Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Skoda: Олимпийская реальность

694 views

Published on

Выступление Павла Кесадо-Алонсо - Skoda на Саммите Digital Branding - Best Practice Guide, 5-6 июня 2013

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Skoda: Олимпийская реальность

  1. 1. ŠKODA: Олимпийская реальность Июнь, 06, 2013 Tuesday, May 28, 13
  2. 2. Маркетинговые задачи бренда и кампании Задачи бренда: Увеличить знание бренда ŠKODA Омолодить бренд, так как на данный момент бренд ŠKODA воспринимается как консервативный бренд Создать эмоциональную связь с потребителем, так как ŠKODA имеет рациональный имидж. Люди выбирают ŠKODA умом, но не сердцем. Задачи кампании: Создать связь между брендом ŠKODA и Олимпийскими играми 2014 в Сочи с помощью нестандартных каналов (нестандартная конструкция) Создать шум вокруг данного проекта Tuesday, May 28, 13
  3. 3. Целевая аудитория кампании Возраст: 30-39 лет Состав семьи: 3-4 человека Доход: Средний+, средний Автомобиль: Седан или кроссовер, возможно 2 машины, используется для поездок по работе и по городу, для перевозки детей, для совместных выездов, для путешествий на машине Семейные ценности: Больше ориентированы на детей чем друг на друга Свободное время: С детьми, театры-кинотеатры, дача Источник информации: Интернет и TV Ценности: Тепло, уют, стабильность, постоянство, уверенность, что все идет по плану, счастье в семьеОпытная семья Молодая семья с детьми до 5 лет Портрет типичного представителя. Мужчина, 34-35 лет, женат, 2 детей, руководитель среднего звена. В настоящий момент имеет небольшой хетчбек или седан, задумывается о новой машине более высокого класса. Чаще водит сам, основные поездки – трудовые и семейные выезды. Предпочитает проводить время дома, но не прочь иметь возможность «убежать» от рутины, получить новые впечатления. Он скорее пассивен, но хочет выглядеть как активный и деятельный человек. Предпочитает просмотр телевизора прогулкам, но при этом с удовольствием общается с друзьями и готов на активное времяпровождение в компании. Он предпочтет прагматичный и рациональный выбор ( value for money) гонке за брендами. При этом он еще достаточно молод и хочет, чтобы его автомобиль дарил ему позитивные эмоции, радовал глаз. Tuesday, May 28, 13
  4. 4. Решение Использовать места массового скопления, а именно аэропорты Использовать, как главных героев кампании, талисманов Сочи 2014 (Мишку, Зайку и Леопарда). Разработать интерактивный нестандартный проект, в котором были бы задействованы: Олимпийские талисманы, автомобиль ŠKODA Yeti и представители ЦА. Tuesday, May 28, 13
  5. 5. Причины выбора данного медиаканала Аэропорт – место массового скопления людей, где люди находятся в среднем 1,5 – 2 часа Посетители аэропорта – люди с доходом В,С Большой процент среди посетителей – семьи (ЦА бренда ŠKODA) Tuesday, May 28, 13
  6. 6. Производственный этап: тайминг Брифинг агентства: май 2012 года Выбор и утверждение идеи: май – июнь 2012 Производственный процесс: июнь – июль Запуск инсталляции: 1 августа 2012 Запуск модуля фотографирования зрителей для сайта инсталляции -1 декабря 2012 Tuesday, May 28, 13
  7. 7. Производственный этап: эскизы Tuesday, May 28, 13
  8. 8. Производственный этап: эскизы Tuesday, May 28, 13
  9. 9. Производственный этап: использованные технологии Техника: Были разработаны стойки, внутри которых находился программно-аппаратный комплекс дополненной реальности, плазменная панель 65 дюймов и видеокамера. Для проекта разработан софт с распознаванием метки-триггера, запускающего контент дополненной реальности. Использовались технологии Adobe Flash и «уникальная система маркеров», с помощью которой можно практически безошибочно определить нахождение человека в определенной точке. Основная проблема разработки — совмещение плоскостей и перспективы реал-тайм изображения и видеоматериала дополненной реальности. Для этого снимался объемный план помещения и под него происходило трехмерное моделирование персонажей. Для суммирования потокового видео с видеокамеры и видеоматериала с персонажами использованы карта видеозахвата и специально разработанный софт. Tuesday, May 28, 13
  10. 10. Производственный этап: использованные технологии Производство видео. Была произведена доработка и аннимация готовых персонажей, выданных олимпийским комитетом. Программное обеспечение: Maya + Mental Ray, в финале Maya + Renderman. Композ производился в Nuke. Tuesday, May 28, 13
  11. 11. Производственный этап: сложности Основная трудность — изменение освещения на площадке и то, что пассажиры регулярно сбивали стойки с их мест. По требованиям аэропорта из автомобиля пришлось сливать абсолютно все жидкости. В аэропортах проблемы с электричеством и крепежом тяжелых объектов (нельзя крепить ничего к стенам и потолку, сверлить, клеить), пришлось делать отдельные стойки для техники и мониторов, нестандартно прокладывать кабели и т.п. Шерсть персонажей пришлось делать с нуля, что потянуло за собой переделку мапинга и текстур и т.п. вещи. Необходимость чистового рендера для согласования с олимпийским комитетом, после чего шло внесение комментариев, снова чистовой рендер и так несколько раз. Чистовой рендер занимает много времени, а сроки были очень критичны. Поскольку стояло 2 монитора пришлось создавать «зеркальную копию» видео ряда с сохранением нормального направления надписей — для второго монитора. Tuesday, May 28, 13
  12. 12. Результаты Tuesday, May 28, 13
  13. 13. Результаты Tuesday, May 28, 13
  14. 14. Результаты До этого момента никто, по крайней мере в России, не делал такой комплекс с дополненной реальностью, который работал бы полгода самостоятельно, практически без участия персонала. Ранее подобные комплексы работали от одного до трех дней. За время акции: 14208 полных просмотров сценария. Количество реальных контактов в десятки раз больше. В первый день сценарий сработал 127 раз, т.е. каждые 5 минут. В пиковые моменты программа срабатывала каждые 3 минуты. До сих пор на http://2014skoda.ru/ каждый, кто проконтактировал с инсталляцией в аэропорту, может получить свое фото, поделиться с близкими, в соцсетях. В социальных сетях можно найти тысячи фотографий инсталляции ŠKODA Yeti. Инсталляция ŠKODA стала настоящим центром притяжения! Tuesday, May 28, 13
  15. 15. Итого: Дополненная реальность помогла увеличить вовлеченность людей в рекламную компанию. Получить позитивные эмоции взаимодействия с брендом и поделиться ими с друзьями в социальных сетях. Бюджет проекта – всего 10% от стандартной ТВ-кампании Tuesday, May 28, 13
  16. 16. Tuesday, May 28, 13

×