Google, SEO und Co?

Kurzvorstellung
• Prof. Dr. Dirk Lewandowski
• Professor für
Information Research & Information Retrieval
an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Hamburg
• Forschung vor allem zur Qualität von Suchmaschinen,
Nutzerverhalten, Query Understanding
2 |

Kurzvorstellung.
 Jens Fauldrath
 Fach-Senior Manager Search Engine Optimization
 Deutsche Telekom AG, Products & Innovation, Darmstadt
 Lehrbeauftragter an der Hochschule Darmstadt FB
Informationswissenschaft für Suchmaschinenoptimierung
 Mitglied im Expertenrat SEO des BVDW zur Zertifizierung von
Agenturen
Shop
Webscout 2011 Karlsruhe|Jens Fauldrath

Agenda
1  Suchverhalten: Top-Suchen – Suchmotivationen - Klickverhalten
2  Demand Media: Content Farmen oder legitime Nachfrageorientierung?
3  Search Neutrality & Aggregation von Fremddaten
Webscout 2011 Karlsruhe|Jens Fauldrath

Suchmotivationen
Navigational Transactional Local Commerce
11% 19%
27% 17%
9% 54%
58% 61% 28% 74%
15% 27%
Navigational Transactional Local Commerce
Nicht eindeutig Nicht eindeutig Nicht eindeutig Nicht eindeutig
Keine Navigation Keine Transaction Nicht Local Kein Commerce
Basis: Manuelle Klassifikation von 50.000
Suchanfragen aus 2008 an die t-online.de Websuche Webscout 2011 Karlsruhe|Jens Fauldrath

Was interessiert uns wirklich?
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Top-Suchen ohne Brand:
Top-Suchen sind:
 extrem stabil
 von Brands dominiert.
04/2011 06.05.2011
Webscout 2011 Karlsruhe|Jens Fauldrath

Hätten Sie‘s verstanden?
• bbl
• vatikan
• stockbrot
• motonetix
• nedcom
• fußball
• drehscheibe
• frauentausch
• seelenfarben
• kachelmannwetter
• osterei
• wie ich
• wow
8 | Dirk Lewandowski

