Turismo Cultural en Valparaíso. Ideas Y Estrategia

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Turismo Cultural en la Ciudad de de Valparaiso, Chile. Tesis de Master en Gestión Cultural, Alejandro Rodríguez Musso.

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Turismo Cultural en Valparaíso. Ideas Y Estrategia

  1. 1. TURISMO CULTURAL EN VALPARAISO / CHILE IDEAS Y ESTRATEGIAS Alejandro Rodríguez Musso MAGISTER EN GESTION CULTURAL / UNIVERSIDAD DE BARCELONA ACADÉMICO UNIVERSIDAD DE VALPARAISO ASESOR DE CONSULTING DESIGN
  2. 2. Dedicatoria A los habitantes de la Casa Transparente ubicada en una cumbre de Valparaíso, especialmente para Ana, Francisca y Diego Julio 2002. 2
  3. 3. Introducción El presente trabajo de tesis para optar al grado de Magíster en Gestión Cultural consiste en un estudio y análisis de la realidad de la ciudad de Valparaíso Chile en el ámbito de su postulación a la UNESCO para ser declarada Patrimonio Cultural de la Humanidad. En este contexto, la ciudad de Valparaíso se encuentra en un proceso de cambio de su destino histórico como ciudad puerto hacia su consolidación como ciudad patrimonial en la que el desarrollo de la industria del turismo cultural se constituye en una oportunidad que permite la generación de nuevos productos y servicios asociados a esta área económica. Por lo anterior se ha realizado un análisis de las potencialidades de la ciudad como destino turístico patrimonial y se proponen las líneas estratégicas para posicionarla en el contexto nacional e internacional en función de dicho objetivo. Esta propuesta se fundamenta en antecedentes históricos, económicos y culturales de la ciudad; estudio acerca del turismo en general y del turismo cultural en particular, análisis de la percepción de los turistas de larga distancia a Chile; antecedentes generales acerca del marketing y sobre el marketing de ciudades en particular; elementos conceptuales de patrimonio y su relación con el turismo cultural. Finalmente, a partir de estos antecedentes se realizó un análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que la ciudad de Valparaíso presenta para ser desarrollada en el ámbito del turismo cultural y se desarrollo un plan estratégico con tales fines. El estudio ha llegado a la conclusión de que para implementar una política orientada a posicionar a Valparaíso en el mercado mundial del turismo cultural, es necesaria la constitución de un organismo público – privado que con la estructura de una Corporación de Derecho Privado, se aboque al desarrollo y coordinación de las acciones que demanda un plan de esta naturaleza. 3
  4. 4. 1.- Antecedentes generales de la ciudad de Valparaíso / Chile 1.1.- El proceso de postulación de la ciudad de Valparaíso a la Unesco para ser declarada Patrimonio Cultural de la Humanidad La Lista del Patrimonio Mundial de la Unesco corresponde a la nómina de bienes culturales y naturales que, según ha sido determinado por este organismo internacional, poseen valor universal, es decir, son valiosos para toda la humanidad. Esta nómina de bienes, que constituye un patrimonio de todo el género humano se enmarca dentro de la Convención del Patrimonio Mundial Cultural y Natural, aprobada por la Conferencia General de la Unesco en su 17ª reunión, realizada en París en noviembre de 1972, a la cual se suscribió y ratificó Chile en 1980. A través de ella, los Estados partes se comprometen a identificar, proteger, conservar, rehabilitar y transmitir a las generaciones futuras el patrimonio cultural y natural situado en su territorio, reconociendo que esta función les incumbe primordialmente, y que deben actuar con ese objeto por su propio esfuerzo y hasta el máximo de los recursos de que dispongan. A la vez, la Convención establece un sistema de asistencia y cooperación internacional destinado a secundar a los Estados Partes de la Convención en los esfuerzos que desplieguen para identificar y conservar ese patrimonio. Por ello, la postulación de un bien como Sitio del Patrimonio Mundial implica una afirmación por parte del Estado correspondiente de que éste reviste valor para todo el género humano, y que por lo tanto el Estado en cuestión asume ante toda la comunidad internacional la responsabilidad que ello significa, en el sentido de velar por la protección, puesta en valor y transmisión a las futuras generaciones de ese bien. Junto con ello, la inscripción de un bien en la Lista del Patrimonio Mundial implica un reconocimiento oficial y universal de que él, desde el punto de vista histórico, artístico, científico, estético, arqueológico o antropológico, constituye una riqueza para toda la humanidad. Ese bien, entonces, tiene un significado para todos los seres humanos. Por lo tanto, su conservación no interesa sólo a su propietario, a la comunidad respectiva o a los connacionales del Estado correspondiente, sino a toda la comunidad internacional. MAYOR IDENTIDAD El análisis de estos antecedentes dan cuenta de que la declaración de un sitio como patrimonio mundial no es un fin en sí mismo, sino un instrumento para lograr algo mayor, que es la conservación y puesta en valor del patrimonio cultural tangible e intangible de la ciudad. En este contexto, es necesario tener claro que la inscripción de un bien como Sitio del Patrimonio Mundial fortalece su identidad y carácter, lo proyecta como lugar de especial preocupación para el Estado y refuerza en alto grado las políticas destinadas a garantizar su conservación y puesta en valor. Por ello, para la ciudad de Valparaíso, esta nominación es de especial importancia en el nivel nacional, ya que confirma la voluntad política del Estado de Chile para reconocer el valor universal de Valparaíso y del rol cultural que debe tener. 4
  5. 5. En cuanto a los efectos de la declaración de un bien como Sitio del Patrimonio Mundial, es claro que ella tiende a aumentar los flujos de turismo y las inversiones, sobre todo las relacionadas con las actividades artísticas, el patrimonio y el turismo cultural. Por otra parte, la inscripción de los bienes en la Lista del Patrimonio Mundial tiende a aumentar la conciencia local sobre la importancia de conservarlo, generando una positiva dinámica de acción comunitaria a favor de su puesta en valor. Antecedentes particulares de la postulación de Valparaíso Durante la ceremonia de nominación de Fez como Patrimonio Cultural de la Humanidad (1991) el escritor chileno Jorge Edwards, por ese entonces Embajador de nuestro país en la UNESCO, se refirió a que la ciudad Puerto de Valparaíso, poseía méritos suficientes para optar a esta condición. Paralelamente, el artista Osvaldo Rodríguez Musso, elabora un proyecto para obtener apoyos para la restauración de viviendas de arquitectura europea existentes en la ciudad-puerto. El proyecto concita el apoyo de la Municipalidad de Valparaíso, la Universidad de Valparaíso, la UNESCO, entre otros organismos nacionales e internacionales. Debido al prematuro deceso de su gestor, el proyecto no llega a concretarse. Por otra parte, en el año 1997, se organiza en Valparaíso, por iniciativa de la arquitecto Miriam Waissberg de la Escuela de Arquitectura de la Universidad de Valparaíso, un encuentro internacional de especialistas en Patrimonio Arquitectónico y Urbanístico. Este encuentro latinoamericano concluye con una declaración de apoyo a la postulación de Valparaíso a dicho organismo internacional. En 1999 World Monuments Fund, ha incluido los quot;ascensoresquot; de Valparaíso en una lista mundial de cien monumentos patrimoniales en peligro de extinción. En 1998 un Cabildo Abierto identifica como una de las tareas prioritarias la postulación ante la UNESCO. El proceso Cronología de postulación porteña1 1995 Octubre: Primera publicación en el quot;El Mercurioquot; de Valparaíso sobre la necesidad deque esta ciudad sea Patrimonio de la Humanidad 1998 Enero: Municipalidad de Valparaíso crea Unidad Técnica de Patrimonio 1 (Fuente: Diario El Mercurio de Valparaíso) 5
  6. 6. Mayo: Representantes de Unesco visitan Valparaíso Julio: Amplían zona típica Agosto: Cancillería apoya postulación de Valparaíso Agosto: Valparaíso entregó expediente ante UNESCO Noviembre: Alcalde Pinto viaja a París 1999 Enero: Anuncian comité de Gestión para el casco histórico Mayo: Se constituye comité para revitalizar el casco histórico Junio: Complementan postulación de Valparaíso a UNESCO Julio: Oficializan en París postulación de Valparaíso a Patrimonio de la Humanidad. Diciembre: Nombran a María de la Nieves como experto de Icomos, evaluador del proceso porteño 2000 Febrero: Unidad Técnica de Patrimonio propone nuevo seccional patrimonial para proteger a barrio de Playa Ancha. Instrumento le reconoce valor histórico, urbanístico y arquitectónico Abril : Proponen Zona de amortiguación. Seccional debería estar concluido en junio próximo, cuando el Comité Mundial de la UNESCO analice la carpeta porteña Junio : Postergan evaluación técnica de la postulación porteña. Presentarán más antecedentes. Delegación chilena emitió declaración pública aclarando el caso. Julio : Primera reunión técnica del Gobierno y municipio. Parte reformulación de candidatura porteña a Patrimonio de la Humanidad. Angel Cabezas, secretario ejecutivo del Consejo de Monumentos Nacionales, preside encuentro 6
  7. 7. Agosto : Agustín Squella, asesor cultural de la Presidencia, designó a Angel Cabezas para que elabore plan de trabajo para mejorar postulación. En primera reunión técnica se determinó reestudiar deslindes de zona del casco histórico Agosto : Hermetismo sobre el cronograma de postulación. Secretario ejecutivo del Consejo de Monumentos, Angel Cabezas, fue enfático en que el texto es de carácter privado Agosto : Agustín Squella confirmó formación de Comité directivo, el que coordinará la postulación de Valparaíso Septiembre: Se conforma Nueva comisión para postulación patrimonial. Octubre : Proponen reducir en 40% sector que postula a Patrimonio de la Humanidad. Planteamiento fue formulado por Unidad Técnica y acogido por Comité Directivo. Octubre: Constituido comité para postulación porteña. Instancia será responsable de la gestión con entes públicos y privados Noviembre : Eventual postergación de postulación porteña. Decisión sería confirmada en las próximas semanas, así como las propuestas que impulsaría el Gobierno para fortalecer la opción de esta ciudad. Diciembre : Comité directivo enviará informe en enero a UNESCO. Acordaron límites de área que será postulada, cuyo expediente se entregará el próximo año. 2001 Abril: Elaboración del expediente entró en su segunda etapa. Ciudadanía tendrá rol en postulación porteña. Mayo: Plan piloto se aplicará en Valparaíso. Biministro de Vivienda y Bienes Nacionales, Jaime Ravinet, anunció subsidio que permitirá rehabilitar inmuebles en el casco histórico. Ministerio de Vivienda comprometió su apoyo a la postulación a Patrimonio de la Humanidad. Julio : Gobierno apuesta por Valparaíso. Resolvió presentar sólo el expediente porteño ante la UNESCO postergando otras 17 candidaturas. Diciembre: Paso clave en batalla patrimonial porteña. Expediente de postulación de la ciudad quedó listo para su redacción final y posterior envío a la UNESCO. Documento registra la riqueza arquitectónica y cultural del casco histórico y su plan de preservación. 7
