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Comunicacion Estrategica Taller

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Taller sobre comunicación estratégica. Estrategia y Comunicación. Diego Rodríguez Bastías. Consulting Design. Realizado en Viña del Mar. Octubre 2015. Comunicación. Conceptos básicos.

Comunicacion Estrategica Taller

  1. 1. Comunicación Estratégica DIEGO RODRIGUEZ BASTIAS Ingeniero Comercial / Magister en Diseño Estratégico Profesor de Innovación y Diseño de Negocios MBA Utalca Partner en Consulting Design
  2. 2. •  Estrategia empresarial •  Comunicación: Conceptos •  La comunicación como sistema •  Estrategia Comunicacional del negocio Contenidos
  3. 3. Marco referencial personal
  4. 4. Estrategia Empresarial
  5. 5. estrategia
  6. 6. es la definición del como
  7. 7. Visión •  Obje%vos  de  largo  plazo  y  valores  para   alcanzarlos.     •  Intención  estratégica  que  da   dirección  a  los  esfuerzos  de  la   organización.     •  Aunque  la  visión  normalmente  enfa%za  el   desempeño,  también  puede  incorporar  una   perspec%va  sobre  el  futuro  de  la  industria  o   el  dominio  de  la  organización,  y  nuevas   arquitecturas  organizacionales  o  modelos   de  negocio  a  emplear.    
  8. 8. Misión •  Es el propósito organizacional, entendido como la definición de su razón de ser que puede incluir: –  producir bienes, atender necesidades, servir a una clientela organizacional, un segmento de mercado, explotar un recurso o competencia, etc. La misión de una organización establece para qué está en el mundo.
  9. 9. Estrategia   •  Brindar  a  las  organizaciones  una  guía  para   lograr  un  máximo  de  efec%vidad  en  la   administración  de  todos  los  recursos  en  el   cumplimento  de  la  misión  .   Definiciones  
  10. 10. •  "Las  estrategias  son  programas  generales  de   acción  que  llevan  consigo  compromisos  de   énfasis  y  recursos  para  poner  en  prác%ca  una   misión  básica.  Son  patrones  de  obje%vos,  los   cuales  se  han  concebido  e  iniciado  de  tal   manera,  con  el  propósito  de  darle  a  la   organización  una  dirección  unificada“.     Estrategia  Definiciones   H.  Koontz  
  11. 11. Dirección •  Lo más importante de la dirección estratégica no son sus herramientas, sino la "Intención Estratégica" (IE) de quienes la practican. •  Con las herramientas pero sin la IE poco se logra, pues ella puede superar hasta la falta de algunas herramientas estratégicas. Estratégica
  12. 12. Visión Sistémica
  13. 13. Holístico Actitud para ver el bosque y todas sus partes Visión Sistémica Flexible Visión amplia
  14. 14. Paralelo entre la Comunicación Estratégica y la Planeación Estratégica
  15. 15. Planificación   Estratégica     PEST   FODA   5  Fuerzas   compe%%vas  de   Porter   Visión   Misión   Obje%vos    estratégicos   Visión  sistémica   Análisis  del   ambiente   Planificación  Estratégica  como  punto  de   par%da  de  la  comunicación  estratégica.   Comunicación   Estratégica   Matriz  de  comunicación   FODA    Estratégico  (Escenarios  de   competencia)   Donde  comunica   Como  comunica   Cuando  comunica   Construcción  del  discurso  corpora%vo   Branding  y  la  comunicación  de  la  marca     Matriz  de  comunicación   Segmentación   Posicionamiento  