Suchanfragen im Kontext
9 |

Abhängigkeit von Klickverhalten und Suchmotivation
Navigationsorientierte Suchanfragen
Keyword 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11+
Audi 84,28% 1,40% 4,33% 2,41% 1,75% 1,09% 0,94% 0,83% 0,86% 0,59% 1,52%
BMW 66,79% 11,82% 7,74% 2,02% 1,51% 2,06% 2,13% 1,82% 0,47% 0,73% 2,90%
Ford 82,26% 3,14% 7,45% 1,19% 0,88% 0,47% 0,59% 0,55% 0,95% 1,17% 1,35%
Mazda 73,56% 6,36% 7,92% 3,89% 2,50% 1,25% 0,75% 0,81% 0,56% 0,61% 1,81%
Mercedes 75,97% 11,56% 0,80% 0,80% 3,80% 0,80% 2,18% 1,37% 0,81% 0,60% 1,31%
Mitsubishi 74,04% 12,24% 5,09% 1,89% 0,47% 0,35% 2,60% 1,30% 0,24% 0,83% 0,95%
Nissan 71,93% 7,55% 8,15% 1,83% 2,43% 2,04% 1,25% 0,86% 0,69% 1,16% 2,11%
Opel 57,46% 14,86% 4,53% 2,41% 6,70% 1,58% 3,57% 3,42% 2,36% 1,05% 2,05%
Peugeot 61,44% 22,90% 5,97% 4,17% 0,67% 0,59% 0,69% 0,86% 0,73% 1,00% 0,99%
Renault 71,28% 13,55% 7,38% 0,79% 1,28% 0,44% 0,86% 0,57% 0,83% 1,48% 1,54%
Seat 65,39% 14,68% 5,42% 2,78% 4,50% 0,50% 1,30% 1,01% 0,96% 0,90% 2,57%
Skoda 76,86% 6,67% 6,23% 4,16% 1,48% 1,04% 0,57% 0,37% 0,45% 0,91% 1,26%
Toyota 65,40% 20,64% 7,32% 0,93% 1,11% 0,15% 1,12% 0,88% 0,81% 0,41% 1,23%
VW 66,96% 18,76% 2,22% 2,37% 5,26% 0,80% 0,58% 0,40% 0,40% 1,05% 1,19%
 Treffer zu navigationsorientierten Suchanfragen haben mehrere Ergebnisse in den TOP10.
 Extrem hohe Klickraten auf den Brand reduzieren den Faktor des hohen Suchvolumens.
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Abhängigkeit von Klickverhalten und Suchmotivation
Informations- & transaktionsorientierte Suchanfragen
Keyword 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11+
Audi Jahreswagen 20,82% 15,95% 17,90% 12,84% 11,67% 5,06% 3,89% 2,53% 5,06% 3,11% 1,17%
BMW Jahreswagen 34,49% 9,95% 15,42% 6,97% 3,98% 3,81% 4,64% 2,16% 3,48% 6,14% 8,96%
Ford Jahreswagen 18,22% 23,28% 5,87% 5,47% 10,53% 7,09% 6,28% 4,45% 4,45% 4,66% 9,72%
Mazda Jahreswagen 42,50% 17,50% 11,25% 5,00% 6,25% 5,00% 5,00% 2,50% 2,50% 0,00% 2,50%
Mercedes Jahreswagen 24,29% 21,29% 12,51% 6,95% 7,17% 3,07% 3,00% 2,05% 3,29% 5,78% 10,61%
Opel Jahreswagen 26,33% 15,88% 9,93% 8,57% 8,88% 6,06% 5,12% 4,49% 2,30% 4,60% 7,84%
Peugeot Jahreswagen 27,27% 14,39% 16,67% 11,36% 3,03% 6,06% 4,55% 3,03% 2,27% 2,27% 9,09%
Renault Jahreswagen 27,35% 22,22% 7,69% 3,42% 5,13% 5,13% 8,55% 5,13% 3,42% 8,55% 3,42%
Seat Jahreswagen 24,17% 2,50% 20,00% 8,33% 9,17% 6,67% 4,17% 3,33% 3,33% 8,33% 10,00%
Skoda Jahreswagen 22,28% 7,92% 26,73% 9,41% 5,94% 6,93% 4,95% 6,44% 3,96% 3,47% 1,98%
Toyota Jahreswagen 41,14% 20,89% 8,86% 7,59% 6,96% 8,86% 2,53% 1,90% 0,00% 1,27% 0,00%
VW Jahreswagen 40,96% 17,39% 12,36% 2,62% 10,11% 2,99% 2,46% 3,56% 1,41% 2,88% 3,25%
Durchschnitt: 29,15% 15,76% 13,77% 7,38% 7,40% 5,56% 4,59% 3,46% 2,96% 4,25% 5,71%
 Informations- und transaktionsorientierte Suchanfragen mit ausgeglichener Klickverteilung.
 Der Titel beeinflusst maßgeblich die CTR und somit den Erfolg!
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Kompetente Ergebnisselektion?
• Ergebnisselektion abhängig von
• Position des Treffers
• Vorkommen des Treffers im „sichtbaren Bereich“
• Darstellung/Hervorhebung des Treffers, Trefferbeschreibung
• Einblendung in Vorschlägen während der Eingabe
12 |

