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Diseño y Servicios

Clase Diseño orientado a los servicios:
- Qué son los servicios,
- Qué características tienen,
- Qué es y cómo nace el diseño de servicios

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Diseño y Servicios

  1. 1. DNO3245 DISEÑO ORIENTADO A LOS SERVICIOS
  2. 2. ¿Qué son los servicios?
  3. 3. SERVICIO Del lat. servitĭum El acto de servir Primer hospital psiquiatrico, Baghdad, 792. Cuidado de los pacientes a través de plantas, terapias naturales, pero también paseos y música.
  4. 4. “activities, benefits, or satisfactions which are offered for sale or are provided in connection with the sale of goods” (The American Marketing Association, 1960) SERVICIOS Algunas definiciones
  5. 5. “Services can be defined as action of organisations that maintain and improve the well being and functions of the people”. (Hassenfield & Richard, 1974) SERVICIOS Algunas definiciones
  6. 6. “The process of using one’s resources for the benefit of another entity” (Vargo & Lusch, 2008) SERVICIOS Algunas definiciones
  7. 7. “Designing for service is seen as an exploratory process that aims to create new kinds of value relation between diverse actors within a socio-material configuration. (...) An understanding of service that does not rest on the distinction between goods and services from industrial manufacturing, but rather sees service as the fundamental basis of exchanges of value.” (Kimbell, 2011). SERVICIOS Algunas definiciones
  8. 8. Evolución de la economía + valor agregado + capital humano - recursos naturales Fuente: http://www.worldbank.org/depweb/beyond/beyondco/beg_09.pdf
  9. 9. Fuente: http://data.worldbank.org/ Servicios (%) en el PIB
  10. 10. “Social effort (which include even the government) to fight five giants evils, for example, want, disease, ignorance, squalor and illness in society” (Beveridge, 1942) “co-operation between the State and the individual”. “offer security for service and contribution” CONTEXTO HISTÓRICO
  11. 11. HOY: PRODUCTO > SERVICIO ¿Dónde termina uno y empieza el otro?
  12. 12. PRODUCTO > SERVICIO / EXPERIENCIA ¿Dónde termina uno y empieza el otro?
  13. 13. PRODUCT - SERVICE CONTINUUM (Oliva, Kallenberg, 2003)
  14. 14. PRODUCT - SERVICE CONTINUUM Caso ind. maderera
  15. 15. CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS
  16. 16. "It is dangerous to take the marketing concepts that apply to products, and try to transfer them to services. Products are tangible; services are not-and that makes a lot of difference in how you market them." (Lynn Shostack, 1977)
  17. 17. Intangibilidad El momento de la entrega del servicio = El uso / consumo Intangibilidad No tiene forma. No puede ser tocado / sentido / olido antes de su uso. Services are not physical or tangible
  18. 18. Inseparabilidad 1 Entrega del servicio = El uso / consumo Services are a type of consumption
  19. 19. Inseparabilidad 2 Lugar y acto de entrega del servicio = lugar y proceso de producción The production and consumption of services often occurred in the same place.
  20. 20. Variabilidad El servicio es distinto cada vez que ocurre.
  21. 21. Perecibilidad Services cannot be stored and may have no value if not used.
  22. 22. Uso vs Propiedad Services are used rather than owned Servicios como verbo vs productos como sustantivo.
  23. 23. Valor es contextual Value creation for services depends on context Valor ≠ Precio Valor percibido V/S Valor entregado Valoramos cosas para los cuales no pagamos necesariamente. Y pagamos cosas que posiblemente no valoramos.
  24. 24. DISEÑO DE SERVICIOS Campo de estudio nuevo > ¿Comunidad de práctica antes de la disciplina académica? Negocios Diseño Diseño de interacciónCiencias sociales Sangiorgi, 2009 Polaine, 2013 Parasuraman, Berry, SERVQUAL, 1985, 1988 Kimbell, 2011 Innovación social Shostack, 1982 Diseño de servicios
  25. 25. [MODEL SIX] Service Design Expertise “Service Design integrates management, marketing, research and design. It creates an unique connection of organisation and client. The areas of related expertise are used and integrated in Service Design and also used in bringing in specialised experts for those areas”. Moritz, 2005
  26. 26. DISEÑO DE SERVICIOS Primer curso de diseño de servicios Köln International School of Design (1991) IDEO Palo Alto, California (1991) Primera consultora de service design Live | Work (UK, 2001) Köln International School of Design
  27. 27. ¿Qué es el diseño de servicios?
  28. 28. 1. algo que no tiene una definición consensuada
  29. 29. “Francamente, una de las grandes fortalezas del diseño, es que no nos hemos establecido en una única definición. Las áreas donde la definición es una cosa acabada tienden a ser letárgicas, moribundas o muertas, donde la investigación ya no provee de desafíos de lo que ya es aceptado como verdad” Richard Buchanan
