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Servicios y diseño de experiencias

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Servicios y diseño de experiencias. Diego Rodríguez Bastías.

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Servicios y diseño de experiencias

  1. 1. SERVICIOS Y EXPERIENCIA Diego Rodriguez Bastías Profesor Emprendimiento I
  2. 2. Cuál es el beneficio directo de incorporar servicios?
  3. 3. contexto Diseño de la experiencia del cliente
  4. 4. contexto contenido Diseño de la experiencia del cliente
  5. 5. contexto contenido usuario Diseño de la experiencia del cliente
  6. 6. Bienvenido a Starbucks qué bebida vas a querer? Hola quiero un frapuccino…
  7. 7. Tenemos Alto, Grande y Venti Hmmmmm …
  8. 8. Quieres con leche entera, descremada o sin lactosa? Uno grande por favor
  9. 9. Ok!! Descremada …
  10. 10. Cual es tu nombre? Andres…
  11. 11. 63,6%del Producto Interno Bruto del Mundo son Servicios CIA World Factbook
  12. 12. Qué ofrecen las empresas Compra de productos
  13. 13. Qué desean las personas Significado y apoyo
  14. 14. OUTPUT DE LAS EMPRESAS VS. EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES JACOB MORGAN MARKETING / ON SOCIAL RELATIONSHIPS BETWEEN COMPANIES AND CUSTOMERS
  15. 15. ES NECESARIO CREAR OFERTAS QUE SUPEREN LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
  16. 16. Qué es un servicio
  17. 17. Un servicio es un intangible
  18. 18. El servicio ocurre
  19. 19. En un espacio-tiempo
  20. 20. En conjunto con el cliente
  21. 21. Se dice que los servicios implican una experiencia
  22. 22. Qué es una experiencia
  23. 23. Una experiencia se relaciona con los sentidos
  24. 24. Una experiencia se relaciona con aquello que es memorable
  25. 25. Un servicio es una experiencia intangible que se extingue al ser realizada por un cliente actuando en el rol de un co-productor. James A. Fitzsimmons University of Texas
  26. 26. Consiste en una serie de puntos de contacto
  27. 27. Punto de contacto = Canal
  28. 28. Un medio de interacción con clientes o usuarios Canal
  29. 29. Un punto de interacción que involucra una necesidad humana específica en un tiempo y lugar definidos. Punto de contacto
  30. 30. También llamados Momentos de la verdad
  31. 31. Los puntos de contacto (touchpoints) ocurren en los canales pero no están definidos por ellos.
  32. 32. Video: Puntos de contacto en una sala de emergencias
  33. 33. Video
  34. 34. ”En Marzo de 2013, tomamos la decisión de focalizar en el servicio al cliente. Vemos todo egreso que mejora la experiencia del cliente como un costo de Marketing porque genera más repetición de compra a través del boca a boca" - Tony Hsieh, Zappos CEO Quote from http://www.fastcompany.com/fast50_09/profile/list/zappos Photo from http://bondcreative.files.wordpress.com/2009/03/zappos-tony-ceo-shoes.jpg
  35. 35. El objetivo de Zappos es asegurarse que cada interacción tenga como resultado a un cliente diciendo “Ese fue el mejor servicio al cliente que he tenido”
  36. 36. Zappos es una empresa de servicios que por esas cosas vende zapatos Fuente: http://www.flickr.com/photos/lachlanhardy/83702051/
  37. 37. Antes / Durante / Después Travesía del cliente
  38. 38. Antes / Durante / Después Travesía del cliente Holístico
  39. 39. ¿Cuál es la constante en este continuo?
