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Können Nutzer echte Suchergebnisse von Werbung in Suchmaschinen unterscheiden?

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Beschreibt die Ergebnisse einer repräsentativen Befragung von 1.000 deutschen Internetnutzern zu Google-Anzeigen.

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Können Nutzer echte Suchergebnisse von Werbung in Suchmaschinen unterscheiden?

  1. 1. KÖNNEN NUTZER ECHTE SUCHERGEBNISSE VON WERBUNG IN SUCHMASCHINEN UNTERSCHEIDEN? Prof. Dr. Dirk Lewandowski Sebastian Sünkler, M.A. Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg DMI Research Night, 18. April 2018
  2. 2. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION Prof. Dr. Dirk Lewandowski DARSTELLUNG DER SUCHERGEBNISSEITE 1
  3. 3. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION Prof. Dr. Dirk Lewandowski DARSTELLUNG DER SUCHERGEBNISSEITE 2
  4. 4. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION Prof. Dr. Dirk Lewandowski GESTALTUNG VON SUCHERGEBNISSEN UND ANZEIGEN 3
  5. 5. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION Prof. Dr. Dirk Lewandowski FORSCHUNGSFRAGE Wie gut können Nutzer zwischen Suchergebnissen und Anzeigen unterscheiden und wie beeinflusst dies ihr Auswahlverhalten auf den Suchergebnisseiten? 4
  6. 6. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION Prof. Dr. Dirk Lewandowski REPRÄSENTATIVE STUDIE DEUTSCHER INTERNETNUTZER (N=1.000) 5 Umfrage ExperimentAufgaben Wissen über Googles Geschäftsmodell, Wissen über Anzeigen, Selbsteinschätzungen zur Erfahrung/ Suchmaschinenkom- petenz Tatsächliche Kenntnisse: Können Nutzer die Anzeigen auf den Suchergebnisseiten finden? Verhalten: Klicks auf Ergebnisse in zwei Bedingungen (Anzeigen vs. keine Anzeigen)
  7. 7. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION Prof. Dr. Dirk Lewandowski ERGEBNISSE DER BEFRAGUNG (AUSZUG) Drei Fragen zu Anzeigen auf Suchergebnisseiten: 1. Gibt es bezahlten Werbeplatz? 2. Ist es möglich, Werbung von Suchergebnissen zu unterscheiden? 3. Wie unterscheiden sich Werbung und Suchergebnisse?  Nur 37,8% der Nutzer können diese Fragen richtig beantworten. 6
  8. 8. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION Prof. Dr. Dirk Lewandowski ERGEBNISSE DER AUFGABEN (AUSZUG; AUFGABE 1) 35% der Nutzer haben die Aufgabe richtig gelöst. 18% haben echte Suchergebnisse als Anzeigen markiert. Jeweils ca. 6% haben entweder nur die Anzeigen oberhalb oder die rechts der Trefferliste markiert. Kein signifikanter Einfluss der Selbsteinschätzung der Suchmaschinenkompetenz. 7
  9. 9. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION Prof. Dr. Dirk Lewandowski ERGEBNISSE DES EXPERIMENTS (AUSZUG) Nutzer, die Anzeigen nicht von organischen Ergebnissen unterscheiden können, klicken signifikant häufiger auf die erste Anzeige (40,3% vs. 21,6%). 8
  10. 10. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION Prof. Dr. Dirk Lewandowski ZUSAMMENFASSUNG Die drei Teile der Untersuchung haben gezeigt: 1. Nutzer verstehen nicht, wofür auf den Suchergebnissen bezahlt wird und wobei es sich um „echte Ergebnisse“ handelt. 2. Das Unwissen der Nutzer führt zu verstärkten Klicks auf Anzeigen. 3. Google nimmt zumindest in Kauf, dass Nutzer auf Anzeigen klicken in der Annahme, dass es sich um “echte Ergebnisse“ handelt. 9
  11. 11. FAKULTÄT DMI, DEPARTMENT INFORMATION Prof. Dr. Dirk Lewandowski IMPLIKATIONEN Implikationen Informationskompetenz Nutzer über die Funktionsweise von Suchmaschinen aufklären. Adressaten sind alle Nutzer; viele wissen nur vermeintlich bescheid. Regulierung Durchsetzung der Anforderungen an die klare Trennung zwischen Ergebnissen und Werbung Googles Geschäft Google verarbeitet mehr als 2.000.000.000.000 Suchanfragen pro Jahr Googles Umsatz (2016): 90,27 Milliarden US-Dollar Anteil der Werbung am Umsatz: 88,9% Anteil der Suchwortwerbung daran: ca. 4/5 (entspricht 62 Milliarden US-Dollar) 10
  12. 12. VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT! Lewandowski, D., Kerkmann, F., Rümmele, S., & Sünkler, S. (2018). An empirical investigation on search engine ad disclosure. Journal of the Association for Information Science and Technology. https://doi.org/10.1002/asi.23963 Lewandowski, D. (2017). Users’ Understanding of Search Engine Advertisements. Journal of Information Science Theory and Practice, 5(4), 6–25. https://doi.org/10.1633/JISTaP.2017.5.4.1 Lewandowski, D. (2018). Suchmaschinen verstehen (2., überarbeitete und erweiterte Auflage). Berlin, Heidelberg: Springer.

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