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Reputazione e narrazione: due leve per una efficace promozione turistica

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Come si coniugano reputazione e narrazione ai fini dell'aumento della reputazione turistica

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Reputazione e narrazione: due leve per una efficace promozione turistica

  1. 1. REPUTAZIONE E NARRAZIONE due leve per una efficace promozione turistica 1
  2. 2. Modello R.O.P.O. (Research online, Purchase offline) • Oggi, un turista consulta in media almeno 10 fonti informative prima di effettuare un acquisto o una prenotazione. • In particolare, sempre più spesso la ricerca avviene in rete mentre l’acquisto si compie attraverso i canali tradizionali, seguendo il modello R.O.P.O. (Research online, Purchase offline). • Di fatto, quindi, la ricerca per raccogliere informazioni avviene online mentre la prenotazione finale si effettua telefonicamente o utilizzando altri canali. E si tratta di una modalità senza dubbio in crescita nel mondo del turismo. 2
  3. 3. Il momento della verità • Tutte le strategie di marketing turistico, sia online sia offline, hanno l’obiettivo di stimolare il potenziale turista una volta lo si faceva principalmente attraverso la pubblicità, esponendo in modo massiccio il proprio brand, in modo tale da farsi notare dal consumatore. • Oggi, invece, si utilizzano tattiche differenti ma che hanno il medesimo scopo, ossia influenzare quello che viene definito “il momento della verità”, the moment of truth, ossia quando il cliente cerca sugli scaffali virtuali o reali informazioni in merito a un destinazione o a un prodotto turistico. 3
  4. 4. Se non hai reputazione non esisti • Il processo decisionale è diventato quindi più complesso e articolato e si è introdotta una nuova fase, quella che Google, definisce “Zero Moment of Truth”, ossia il momento zero, che prevede la consultazione di sempre più fonti informative, attuali, attendibili e soprattutto gratuite, messe a disposizione dai motori di ricerca e dalle piattaforme social. • E in questo scenario è inutile dire che la reputazione gioca un ruolo fondamentale. Ovvero se non hai reputazione di fatto non esisti! 4
  5. 5. Domande tipiche • Il momento zero non è altro che la comparazione fra due o più destinazioni, comparazione che si fa esaminando i rating nei siti di recensioni e viaggi, leggendo i commenti degli amici su facebook, guardando i video postati dai turisti che già vi hanno soggiornato e utilizzando i motori di ricerca per ottenere più informazioni. • Di fatto, il momento zero è il momento in cui il potenziale cliente può scoprire la verità su quanto comunicato da una destinazione o da un albergo: è veramente così confortevole e attraente? I servizi elencati sono tutti disponibili? È veramente facile da raggiungere? 5
  6. 6. Soddisfare le aspettative • La reputazione di una destinazione si inizia quindi a definire già a partire dal primo contatto con il potenziale cliente che di solito avviene sul portale o sul sito web. • E successivamente si consolida in base all’esperienza che il cliente vive nella destinazione, influenzando le sue future decisioni d’acquisto e anche quelle di altri potenziali turisti. • La chiave quindi per avere una buona reputazione è soddisfare le aspettative dei clienti, offrendo loro esperienze memorabili. 6
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  9. 9. Gap tra reputazione interna ed esterna 9
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  11. 11. Il contenuto è il RE • Fare web marketing oggi, per l’hotel vuol dire soprattutto puntare su contenuti di qualità, e non solo per far contenti i motori di ricerca, ma soprattutto per i vostri potenziali ospiti. • , ma come mettere in pratica una strategia efficace? È necessario davvero aprire un blog che sforni articoli tutti i giorni o ci sono altre strade più semplici da percorrere per un hotel indipendente? • produrre contenuti non è sempre facile e veloce. Anzi solitamente si tratta di un’attività che comporta un notevole dispendio di tempo e ingegno. 11