  40. 40. Usuario
  41. 41. Travesía del turista
  42. 42. Storytelling / Narrativa / Relato
  43. 43. Video
  44. 44. From http://blogs.harvardbusiness.org/merholz/2009/06/a-framework-for-building-custo.html experiencias interacciones puntos de contacto procedimientos sistemas Construcción de un servicio
  45. 45. Sistemas
  46. 46. Procedimientos
  47. 47. Puntos de contacto
  48. 48. ...Sitios web
  49. 49. …personal de contacto
  50. 50. …comunicación comercial
  51. 51. …espacios físicos
  52. 52. Interacción
  53. 53. Experiencias
  54. 54. From http://blogs.harvardbusiness.org/merholz/2009/06/a-framework-for-building-custo.html experiencias interacciones puntos de contacto procedimientos sistemas Construcción de un servicio
  55. 55. Video Jobs 1997
  56. 56. Construcción de un servicio
  57. 57. Experiencias = Personas
  58. 58. Experiencias = + Valor = + $
  59. 59. San Pedro de Atacama Turismo
  60. 60. Duración: 04 Días / 03 Noches Programa Valor US$ 600 Día 1: Traslado desde el aeropuerto de Calama o Terminal de Buses al Hotel Seleccionado Día 2: Excursión a los Geysers del Tatio Día 3: Excursión al Salar de Atacama Día 4: Tour al Famoso Valle de la Luna Regreso Traslado + Cama + Comidas + Acceso a lugares Fuente: Carlos Osorio, UAI La propuesta al cliente son un conjunto de “cosas”:
  61. 61. Qué pasaría si… No se ofreciera la suma de las actividades, sino una experiencia memorable. Prototipado de productos según perfiles de clientes Fuente: Carlos Osorio, UAI
  62. 62. Al turista aventurero… Latin American Style Passport to the unknown Finding the missing gods Uncovering the secrets of the desert The Final Adventure Bringing back the treasure ¿Cúanto estaba dispuesto a pagar el cliente? Fuente: Carlos Osorio, UAI
  63. 63. Pasaporte a lo deconocido
  64. 64. Encontrand o los tesoros escondidos
  65. 65. Descubrien do los secretos del desierto
  66. 66. La aventura final
  67. 67. Trayendo el tesoro de vuelta a casa
  68. 68. Al turista aventurero… Latin American Style Passport to the unknown Finding the missing gods Uncovering the secrets of the desert The Final Adventure Bringing back the treasure USD 1200 Fuente: Carlos Osorio, UAI
  69. 69. Parejas que querían “escaparse”… “Love reloaded” Escapándose Volver a conocernos Feeling 360 Amor alocado De vuelta juntos ¿Cúanto estaba dispuesto a pagar el cliente? Fuente: Carlos Osorio, UAI
  70. 70. Parejas que querían “escaparse”… “Love reloaded” USD 2500 Fuente: Carlos Osorio, UAI Escapándose Volver a conocernos Feeling 360 Amor alocado De vuelta juntos
  71. 71. Diseño del servicio y la experiencia
  72. 72. Diseño de servicios permite innovar o mejorar servicios con miras a hacerlos más útiles, usables y deseables para clientes, y eficientes y efectivos para las organizaciones. Es una disciplina nueva, holística multidisciplinaria e integrativa.
  73. 73. FRONT STAGE
  74. 74. BACK STAGE
  75. 75. Perfiles de clientes (Definición) Mapas de Experiencia Momentos de la verdad (Touch Points) Diseño de la experiencia Monitoreo de la Experiencia Investigación Análisis Segmentación “Personas” Necesidades Emociones Insights Narrativa Travesía Diferenciadores Creadores de lealtad Prioridades Ideación Conceptos Travesía Prototipado Validación Testeo Mediciones Mapa de control Proceso y Herramientas
  76. 76. B2BVer video
  77. 77. Las experiencias son complejas
  78. 78. Una forma de enfrentar esta complejidad es usando tres conceptos…
  79. 79. pensando, haciendo y sintiendo
  80. 80. pensando, haciendo y sintiendo contexto motivacionescomportamiento
  81. 81. Rediseñando la experiencia de servicio Farmacia comunitaria
  82. 82. Investigaron las expectativas, los temores, y los objetivos relacionados con la salud personal. Descubrieron que las personas buscaban formas simples, atractivas y cotidianas que les permitieran cuidar su salud. Foco en las personas:
  83. 83. Espacio para prototipo “piloto”
  84. 84. health and daily living concept
  85. 85. Una guía de salud asociada a una app para iPad que entrega tips y respuestas a preguntas habituales de las personas. Espacio abierto para ser atendido por el profesional (Farmacéutico), sacándolo de detrás del mostrador, generando una relación uno a uno. Un área privada o semi-privada para servicios tales como vacunación, toma de presión y consultas. Una área express para recargar prescripciónes. Nuevo layout para una clínica ambulatoria vinculada a la farmacia. Resultados
  86. 86. Video
  87. 87. Mapas de servicio 2 áreas empatía servicio
  88. 88. Mapas de servicio empatía Pensando Haciendo Sintiendo
  89. 89. Mapa de empatía
  90. 90. Mapas de servicio servicio Procesos Personas Evidencia física 3p de marketing de servicio 4p de marketing
  91. 91. Procesos Actividades del backstage Actividades del frontstage.
