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【MTDDC2016】成果につながる!コンテンツマーケティングの基本

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「コンテンツマーケティング」という言葉が話題になって、自社メディアをMovableTypeをはじめとしたCMSで展開しようと考えている方も多いと思います。しかし、そもそもサイトに人が集まらなければ誰にも伝えることはできませんし、発信したいものを誰に・どんな見せ方で・どんなフェーズで届けるかをしっかり練らなければ、人の心に刺さるコンテンツは作れません。成功するコンテンツマーケティングに必要なSEOの考え方と、刺さるコンテンツ作成に必要なキーワード調査の方法をご紹介します。

Published in: Marketing
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【MTDDC2016】成果につながる!コンテンツマーケティングの基本

  1. 1. \ 成果につながる!/ コンテンツマーケティング 株式会社デジタルアイデンティティ SEO Div. シニアアナリスト 金子 睦朗 の基本
  2. 2. 2 アジェンダ Chapter1. コンテンツマーケティングをはじめる前に知っておきたいこと ペルソナ決めた!コンテンツの方向性も固まった!でもちょっと待って、 そのコンテンツにどうやって集客するの…? コンテンツマーケティングにおける「自然検索からの流入」の重要性をご紹介します。 Chapter2. SEOを意識したサイトを構築しよう これからコンテンツマーケティングをやっていこう、という方向けに、弊社でコンサル ティングを行う際に行っているノウハウをご紹介します。 まとめ
  3. 3. 3 自己紹介 . 金子 睦朗(ボブ) 株式会社デジタルアイデンティティ SEM Div. SEOアナリスト https://fb.me/bob.bobbbbbb 名前 . 2013年、デジタルアイデンティティのインターンとしてSEOコン テンツのディレクションや提案を行う。 2014年、デジタルアイデンティティ新卒第1期生として入社。現 在、SEOアナリストとしてさまざまな規模・業種のサイトを担当 している。 MTの好きなところはMTMLが分かりやすいところ! 略歴
  4. 4. 4 弊社、デジタルアイデンティティについて 株式会社デジタルアイデンティティ 設立:2009年 / 従業員:88名 TOKYO OSAKA FUKUOKA 〒150-0022 東京都渋谷区恵比寿南1-15-1 A-PLACE恵比寿南3F 03-5794-3741 〒530-0012 大阪府大阪市北区芝田1-1-4 阪急ターミナルビル16階 06-7222-3815 〒810-0001 福岡県福岡市中央区天神2-8-41 福岡朝日会館7F 092-737-3680 会社情報 デジタルマーケティング事業 インターネット広告代理店業 インターネットメディア事業 ウェブサイトの企画・設計・制作・構築 事業内容 new! 事業紹介 広告代理事業部 メディア事業部 2012~ スマホアプリ開発 メディアサイト運営
  5. 5. 5 アジェンダ Chapter1. コンテンツマーケティングをはじめる前に知っておきたいこと ペルソナ決めた!コンテンツの方向性も固まった!でもちょっと待って、 そのコンテンツにどうやって集客するの…? コンテンツマーケティングにおける「自然検索からの流入」の重要性をご紹介します。 Chapter2. SEOを意識したサイトを構築しよう これからコンテンツマーケティングをやっていこう、という方向けに、弊社でコンサル ティングを行う際に行っているノウハウをご紹介します。 まとめ
  6. 6. 6 ペルソナを策定する カスタマージャーニーマップを作成する メディアの方向性を策定する コンテンツのスケジュールを策定する コンテンツ資産を増やす取り組みを行う 効果測定を行ってPDCAサイクルを回す この辺からサイトの制作が 平行して進む この辺でサイトが公開。 自社サイトでの告知も はじまる ↓よく言われてるやつ↓ コンテンツマーケティングのプロセス
  7. 7. 7 ペルソナを策定する カスタマージャーニーマップを作成する メディアの方向性を策定する コンテンツのスケジュールを策定する コンテンツ資産を増やす取り組みを行う 効果測定を行ってPDCAサイクルを回す この辺からサイトの制作が 平行して進む この辺でサイトが公開。 自社サイトでの告知も はじまる ↓よく言われてるやつ↓ コンテンツマーケティングのプロセス 集客手段の検討はいつ? ペルソナで立てた人たちは いつ・どこから・どうやって そのサイトに訪れる?
  8. 8. 8 過去案件(オウンドメディア)の事例 ある一年間で訪れたユーザーの参照元(GAより) 自然検索経由 59.9% 直接流入 15.0% 広告 12.7% その他 12.4% 半数以上が 自然検索経由
  9. 9. 9 もしSEOに取り組んでいなかったら… 流入数が増えない 広告予算増やす 広告依存=赤字化… SEOを軽視しているメディアにありがちなこと あ、SEOってあったじゃん。とりあえず業者に合見積とって…
  10. 10. 10 もしSEOに取り組んでいなかったら… 流入数が増えない 広告予算増やす 広告依存=赤字化… SEOを軽視しているメディアにありがちなこと あ、SEOってあったじゃん。とりあえず業者に合見積とって… もう遅い!残念!