  8. 8. 2002 Enero: Valparaíso da histórico paso al desarrollo. Alcalde Hernán Pinto y asesor cultural de la Presidencia, Agustín Squella entregaron expediente a ministras de Relaciones Exteriores y de Educación. Febrero : Información proviene de París. Valparaíso hizo bien su tarea. La misión de Chile ante la Unesco confirmó que expediente porteño fue uno de los 14 que cumplió con requisitos para que su postulación a Patrimonio de la Humanidad sea analizada Marzo : Es oficial, Valparaíso está en carrera Postulación porteña, quedó preseleccionada junto a otros 25 casos. En 1999 la Municipalidad de Valparaíso constituye una Oficina de Gestión Patrimonial a cargo de la arquitecto Cecilia Jiménez. Esta oficina es la encargada de elaborar el expediente de postulación, el cual fue ingresado a la Unesco en el 2000. Ese mismo año se recibe la visita de la experta de ICOMOS. El informe es negativo y hace incapié en la debilidad de los planes de gestión, particularmente debido a que no existe un marco legal adecuado para la gestión de la zona que se ha postulado, la cual, a su vez se considera demasiado extensa, lo cual dificulta aún más una postulación completa en dicho año. Debido a esta situación se decide retirar el expediente de postulación. En el intertanto asume el nuevo gobierno del Presidente Ricardo Lagos, quien ha declarado que la cultura es uno de los ejes de su política de gobierno. Consecuente con ello, ha nominado una Asesoría Presidencial en Cultura y ha definido una nueva política cultural, que en su eje principal contempla una nueva institucionalidad cultural para el país. En la actualidad el proyecto de ley que crea el Consejo Nacional de Cultura y el Fondo Nacional de Desarrollo Cultural, se encuentra en proceso legislativo y se espera que a fin de 2002 sea promulgado como ley de la República. Estos cambios en el contexto cultural del país son relevantes, debido a que a partir de esta nueva realidad, es el Gobierno Central el que toma en sus manos la elaboración del expediente de postulación. Se nombra un coordinador general de este proceso y además se encarga un estudio a una consultora para definir políticas de desarrollo para la ciudad. Al mismo tiempo a nivel de gobierno se desarrolla un estudio histórico y contextual que permite identificar las fortalezas y debilidades de la ciudad, determinando un plan de acción, que se pone en ejecución de inmediato. 1.2 Plan Valparaíso Como idea matriz, el plan define a Valparaíso como una ciudad orientada a ofrecer servicios de calidad. Este plan contempla la concentración de los esfuerzos en cinco ejes estratégicos que son: 1. Recuperación del borde costero para la ciudadanía. 2. Desarrollo de la ciudad universitaria 3. Cultura y Patrimonio 4. Desarrollo de un polo de empresas de nuevas tecnologías. 5. Turismo 8
  9. 9. En términos generales estos ejes de desarrollo se pueden describir de la siguiente forma: • Recuperación del borde costero para la ciudadanía. Esta línea de desarrollo estratégico implica recuperar para el uso ciudadano la extensa costanera que va desde el muelle Barón hasta el Muelle Prat. Se trata de una explanada de unos 15 metros de ancho por 4 km. De longitud que en la actualidad es utilizado como patio de estacionamiento de camiones y almacenaje de contenedores. Lo anterior implica resolver el acceso de los camiones al puerto por el sector sur de la ciudad. La obra ya está en ejecución, restando a la fecha el diseño y la construcción de la última etapa. La solución preliminar se ha definido pasando por el sector de Av. Altamirano, una avenida que también debería sumarse a los espacios costeros de dominio ciudadano. Por su parte, el sector de muelle Barón ya ha comenzado a ser intervenido, con obras peatonales y recuperación de un antiguo muelle. Se espera que el uso futuro de la costanera en el sentido antes descrito, deberá tener un importante impacto en la actividad económica y turística de la ciudad. Se pretende instalar en este sector comercio y diversos equipamientos turísticos. • Desarrollo de la ciudad universitaria Como se ha dicho Valparaíso como ciudad y en conjunto con la aledaña Viña del Mar son la sede de 4 Universidades tradicionales y 6 Universidades privadas, con una población estudiantil cercana a los 40.000 alumnos y aproximadamente unos 4.000 profesores. En este sentido tiene la mayor concentración de estudiantes universitarios por número de habitantes de todas las ciudades de Chile. Se trata entonces de fortalecer esta vocación universitaria de la ciudad, desarrollando nueva oferta educativa y posicionando a las universidades de la zona como centros de educación superior de alta calidad y excelencia en materias en las que se observan ventajas comparativas, tales como biotecnología, patrimonio, diseño, entre otras áreas del conocimiento. • Cultura y Patrimonio En el plano de la cultura el gobierno de Chile ha comprometido instalar en la ciudad de Valparaíso la sede del futuro Consejo Nacional de Cultura, organismo estatal que tendrá como misión desarrollar las políticas públicas en estas materias y administrar el Fondo Nacional de las Artes y la Cultura. Por otra parte, se incluye en el desarrollo de esta línea estratégica la postulación de Valparaíso a la UNESCO, para ser incluido en la lista mundial del patrimonio cultural de la humanidad, proceso que se encuentra en marcha y que demanda la elaboración de un plan de gestión de las áreas que son postuladas a esa condición, como asimismo de áreas aledañas que se han definido como zonas de amortiguación. 9
  10. 10. Se espera que la obtención de la calidad de Patrimonio Mundial, agregue valor turístico e inmobiliario a la ciudad, incentivando la compra y restauración de las antiguas viviendas y edificaciones que son el testimonio de la historia cosmopolita de Valparaíso. En efecto, ya se están generando múltiples instrumentos de gestión pública como los subsidios de renovación urbana y de renovación patrimonial cuyo objetivo es atraer inversión inmobiliaria y turística, todo lo cual debe generar nueva actividad económica recuperando los niveles de oferta de trabajo. • Desarrollo de un polo de empresas de nuevas tecnologías. En concomitancia con su calidad de ciudad universitaria y por consiguiente con tasas de educación y oferta profesional de calidad, se espera constituir en Valparaíso y sus alrededores un polo de desarrollo asociado a la instalación de empresas de alta tecnología que contribuyan a atraer a la zona a profesionales de alto grado de especialización. Se trata de la creación de servicios y productos de software y hardware. Para el logro de este objetivo el Gobierno de Chile ha creado instrumentos de incentivo a la inversión privada, otorgando un subsidio a las empresas que se instalen en la comuna. • Turismo Desde un tiempo a esta parte (aproximadamente desde 1999), el puerto de Valparaíso ha comenzado a constituirse en un terminal de transatlánticos. Esta industria ha comenzado a crecer, lo que se manifiesta en un aumento significativo en la recalada de este tipo de naves, las que transportan a turistas Europeos, norteamericanos y latinoamericanos. Lo anterior ha permitido darse cuenta de la necesidad de generar una política de marketing respecto de la ciudad como destino turístico. Para la temporada 2002 – 2003, se espera el arribo de unos 70.000 turistas, lo cual implica una enorme oportunidad para el desarrollo de productos turísticos de calidad que deberá asumir el sector privado, correspondiéndole al sector público el mejoramiento de la gestión de la seguridad, el aseo y el acondicionamiento físico de los espacios públicos, así como la coordinación de los esfuerzos privados para lograr el mejoramiento de fachadas y mantención de las mismas. 10
  11. 11. 1.3.- Descripción e Historia de la ciudad Valparaíso es un puerto situado en el Pacífico Sur. Construido sobre un cordón de colinas que conforman un anfiteatro sobre el mar, colinda con la ciudad de Viña del Mar. Es la sede del Gobierno Regional y del Congreso Nacional, es decir del Poder Legislativo. Es la sede de 4 Universidades tradicionales y junto con Viña del Mar, ciudad con la que conforma una sola conurbación, sede de otras seis universidades privadas, con una matrícula total cercana a los 40.000 estudiantes y alrededor de 4.000 profesores universitarios. Está situada en la zona central del país y a 110 km. de Santiago la capital de Chile. Tiene una población de 350.000 habitantes como comuna y cercana a un millón si se considera las ciudades aledañas y que conforman lo que se ha denominado como el Gran Valparaíso o Valparaíso Metropolitano. La ciudad nunca fue fundada y por lo mismo, se fue configurando a lo largo de la historia, sin un orden predefinido, a diferencia de la mayoría de las ciudades chilenas y latinoamericanas, basadas en la cuadrícula de manzanas introducida por los Españoles durante la conquista de América. En 1536 arribó a sus costas quot;El Santiaguilloquot;, una nave española al mando de don Juan de Saavedra y que llevaba pertrechos para la primera expedición realizada por los conquistadores españoles por tierra y que fue comandada por Diego de Almagro. En 1544 Pedro de Valdivia, comandante español que conquista Chile y que funda su Capital en el Valle de Huelén, denominando a esa ciudad Santiago del Nuevo Extremo, define a Valparaíso como el puerto de la Capital. Desde ese entonces, Valparaíso pasa a ser la puerta de entrada y salida de todo el comercio que se realiza desde la capital. Pero su verdadero auge se produce a partir de 1810, fecha en que Chile declara su independencia de España. Francia había invadido a España y a su vez Inglaterra y Estados Unidos apoyaban decididamente a los independentistas latinoamericanos. Valparaíso comienza entonces a crecer fundamentalmente basado en el impulso comercial generado por los inmigrantes ingleses, alemanes, españoles e italianos que se instalan en la ciudad, controlando desde aquí las transacciones salitreras y el intercambio comercial con los puertos del Pacífico norte, principalmente con la costa oeste de Estados Unidos. Hacia 1900 Valparaíso era una floreciente urbe en la que recalaban más de cien barcos de todas las nacionalidades. En sus calles se podía oír una infinidad de lenguas y la sociedad porteña se conformaba como una sociedad pluralista diversa y abierta. Por lo mismo, la ciudad ostenta una historia de innovaciones tecnológicas y culturales importantes: el primer club deportivo de fútbol, el primer cuerpo de bomberos voluntarios, la primera Bolsa de Comercio, La primera Compañía Naviera de Vapores, la primera transmisión de televisión realizada en el país, la primera Escuela de Diseño, etc., dan cuenta del espíritu innovador de sus habitantes. Al igual que otros puertos del mundo, Valparaíso sufrió el impacto de los cambios tecnológicos del transporte marítimo y su carácter de ciudad puerto floreciente y dinámico comenzó a decaer desde la apertura del canal de Panamá, lo que desvió las rutas que pasaban por el Cabo de Hornos y que recalaban obligadamente en Valparaíso para reabastecerse. Pero el impacto final ha estado marcado por la era de los contenedores y la mecanización de los barcos y los puertos. Ello ha provocado una recalada reducida de los barcos, que en ocasiones llega a ser de tan sólo algunas horas y por lo tanto menos actividad económica asociada, con 11