  30. 30. El diseño de servicios es un campo emergente enfocado en la creation de pensamiento positivos a través de la experiencia, usando una combinación de medios tangibles e intangibles. Provee numerosos beneficios al usuario final cuando es aplicado en sectores como el retail, la banca, transporte y salud. El Diseño de servicio resulta en el diseño de sistemas y procesos que apuntan a proveer un servicio holístico al usuario final. Esta práctica multidisciplinaria combina numerosas habilidades en diseño, gestión y ingeniería de procesos. Los servicios han existido y han sido organizados de diferentes formas desde siempre. Sin embargo, los servicios conscientemente diseñados para los nuevos modelos de negocio son empíricos con las necesidades del usuario e intentan crear nuevo valor socio- económico para su entorno.“ The Copenhagen Institute of interaction design
  31. 31. “El Diseño de servicios ayuda a innovar (crear nuevos) o mejorar (existentes) servicios para hacerlos más útiles, usables, deseables para los clientes y eficientes y efectivos para las organizaciones. Es un campo nuevo, holístico, multidisciplinario e integrador”. Stefan Moritz
  32. 32. “El Diseño de servicios tiene que ver con hacer que el servicio que ofreces sea útil, usable, eficiente, efectivo y deseable”. UK Design Council
  33. 33. “El Diseño de servicios es el hackeo de procesos”. Andrés Ortega. Estudio Racimo
  34. 34. “Service Design involves an integrated approach to the design of experiences and systems and requires the integration of multiple design disciplines in a systems-based solution.” “El diseño de servicios ocupa una aproximación integrada al diseño de experiencias y sistemas, integrando múltiples disciplinas del diseño en una solucion sistemica.” Nick Leon. Director del diseño de servicios del RCA
  35. 35. Centrado en las personas Co-creativo Secuencial Evidencia / tangible Holístico Crea nuevo valor Características
  36. 36. Centrado en las personas El que sabe sabe. (los que usan y viven las cosas a diario son los expertos) 1973 Rittel+Webber “Dilemmas General Theory of Planning” - Wicked problems
  37. 37. Centrado en las personas Lenguaje. Todos ocupamos el lenguaje de los usuarios.
  38. 38. Es un proceso co-creativo Hacer partícipes a todos los ”stakeholders” “Colocar al cliente en el centro de un proceso de diseño de servicios implica enfrentarse a la realidad, en la que potencialmente hay más de un grupo de clientes y cada grupo posee diferentes necesidades y expectativas.” (Stickdorn & Schneider, 2011)
  39. 39. Es un proceso co-creativo Convergen multiples diciplinas
  40. 40. Es secuencial Diseñamos usando el tiempo “Los servicios son procesos dinámicos que tienen lugar durante un determinado periodo de tiempo. Esta línea de tiempo es crucial para considerar cuando diseñar servicios, ya que el ritmo de un servicio influye en el estado de ánimo de un usuario.” (Stickdorn & Schneider, 2011)
  41. 41. Es secuencial Ciclo de un servicio como estructura narrativa.
  42. 42. Evidenciar ¡Hacer tangible lo intangible! “A menudo los servicios se generan de manera desapercibida, detrás de bambalinas. Como el servicio de limpieza y mantenimiento de un hotel. De hecho, servicios como estos están diseñados intencionalmente para ser discretos. Sin embargo, la primera vez que el cliente contrata el servicio debe ser consciente de este y los procesos que ocurren detrás” (Stickdorn & Schneider, 2011)
  43. 43. Evidenciar Feedback “Visibilidad del estado del sistema: el sistema siempre debería mantener informados a los usuarios de lo que está ocurriendo, a través de retroalimentación apropiada dentro de un tiempo razonable.” (10 reglas heurísticas de Usabilidad; Jakob Nielsen)
  44. 44. Es holístico Desarrollar un enfoque sistémico. El ecosistema
  45. 45. Es holístico Contexto. Externalidades. “Aún siendo los servicios un intangible, estos tienen lugar en un ambiente físico, usando artefactos físicos y en la mayoría de los casos generan algún tipo de resultado físico.” (Stickdorn & Schneider, 2011)
  46. 46. Conceptos básicos (y otras caracteristicas del dno de servicios)
  47. 47. STAKEHOLDERS Actores? Participantes? Stake= Interés, inversión Personas que tienen algo en juego.
  48. 48. PUNTOS DE CONTACTO http://www.servicedesigntools.org/tools/8
  49. 49. PERIODO DE SERVICIO AWARE → JOIN→ INTERACCT → LEAVE PRESERVICE → SERVICE → POST SERVICE
  50. 50. LÍNEA DE INTERACCIÓN LÍNEA DE VISIBILIDAD LÍNEA DE INTERACCIÓN / LÍNEA DE VISIBILIDAD
  51. 51. CUSTOMER JOURNEY, USER JOURNEY Fuente: http://designit.com/cases/oslo-university- hospital-changing-the-lives-of-breast-cancer- patients
  52. 52. PERSONA http://www.servicedesigntools.org/tools/8
  53. 53. PACKAGE
  54. 54. FRICCION Jaime Levy on UX strategy and guerrilla research https://vimeo.com/64388950
  55. 55. SENTIDO COMUN
  56. 56. INSIGHT (OBSERVACIÓN?) Alejandro Aravena: "Uncommon Sense and the Economy of Sustainable Construction" https://www.youtube.com/watch?v=fVqAEvo7uhM Minuto 5:20 https://www.youtube.com/watch?v=cBVHXXn1t5A https://vimeo.com/68565110 Minuto 25:40
  57. 57. MODELOS MENTALES
  58. 58. MODELOS MENTALES
  59. 59. FINGER PRINT (dejar la huella)
  60. 60. Preguntas, comentarios?

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