Planeación Estratégica ¿Y eso con que se come?

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Clase sobre principios básicos de planning y estrategia, así como recomendaciones para construir mejores briefs para los alumnos de séptimo semestre de la UPB Medellín

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Planeación Estratégica ¿Y eso con que se come?

  1. 1. Planeación estratégica ¿eso con que se come? Séptimo Semestre Facultad de Publicidad UPB
  2. 2. ¿Qué es estrategia?
  3. 3. Estrategia es tomar decisiones informadas sobre como alcanzar unos objetivos predeterminados Definición
  4. 4. La estrategia como plan: lineamientos para abordar una situación. La estrategia como posición: decisión de que lugar se quiere ocupar (física y mentalmente) La estrategia como perspectiva: Visión compartida de lo que se quiere lograr La estrategia como táctica: maniobras diseñadas para enfrentar un problema La estrategia como patrones: acciones implementadas de formas consistente para lograr un objetivo Formas de entender la estrategia
  5. 5. ¿Donde estamos hoy? ¿Donde estamos hoy? ¿Dónde queremos estar? ¿Dónde queremos estar? ¿Por qué estamos en donde estamos? ¿Por qué estamos en donde estamos? ¿Cómo llegamos a donde queremos estar? ¿Cómo sabemos si realmente estamos llegando? Modelo de estrategia
  6. 6. Estrategia medios Estrategia creativa Estrategia negocio Estrategia marca Niveles de estrategia
  7. 7. Niveles de estrategia
  8. 8. DEFENDER EL VALOR AGREGADO DE LA MARCA IDENTIFICAR NUEVAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO FORTALECER EL VINCULO CON LA MARCA EN EL TIEMPO Requiere más que nada imaginar un (nuevo) modelo de negocio Requiere innovación (Investigación y Desarrollo) Requiere empezar un nuevo dialogo con el consumidor Retos más frecuentes
  9. 9. ¿Qué hace el área de planeación estratégica?
  10. 10. What’s Account Planning. APG UK. 2007 “Account Planning es el proceso que permite conocer a profundidad a los consumidores y el contexto del mercado en que participan las marcas, de modo que se cree un puente entre los datos y la creatividad, interpretando y agregando valor a dichos datos al desarrollar hipó tesis intuitivas que inspiren y estimulen la creatividad. A partir de este proceso se busca crear comunicaciones con mayor Relevancia, Diferenciació n y Efectividad. Al mismo tiempo que se genera un acompañ amiento estratégico que potencie a las marcas” Definición
  11. 11. Stanley Pollit de BMPStephen King de JWT Escuelas de planning
  12. 12. El planning tuvo sus orígenes en Inglaterra durante la década de los 60s. Casi que simultáneamente, Stephen King de JWT y Stanley Pollit de BMP (más tarde comprada por DDB) establecieron los principios de esta nueva disciplina. Sin embargo, ambas escuelas tienen sus diferencias: mientras que para King el planner era ante todo un estratega de mercadeo, enfocado en solucionar los problemas del cliente; para Pollitt el planner era un catalizador de la creatividad a través del conocimiento que este tenía del consumidor. Cabe decir que ambas escuelas terminaron por fusionarse, aunque con cierta predominancia de la visió n de Pollitt. Escuelas de planning
  13. 13. El trabajo del ejecutivo es hacer que las ideas sucedan El trabajo del creativo es hacer que las ideas sean buenas El trabajo del planner es hacer que las ideas funcionen Porque existe un área de planeación estratégica
  14. 14. _ Es trabajo del planner representar al consumidor en cada etapa del proceso de desarrollo de la comunicación, desde la estrategia al desarrollo de la creatividad, pasando por el proceso investigativo. Hacer sentir al consumidor Nuestro objetivo
  15. 15. Cliente Ejecutivo Define el PORQUE y el PARA QUE (Situación y Objetivos) Planner Define el QUE (Que piensa el consumidor y que debe hacer la comunicación) Creativo (ATL-BTL-Digital) Define el COMO (Cómo conectar al consumidor con la estrategia del negocio) Medios Define el CUANDO y DONDE Rol del área Define el QUIEN y el CUANTO (Recursos)
  16. 16. Una pregunta…
  17. 17. El planner
  18. 18. Investigadores de Mercado Analistas de Datos Centro de Informació n Filtro de Ideas Consultor de I+D Facilitador de Brainstorms Voz del Consumidor Futurologo Estratega Creativo y de Medios Escritor del Brief Filosofo de Marcas Antropó logo Social Psicó logo Comportamental Excavador de Insights Aplicador de Conocimientos Funciones del planner
  19. 19. Según la APG (The Account Planning Group) capítulo Colombia, se determinaron 9 como los puntos fundamentales que, de acuerdo con la experiencia de los planners miembros de la asociación, constituyen la labor de un planner: 1. El planner le da foco a las investigaciónes. Interviene desde el inicio de la investigación. 2. Recoger información de muchas vertientes para encontrar el camino estratégico o de comunicación. 3. Es un asesor del cliente en branding 4. Establece parametros de ATL y BTL. 5. Apoya labores de new business 6. Capacitadores internos de la agencia y, en ocasiones, del cliente 7. Entendimiento del negocio para la conexión con el consumidor 8. El planner inspira y acompaña el trabajo de los creativos 9. El planner vende un discurso basado en predicción o en contexto (tendencias y lo que se hace o ha funcionado en el pasado) Para más información: APG Colombia - Asociación de Planners Colombia (Grupo en Facebook) http://www.facebook.com/home.php?ref=home#/group.php?gid=29798044016 Funciones del planner
  20. 20. INSIGHTS IDEAS INSPIRACION - Investigación cuali/cuanti - Estudios sindicados - Desk Research - Metodologías propietarias de la agencia - Estrategia de comunicación (Brief creativo) - Estrategia de marca (Posicionamiento) - Arquitectura de marca - Tendencias de Consumidor y Categoría - Casos de Exito ¿Cuáles son los entregables de planning?