  12. 12. menores contingentes de marineros y con mucho menor contingente de trabajadores vinculados a la actividad portuaria. • Algunas características y particularidades de Valparaíso Los ascensores Uno de los elementos más característicos de la ciudad son sus quot;ascensoresquot;. Se trata de funiculares que ascienden por sus laderas, por rieles y que conectan el plan de la ciudad con una cota intermedia de sus cerros. Estos antiguos medios de transporte (el más antiguo data de 1883), han perdido su razón de ser como sistema de transporte cotidiano debido a la implementación de recorridos de buses y automóviles de alquiler que funcionan como quot;taxis colectivosquot;, es decir automóviles que transportan hasta cuatro pasajeros. Cinco de estos funiculares pertenecen a la Municipalidad, en tanto que los otros ocho lo son de una empresa privada. De todos ellos, sólo se financian y contribuyen a financiar al resto, los que están asociados a un equipamiento turístico o tienen algún otro especial atractivo, generalmente vinculado con la calidad de la vista que de la ciudad y del puerto, se puede apreciar desde sus alrededores. Barrios patrimoniales Los barrios patrimoniales de Valparaíso son actualmente dos. El sector de la Iglesia de La Matriz, es la zona más antigua de la ciudad y está conformada por pequeñas callejuelas en un trazado urbano que sigue la conformación de la ladera. La iglesia propiamente tal, ocupa el mismo emplazamiento de la primera capilla erigida por los conquistadores españoles. Es la iglesia más antigua de la ciudad. Su torre, columnas y cielos están construidos en madera, con tres naves pequeñas, que terminan en un sencillo altar. Posee en su interior una curiosa representación de un Cristo que se encuentra sentado y pensativo esculpido en madera policromada, de un autor anónimo del siglo XVII Su exterior, es también muy particular, con un atrio en una pequeña pendiente, en piedra, termina en una escala y está remarcado y flanqueado por dos balaustradas de piedra en ambos costados. Cercana a la iglesia se encuentra la Plaza Echaurren, también la más antigua de la ciudad. Estos sectores, actualmente degradados, constituyeron en su momento, hasta los primeros años del siglo xx, el centro social de la ciudad. Allí se paseaba los días domingo y la alta sociedad porteña, conformada por prósperos comerciantes españoles e italianos, acudían a misa a la Iglesia de La Matriz. El segundo sector que se considera barrio patrimonial, es el cerro Alegre y Concepción. Ambos cerros fueron ocupados principalmente por comerciantes ingleses y alemanes, quienes construyeron en sus escasas zonas planas, sus casas quinta o sus grandes mansiones que recuerdan la arquitectura de la Inglaterra del siglo xix. Están generalmente cubiertas por planchas de zinc de onda corta o pequeña que le otorga un sello característico a buena parte de la arquitectura de la ciudad. Este recubrimiento permite sortear con éxito la dureza de ciertos temporales o tormentas de viento y lluvia que suelen azotar al puerto en los meses de invierno. 12
  13. 13. El mito de Valparaíso Valparaíso, es un puerto que geográficamente se orienta al norte. Ello hace que los barcos deban, cada vez que los alcanza uno de estos temporales, salir a mar abierto a quot;capearquot; el embate de las olas, para evitar ser arrastrados por la corriente contra la costa. Valparaíso, como ha dicho un cronista de la ciudad, “no existe”. Valparaíso es, desde sus inicios, una especie de invento que ha debido luchar permanentemente contra la adversidad de la naturaleza y de sus escasas condiciones de puerto natural. Su apertura a los vientos del norte en el invierno, con sus tormentas de lluvia y grandes olas hicieron necesaria la construcción de un muelle, llamado molo de abrigo. La escasa superficie plana con que contaba la ciudad para sus actividades comerciales llevó a la construcción de un terreno artificial ganado al mar, sobre el cual se construyeron señoriales edificios que rememoran la arquitectura europea del siglo xvii y xviii. Lamentablemente los arquitectos de aquella época, no contaron con una factor determinante: el carácter telúrico del territorio chileno. Un violento terremoto asoló la ciudad en el año 1906 y destruyó la mejor parte de una arquitectura que revelaba el poderío y la prosperidad que alcanzaba en ese entonces el puerto de Valparaíso. Como hemos dicho, más de cien barcos anclaban en su bahía y marineros de todo el mundo deambulaban por sus hoteles, sus calles y tabernas. Valparaíso era el emporio de América. Por su aduana circulaban los productos que iban desde el sur de Brasil, de Argentina y de Chile hacia los mercados del norte y a su vez, los que se importaban para el consumo de los florecientes países latinoamericanos. Valparaíso era también hacia fines del siglo xix, una importante plaza industrial. La maestranza de los Ferrocarriles del Estado, Astilleros, industria Metal Mecánica, maderas, textiles, etc., conformaban un floreciente e importante sector industrial, que aprovechaba la cercanía del puerto para acceder a sus materias primas y comercializar sus productos como exportaciones. Valparaíso y la cultura Desde el punto de vista cultural, Valparaíso fue siempre un lugar de encuentro de diversas culturas. Ya a mediados del siglo xix, en 1844 contaba con un magnífico teatro llamado Teatro de la Victoria, de propiedad del empresario Pedro Alessandri en el que se llevaban a cabo representaciones teatrales, musicales y de ópera. Fue destruido por un incendio en 1878. En 1886 se inauguró el segundo Teatro de la Victoria, con la representación de la ópera Mignon, presentada por una compañía lírica francesa. Por desgracia, también este edificio fue completamente destruido por el terremoto de 1906. En Valparaíso, acogido e incentivado por Eduardo de la Barra, por ese entonces rector del liceo de la ciudad, el poeta nicaragüense Rubén Darío escribe su libro quot;Azulquot;, un texto que vendría a revolucionar el idioma español, por la audacia de su expresión modernista. Otro hito importante es la fugaz pasada por la ciudad de James McNeill Whistler, un pintor norteamericano que realizó alrededor de seis pinturas de la bahía en su estilo impresionista. Poco se sabe, en todo caso, de la estadía y de los motivos que tuvo Whistler para pasar por Valparaíso. Entre otros importantes artistas plásticos que se asentaron en esta ciudad se destaca el británico Thomas Sommerscales. Otro importante visitante y cronista que pasó por Valparaíso fue Darwin, quien en 1835 recaló en el puerto, desde donde exploró la Cordillera de la Costa. Pablo Neruda también echa raíces en esta ciudad y compró hacia 1961, una propiedad inacabada en el Cerro Bellavista. La terminó de construir con antiguas puertas y ventanas de demoliciones, la denominó quot;La Sebastianaquot; y le escribió un poema: 13
  14. 14. quot;Yo construí esta casa la hice primero de aire..... luego subí en el aire la bandera y la dejé colgada del firmamento de la estrella de la claridad y de la oscuridad. Cemento, hierro, vidrio era la fábula Valía más que trigo, como el oro. Había que buscar y que vender Asi llegó un camion, bajaron sacos y mas sacos. La torre se agarró, en la tierra dura Pero no basta dijo el constructor. Falta cemento vidrio, vidrio, fierro, puerta Y no dormí esa noche, esa noche Ya no pensemos mas, esta es la casa Ya todo lo que falta será azul Ya no pensemos más esta es la casa Lo que ella necesita es florecer Me dedique a las puertas, mas baratas Que habían sido echadas de sus casas Puertas sin muro rotas, ya sin memoria Sin recuerdo de llave, sin memoria Y yo dije venid puertas perdidas Os daré casa y mano que golpea Oscilareis de nuevo abriendo el alma Custodiareis el sueño de Matilde, de Matilde Entonces la pintura la vistió de celeste La vistió de celeste y rosado Sin embrago la casa sigue subiendo Pero falta dinero, faltan clavos y mas clavos Y algo pasó, un latido, circula en sus arterias. Tal vez un serrucho que navega Como el pez en el agua, de los sueños Como alevoso cóndor carpintero, carpintero. La casa crece, habla y se sostiene, Habla y se sostiene en sus pies. Tiene ropa colgada en un andamio Y como por el mar la primavera, la primavera Yo construí esa casa La hice primero de aire Nadando como un náyade marina 14
  15. 15. Yo construí esa casa la hice primero de aire se sostiene en sus pies Besa la arena de Valparaíso Ya no pensemos mas, esta es la casa Lo que ella necesita es florecer Ya no pensemos mas, esta es la casa Y eso es trabajo de la primavera Pablo Neruda Desde sus múltiples ventanas, todas orientadas al mar, se tiene un espléndida vista de la bahía y se puede apreciar la generosa geografía arquitectónica de la ciudad, construida espontáneamente sobre sus laderas, con interminables escalas, pequeñas e intrincadas callejuelas empedradas y casas de estilo señorial que conviven con una arquitectura de maestros albañiles que desafían la gravedad y los temblores que de cuando en cuando asolan la ciudad. Muchos han sido los artistas que se han inspirado en Valparaíso para realizar su obra pictórica, literaria, musical, cinematográfica, teatral y de narrativa oral. Al ser declarado hijo ilustre de la ciudad en 1970, Pablo Neruda, en su discurso de agradecimiento, comparaba a Valparaíso con la ciudad de Toledo. Por cierto esta comparación resulta a lo menos sorprendente cuando se conocen ambas ciudades: una construida en piedra y mediterránea, la otra en madera, barro y calamina y a la orilla del Océano Pacífico; pero Neruda no se refería a lo físico, sino a lo mítico. En efecto, la comparación entre ambas ciudades decía relación con el alma inspiradora que para los poetas de su generación ejerció en Chile, Valparaíso, como el sitio al que se viajaba largamente en un tren que cruzaba la cordillera de la costa, por cerca de cuatro horas, para buscar en sus callejuelas, su mar y sus tabernas, las historias de naufragios, marineros y amadas mujeres dejadas en cada puerto; en tanto que para los poetas españoles y para el propio Neruda, Toledo ejerció también ese embrujo de ensoñación, cuando, viajando desde Madrid en tren, junto a García Lorca y Rafael Alberti, llegaban a la ciudad medieval en busca de la inspiración reveladora de las hazañas castellanas. La influencia inglesa, alemana e italiana se materializa en la instauración de sendos colegios privados correspondientes a esas colonias: The Mackay School y The Saint Margaret School, el Colegio Alemán y la Scuola Italiana, como así también en la creación de Compañías de Bomberos Inglesa, Alemana e Italiana y Española. Las colonias competían entre sí por dar a la ciudad algún sello distintivo que las caracterizara y les otorgara identidad en este crisol cultural que era Valparaíso. Pero el terremoto de 1906 cambió el curso de la historia y junto a la apertura del canal de Panamá fueron, poco a poco minando el empuje de los porteños. Este proceso se prolongó por muchos años, prácticamente hasta finales del siglo xx. Sin embargo, la ciudad ha ido, paulatinamente derivando en su destino, desde esta caracterización industrial y portuaria, hacia el de una ciudad de servicios, centrada en su calidad de Capital Legislativa, Sede del Gobierno Regional, ciudad Universitaria y cultural 15