Position des Treffers
(Granka et al. 2004)
13 |

x
14 | Dirk Lewandowski (Eyetracking-Studie HAW-Hamburg 2010)

x
15 | Dirk Lewandowski

x
16 | Dirk Lewandowski

48,8
4,8 Suchanfrage: Potsdam
 Position 6 hat die zweithöchste
9,2 CTR der SERP
 „Eine europäische Stadt“ scheint
5,5 weniger attraktiv als „Potsdam
entdecken“
 Aktive Formulierung: Was
9 kann ich machen?
 Wikipedia mit geringerer CTR als
13,7
13,7 Hotels & Ferienwohnung
 Probleme lösen!
7,6  Treffer 6: Park Sanssouci
 Neuer Aspekt in der SERP,
spezifischer und hier
5,6 besser
1,7
0,6
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Auto: SERP-CTR: 94,36 Gebrauchtwagen : SERP-CTR: 123,65
 Die beiden Brands „autoscout24“ und „mobile.de“ erzielen die höchsten CTRs
 Brands steigern auch online die Nutzung von Webangeboten!
 Die CTR der SERP zu Auto bricht direkt nach „autoscout24“ ein. Transaktionsorientierte
Suchanfragen scheinen zu überwiegen

Suchanfrage „Berlin“
 „Berliner Testament“ mit höchster SERP-CTR und langsam abfallender CTR der Positionen
 Offensichtlich massives Informationsbedürfnis mit „Absicherung“
 „Berlin Hotels“ mit sehr geringer SERP-CTR, wahrscheinlich hohe SEA-CTR (hier nicht
ausgewiesen)
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Agenda
1  Suchverhalten: Top-Suchen – Suchmotivationen - Klickverhalten
2  Demand Media: Content Farmen oder legitime Nachfrageorientierung?
3  Search Neutrality & Aggregation von Fremddaten
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Was sind Contentfarmen?
Contentfarmen sind Websites mit Inhalten zu Themen die:
 häufig angefragt werden.
 inhaltlich nicht wirklich abgedeckt sind.
 gute Werbeeinnahmen versprechen.
Deutsche Beteiligungen:
 Suite101.com Media Inc – Hubert Burda*
 Sohomint GmbH (Mister Info) – Axel Springer**
Bild: Carl Wycoff http://www.flickr.com/photos/carlwwycoff/3953239619/
*Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Content_Farm
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** Quelle: http://www.axelspringer.de/presse/Axel-Springer-erwirbt-Beteiligung-an-Portal-Betreiber-SOHOMINT_1546555.html

ehow suite101 HowToDoThings
http://www.ehow.com/how_4546092_when-plant-tomatoes.html http://www.suite101.com/content/howtoplanttomato-a1516 http://www.howtodothings.com/home-garden/grow-a-tomato-plant

462 Wörter
2.530 Zeichen
566 Wörter
3.245 Zeichen
584 Wörter
3.348 Zeichen
Artikel (Content)

2 Blöcke 3 Blöcke 4 Blöcke
Google Ads

Google Panda-Update für Qualität
 Would you trust the information presented in this article? (qualitative Verlinkung)
 Is this article written by an expert or enthusiast who knows the topic well, or is it more shallow in
nature? (Sociale Profile)
 Does the site have duplicate, overlapping, or redundant articles on the same or similar topics with
slightly different keyword variations? (OnSite)
 Does this article have spelling, stylistic, or factual errors? (OnPage)
 Are the topics driven by genuine interests of readers of the site, or does the site generate content by
attempting to guess what might rank well in search engines? (Überoptimierung)
 Does the page provide substantial value when compared to other pages in search results? (SERP-
CTR – Nutzerverhalten)
 Does this article have an excessive amount of ads that distract from or interfere with the main
content? (Layout)
Quellen: http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2011/05/more-guidance-on-building-high-quality.html
http://seogadget.co.uk/high-quality-web-sites-the-new-google-ranking-factor/