  16. 16. Planificación   Estratégica     PEST   FODA   5  Fuerzas   compe%%vas  de   Porter   Visión   Misión   Obje%vos    estratégicos   Visión  sistémica   Análisis  del   ambiente   Planificación  Estratégica  como  punto  de   par%da  de  la  comunicación  estratégica.   Comunicación   Estratégica   Matriz  de  comunicación   FODA    Estratégico  (Escenarios  de   competencia)   Donde  comunica   Como  comunica   Cuando  comunica   Construcción  del  discurso  corpora%vo   Branding  y  la  comunicación  de  la  marca     Matriz  de  comunicación   Segmentación   Posicionamiento  
  17. 17. perspectiva de oportunidad Desarrollar una
  18. 18. Aprender a viviren la ambiguedad
  19. 19. Escenario •  Nuevas tecnologías •  Acceso a la información •  Usuarios más exigentes •  Envejecimiento de la población •  Aumento de la demanda •  Participación ciudadana / Importancia del usuario •  Nuevas técnicas para administrar •  Cuenta pública •  Innovación
  20. 20. alternativas Liderazgo en costos Diferenciación dos Michael Porter
  21. 21. Liderazgo en costos Shangai, China
  22. 22. Diferenciación
  23. 23. La mayoría de los productos tienden a parecerse
  24. 24. Diferenciación
  25. 25. Caso aplicado
  26. 26. Methven = empresa de grifería para baños Llaves y Duchas
  27. 27. Methven = ¿como competir a nivel global? Methven = ¿quién será nuestro cliente en 5 años más? 2Preguntas
  28. 28. Cliente actual: Hombres / Gasfiters / Constructoras
  29. 29. Perfil de estudio Mujer30 a 60 años Profesional Nivel socio-económico medio / medio alto Con familia Jornada laboral demandante
  30. 30. ¿Cómo se conecta Methven con este usuario?" insight! No tengo tiempo para mi misma, el único momento de relajo que tengo es en las noches cuando me doy una ducha o un baño de tina, enciendo un incienso y disfruto ese momento a solas " “   ”  
  31. 31. Estudio etnográfico del usuario Proceso de diseño Poco tiempo para si misma Cortos períodos de tiempo para relajarse Largas duchas o baños por la noche
  32. 32. Ocasionalmente: Largas duchas o baños por la noche
  33. 33. ¿Cómo se conecta Methven con este usuario? Proceso de diseño Decisión estratégica de diseño Diseñar y entregar la experiencia de ducha más satisfactoria mundo. Decisión estratégica del negocio Desafío:
  34. 34. Aromaterapeutas Expertos en masajes Expertos en spa
  35. 35. Miraron otras industrias
  36. 36. Miraron otras industrias
  37. 37. resultado
  38. 38. Methven: La experiencia de baño que despierta los sentidos
  39. 39. Kit Methven
  40. 40. El negocio ya no sólo es acerca de vender duchas Ahora es acerca de la experiencia
  41. 41. Ya no sólo venden artefactos…. Ahora venden las infusiones aromáticas
  42. 42. Nuevo mercado Nuevos canales Nueva comunicación Nuevos productos
  43. 43. Nuevo mercado Nuevos canales Nueva comunicación Nuevos productos
  44. 44. Barcelona…
  45. 45. Propuesta Única de Valor “Job to be Done” PUV
  46. 46. No es lo mismodiseñar un afiche quefacilitar comunicación de alto impacto para el cliente Alejandro Rodríguez Musso, Director Consulting Design
  47. 47. Job done to be Tareas u objetivos que el cliente quiere lograr
  48. 48. Otro concepto es el del “dolor”…
  49. 49. Y como nuestra oferta se transforma en un analgésico de este dolor…
  50. 50. ¿Cómo construimos la una propuesta de valor para el cliente?
  51. 51. Misión ¿Quiénes  somos?   ¿Qué  buscamos?   ¿Por  qué  lo  hacemos?   ¿Para  quiénes  trabajamos?   Visión ¿Cómo  nos  vemos  en  el   futuro?   ¿Qué  queremos  hacer  en  el   futuro?   ¿Cómo  vemos  a  la  población   obje%vo  y/o  usuarios  para  los   que  trabajamos?  
