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モバイルファースト時代のメールマーケティング

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2014年10月10日に株式会社ディレクタスが開催したレスポンシブメールに関するセミナー資料です。(講演者:株式会社ローソンHMVエンタテイメント平山福也様)セミナー詳細ページ:http://directus.co.jp/?p=1281

Published in: Marketing
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モバイルファースト時代のメールマーケティング

  1. 1. モバイルファースト時代の メールマーケティング 株式会社ローソンHMVエンタテイメント ライブエンタメグループ チケット販売統括本部 Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. ローチケ.com推進部 平⼭山 福也 0
  2. 2. 会社紹介 Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. 1 会社名 株式会社ローソンHMVエンタテイメント (Lawson HMV Entertainment, Inc.) 本店所在地 〒141-‐‑‒8609 東京都品川区⼤大崎1-‐‑‒11-‐‑‒2 ゲートシティ⼤大崎イーストタワー6F 設⽴立立 1992年年7⽉月23⽇日 資本⾦金金 1億円 株主 株式会社ローソン(100%) 代表者 代表取締役社⻑⾧長 坂本 健 代表取締役 加茂 正治 株式会社ローソン 専務執⾏行行役員 戦略略IT担当 兼 ホームコンビニエンス事業管掌 兼 エンタテイメント・サービス本部⻑⾧長 兼 業務統括本部⻑⾧長 兼 経営戦略略ステーション 副ディレクター 従業員数 1,165⼈人(契約社員、パート社員含む) (2014年年3⽉月時点) 事業拠点 営業所 6拠点(札幌・仙台・名古屋・⼤大阪・広島・福岡) プロダクトディストリビューションセンター(埼⽟玉) HMV店舗 50店舗(2014年年3⽉月現在) 事業内容 ・チケット事業 ⾳音楽・スポーツ・演劇・映画等、各種イベントチケットの販売 『ローソンチケット』、『ローチケ.com』 ・店舗事業 CD・DVD等の⾳音楽・映像作品、関連グッズ、書籍の販売 『HMV』 ・EC事業 CD・DVD等の⾳音楽・映像、関連グッズ、書籍のオンライン販売 『HMV ONLINE』『エルパカBOOKS』など ・その他の事業 ⾳音楽配信:USEN550ch×HMV ※2013年年12⽉月3⽇日(⽕火)サービスイン ⾃自社媒体の広告販売 コンサート・映画などエンタテイメント関連グッズの企画製作 アーティスト・スポーツチームなどのファンクラブ企画・運営代⾏行行 ⾳音楽レーベル事業『Mastard Records』 ライブ、マラソンイベント等の主催、映画の配給など
  3. 3. プロフィール Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. 2 平⼭山 福也ひらやま ふくなり ■所属 ライブエンタメグループ 営業統括室 兼 チケット販売統括本部 ローチケ.com推進部 ■経歴 2004年年に⼀一度度SEとして⼊入社するも退職、その後、ダブルクリックなど インターネットマーケティングの会社に在籍し、2010年年に復復職。 現在は、チケット事業の戦略略担当として、成果構造/KPI策定、 分析基盤の構築や事業計画の策定などの業務を⾏行行う⼀一⽅方、⼀一部アーティストの 公演現場に⾏行行くことも多い。
  4. 4. ローチケ.com(http://l-tike.com) サイト概要 設⽴立立 -2000年年設⽴立立 -20〜~30万UU -⾸首都圏、関⻄西圏在住 -20〜~30代 -男性、⼥女女性 - Ponta会員 -コンサート/スポーツのチケット購⼊入 Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. 3 1⽇日あたりの訪問数 典型的顧客像 Ponta会員 -6,000万⼈人超(2014年年3⽉月現在)
  5. 5. 本⽇日のお題 モバイルファースト時代の メールマーケティング Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. 4 そもそもなぜ、モバイルファースト なんでしょうか?
  6. 6. マルチスクリーンでの購買⾏行行動 Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. 5 Google社 マルチスクリーンワールドより 多くのマルチスクリーンでの購買⾏行行動は スマートフォンが起点になっている
  7. 7. 2013年年にスマートフォンサイトを最適化 同⼀一URL サイト運⽤用 Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. 6 スマートフォンサイト最適化 内容: Mobify(モビファイ)社のサービスを採⽤用し、最適化 結果:1.PVは前年年⽐比2.4倍、ユニークユーザーも2.1倍に増加 2.スマートフォンからの⼀一般発売購⼊入件数が2.4倍 3.⼀一般発売全体の購⼊入⽐比率率率も40%を超える マルチデバイス 対応 One Web = PC、スマートフォンを同⼀一のURLで 効率率率的なサイト運⽤用とユーザビリティを実現 あらゆるスマートデバイスに対応 今後、タブレット端末対応も検討