  92. 92. Personas (Personal) Personal asociado a la prestación del servicio Personas que atienden Personas que dan soporte Personas que relatan Personas que acogen Personas que guían Personas que enseñan
  93. 93. Evidencia física Elementos tangibles que permiten prestar el servicio y comunicarlo Infraestructura Mobiliario Elementos de identidad corporativa y comunicacional
  94. 94. NECESIDADES / TAREAS POR HACER BUSQUED A DE INFORMACION TOMA DE DECISIÓN HACIENDO PENSANDO SINTIENDO COMPR A CONSUMO DE VUELTA A CASA HABLANDO ACERC ADEL SER VICIO PROCESOS PERSONAS EVIDENCIA FÍSICA LO QUE EL CLIENTE ESTÁ... ¿Qué está pensando, haciendo y sintiendo nuest ro cliente durante toda la experien - cia de servicio? ¿Qué procesos están ocurriendo, quienes y cuantos están involucra - dos, cómo es representada la marca durante la experiencia?, Qué colores, qué símbolos, espacios o fo rmas representan la marca de mejor manera? Mapa de servicios: La travesía y la experiencia INNSPARK+ designthinkers Copyright of Consulting Design and INNSPARK Designed by: Consulting Design ltda. www .cdesign.cl
  95. 95. Personaje o Perfil de Persona. Fuente: Elaboración propia Consulting Design
  96. 96. Roberto tiene 58 años y trabaja como mecánico en una empresa que ofrece servicio de emergencia en carretera a clientes cuyos vehículos fallan. Ha trabajado en esta empresa durante los últimos 12 años y conoce bien el trabajo. Muchos mecánicos jóvenes le piden consejos dado que siempre tiene respuesta a los problemas mecánicos más complejos. El disfruta al compartir su conocimiento con generaciones más jóvenes lo que lo hace sentirse valorado y parte del equipo. Roberto trabaja arduas horas a veces en turnos nocturos para atender a los clientes y sus emergencias. Muchos de los desperfectos de los vehículos son complejos y debe consultar los manuales de los fabricantes. Él intenta no usar los manuales frente a los clientes dado que considera que eso daría la impresión que no sabe lo que está haciendo. Hasta ahora Roberto no se ha tomado vacaciones en más de 2 años. Siente que por su edad, dejar de ir al trabajo podría significar un riesgo de pérdida laboral. No obstante aquello, y pese a que no maneja la computación, le pide a su sobrino que le ayude a revisar alternativas de viajes fuera de Chile para “arrancarse con la vieja” como suele decir. Él es muy minucioso y gusta de planificar su agenda tanto de trabajo como personal, no le gustaría comprar un “paquete turístico con tours incluidos” porque considera que “no está tan viejo para lo anden llevando de la mano de un lado a otro en sus vacaciones”: Quiere descansar pero también espera conocer otras realidades otras personas. PERSONA Fuente: Elaboración propia Consulting Design
  97. 97. Ecosistema del servicio Mapeo de Stakeholders
  98. 98. Ecosistema del servicio Mapeo de Stakeholders Farmacia Comunitaria Pacientes Médicos Laboratorios Regulador Familiares Amigos Hospitales Clínicas Otros profesionales de la salud Servicios de emergencia Ministerio de salud Casas de reposo Vecinos Personal farmacéutico
  99. 99. Storyboard Proviene de la industria cinematrográfica y facilita a los distintos “actores” y al direcctor visualizar la forma en que ocurrirá cada escena
  100. 100. Touchpoint matrix Es la integración de la "hoja de sistema" con "mapas del viaje del usuario" y su construcción se basa en el uso de personajes (Perfiles). La idea fundamental es proveer de una visión estructurada integrando la experiencia del usuario, incluidas las diferentes configuraciones, las interfaces, los contextos y los resultados de la interacción.
  101. 101. Poster + Storytelling Poster de la solución Visualización de un afiche promocionando el servicio. Facilita la construcción de la narrativa del servicio y obliga a sintetizar el mensaje y la comunicación.
  102. 102. Poster + Storytelling
  103. 103. • Desarrolle un mapa de empatía del Producto • Construya la Travesía del Usuario (Identifique cuáles son los momentos de la verdad de la experiencia) • Defina los elementos del frontstage y del backstage necesarios para desplegar la experiencia. Despliegue el negocio en un lienzo de servicios. • Desarrolle un storyboard del servicio con una narrativa / Storytelling y visualice el servicio a través de un poster. • Test de experiencia con usuario y feedback. FILMACIÓN de la prueba de campo y retroalimentación de los usuarios. Para un Producto seleccionado

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