  21. 21. El proceso de planeación
  22. 22. El paso a paso
  23. 23. Strategic Planning http://www.markpollard.net/how-to-do-account-planning-a-simple-approach/
  24. 24. Engagement Planning http://www.markpollard.net/how-to-do-account-planning-a-simple-approach/
  25. 25. Medición y aprendizaje http://www.markpollard.net/how-to-do-account-planning-a-simple-approach/
  26. 26. Séptimo Semestre Facultad de Publicidad UPB El arma favorita del planner: El brief creativo
  27. 27. Año 1508 El Papa Julio II encarga a Miguel Ángel la pintura del techo de la Capilla Sixtina
  28. 28. Este es el brief que recibió Miguel Angel
  29. 29. 1. Por favor pintar el techo Este sin duda fue el pedido del cliente, pero este brief no le da ninguna pista a Miguel Ángel sobre que es lo que debe hacer, dejándole a su libre albedrío la elaboración del fresco. Pero…. Y si al cliente no le gusta? O pero aún, si es algo que pueda llegar a confundir a los feligreses? Sin duda hay que devolver el brief.
  30. 30. Que?? No pero si este brief esta mucho peor. Sigue sin darle pistas a Miguel Ángel de que hacer, y para colmo le pone restricciones sin ninguna justificación aparente. Habrá que hablar con el ejecutivo para ver si la cosa mejora… 2. Por favor pintar el techo usando rojo, amarillo y verde
  31. 31. 3. Por favor pintar escenas bíblicas en el techo, incorporando a algunos de los siguientes personajes: Dios, Adán, Angeles, Cúpidos, Demonios, Santos, etc. Mucho mejor, no creen? El ejecutivo ha hecho bien su trabajo trayendo la información necesaria para que Miguel Ángel pueda hacer su trabajo. Pero…… esto no es nada distinto a lo que ya han hecho otros artistas de la época, lo único que cambia es el medio… realmente no hay nada de original ni de diferenciador en este pedido. Tal vez si Miguel Angel tuviera un amigo planner….
  32. 32. 4. Por favor pintar este techo para la gloria del Señor y que sirva de inspiración y enseñanza a su pueblo El planner ha salido a investigar y ha llegado a la conclusión que lo que se debe hacer por la marca es crear una pintura que transmita el mensaje de la Iglesia de una manera emotiva y duradera para que los consumidores se sientan admirados y sobrecogidos ante su sola vista. Ahora si que Miguel Ángel tiene lo que necesita, la inspiración para dejar fluir su creatividad y construir su opera prima, la cual ayudará a mejorar el posicionamiento de la marca.
  33. 33. Anatomia de un brief creativo Adaptación de la presentación “Creative Brief Anatomy” usada para capacitar a los planners de Havas Worldwide
  34. 34. Un Brief Creativo es el más documento más importante que produce una agencia Es el momento cuando el “mercadeo” se convierte en un ejercicio creativo. Definición
  35. 35. Definición Brief Creativo: una herramienta que expresa en una forma inspiradora la idea principal que construira la relación entre la marca y sus consumidores.