  16. 16. En la actualidad, orienta su desarrollo en variados ámbitos ligados a los servicios, lo que hace posible visualizarla como una ciudad posmoderna, en que la quot;industria de la creatividadquot;, es la que puede generar efectivamente el despegue económico que permita que sus habitantes vuelvan a reconocerse en ella y a generar las posibilidades de desarrollo que su acervo cultural e histórico permiten avizorar. Existen variados ejemplos en el mundo de ciudades que han apostado por un modelo de desarrollo no basado en la industria dura, sino en potenciar la calidad de vida y los servicios, haciéndose de este modo atractivas para personas que buscan estos valores y cuyo perfil, generalmente está asociado a los profesionales altamente capacitados. La ciudad posee fortalezas innegables a la hora de hacer un análisis de sus potencialidades en cuanto a calidad de vida y fuentes laborales para personas que desean una vida diferente a la que ofrecen grandes urbes como Santiago o Buenos Aires. Las Universidades ofrecen, desde luego, un amplio campo de posibilidades de desarrollo para tales profesionales, que casi siempre, buscan algo más que un puesto de trabajo. Hay un aire nostálgico, poético y mítico en vivir en Valparaíso, que se aprecia en una clase de nuevo habitante que comienza a adquirir las antiguas casas y a repararlas, recuperarlas e instalarse a vivir en ellas por alguna temporada, como segunda vivienda o como vivienda definitiva. A pesar de todas su debilidades, la ciudad ofrece una calidad de vida incomparable por las vistas que se tienen desde las viviendas que se descuelgan ladera abajo. Muchas viviendas tienen su puerta de acceso por el último piso y luego descienden hacia los dormitorios y patios de servicio, generando una arquitectura de gran carácter y particularidad. Otras encumbradas en las zonas más altas de las colinas que rodean la bahía, poseen fachadas que miran al mar o extensas galerías y balcones vidriados que le otorgan una originalidad a su arquitectura. No existe en la ciudad ninguna edificación que pueda considerarse una expresión arquitectónica única. Es el conjunto, la curiosa conformación de sus calles, los extensos muros de contención construidos para generar o inventar el espacio para construir, las escalas y ascensores, lo que otorga el carácter a la ciudad y la hace única en el mundo. Valparaíso se nos aparece como un collage de las arquitecturas del mundo. Como un conjunto de parches que nos recuerdan las villas del norte de la italia genovesa, las casas inglesas, la arquitectura alemana y francesa; también lo vernáculo, lo propiamente chileno, esa particular forma de construir con retazos, con lo reciclado que genera una expresión mestiza y propia a la vez. 16
  17. 17. 1.4.- Historias de la ciudad Valparaíso, se titula una reciente canción de Sting, el conocido trovador inglés. La letra de esta canción nos habla de un marinero que cruza el Cabo de Hornos y que después de noches y días de tormento recala en Valparaíso en busca de su amada. ValparaÍso From the album Mercury Falling (A&M) Words and music by Sting Chase the dog star Over the sea Home where my true love is waiting for me Rope the south wind Canvas the stars Harness the moonlight So she can safely go 'Round the Cape Horn to Valparaiso Red the port light Starboard the green How will she know of the devils I've seen Cross the sky, star of the sea Under the moonlight, there she can safely go 'Round the Cape Horn to Valparaiso And every road I walked would take me Down to the sea With every broken promise in my sack And every love would always send the Ship of my heart Over the rolling sea If I should die And water's my grave She'll never know if I'm damned or I'm saved See the ghost fly over the sea Under the moonlight, there she can safely go 'Round the Cape Horn to Valparaiso El Mito de la ciudad está vivo. Los cien barcos en la bahía no están hoy físicamente pero si están en el inconsciente colectivo de los puertos del mundo. Desde Marsella, Génova, Baltimore, San Francisco, Hamburgo, zarparon los barcos con sus marineros que cruzaron el estrecho navegando a vela y recalaron en Valparaíso para reabastecerse, dejar su carga, beber, amar y volver a los océanos a una nueva aventura. Ex marinos anclaron definitivamente en Valparaíso y se quedaron para siempre. Inmigrantes de todas las latitudes se radicaron en el puerto, conformando una sociedad étnicamente plural y diversa, diferente a la de Santiago; menos conservadora, más emprendedora. En síntesis, una sociedad en que la cooperación y la competencia convivían con acierto y en la que la sociedad civil asumió muchas iniciativas. 17
  18. 18. Prueba de ello es que en Valparaíso se establecieron las primeras filiales comerciales europeas, obligando a tales países a abrir sus primeras misiones diplomáticas en América Latina en este puerto, el más antiguo diario de habla hispana del mundo, que aún se publica (El Mercurio de Valparaíso), el primer cuerpo de Bomberos de Chile, los primeros ascensores, la primera Bolsa de Comercio de Chile y luego, incluso mucho más tarde, la primera transmisión de televisión realizada en nuestro país y la Escuela de Diseño más antigua de Chile. Durante muchos años y a partir del terremoto de 1906 se produjo una permanente emigración de las clases sociales de mayores ingresos a la ciudad de Viña del Mar y luego a la Capital. Este proceso fue seguido por la emigración de empresas, casas comerciales e industrias y sumió a la ciudad en una suerte de depresión psicológica. Pero hoy este proceso comienza a revertirse y se puede apreciar nuevamente cómo la iniciativa privada y de la sociedad civil, en conjunto con las iniciativas gubernamentales, comienzan a ser la clave de la recuperación de ese espíritu emprendedor, innovador y creativo que se mantuvo por mucho tiempo aletargado. En este proceso ha influido poderosamente la idea de que las actividades culturales y la puesta en valor del patrimonio arquitectónico conjugado con una buena gestión de las actividades culturales pueden ser una vía factible para que el desarrollo económico llegue nuevamente a florecer en la ciudad y se logre de este modo generar fuentes de trabajo que permitan la superación de los altos índices de cesantía que se observan (10,6% en trimestre octubre-diciembre 2001). 1.5.- Personajes de la ciudad Muchos han sido los personajes que pasaron por Valparaíso y dejaron un escrito, una palabra, una obra plástica, un filme. Pablo Neruda, Joris Ivens, Gonzalo Rojas, Sommerscales, Whistler, Charles Darwin, Rubén Darío, Violeta Parra, sólo por nombrar aquellos que tuvieron alguna relevancia mundial. Cabe por cierto, entonces nombrar otros personajes que escribieron acerca de Valparaíso y que tienen alguna relevancia de carácter nacional. Manuel Rojas, escritor que en su cuento Lanchas en la Bahía revela la vida del puerto. Joaquín Edwards Bello, cronista que retrata la idiosincrasia del porteño a través de sus artículos publicados en la prensa local. Renzo Pecchenino, gran dibujante y cronista, editó su libro “Apuntes porteños”, en el que mediante su trazo ágil relata historias y recoge en imágenes croqueadas las costumbres y usos de los habitantes de Valparaíso. Se destaca también la obra del artista Osvaldo Rodríguez Musso en la plástica, en la poesía y en la música, con su conocida canción Vals Valparaíso: “Yo no he sabido nunca de su historia 18
  19. 19. un día nací allí sencillamente el viejo puerto vigiló mi infancia con rostro de fría indiferencia por que no nací pobre siempre tuve un miedo inconcebible a la pobreza Yo les quiero contar lo que he observado Para que lo vayamos conociendo El habitante encadenó las calles La lluvia destiñó las escaleras Y un manto de tristezas fue cubriendo Los cerros con sus calles y sus niños Y vino el temporal y la llovizna Con su carga de arena y desperdicio Por ahi pasó la muerte tantas veces La muerte que enlutó a Valparaíso Y una vez más el viento como siempre Limpió la cara de este puerto herido. Pero este puerto amarra como el hambre, No se puede vivir sin conocerlo, no se puede dejar sin que nos falten la brea, el viento sur, los volantines, el pescador de jaibas que entristece nuestro paisaje de la costanera. 1.6.- Crónicas acerca de la ciudad “En las altas casas ondean al viento las ropas blancas puestas a secar; son pañuelos que dicen adiós eternamente. Son casas de lata. Como si los hombres supiesen que en Valparaíso la lluvia todo lo penetra, cubrieron sus casas con “techos verticales”. Sorprendentes hangares desde los cuales a veces se desprende un mínimo tren oblicuo: el ascensor. En el plan nos sumergimos en esa sombra húmeda y metálica y comienza una ascensión ruidosa y lenta que nos lleva a los miradores más altos desde los cuales pretendemos dominar la ciudad indomeñable” Luego todos hemos querido tener una casa en la cumbre de Valparaíso. Una casa alta donde resuene el viento.... Casas con corredores, pasillos, balaustradas, balcones adornados de gárgolas mudas y cariátides en miniatura, todo de invariable madera de pino de Oregón. Casas que vibran al viento sur en el verano y del norte en el invierno. Casas que bajo la tormenta vibran como un navío, lloran, gimen bajo el agua y cantan en verano cuando el sol les arranca sus secretos. Hay casas que parecen haber renunciado a las ventanas, casas de ciego, pero que guardan la ceremonia de un alto mirador, como las torres almenadas y centrales de las casas de La Toscana. Sólo que en Valparaíso siempre serán de madera y desde él mirará un niño que también soñará con ser marinero. Y el hombre que forjó esta arquitectura, aquel que se empeñó en traer consigo las viejas formas europeas, adornó sus dinteles con flores y guirnaldas de falsa piedra, esculturas barrocas, neoclásicas, renacentistas de remedo hasta que viene el terremoto y pone su sello ciclópeo y permanente. 19
