1. Content Marketing
Was man von Red Bull und Co. lernen kann
Prof. Dr. Michael Bernecker
„Content ist King!“
© DIM Deutsches Institut für Marketing

2. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 2
Agenda
222
1. Einstieg und Überblick
2. Umsetzung
3. Herausforderungen
4. Fazit
„Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.“
Ted Turner
US-amerikanischer Medienunternehmer

3. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 3
Der DIM Ansatz
Von der Positionierung bis zum aktiven Vertrieb – Marketing als
ganzheitlicher Ansatz.
Reichweite
Interaktion
Transaktion
So
geht´s!

4. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 4
Content Marketing!
Content Marketing bezeichnet eine
Kommunikationsstrategie, um mittels…
informierenden,
inspirierenden,
unterhaltenden,
aber nicht werblichen Informationen,
neue Kunden zu gewinnen.
Werbung, die nicht wie Werbung aussieht!

5. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 5
Zwei Protagonisten
Klassik Content
Marketing

6. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 6
Content Marketing
Owned
Content
Paid
Content
Earned
Content

7. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 7
Owned Content
Content, der selbst produziert und auf unternehmenseigenen Kanälen
veröffentlicht wird.
Owned Media umfasst alle Medienpräsenzen, die das Unternehmen selbst generiert
hat und kontrollieren kann.
Hierzu gehört insbesondere die eigene Website, der eigene Blog, der eigene Twitter
Account und das Facebook-Profil.
+ Eigene Inhalte können gut strukturiert und zielgerichtet eingesetzt werden
- Sie erscheinen bei Kunden weniger glaubwürdig

8. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 8
Paid Content
Content, der selbst produziert und gegen Bezahlung auf
unternehmensfremden Kanälen veröffentlicht wird.
Das Unternehmen zahlt für die Nutzung eines Kommunikationskanals.
Diese Form umfasst den Einsatz bezahlter Werbemaßnahmen, wie Printwerbung,
Search Engine Marketing (SEM), Werbespots oder auch Sponsoringaktivitäten.
+ Eigene Inhalte können gut strukturiert und zielgerichtet eingesetzt werden
- Die Glaubwürdigkeit ist abhängig vom Kanal

9. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 9
Earned Content
Content, der von Kunden produziert und beispielsweise über soziale
Netzwerke veröffentlicht wird.
Bei Earned Media wird der Konsument zum Kanal.
Die Kunden bewerten, empfehlen und kritisieren die Produkte in sozialen Netzwerken
oder Bewertungsportalen.
Earned Media ist das Resultat aus gut eingesetzten Owned und Paid Media.
+ Die eigenen Inhalte werden kommentiert und verändert
- Sie erscheinen beim Kunden glaubwürdig

10. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 10
Agenda
101010
1. Definition und Überblick
2. Umsetzung
3. Herausforderungen
4. Fazit
„Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.“
Ted Turner
US-amerikanischer Medienunternehmer

11. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 11
Umsetzung
Sechs DIMensionen für erfolgreiches Content Marketing.
http://www.dim-marketingblog.de/2013/03/21/modernes-content-marketing-sechs-dimensionen-fur-eine-erfolgreiche-umsetzung/

12. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 12
Umsetzung
Schritt 1: Positionierung und Zielfestlegung.
Für welche Kompetenzen steht Ihr Unternehmen?
Was möchten Sie erreichen?

13. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 13
43,0
45,0
60,0
63,0
64,0
64,0
71,0
74,0
79,0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Umsetzung
Die meistverfolgten Ziele des Content Marketing im B2B-Bereich sind
eine Steigerung der Markenbekanntheit und Kundengewinnung.
Steigerung der Markenbekanntheit
Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013
Kundengewinnung
Generierung von Leads
Kundenbindung / Loyalität
Thought Leadership
Engagement
Website Traffic
Lead Management / Pflege
Verkauf

14. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 14
Positionierung
Dr. Best - Die nachgebende Zahnbürste
Wagner Pizza - Steinofen Pizza
Wick Medinait – Erkältungsmedizin für die Nacht
Dell – Computer über das Internet
Content sollte die Positionierung bedienen!
Welchen Content können wir uns vorstellen?

15. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 15
Umsetzung
Schritt 2: Kunden- bzw. Zielgruppenanalyse.
Wer sind unsere Kunden?
Wer sind die potenziellen Kunden?
Welche Probleme & Bedürfnisse haben diese?

16. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 16
Umsetzung
Typische Bedürfnisse und Wünsche bei B2B-Kunden.
Interaktionsbedarf
Anpassungsbedarf
Problemlösung
Koordinationsbedarf
Sicherheit
Informationsbedarf
Geschwindigkeit
Risikominimierung
Entlastung
Wirtschaftlichkeit

17. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 17
Umsetzung
Neu
Leistung
Problemlösung Design
Status
Preis
Kosteneinsparung
Risikominimierung
Zugang
Bequemlichkeit
Typische Bedürfnisse und Wünsche bei B2C-Kunden.
Unterhaltung

18. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 18
Umsetzung
Schritt 3: Themenfindung / Agendasetting.
Welche Themen passen zu unserer Positionierung?
Welche Themen interessieren unsere Kunden?

19. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 19
einzigartig
inspirierend
unterhaltend
außergewöhnlichteilbar
glaubwürdig
CONTENT
Umsetzung
Erfolgreicher Content muss bestimmte Grundbedingungen erfüllen.

20. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 20© DIM Deutsches Institut für Marketing 20
Content
Texte
Anwendungen
(Konfigurator,
Rechner etc.)
BilderGewinnspiele
Downloads Videos
Umfragen Audio
Kompetenzen besetzen
Welcher Content passt?

21. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 21
Realisierung
Schritt 4: Content-Produktion.
Produktion der Inhalte intern oder extern
realisieren

22. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 22
38,0
33,0
32,0
31,0
29,0
28,0
27,0
26,0
26,0
25,0
24,0
20,0
38,0
40,0
44,0
59,0
61,0
69,0
70,0
70,0
71,0
77,0
78,0
83,0
87,0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Umsetzung
Die beliebtesten Methoden im Content Marketing sind Social Media
(ohne Blogs) und Artikel auf der eigenen Website.
Social Media (ohne Blogs)
Artikel auf eigener Website
Newsletter (online)
Blogs
Case Studies
Videos
Artikel auf anderen Websites
Persönliche Events
White Paper
Webinare / Webcasts
Forschungsberichte
Microsites
Infografiken
Branded Content Tools
Mobile Content
eBooks
Printmagazine
Bücher
Virtuelle Konferenzen
Podcasts
Lizensierter Content
Mobile Apps
Digitale Magazine
Newsletter (Print)
Jährliche Reports
Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

23. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 23
Realisierung der Inhalte
Content Marketeer beurteilen insbesondere persönliche Events als
effektive Maßnahme im Rahmen des Content Marketing.
Maßnahme ist effektiv
Maßnahme ist weniger bzw. nicht effektiv
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Persönliche Events
Case Studies
Videos
Newsletter (online)
Forschungsberichte
White Paper
eBooks
Artikel auf eigener Website
Microsites
Webinare / Webcasts
Blogs
Artikel auf anderen Websites
Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

24. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 24
Intelligente Events
Events mit Mehrwert liefern Content

25. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 25
Im b2b Bereich beliebt!
Was Kunden interessiert!
Welche Problem lag vor?
Wer hatte das Problem?
Wer hat das Problem gelöst?
Wie wurde es gelöst?
Was waren die Erfolge?
Was kann ich daraus lernen?
Case Studys sind bewährte Lösungen im Content Marketing

26. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 26
Webinare im b2b Mareting
Webinare um das Informationsbedürfnis
zu stillen!
Interaktion zu Fachthemen
Reichweite bei der Durchführung
Reichweite durch Downloads
Modern!
http://www.marketing-buch.com/swot-analyse/
Webinare sind eine innovative Lösungen im Content Marketing

27. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 27
Infografiken

28. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 28
Sie brauchen ein
besonderes Event!
EF#1

29. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 29
EF#2
Produzieren Sie
möglichst viel
Content!

30. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 30
Bauen Sie
Beziehungen!
EF#3

31. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 31
Red Bull Stratos.
Der Getränkehersteller Red Bull gilt als
Paradebeispiel für gelungenes Content
Marketing.
Der von Red Bull finanzierte Sprung des
Österreichers Felix Baumgartner aus der
Stratosphäre erregte höchste internationale
Aufmerksamkeit.
Die Kosten für Red Bull sollen ca. 50 Millionen €
betragen haben.
Angeblich betrug der Mediendruck einem
Gegenwert von 1 Mrd. €.
Case
http://www.redbullstratos.com/

32. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 32
Distribution
Schritt 5: Content-Streuung.
Produzierter Content muss möglichst
viele Kunden erreichen
Online & Offline Kanäle sind zu
berücksichtigen

33. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 33
6,0
7,0
7,0
8,0
10,0
10,0
12,0
23,0
26,0
39,0
61,0
80,0
80,0
83,0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Umsetzung
Die am häufigsten genutzten Social Media Plattformen, um im B2B-
Bereich Content zu verbreiten, sind LinkedIn, Twitter und Facebook.
LinkedIn
Twitter
Facebook
YouTube
Google+
Pinterest
Slideshare
Vimeo
Flickr
StumbleUpon
Foursquare
Instagram
Tumblr
Quora
Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

34. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 34
Red Bull
Viel hilft viel! Guter Content gehört in alle Kanäle

35. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 35
Umsetzung
Schritt 6: Erfolgsmessung und Steuerung.
Big Data ruft!
Mögliche Indikatoren für die Erfolgsmessung
sind z.B.:
– Website-Traffic
– Shares in sozialen Netzwerken
– Generierung von Leads
– Ergebnisse aus Kundenzufriedenheitsbefragungen

36. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 36
5,0
13,0
22,0
24,0
26,0
35,0
39,0
41,0
41,0
41,0
43,0
45,0
51,0
60,0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Umsetzung
Die häufigsten Kriterien zur Erfolgsmessung der Content Marketing
Aktivitäten sind der Website-Traffic und die Sales Lead Qualität.
Website-Traffic
Sales Lead Qualität
Social Media Sharing
Sales Lead Quantität
Direkte Verkäufe
Qualitatives Kundenfeedback
SEO Ranking
Verweildauer auf Website
Eingehende Links
Benchmarksteigerung Unternehmensbekanntheit
Erhöhte Kundenloyalität
Benchmarksteigerung Produkt- / Servicebekanntheit
Cross-Selling
Kosteneinsparungen
Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

37. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 37
Agenda
373737
1. Definition und Überblick
2. Umsetzung
3. Herausforderungen
4. Fazit
„Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.“
Ted Turner
US-amerikanischer Medienunternehmer

38. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 38
14,0
22,0
25,0
26,0
33,0
39,0
45,0
52,0
64,0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Umsetzung
Die größte Herausforderung für Content Marketeers ist das
Bereitstellen von ausreichend Content.
Bereitstellen von ausreichend Content
Bereitstellen von Content, der Aufmerksamkeit
auf sich zieht
Unfähigkeit, die Effektivität des Contents
messbar zu machen
Finden von qualifizierten Content Marketing
Experten
Bereitstellen einer Vielfalt von Content
Zu geringes Budget
Mangel an Wissen, Training und Ressourcen
Mangel an Integration in die Arbeitsabläufe
Mangel an Vision
Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

39. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 39
Agenda
393939
1. Definition und Überblick
2. Umsetzung
3. Herausforderungen
4. Fazit
„Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.“
Ted Turner
US-amerikanischer Medienunternehmer

40. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 40
Fazit
Worauf müssen Sie achten? Fünf goldene Regeln für eine erfolgreiche
Umsetzung des Content Marketing.
1 Nützliche und unterhaltende Inhalte müssen gebrandete Inhalte deutlich
überwiegen
2 „Leichter“ Content, der es wert ist, geteilt zu werden
3 Anpassung des Contents an die verschiedenen Kanäle
4 Veröffentlichung von suchmaschinenoptimiertem Content
5 Die Kommunikationsgewohnheiten der Zielgruppe berücksichtigen

41. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 41
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Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0
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42. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 42
Beispiel: Samsung Smartfilm Award auf der 63. Berlinale.
Als offizieller Sponsor der Berlinale rief Samsung
einen eigenen Wettbewerb aus:
Samsung Smartfilm Award
Sechs renommierte Regietalente drehten unter
dem Motto „Discover Berlin in Motion“ jeweils
einen Smartfilm (Small Art Film) mit einem
Samsung-Gerät.
User konnten auf Facebook und Co. ihren
Favoriten unter den Videos wählen.
Der Wettbewerb war für Samsung ein voller
Erfolg: „Wir haben noch nie in so kurzer Zeit so
viele neue Anhänger auf Facebook gewonnen wie
jetzt“ jubelt der Marketingchef.
Definition und Überblick