Google Panda-Update für Qualität
 Would you trust the information presented in this article? (qualitative Verlinkung)
 Is this article written by an expert or enthusiast who knows the topic well, or is it more shallow in
nature? (Sociale Profile)
 Does the site have duplicate, overlapping, or redundant articles on the same or similar topics with
slightly different keyword variations? (OnSite)
 Does this article have spelling,These four Steps”
“Learn Primary Spanish Quickly With stylistic, or factual errors? (OnPage)
 Are the topicsfor Learning Conversational Spanish” readers of the site, or does the site generate content by
“Teaching Tools driven by genuine interests of
“Learn Spanish – The Quick and Enjoyable Manner – It’s Easy With These four Ideas”
attempting to guess what right wayrank wellEasier and More Enjoyable”
“Learning Spanish? Here’s The might to Make It in search engines? (Überoptimierung)
 Does the page provide substantial value when compared to other pages in search results? (SERP-
CTR – Nutzerverhalten)
 Does this article have an excessive amount of ads that distract from or interfere with the main
content? (Layout)
Quellen: http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2011/05/more-guidance-on-building-high-quality.html
http://seogadget.co.uk/high-quality-web-sites-the-new-google-ranking-factor/

Google Panda-Update für Qualität
 Would you trust the information presented in this article? (qualitative Verlinkung)
 Is this article written by an expert or enthusiast who knows the topic well, or is it more shallow in
nature? (Sociale Profile)
 Does the site have duplicate, overlapping, or redundant articles on the same or similar topics with
slightly different keyword variations? (OnSite)
 Does this article have spelling, stylistic, or factual errors? (OnPage)
 Are the topics driven by genuine interests of readers of the site, or does the site generate content by
attempting to guess what might rank well in search engines? (Überoptimierung)
 Does the page provide substantial value when compared to other pages in search results? (SERP-
CTR – Nutzerverhalten)
 Does this article have an excessive amount of ads that distract from or interfere with the main
content? (Layout)
Quellen: http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2011/05/more-guidance-on-building-high-quality.html
http://seogadget.co.uk/high-quality-web-sites-the-new-google-ranking-factor/

Google Panda-Update für Qualität
 Would you trust the information presented in this article? (qualitative Verlinkung)
 Is this article written by an expert or enthusiast who knows the topic well, or is it more shallow in
nature? (Sociale Profile)
 Does the site have duplicate, overlapping, or redundant articles on the same or similar topics with
slightly different keyword variations? (OnSite)
 Does this article have spelling, stylistic, or factual errors? (OnPage)
 Are the topics driven by genuine interests of readers of the site, or does the site generate content by
attempting to guess what might rank well in search engines? (Überoptimierung)
 Does the page provide substantial value when compared to other pages in search results? (SERP-
CTR – Nutzerverhalten)
 Does this article have an excessive amount of ads that distract from or interfere with the main
content? (Layout)
Quellen: http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2011/05/more-guidance-on-building-high-quality.html
http://seogadget.co.uk/high-quality-web-sites-the-new-google-ranking-factor/

Ebenfalls betroffen sind…
 Branchenverzeichnisse
 Foren
 Shops
 Preissuchmaschinen
 Aggregatoren
Bild: Lisa Brewster: http://www.flickr.com/photos/sophistechate/2758739495/

Agenda
1  Suchverhalten: Top-Suchen – Suchmotivationen - Klickverhalten
2  Demand Media: Content Farmen oder legitime Nachfrageorientierung?
3  Search Neutrality & Aggregation von Fremddaten
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Hat sich die Web-Suche verändert?
AltaVista 1996
http://web.archive.org/web/19961023234631/http://altavista.digital.com/
31 |

Web-Suche – was ist das eigentlich?
Idealbild
1. Ein Index des Web wird erstellt und durchsuchbar gemacht.
2. Die Ergebnisse werden nach objektiven Kriterien in eine Reihenfolge gebracht.
3. Die besten Ergebnisse werden tatsächlich auf den vorderen Plätzen gezeigt.
4. Die Nutzer wählen kompetent aus den Ergebnissen aus.
5. Es ist nicht möglich, sich in die Suchergebnisse einzukaufen.
32 |

