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CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
NADINE MADALENA ALBALUSTRO
PERFUME DE MULHER: A RELAÇÃO ENTRE A COMUN...
NADINE MADALENA ALBALUSTRO
PERFUME DE MULHER: A RELAÇÃO ENTRE A COMUNICAÇÃO DE
CHANEL Nº 5 E A TRAJETÓRIA DO COMPORTAMENTO...
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
A325c ALBALUSTRO, Nadine Madalena.
Perfume de mulher: a relação en...
Dedico esta conquista em homenagem aos meus pais. À
minha mãe, companheira de todas as horas. E a meu pai,
que de uma nuve...
AGRADECIMENTOS
Emocionada e com algumas lágrimas nos olhos, agradeço a todos que contribuíram
de alguma forma para este so...
Não poderia deixar de agradecer ao meu professor e amigo Palermo, que apostou em
meu talento e que me faz crescer profissi...
RESUMO
Chanel Nº5, o primeiro perfume sintético da história e acompanha as transformações sociais
femininas desde o seu la...
“A mulher que não usa perfume não tem futuro".
Coco Chanel
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1 - Teoria da hierarquia das necessidades de Maslow..........................................
Ilustração 33 - Cantora Madonna .............................................................................................
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................
3.3.5 Perfume Chanel Nº 5 e a mulher da década de 60......................................................81
3.3.6 Perfume...
11
1 INTRODUÇÃO
O mercado de perfumes representa atualmente um dos segmentos de consumo mais
evidenciados pelas mulheres. ...
12
as consumidoras do mercado do alto luxo, a acadêmica encontra o seu tema de estudo. Por
isso, é pertinente analisar a p...
13
1.2 OBJETIVOS
Apresentam-se neste tópico os objetivos a serem alcançados com as pesquisas
realizadas relacionadas ao te...
14
Para integrar a curiosidade por perfumes à comunicação, a acadêmica decidiu
explorar assuntos próximos do tema que se t...
15
Fachin (2002, p. 27) trata método como um instrumento do conhecimento que
proporciona aos pesquisadores, em qualquer ár...
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autor, para que sejam dado limites e estreitamento a um determinado assunto, é preciso que
haja uma leitura exploratóri...
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qualitativa é uma "metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória, baseada em
pequenas amostras, que proporciona...
18
2 REVISÃO DE LITERATURA
Esta revisão de literatura traz fundamentação teórica relevante para dar sustentação
ao trabalh...
19
O marketing procura unir os segmentos da oferta e da demanda da melhor forma
possível. No processo competitivo, cada em...
20
Após estudar os conceitos de marketing, afirma-se que este busca a satisfação dos
públicos consumidores. Para entender ...
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Ilustração 1 - Teoria da hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Freirias (2003, p. 18).
Para alcançar o topo da p...
22
Mesmo na ausência do objeto, os desejos e as preferências podem ser estimulados,
como é o exemplo da saudade, basta ouv...
23
f) demanda plena: identifica-se por uma empresa satisfeita com os resultados que
obtém;
g) demanda excessiva: identific...
24
Ilustração 2 - Os 4Ps do mix de marketing
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 42).
Os 4Ps, devem trabalhar sempre junto...
25
Após reconhecer a importância do complexo de marketing para as estratégias
empresariais, é fundamental compreender como...
26
Ilustração 3 - Considerações de marketing para produtos de consumo
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 202).
A ilustraç...
27
O produto reúne os bens que serão ofertados no mercado e consequentemente
consumidos. Uma etapa que compete aos profiss...
28
produto e, que tenha fácil acesso para realizar a compra. Desse modo, faz-se necessário
embasar o terceiro P do compost...
29
A escolha da praça permite que o produto seja encontrado pelo consumidor
potencial, tanto nos estabelecimentos físicos ...
30
estimulam as empresas vendedoras a utilizarem promoções dirigidas ao consumidor para
induzir mais vendas de curto prazo...
31
a) publicidade de produto: divulga o produto, leva-o até o conhecimento do
consumidor e conquista a compra;
b) publicid...
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manter mercados”. Frente a tantas tarefas a serem desempenhadas, Pinho (2001) divide os
tipos de propaganda para comuni...
33
tempo”. O autor também fala que a propaganda proporciona a continuidade da mensagem
para um grande número de pessoas de...
34
Uma marca é “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem
o propósito de identificar bens ou serviç...
35
b) relevância: atender de forma adequada às necessidades dos consumidores e
mostrar boas razões para a marca ser adotad...
36
Ilustração 4 - A pirâmide da lealdade
Fonte: Aaker (1998, p. 41).
Diante da ilustração exposta, o pesquisador conclui q...
37
2.5.1 Valor de marca
O valor da marca é um bem intangível que as empresas podem construir através de
um bom relacioname...
38
os objetivos de aumentar o valor da marca são atingidos inicialmente através de uma
identidade positiva para marca (ou ...
39
futuros”. Embora, nem todas as empresas apresentem esforços significativos para que o nome
da marca seja elaborado e ma...
40
apresenta o logotipo. Um elemento gráfico que ajuda na identificação do consumidor à marca.
O tradicional logo da marca...
41
elas representam conceitos, valores e objetos que os consumidores usam para
interpretar o significado da própria vida. ...
42
um desejo. A esta motivação, Mowen e Minor (2003) referem-se como um “estado alterado”
que impulsiona o comportamento d...
43
classe social relaciona o modo como as pessoas aproveitam o tempo, os produtos que
adquirem e onde e como fazem suas co...
44
Diante das influências socioculturais que o comportamento do consumidor recebe,
Kotler (2000, p. 182) elucida o papel d...
45
3 ANÁLISE DOS DADOS
O terceiro capítulo proporcionará, a partir da contextualização das transformações do
comportamento...
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Ilustração 6 - Cleópatra untava-se de essências aromáticas dos pés à cabeça
Fonte: Site Com Ciência (2011)
A mitologia ...
47
O Império Romano contribuiu muito para a expansão da perfumaria, os romanos
consumiam aromas, estimulados pela criação ...
48
cidade de Colônia a presença de tropas francesas comandadas por Napoleão Bonaparte, este
que integrou a água de cheiro ...
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contribui para transformar a perfumaria de artesanal para uma autêntica indústria”. Face a
isso, Aschcar (2007) revela ...
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elegantes. O ponto comercial situado na Rua de I´Horloge e que pertencia a burgueses
modestos (CHARLES-ROUX, 2007).
Mou...
51
Ilustração 8 - Primeira Casa de Costura, em Biarritz
Fonte: Site Inside Chanel (2012)
Biarritz trocava o tango pela gue...
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  1. 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA NADINE MADALENA ALBALUSTRO PERFUME DE MULHER: A RELAÇÃO ENTRE A COMUNICAÇÃO DE CHANEL Nº 5 E A TRAJETÓRIA DO COMPORTAMENTO FEMININO ATÉ A ATUALIDADE SÃO JOSÉ, 2012.
  2. 2. NADINE MADALENA ALBALUSTRO PERFUME DE MULHER: A RELAÇÃO ENTRE A COMUNICAÇÃO DE CHANEL Nº 5 E A TRAJETÓRIA DO COMPORTAMENTO FEMININO ATÉ A ATUALIDADE Monografia apresentada à disciplina de Projeto Experimental, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores Orientadores: Márcia Alves, Msc e Diego Moreau, Msc. SÃO JOSÉ, 2012.
  3. 3. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) A325c ALBALUSTRO, Nadine Madalena. Perfume de mulher: a relação entre a comunicação de Chanel nº 5 e a trajetória do comportamento feminino até a atualidade./ Nadine Madalena Albalustro. – São José, 2012. 118 f. ; graf. ; tab. ; il. ; 21 cm. Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Centro Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina, 2012. Bibliografia: f. 108 – 117. 1. Perfume. 2. Mulher. 3. Chanel. 4. Comunicação. I. Título. CDD 658.8
  4. 4. Dedico esta conquista em homenagem aos meus pais. À minha mãe, companheira de todas as horas. E a meu pai, que de uma nuvem bem branquinha, assiste orgulhoso essa vitória.
  5. 5. AGRADECIMENTOS Emocionada e com algumas lágrimas nos olhos, agradeço a todos que contribuíram de alguma forma para este sonho se realizar. Indiscutivelmente devo agradecer ao meu pai, Daniel. O meu herói não está mais presente fisicamente, Deus lhe ofereceu uma promoção, após ser meu orientador na vida passou a ser meu anjo da guarda. Em vida, me emprestou algumas características e ensinou valores que só ele possuía, entretanto, o mais valioso foi ter me apresentado o poder dos sonhos. “Sonhar é preciso para nos manter vivos”. É por isso que hoje estou aqui, conquistando parte do que ele premeditou. Sonhar é mágico, mas é preciso saber a hora de voltar para a realidade. Os meus pés no chão têm um nome, Tânia. Minha querida mãe, que está incondicionalmente, sempre ao meu lado nas alegrias e principalmente nas incertezas. Uma mulher batalhadora, determinada e que me motiva a ser vencedora como ela é. Mãe, como é grande o meu amor por você. O maior e infinito obrigado aos meus pais. Por eles, o meu amor é eterno e único, sem eles eu não teria conquistado nada disso. Agradeço também à minha irmã Larissa, que também esteve presente ao longo desse caminho e me aguentou nos momentos de mau humor. Amo e admiro muito você, minha pequena e cheia de alegrias. A tia Bugra também faz parte desse momento, a sua torcida por minha felicidade encheria, no mínimo, uns cinco Maracanãs. Obrigada, minha querida. Agradeço aos meus descendentes pela genética privilegiada que herdei. Tenho em mim, a mistura perfeita para vencer todos os obstáculos: a perseverança dos Madalenas e a criatividade dos Albalustros. Em especial, obrigada em todas as cores ao tio Fernando, que enxerga o mundo em diferentes tons e que me inspira através de seu conhecimento. Um agradecimento especial ao Junior, alguém que me surpreende a cada dia e que durante esse período não foi diferente, compreendeu as limitações paciente e até auxiliou com suas críticas - sempre construtivas - e ideias. Mais que meu namorado, é um grande amigo. Mais que meu grande amigo, é um professor da criatividade. Obrigada por me mostrar novas paisagens, somos a dupla de criação perfeita na arte dos bons momentos. À minha querida orientadora Márcia Alves por toda dedicação e competência. A paciência e o conhecimento aplicados nesse desafio me fez sua eterna admiradora. Sou grata também à atenção do professor Diego Moreau, que de maneira criteriosa e amigável me ajudou a melhorar esse estudo.
  6. 6. Não poderia deixar de agradecer ao meu professor e amigo Palermo, que apostou em meu talento e que me faz crescer profissionalmente todos os dias a seu lado. Obrigada pelo reconhecimento e apoio, chefinho! Aos colegas da faculdade, que entraram em minha vida para nunca mais sair. Nos tornamos grandes amigos e cúmplices de uma batalha árdua, mas com final feliz. Com cada um aprendi uma virtude e com todos aprendi que a amizade só engrandece nossos sonhos. Agradecimento especial para minha fiel escudeira Natasha e para doce Carol, os melhores momentos nos últimos anos foi ao lado de vocês. Aos amigos que compreenderam minha ausência e aqueles que conheceram todos os segredos do universo Chanel de forma repetida e compulsiva. Aos colegas da DBS que sempre avisavam que o café estava pronto. Algo me diz que as minhas madrugadas acordada me dedicando à monografia os deixavam preocupados. Obrigada a todos pelo carinho! Agradeço à minha cachorrinha Mel, que foi a melhor companheira de madrugada que eu poderia ter. Sempre dormindo no tapete, às vezes roncando e quando eu atrapalhava seu sono, me mandava dormir apenas com um olhar. Por falar em Mel, um merci beaucoup a Mélanie Laurent, através de suas músicas agridoces, me senti uma legítima parisiense, talvez a amiga mais íntima de Coco. Coco Chanel também merece uma homenagem. É um privilégio sem tamanho concluir um trabalho tão importante retratando os feitos da maior referência feminina francesa. Ela é, sem dúvidas, uma fonte inesgotável de inspiração para todas as mulheres que a conhecem em sua essência. Pudera eu ter metade de sua genialidade e bom gosto. E claro, tudo isso só foi possível porque existe uma luz infinitamente poderosa dentro de mim. Deus, obrigada por colocar pessoas tão maravilhosas ao longo do meu caminho e iluminar todos os momentos que vivi até aqui.