  36. 36. Lo más importante de un brief creativo es que sea BREVE y CREATIVO Concreto Dramatico Definición
  37. 37. Brief de Mercadeo Brief Creativo Escrito por los clientes para perfilar una tarea. Los detalles importan Escrito por “nosotros” para inspirar un proceso La creatividad importa Desarrollar una ambición común de nuestro trabajo. Definición
  38. 38. Getting There Busque la Colaboración, no consenso Involucre a los creativos lo más pronto posible y tan frecuentemente como pueda ¿Cómo construirlo?
  39. 39. El target de un Brief Creativo son las personas que van a hacer el trabajo, no las que van a juzgarlo. Maneje a su cliente apropiadamente: un brief separado, una presentación más larga, una conversación importante, un modelo de efectividad... Getting There¿Para quién es el brief?
  40. 40. Elementos esenciales de un brief creativo
  41. 41. 43 Elementos esenciales ¿Qué estamos vendiendo? ¿Qué queremos que hagan las comunicaciones? ¿A quién le estamos hablando? ¿Cuál es nuestra proposición o idea clave? ¿Cuál es nuestro soporte para esto? ¿Cuál es la personalidad de la marca? ¿Cuáles pueden ser algunas formas de abordarlo?
  42. 42. La Importancia de la Armonía (Cada elemento del brief debería trabajar en conjunto para contar la misma historia … incluso si el “jugo” proviene de una sección en particular) 44 El secreto de un buen brief
  43. 43. La articulación más deseable de lo que queremos que la gente compre. Esto no necesariamente es un producto o servicio, pero a menudo un valor, beneficio o atributo. ¿Qué estamos vendiendo?
  44. 44. No Avianca…vacaciones. ¿Qué estamos vendiendo?
  45. 45. No Bancolombia…sueños. ¿Qué estamos vendiendo?
  46. 46. 48 No AXE….. atracción ¿Qué estamos vendiendo?
  47. 47. No Peugeot…Lujo ¿Qué estamos vendiendo?
  48. 48. No Clearasil… Confianza ¿Qué estamos vendiendo?
  49. 49. La respuesta precisa que queremos que la gente tenga frente al estimulo de nuestra comunicación. Decir que queremos “incrementar ventas” no le ayuda a nadie hacer su trabajo. Cómo vas a hacer eso? Cambiando percepciones? Definiendo al usuario? Reposicionando a la competencia? Cambiando un comportamiento? ¿Qué queremos que hagan como resultado?
  50. 50. Saquen el Listerine de la parte de abajo del lavamanos ¿Qué queremos que haga la comunicación?
  51. 51. Que cuando piensen en ponerse un vestido de baño, piense en VEET. ¿Qué queremos que haga la comunicación?
  52. 52. Que esas prendas tienen manchas que usted no ve, pero Vanish si!. ¿Qué queremos que haga la comunicación?
  53. 53. Despertar el poder de atracción que hay en Usted. ¿Qué queremos que haga la comunicación?
  54. 54. Una descripción gráfica de la gente con quienes queremos tener una relación, incluidos consejos sobre cómo acercanos. Qué piensan ellos que saben? Cómo se comportan? ¿A quién le estamos hablando?
  55. 55. Una mamá “primipara” que cuando aplica quitamanchas en una superficie pequeña, cree que esa partecita va a quedar “desteñida”. ¿A quién le estamos hablando?
  56. 56. Adolescentes: Para ellos las fiestas son una batalla para conseguir pareja. Mientras más “loción” se apliquen más hot los verán. ¿A quién le estamos hablando?
  57. 57. 59 Axe diseñado para hacerte irresistible. La más poderosa idea que empujara el deseo La proposición
  58. 58. Estimular evidencia que ayude a darle vida a la Proposición.Si no es relevante para la proposición, no pertenece al brief. Listerine. Quema como el diablo – más que si enjuaguaras de whiksy tu boca. 60 Nuestro soporte
  59. 59. Un sumario único de que hace la marca (o compañía) única y por lo tanto, el tono apropiado de las comunicaciones. 61 Personalidad de marca Tiene una rica historia de audacia, pasión y aventura, desde sus mismos origenes.
  60. 60. Sugerencias o caminos para aproximarse a la proposición Si no puede pensar usted mismo en 5 conceptos a partir de su idea, entonces empiece de nuevo. 62 Estimulo creativo Explore la idea de que a nuestro target le aterra ser ordinario
  61. 61. • La reacción es de sorpresa, no sólo cabezas asintiendo • Incluso el planner puede pensar en cinco formas de ejecutarlo (un brief es sólo tan bueno como el trabajo que salga de él) • Lo coges rápidamente (no necesitas una presentación Power Point para explicarlo) ¿Cómo saber si el brief es bueno?
  62. 62. Solo hay una regla Haga lo que sea que comunique la idea efectivamente El briefing

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