  20. 20. Así creció este puerto que no se sabe si es el último del norte o el primero desde el sur.Nadie lo sabe porque en verano es seco y pardo, cuando el viento sur pasa su escoba invisible y barre todas las nubes del cielo más azul. Entonces Valparaíso palidece de calor y nos azota los ojos con incesantes destellos y violentos contrastes de luces y sombras. Y en el invierno se vuelve oscuro, nos interpone el viento norte, nos roba los sombreros, nos moja de interminable lluvia, suelta el viento que tiembla entre latas y gime en los alambres. Osvaldo Rodríguez Musso Álbum porteño I. En busca de cuadros Sin pinceles, sin paleta, sin papel, sin lápiz, Ricardo, poeta lírico incorregible, huyendo de las agitaciones y tirbulencias, de las máquinas y de los fardos, del ruido monótono de los tranvías y el chocar de los caballos con su repiqueteo de caracoles sobre las piedras; del tropel de los comerciantes; del grito de los vendedores de diarios; del incesante bullicio e inacabable hervor de este puesrto; en busca de impresiones y de cuadros, subió al Cerro Alegre, que, gallardo como una gran roca florecida, luce sus flancos verdes, sus montículos coronados de casas risueñas escalonadas en la altura, rodeadas de jardines, con ondeantes cortinas de enredaderas, jaulas de pájaros, jarras de flores, rejas vistosas y niños rubios de caras angelicales. Abajo estaban las techumbres del Valparaíso que hace transacciones, que anda a pié como una ráfaga, que pueblas los almacenes e invade los bancos, que viste por la mañana terno crema o plomizo, a cuadros, con sombrero de paño, y por la noche bulle en la calle del Cabo con lustroso sombrero de copa, abrigo al brazo y guantes amarillos, viendo a la luz que brota de las vidrieras los linod srostros de las mujeres que pasan. Mas allá, el mar, acerado, brumoso, los barcos en grupo, el horizonte azul y lejano. Arriba, entre opacidades, el sol... II. Acuarela Había cerca un bello jardín, con más rosas que azaleas y más violetas que rosas. Un bello y pequeño jardín con jarrones, pero sin estatuas; con una pila blanca pero sin surtidores, cerca de una casita como hecha para un cuento dulce y feliz.... En la puerta de la casa, como extraída de una novela de Dickens, estab una de esas viejas inglesas, únicas, solas, clásicas con la cofia encintada, los anteojos sobre la nariz, el cuerpo encorvado, las mejillas arrugadas; mas, con color de manzana madura y salud rica. Sobre la saya oscura, el delantal. Llamaba: -¡Mary! El poeta vió llegar a una joven desde el interior del jardín, hermosa, triunfal, sonriente; y no quiso tener tiempo sino para meditar en que son adorables los cabellos dorados cuando flotan sobre las nucas marmóreas y en que hay rostros que valen bien por un alba... Ruben Darío. Azul, Valparaíso, 1888. Más claro, hay ciudades con mito y ciudades sin mito y alguna vez lo habré dicho: no basta con amar a Valparaíso, hay que merecerlo, y no es cosa de pregoneros de la hermosura o, menesterosamente, de liridas de vecindario. Valparaíso nunca fue villorrio. Tal vez no fuera fundado con acta de invasor pero el 20
  21. 21. que vino a fundarlo de una vez y para siempre y a fijar el mito fue ese mestizo de veinte años que todavía anda entre nosotros. Lo habré visto fugaz como por encantamiento, lo habré entrevisto entre ascensores y otras ruedas vertiginosas yendo-viniendo de un Cerro Alegre real a otro irreal, pero el aparecido se me da intacto todavía en la ventolera. También tuve mi Puerto por diez años y entonces sé lo que digo: poeta que entra en este hondón no vuelve a salir. Poeta que entra de veras, se entiende. No hay lugar metafísico ni párrafo del planeta comparable. Por eso no es azar que Darío escribiera palabra de fundamento en esas arenas al cierre del otro siglo. Gonzalo Rojas. Prólogo de Azul de Rubén Darío, edición conmemorativa 1997. Universidad de Valparaíso Editorial. 21
  22. 22. 1.7.- Imágenes Dibulos de Renzo Pechenino (Lukas) 22
  23. 23. Año nuevo en el Mar Ascensores Paseo Atkinson s 23
  24. 24. Pintura de Sommerscales Palacio Lyon Casas barrio histórico Museo a cielo abierto Casas de Av. Brasil 24
  25. 25. Imágenes históricas Casa Museo La Sebastiana. Casa de Pablo Neruda en Valparaíso 25
  26. 26. Vista general y detalles 26
  27. 27. 27
  28. 28. Detalles del barrio histórico. Paseo Yugoeslavo y Museo Baburizza Ascensor Polanco 28
  29. 29. 2. Industria Turística El turismo se define como la acción de viajar, visitar nuevos lugares, con puntos de interés, que sean acorde a los gustos, preferencias y accesibilidad de los usuarios. La industria mundial de turismo se enfrenta a un período de intenso cambio. Menos barreras, avances tecnológicos y un aumento de la demanda por parte de los clientes, son los mayores desafíos a tener presente. La habilidad para responder efectivamente a estos retos definirá cuales destinos turísticos tendrán éxito y cuales no. El crecimiento sostenido de la industria turística en el mundo ha atraído nuevos destinos a generar nuevas ofertas, aumentando la competencia dentro de la industria, ofreciendo cada vez más y mejores formas de viajar, incluyendo nuevos productos y servicios para satisfacer las necesidades del cliente. Los atentados a las torres gemelas ocurridas en Nueva York en octubre del 2001, produjeron un fuerte impacto en la industria aeronáutica y en la industria turística. Dicha tendencia se comienza a revertir, pero subsiste la búsqueda de destinos que ofrezcan seguridad, estabilidad y certeza; Chile, ofrece hoy tales características y se constituye por tanto en un destino elegible. Una de las instituciones más importantes dentro del desarrollo turístico es IATA (International Air Transport Association, Asociación Internacional de Transporte Aéreo), la cual reúne a más de 270 líneas aéreas del mundo en una asociación directamente relacionada con el turismo. IATA fue fundada en 1919 y las aerolíneas que la conforman representan el 95% de todo el tráfico aéreo internacional. Esta asociación provee de productos y servicios de la industria turística de alta calidad conforme al valor del dinero y las necesidades del usuario. Es único y más grande proveedor de capacitación en temas comerciales de aerolíneas, incluyendo cursos desde prevención de riesgos, auditoria y administración de aerolíneas hasta un programa MBA. Hay que recordar que existen otros medios de transporte además del avión, entrando a competir viajes en bus, cruceros, excursiones a pie, etc. Cada medio tiene diferentes características con ventajas y desventajas con relación a los otros medios y al contexto espacial. La industria turística integra cada vez más servicios complementarios a los viajes. Entre estos podemos mencionar: - Hospedaje: generalmente se disponen de habitaciones simples o dobles en hoteles de diferentes categorías, incluyendo a veces las comidas y transporte desde y al aeropuerto e incluso viajes a puntos de interés cercanos. También hay agencias que ofrecen estadía en resorts para hacer del turismo una forma de relajo con todas las comodidades posibles. - Arriendo de vehículos: se presenta como una alternativa muy conveniente para recorrer de forma independiente la zona, sin tener que utilizar la locomoción local, ni contratar ciertos tours y viajes cercanos. Generalmente son empresas reconocidas a nivel mundial por prestar estos servicios a las agencias, ofreciendo una gran variedad de vehículos, desde un mini hasta un auto de lujo último modelo. Las empresas de arriendo de autos más conocidas a nivel mundial son Hertz y Alamo. - Reservas a eventos y lugares: a modo de programar un viaje más placentero, el realizar una reserva para visitar puntos de interés se convierte en un seguro de satisfacción frente a la posibilidad de ingresar a ciertos lugares y eventos. - Guías, tours y expediciones: la visita a puntos de interés es de gran aporte cuando se visitan lugares desconocidos. Permite aprender de la cultura y tradiciones de un lugar. Existen variadas formas de visitar lugares en ese sentido, con diferentes grados de dificultad y características. Entre ellas están: 29
  30. 30. • Expediciones en bus • Expediciones a pie • Excursiones en animales (caballos, camellos, elefantes, etc.) • Tours de aventura (trekking, rafting, hiking, etc) • Tours arqueológicos • Tours náuticos • Tours culturales (museos, monumentos, fiestas, comidas, etc.) • Tours de compras • Tours de entretención y vida nocturna • Otros - Descuentos, premios y ofertas: por medio de alianzas estratégicas, el auspicio y patrocinio de ciertas instituciones y el pertenecer a ciertos conglomerados, el turista puede gozar de variados beneficios durante el año. Los más usuales son los descuentos que se producen en las temporadas bajas, durante las cuales disminuye la cantidad de personas que pueden viajar y los puntos de interés no se presentan con todas las cualidades ni servicios complementarios que en la temporada alta. La fidelidad de los turistas en ciertas agencias se premia con descuentos y ofertas (incluso ciertas líneas aéreas, como es el caso de Lan Chile, con el Lanpass que acumula kilómetros), dependiendo de la cantidad de viajes que realizan en un período de tiempo. - Seguros de viajes: estos incluyen seguros de protección y asistencia en el extranjero, ya sean gastos de reparación en enfermedades, accidentes o fallecimientos. También existen planes que incorporan gastos médicos y de hospitalización y robo de equipaje. - Servicios Vuela Duerme: se presentan como una opción más económica con sólo la venta de pasajes y el arriendo de una habitación en un hotel por la noche - Combinación de tours: no solo es posible visitar lugares mediante viajes en avión. Además de combinar estos viajes para visitar otros parajes, es posible utilizar formas de transporte más local como es el caso de los viajes en tren (muy utilizados en Europa, con trenes de alta velocidad), buses, cruceros, ferries, etc. Es importante mencionar que para tomar ciertos cruceros es necesario llegar a su lugar de partida, viaje que requiere de otros medios de transporte. Como servicio anexo se ofrecen tickets y pasajes por tren, como por ejemplo es el caso del europass, que por una moderada cantidad de dinero permite visitar una cantidad de países y ciudades de Europa en un período de tiempo determinado (15, 30 y 60 días, con precios especiales para estudiantes). Existen varios factores para que una agencia de viajes y turismo tenga éxito en un mercado competitivo como es la industria turística. Entre estos están: - Contar con una base de datos coherente a los servicios que la agencia presta - Tener difusión pro medios de comunicación adecuados al tipo de viajes que ofrece (TV, periódicos, revistas de viaje, teniendo en consideración una estrategia comunicacional adecuada y segmentada) - Ofrecer servicios de consultoría y asesoría en viajes - Poseer investigación de mercado - Contar con Planificación Estratégica para ganar y fidelizar clientes nacionales como extranjeros - Contar con servicios cruzados con diferentes empresas (hoteles, arriendo de autos, aerolíneas, etc.) - Capacitar al personal en diferentes temas comerciales, al igual que el manejo de idiomas 30