  7. 7. RESUMO Chanel Nº5, o primeiro perfume sintético da história e acompanha as transformações sociais femininas desde o seu lançamento no mercado em 1921 até a atualidade. Assim, a presente Monografia teve o intuito de analisar por meio da comunicação como o perfume relacionou-se com as mudanças sociais vividas pela mulher de cada época. Para isso, foi preciso estudar a história do perfume e da marca Chanel, reconhecer a influência da idealizadora Coco Chanel, identificar as campanhas publicitárias do perfume e compará-las ao comportamento feminino dos últimos 90 anos. O estudo foi desenvolvido com base em metodologias por raciocínio indutivo, pesquisas exploratória, bibliográfica e descritiva além de coletar dados com abordagem qualitativa, com forma de auxiliar na apresentação de um conteúdo cientificamente correto, fornecendo diretrizes ao desenvolvimento deste estudo. Palavras-chave: Perfume. Mulher. Chanel. Comunicação.
  8. 8. “A mulher que não usa perfume não tem futuro". Coco Chanel
  9. 9. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Ilustração 1 - Teoria da hierarquia das necessidades de Maslow.............................................21 Ilustração 2 - Os 4Ps do mix de marketing...............................................................................24 Ilustração 3 - Considerações de marketing para produtos de consumo....................................26 Ilustração 5 - A pirâmide da lealdade.......................................................................................36 Ilustração 6 - Mix de marketing para associações....................................................................37 Ilustração 7 - Cleópatra untava-se de essências aromáticas dos pés à cabeça..........................46 Ilustração 8 - Água de Cheiro de Napoleão..............................................................................48 Ilustração 9 - Primeira Casa de Costura, em Biarritz ...............................................................51 Ilustração 10 - Casa de Costura na Rue Cambon nº 31............................................................52 Ilustração 11 - Desenho do vestido Ford por Gabrielle............................................................53 Ilustração 12 - Atriz Gloria Swanson vestida por Chanel ........................................................54 Ilustração 13 - Ateliês Chanel nos anos 30 ..............................................................................55 Ilustração 14 - 10 marcas de luxo mais valiosas do mundo .....................................................57 Ilustração 15 - Gabrielle Coco Chanel .....................................................................................59 Ilustração 16 - Perfume Chanel ................................................................................................61 Ilustração 17 - Mulheres da década de 20 ................................................................................66 Ilustração 18 - Atriz Louise Brooks .........................................................................................67 Ilustração 19 - N°5 na visão do ilustrador Sem, em 1921........................................................68 Ilustração 20 - Atriz Marlene Dietrich .....................................................................................70 Ilustração 21 - Anúncio Chanel Nº 5 em 1937.........................................................................71 Ilustração 22 - Mulheres na década de 40 ................................................................................73 Ilustração 23 - Brigitte Bardot..................................................................................................75 Ilustração 24 - Marilyn Monroe fotografa com Chanel Nº 5 ...................................................77 Ilustração 25 - Anúncio Chanel Nº 5 em 1957.........................................................................78 Ilustração 26 - Anúncio Chanel Nº 5 em 1959.........................................................................80 Ilustração 27 - Mulheres na década de 60 ................................................................................82 Ilustração 28 - Modelo Twiggy ................................................................................................83 Ilustração 29 - Anúncio Chanel Nº 5 em 1966.........................................................................84 Ilustração 30 - Atriz e modelo Farrah Fawcett.........................................................................86 Ilustração 31 - Anúncio Chanel Nº 5 em 1972.........................................................................88 Ilustração 32 - Captura de imagem comercial “Sussurado” 30" ..............................................89
  10. 10. Ilustração 33 - Cantora Madonna .............................................................................................91 Ilustração 34 - Captura de imagem comercial “Monumentos” 30"..........................................92 Ilustração 35 - Modelo Kate Moss ...........................................................................................95 Ilustração 36 - Anúncio Chanel Nº 5 em 1997.........................................................................96 Ilustração 37 - Captura de imagem comercial O Lobo 30”......................................................97 Ilustração 38 - Modelo Gisele Bündchen .................................................................................99 Ilustração 39 - Atriz Angelina Jolie........................................................................................101 Ilustração 40 - Captura de imagem comercial O Filme 30”...................................................102 Ilustração 41 - Captura de imagem comercial Lá está você 30" ............................................104 Ilustração 42 - Captura de imagem comercial Onde quer que eu vá 30" ...............................105
  11. 11. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................11 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA................................................................................................... 12 1.2 OBJETIVOS....................................................................................................................................... 13 1.2.1 Objetivo Geral ...............................................................................................................13 1.2.2 Objetivos Específicos.....................................................................................................13 1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................................. 13 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.............................................................................................. 14 1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO............................................................................................................. 17 2 REVISÃO DE LITERATURA...........................................................................................18 2.1 MARKETING..................................................................................................................................... 18 2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS.......................................................................................... 20 2.3 COMPOSTO DE MARKETING ........................................................................................................... 23 2.3.1 Produto ...........................................................................................................................25 2.3.2 Preço ...............................................................................................................................27 2.3.3 Praça ...............................................................................................................................28 2.3.4 Promoção........................................................................................................................29 2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA........................................................................................................ 30 2.5 MARCA ............................................................................................................................................ 33 2.5.1 Valor de marca ..............................................................................................................37 2.5.2 Nome de marca ..............................................................................................................38 2.5.3 Marcas legendárias........................................................................................................40 2.6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR........................................................................................... 41 3 ANÁLISE DOS DADOS .....................................................................................................45 3.1 HISTÓRIA DO PERFUME................................................................................................................... 45 3.2 HISTÓRIA DA MARCA CHANEL ........................................................................................................ 49 3.2.1 A influência de Coco Chanel ........................................................................................58 3.3 NÚMERO 5....................................................................................................................................... 60 3.3 CHANEL NÚMERO 5 E AS TRANSFORMAÇÕES SOCIAIS FEMININAS............................................... 64 3.3.1 Perfume Chanel Nº 5 e a mulher da década de 20......................................................65 3.3.2 Perfume Chanel Nº 5 e a mulher da década de 30 e 40..............................................69 3.3.4 Perfume Chanel Nº 5 e a mulher da década de 50......................................................74
  12. 12. 3.3.5 Perfume Chanel Nº 5 e a mulher da década de 60......................................................81 3.3.6 Perfume Chanel Nº 5 e a mulher da década de 70......................................................85 3.3.7 Perfume Chanel Nº 5 e a mulher da década de 80......................................................90 3.3.8 Perfume Chanel Nº 5 e a mulher da década de 90......................................................93 3.3.9 Perfume Chanel Nº 5 e a mulher do novo milênio......................................................98 4 CONCLUSÃO....................................................................................................................107 APÊNDICE A – Declaração de responsabilidade .............................................................119
  13. 13. 11 1 INTRODUÇÃO O mercado de perfumes representa atualmente um dos segmentos de consumo mais evidenciados pelas mulheres. Analisa-se a partir da história, que o culto do perfume foi estimulado pela classe feminina desde as suas primeiras formas, inicialmente para a sedução em rituais amorosos da nobreza e aristocracia e, principalmente na "tentativa de mascarar os odores intensos de corpos a quem se prestava a poucos cuidados de higiene" (REIS, 2012). Desse modo, o perfume vem acompanhando as transformações sociais femininas ao longo dos séculos e cultuando um hábito de vaidade na mulher. Após as pessoas utilizarem uma composição artesanal com essências e óleos aromáticos, novas fragrâncias foram desenvolvidas a partir da descoberta de sintetização dos aldeídos.1 Segundo Reis (2012), "com os avanços científicos, uma pequena revolução nos laboratórios começou a mudar a história dos aromas: compostos sintéticos reconstituíram aromas naturais e criaram-se mesmo novas fragrâncias". A revolução perfumista acontecia, ao mesmo tempo, que a estilista Coco Chanel criava roupas de luxo para as estrelas da época, instintivamente libertando a mulher dos trajes desconfortáveis que a moda ditava e projetando mudanças nos valores sociais de suas consumidoras. Pensando sempre a frente de seu tempo, maison francesa Coco Chanel apostou na democratização da perfumaria e encomendou uma fragrância. Mazzeo (2011, p. 64, grifo do autor) relata a encomenda de Coco Chanel ao perfumista Ernest Beaux: Eu quero, ela havia decidido, dar às mulheres um perfume artificial. Sim, estou dizendo artificial, como um vestido, algo que precise ser feito. Não quero uma rosa ou lírio do vale, quero um perfume que seja uma composição. Uma mulher, ela pensava, deve cheirar como uma mulher, não como uma flor. Em poucos meses após a sua criação, o perfume Nº 5 de Chanel tornou-se novidade nos círculos mais elegantes da sociedade da época (MAZZEO, 2011), sendo assim o precursor de um novo momento na história da mulher e do mercado. Atuando há 91 anos no mercado, o primeiro perfume sintético da história continua nas prateleiras das perfumarias mais exigentes do mundo, com a mesma aparência estética, fragrância e inabalavelmente presente em todas as gerações desde a sua criação. Assim, considerando, o fenômeno mercadológico que o perfume de Chanel impressiona até hoje entre 1 Aldeídos: compostos químicos utilizados na confecção de perfumes.
  14. 14. 12 as consumidoras do mercado do alto luxo, a acadêmica encontra o seu tema de estudo. Por isso, é pertinente analisar a partir da comunicação do perfume como o produto relacionou-se com as conquistas do comportamento feminino desde os anos 1920, época marcada pelo lançamento de Chanel Nº 5 no mercado da perfumaria. 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA O presente projeto monográfico busca identificar e salientar os fatos históricos e analisar a comunicação que a marca de luxo Chanel mantém para que o legendário perfume Nº 5 acompanhe a mudança de comportamento da mulher desde o seu lançamento. A marca Chanel acompanha a mulher desde a sua criação em 1909, adaptando-se e contribuindo para as diversas mudanças sociais que o comportamento feminino evoluciona ao longo de sua trajetória. Entre inúmeras criações de seu império de luxo, Chanel apresenta ícones para a alta costura, moda prêt-à-porter2 , joalheria, cosméticos e perfumaria. E é neste último segmento citado que o maior legado da marca, o perfume Chanel Nº 5 envolve gerações de consumidoras. O legendário Nº 5 de Coco Chanel é o perfume mais vendido e cobiçado pelas últimas nove décadas, fidelizando a cada época suas consumidoras e apostando em legiões de novos fãs de produtos de luxo. Chanel Nº 5 é um perfume icônico que realmente resistiu ao teste do tempo, sendo tão popular agora como quando ele começou a ser vendido quase 90 anos atrás (TELEGRAPH, 2008). O DNA do estilo Chanel surgiu essencialmente de sua fundadora, Gabrielle Chanel, que além de ter sido uma das principais forças do movimento feminista do século passado, tornou-se a criadora de uma das marcas mais desejadas do mundo, influenciando diretamente no posicionamento e na divulgação do perfume Nº 5. Diante do exposto acima, questiona-se: de que maneira a comunicação do perfume Chanel Nº 5 acompanha as transformações sociais femininas até os dias atuais? 2 Prêt-à-porter: moda pronta para vestir, o oposto da alta-costura.