  12. 12. Web mktg: 4 contenuti • Recensioni creative: Non limitarsi a chiedere agli ospiti di scrivere recensioni quindi, ma utilizzarle in modo creativo. Condividetele sul vostro sito/blog, integrandole in ogni pagina o creando un vero e proprio guestbook; • Guide ed e-book: indicare negozi vintage, mercatini nascosti, ristoranti marocchini, musei misconosciuti e stradine romantiche. Non c’è niente di più che desideri un turista di vivere una città da “non-turista” • Social Media: inutile dire che social media come Facebook e Twitter, ma anche Pinterest e Instagram, sono degli straordinari catalizzatori di contenuti, sia testuali che visuali. • Blog: scrivere un blog aggiornato per la destinazione, con pagine news, eventi, informazioni, da aggiornare quanto più spesso sia possibile con contenuti rilevanti, da ricondividere sui vostri profili sociali e che facciano sentire ai motori di ricerca che il vostro sito è vivo, non statico. 12
  13. 13. Raccontare + condividere 13
  14. 14. Il selfie è un incentivo al viaggio? 14
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  19. 19. 19 Come cambia il racconto del viaggio
  20. 20. Attingere da tutte le fonti possibili 20 Anche quelle che sembrano più insignificanti
  21. 21. Viaggi & racconto • Storie e viaggi vanno da sempre a braccetto: dalle prime avventurose esplorazioni alle moderne spedizioni di shopping, non esiste viaggio al cui ritorno non ci sia qualcuno che chiede “Come è andata?”. E la risposta normalmente può occupare da una sola sera a interminabili sessioni di rassegne fotografiche sul cellulare. • E in più vale anche il contrario, infatti si dice che ogni storia inizia con un viaggio, addirittura alcune teorie narrative si rifanno espressamente a concetti come il viaggio dell’eroe, le esplorazioni di caverne, la ricerca del graal, ecc. Insomma ogni viaggio è un’avventura e proprio per questo motivo è facile convincere qualcuno a viaggiare, anche solo con la fantasia, mostrando foto, video, ascoltando musica di Paesi lontani e, ovviamente, leggendo libri. 21
  22. 22. Immaginazione & Racconto • Chi opera nel settore sa bene quanto la formula: «immaginazione e racconto» spingano a intraprendere un viaggio. • Le teorie di marketing e di comunicazione fanno un gran parlare di vision2, mission, reason why, ma ben di rado spiegano come portare a conoscenza del proprio pubblico il risultato di questi ragionamenti. • Lo storytelling in questo senso compie un lavoro memorabile, poiché riesce a coinvolgere il pubblico sia sul livello intellettivo sia su quello emotivo. 22
  23. 23. Tre casi esemplari di aziende che hanno imparato a raccontarsi. 23
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  25. 25. 1. Air B&B: Trasformare NUMERI in storie • AirBnB ha recentemente presentato una campagna pubblicitaria dove si dà particolare evidenza al fatto di vivere in una casa circondati da oggetti altrui, se non addirittura dormire in un letto altrui (il nome della campagna è “sleep in their bed”). Al di là della sensazione di possibile disagio e dell’evocazione di un pizzico di morbosità esternata da alcuni utenti, l’impressione di fondo che rimane è quella di due storie che si intrecciano: quella dell’ospite e quella del viaggiatore. • La freddezza di un servizio di accoglienza, come quello di un hotel, lascia il posto al calore di un legame emotivo, che si esprime semplicemente guardando gli oggetti di casa, i libri sugli scaffali, le fotografie, gli oggetti di arredo, ecc. È la dimora stessa che racconta una storia e chi la vive ci si trova coinvolto e non può fare a meno di rispecchiarsi con il proprio vissuto. • Il servizio AirBnB vuole porsi al medesimo livello emozionale di un viaggiatore, è uno di loro: come si trattasse di una grande famiglia in cui ciascuno ha una storia da raccontare e una o più da ascoltare. 25