  31. 31. Dentro del contexto chileno podemos mencionar agencias como Lead Travel, Julia Tours, Travel Ace International, Eurovip´s, EuroAndino Tour Operator, además de los planes que ofrecen directamente aerolíneas como Lan Chile y Ladeco. Chile cuenta con un organismo orientado a asistir en temas de turismo a nivel nacional, con diferentes sucursales en el país. Esta institución recibe el nombre de SERNATUR (Servicio Nacional de Turismo de Chile). Esta se presenta como una asistencia al público nacional y extranjero que desea viajar y conocer Chile, dando distintas alternativas de viajes, beneficios, guías y recomendaciones a los usuarios. La industria turística cada vez avanza más rápidamente, ofreciendo nuevos servicios y formas simples de acceder a ella. Es así como surgen sitios web dedicados a difundir la riqueza turística de ciertos países y lugares del mundo, en conjunto a la venta de pasajes, cruzando información de accesibilidad de pasajes, tours, hoteles, arriendo de vehículos y otros mediante el comercio electrónico. 3.- Turismo Cultural El turismo cultural es una rama del turismo con un perfil orientado a conocer puntos de interés característicos de una zona por su valor de nivel local, regional o mundial. Tradiciones, música, costumbres, comida típica, arquitectura, artesanía, arte, patrimonio tangible e intangible se combinan para generar un destino que pone en contacto dos formas de vida, la del turista y la de las personas que habitan o habitaron un lugar particular. Museos, iglesias, plazas, restaurantes, paisajes, ferias, edificaciones y otros elementos tales como el lenguaje, las comidas, las formas de relacionarse de las personas, entre sí y con su entorno, que son el resultado de una cultura, constituyen en sí mismos los atributos que persigue descubrir un turista cultural. Desde elementos paradigmáticos como el Arco de Triunfo o la torre Eifel, El Escorial, Toledo y La Alhambra, las Pirámides de Egipto, los vestigios de las culturas Mayas y Aztecas en México; Cuzco y Machupichu en Perú, hasta Isla de Pascua en Chile, se valoran como monumentos de la cultura, sin poe ello dejar de lado todo lo que implican desde una perspectiva intangible: la gente y su cosmovisión, sus fiestas, mitos y tradiciones y un sinnúmero de otros elementos tangibles e intangibles que conforman una atmósfera digna de conocer y experimentar. La creación de productos culturales asociados a sistemas de información adecuados, visitas guiadas, permiten al turista cultural, estudiar y difundir la riqueza patrimonial de un sector. El turismo cultural además de generar una importante actividad económica, que puede constituirse en el soporte para el desarrollo sustentable de una comunidad, debe, a la vez, velar por la conservación del valor de estos lugares, lo cual implica la creación de las bases para proteger y conservar lo que es propio, sin por ello generar un estancamiento de su desarrollo cultural y económico. Para que efectivamente se organice una industria de turismo cultural en torno a un destino territorial o temático, es necesario que confluyan una serie de elementos que se potencian entre sí. No basta con tener un capital, una activo material definido por el lugar, su arquitectura o ese tipo de valores. Un destino determinado, para que verdaderamente se constituya en un destino que ofrezca un producto turístico cultural, debe desarrollar el producto, es decir, imaginar los servicios y generar el valor agregado que el turista cultural espera. Por lo mismo, la gestión cultural tiene una gran importancia en la generación de productos culturales asociados al turismo. Pero así como este tipo de turismo puede generar muchos beneficios tanto económicos como en la aceptación de la diversidad y, por lo tanto, en la construcción de la paz, también puede producir daños irreversibles, principalmente en aquellos sitios que no son reproducibles, o en una obra de arte. 31
  32. 32. Ejemplos de vandalismo hay, por desgracia, demasiados. Por ello, la gestión cultural del patrimonio de aquellos sitios cuyo destino económico sustentable se encuentra, precisamente en desarrollar productos y servicios de carácter turístico, deben preocuparse por la conservación, valoración y restauración del patrimonio tangible e intangible de tales localidades. Además de estas funciones, la gestión cultural permite generar nuevas fuentes de desarrollo y empleos, siendo el turismo cultural una de ellas. El aporte de ciertas instituciones y organizaciones públicas y privadas locales y extranjeras cumplen una función de apoyo a la conservación de estos lugares, ya sea directamente en el sitio o bien genera conciencia respecto a la importancia y valor de los elementos que lo conforman. Cada día se cotiza más el turismo cultural, lo que se ve como una oportunidad de trabajo no sólo para las agencias de viajes y turismo. Así, por ejemplo, la Escuela de Patrimonio de la Fundación Centro Europeo de Patrimonio de Barcelona prepara a técnicos y profesionales capaces de afrontar las nuevas necesidades del turismo cultural. Especialistas con imaginación y sensibilidad que sepan compaginar las exigencias de la conservación del patrimonio, con la organización y la gestión del patrimonio desde una perspectiva empresarial, son producto de la formación de esta institución. La escuela ofrece cursos tales como Formación de patrimonio, Informadores y guías de patrimonio, especialización en Documentación del patrimonio, Nuevas vías de financiamiento del patrimonio, formación en Desarrollo de empresas de servicios en el sector del turismo cultural, entre otros. El turismo cultural es la disciplina que permite que las fuentes históricas o culturales puedan ser promocionadas como destinos turísticos. Mientras mayor, más educada y con más tiempo libre es la población del mundo, en particular de los países desarrollados, el deseo de visitar destinos de calidad cultural se incrementa. Estas oportunidades pueden ser desarrolladas en comunidades que tienen fuentes históricas o culturales. El turismo cultural o turismo patrimonial, como también se le llama, atrae a los visitantes a áreas históricas dando oportunidades para viajes, recreación y educación al mismo tiempo de proveer estímulos para el desarrollo económico de estas áreas. Si bien es cierto que la distinción de un destino con el adjetivo de Turístico-cultural, lo define en un ámbito específico, no es menos cierto que este tipo de actividad turística requiere el desarrollo de una diversidad de servicios e industrias ligadas que permiten pensar en un encadenamiento productivo capaz de crear condiciones de desarrollo económico. En este sentido, existen actividades económicas que se vinculan con total nitidez a la industria del turismo cultural, tal como la educación superior, las industrias culturales, la gastronomía, algunos deportes, etc. El turismo patrimonial puede ser un importante componente de estrategias de desarrollo económico. A modo de otorgar beneficios a partir de fuentes históricas, las comunidades deben planificar su desarrollo con mucho cuidado. La preservación y restauración de edificios históricos pueden promover la reutilización adaptativa para ayudar a revitalizar distritos comerciales históricos y otorgar placer estético, centros de entretenimiento y ventas directas al consumidor. Usar la conservación histórica como una herramienta para el desarrollo económico no es un nuevo concepto. Desde 1980, “The National Trust for Historic Preservation´s Main Street Program” (El Programa de Main Street para el Fondo Nacional para la Conservación Histórica) ha trabajado con comunidades por todo EE.UU. para revitalizar sus áreas históricas y comercio tradicional. A pesar de que se basa en la conservación histórica, el enfoque de Main Street busca mejorar todos los aspectos de una central de negocios del distrito de una ciudad. A modo de ejemplo aplicable a otros casos, el National Trust´s Main Street Program propone 4 puntos respecto a su visión: 32
  33. 33. • Diseño: Optimizar la apariencia física del distrito comercial a través de la rehabilitación de edificios históricos, incentivando nuevas construcciones de soporte, desarrollando sistemas de administración de diseño sensible y planificación a largo plazo. • Organización: Construyendo consenso y cooperación entre los variados grupos e individuos quienes tienen un rol en el proceso revitalización • Promoción: Promocionando los beneficios del comercio tradicional del distrito a consumidores, inversionistas potenciales, nuevos ejecutivos, ciudadanos locales y turistas • Reestructuración Económica: Fortaleciendo la base económica existente del distrito mientras se encuentran formas de expandirla para ligarlas con nuevas oportunidades y desafíos de desarrollo externo Para alcanzar su potencial máximo, los sitios históricos tienen una necesidad de planificación especial. The National Trust ha delineado 5 principios que se consideran como ingredientes esenciales para un desarrollo exitoso de fuentes culturales como destinos turísticos: • Autenticidad: se refiere a lo que usualmente se denomina como integridad histórica de un lugar. El sitio no debe ser significativamente alterado, sino que mantener la mayoría de sus materiales originales y debe encontrarse en su posición original. • Calidad: un lugar debe generar políticas eficientes de comunicación que permitan ilustrar a los visitantes acerca de temas de relevancia histórica para los visitantes. • Potencial de preservación: si un lugar no ha sido bien conservado o restaurado, cabe preguntarse si ¿tendrá potencial para restauración y posibilidades económicas? Este tipo de análisis se completa mejor en el ámbito local. • Hacer que los lugares tomen vida: los sitios deben tener algún nivel de interpretación o el potencial para desarrollarlo. Otro factor importante a este respecto son la accesibilidad y proximidad a las rutas de transporte, vinculación con otros destinos culturales y la existencia de una organización que gestione las actividades que permitan el logro de los objetivos trazados. • Encontrar la medida: se refiere a la habilidad del lugar para sostener el turismo y si coincide o no con los objetivos globales de la comunidad Estos cinco principios demuestran que la clave para un turismo patrimonial exitoso no es sólo la existencia de lugares históricos; además que tener lugares tangibles, que ilustren temáticas interesantes e importantes de patrimonio, se trata de que sean interpretados públicamente para hacerlos accesibles. Según K. Anne Ketz y David D. Ketz en la conferencia “The Power of Place, Cultural Planning Tourism and Economic Development” (El Poder del Lugar, Planificación de Turismo Cultural y Desarrollo Económico), la importancia del turismo cultural radica en la conservación y difusión de la historia, arqueología, paisajes y tradiciones orales de un lugar dentro de las urbes modernas por medio del diseño, turismo y desarrollo económico. El sentido humano de una comunidad se basa en el material con el cual está construido su pasado. Una visión más integradora de la historia de un lugar puede estimular nuevas formas de diseño, incentivando a profesionales de comunicación visual, artistas y ciudadanos a contribuir al arte de crear un elevado sentido de lugar en una comunidad. Considerando los beneficios culturales con la comunidad e integrándolos en los planes de revitalización se puede crear las condiciones para un desarrollo sustentable logrando que la comunidad local no se sienta invadida por los procesos de la modernidad y sienta que pierde influencia e identidad. En efecto, se trata de procesos que deben gestionarse con gran delicadeza, para evitar el rechazo de las comunidades locales, que en la mayoría de las veces, constituyen sistemas culturales cerrados incapaces de llevar adelante estos procesos por sí sólos. 33