  15. 15. 13 1.2 OBJETIVOS Apresentam-se neste tópico os objetivos a serem alcançados com as pesquisas realizadas relacionadas ao tema escolhido. 1.2.1 Objetivo Geral Analisar por meio da comunicação de que forma o perfume Nº 5 da marca de luxo Chanel acompanhou as mudanças sociais no comportamento da mulher desde a sua criação até os dias atuais. 1.2.2 Objetivos Específicos a) Contextualizar as transformações do comportamento feminino desde os anos vinte até os dias atuais; b) Estudar a história do perfume e da marca Chanel; c) Identificar as campanhas publicitárias do perfume Chanel Nº 5; d) Reconhecer a influência de Gabrielle “Coco” Chanel na marca; d) Analisar as mudanças apresentadas na comunicação e comparar com as conquistas femininas de cada época. 1.3 JUSTIFICATIVA Certa vez, uma pessoa especial revelou um segredo à acadêmica, o que despertou o interesse pela perfumaria e seu universo: "Um homem se apaixona exclusivamente pelo cheiro de sua mulher”, a personalidade e os sentimentos são importantes, mas nada mais conquista o olfato de um apaixonado que um bom aroma.
  16. 16. 14 Para integrar a curiosidade por perfumes à comunicação, a acadêmica decidiu explorar assuntos próximos do tema que se tornaram objetos de pesquisa cotidiana não científica: as parisienses, tidas como as mulheres mais cheirosas do mundo e a maior influência da história para elas, o ícone Coco Chanel. Com destaque entre as referências da acadêmica, as mulheres mais cheirosas do mundo também são as mais elegantes. Conectadas em seus genes atemporais que sem dúvidas foram herdados de Chanel, as mulheres francesas demonstram facilidade em lidar com a moda, o glamour e a arte. Além da emoção que os comerciais de perfumes cultuam. Motivos inspiradores que estimularam a acadêmica a se dedicar ao estudo. A escolha do tema para o mercado publicitário será de grande importância, pois aborda assuntos pertinentes ao mercado de perfumes, luxo e ao comportamento do consumidor feminino, tornando-se mais uma ótica para pesquisas, análises e conhecimento nas áreas da comunicação e da moda. Atualmente, o mercado de perfumaria movimenta milhões de dólares em nosso país. O Brasil foi alçado à condição de maior mercado para perfumes no mundo em 2010, superando os Estados Unidos, segundo dados da consultoria Euromonitor (ESTADAO, 2011). Para a sociedade, o tema relaciona as principais transformações do comportamento da classe feminina com o consumo, este que é cultural e interage com diversas características sociais. Além disso, os admiradores e consumidores da marca poderão ter mais uma forma de conhecer a magnitude da fragrância mais famosa do mundo, pelo entendimento da comunicação social. 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Os procedimentos metodológicos têm o propósito de apresentar o conteúdo do trabalho com embasamento teórico e prático, o que contribui e facilita a interpretação do leitor perante o estudo realizado, através dos conceitos da metodologia científica. A metodologia é entendida por Barros e Lehfeld (2000, p. 19), como a “disciplina que sinaliza os caminhos necessários para o autoaprendizado, a pesquisa e a sistematização do conhecimento obtido”. Para embasar com maior propriedade, foram criados métodos para o desenvolvimento do conteúdo, que Andrade (1999, p. 111) define como “o conjunto de métodos ou caminhos que são percorridos na busca do conhecimento”.
  17. 17. 15 Fachin (2002, p. 27) trata método como um instrumento do conhecimento que proporciona aos pesquisadores, em qualquer área de sua formação, orientação geral que facilita planejar uma pesquisa, formular hipóteses, coordenar investigações, coordenar experiências e interpretar resultados. Em sentido mais genérico, método em pesquisas, seja qual for o seu tipo, é a escolha de procedimentos sistemáticos para a descrição e explicação do estudo. Para alcançar o objetivo geral do estudo através dos objetivos específicos pré- estabelecidos, a metodologia aplicou a linha de raciocínio indutiva. Segundo Oliveira (1999, p. 60), o método indutivo é considerado como o elemento distintivo da ciência. O seu emprego é considerado como forma ou critério de demarcação entre aquilo que é científico e aquilo que não é científico. Se Lakatos e Marconi (2006a) definem a indução como um método no qual o raciocínio inicia em um aspecto particular para o âmbito geral. Gil (2007, p. 28) menciona que “esta generalização não deve ser buscada aprioristicamente, mas constatada a partir da observação de casos concretos suficientemente confirmadores desta realidade”. O estudo tem como objetivos a análise e a identificação das mudanças realizadas na comunicação da marca de luxo Chanel que acompanharam as transformações sociais vividas pela mulher desde o lançamento do perfume Número 5, na década de 1920. Além disso, é necessário fazer um levantamento teórico sobre marketing, uma caracterização da promoção do perfume no mercado e um resgate de sua história. E para que essa identificação seja consistente para o estudo foi aplicado o uso do método da pesquisa. Da mesma forma, Gil (2002, p. 17) define pesquisa como “o procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”. Cervo e Bervian (1996, p. 50) também esclarecem pesquisa como "uma atividade voltada para a solução de problemas, por meio do emprego de processos científicos. A pesquisa parte, pois, de uma dúvida ou problema, e com o uso do método científico, busca uma resposta ou solução". Entendido como o método indutivo é utilizado para interpretar o presente estudo e o porquê da aplicação de uma pesquisa, o próximo passo foi compreender a importância da pesquisa exploratória, que de acordo com Gil (2002, p. 41), tem como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições. Ruiz (1996, p. 61) complementa definindo, que para se fazer pesquisa exploratória “não se pode especificar ou delinear um assunto antes de conhecê-lo em sua generalidade, antes de aprender os múltiplos aspectos sob os quais possa ser estudado, antes de submetê-lo a uma análise preliminar”. Ainda para o
  18. 18. 16 autor, para que sejam dado limites e estreitamento a um determinado assunto, é preciso que haja uma leitura exploratória. Para Severino (2007), a pesquisa exploratória é utilizada para saber mais sobre um determinado assunto, pois este tipo de pesquisa delimita um campo de trabalho, delimitando e mapeando as manifestações desse estudo. A partir deste conhecimento, a pesquisa exploratória foi de grande importância no recorte do tema desta monografia, pois a partir dela a acadêmica conheceu melhor sobre o assunto e determinou como explorá-lo. A pesquisa descritiva também deve ser compreendida para agregar técnica ao estudo, que para Gil (2002, p. 42), “tem como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis”. Barros e Lehfeld (2000) definem que para esse tipo de pesquisa, não há interferência do pesquisador, pois esse analisa os fenômenos, comparando-os e criando conexões com outros fenômenos. Andrade (1999) segue a mesma linha de pensamento, mencionando que os fatos são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira neles. Através da pesquisa bibliográfica torna-se possível explorar com propriedade os conceitos de diferentes estudiosos, com a intenção de embasar teoricamente e coletar dados para a análise. Gil (2002, p. 44) esclarece que a pesquisa bibliográfica "é desenvolvida com base em material já elaborado e constituído principalmente de livros e artigos científicos". Complementando, Marconi e Lakatos (2001, p. 43) asseguram que essa pesquisa "trata-se de levantamento de toda a bibliografia publicada, em forma de livros, revistas, publicações avulsas e imprensa escrita". A classificação das pesquisas em exploratórias, descritivas e explicativas é muito útil para que o estudo estabeleça o seu marco teórico, ou seja, para possibilitar uma aproximação conceitual (GIL, 2002). Entre os dois tipos de abordagem que a metodologia indica, a qualitativa foi a escolhida para analisar e interpretar os dados coletados através das pesquisas realizadas. Pela abordagem qualitativa, as análises são feitas com mais profundidade, em relação ao assunto estudado, podendo assim, serem destacadas características mais precisas que não podem ser observadas quando feito uma abordagem qualitativa (RAUPP; BEUREN, 2008). Para complementar o entendimento da escolha, Malhotra (2001, p. 155) afirma que, pesquisa
  19. 19. 17 qualitativa é uma "metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporcionam insights e compreensão do contexto do problema". O próximo item apresenta a estrutura adotada para o desempenho deste estudo. 1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO O primeiro capítulo é composto pelo resumo do que será analisado posteriormente. Aborda a introdução, o tema e problema de pesquisa, objetivo geral, objetivos específicos e a justificativa e sua estrutura. Abrange, ainda, a explicação dos procedimentos metodológicos explorados para o desenvolvimento do estudo, baseado nos conceitos dos autores. Inclui a descrição da metodologia científica, pesquisa científica, técnicas de pesquisa, método de pesquisa e a abordagem utilizada. O segundo capítulo é composto pela revisão de literatura, que consiste no aprofundamento de conhecimentos sobre o tema escolhido e o foco de estudo, para resolver o problema de pesquisa da monografia. Uma etapa onde é sustentado todo o desenvolvimento do trabalho para proporcionar bons resultados. A análise dos dados é realizada no terceiro capítulo, através das informações colhidas pelo aprofundamento teórico, que respondeu ao problema de pesquisa. Abordou o conhecimento histórico sobre a marca Chanel e o ícone Coco Chanel, atuação do perfume Nº 5 e contextualização das transformações do comportamento feminino. A encerrar, o quarto capítulo apresenta a conclusão do trabalho, composto pelos resultados obtidos, além de expor como os objetivos de pesquisa foram atingidos, respondendo ao problema de pesquisa proposto inicialmente.
  20. 20. 18 2 REVISÃO DE LITERATURA Esta revisão de literatura traz fundamentação teórica relevante para dar sustentação ao trabalho. Aspectos como marketing, publicidade, propaganda, marca e comportamento do consumidor, são abordados para que se possa fazer a análise da comunicação do perfume Chanel Nº 5 e as mudanças sociais no comportamento feminino. Obras de autores clássicos, modernos e conceituados foram pesquisadas, no intuito de entender com precisão os conceitos e teorias, que contribuíram, de alguma forma, com o tema de estudo, a fim de designar soluções e respostas para o problema de pesquisa. 2.1 MARKETING O marketing se tornou uma ferramenta indispensável no cotidiano das empresas e na vida das pessoas. Uma prática que mesmo enfrentando as transformações da sociedade e do mercado, consegue reinventar seus conceitos e adaptá-los a novas necessidades e/ou estratégias. A partir da Revolução Industrial, o marketing ganhou fôlego e não resistiu ao período onde o setor corporativo mantinha-se com apenas uma prioridade: produzir muito para lucrar ainda mais. Na visão de Gracioso (1997), o foco das indústrias era vender e distribuir tudo o que já havia sido produzido, sem interessar para quem estaria sendo vendido. Com o avanço da industrialização, o surgimento de novos mercados estimulou a competição entre as empresas. Para Cobra (1994, p. 36), "marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar". Kotler e Armstrong (2007, p. 4) afirmam que marketing é “um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtém o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros”. Ainda na visão do pesquisador, os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior e manter os clientes atuais satisfeitos.