  11. 11. 11 コンテンツマーケティングとSEOがセットな理由 【1】あとからSEOをやるのは時間も工数もお金もかかるから サイト構築時からSEO開始 サイト公開後からSEO開始 調査の結果「キーワードA」よりも「キーワードB」のほうが検索需要が高いことが判明 エンジニア: ページタイトルはテンプレートで管理しているので 変更するにはテンプレートの改修が必要です テンプレートの改修 検証環境でのテスト 実装 エンジニア: ページタイトルを需要に応じて変更できるよう 機能を組み込んでおきました 実装 機能追加:15万円 テスト~実装: 10営業日 テスト~実装: 1営業日
  12. 12. 12 コンテンツマーケティングとSEOがセットな理由 【2】検索エンジンからの評価は「積み上げ」だから 時間経過による重み付け 外部要素内部要素 ・コンテンツ ・TDの最適化 ・KW・文書構造の最適化 ・サイト内リンクの最適化 ・Schema対応 ・ユーザビリティ ・ソーシャルメディア対策 ・サイテーション対策 ・自然リンクの獲得 ・グループサイトリンク ほか 検索エンジンの評価基準
  13. 13. 13 では、「SEO施策をやろう!」と思い立ったら、 まずは何をやればいいのか?
  14. 14. 14 そもそもSEO(検索エンジン最適化)ってなんだっけ Search Engine Optimization =検索エンジン最適化 つまり・・・Googleの理念に準拠すること
  15. 15. 15 「Googleの理念に準拠すること」とは? ウェブでのユーザー体験をより良いものにすること やるべき事は ターゲットの想定 コンテンツの用意 コンテンツの価値を伝える施策 Googleの元CEO:ラリー・ペイジ 「完璧な検索エンジンとは、 ユーザーの意図を正確に把握し ユーザーのニーズに一致するものを返すエン ジンである」
  16. 16. 16 Googleの理念に基づくために必要なこと SEOでは、これら3つの項目はどれが欠けても成立しません。 すべて揃って初めて「Googleの理念に準拠したサイト」が成立します。 1.ターゲットの想定 貴社のビジネスにおいて獲 得したいユーザー層の関心 やニーズを把握する。 2.コンテンツの用意 ユーザーのニーズや関心に マッチ(対応)する有用な コンテンツを用意する。 それらのコンテンツを検索 エンジンにより認識され易 く(評価され易く)する。 コンテンツの価値を 伝える施策 3.
  17. 17. 17 Googleの理念に基づくために必要なこと 担当者のお気に入りランチなんて興味ないです… 誰の心にも響かない 誰得サイト になってしまう! 1.ターゲットの想定 貴社のビジネスにおいて獲 得したいユーザー層の関心 やニーズを把握する。 2.コンテンツの用意 ユーザーのニーズや関心に マッチ(対応)する有用な コンテンツを用意する。 それらのコンテンツを検索 エンジンにより認識され易 く(評価され易く)する。 コンテンツの価値を 伝える施策 3.
  18. 18. 18 Googleの理念に基づくために必要なこと 1.ターゲットの想定 貴社のビジネスにおいて獲 得したいユーザー層の関心 やニーズを把握する。 2.コンテンツの用意 ユーザーのニーズや関心に マッチ(対応)する有用な コンテンツを用意する。 それらのコンテンツを検索 エンジンにより認識され易 く(評価され易く)する。 コンテンツの価値を 伝える施策 3. ページが1枚しかないのにSEO…?広告やりましょう。 コンテンツがあってこそのSEO です。
  19. 19. 19 Googleの理念に基づくために必要なこと どんなに良い読み応えのあるコンテンツでも 検索エンジンに理解 されなければ意味がない! 1.ターゲットの想定 貴社のビジネスにおいて獲 得したいユーザー層の関心 やニーズを把握する。 2.コンテンツの用意 ユーザーのニーズや関心に マッチ(対応)する有用な コンテンツを用意する。 それらのコンテンツを検索 エンジンにより認識され易 く(評価され易く)する。 コンテンツの価値を 伝える施策 3.
  20. 20. 20 では、「SEO施策をやろう!」と思い立ったら、 まずは何をやればいいのか?