  34. 34. La memoria colectiva es el componente clave en el desarrollo de una comunidad. Además de las oportunidades económicas, residentes y empresarios sienten la necesidad de sentirse conectados entre sí. La historia y memoria pueden jugar un rol muy importante, pues mediante un plan de procesos que permite la identificación de recursos clave y sentido del lugar es posible generar variadas ventajas: • Desarrollo cultural local: Crear un sentido del lugar que es único y basado en la comunidad • Desarrollo de productos culturales asociados al turismo: Promover en la comunidad las oportunidades económicas que brinda el desarrollo de una industria cultural asociada al turismo, tanto en el plano del patrimonio tangible como en el intangible. • Generar condiciones para el desarrollo creativo: Atraer a diseñadores y gestores culturales para la creación y desarrollo de proyectos culturales La mantención de ciertos íconos, ya sean construcciones, obras de arte, personas, lugares, u otro, constituyen factores de significado para una persona o comunidad, teniendo una importancia su conservación en el transcurso del tiempo. Los lugares poseen una característica especial, pues se asocian a ciertos eventos que se desean recordar o situaciones que tienen una carga intangible significativa para las personas, dando un valor agregado al sitio. Es así como lo describe Dolores Hieden en su libro “Power of Place”. Los paisajes urbanos son bodegas de estas memorias sociales debido a sus características naturales como montañas o puertos, al igual que calles, edificios, parques y patrones de asentamiento, que han sido marcos de vidas de muchas personas y usualmente han durado por varias generaciones. Décadas de renovación urbana y desarrollo significan que cuando los paisajes urbanos han sido dañados, las memorias colectivas son destruidas. “Lugar” es una palabra complicada en términos de su contexto histórico y espacial. “Lugar” para algunos es simplemente un concepto estético de espacio. En el pasado, sin embargo, “lugar” conllevaba un sentido del estado de vida de una persona. Frases como “conocer el lugar de uno” o “ el lugar de la mujer” todavía implican ambos significados espaciales y políticos. Las personas se apegan a lugares, los cuales conocemos a través del uso de los sentidos: vista, oído, olfato, gusto y tacto. Esto es precisamente lo que hace que los lugares sean poderosas fuentes de recuerdos. La memoria esta naturalmente orientada a lugares, pues un recuerdo se conecta espontáneamente con un lugar y la identidad está íntimamente ligada a la memoria. Los recuerdos personales (de donde venimos, donde hemos vivido) y el pensamiento colectivo o memorias sociales se conectan con las historias de familiares, vecinos y compañeros de trabajo. Los lugares gatillan recuerdos para los residentes que han compartido un pasado común y al mismo tiempo pueden representar pasados compartidos para los visitantes que se han interesado en saber acerca de ellos en el presente. La cultura no es siempre hermosa, puede ser egoísta, tonta, embarazosa o mundana. De todas formas, el espíritu humano busca por la verdad y es precavido ante la comparación. La gente se mudará a través de largas distancias para vivir en una comunidad que ofrece un estilo de vida que es simple y honesta. Una vestimenta hermosa puede ser apropiada para la ocasión, pero es el sweater viejo, gastado y familiar al cual se voltea al final del día, al igual que en las comunidades. Mientras se planea nuestra sociedad para el futuro, nunca se debe olvidar de donde se viene y quien realmente se es. Rescatar el pasado público para cualquier comunidad es un proceso político como cultural e histórico. La cultura no es necesariamente hermosa porque estos son lugares que se han convertido en símbolos de la tradición de una población, sus creencias y peleas. Por esto el visitar estos lugares se constituye en una actividad retroalimentadora, en donde el visitante se nutre de lo tangible e intangible de la sociedad actual y su pasado, conformando así el denominado “turismo cultural”. 34
  35. 35. Diferentes clases de mercados Turístico Inversionistas Inmobiliario Cultural Comercial, shopping Educacional 4.- Analisis de la percepción de visitantes de larga distancia a Chile 2 Chile como destino turístico mundial3 A escala regional, nuestro país se encuentra muy bien posicionado en términos de crecimiento de arribos turísticos. En el transcurso del año 2000 se contabilizó un total de 1.742.407 llegadas de turistas extranjeros al país, lo que se tradujo en un ingreso total ascendente a 826,3 millones de dólares. Asimismo, se estima que la permanencia media en el país fue de 10,1 días, en tanto el gasto promedio diario individual fue de US$ 47,2. Esta demanda está liderada por Argentina, Perú y Bolivia, países denominados limítrofes o turismo de corta distancia, cuya motivación de viaje son más bien aquellas relacionadas al turismo de sol, playa y compras. La demanda generada por dichos mercados es significativa e imprescindible para Chile. Sin embargo el aumento en número de llegadas de esos países emisores tiene un efecto marginal sobre la economía local, debido al bajo gasto y a la baja permanencia promedio diaria. Muy por el contrario la demanda de turismo de larga distancia, establece un importante efecto sobre la economía local, sobre la base de su elevado gasto y permanencia promedio diaria. Mercados de larga distancia En cuanto al número de llegadas, el mercado de larga distancia, está representado fundamentalmente por Europa y América del Norte, que reúnen características comunes en términos de motivaciones, gasto y días de permanencia. Pero, en contrapartida para el mercado europeo4 Chile está lejos y, una vez que el visitante europeo está en el país, el transporte le consume mucho tiempo. Por un lado las grandes distancias exigen la utilización del transporte aéreo. No obstante, paradójicamente está comprobado que cuando más lejos se viaja la percepción de la distancia cambia. Tras realizar un largo vuelo intercontinental, los turistas suelen aceptar fácilmente desplazarse a 2Programa de Inversión Público-Privado para el fortalecimiento del Turismo de Larga Distancia en Chile. Plan Piloto: Valparaíso Patrimonial. Adolfo Alvial y otros. FDI-CORFO 2002. Santiago, Marzo 2002 3 Estrategia de Penetración del Ecoturismo chileno en el mercado global, Eurochile, 2001 4 Plan de marketing turístico de Chile, Informe audit de Producto CPT, 1999 35
  36. 36. lugares interesantes de la zona de destino aunque ello suponga viajes en avión de algunas horas o largos desplazamientos por carretera, lo que significa un punto a destacar. Características del mercado de larga distancia Para enriquecer el análisis y caracterización del mercado de “larga distancia”, es necesario examinar qué es lo que buscan mayoritariamente cada uno de estos mercados para elegir el destino de sus vacaciones. En términos generales se puede afirmar que cada mercado busca mayoritariamente lo que no tiene. Podemos constatar que mayoritariamente el mercado europeo se orienta a preferir, o al menos a incluir, dentro de su itinerario de vacaciones el producto playa - sol - mar. Sin embargo, el mercado español que, al tener en su territorio nacional sol, playas y mar se orienta preferentemente visitar ciudades y conocer la cultura del entorno. Para los mercados de Inglaterra y Alemania que, en cambio, poseen climas y mares menos propicios, incluyen la playa como destino para sus vacaciones. Por otra parte, el mercado alemán, francés e italiano son los que en mayor cantidad elige las vacaciones en el campo y montaña. Sabemos además, que los Alemanes son quienes, en mayor proporción, eligen realizar sus vacaciones fuera de Europa, y hoy en día en especial en Sudamérica y Chile. La percepción de los extranjeros antes de visitar Chile5 Chile es considerado un país estable tanto en el ámbito político como económico, características que son esenciales para establecer la imagen de una nación, pero que no necesariamente la completan por sí solas. Es por esta razón que los reportes sobre la actualidad del territorio nacional elaborados por las embajadas y consulados foráneos -publicados por cada cancillería en su respectivo país y en internet- constituyan un medio de información tan importantes, ya que cada turista confía en la percepción que tienen sus propios conciudadanos sobre nuestra realidad. Países desarrollados como Estados Unidos, Canadá, Alemania, España, Francia, Gran Bretaña e Italia (que en 1998 aportaron más de 300.000 turistas) son los que ponen mayor énfasis en sus informes -que también incluyen notificaciones sobre pasaportes y visas-, advirtiendo preferentemente sobre la delincuencia en el centro de Santiago, la presencia de minas antipersonales en algunas fronteras del norte y sur del país, la polución ambiental de la capital y el alto costo de los servicios médicos, entre otros puntos. Sin embargo, por su cercanía, naciones como Argentina, Bolivia, Brasil y Perú, poseen una imagen más acabada de nuestra realidad, por lo que sus informes no son tan específicos ni alarmantes. En el caso de Brasil, por ejemplo, su Consulado advierte sobre los peligros de terremotos y entrega un instructivo para enfrentar esta eventualidad. Por otra parte, Chile es considerado un destino diverso en cuanto a atractivos turísticos, que le otorga ventajas comparativas como destino turístico. Nieve, mar, desierto, y bosques, cultura, hacen posible la realización de diversas actividades en un período vacacional, sin salir del país. Lo expuesto sumado a una estabilidad política y economía sana, vislumbran a Chile en la mente de los visitantes como destino no tradicional a nivel mundial ofreciendo una combinación ideal de seguridad, naturaleza y diversidad para disfrutar de una experiencia única Es por lo anterior, que la diversidad que Chile ofrece al turista interesado en la naturaleza es probablemente sin parangón en el mundo: incluyendo dentro de su oferta desde la cordillera al mar y desde el desierto a los glaciares, con volcanes y lagos en su interfase. Por ejemplo, normalmente uno no repite un viaje a Costa 5 Percepción de norteamericanos y europeos. Sebastián Vazquez Romero. La tercera reportaje. 2000 36