  21. 21. 19 O marketing procura unir os segmentos da oferta e da demanda da melhor forma possível. No processo competitivo, cada empresa está permanentemente buscando o melhor ajustamento entre o produto específico que ela oferece e algum grupo de consumidores no mercado (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). A este propósito, Sant’Anna (1998, p. 16) entende que o marketing no âmbito corporativo representa “todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentação de mercadorias e serviços desde sua produção física até o seu consumo final”. Previamente, é compreendido que marketing trata-se da relação de troca entre o consumidor e um produto/serviço. Logo, Ogden (2002, p. 1) complementa o conceito sugerindo que a "empresa ou organização deve direcionar todos os seus esforços a dar a seus clientes serviços e produtos que eles desejam ou necessitam". Assim, a empresa dedica-se a satisfação do cliente em troca de um valor significativo. O estudioso ainda salienta que após satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes, eles se sentem felizes e acaba ocorrendo um aumento nas vendas e nos lucros da empresa. Las Casas (2000, p. 13) reforça o conceito de marketing como: a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidade dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas revelações causa no bem-estar da sociedade. Para enfatizar que o consumidor de ser a prioridade, Pinho (2001, p.23) defende que: toda empresa comercial existe para servir o consumidor , começando pela definição de seus gostos, desejos e necessidades e terminando por oferecer produtos e serviços que os satisfaçam do modo mais eficiente possível. Mas essas características não são exclusivas das empresas que fabricam produtos de consumo de massa. A difusão do marketing orientado para o mercado principiou pelas indústrias de bens de consumo não-duráveis e estendeu-se a empresas produtoras de bens duráveis e de serviços, em consequência do desenvolvimento da tecnologia, do aumento da concorrência, da utilização crescente da propaganda e da publicidade, da instabilidade do sistema econômico e do novo papel do consumidor, mais crítico e mais consciente de seus direitos. Por analogia, Kotler e Armstrong (2007, p. 4) ainda argumentam que “se o profissional de marketing entender as necessidades dos clientes, desenvolver produtos e serviços que ofereçam valor superior e definir preços, distribuir os produtos e promovê-los de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com facilidade”.
  22. 22. 20 Após estudar os conceitos de marketing, afirma-se que este busca a satisfação dos públicos consumidores. Para entender o processo de marketing com perfeição e, sobretudo como as empresas conquistam seus clientes, se faz necessário revisar as definições das necessidades e dos desejos dos consumidores, assim como reunir conhecimento sobre as demandas de mercado. 2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS Para compreender e integrar o marketing ao estudo, é imprescindível que seja entendido como as necessidades e desejos dos consumidores se relacionam, bem como as demandas do mercado. Segundo Freirias (2003), o foco empresarial deve estar voltado para a relação entre necessidades e desejos, já que o target escolhe consumir por aquele produto ou serviço que está melhor posicionado em sua mente, agregado a um valor de seu interesse. Nas palavras de Kotler e Armstrong (2007, p. 4), as pessoas possuem “necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais de pertencer a um grupo e de afeto e necessidades individuais de conhecimento e expressão das próprias ideias e sentimentos”. Para Costa e Crescitelli (2003, p. 20), “necessidade é uma sensação, estado ou percepção da falta de algo, ou privação”. Assim, o comportamento motivacional é explicado através da teoria de Maslow, conhecida pelos estudiosos como a hierarquia de necessidades de Abraham H. Maslow, uma divisão hierárquica, que na visão de Freirias (2003), fundamenta que o indivíduo, ao longo do tempo, procura satisfazer a diferentes tipos de necessidades, das mais básicas até a autorrealização.
  23. 23. 21 Ilustração 1 - Teoria da hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: Freirias (2003, p. 18). Para alcançar o topo da pirâmide e atingir às necessidades da autorrealização, o indivíduo precisa satisfazer as anteriores, começando pelas necessidades de caráter básico. Assim que as necessidades encontram a satisfação, o indivíduo parte para aquelas ainda não saciadas. Compreender as necessidades dos consumidores é fundamental para o desempenho das ações de marketing, pois qualquer pessoa possui necessidades inerentes e impostas pela sociedade ou pelo mundo. Assim como as necessidades cumprem esse papel, os desejos também surgem e devem ser analisados para as estratégias alcançarem a eficiência. No entender de Proetti (2006), os desejos de uma pessoa são despertados a partir das particularidades culturais que ela possui. Neste caso, Kotler e Armstrong (2007, p. 4) argumentam citando o exemplo: "um norte-americano precisa comer, mas deseja hambúrguer, batatas fritas e refrigerante. Um habitante das Ilhas Maurício precisa comer, mas deseja manga, arroz, lentilha e feijão".
  24. 24. 22 Mesmo na ausência do objeto, os desejos e as preferências podem ser estimulados, como é o exemplo da saudade, basta ouvir o nome da pessoa para desejar sua presença (KARSAKLIAN, 2000). Costa e Talarico (1996, p. 19) abordam que: desejo é um fator psicológico que se caracteriza pela vontade de possuir algo; o desejo, assim como a necessidade, é um estimulador do processo mercadológico, o qual está intimamente ligado ao ser humano, enquanto a necessidade pode surgir ou existir em outros públicos (empresas, animais, cidades etc.); em segundo lugar porque o desejo nem sempre é motivado por uma necessidade atual a satisfazer. Kotler e Armstrong (2007, p. 4) contrastam as diferenças entre necessidades e desejos, avaliando respectivamente, que “são elementos básicos da condição humana” e “são a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual”. Os pesquisadores consideram que quando os desejos são apoiados pelo poder de compra tornam-se demandas, o momento em que as pessoas procuram por produtos que lhe tragam o melhor conjunto de valor e satisfação. No tocante, as empresas criam produtos para atender determinadas necessidades e desejos dos consumidores, com o intuito de gerar demandas pelos mesmos. Freirias (2003, p. 20) ainda salienta que “o que condiciona a demanda é o período de tempo”, geralmente por períodos sazonais, estimulados por produtos vendidos apenas em datas especiais. Sendo assim, para existir demanda de mercado é preciso que o desejo acompanhe o potencial de compra. De acordo com Sandhusen (1998), o mercado apresenta oito tipos de demandas que os especialistas de marketing devem identificar prontamente: a) demanda negativa: identifica-se quando um segmento do mercado não aprecia o produto e chega ao ponto de pagar para privar-se do uso; b) demanda inexistente: identifica-se quando os consumidores mostram indiferença ou desinteresse pelo produto; c) demanda latente: identifica-se quando os consumidores demonstram forte desejo e não encontram satisfação nos produtos que o mercado oferece; d) demanda declinante: identifica-se quando a procura por um determinado produto é mínima; e) demanda irregular: identifica-se quando o mercado oscila pela sazonalidade de procura;
  25. 25. 23 f) demanda plena: identifica-se por uma empresa satisfeita com os resultados que obtém; g) demanda excessiva: identifica-se quando a procura ocorre em excesso; h) demanda indesejada: identifica-se quando a imagem do produto é negativa no mercado. Entre estas variedades de demandas, o consumidor optará por produtos ou serviços de seu interesse e que satisfaçam as suas necessidades ou desejos, motivando diferentes comportamentos e experiências para a compreensão do marketing. Nos itens entendidos até aqui, percebe-se que os profissionais de marketing estão constantemente envolvidos em despertar e estimular os desejos nos consumidores para que as demandas sejam criadas. Conceitos que conduzem, sequencialmente, ao capítulo a seguir, que apresenta as definições sobre a ferramenta chamada de composto de marketing ou mix de marketing. 2.3 COMPOSTO DE MARKETING A partir deste tópico, os conceitos do marketing serão entendidos além de sua teoria, acompanhando através do composto de marketing, a função prática e tática. Conforme Sant’Anna (1998), o composto mercadológico é uma estratégia de mercado complexa, que possui uma variável de combinações estratégicas para alcançar uma determinada demanda. Segundo o autor (1998, p.19), o composto de marketing ainda oferece “a multiplicidade de possíveis combinações que o gerente de marketing pode usar para atingir os seus objetivos”. Objetivos que são cumpridos com a utilização das quatro ferramentas que compõem o mix de marketing: produto, preço, praça e promoção. Kotler e Armstrong (2007, p. 42) definem o mix de marketing como: o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. As diversas possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis conhecidas como os 4Ps: produto, preço, praça e promoção.
  26. 26. 24 Ilustração 2 - Os 4Ps do mix de marketing Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 42). Os 4Ps, devem trabalhar sempre juntos, já que a partir da deficiência de qualquer um deles, todo o complexo é desalinhado, causando danos ao sucesso das estratégias de marketing. Pinho (2001, p. 34) acredita que “por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores potenciais e induz os consumidores a dar preferência para a compra do seu produto em detrimento dos produtos dos concorrentes”. Kotler e Armstrong (2007) acrescentam que “um programa de marketing eficaz combina todos os elementos do mix de marketing em um programa integrado desenvolvido para alcançar os objetivos de marketing da empresa por meio da entrega de valor aos consumidores”. Desta forma, o mix de marketing é o conjunto de ferramentas ideal para fortalecer o posicionamento de um produto ou serviço dentro do mercado.
  27. 27. 25 Após reconhecer a importância do complexo de marketing para as estratégias empresariais, é fundamental compreender como cada um dos 4Ps compõem o mix de marketing, bem como, entender a relação equilibrada que estes devem prevalecer. 2.3.1 Produto O primeiro P refere-se ao produto, item que possui principal importância entre os 4Ps do composto de marketing, já que é dele que parte toda a apresentação e identificação com o consumidor. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 42), "produto significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo”. A este propósito, Ogden (2002) propõe que cada produto esteja além de um simples bem físico ou de serviço, elencando os atributos que todo produto deve apresentar: a) benefícios para o consumidor ou usuário; b) atributos de satisfação de desejos ou necessidades; c) bens físicos ou serviços; d) embalagem; e) marca; f) rótulo ou decoração. No entendimento de Pinho (2001, p.32), produto é um objeto de satisfação para o consumidor, pode ser vendido por suas características tangíveis e intangíveis. As roupas de grifes, por exemplo, são adquiridas mais pelo status, que proporcionam ao consumidor do que por qualquer outra característica física. O autor ainda salienta que um produto pode ser consumido por suas características tangíveis ou intangíveis. Neste contexto, Kotler e Armstrong (2007) dividem produtos e serviços em produtos de consumo e produtos organizacionais, uma classificação que ocorre a partir do tipo de indivíduo que o consome. Assim, produtos de consumo são adquiridos por consumidores finais para uso próprio e produtos organizacionais são adquiridos para uso de uma organização. Os autores ainda enfatizam que os profissionais de marketing dividem os produtos de consumo em produtos de conveniência, produtos de compra comparada, produtos de especialidade e produtos não procurados, relacionando-os:
  28. 28. 26 Ilustração 3 - Considerações de marketing para produtos de consumo Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 202). A ilustração de Kotler e Armstrong (2007) relaciona as diferenças entre os tipos de produto de consumo ao descrever o comportamento de compra do cliente, o critério do preço a ser comercializado e a forma adequada de distribuir e de promover. Um exemplo são os bens de luxo, que segundo a tabela, são produtos de especialidade. Neste caso, os consumidores não comparam outras marcas na hora da compra, pois apresentam forte preferência e são fieis à marca, o que permite explorar um preço mais alto pelo produto. A distribuição deve ser exclusiva e estar presente em poucos pontos de venda com uma promoção diferenciada tanto pelo fabricante quanto pelo revendedor. Após compreender a tabela através do exemplo de produtos de especialidades, entende-se que são exemplos de: a) produtos de conveniência: sabonetes, doces, jornais, fast-food; b) produtos de compra comparada: móveis, vestuário, carros usados, serviços de hotelaria; c) produtos de especialidade: roupas de estilistas, carros luxuosos, serviços médicos; d) produtos não procurados: seguros de vida, doações de sangue à Cruz Vermelha.