  21. 21. 21 Googleの理念に基づくために必要なこと 1.ターゲットの想定 貴社のビジネスにおいて獲 得したいユーザー層の関心 やニーズを把握する。 2.コンテンツの用意 ユーザーのニーズや関心に マッチ(対応)する有用な コンテンツを用意する。 それらのコンテンツを検索 エンジンにより認識され易 く(評価され易く)する。 コンテンツの価値を 伝える施策 3. 鬼! キーワード調査 地獄! 需要マトリクス 死闘! SEO要件定義 コンテンツマーケティングをはじめる前に まずこれをやりましょう!
  22. 22. 22 アジェンダ Chapter1. コンテンツマーケティングをはじめる前に知っておきたいこと ペルソナ決めた!コンテンツの方向性も固まった!でもちょっと待って、 そのコンテンツにどうやって集客するの…? コンテンツマーケティングにおける「自然検索からの流入」の重要性をご紹介します。 Chapter2. SEOを意識したサイトを構築しよう これからコンテンツマーケティングをやっていこう、という方向けに、弊社でコンサル ティングを行う際に行っているノウハウをご紹介します。 まとめ
  23. 23. 23 Googleの理念に基づくために必要なこと 1.ターゲットの想定 貴社のビジネスにおいて獲 得したいユーザー層の関心 やニーズを把握する。 2.コンテンツの用意 ユーザーのニーズや関心に マッチ(対応)する有用な コンテンツを用意する。 それらのコンテンツを検索 エンジンにより認識され易 く(評価され易く)する。 コンテンツの価値を 伝える施策 3. 鬼! キーワード調査 地獄! 需要マトリクス 死闘! SEO要件定義 コンテンツマーケティングをはじめる前に まずこれをやりましょう!
  24. 24. 24 鬼!キーワード調査 ターゲットとしたいユーザーが用いるであろうキーワードを 徹底的に洗い出す キーワードプランナー https://adwords.google.com/KeywordPlanner KOUHO.JP http://kouho.jp/ ツールを賢くつかって、抜け漏れのないようにする
  25. 25. 25 鬼!キーワード調査 リスティング広告を実施している場合は コンバージョンキーワードから洗うのが一番効果的 CVキーワード=確実に成果につながるキーワード AdWords
  26. 26. 26 鬼!キーワード調査 ツールだけでは洗い出せない ユーザーニーズを掘り起こそう ユーザーの悩みをキーワードに落とし込む
  27. 27. 27 鬼!キーワード調査 競合サイトがどんなコンテンツ・キーワードで 対策を行っているか網羅的にチェック すでに上位のサイト=ユーザーニーズに合致したサイト 積極的にマネしていきたい Screaming Frog SEO Spider Tool http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/ Website Explorer http://www.umechando.com/webex/
  28. 28. 28 鬼!キーワード調査 洗い出したキーワードを一つの表にまとめる できれば競合サイトの順位も取得しておく
  29. 29. 29 鬼!キーワード調査 キーワードの検索ボリュームを調査する (検索ボリューム降順で並べ替えておく) Googleのキーワードプランナーというツールが便利
  30. 30. 30 Googleの理念に基づくために必要なこと 1.ターゲットの想定 貴社のビジネスにおいて獲 得したいユーザー層の関心 やニーズを把握する。 2.コンテンツの用意 ユーザーのニーズや関心に マッチ(対応)する有用な コンテンツを用意する。 鬼! キーワード調査 地獄! 需要マトリクス コンテンツマーケティングをはじめる前に まずこれをやりましょう! それらのコンテンツを検索 エンジンにより認識され易 く(評価され易く)する。 コンテンツの価値を 伝える施策 3. 死闘! SEO要件定義
  31. 31. 31 地獄!需要マトリクス キーワードをユーザーニーズの種類ごとにグルーピング グループ=サイトのカテゴリーになる
  32. 32. 32 地獄!需要マトリクス グルーピングはユーザーの商材想起度や コンバージョンまでの見込み具合で行うことが多いです
  33. 33. 33 地獄!需要マトリクス ニーズの種類(横軸)とニーズの見込み具合(縦軸)と 需要の規模(大きさ)でマトリクスを作成 マトリクス化することで、ユーザーニーズを可視化
  34. 34. 34 地獄!需要マトリクス 検索ボリュームの多い順にキーワードを並べ替えて、 キーワードに紐づくコンテンツを作成 ライター・コンテンツディレクターと鬼打ち合わせ 方向性やこちらの意図をしっかり伝える