  37. 37. Rica; dado que si bien su oferta es rica en profundidad no lo es en diversidad, como podría ser la oferta chilena a partir de una adecuada administración económica de sus recursos naturales. La percepción de los extranjeros después de visitar Chile6 Ahora bien, se hace importante reconocer cuál es la percepción de los visitantes después de visitar Chile, siendo un tema definido claramente como la apreciación y conformidad frente a lo conocido y experimentado bajo los estándares de niveles de satisfacción una vez realizado el viaje. Es así, como para clarificar de algún modo esta percepción enfocada en lo experimentado, se presentan, a continuación, en forma de resumen los principales resultados de un estudio de carácter exploratorio sobre la caracterización de los turistas provenientes de los mercados de Estados Unidos, Canadá y Europa, efectuado entre agosto de 2000 y febrero de 2001 (con un universo muestral de 813 personas encuestadas en su totalidad en Aeropuerto Internacional Arturo Merino Benitez). La distribución de dicha muestra se desprende de la siguiente manera: Estados Unidos (157, 19.3%), Alemania (112, 13,8%), España (79, 9,7%), Canadá (62, 7,9%), Francia (60, 7,4%), Italia (54, 6,6%) y otros países (289, 35,5%). Interpretación de los resultados Las principales razones del por qué los turistas eligieron Chile corresponden principalmente al poder conocer Sudamérica con el 17,8%, el poder conocer específicamente Chile con un 12, 4%. Con respecto a la 2º y 3º visita, las razones principales son visitar amigos o faltaba conocer un sector específico del país. Respecto a las motivaciones por las cuales los turistas se interesaron por venir a Chile las más importantes fueron: Por vacaciones y deporte 13,3%, disfrutar la cultura 11,8% y disfrutar la naturaleza con un 10,3%. De los destinos territoriales que los turistas visitaron en Chile, los principales fueron: San Pedro de Atacama 5,7%, Viña del Mar y Valparaíso 5,2%, Isla de Pascua 2,3%, Puerto Montt 7,4%, Laguna San Rafael 2,9%, Torres del Paine 3,5% e Isla de Chiloé 3,6%. El nivel de satisfacción de estos lugares fue principalmente bueno, exceptuando Viña del Mar y Valparaíso, que obtuvieron un nivel de satisfacción medio. Los destinos que más gustaron a los turistas fueron: San Pedro de Atacama 9,5%, Isla de Chiloé y Torres del Paine 6,8%, Isla de Pascua 6,5% y Laguna San Rafael con un 4,7%. Las principales razones fueron los paisajes hermosos con un 36,1%, la cultura o historia de los lugares con un 13,3% y luego la belleza natural de los sitios de visita con un 12,6%. Los destinos que menos gustaron fueron. Santiago 14,1%, Viña del Mar y Puerto Montt 3,8%, Valparaíso 3,0% y Arica con un 2,3%. Las principales justificaciones fueron que los lugares eran poco atractivos o interesantes con un 23,8%, existe un alto grado de contaminación con un 7,4%, presenta falta de desarrollo urbanístico con un 3,3% y por último que los atractivos principales se encontraban mal cuidados con un 3,9%. De los destinos territoriales planificados por los turistas para visitar en Chile, hubo algunos atractivos que no se pudieron visitar siendo los más nombrados, el sur de Chile con 7,0% e Isla de Pascua con un 5,5%. Las principales razones ante estas situaciones fueron, tiempo con un 25,1%, Dinero con un 11,3% y distancia con un 9,9%. Las principales actividades realizadas en Chile por los visitantes fueron: caminatas 13,8%, visita a 6 “Caracterización de los turistas provenientes desde Canadá, EEUU y Europa”. Proyecto de Titulo. Duoc UC. A. Ganin - F. Nieri. 2001 37
  38. 38. museos 12,1%, fotografía 10,6%. Otras actividades que se realizaron fueron actividades de playa, observación de flora y fauna, trekking y navegación. La evaluación de los servicios que se entregan en Chile, tales como: alimentación, hotelería, transporte, vías de acceso, telecomunicaciones, personal de servicios y seguridad; obtuvieron en general una evaluación buena, promediando con esta característica un 75% de la muestra. La opción regular y mala obtuvieron como promedio un 25%. En adición, en cuanto a la calidad de la información recibida en los destinos territoriales en Chile, se señaló en su gran mayoría que ésta es insuficiente o escasa, más aún que no correspondía en muchos casos a la realidad conocida con posterioridad a las visitas a dichos destinos. Otro tema importante, es que los visitantes manifestaron la escasez de contacto directo con la cultura ancestral del país, teniendo en cuenta que en Chile, las etnias como la Mapuche, Aymara y Rapa Nui, representan en mayor cuantía el acervo étnico-cultural del país, los visitantes extranjeros requerían conocer su cultura de una manera más cercana, observado sus artesanías, escuchando su idioma y conociendo sus costumbres. En el contexto de lo anterior, se resumen los principales puntos favorables y las principales criticas a partir de la percepción de los extranjeros que visitaron el país: Principales puntos favorables • Se considera al país, rico en diversidad de entornos y paisajes. • Diversidad de climas y ventajas de contra-estación. • Posibilidades de realizar todo tipo de actividades (Excursiones; deportes náuticos y de invierno, pesca, cabalgatas, safaris fotográficos, caminatas, entre otros) en un entorno seguro y fundamentalmente tranquilo. • Capacidad hotelera suficiente y de precios razonables Principales críticas • En cuanto a la alimentación, la principal critica fue la falta de menú vegetariano en los restaurantes populares y la falta de una política de precios proporcional a la calidad de está. • En el caso del transporte el mal estado de los caminos secundarios y la falta de señalización clara que guíen hacia los atractivos dentro de los destinos. • En el caso de la hotelería se crítico la falta de idiomas (Ingles, Francés, Alemán) en el personal de contacto. • Y por último en el caso de las telecomunicaciones se crítico el alto precio de las taifas telefónicas y la falta de centros rápidos de acceso a Internet. En resumen, es necesario destacar que Chile es visto como un destino turístico que se sustenta en ser un lugar seguro, siendo este punto un factor determinante para el turista de hoy día. En este punto es fundamental entender que la promoción de Chile debe ser vista como la de un destino diferente, seguro y rico en productos variados. 38
  39. 39. 5.- Planes de Marketing de ciudades 5.1.- Marco Teórico. ¿Qué es el marketing? Como en muchas disciplinas existe un sin número de definiciones. El marketing, no es ajeno a este fenómeno. Francois Colbert, en su texto Marketing Culture and the Arts, afirma que el objetivo del marketing es la optimización de las relaciones entre las organizaciones y sus clientes y la maximización de su mutua satisfacción. El Dictionary of Marketing Terms de P.D Bennet, se define como “ el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades de las organizaciones y de los individuos”. En The fundamentals and prctice of Marketing J. Wilmshurst (1978) lo define como “La administración del proceso responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los consumidores”. Por su parte Phillip Kotler. (1994), dice que el marketing es “el proceso social y de gestión por medio del cual los individuis y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, oferta e intercambio de productos de valor con otros individuos o grupos” Marketing es el esfuerzo que desarrolla una organización para comercializar un producto, en función de la demanda de sus consumidores reales y potenciales. Es decir un proceso de intercambio entre quienes buscan un bien o servicio y quienes pueden suministrarlo. Como podemos apreciar, en la mayoría de las definiciones precedentes se pone énfasis en la idea de que marketing es un proceso. Todo proceso es dinámico, lo que implica que se trata de un continuo que se va desarrollando en el tiempo. Otro aspecto que se desprende de las definiciones anteriores, es la presencia de algunos elementos constantes como el concepto de consumidores, producto, precio, necesidades, relación o comunicación. Distinguimos además la idea de poner en contacto el producto con su público y la idea de que se trata de un proceso que debe ser planificado. Colbert, al comentar la historia de esta rama de las ciencias económicas, dice que el marketing moderno surgió luego de que el eje de atención de los esfuerzos por comercializar productos o servicios, se centró, más que en una buena promoción o publicidad, en atender y escuchar a los clientes en sus demandas, es decir, pasó de ser una disciplina centrada en el producto, a una disciplina centrada en el cliente. De hecho, la palabra cliente, revela una nueva disposición frente al consumidor. Consumidor indica un ser pasivo, en tanto que cliente refiere a una persona o grupo de personas con las que se establece una relación. El marketing es la forma de administrar la organización orientada al consumidor. En definitiva se trata de lograr seducir, crear una relación y mantenerla en el tiempo, entre una persona o grupo de personas y un producto, servicio u organización. Es más, recientemente y a partir de las herramientas que pone a disposición la tecnología, especialmente la web y el correo electrónico es factible la creación específica y personalizada de productos y servicios. A este fenómeno se le ha denominado e- marketing. 39
  40. 40. El marketing parte de la base de que cada persona, es un individuo que tiende a satisfacer una gama de necesidades propias que se manifiestan en diferentes niveles o áreas: las necesidades de autoestima, alimento y cobijo. Educación, sociabilidad, entretenimiento, un determinado nivel de vida, entre otras muchas necesidades y deseos. Neil y Philip Kotler, en su libro “Marketing de Museos” indican que puede hablarse de marketing, cuando se dan las siguientes condiciones: 1. Como mínimo, existen dos partes en operación 2. Cada una de ellas tiene algo de valor que ofrecer a la otra, es decir existe una cierta reciprocidad. 3. Cada parte es capaz de asumir su parte del intercambio y obtener algún beneficio o satisfacción como consecuencia de éste. 4. Las partes tienen la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte 5. Las partes consideran apropiado y deseable establecer una relación. En síntesis el marketing es capaz de establecer cuales son las necesidades de los consumidores (de un determinado grupo objetivo o target group) y ponerla a disposición de las organizaciones que sean capaces de cubrir o satisfacer tales necesidades. La consecuencia de esta afirmación resulta relevante toda vez que su acento está puesto en el consumidor, usuario o cliente y no en el producto. Ello implica que el diseño de los productos o servicios que una determinada organización ofrece a un mercado definido, debe ser una ecuación entre lo que las personas requieren y las capacidades de la organización para generar productos (bienes o servicios) capaces de satisfacer a las personas que requieren del producto para satisfacer alguna necesidad. En este contexto, el desarrollo de una estrategia o plan de marketing demanda la identificación precisa de los grupos objetivos con los que se relaciona una organización y también los grupos objetivos con lo cuales se podría relacionar en el futuro. El grupo objetivo está conformado por tres funciones o tareas que cumple una persona a la hora de consumir un producto: 1. El prescriptor: es quien recomienda un determinado producto. Puede ser un usuario o cliente satisfecho con el bien o servicio recibido, una persona a quien se le reconoce socialmente autoridad para emitir un juicio de valor acerca del bien o servicio disponible. En síntesis es quien mediante su opinión genera las condiciones para que se consuma un determinado producto 2. El comprador: es quien paga. Es, probablemente el eslabón más importante del target group, ya que es, en definitiva quien toma la decisión de la compra. 3. El usuario: es quien hace uso real del bien o servicio adquirido por el comprador. Estas tres funciones pueden estar concentradas en una sola persona o puede tratarse de dos o tres personas diferentes. El ejemplo clásico es el de un medicamento recetado par el tratamiento de un niño enfermo: El prescriptor es el médico, quien interviene mediante la definición de un tratamiento que el niño que está enfermo (usuario) debe seguir. Ello determina que el padre del niño deba actuar como comprador, y finalmente, es el niño, quien consume o usa el producto recomendado por el médico. Pero en el caso que el enfermo sea un adulto, puede ser que el mismo usuario sea a la vez comprador y usuario. 40

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