  29. 29. 27 O produto reúne os bens que serão ofertados no mercado e consequentemente consumidos. Uma etapa que compete aos profissionais de marketing determinar “as escolhas relativas à apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços (garantia, assistência técnica, manutenção)” (PINHO, 2001, p. 35). Além do produto, deve-se apontar o segundo P do mix de marketing, o preço. 2.3.2 Preço O preço é o que determina o valor que deve ser pago para adquirir um produto que satisfaz as necessidades e os desejos dos consumidores. O item é importante para posicionar o produto no mercado. Na visão de Rocha e Christensen (1999, p. 108): o preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista da empresa, o preço pode ser visto como a compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o preço expressa aquilo que ele está disposto a dar para obter o que a empresa lhe oferece. De acordo com Dias (2003, p. 254), “preço é o montante de dinheiro pago em troca do uso de um beneficio, proporcionado por um produto ou serviço”. Ao ampliar a ótica do entendimento, Kotler e Armstrong (2007) definem que preço são todos os valores que as pessoas trocam por benefícios obtidos em produtos e serviços. Os autores argumentam a flexibilidade que o segundo P do composto de marketing possui, ao contrário do produto e do canal de distribuição, é o preço que produz receita e pode ser alterado imediatamente. Proetti (2006) considera que o valor do produto esteja de acordo com o mercado e com a forma que o consumidor pretende pagar, com relação a moeda de troca que nada mais é que o valor monetário atribuído ao dinheiro. Kotler e Armstrong (2007) possibilitam o entendimento sobre a definição de preço, explicando que uma empresa supõe dois tipos de preço: um que seja elevado para produzir qualquer demanda e outro que seja relativamente baixo para gerar lucros. Logo, os custos do produto determinam um piso de preço, estabelecido entre os dois extremos. Com o preço ideal para o produto, o próximo passo é analisar a distribuição junto aos objetivos de marketing, priorizando que o consumidor mantenha-se sempre exposto ao
  30. 30. 28 produto e, que tenha fácil acesso para realizar a compra. Desse modo, faz-se necessário embasar o terceiro P do composto mercadológico, ou melhor, a praça. 2.3.3 Praça A praça é o local onde o produto é encontrado e, que permite acesso aos consumidores. Para muitos autores a praça é também conhecida como distribuição. A partir dessa definição, Costa e Crescitelli (2003, p. 41) afirmam que: em nossa língua, praça se refere a área, espaço, mercado geográfico, que engloba os pontos-de-venda em que podem ser comercializados os produtos, preferimos seguir a tendência de grande número de outros profissionais e autores, utilizando a expressão distribuição para caracterizar todo o conjunto de atividades estratégias e de planejamento desenvolvido pela empresa pra tornar um produto disponível à aquisição, uso e consumo dos diversos públicos. De acordo com Kotler (1998, p. 31), a “praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvo”. Assim, a praça não abrange somente aos ambientes físicos, mas alcança a Internet e também funciona como canal de distribuição. Kotler e Armstrong (2007, p. 305) conceituam canais de distribuição como “um conjunto de organizações independentes que ajudam a tornar um produto ou serviço disponível para o consumo ou uso por um consumidor final ou usuário organizacional”. Proetti (2006, p. 53) define a importância da praça para um bom aproveitamento das estratégias de marketing: a exposição de produtos de forma adequada em locais de vendas estratégicos é fator essencial para que as organizações tenham canais de vendas eficazes. Deve-se observar a maneira como são oferecidos aos clientes, como são expostos e ficam disponíveis para a visualização e o manuseio dos consumidores. Um ponto de distribuição e exposição bem definido, produtos de qualidade com preços acessíveis, pessoas treinadas e aptas para o atendimento aos clientes são fatores fundamentais para a obtenção de sucesso. Proetti (2006) afirma a importância da escolha do local de distribuição, enfatizando que por mais que o produto tenha qualidade, um ponto de venda desfavorável pode ocasionar que o produto não seja consumido.
  31. 31. 29 A escolha da praça permite que o produto seja encontrado pelo consumidor potencial, tanto nos estabelecimentos físicos quanto com as ações elaboradas no canal de distribuição. Para essas ações serem realizadas, deve-se definir o quarto e último P do mix de marketing, a promoção. 2.3.4 Promoção A promoção integra-se aos outros Ps para fortalecer a imagem do produto. Após idealizar um produto, adequar o preço junto ao mercado e definir o canal de distribuição, é preciso saber anunciar e tornar o produto conhecido perante o target. Kotler (1998, p. 98) esclarece que “promoção, a quarta ferramenta do composto de marketing, inclui todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo”. Pinho (2001, p. 35) concorda e afirma que as ações de comunicação divulgam o produto e alavancam as vendas da empresa através de ferramentas específicas como a “venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto, embalagem e promoção de vendas”. Em concordância, Cobra (1997) sustenta que o composto promocional de produtos ou serviços compõe-se de publicidade, relações públicas, promoção de vendas, venda pessoal e merchandising. Ainda na mesma linha de pensamento, Blessa (2010, p. 2) acredita que promoção é “qualquer esforço feito para comunicar e promover empresas ou produtos, sem utilizar mídia convencional”. O composto de promoção, segundo Sandhusen (2003), envolve a comunicação com atuais e futuros clientes para transmitir-lhes alguma informação, persuadi-los ou apenas fazer recordá-los sobre seus produtos, serviços e sua marca. Para o autor, um programa de promoção eficiente geralmente apresenta três resultados: a) a mensagem promocional atinge o público pretendido; b) a mensagem é compreendida por tal público; c) a mensagem estimula tais receptores a realizar a ação desejada. Para que a mensagem alcance uma das três diretrizes citadas por Sandhusen (2003), é preciso que a empresa compreenda o pensamento dos consumidores e apliquem as ferramentas do composto de marketing para satisfazer às necessidades que demonstram. Além disso, diante dos objetivos de marketing bem definidos, Kotler e Armstrong (2007, p.422)
  32. 32. 30 estimulam as empresas vendedoras a utilizarem promoções dirigidas ao consumidor para induzir mais vendas de curto prazo ou ainda para aprimorar os relacionamentos de longo prazo com o cliente. De acordo com os pesquisadores citados, conclui-se que os 4Ps devem atuar no mercado em equilíbrio, para que os resultados obtidos sejam positivos e cumpram os objetivos das estratégias de marketing pré-estabelecidas. Para complementar o composto mercadológico, estuda-se uma das ferramentas da promoção que consente maior abrangência do marketing, a publicidade e a propaganda. 2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA A publicidade e a propaganda são dois recursos distintos, mas que caminham juntos para o posicionamento e reposicionamento de marca. Muitas vezes utilizados como sinônimos, ambos possuem funções diferentes e essenciais na prática do mercado. A partir dos nomes que levam, pode-se analisar a diferença entre ambas, uma vez que publicidade está relacionada com tornar algo público e/ou divulgar, enquanto que a propaganda explora a ideia de propagar, implantar, incluir uma crença na mente alheia (SANT’ANNA, 1998). A publicidade possui outros atributos tão relevantes quanto o de publicar. Para tanto, Sandhusen (2003, p. 394) considera que a “publicidade é uma comunicação de curto prazo, grátis e impessoal sobre produtos e pessoas na mídia impressa ou na eletrônica”. Em concordância, Kotler (1998) salienta que a publicidade é um conjunto de tarefas que visam promover uma empresa ou seus produtos utilizando-se da mídia de forma gratuita. De acordo com Sant´Anna (1998, p. 75), “publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia”. Na visão de Pinho (2001), a publicidade possui como destaque a capacidade de persuadir e provocar a mudança de hábitos, atitudes e incentivar reações nos consumidores. Os esforços obtidos podem mudar atitudes, recuperar economias, estimular o consumo e, acima de tudo, vender o produto ou serviço que oferta. Para cumprir os diversos objetivos em planejamento, o autor dividiu a publicidade em tipos:
  33. 33. 31 a) publicidade de produto: divulga o produto, leva-o até o conhecimento do consumidor e conquista a compra; b) publicidade de serviços: contempla a venda serviços de bancos e outras organizações que oferecem serviços; c) publicidade genérica: promove um componente genérico ou até mesmo comum a uma categoria de produtos; d) publicidade de varejo: divulga uma mensagem de compra, venda ou aluguel de serviços imobiliários; e) publicidade comparativa: divulga comparando preço, qualidade ou características dos produtos; f) publicidade cooperativa: quando o fabricante divulga junto aos lojistas; g) publicidade de promoção: divulga utilizando comerciais e anúncios; h) publicidade legal: quando a publicação de anúncios é exigida das empresas de capital aberto e de cooperativas, a partir de uma lei ou regulamentação específica. A publicidade além de disseminar informações de forma gratuita, também pode provocar inquietação no mercado e estimular o consumo, diferente do papel que a propaganda desempenha na promoção de vendas. A propaganda é a forma mais adequada de propagar uma ideia e atingir um público em grandes proporções. Segundo Costa e Crescitelli (2003), propaganda é uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga, assumida pelo anunciante que assina suas mensagens, atingindo impacto significativo no público escolhido e em grandes extensões geográficas. Em concordância, Kotler (1998, p. 554) define propaganda como “qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”. Não obstante a esse ponto de vista, Sandhusen (2003, p. 394) afirma que: propaganda é a comunicação impessoal de curto ou longo prazo por um patrocinador identificado por meios de diversas mídias. Seus objetivos incluem informar (novos produtos, novos usos de produtos), persuadir (compre o produto, troque de marca, peça mais informação) e/ou lembrar (da existência do produto, onde comprá-lo). Para Sampaio (1999, p. 41), “as principais tarefas da propaganda são a divulgação e promoção das empresas e marcas de forma a criar, expandir, corrigir, educar, consolidar e
  34. 34. 32 manter mercados”. Frente a tantas tarefas a serem desempenhadas, Pinho (2001) divide os tipos de propaganda para comunicar-se: a) propaganda ideológica: utilizada para propagar ideologias com a intenção de manter ou mudar uma realidade; b) propaganda política: utilizada para ideologias políticas e filosofias partidárias; c) propaganda eleitoral: utilizada para arrecadar votos em eleições; d) propaganda governamental: utilizada para criar, reforçar ou modificar a imagem de um governo; e) propaganda institucional: utilizada para completar as necessidades da empresa, como, proteger seus negócios e atuar como ferramenta de marketing; f) propaganda corporativa: utilizada para construir uma opinião favorável a organização e também informar funções da empresa; g) propaganda religiosa: utilizada para persuadir a opinião e sentimento num determinado povo; h) propaganda social: utilizada em causas sociais, como desemprego e conscientização ambiental; i) propaganda sindical: utilizada para sensibilizar a opinião pública em favor das causas dos sindicatos patronais e dos trabalhadores. A persuasão é a função mais importante da propaganda, mesmo em diferentes tipos de atuações, a técnica deve estar presente quando uma ideia pretende encontrar o consumidor. Assim, Cobra (1992) recomenda alguns requisitos básicos para a comunicação ser realizada com eficiência: a) chamar a atenção; b) despertar o interesse; c) estimular o desejo; d) criar convicção; e) induzir à ação. Seguindo estes requisitos, Pancrazio (2000, p. 17) argumenta que “cabe à propaganda, fixar na memória do consumidor, a marca de produtos e serviços, sem a preocupação de individualizá-los. Ou seja, a mesma mensagem é válida para todos que fazem parte do público-alvo”. Parafraseando, Ogden (2002, p. 14) acredita que “o benefício-chave da propaganda é a capacidade de comunicar uma mensagem pra um grande número de pessoas ao mesmo
  35. 35. 33 tempo”. O autor também fala que a propaganda proporciona a continuidade da mensagem para um grande número de pessoas de forma padronizada. Assim como a publicidade, a propaganda é uma ferramenta de suma importância para as estratégias no processo de marketing, bem como, fundamental para a relação do consumidor com a marca. Analisando a diferença entre publicidade e propaganda, Pinho (2001, p. 129) afirma que “como a publicidade, a propaganda tem sua diferença no propósito básico de influenciar o comportamento das pessoas por meio de criação, mudança, ou esforço de imagens e atitudes mentais, estando presente em todos os setores da vida moderna”. O autor ainda sustenta que “a propaganda e a publicidade conservam o fato de serem técnicas de persuasão, mas com diferentes propósitos e funções”. (PINHO, 2001, p. 131). Em contra partida, Lupetti (2000, p.43) explica que “hoje os conceitos de publicidade e propaganda fundiram-se. Se considerarmos o mundo capitalista, verificaremos que a propaganda e a publicidade são meios de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca, uma empresa”. A seguir, serão abordados estudos referentes à marca e como esta se consolida no mercado por intermédio de ambos os conceitos. 2.5 MARCA Marca é um tópico que aborda conceitos subjetivos, pois esta está envolvida diretamente com o consumidor e suas preferências inconstantes. A marca fornece identidade para um produto. É, é a partir das marcas, que os consumidores resgatam em suas experiências valores sobre determinados produtos ou serviços e se rendem à compra. Uma marca que remete boas lembranças, satisfação ou status a seus consumidores, tem a liberdade de aproveitar o ensejo e lançar produtos contando com a fidelidade do target. Predebon (2004, p. 102) esclarece que: a marca é o coração de nosso negócio. Ela se tornará cada vez mais forte e respeitada, na razão direta de duas coisas principais: a qualidade de nossos produtos e nosso comportamento perante a sociedade. Fazendo com que o consumidor transforme nossa marca em padrão para sua categoria de produto.