Google erklärt jede Art von Suche zum Kerngeschäft!
Welche Inhalte sollen gefunden SERPS:
Google Dienste in den Google werden?
 News-Suche (Nachrichtenanbieter)
 Ausgewählte Newsquellen und lizenzierte
Agenturmeldungen
 Google Shopping (Preisvergleiche)
 Preisvergleich, Inhalte werden von Shopbetreibern
angeliefert
 Google Places (Verzeichnissen)
 Aggregierte Ergebnissen zu lokalen Anbietern.
Selbstanmeldung möglich.
 Bildersuche
 Webindex (Crawling) von Bildern. Ausschluss durch
Anbieter möglich.
 Videosuche (?)
 Crawling oder Anlieferung durch Inhalteanbieter
 Vorzugsweise Youtube (Google)
 Blogsuche
 Crawling und Klassifikation als Blog. Oft RSS-
Quellen.
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SERP Real Estate: Google räumt sich viel Raum ein!
Google: AdWords
Google: Places
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Google Places: Darstellung und Bewertung lokaler Inhalte
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Google Hosted News: Agenturmeldungen direkt liefern
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x
37 |

x
38 |

Möglichkeiten, ins Blickfeld der Nutzer zu kommen
• Textanzeigen schalten
• Anzeigen werden zumindest teilweise als Bestandteil der Trefferdarstellung
wahrgenommen.
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Anpassung der eigenen Seiten an die Rankingverfahren der Suchmaschinen.
• SEO nicht mehr nur für den Web-Index, sondern auch alle anderen Indices.
• Beispiel News
• Beispiel „Academic Search Engine Optimization“
• SEO nicht nur ein Thema für Optimierung von Unternehmens-Websites, sondern
auch für Zeitungen, Verbände, Lobbyorganisationen, NGOs, ...
39 |

Suchmaschinen können Nutzer auf die eigenen Angebote lenken
• Durch One Box Results
Google Yahoo
40 |

Suchmaschinen können Nutzer auf die eigenen Angebote lenken
• In den organischen Suchergebnissen
41 |
http://www.benedelman.org/searchbias/

Google: Ausnutzung der Marktmacht oder Hüter der Suchqaulität?

Bing Social Search
Search result annotations:
Bing now displays which search results your friends have liked. This is
shown with annotations and small thumbnails under any link that your
friends has liked
Surfacing content from Likes:
Let’s say Mashable or Cooks.com comes up in
one of your searches, and your friends have liked
specific articles or recipes from those websites.
With Bing’s new Facebook integration, that
content will surface right under the
Mashable.com or Cooks.com search result. Bing
says that this makes it easier to find the “good
stuff” within core search

Bing Social Search
Changes in search rankings:
Facebook Likes now affect search rankings. An article that might have
normally surfaced on the second or third page of search results may appear
on the first page if friends have liked it.
Facebook Page integration:
If a search result doesn’t have any likes from your friends, but that result has a
presence on Facebook, its Facebook status updates may appear in search
results

Bing Social Search
Improvements to people search:
Bing has prominently surfaced Facebook accounts in search results for
individuals since October, but now Facebook accounts can appear in related
searches. For example, if you search for Paris, Bing will show which of your
friends actually lives there. While you may already know this information, it’s
not something you think about every day, and it makes it easier to make the
connect to actually message your friend about your France-related question.
Bing toolbar + Facebook:
Bing has a new version of its toolbar starting tomorrow, and it will include a
universal Facebook Like button. It gives you the ability to like any website or
web page, regardless of whether or not it has added the Facebook Like
button.

Vielen Dank für Ihr Interesse!
Weitere Fragen?
Jens Fauldrath
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DCM IV | Contextual Search & Advertising
Products & Innovation
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T-Online-Allee 1 E-Mail: j.fauldrath@telekom.de
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