  52. 52. Visión:     Ser  la  empresa  de  mayor  valor  económico  dentro  de   la  industria  de  telecomunicaciones  móviles  y  sus   desarrollos  y  desa]os,  a  través  del  reconocimiento  de   nuestros  clientes,  empleados,  accionistas  y  sociedad   en  general.     Misión:     Hacer  que  nuestros  clientes  y  empleados  sean  los   primeros  en  vivir  el  futuro,  gracias  a  la  imaginación  y   capacidad  de  nuestra  empresa  y  quienes  trabajamos   en  ella.       “Vivir  primeros  el  futuro…”  
  53. 53. Visión:     Desarrollar  una  de  la  redes  de  distribución  de   productos  de  consumo  masivo  y  servicios   relacionados,  más  confiable,  eficiente  y  rentable  a   niveles  comparables  con  los  mejores  retailers   internacionales.     Misión:     Mejorar  la  calidad  de  vida  de  las  familias,   ofreciéndoles  el  mejor  acceso  y  relación  precio-­‐ calidad  en  todos  nuestros  productos  y  servicios,   ganándonos  la  fidelidad  de  nuestros  clientes  y  la   confianza  de  nuestros  proveedores.  
  54. 54. Visión:     Creemos  en  democra%zar  el  diseño  porque  sabemos   que,  a  través  de  él,  las  personas  pueden  obtener   bienestar,  expresar  y  renovar  su  iden%dad,  crear   ambientes  más  alegres,  y  generar  espacios  co%dianos   de  juego  y  crea%vidad.     Misión:     Ser  la  empresa  líder  en  La%noamérica  en  productos   con  diseño  propio  que  se  dis%ngan  por  su  novedad,   crea%vidad  y  calidez,  y  que  entreguen  alegría  y   bienestar  a  la  vida  de  las  personas  y  sus  hogares.  
  55. 55. Visión:     Llegar  a  ser  una  marca  líder  en  la  ropa  depor%va   premium  por  medio  de  la  superación  de  las   expecta%vas  del  cliente  tanto  dentro  como  fuera  de   la  cancha  de  Rugby.     Misión:     Producir  vestuario  de  autén%ca  y  alta  calidad  para   nuestro  cliente  a  través  de  la  entrega  de  altos  niveles   de  innovación  y  experiencia.  
  56. 56. Visión:     La  fuente  natural  de  nutrición  láctea  para  todos,  en   todas  partes,  todos  los  días.     Misión:     Los  lácteos  son  nuestro  trabajo.  Es  nuestra  pasión  y   es  lo  que  mejor  hacemos.             Fonterra  y  su  red  de  empresas,  provee  de  productos  lácteos  a  un  tercio  de  la   población  mundial.   *  
  57. 57. Visión:     Queremos  ser  una  empresa  que  emociona  a  las   personas.      Misión     Promover  la  salud  y  la  felicidad  a  través  del  disfrute   de  la  naturaleza  y  el  mundo  que  nos  rodea.  
  58. 58. Objetivos estratégicos •  Pertinentes: Deben referirse a los cambios, modificaciones o efectos que se deben alcanzar en un plazo determinado, a fin de superar los problemas identificados por la Empresa para llegar a realizar la Visión Empresarial. •  Estratégicas, puesto que constituyen los logros a alcanzar. •  Distinguibles: Su contenido conceptual no debe confundirse con el de otros, permitiendo facilitar su posterior evaluación. •  Consensuales: En su determinación debe participar, al menos, el personal representativo de la Empresa. •  Medibles: Deben permitir su expresión en términos concretos para períodos de tiempo específico. •  Factibles: Deben ser propuestos teniendo en cuenta la real potencialidad de la Empresa en el plazo para su logro. •  Flexibles: Pueden ser modificados cuando surjan contingencias inesperadas, sin que se pierda su sentido de dirección.
  59. 59. ¿Qué son los objetivos? •  Se derivan de la detección de las necesidades o problemas. •  Se formulan con base en las principales interrogantes que se deseen contestar. •  Deben tenerse presente durante todo el proceso. •  Deben ser medibles y observables. generales y específicos La suma de los objetivos específicos se traducen en objetivos generales.