  36. 36. 34 Uma marca é “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”. (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 93). Em outras palavras, marca “é uma letra, uma palavra, um símbolo, ou qualquer combinação desses elementos, adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor específico”. (LIMEIRA; DIAS, 2003, p. 109). Perez (2004, p.10) conceitua marca como “uma conexão simbólica entre uma organização, sua oferta e o mundo do consumo”. Parafraseando Kotler (1998), que define marca como um símbolo complexo e apresenta características para desenvolver os significados de uma: a) atributos: a marca que traz atributos à mente de seus consumidores. Por exemplo, altos preços, qualidade, prestígio, entre outros; b) benefícios: a marca que enaltece o seu conjunto de atributos, mas inclusive seus benefícios; c) valores: a marca que transmite os valores do fabricante; d) cultura: a marca pode representar determinada cultura; e) personalidade: a marca que assume a personalidade de uma pessoa ou porta-voz conhecido. Um exemplo é a marca Chanel, que por anos remeteu sua comunicação aos moldes luxuosos de Coco Chanel; f) usuário: a marca que sugere o tipo de consumidor que compra o produto. Desenvolver o significado de uma marca é um dos maiores desafios para os especialistas de marketing, que devem ir muito além da garantia de qualidade do produto e não a tratar apenas como um nome. Kotler (1998) ensina que é arriscado alavancar uma marca em alguns dos seus benefícios, pois a concorrência pode utilizar os mesmo e fazer com que os consumidores não os desse mais valor, ocasionando que a marca inove esses benefícios. O autor ainda indica que os fatores como valores, cultura e personalidade são os níveis que melhor especificam uma marca. Rocha e Christensen (1999) acreditam que a construção de uma marca bem sucedida passa por quatro estágios na percepção do consumidor, conceitos que serão abordados a seguir: a) diferenciação: criar na mente do consumidor a percepção de que a marca tem algo único a oferecer;
  37. 37. 35 b) relevância: atender de forma adequada às necessidades dos consumidores e mostrar boas razões para a marca ser adotada; c) estima: desenvolver o apreço por suas características em relação e em defesa dos concorrentes; d) familiaridade: valorizar o conhecimento profundo que a marca representa, de sua essência e seus atributos. Sampaio (1999, p. 219) define a importância de uma marca para o consumidor, conceituando que: a marca é mais que um produto. Para função do produto, adiciona sentimento. Para a performance do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto, a marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o próprio produto na esmagadora maioria dos casos. Com um nome fortificado no mercado, a marca conquista a preferência do consumidor e o torna fiel na hora de comprar, mesmo que a marca concorrente apresente um preço mais baixo ou tenha maior destaque no ponto de venda. Algumas marcas conseguem fortificar o nome a ponto de se tornarem categoria de produto, como exemplo, pode-se citar o Xerox, para denominar uma copiadora, entre outros (COSTA; CRESCITELLI, 2003). A fidelidade a uma marca nota-se a partir da repetição de compra e escolha por determinada marca, embora não sejam esses os únicos critérios a serem observados, é preciso avaliar a fidelidade relacionada à qualidade e ao preço também. A esse respeito, Aaker (1998, p. 19) argumenta que: a lealdade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ação competitiva. Os concorrentes podem ver-se desencorajados a investir recursos para atrair consumidores satisfeitos. Uma alta lealdade implica, ainda, melhores negócios com o comércio, uma vez que os consumidores leais esperam que a marca esteja sempre disponível. Butterfield (2005) compreende que os consumidores são fiéis às marcas de acordo com a imagem, sentimento ou essência que projetam. “A fidelidade verdadeira vai do mero comportamento fiel, constituindo um indicador de grau de proximidade e afinidade que os clientes têm em relação a marcas ou empresa”. (BUTTERFIELD, 2005, p. 129). Assim, Aaker (1998) ilustra na pirâmide a seguir, como a lealdade é uma medida da ligação do consumidor com a marca:
  38. 38. 36 Ilustração 4 - A pirâmide da lealdade Fonte: Aaker (1998, p. 41). Diante da ilustração exposta, o pesquisador conclui que a lealdade pertence à marca e não ao produto. Para explanar com maior clareza, a pirâmide apresenta cinco níveis de lealdade à marca, onde cada consumidor representa desafios diferentes para o marketing: a) não leal à marca: estes consumidores são indiferentes à marca, considerando poucas características, como o preço; b) satisfeitos compram sempre o produto e são vulneráveis à concorrência; c) satisfeitos, mas temerosos com os custos da mudança de marca; d) apreciam a marca, mas não se comprometem; e) clientes comprometidos, que consideram a marca e com ela se identificam. Geralmente indicam o uso da marca, defendem e confiam nela. A marca é fundamental para planejar o lançamento e manter uma empresa no mercado. À medida que o mercado apresenta novos concorrentes aos consumidores, estes ficam mais exigentes quando pretendem satisfazer seus desejos e necessidades. Em consequência, a procura por produtos com preços, benefícios e belas embalagens define a compra do consumidor, satisfazendo-o e tornando fiel à marca na próxima compra. Para entender melhor esse sentimento que faz o consumidor adquirir determinado produto de acordo com sua origem, o próximo item esclarece o valor agregado e o valor presente na mente do público-alvo.
  39. 39. 37 2.5.1 Valor de marca O valor da marca é um bem intangível que as empresas podem construir através de um bom relacionamento com os consumidores. Para conquistar esse reconhecimento com o target, Shimp (2002) apresenta dois caminhos: consciência da marca e imagem da marca. O primeiro caminho acontece quando o nome de uma marca vem à mente quando o consumidor pensa em determinada categoria de produto. Para Shimp (2002, p. 34), a "consciência de marca é a dimensão básica do valor de marca". A imagem de marca, também citada pelo autor, é baseada no consumidor, ou seja, como o público percebe a marca e a que a associa. Para Freirias (2003), as associações boas e positivas na mente das pessoas e dos consumidores são provenientes de marcas fortes. O autor explica que as associações positivas e agradáveis surgem a partir de estratégias que determinam algum padrão de qualidade à marca e que certamente, são alcançadas por um bom produto vinculado a uma boa comunicação. A esse respeito, Freirias (2003) ainda esboça como o marketing alinha todos os integrantes do seu composto mercadológico e prepara para as associações: Ilustração 5 - Mix de marketing para associações Fonte: Freirias (2003, p. 125). Assim, entende-se que toda empresa que se propõe a desempenhar as atitudes que o autor argumentou preza que as associações positivas sejam intensas e aumentem o valor da marca. Na mesma linha de pensamento, Shimp (2002, p. 35) complementa:
  40. 40. 38 os objetivos de aumentar o valor da marca são atingidos inicialmente através de uma identidade positiva para marca (ou seja, a seleção de um bom nome ou logotipo), mas principalmente através de marketing e de programas de comunicação que gerem associações favoráveis, fortes e únicas na mente do consumidor entre uma marca e seus atributos/benefícios. Aliado a isso, Lannon (apud JONES, 2005, p. 59) salienta que uma marca ganha diferentes significados até chegar no consumidor final: terá uma embalagem de formato e desenho apropriados; suas cores e seu design estarão em evidência para dar uma dica do produto que está dentro; terá um preço; estará à venda em determinadas lojas; terá sido promovida por meio de propaganda ou outro meio de um modo particular; e ao longo do tempo, ficará conhecida por ser comprada por determinados tipos de pessoas, e não por todas. Para Shimp (2002) a comunicação que prevê associações favoráveis deve procurar por um conceito forte e estar atenta ao “gerenciamento de um conceito ou significado específico de marca pode ser realizado através do apelo a qualquer uma das três categorias de necessidades básicas do consumidor: funcional, simbólica ou experimental”. No caso da marca Chanel, é funcional quando refere-se ao atendimento diferenciado. Puramente simbólica, pois os produtos Chanel satisfazem os desejos (status, diferenciação, autoafirmação) dos compradores potencialmente, e experimental, pois a marca atribui capacidade de estímulo cognitivo. Freirias (2003) considera que a marca é tão importante quanto o próprio produto ou serviço, convém, no entanto, Shimp (2002) acreditar que o consumidor tendo a consciência do nome de sua marca motiva o ponto inicial para o aumento do valor da marca. 2.5.2 Nome de marca Uma marca é pronunciada através de seu nome, um item importante para uma marca forte e que encontra diversas alternativas para ser definido de acordo com o produto ou serviço que pretende representar. Na visão de Aaker (1998, p.14) “para muitos negócios, o nome da marca e o que ele representa são o seu mais importante ativo, a base da vantagem competitiva e de ganhos
  41. 41. 39 futuros”. Embora, nem todas as empresas apresentem esforços significativos para que o nome da marca seja elaborado e mantido com perspicácia. Freirias (2003) lembra que as empresas de antigamente utilizavam o mesmo nome ou sobrenome do fundador como marca. Com efeito, Coco Chanel criou o nome de sua marca derivado de seu próprio nome. Um exemplo arriscado de ser seguido nos dias atuais, onde o consumidor está mais atento e com mais opções de escolha. O nome da marca precisa ser exclusivo para Perez (2004). Segundo a autora, é o nome que diferencia as ofertas de uma determinada empresa das outras concorrentes. Perez (2004) salienta que a partir de uma estratégia publicitária bem planejada, o nome pode desvincular-se da imagem da empresa e nomear a categoria de produtos que atua. Omo, Gilette e Bombril são algumas marcas que estruturaram o nome dessa forma. Kotler e Armstrong (2007) consideram a escolha do nome de uma marca uma tarefa difícil. Os autores explicam que o caminho começa com uma avaliação cuidadosa do produto a ser ofertado, de seus benefícios, do mercado-alvo, das estratégias de marketing a serem executadas, mas também pela arte e instinto de seus criadores. Sendo assim, Kotler e Armstrong (2007, p. 211) citam as qualidades desejáveis para o nome de uma marca, seguidas de exemplos atuantes no mercado: a) sugerir algo a respeito dos benefícios e qualidades do produto. Exemplo: Beautyrest, Craftsman, Curves e o inseticida OFF!; b) ser fácil ao pronunciar, de reconhecer e de lembrar. Nomes curtos ajudam: Tide, Silk e Jetblue. Os nomes mais longos também funcionam, por exemplo: a margarina I Can´t Believe It´s Not Butter (Não acredito que Não É Manteiga); c) ser inconfundível. Por exemplo: Lexus, Kodak e Oracle; d) deve ser extensível: a Amazon.com começou como uma livraria on-line, embora tenha escolhido um nome que lhe permitiria se expandir para outras categorias. e) ter significado similar em idiomas estrangeiros. Antes de gastar 100 milhões de dólares para trocar seu nome para Exxon, a Standart Oil of New Jersey testou diversos nomes em 54 idiomas em mais de 150 mercados estrangeiros. Descobriu que o nome Enco queria dizer “motor afogado” em japonês. f) não deve haver impedimento a seu registro e a sua proteção legal. Um nome não pode ser registrado se infringir nomes de marcas existentes. Nesse contexto, Shimp (2002, p. 186) afirma que é através do nome da marca que uma empresa atribuir características como “elegância, exclusividade e influenciar as percepções e atitudes dos consumidores”. Com o intuito de fortalecer o nome, o pesquisador
