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Die Zombies des Marketings
– Warum Zielgruppen-Modelle immer beliebter
werden, aber immer weniger die Realität spiegeln
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2© Rainer F. Engel / Engel‘s Universe
• Instrument zur Marktbearbeitung
• Intern homogen, Extern heterogen
• Ähnliche Merkmale = ähnliches Konsumverhalten
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Vorbild: Stände, Klassen, Schichten
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Westdeutsche Gesellschaftsschichtung um
1965 (nach Ralf Dahrendorf)
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Immer ausgefeiltere Segmentierungs-Modelle und Typologien
…aber spiegeln sie noch
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Zygmunt Bauman
(1925 – 2017)
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• Anschaulichkeit: Schnell zu verstehen
• Lebhaftigkeit: Gibt einer abstrakten Ansammlung von Klicks ein Gesicht
• Fokussi...
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Die Gefahr: Mehr Dichtung als Wahrheit
Daten Wunschbild Realität
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• Das Herausarbeiten von über-individuellen Treibern und Barrieren – wie z.B.
bei qualitativer Marktforschung.
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Konsumenten Entscheidungen
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Die Zombies des Marketings

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Presentation about the death of target group segmentation models, presented at the 52. BVM-congress on Market Research, 19 June 2017 in Berlin (German language only)

Published in: Marketing
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Die Zombies des Marketings

  1. 1. Die Zombies des Marketings – Warum Zielgruppen-Modelle immer beliebter werden, aber immer weniger die Realität spiegeln Dirk Engel, unabhängiger Marktforscher Platzhalter für Logos der / des Referenten
  2. 2. 2© Rainer F. Engel / Engel‘s Universe
  3. 3. • Instrument zur Marktbearbeitung • Intern homogen, Extern heterogen • Ähnliche Merkmale = ähnliches Konsumverhalten Die Idee der Zielgruppe Platzhalter für Logos der / des Referenten 3http://kunden-wissen.de/
  4. 4. 4 Top-Down Beispiel: Sternzeichen http://kunden-wissen.de/
  5. 5. Vorbild: Stände, Klassen, Schichten 5 Westdeutsche Gesellschaftsschichtung um 1965 (nach Ralf Dahrendorf) http://kunden-wissen.de/
  6. 6. 6 Bottom-Up http://kunden-wissen.de/ Beispiel: Twitter Network
  7. 7. 7 Immer ausgefeiltere Segmentierungs-Modelle und Typologien
  8. 8. …aber spiegeln sie noch die gesellschaftliche Realität wider? 8http://kunden-wissen.de/
  9. 9. 9 Wir leben in der „Liquid Modernity“ Zygmunt Bauman (1925 – 2017)
  10. 10. 10 Hierarchien brechen auf, feste Muster verschwinden http://kunden-wissen.de/
  11. 11. • Klassische Gemeinschaften verlieren an Bedeutung: • Klassen, Konfessionen, Parteien, Nationen, Sippen, Berufsgruppen, Altersgruppen, Geschlechter... • Orientierung an Bezugsgruppen wird schwieriger, da sich Gruppen auflösen. • Zwang zur Individualität führt zur Diversifizierung der Lebensstile. • „Konsum von Gemeinschaften“ nimmt zu – temporäre, folgenlose und bezahlte Zugehörigkeit zu Communities. • Selbst die individuellen Identitäten fragmentieren. n < 1 11 Was wird aus den Zielgruppen? http://kunden-wissen.de/
  12. 12. 12 Technologie: Personalisierte Werbung http://kunden-wissen.de/
  13. 13. 13 Technologie: Personalisierte Produkte Stückzahl Individuell Standardisiert Handwerk Manufaktur Massenproduktion Mass Customization Industrie 4.0 http://kunden-wissen.de/
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  15. 15. 15 „Die Mehrzahl der praxisorientierten Publikationen, die den Tod der Zielgruppen thematisieren, benennen das, was nach der Zielgruppe kommt, als Zielgruppe“ Kai Weidlich Medieninstitut Ludwigshafen http://kunden-wissen.de/
  16. 16. 16 Beliebt im digitalen Marketing: Personas
  17. 17. • Anschaulichkeit: Schnell zu verstehen • Lebhaftigkeit: Gibt einer abstrakten Ansammlung von Klicks ein Gesicht • Fokussierung: Es gibt allen Entscheidern eine Orientierung • Effizienz: Es vereinfacht die interne Kommunikation und minimiert Missverständnisse und Reibungsverluste Deshalb… …trotz Atomisierung und personalisierter Technologie bleiben Personas und Zielgruppen-Modelle beliebt. Heuristische Vorteile von Zielgruppen-Modellen 17http://kunden-wissen.de/
  18. 18. 18 Die Gefahr: Mehr Dichtung als Wahrheit Daten Wunschbild Realität http://kunden-wissen.de/
  19. 19. • Das Herausarbeiten von über-individuellen Treibern und Barrieren – wie z.B. bei qualitativer Marktforschung. • Einbeziehung von situations-spezifischen Aspekten – dadurch werden Modelle weniger statisch und bilden dynamische Markt-Entwicklungen und Verhalten besser ab. • Eine engere Verzahnung von Analyse und Marketing-Technologie: z.B. verbesserte Einstellung der Algorithmen beim Programmatic Advertising. Lösungen: Heute 19http://kunden-wissen.de/
  20. 20. Lösungen: Morgen 20 Konsumenten Entscheidungen http://kunden-wissen.de/
  21. 21. 21kunden-wissen.de© Rainer F. Engel / Engel‘s Universe
  22. 22. Weitere Tipps und Buchkritiken finden Sie auch auf www.kunden- wissen.de Siehe… • Neue Infos und Beiträge • Wissen 22

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