  35. 35. 35 Googleの理念に基づくために必要なこと それらのコンテンツを検索 エンジンにより認識され易 く(評価され易く)する。 コンテンツの価値を 伝える施策 3. 死闘! SEO要件定義 コンテンツマーケティングをはじめる前に まずこれをやりましょう! 1.ターゲットの想定 貴社のビジネスにおいて獲 得したいユーザー層の関心 やニーズを把握する。 鬼! キーワード調査 2.コンテンツの用意 ユーザーのニーズや関心に マッチ(対応)する有用な コンテンツを用意する。 地獄! 需要マトリクス
  36. 36. 36 死闘!SEO要件定義 グルーピングやマトリクスの結果をもとにサイトマップを作成 サイトのカテゴリ構造を決めていく カテゴリ構造は初動のSEOで一番重要な項目
  37. 37. 37 死闘!SEO要件定義 サイトマップをもとに制作ディレクターと画面設計に落とし込む SEOの妨げ・UI/UXの妨げにならないよう 死闘を繰り広げるしっかりすり合わせる ページタイトル・説明文・メ タキーワード 対象KWが含まれ、重複が生ま れず、ページ内容を的確に表 すものが入っているか 全てのページで共通の部分 スパム的な部分がないかどう か 見出し構造 重要な見出しに対象KWが含ま れているか、構造はちゃんと しているか ページ内テキスト・カテゴリ 名 検索需要の高い言い回しが用 いられているかどうかなど、 KW調査の結果を参照しつつ
  38. 38. 38 死闘!SEO要件定義 システムサイドと連携し、覇権争いをする要件を固めていく【1】 更新しやすく、柔軟性もある形がベスト ウェブページ カスタムフィールド でポチポチやりたい カテゴリテ ンプレート サブカテゴリ 柔軟に増やせる ようにしたい 記事テンプレート <title>自由に設定で きるように
  39. 39. 39 死闘!SEO要件定義 システムサイドと連携し、覇権争いをする要件を固めていく【2】 あらゆる場面を想定して、検索フレンドリーなシステムに URL体系 理想は 「http://ルートドメイン.com/カテゴリ名/記事 固有の英数字.html」 カテゴリページの要素 記事一覧がダラダラ並ぶだけのカテゴリペー ジは 絶対NG! タグ機能の導入検討 そもそも使うのか?使うのであればカテゴリ ページとの住み分けは? グローバルナビに設置するカテゴリ UI・UX的に設置したいページ+SEO的に重要 なページ リンクの取り回し 離れ小島のページをゼロにするには内部のリ ンクをどう設置すべきか? パンくずリストの挙動 2つ以上カテゴリを持つ記事のパンくずリス トはどうするか?起点~現在位置までの構造 は?
  40. 40. 40 死闘!SEO要件定義 デザイナーがデザインしたサイトに対してSEO観点でレビューする デザインにもSEOの要件を組み込むことを忘れない あア 画像を使う部分なのか、プレーンテキストなのか SEO上「画像テキスト」は非推奨。 できるかぎりプレーンテキストを用いる。 検索エンジンに認識されにくい技術の有無 Flash・Ajax・altの無い画像など… 代替手段が無いかどうかも検討する
  41. 41. 41 死闘!SEO要件定義 コーダーと連携し、検索エンジンフレンドリーなコーディングを行う 検索エンジンフレンドリーなコーディング =仕様に準拠したHTML セクショニング HTML5の仕様に準拠した/ページの意味合いと合致 したセクショニングができているか 見出し構造は適切か サイドナビの見出しなどはおかしくなりがち。コー ディング前にコーダーとすり合わせる。 禁止事項の共有 「text-indent: -9999px」など、検索エンジンにスパ ム的と判断されるコーディングが無いかどうか ここは結構決まってるものも多いので、事 前にコーディングガイドラインを渡してし まうことも多いです。
  42. 42. 42 サイトが公開されたら 効果測定もお忘れなく!
  43. 43. 43 サイト公開後の効果測定 各種効果測定ツールの準備を行う 効果測定で一番大事なのは 必要なデータを取るための準備
  44. 44. 44 サイト公開後の効果測定 実際に弊社の自社メディアで行った、効果測定に基づくコンテンツ施策 需要が高かったキーワードは深掘る 「お返し」関連コンテンツの拡充 「お返し」ページに 多くの流入が集まっている
  45. 45. 45 まとめ コンテンツマーケティングのためにサイトを構築する際は 集客経路をしっかり確保する必要がある . 自然検索経由での集客経路ならSEOが効果的 コンテンツのためのサイトを構築する際に留意すべき点は 「ターゲットの想定」「コンテンツの用意」 「コンテンツの価値を伝える施策」の3つ サイト運用時は効果測定をこまめに行なって トレンドや需要の変化をキャッチアップしよう
  46. 46. 46 最後に宣伝♡ 弊社のナレッジ大放出ブログ 「デジタルマーケティングブログ」  弊社のメイン商材 運用型広告  私も更新中! SEO  解析からCRMまで 解析・マーケティング  自社・社外ともにレポ公開中 セミナー お取り扱いコンテンツ デジタルマーケティングブログ で検索!
  47. 47. 47 ご清聴ありがとうございました! ♥ ↑Googlebot

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