  42. 42. 40 apresenta o logotipo. Um elemento gráfico que ajuda na identificação do consumidor à marca. O tradicional logo da marca Chanel, por exemplo, é tão reconhecido como o nome da empresa. Segundo o diretor de arte César (2000 apud FREIRIAS, 2003, p. 127), existe princípios básicos para a criação de um logotipo e seu desenvolvimento: a) originalidade: o logo deve ser bonito, atraente, desejável e, principalmente ser diferente entre as concorrentes; b) significado: o logo deve ilustrar a essência da empresa; c) lembrança: para ser memorizado facilmente pelos consumidores, o ideal é o logo ser simples para não confundir a leitura e percepção. O nome de uma marca envolve intenso planejamento e estratégia para solidificar uma empresa no mercado, de forma que, a essência da marca seja respeitada e identificada como única pelo consumidor, em outras palavras, ser vista como uma lenda perante outras marcas. 2.5.3 Marcas legendárias O termo “legendária” é um adjetivo da palavra lenda, uma narrativa de caráter maravilhoso que acontece ao longo dos tempos. Para uma marca, é a eternização no mercado por meio de sua reputação brilhante e unanimidade pela preferência entre os consumidores. Para Vicent (2005, p. 7), uma marca legendária se diferencia das suas concorrentes "por projetar um senso de celebridade em sua base de consumidores. Ela assume uma personalidade humana e atrai admiradores", assim como pessoas reverenciadas como celebridades. Franco (1996 apud ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 106) entende que o poder das marcas eternas “conseguem estabelecer-se de tal forma na mente do consumidor que o esforço de marketing necessário para mantê-las vivas é muito pequeno ou nulo e algumas chegam a ser identificadas como sinônimo de produto”. O consumo que Chanel e outras marcas legendárias provocam ultrapassa o estágio das necessidades e retrata um desejo pulsante em busca de personalização e posicionamento social. Vicent (2005, p. 7, grifo do autor), explica com clareza, como as marcas legendárias atuam:
  43. 43. 41 elas representam conceitos, valores e objetos que os consumidores usam para interpretar o significado da própria vida. As percepções dos consumidores das marcas legendárias vão além da compreensão racional de qualidade, função ou valor monetário. As marcas, muitas vezes, são descritas como representantes da personalidade do consumidor. A resposta frequentemente ouvida é que a marca legendária ‘é muito parecida comigo’ ou ‘muito parecida com as pessoas que admiro’. Vicent (2005) ainda afirma que o consumidor pós-moderno busca ser autêntico e por isso não é uma única marca que atende a todas as suas necessidades. Em suma, as marcas legendárias criam vínculos fortes com seus compradores e a partir deles, geram afinidades e fidelidade. Em observação, é nítida a predileção dos consumidores por Chanel, uma marca exemplo na criação de seu legado de admiradores. Para compreender estes admiradores, o próximo item aborda o comportamento do consumidor no mercado. 2.6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Para que uma marca passe a ser uma lenda no mercado e conquiste a lealdade de seus consumidores, é importante que a empresa seja capaz de utilizar como parte integrante de suas estratégias, as percepções dos consumidores a respeito do seu produto. Em sintonia com o comportamento do consumidor é possível planejar com maior precisão e alcançar com eficiência. Na visão ampla de Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 22) “o comportamento do consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza conhecimento de economia, psicologia, antropologia, sociologia, estatística, mercadologia e outras disciplinas”. Comportamento do consumidor para Samara e Morsch (apud SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 3) “é um estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. De forma prática e objetiva, é o estudo do que os consumidores compram, por que compram, onde compram, com que frequência compram e com que frequência usam o que compram. Karsaklian (2000) explica que o ato de compra de um consumidor não surge de imediato, mas a partir de uma motivação que conduz até certa necessidade e esta lhe desperta
  44. 44. 42 um desejo. A esta motivação, Mowen e Minor (2003) referem-se como um “estado alterado” que impulsiona o comportamento de uma pessoa em relação a um objetivo. O comportamento em questão é conduzido por diversas necessidades e desejos que surgem através de estímulos internos ou externos, como a sede ou a mensagem publicitária, respectivamente. Para compreender o comportamento do consumidor, é imprescindível conhecer os fatores que influenciam a compra dos indivíduos. Solomon (2002, p. 371) afirma que “a cultura é um conceito crucial para o entendimento do comportamento do consumidor. E que pode ser vista como a personalidade de uma sociedade". O pesquisador elucida que as opções de consumo devem ser compreendidas a partir do contexto cultural em que são feitas, e os produtos e serviços devem estar em sintonia com as prioridades da cultura de cada época para apresentarem mais chances de serem aceitos. Blackwell; Miniard e Engel (2000, p. 397) concordam que a cultura é um influenciador no comportamento do consumidor: a cultura tem um efeito profundo em por que as pessoas compram, como os consumidores se percebem, que produtos compram e usam [...] os consumidores compram produtos para obter função, forma e significado [...] estas três variáveis são definidas pelo contexto cultural de consumo. A cultura é definida em três maneiras por Mowen e Minor (2003, p. 293): a primeira como “um conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos que são transmitidos simbolicamente aos membros de uma determinada sociedade por meio da linguagem e de outros meios”. A segunda salienta o comportamento, atitudes, valores, estilo de vida da população e do grau de tolerância a demais culturas. E a terceira expõe o que a mídia transmite por meio de sinais e símbolos importantes, um conjunto de imagens que evidenciam a cultura. Em relação a segunda maneira citada, “deve-se entender a cultura como um modo de vida”, como afirmam Mowen e Minor (2003, p. 294). Os autores destacam os modos de vestir, pensar, comer e se divertir como características de nossa cultura. Solomon (2002) afirma que todos os consumidores pertencem a várias sub-culturas, divisões de crenças e experiências comuns que os associam dentro da sociedade global. Dessa forma, grupos de pessoas compartilham valores, tradições e símbolos. As divisões da sociedade em grupos que partilham valores semelhantes, estilo de vida, interesses e comportamento são chamadas de classes sociais pelos autores Blackwell; Miniard e Engel (2000). Os autores determinam que a ocupação é o melhor indicador simples e reflete muito sobre o estilo de vida, grau de status e comportamento de consumo. Assim, a
  45. 45. 43 classe social relaciona o modo como as pessoas aproveitam o tempo, os produtos que adquirem e onde e como fazem suas compras habituais. Miniard e Engel (2000, p. 452), interpretam que “as classes superiores dão mais ênfase ao status e a forma, e classes inferiores preocupam-se em atender suas necessidades funcionais”. Além da cultura, a sociedade também influencia o comportamento dos consumidores. A família é a mais impactante influência recebida pelos indivíduos segundo Blackwell; Miniard e Engel (2000). Em concordância, Solomon (2002) salienta que as necessidades e gastos de uma família são afetados pelo número de pessoas (crianças ou adultos) que residem na casa, idade e número de adultos que estão no mercado de trabalho. À medida que o ciclo de vida familiar é alterado ocorre mudança no padrão de consumo. Os grupos de referência também são elementos importantes para o comportamento do consumidor. Segundo Blackwell; Miniard e Engel (2000, p. 461), “um grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo, que influencia significativamente o comportamento de um indivíduo”. No que se refere aos grupos, Solomon (2002, p. 257) enfatiza que, “um grupo de referência é um individuo ou grupos reais ou imaginários, concebidos como tendo relevância significativa sobre as avaliações, aspirações ou comportamento de um individuo”. Mowen e Minor (2003) definem em cinco formas como a influência social dos grupos pode ser notada: a) influência normativa: reconhecidas pelos membros do grupo como padrão de comportamento, representando um juízo de valor sobre como as coisas deveriam ser espelhadas pelos membros de um grupo. Por exemplo, traje adequado para o ambiente corporativo; b) influência informacional: o grupo fornece informações altamente confiáveis que interferem as decisões de compra do consumidor; c) criação de papéis dentro do grupo: comportamentos específicos de um indivíduo em função de uma situação ou de um cargo; d) desenvolvimento de pressões à conformidade: indivíduos submetem-se aos desejos do grupo por estar conformado de que o grupo está certo, ou por aceitação íntima; e) processos de comparação social: comparação das crenças e capacidades com outras pessoas do mesmo meio social ou através de imagens idealizadas geradas pela propaganda; f) desenvolvimento da polarização: escolhas tomadas em grupo.
  46. 46. 44 Diante das influências socioculturais que o comportamento do consumidor recebe, Kotler (2000, p. 182) elucida o papel do profissional de marketing: o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é tentar compreender o comportamento do consumidor; estudar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências, na busca de suas satisfações. Sant’Anna (1998) salienta que a função do publicitário tem como base o conhecimento da natureza humana, ou seja, conhecer os hábitos e motivos de compra dos consumidores são fatores imprescindíveis para organizações desenvolverem diferenciais competitivos. Conhecer e monitorar o comportamento do consumidor oportuniza às marcas maior destaque no mercado competitivo. Um estudo contínuo permite que as empresas acompanhem as necessidades e desejos que estimulam o consumo, bem como, detectam as oportunidades e ameaças que a satisfação determina. O presente capítulo, fundamentou esta Monografia para auxiliar a apresentação de um conteúdo cientificamente correto, fornecendo diretrizes ao desenvolvimento dos capítulos anteriores a este, bem como do que segue.
  47. 47. 45 3 ANÁLISE DOS DADOS O terceiro capítulo proporcionará, a partir da contextualização das transformações do comportamento feminino desde os anos 20 aos atuais, o aprofundamento histórico referente à marca Chanel e da perfumaria, da influência de Coco Chanel e da análise das campanhas publicitárias do perfume Chanel Nº5, respostas ao problema inicial de pesquisa. 3.1 HISTÓRIA DO PERFUME O perfume possui uma história consecutiva ao longo dos séculos, destacando por épocas, diferentes processos de produção e significados sociais. A origem do perfume provém do latim “per” e “fumum”, palavras alusivas à propagação de um cheiro “através da fumaça”. Os primeiros sinais de perfume foram entendidos como as madeiras, folhas e ervas que eram queimadas para a purificação e oferendas em templos religiosos (ASHCAR, 2007). Os perfumes nasceram no auge da civilização egípcia, por volta de 3.000 a.C., com o uso limitado para os poucos privilegiados. A adoração politeísta dos Egípcios por seus deuses contemplava rituais religiosos, onde pedidos e orações eram feitos junto a uma fumaça aromática, que segundo a crença, levava a meditação mais rapidamente aos deuses. Acreditando na eternidade, as fragrâncias também eram reservadas aos mortos, que após à vida, iam ao encontro com os seus deuses e deveriam apresentar um corpo bem conservado e perfumado perante às divindades. A conservação do corpo era obtida no ritual de mumificação, um procedimento admirado até hoje por sua eficiência em preservar aromas ao longo dos tempos (ASHCAR, 2007). A História mostra que a primeira mulher egípcia a utilizar o perfume a favor da sedução foi Cleópatra. A última rainha do Egito realizava rituais perfumados. Untava suas mãos com essências aromáticas dos pés à cabeça, compondo em torno de si uma aura envolvente para receber seu amante, Marco Antônio, em sua cama repleta de pétalas de rosa. O perfume era mais evidente que a sua própria beleza (ASHCAR, 2007). A imagem seguinte ilustra Cleópatra perfumando-se.