  8. 8. PVとユニークユーザーの推移 PV(PC)PV(スマ-トフォンUU(PC)UU(スマートフォン) スマートフォンはPV、UUともに前年年⽐比200%超 PVはPCと同じ⽔水準まで伸⻑⾧長 Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. 7
  9. 9. 購⼊入数(予約)とユニークユーザーの推移 Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. 8 CV(PC)CV(スマートフォン)UU(PC)UU(スマートフォン) スマートフォンの購⼊入数(予約)がPCを逆転 CVR(購⼊入率率率)もスマートフォンが⾼高い
  10. 10. ローチケ.comから配信しているメールの種類 配信⽇日:毎週⽉月曜⽇日と⾦金金曜⽇日に配信 エリア:全国7エリアで配信 配信⽇日:⽕火〜~⾦金金曜⽇日にコンサートなど各ジャンル毎に配信 エリア:ジャンルによってエリア毎、全エリアで配信 定例例 メール ジャンル メール アーティスト メール 配信⽇日:アーティストの発売情報が公開になり次第随時 エリア:全エリアに対して配信 レコメンド メール 配信⽇日:不不定期に配信 エリア:内容によってエリアをセグメントし配信 Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. 9
  11. 11. 定例例メールの配信数とCTRの推移 Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. 10 配信通数CTR コンテンツの影響による上下はあるものの CTRは下落落が続く
  12. 12. 課題 会員(特にスマートフォンユーザー)に 情報を⼗十分伝えられていないのではないか? Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. 11 1 2 スマートフォンサイトの最適化でUUは増加 ただし、伸び率率率は鈍化 メールのCTRが下落落傾向 デバイス別に⾒見見るとPC以外のCTRが下落落
  13. 13. 仮説 PCと同じレイアウトのhtmlメールを スマートフォンで受信するユーザーが増加 ⾒見見やすさ、ユーザビリティなどの観点から クリックするユーザーが減少した? 仮説 Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. 12 スマートフォン向けに最適化された レスポンシブデザインのメールの取り組み
  14. 14. PCの閲覧を前提としたhtmlメールをレスポンシブデザインでリニューアル Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. 13 新デザイン(PC向け) 新デザイン 旧デザイン(スマートフォン向け) スマートフォンでの閲覧を重視したデザインへ
  15. 15. スプリットランによる検証 4 旧デザイン(PC向け) 5 新デザイン(PC向け) Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. 14 1 旧デザイン(PC版をスマートフォンに配信) 2 新デザイン(PC版をスマートフォンに配信) 3 新デザイン(スマートフォン向け) 複数のセグメントに分け、スプリットランを実施
  16. 16. 結果(スマートフォンに対して配信した結果) Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. 15 新デザイン(PC向け) 新デザイン 旧デザイン(スマートフォン向け) CTR 130% CTR 140% ユニーククリックは旧デザインと⽐比較しても向上
  17. 17. 結果(PCに対して配信した結果) Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. 16 旧デザイン新デザイン(PC向け) CV 240% CVR 150% クリックしたユーザーに対するCVRも⾼高い数値に
  18. 18. スプリットランから⾒見見えたもう⼀一つの事実 スマートフォン→スマートフォンスマートフォン→PC CVR 120% CVR レスポンシブデザインのメールはスマートフォンで 情報を得て、PCで購⼊入するユーザーに対しても有効 Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. 300% 17
  19. 19. スプリットランの結果から Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. 18 1レスポンシブデザインのメールは有効である ⇒クリック、コンバージョンともに旧デザインを上回る 2縦に⻑⾧長いデザインでも意外にも?下まで⾒見見ている ⇒メールもスマートフォンサイトと同じ傾向にある? 3 情報の⼊入⼿手はスマートフォンで⾏行行い、 購⼊入はPCで⾏行行うユーザーにも有効である ⇒ただし、CVRを上げるにはサイトに⼯工夫も必要
  20. 20. 今後の取組 Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved. 19 1配信タイミングによるCTR/CVRの最適化 ⇒先⾏行行発売や⼀一般発売でベストな配信タイミングは? 2 3 クロスチャネルを意識識したコミュニケーション ⇒ウェブ、モバイル、アプリ、メールなど複数チャネルを またいだ⻩黄⾦金金ルートは? マーケティングオートメーション ⇒マーケティングROI最⼤大化のために、⾃自動化すべきことと そうでないことのすみ分け

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