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  27. 27. 2. Easy Jet - Trasformare PERSONE in storie • EasyJet ha invece prodotto una campagna pubblicitaria intitolata “generation EasyJet”, lanciata in 10 Paesi europei, che celebra la grande diversità dei propri clienti: dalle famiglie attente al risparmio agli uomini d’affari che, a maggior ragione, sanno fare i propri conti. “Più destinazioni, più scelte, più offerte, questa è la generazione EasyJet”, questo semplice messaggio è decisamente più razionale di quello lanciato da AirBnB, ma i risvolti più interessanti, di nuovo, sono sul piano emotivo, proprio perché è la tecnica dello storytelling a fare la differenza. • Nelle pubblicità le situazioni messe in evidenza sono i risultati ottenuti da chi viaggia secondo la filosofia EasyJet: al termine di un viaggio, genitori e figli si abbracciano, amici si incontrano, uomini di affari si stringono la mano e parlano faccia a faccia. • La generazione EasyJet è quella che ama i contatti tra le persone e EasyJet, oltre a candidarsi come primo democratizzatore dei voli aerei, ricorda a tutti quanto tali contatti siano importanti. Sarebbe stato più facile ricordare a tutti quanto sia conveniente il servizio, come sia più veloce viaggiare in aereo per moltissime destinazioni, ma il risultato non sarebbe stato lo stesso: il legame emotivo sarebbe venuto a mancare. 27
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  29. 29. 3. TripAdvisor- Trasformare TECNOLOGIE in storie • TripAdvisor è ormai affermato: offre un servizio di prenotazione di servizi ed hotel basato su recensioni da parte degli utenti. Nelle pubblicità di qualche anno fa si dichiarava che lo scopo di TripAdvisor era rendere i soggiorni in hotel soggiorni migliori. • Il contenuto era chiaro: non visitare New York, visita TripAdvisor New York. Accompagnato da una campagna di advertising che mostrava bambini, animali domestici e persino bambole, alternativamente depressi per la pessima scelta o festosi per quella vincente, il messaggio andava lentamente a segno. • Con TripAdvisor, la parte emozionale non sottende solo la comunicazione ma il servizio stesso, sotto forma delle recensioni del pubblico. Tutto il servizio di TripAdvisor si basa su un grande libro di storie creato dal pubblico per il pubblico: le persone non si fidano dei marchi, non si fidano delle società, non si fidano del governo, si fidano di persone come loro. Il successo di TripAdvisor si basa sulla trasformazione di ogni proprio cliente nell’equivalente di un protagonista di un racconto: sono infatti proprio i clienti che rendono possibile il lieto fine di ogni messaggio promozionale, grazie al loro impegno nelle recensioni. 29
  30. 30. Una storia vale quanto tutta l’immaginazione che un’emozione può scatenare • Lo storytelling è tanto più efficace quante più persone riesce a coinvolgere. Il proliferare di social network, dispositivi mobili e forme promozionali interattive offre la possibilità di moltiplicare i messaggi indirizzandoli su qualsivoglia piattaforma. • Lo storytelling si applica ai testi, come alle foto e ai video e, una volta individuato il messaggio, diffonderlo su tv, youtube, carta e social media, e rappresenta una opportunità impagabile, perché la reazione è invariabilmente quella di un legame emozionale. • Se è vero che una immagine vale mille parole, una storia vale quanto tutta l’immaginazione che un’emozione può scatenare. 30
  31. 31. 31 Raccontare la destinazione equivale a personalizzare la propria esperienza di viaggio, creando, per gli stessi posti, nuove emozioni La FORZA della NARRAZIONE
  32. 32. Exercise • Crea un momento di valorizzazione di un territorio basandolo sulla scrittura di una storia che racconti (non necessariamente in modo realistico) un fatto vero o leggendario con lo scopo di migliorare l’attrattività emozionale di quel contesto. • Usa tecniche di scrittura creativa. • Aumenta la forza della suggestione con i riferimenti ai luoghi della destinazione ma con particolari ispirati alle storie dei luoghi e delle persone che hanno vissuto e che hanno vicende che vale la pena raccontare 32
  33. 33. 33 FINE http://dinodeangelis.blogspot.com Il tempo che perderai a raccogliere le storie da raccontare è un tempo guadagnato.

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