  48. 48. 46 Ilustração 6 - Cleópatra untava-se de essências aromáticas dos pés à cabeça Fonte: Site Com Ciência (2011) A mitologia também apresenta a importância do perfume na cultura grega, que nas palavras de Moraes (2011, p. 13) permitem o entendimento: os gregos se enveredaram pela arte da perfumaria logo após os egípcios. A cada deus da mitologia grega se atribuía um aroma sublime. Alexandre Magno se perfumava com almíscar para obter favores das damas. As matérias primas eram procedentes da China, Índia e Arábia Saudita. Os gregos herdaram do oriente o gosto pelos perfumes e desenvolveram novas fórmulas, sobre tudo, baseadas nas notas florais de violeta, narciso e lis. Cocus (2009) afirma que os gregos foram grandes perfumistas para o seu prazer e para a cura de doenças. Além disso, Aschcar (2007) esclarece que os óleos perfumados eram utilizados pelos atletas, amados pelos poetas da época e fundamental para tornar as mulheres de Atenas mais atraentes. A autora ainda relata que os gregos apreciavam o acessório e acreditavam atrair a atenção dos deuses ao usá-lo. Segundo Aschcar (2007), "a influência persa na vida grega incentivou a apreciação de plantas exóticas e o uso de perfumes e incensos". Constatando nos relatos à Babilônia, o historiador Heródoto reconheceu “as primeiras experiências na extração de cheiros de pétalas e folhas, e de seus usos e funções no preparo de unguentos, loções e perfumes”. (ASCHCAR, 2007).
  49. 49. 47 O Império Romano contribuiu muito para a expansão da perfumaria, os romanos consumiam aromas, estimulados pela criação de rotas comerciais para Arábia, Índia e China. Em pouco tempo, Roma se tornou a capital mundial do banho, um privilégio jamais encontrado nas demais culturas. Todas as classes sociais usufruíam do hábito, até mesmo os cavalos eram perfumados (ASCHCAR, 2007). Cocus (2009) ressalva a memorável história do cavalo do imperador Calígula, que banhava-se todos os dias em águas perfumadas. A perfumaria do Renascimento se desenvolveu na Espanha graças à influência dos conhecimentos dos árabes, enquanto que na Itália os primeiros perfumistas souberam aproveitar as riquezas da aristocracia (MORAES, 2011, p. 15). De acordo com Aschcar (2007), o período renascentista destaca a Officina Profumo di Santa Maria Novella, quando frades dominicanos experimentavam a arte da farmácia e, a partir dela, produziam essências, pomadas, bálsamos e preparações medicinais. Todas essas fórmulas foram estudadas durante a corte de Catarina Médicis, uma nobre florentina que se casou com o Rei Henrique II na França, em 1533. Ao mudar-se para a terra de seu pretendente, Catarina levou seu perfumista particular, René Blanc. O pesquisador de fragrâncias ensinou aos franceses as premissas da perfumaria, logo, fundando a primeira boutique de perfumes em Paris. Moraes (2011) considera que Catarina Médicis lança a moda das luvas perfumadas, com produção em Grasse, cidade francesa especializada em fragrâncias e no trabalho de peles finas, destinadas às luvas. Em terras francesas, Grasse é atualmente um destino histórico e intrigante para visitar os museus e fábricas de perfumes. O Correio do Povo (1999) relata que “no século XVIII, Grasse já era a capital da produção e comercialização das substâncias aromáticas. Em suas vielas tortuosas escondiam-se dezenas de pequenos laboratórios e destilarias dedicados à captura da essência absoluta, a alma das flores que, diluída em álcool, transformava-se em perfume”. Parafraseando, Aschcar (2007) aponta que a partir das matérias-primas produzidas em Grasse, a França conquistou o respeito do mundo por suas fragrâncias, em consequência, o mercado motivou-se na abertura de empresas produtoras de fragrâncias sólidas e tradicionais. Um crescimento que originou o surgimento dos grandes nomes da perfumaria francesa, como Guerlain, Pinaud e Gallet. Percebe-se em 1714, o aparecimento de Kölnisch Wasser, em português, a primeira água de cheiro. Jean-Marie Farina registrou o produto perfumado na cidade de Colônia, na Alemanha. A Água de Colônia era essencialmente natural da Itália, reunindo neroli, bergamota, lavanda e alecrim diluídos em álcool neutro. A Guerra dos Sete Anos trouxe à
  50. 50. 48 cidade de Colônia a presença de tropas francesas comandadas por Napoleão Bonaparte, este que integrou a água de cheiro em sua higiene. De acordo com a história, o imperador despejava todas as manhãs um frasco inteiro de Água de Colônia em sua cabeça, mesmo enquanto batalhava nos episódios da guerra (ASCHCAR, 2007). A imagem abaixo ilustra a água de cheiro que Napoleão Bonaparte levava dentro de sua bota. Ilustração 7 - Água de Cheiro de Napoleão Fonte: Site Com Ciência (2011) A esposa de Napoleão III, a espanhola Eugênia, mostrava-se íntima dos artigos de luxo e sobretudo, do desabrochar das fragrâncias. Conforme Aschcar (2007) relata, a imperatriz lançou um novo estilo de perfume para as mulheres de sua época, que em muitas vezes, chegavam a desmaiar com os espartilhos impostos pelas modistas. Eau Impériale era uma mistura de notas cítricas e lavanda, fragrância criada em 1861 pelo perfumista Guerlain. O caso envolvente de Eugênia com os perfumes também incitou a perfumaria francesa a desenvolver-se. Na concepção de Moraes (2011, p. 17), em 1880, “a pesquisa científica faz progressos formidáveis, demonstra que a síntese dos compostos orgânicos é possível e, assim
  51. 51. 49 contribui para transformar a perfumaria de artesanal para uma autêntica indústria”. Face a isso, Aschcar (2007) revela que a partir de 1900, as francesas passaram a frequentar os cafés parisienses exalando os inéditos e variados nomes da perfumaria. Paris consagrava-se em meados do século XX como a mais chique das cidades (ASCHCAR, 2007), um período que segundo Moraes (2011, p. 18, grifo do autor), seguiu “acompanhando o extraordinário desenvolvimento na criação de perfumes”: os perfumistas recorrem aos grandes artistas do vidro e do cristal para revestir suas fragrâncias: LALIQUE, BACCARAT, POCHET & COURVAL. Depois da primeira Guerra Mundial, há uma evolução dos gostos e as criações se tornam menos florais, dando espaço a novas famílias olfativas como Chipre e Oriental: CHYPRE DE COTY, MITSOUKO DE GUERLAIN e SHALIMAR, a primeira fragrância oriental. Moraes (2011) ressalta que na mesma época em que as fragrâncias encaravam pleno desenvolvimento para o consumo de luxo, estilistas da alta costura associavam seus nomes a perfumes próprios, como por exemplo, o objeto de estudo Chanel Nº 5, entre outros, como Arpège de Lanvin, Je Reviens de Worth e Joy de Patou. Nota-se então, que os franceses eram considerados os maiores criadores de perfumes daquele tempo, um privilégio que deparou-se com a forte concorrência de empresas norte-americanas de cosméticos, como Helena Rubinstein, Estée Lauder e Revlon. Em concordância, Mazzeo (2011) lembra que “as décadas de 1920 e 1930 ainda são conhecidas como a era do ouro da perfumaria moderna”. O surgimento do perfume Chanel Nº 5 representa um marco na história da perfumaria e como o estudo prevê, de importância irrevogável na evolução comportamental de seu target, que em observação mostra-se inteiramente feminino. Convém, no entanto, narrar a história dessa marca que continua relacionar-se com o seu público ao longo das décadas. O próximo item aborda este trajeto da marca. 3.2 HISTÓRIA DA MARCA CHANEL A marca francesa teve sua origem no começo do século XX, quando Gabrielle Bonheur Chanel aos vinte anos, iniciava sua vida profissional como vendedora na cidade de Moulins, numa loja bem vista e frequentada que vendia meias, luvas e outros artigos
  52. 52. 50 elegantes. O ponto comercial situado na Rua de I´Horloge e que pertencia a burgueses modestos (CHARLES-ROUX, 2007). Moulins era uma guarnição militar importante, que acomodou entre os anos de 1889 a 1913, o 10º regimento de cavaleiros-caçadores aristocráticos, que reunia os filhos das famílias mais tradicionais da região. Homens que descobriram os dotes da costureira Gabrielle “Coco” Chanel. A costureira rendeu-se aos cortejos e demonstrava toda a sua preferência por um dos galantes, o jovem oficial da infantaria e de família nobre, Étienne Balsan. Como seu protetor, Étienne levou Gabrielle para morar em seu castelo em Royallieu, apagou o passado provinciano da jovem francesa e apresentou a alta sociedade parisiense (CHARLES-ROUX, 2007). Com a aprovação de Étienne, em 1909, Gabrielle monta um ateliê de chapéus no primeiro andar de seu apartamento em Paris. O talento pelo hobby feminino fez com que Gabrielle, a partir da inauguração de seu novo projeto, lança-se no comércio de moda. (MAZZEO, 2011). E assim, Mazzeo (2011, p. 41) relata que num fim de semana no castelo em Royallieu, “Coco ficou conhecendo um amigo inglês, rico, de Étienne, Arthur ‘Boy’ Capel, e se apaixonou logo”. Em um acordo de cavalheiros entre Étienne e Boy, ambos concordaram que Coco seria amante de Capel e que ele contribuiria para o seu sustento. Assim, em 1910, Coco Chanel abre a sua primeira loja na Rua de Cambon nº 21, em Paris, criando chapéus sob o nome "Chanel Modes" (INSIDE CHANEL, 2012). A estilista tinha a preferência das atrizes francesas mais famosas daquela época, o que levou em pouco tempo toda a cidade de Paris imitar e adotar suas criações. Em meio ao período da Primeira Guerra Mundial, Coco Chanel abriu duas boutiques, em Deauville e Biarritz na França. Respectivamente em 1912, Chanel apresenta uma coleção especialmente para a prática de esportes, reunindo peças confeccionadas com o revolucionário jérsei. Em Biarritz no ano de 1915, Chanel já contemplava boa reputação junto à elite (INSIDE CHANEL, 2012). A fachada da loja é exibida na imagem seguinte.
  53. 53. 51 Ilustração 8 - Primeira Casa de Costura, em Biarritz Fonte: Site Inside Chanel (2012) Biarritz trocava o tango pela guerra. Mesmo com a França em guerra, aqueles que viviam na cidade, aproveitavam o momento para gozar de privilégios que o front de batalha não sonhara acontecer. O luxo estava em alta e Gabrielle pôs-se a abrir uma maison de moda, cujo lançamento trouxe uma nova coleção e vestidos, que custavam 3 mil francos. A abertura do ponto comercial em Biarritz foi premeditada por Gabrielle como um plano de guerra, pois o endereço estava muito próximo da matéria-prima e do público que pretendia atingir, a corte espanhola, por exemplo. A estratégia alcançou o sucesso, em pouco tempo, o ateliê trabalhava a todo vapor, com cerca de trezentas operárias sob o comando de Gabrielle. (CHARLES- ROUX, 2007). A independência batia à porta de Gabrielle e em 1918, a Rua Cambon ganha mais um estabelecimento da marca, uma Casa de Costura Chanel, no número 31 (INSIDE CHANEL, 2012). Na sequência, a imagem ilustra a fachada atual do estabelecimento comercial.

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