Marketing estrategico unidad 6

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Ramo de Marketing estratégico, Escuela de Ingeniería Comercial, Universidad del Mar. Diego Rodríguez Bastías. Ingeniero Comercial, Magister en Diseño estratégico. Gerente Consulting Design

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Marketing estrategico unidad 6

  1. 1. Unidad 6Marketing EstratégicoDiego Rodríguez BastíasIngeniero Comercial.Magister en Diseño Estratégico.Partner en Consulting Design ltd.Gerente de Desarrollo Grupoinmobiliario San José.
  2. 2. Planificación Estratégica como punto de partida del Marketing estratégico. Visión Misión Objetivos estratégicos Planificación Marketing Estratégica Estratégico Matriz Boston Consulting Group Análisis del PEST 5 Fuerzas FODA Estratégico (Escenarios de ambiente FODA competitivas de competencia) Porter Donde compite Como compite Cuando compite SegmentaciónVisión sistémica Posicionamiento Marketing Operacional
  3. 3. 5 Fuerzas competitivas Michael Porter ¿Qué tan atractivo es un mercado?
  4. 4. 5 Fuerzas competitivas Amenaza de los nuevos competidores Poder de Poder de Rivalidad entre los negociación de negociación de competidoreslos proveedores los clientes existentes Amenaza de productos y servicios sustitutivos
  5. 5. 5 Fuerzas competitivas Amenaza de los nuevos competidores Poder de Poder de Rivalidad entre los negociación de negociación de competidoreslos proveedores los clientes existentes Amenaza de productos y servicios sustitutivos
  6. 6. 5 Fuerzas competitivas Amenaza de los nuevos competidores Poder de Poder de Rivalidad entre los negociación de negociación de competidoreslos proveedores los clientes existentes Amenaza de productos y servicios sustitutivos
  7. 7. 5 Fuerzas competitivas Amenaza de los nuevos competidores Poder de Poder de Rivalidad entre los negociación de negociación de competidoreslos proveedores los clientes existentes Amenaza de productos y servicios sustitutivos
  8. 8. 5 Fuerzas competitivas Amenaza de los nuevos competidores Poder de Poder de Rivalidad entre los negociación de negociación de competidoreslos proveedores los clientes existentes Amenaza de productos y servicios sustitutivos
  9. 9. 5 Fuerzas competitivas Amenaza de los nuevos competidores (entrada) Poder de Poder de Rivalidad entre los negociación de negociación de competidoreslos proveedores los clientes existentes Amenaza de productos y servicios sustitutivos
  10. 10. FODA ESTRATÉGICO
  11. 11. Matriz FODA O A F Escenario de estrategias ofensivas Escenario de estrategias defensivas D Escenario de estrategias de reorientación Escenario de estrategia de supervivencia
  12. 12. Matriz FODA de lamarca CIC RELACIÓN INTERNA Reconocimiento de marca: int./ ext. Crecimiento del mercado RELACIÓN ENTORNO Personalizada atención en PDV Amplios canales de Especialización profesional distribución Cultura organizacional Acceso a proveedores de tecnología Capacidad instalada F O Apertura de mercados Mensaje no diferenciado Amplia oferta de sustitutos Baja presencia en medios D A Entrada de competidores extranjeros Nulo seguimiento de post Inexistencia de barreras venta al producto proteccionistas de entrada
  13. 13. Matriz FODA O •Crecimiento del mercado •Amplios canales de distribución •Acceso a proveedores de A •Amplia oferta de sustitutos •Entrada de competidores extranjeros •Inexistencia de barreras tecnología proteccionistas de entrada •Apertura de mercadosF •Reconocimiento de marca: int./ ext. •Personalizada atención en PDV •Especialización profesional Escenario de estrategias Escenario de estrategias •Cultura ofensivas defensivas organizacional •Capacidad instaladaD •Mensaje no diferenciado •Baja presencia en medios •Nulo seguimiento de post venta al Escenario de estrategias de Escenario de estrategia de producto reorientación supervivencia
  14. 14. O •Crecimiento del mercado •Amplios canales de distribución A •Amplia oferta de sustitutos •Entrada de competidores extranjerosMatriz FODA •Acceso a proveedores de •Inexistencia de barreras tecnología proteccionistas de entrada •Apertura de mercadosF •Reconocimiento de marca: int./ ext. •Personalizada Escenario de atención en PDV •Especialización estrategias Escenario de estrategias defensivas profesional •Cultura ofensivas organizacional •Capacidad instaladaD •Mensaje no diferenciado •Baja presencia en medios •Nulo seguimiento de post venta al Escenario de estrategias de Escenario de estrategia de producto reorientación supervivencia
  15. 15. Trabajo grupal 1. Identificar una empresa regional 2. Aplicar el modelo de análisis de 5 Fuerzas de Porter 3. Desarrollar el FODA Estratégico de la organización.