  60. 60. Verbo  +  contenido  +  para  qué                                        por  qué,  …     A  con@nuación  observa  la  relación   entre  el  esquema  anterior  y  el   siguiente  obje@vo:           “Comprender cuáles son las diferentes funciones del asesor psicopedagógico para poder facilitar estrategias de aprendizaje en las programaciones didácticas habituales.”   Redacción de objetivos
  61. 61. •  Deben  formularse  con  verbos  en  infini%vo  como  por   ejemplo:   Analizar/Contribuir/Evaluar/Proveer/Calcular/   Cues%onar/Estandarizar/Mo%var/   Propiciar/Comprobar/Diseñar/Examinar/   Presupuestar/Indicar/Compilar/Describir/Demostrar   Formular/Programar/Plantear/Completar   Determinar/Presentar/Producir/Consultar/Especificar/ Iden%ficar/Señalar/Mo%var/Proporcionar     Verbos
  62. 62. Comunicación: Conceptos
  63. 63. MODELO RETÓRICO O ARISTOTÉLICO La persona la persona que que HABLA ESCUCHA El QUIEN El QUIEN HABLA ESCUCHA ETHOS PATHOS (El carácter (Disposición moral del anímica a orador) favor de orador) or D oy (orador) El DISCURSO (oyente) que pronuncia - El QUE / LOGOS (Forma, estilo y partes del discurso) EMISOR MENSAJE RECEPTOR
  64. 64. MODELO RETÓRICO O ARISTOTÉLICO DE QUIEN QUE A QUIEN or D oy (orador) (discurso) (oyente) EMISOR MENSAJE RECEPTOR
  65. 65. OBSERVACIONES Toda persona, organización, institución o empresa, aunque no quiera, está comunicando. aunque no quiera estar en el mundo No importa si le dedica o no tiempo a estructurar su comunicación. Se comunica, por el sólo hecho de estar en el MUNDO Observaciones al proceso de la comunicación
  66. 66. PRINCIPIOS DE PAUL WATZLAVICK • Imposibilidad de no comunicar • Improbabilidad de la comunicación • Contenido y relación • Digital y Analógica (mensaje y forma) • Puntuaciones de las secuencias de comunicación (HISTORIA / PROCESO CICLICO) Principios de Paul Watzlavick
  67. 67. ATL / BTL
  68. 68. ATL / BTL
  69. 69. Comunicación como sistema
  70. 70. Comunicación como sistema No uno, sino múltiples públicos
  71. 71. Comunicación como sistema E a
  72. 72. Comunicación como sistema Se requiere un sistema de comunicación Online (Web) Redes sociales Identidad corporativa ATL Redes sociales SEO Cara a Cara Online (Web) ATL Identidad corporativa Cara a Cara Online (Web) Eventos Eventos Mailing Canales de video APPS SEO
  73. 73. Comunicación como sistema Múltiples mensajes en múltiples medios Online (Web) Redes sociales Identidad corporativa ATL Redes sociales SEO Cara a Cara Online (Web) ATL Identidad corporativa Cara a Cara Online (Web) Eventos Eventos Mailing Canales de video APPS SEO
  74. 74. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DEL NEGOCIO.
  75. 75. Objetivos de la comunicación estratégica
  76. 76. “una práctica que emerge con la maduración que experimenta el campo de las comunicaciones en la modernización de las sociedades cuyo objetivo es convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno en una relación armoniosa y positiva desde el punto de sus intereses y objetivos”. Comunicación Estratégica Tironi  y  Cavallo,  2004  
  77. 77. “su primer interés es el posicionamiento de la organización (el llamado “posicionamiento corporativo”), no los bienes o servicios específicos que ella produce. Si el marketing pone el foco en los productos, la Comunicación Estratégica lo coloca en las organizaciones como un todo”. Objetivo.   Comunicación Estratégica
  78. 78. Visión Misión Quiénes son los públicos? RELATO Canales de comunicaciónPosicionamiento esperado Identificadores Diferenciadores Contenido  del  mensaje  
  79. 79. La conversación
  80. 80. $
  81. 81. TRABAJO PRÁCTICO
  82. 82. 10
  83. 83. $
  84. 84. 2
  85. 85. 10
  86. 86. 10
  87. 87. 10
  88. 88. Las herramientas están ahí… disponibles
  89. 89. Comunicación estratégica Muchas Gracias DIEGO RODRIGUEZ BASTIAS Ingeniero Comercial / Magister en Diseño Estratégico Profesor de Innovación y Diseño de Negocios MBA Utalca Partner en Consulting Design Twitter: @diegrod drb@cdesign.cl www.cdesign.cl Esta presentación puede ser vista en www.slideshare.net/diegrod

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