1. KÖNNEN NUTZER ECHTE SUCHERGEBNISSE
VON WERBUNG IN SUCHMASCHINEN
UNTERSCHEIDEN?
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
Sebastian Sünkler, M.A.
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg
DMI Research Night, 18. April 2018

2. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
DARSTELLUNG DER SUCHERGEBNISSEITE
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3. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
DARSTELLUNG DER SUCHERGEBNISSEITE
2

4. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
GESTALTUNG VON SUCHERGEBNISSEN UND ANZEIGEN
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5. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
FORSCHUNGSFRAGE
Wie gut können Nutzer zwischen Suchergebnissen und Anzeigen unterscheiden und
wie beeinflusst dies ihr Auswahlverhalten auf den Suchergebnisseiten?
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6. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
REPRÄSENTATIVE STUDIE DEUTSCHER INTERNETNUTZER
(N=1.000)
5
Umfrage ExperimentAufgaben
Wissen über Googles
Geschäftsmodell,
Wissen über Anzeigen,
Selbsteinschätzungen
zur Erfahrung/
Suchmaschinenkom-
petenz
Tatsächliche Kenntnisse:
Können Nutzer die
Anzeigen auf den
Suchergebnisseiten
finden?
Verhalten: Klicks auf
Ergebnisse in zwei
Bedingungen (Anzeigen
vs. keine Anzeigen)

7. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
ERGEBNISSE DER BEFRAGUNG (AUSZUG)
Drei Fragen zu Anzeigen auf
Suchergebnisseiten:
1. Gibt es bezahlten Werbeplatz?
2. Ist es möglich, Werbung von
Suchergebnissen zu unterscheiden?
3. Wie unterscheiden sich Werbung und
Suchergebnisse?
 Nur 37,8% der Nutzer können diese
Fragen richtig beantworten.
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8. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
ERGEBNISSE DER AUFGABEN (AUSZUG; AUFGABE 1)
35% der Nutzer haben die Aufgabe richtig gelöst.
18% haben echte Suchergebnisse als Anzeigen markiert.
Jeweils ca. 6% haben entweder nur die Anzeigen oberhalb
oder die rechts der Trefferliste markiert.
Kein signifikanter Einfluss der Selbsteinschätzung der
Suchmaschinenkompetenz.
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9. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
ERGEBNISSE DES EXPERIMENTS (AUSZUG)
Nutzer, die Anzeigen nicht von
organischen Ergebnissen
unterscheiden können, klicken
signifikant häufiger auf die erste
Anzeige (40,3% vs. 21,6%).
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10. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
ZUSAMMENFASSUNG
Die drei Teile der Untersuchung haben gezeigt:
1. Nutzer verstehen nicht, wofür auf den Suchergebnissen bezahlt wird und wobei es sich
um „echte Ergebnisse“ handelt.
2. Das Unwissen der Nutzer führt zu verstärkten Klicks auf Anzeigen.
3. Google nimmt zumindest in Kauf, dass Nutzer auf Anzeigen klicken in der Annahme,
dass es sich um “echte Ergebnisse“ handelt.
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11. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
IMPLIKATIONEN
Implikationen
Informationskompetenz
Nutzer über die Funktionsweise von Suchmaschinen aufklären. Adressaten sind alle
Nutzer; viele wissen nur vermeintlich bescheid.
Regulierung
Durchsetzung der Anforderungen an die klare Trennung zwischen Ergebnissen und
Werbung
Googles Geschäft
Google verarbeitet mehr als 2.000.000.000.000 Suchanfragen pro Jahr
Googles Umsatz (2016): 90,27 Milliarden US-Dollar
Anteil der Werbung am Umsatz: 88,9%
Anteil der Suchwortwerbung daran: ca. 4/5 (entspricht 62 Milliarden US-Dollar)
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12. VIELEN DANK FÜR IHRE
AUFMERKSAMKEIT!
Lewandowski, D., Kerkmann, F., Rümmele, S., & Sünkler, S.
(2018). An empirical investigation on search engine ad disclosure.
Journal of the Association for Information Science and Technology.
https://doi.org/10.1002/asi.23963
Lewandowski, D. (2017). Users’ Understanding of Search Engine
Advertisements. Journal of Information Science Theory and
Practice, 5(4), 6–25. https://doi.org/10.1633/JISTaP.2017.5.4.1
Lewandowski, D. (2018). Suchmaschinen verstehen (2.,
überarbeitete und erweiterte Auflage). Berlin, Heidelberg: Springer.