  16. 16. Modelo de Abell:Definición del Negocio mediante tres dimensiones
  17. 17. Modelo de Abell:Definición del Negocio mediante tres dimensiones FUNCION DE USO QUÉ ¿Cuáles son los requisitos que deben cumplir? TECNOLOGIA CLIENTE COMO QUIEN ¿Quiénes son los clientes que se ¿Cómo deben ser satisfechas las atienden? necesidades de los clientes?
  18. 18. Modelo de Abell:Definición del Negocio mediante tres dimensiones FUNCION DE USO La función de uso se refiere a las necesidades es pecíficas de los clientes que la empresa tiene la intención de cumplir TECNOLOGIA CLIENTE Otras Los segmentos de consumidores que formas en que la puedan estar interesados ​en los necesidad puede productos y / o servicios de la satisfacerse
  19. 19. Modelo de Abell:Definición del Negocio mediante tres dimensiones ClienteRepresentan la dimensión de a quien se desea servir y satisfacer. Función de usoDescribe la necesidad o los requerimientos esperados por el cliente. Su seleccióny combinación ofrecen una efectiva oportunidad para activar una segmentaciónde los clientes con la consecuente optimización del posicionamiento de la oferta. TecnologíaDescribe la modalidad de como se llevan a cabo las funciones que solucionan lasnecesidades de los clientes; representa las posibles alternativas para satisfacer lafunción, las necesidades y la situación de uso.
  20. 20. EJEMPLO:EMBARCACIÓNDEPORTIVA
  21. 21. EJEMPLO:EMBARCACIÓN FUNCIÓN DE USODEPORTIVA Pesca Esquí acuatico Vela Casco de Casco de madera fibra Ingreso < 70.000 € Ingreso > 70.000 € CLIENTE TECNOLOGÍA
  22. 22. EJEMPLO:TERMAS
  23. 23. EJEMPLO: TERMAS Cliente Función de uso Tecnología •Estufas de calor seco Relajo •Bañeras de hidromasaje Turista •Solarium Socialización •Jacuzzi Estatus •Fisioterapia "suave“ •Estética "suave" •Estufas de calor seco •bañeras de hidromasaje Estresado Cómo estar en forma •Solarium Relajarse •Jacuzzi •fisioterapia "suave" •Estufas de calor seco •bañeras de hidromasaje Fanático de la Cómo estar en forma •Solarium salud •Jacuzzi •fisioterapia "suave"
  24. 24. Segmentación:Identificación del nicho competitivo
  25. 25. SEGMENTACIÓNEs el proceso mediante el cual laempresa se divide el mercado en "grupos", que ​consiste de los sujetos (individuos uorganizaciones) con perfiles de la demandauniformes que determinan las respuestasa estímulos similares a través del marketing.Permite un conocimiento estructurado y análisisdel universo de clientes y representa uninstrumento clave para la formulación de laestrategia de comercialización y hacersu oferta más sensible a las necesidades delconsumidor.
  26. 26. Los Segmentos Desglose de los merca dos en subconjuntos de entidades separadas, pero desiguales homogénea uno dentro del otroCondiciones para laexistencia de segmentos Máxima Varianza Seg. 1 Seg. 2 Seg. 1 Minima varianza Entre los componentes
  27. 27. CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE ELO LOS SEGMENTOSMedible La empresa debe poder determinar la dimensión numérica del segmentoAccesibilidad La empresa debe poder alcanzar y servir al segmento logisticamente.Uso práctico La empresa debe poder realizar un plan de marketing que le permita atraer y servir al segmento en el tiempo.Significación La empresa debe estimar la capacidad de absorción del segmento.
  28. 28. VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓNVentajas de la segmentación Reducción de la complejidad Diversificación del riesgo Racionalización de los esfuerzos (eficiencias) Focalización competitivaDesventajas de la segmentación Multiplicar los costos fijos (por ejemplo, estudios de mercado) Reducción del Volumen Menor economía de escala Lenta curva de experiencia y aprendizaje
  29. 29. METODO DE SEGMENTACIÓNPara la segmentación es escencial que seidentifiquen criterios, osea las variables respecto dela cuales los consumidores son divididos. GEOGRAFICA DEMOGRAFICA CRITERIO PSICOGRAFICA COMPORTAMENTAL
  30. 30. GEOGRAFICAS DEMOGRAFICAS-Tipologia del área geografica - Edad(Nación, Región…) - Sexo-Grandezza del centro - Miembros de la-Densidad familia-Clima - Ciclo de vida de la familia - Profesión - Instrucción - Religión - NacionalidadPSICOGRAFICAS COMPORTAMENTAL- Estilo de vida -Ocasión de uso (regular, irregular)(tradicional, -Vantajas (calidad, servicio,innovativo, economía)prudente…) -Intensidad de uso (Uso escaso,-Personalidad medio, o elevado)(cohercitiva, pasiva, -Fedelidad de marca (ninguna,autoritaria, débil, fuerte absoluta)ambiciosa)-Clases sociales
  31. 31. EJERCICIO1. Elija un producto2. Definir el sistema de negocios a través del modelo de Abell3. Identificar las variables significativas de la micro- segmentación para dividir el mercado en grupos o segmentos.4. Describir las características de los grupos / segmentos
  32. 32. LA ELECCIÓN DEL SEGMENTO DE META
  33. 33. ? Una vez que ha segmentado el mercado, la empresa debe elegir ¿Cuántos y qué segmentos de servir?
