazywanie siebie . </li></ul><ul><li>Charakterystyczne dla portalu okazało </li></ul><ul><li>się też logowanie się, obecność wielu osób </li></ul><ul><li>i możliwość znalezienia innych </li></ul><ul><li>o podobnych upodobaniach. </li></ul>Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA
  11. 11. CZYM JEST „PORTAL SPOŁECZNOŚCIOWY” DLA DOJRZAŁYCH (30-50 LAT) Znalezienie znajomych z dawnych lat Odnawianie znajomości Kontakt Nawiązywanie znajomości <ul><li>Duża liczba uczestników </li></ul><ul><li>Zaspokojenie ciekawości </li></ul><ul><li>Podglądanie </li></ul><ul><li>Chwalenie się/ pokazywanie siebie </li></ul><ul><li>Ogólnie dostępne </li></ul><ul><li>Typową funkcją portalu społecznościowego jest odnajdywanie i odnawianie dawnych znajomości – cecha przypisywana portalom w ogóle w oparciu o znajomość NK. </li></ul><ul><li>Wskazywane jako cechy portalu społecznościowego – podglądanie, chwalenie się, dostępność dla wszystkich – nie zostały uznane za istotne dla tego typu witryn. </li></ul>Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA
  12. 12. Segmentacja użytkowników
  13. 13. <ul><li>Segmenty użytkowników portali społecznościowych zostały wyróznione na podstwie cech </li></ul><ul><li>określających ich aktywność i zaangażowanie w życie portali. Pod uwagę wzięto sześć zmiennych: </li></ul><ul><li>Intensywności korzystania z portali społecznościowych </li></ul><ul><li>Zaangażowania emocjonalnego w portale </li></ul><ul><li>Zmian aktywności na portalach </li></ul><ul><li>Wagi cech portali społecznościowych </li></ul><ul><li>Postaw wobec portali społecznościowych i aktywności on-line </li></ul><ul><li>Stosunku do marek </li></ul><ul><li>Płci, wieku, posiadania partnera </li></ul>PODSTAWA SEGMENTACJI Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA
  14. 14. STRUKTURA SEGMENTACJI Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA
  15. 15. OBSERWATORZY (17%) <ul><li>Opis segmentu: </li></ul><ul><li>Przewaga mężczyzn (56%) </li></ul><ul><li>Głównie osoby w wieku 25-54 lata (większość 25-34 lat) </li></ul><ul><li>Większość (61%) posiada dochody średnie i wyższe (od 2000 do 6000 zł HH) </li></ul><ul><li>Zdecydowana większość (79%) żyje z partnerem </li></ul><ul><li>Bardzo aktywni zawodowo </li></ul><ul><li>Opis aktywności: </li></ul><ul><li>Najmniejszy odsetek czasu spędzanego w sieci przeznaczony na sprawy prywatne </li></ul><ul><li>Najbardziej bierny „społecznościowo” ze wszystkich segmentów </li></ul><ul><li>Wciągnięty do SN przez znajomych </li></ul><ul><li>Neutralny stosunek do społeczności </li></ul><ul><li>Główna motywacja korzystania z SN to kontakt ze znajomymi </li></ul><ul><li>W profilu posiadają przeciętnie około 154 znajomych - niemal wyłącznie realnych </li></ul><ul><li>Preferują „tradycyjne” formy kontaktu takie jak e-mail i rozrywki, np. książki </li></ul><ul><li>Rejestrują się w najmniejszej ilości portali społecznościowych </li></ul><ul><li>Mało zainteresowani markami i ich wizerunkiem, słaba akceptacja zaproszeń od marek na portalach </li></ul>Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA
  16. 16. BYWALCY (20%) <ul><li>Opis segmentu: </li></ul><ul><li>Przewaga mężczyzn (60%) </li></ul><ul><li>Głównie osoby w wieku 25-44 lata (większość 35-44 lat) </li></ul><ul><li>Większość (62%) posiada dochody średnie i wyższe (od 2000 do 6000 zł HH) </li></ul><ul><li>Zdecydowana większość żyje z partnerem (82%) </li></ul><ul><li>Starsi, mniej aktywni zawodowo </li></ul><ul><li>Opis aktywności: </li></ul><ul><li>Internet to już pełnoprawny, ale nie dominujący kanał komunikacji </li></ul><ul><li>Częściowo rozproszone znajomości na różnych portalach </li></ul><ul><li>Częściowa akceptacja narzędzi internetowych </li></ul><ul><li>Korzystanie z SN ma też dodatkowy cel poza znajomymi – rozrywkę </li></ul><ul><li>Preferują klasyczne formy kontaktu takie jak e-mail, jednak czytają newsy w sieci. </li></ul><ul><li>W profilu posiadają przeciętnie około 154 znajomych </li></ul><ul><li>Mało zainteresowani markami i ich wizerunkiem, umiarkowana skłonność do akceptacji zaproszeń od marek na portalach </li></ul>Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA
  17. 17. ENTUZJAŚCI (18%) <ul><li>Opis segmentu: </li></ul><ul><li>Przewaga kobiet (63%) </li></ul><ul><li>Głównie osoby w wieku 25-54 lata, dominująca grupa – 25-34 lata (41%) i 45-54 lata (34%) </li></ul><ul><li>Większość (65%) posiada dochody średnie i niższe (poniżej 3000 zł HH) </li></ul><ul><li>Większość żyje z partnerem (67%), jednak co piąty jest singlem (22%) </li></ul><ul><li>Aktywni konsumenci </li></ul><ul><li>Opis aktywności: </li></ul><ul><li>Największy odsetek czasu spędzanego w sieci przeznaczony na sprawy prywatne (1/3 segmentu poświęca na to więcej niż 24h tygodniowo) </li></ul><ul><li>Bardzo intensywnie korzystają z portali społecznościowych, zaangażowani emocjonalnie, korzystają z nich relatywnie najczęściej (51% segmentu loguje się rano do SN) </li></ul><ul><li>Najdłuższe wizyty w portalu (12% ma stale otwarty SN w tle, 25% - średnio ponad 2 godziny dziennie) </li></ul><ul><li>Portale społecznościowe są ważną częścią życia. Wykorzystywane są głównie do bieżącego kontaktu (58%) . Średnio największa ilość zdjęć w profilu – 28. </li></ul><ul><li>Najbardziej otwarci na marki, doceniający wagę ich wizerunku, najwyższa akceptacja zaproszeń od marek na portalach </li></ul>Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA
  18. 18. NASTĘPCY (17%) <ul><li>Opis segmentu: </li></ul><ul><li>Przewaga kobiet (65%) </li></ul><ul><li>Głównie osoby w wieku 25-54 lata - raczej młodzi dominująca grupa – 25-34 lata (52%) </li></ul><ul><li>Większość (55%) posiada dochody niższe (poniżej 3000 zł HH), a 34% średnie (od 3000 do 6000 zł HH) </li></ul><ul><li>Większość żyje z partnerem 57%), jednak co czwarty jest singlem (26%) </li></ul><ul><li>Wymagający konsumenci </li></ul><ul><li>Opis aktywności: </li></ul><ul><li>Dość intensywnie korzystają z portali społecznościowych (podobnie jak Entuzjaści), zaangażowani emocjonalnie, SN wykorzystują do bieżącego kontaktu i rozrywki. Cele zapoznawcze są mało istotne. </li></ul><ul><li>Średnio 159 znajomych, średnia liczba zdjęć na profilu - 20 </li></ul><ul><li>Dość otwarci na zaproszenia od innych </li></ul><ul><li>Średnio otwarci na marki, ale doceniający wagę ich wizerunku, mała akceptacja zaproszeń od marek na portalach </li></ul>Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA
  19. 19. ODKRYWCY (16%) <ul><li>Opis segmentu </li></ul><ul><li>Niewielka przewaga mężczyzn (54%) </li></ul><ul><li>Zdecydowana przewaga młodych osób – 77% ma od 18 do 24 lat </li></ul><ul><li>Dochody zróżnicowane (zależy od zamożności rodziców lub/i partnera) </li></ul><ul><li>Ponad połowa to single (57%) </li></ul><ul><li>Na początku kariery </li></ul><ul><li>Opis aktywności: </li></ul><ul><li>Duża ilość czasu spędzanego w sieci do celów prywatnych (34% więcej niż 24 godziny tygodniowo). </li></ul><ul><li>Bardzo aktywni w sieci. Z 15 min. Wolnego czasu 57% przeznacza go na e-mail, 36% na komunikator, 31% na portal społecznościowy. Ponad połowa (52%) słucha w tym czasie muzyki. </li></ul><ul><li>Nie są związani emocjonalnie z SN, wykorzystują je dosyć narzędziowo – do podtrzymywania kontaktu i rozrywki (22% korzysta „bo inni korzystają”). Duża średnia ilość znajomych w profilu – 206 osób. </li></ul><ul><li>Otwarci na zaproszenia od innych </li></ul><ul><li>Bardzo otwarci na marki, lojalni, doceniający wagę ich wizerunku, ale mała akceptacja zaproszeń od marek na portalach </li></ul>Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA
  20. 20. SCEPTYCY (12%) <ul><li>Opis segmentu: </li></ul><ul><li>Wyrównane proporcje płci (51% mężczyzn) </li></ul><ul><li>Niemal wszyscy w wieku 16-24 lata (32% - ma 16 lub 17 lat) </li></ul><ul><li>Dochody zróżnicowane (zależy od zamożności rodziców) </li></ul><ul><li>Ponad połowa to single (55%) </li></ul><ul><li>Pozbawieni preferencji, lekko anarchizujący </li></ul><ul><li>Opis aktywności: </li></ul><ul><li>Duża ilość czasu spędzanego w internecie do celów prywatnych (32% więcej niż 24 godziny tygodniowo). </li></ul><ul><li>Mało zaangażowani emocjonalnie w SN, 25% korzysta z portali społecznościowych późnym wieczorem lub w nocy, wykorzystywane głównie do bieżącego kontaktu </li></ul><ul><li>Otwarci na kontakty online, jednak 15 min, czasu wolnego przeznaczą raczej na muzykę (54%) niż na SN (26%) </li></ul><ul><li>Średnio 166 znajomych, i 16 zdjęć </li></ul><ul><li>Otwarci na zaproszenia od innych </li></ul><ul><li>Niezbyt otwarci na marki (sceptyczni) , brak lojalności wobec nich, nie doceniający wagi ich wizerunku , mała akceptacja zaproszeń od marek na portalach </li></ul>Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA
  21. 21. WNIOSKI Użytkownicy portali społecznościowych w Polsce - SEGMENTACJA Aktywność w SN Nastawienie wobec marek pasywne aktywne niska wysoka Bywalcy (20%) Obserwatorzy (17%) Entuzjaści (18%) Następcy (17%) Odkrywcy (16%) Sceptycy (12%)
  22. 22. Dziękuję.

×