  34. 34. 3 Hay tres alternativas estratégicas básicas Marketing Marketing Marketing indiferenciado diferenciado concentrado
  35. 35. En resumen, lasalternativas estratégicasde la compañía son losque se enumeran acontinuación: Marketing No hay seg. indiferenciado Seg. 1 Marketing Seg. 2 diferenciado Seg. 3 Seg. 1 Marketing Seg. 2 concentrado Seg. 3
  36. 36. Marketingindiferenciado El marketing no diferenciado se justifica principalmente por el ahorro de costos. Con la línea de enfoque de los productos tratados, es posible que, de hecho, se reduzcan al mínimo los costos de producción, gestión de inventario y el transporte El elemento de riesgo para la empresa radica en no considerar las diferencias, dejando un amplio margen de maniobra a los competidores
  37. 37. Marketingdiferenciado La compañía opera en varios segmentos, pero con productos y programas específicos para cada uno de ellos. De esta manera, la compañía pretende reforzar su posición en varios segmentos. La estrategia de diferenciación se refiere a: Una segmentación correcta Seguimiento continuo del consumo para interpretar mejor las necesidades emergentes
  38. 38. Marketingconcentrado La compañía tiene como objetivo lograr una alta proporción en un mercado restringido, por lo tanto, puede elegir como destino, un solo segmento, o parte de éstos, dentro de los compradores de una misma persona. Al centrarse en un solo segmento, la empresa puede lograr importantes economías de escala tanto en la producción, promoción y distribución. Por otra parte, su posición en el segmento puede mejorar debido a una mejor comprensión de los consumidores y la imagen positiva adquirida. La concentración conlleva un alto riesgo. Existe la posibilidad de que el segmento elegido desaparezca o nuevos competidores entren en el segmento.
  39. 39. Targeting
  40. 40. Un grupo de compradores quecomparten necesidades ocaracterísticas comunes queuna empresa decide servir Fuente: Sameer Mathur, Ph.D.
  41. 41. A quién deberíamosvender Fuente: Sameer Mathur, Ph.D. 49
  42. 42. Evalulando la atractividad del segmento Tamaño y crecimiento del segmento Atractivo estructural • Nivel de competencia • Productos sustitutos • Poder de los proveedores y clientes Objetivos y recursos de la empresa Fuente: Sameer Mathur, Ph.D. 50
  43. 43. Vendamos a segmentos con ojos y bocas grandes Fuente: Sameer Mathur, Ph.D. 51
  44. 44. Factores que conducen la estrategia del target Recursos de la empresa Grado de variabilidad del producto Etapa de ciclo de vida del producto Estrategias de marketing de la competencia Fuente: Sameer Mathur, Ph.D. 52
  45. 45. Unilever vende 8 marcas de jabón en indiaFuente: Sameer Mathur, Ph.D.
  46. 46. Comprando un Dell Fuente: Sameer Mathur, Ph.D. Ingrese al sitio web de Dell, en la línea de notebooks (www.dell.com) Identifique las bases de segementación de mercado de Dell Analice los segmentos objetivos (Target) de Dell 54
  47. 47. Posicionamiento El lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor y que lo lleva a continuar comprandolo.
  48. 48. Buscador en internet
  49. 49. Olla apresión
  50. 50. Videos en internet
  51. 51. Ejemplos de tipologías deposicionamiento de una marca Tipos de usuarios (Y10: Al igual que la gente que le gusta) Características distintivas (Apple Inc.) Momento de consumo (Kit Kat) “date un break” País de origen Valor (Ferrari) (United colours of Benetton) Beneficios (Jumbo Más) Ocación de consumo (NO martini, NO party) Solución (TNT: Solución logística integral)
  52. 52. MAPA DEPOSICIONAMIENTOEl espacio que el producto + Caraterística 2ocupa en el mercado y la mentedel consumidor respecto de loscompetidores. Competidor A Competidor B Competidor D - + Caraterística 1 Competidor C Empresa -
  53. 53. Mapa de posicionamiento Tiene un toque de clase Un aspecto muy distinguido MERCEDES PORSCHE BMW CHRYSLER Atrae a Brillante desempeño personas de Atrae a los jóvenes edad FORD NISSAN RENAULT Consumo bajo de combustible Precio accecible
  54. 54. iPhoneBlackBerry Nokia
  55. 55. Construcción de un mapade posicionamiento La elección de un conjunto de parámetros bajo los cuales el 1 cliente percibe y evalúa el sistema de suministro 2 La selección de los más significativos para el cliente La evaluación de los diferentes sistemas de oferta de los clientes 3 sobre la base de los parámetros elegidos La medición de la distancia entre los diversos sistemas de oferta 4
  56. 56. EjercicioSeleccione un productoDefina los principales competidoresIdentifique la principal variable de posicionamientoDibuje dos mapas de posicionamiento con dos variablesDetermine donde se encuentra la competencia y donde estaría el producto.

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