El documento presenta la campaña de lanzamiento del producto Corpore de la compañía Corporación Dermoestética. Corpore es una línea de cosmética masculina que busca posicionarse como un actor importante en el mercado europeo de cosmética para hombres. El objetivo a corto plazo es lanzar el producto en España, Italia y Portugal, mientras que el objetivo a largo plazo es ser un líder en el sector de la cosmética masculina a nivel mundial.
2. cliente
Corporación Dermoestética /
Compañía líder del sector médico-estético europeo /
producto
CORPORE /
línea de cosmética masculina /
objetivo corto plazo
Lanzamiento en España, Italia y Portugal
objetivo largo plazo
Ser un “important player” en el mundo de la cosmética masculina
timing
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septiembre 2009
cosmética masculina
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producto: corpore
3. introducción
Antes de comenzar a perfilar los diferentes condicionantes que actúan
en mercado en el que se mueve la belleza, sería importante definir
qué entendemos por ese concepto. La RAE dice:
“Belleza: Propiedad de las cosas que hace amarlas, infundiendo en nosotros deleite espiritual.
Esta propiedad existe en la naturaleza ....”
Nos centraremos en los hombres que
aman su cuerpo, lo cuidan y consideran
que es un medio esencial en sus proce-
sos relacionales.
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4. el mercado
Según la consultora Euromonitor Inernational se prevé para el año 2011 un
crecimiento del 15,5% en el mercado europeo masculino del cuidado de la piel.
La sociedad masculina actual, se mueve hacia un modelo de hombre que incluye
al cuidad de su cuerpo dentro de sus principales hábitos cotidianos.
Si bien, para la mayoría de los consumidores, el cuidado de la piel y la mejora del
aspecto físico no necesariamente significan una mayor inversión de dinero,
el 30% de los consumidores afirman que su presupuesto destinado
a la mejora del aspecto físico se incrementó en los últimos años.
Es importante destacar que del 100% de encuestados hombres, el 35% asegura
invertir más que nunca en productos de belleza, superando a la media en un 5%.
Además la mayoría de los encuestados( particularmente en el segmento
comprendido entre los 35-49 años) consideran positivo que los hombres inviertan
más tiempo y dinero par a mejorar su aspecto físico - AC Nielsen,2007-
El 35% de los hombres asegura
+
incrementar su inversión en
cosmética masculina
El mercado europeo de
la belleza masculina
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que crece cada año
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entre un 4,5% y un 5%
(Mintel Group,2008)
5. target audience
30/55 Comprometido con la cura y “gestión de
su cutis y de su cuerpo, interesado en
años
la tecnología aplicada a la medicina y la
cosmética.
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6. principales competidores #1
Biotherm Homme
Una línea de cuidado para la piel
específica para el hombre
Apuesta por un el hombre más joven del
mercado. La prevención de los efectos del
envejecimiento es su principal diferencial.
Lancôme Men
Mejora tu piel a cada edad
Se dirije a un hombre más maduro -en sus
40`s y más- de una elevada sofisticación que
busca productos más técnicos para paliar los
efectos del envejecimiento.
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7. principales competidores #2
Dior Homme
Todo el tratamiento masculino
No se posiciona dentro de ningún segmento
de edades determinadas, pero se desmarca
del resto al proponer la “reactivación de la
juventud” a través de productos especial-
mente desarrollados con este fin.
Clinique
Skin supplies for men
No se condiciona por un segmento deter-
minado de edades, pero define al hombre
“con rutina AM o PM”. Define una línea de
productos más técnica acompañada por el
concepto de “problema/solución”.
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8. DAFO Corpore / Corporación Dermoestética
debilidades
Opiniones desfavorables en foros de internet y prensa escrita
Descripción demasiado “simplista” de su oferta
Comunicación demasiado orientada al público femenino
➵ amenazas
➵ Awarness demasiado bajo si la mensaje propuesto no es lo suficientemente fuerte
➵ Marca demasiado relacionada con aquello que no nos gusta de nuestro cuerpo
fortalezas
20 años de experiencia
Cercanía, 70 clínicas en toda Europa, que avalan su éxito
Innovación constante
oportunidad
Dirigirse a un estilo de hombre que actúa con medida radicalidad y rebeldía y que
funciona socialmente como modelo aspiracional de un estilo de vida deseado.
No recomendamos relacionar directamente Corpore con Corporación Dermoestética, para evitar
que las debilidades reconocidas propias de Corporación Dermoestética
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sean trasladadas a Corpore .
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9. Estrategia propuesta
Creemos que existe un nicho de mercado aún no explotado de manera directa y es allí a
donde debería dirigirse Corpore para poder posicionarse en término, como un
“important player” en el mercado de la cosmética masculina.
Hay estilo de hombre esperando que una gran marca, socialmente aceptada, lo represente.
Es el hombre que se caracterizó por vivir con su propio estilo de vida, “rebeldía” a flor de piel
y la utilizó como principal motivación para lograr sus objetivos.
No cumplió con la sociedad, pero sí consigo mismo. Hoy se le considera un ser admirable
y un referente entre aquellos que todavía creen que pueden recuparar el tiempo perdido
y ser quienes desearon ser.
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10. hoy
Vivimos en una sociedad que se caracteriza por el cambio constante de sus cánones,
valores, hábitos y costumbres.
A diferencia de años atrás, el hombre heterosexual actual se permite vivir dentro términos
supuestamente “más femeninos” (cuida su piel, define más su look,acude a centros de
belleza, etc) hoy es más fácil observar una mayor globalización en los “tipos de hombres”
que nos cruzamos en las calles.
Observamos como ciertos grupos no tienen miedo ser confundidos con otros, antes
marginados o criticados, como por ejemplo los pertenecientes al movimiento gay. Inclu-
so los primeros, sacan provecho de esta posible confusión para incrementar
su capacidad relacional.
Hoy convivimos con hombres heterosexuales que parecen heterosexuales,
con heterosexuales que parecen gays, con gays que parecen heterosexuales, con
gays que parecen gays, con los hombres “E” ( Exigentes, Exclusivos, Exquisitos, con
Estilo, Eficaces y buscadores de Excelencia ) , con Metrosexuales, con los Ecosexuales,
los Ubersexuales, los Tecnosexuales, etc,etc.....
Hoy, nadie tiene claro a qué grupo pertenece el hombre que se cruza cada dia al ir a
trabajar, en el gimnasio, ni siquiera ese que ve cada sábado en la discoteca.
“Lo único que se tiene en cuenta hoy, es si ese tío que
se tiene en frente - con es cuerpo de muerte, con ese
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look tan “in”- al cual cada tía/tío que pasa, mira de
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arriba a abajo, está realmente mejor que yo.”
11. el hombre Corpore #1
El hombre Corpore es todo hombre libre
No tiene prejucios que condicionen su belleza
Cree que recomenzar es sinónimo de estar vivo
Ama ser mirado
Asegura que invertir en su cuerpo, es invertir en su espíritu
El hombre Corpore tiene entre 35 y 55 años, sabe que ha decidio siempre su camino y
esa ha sido la clave de su felicidad.
Hoy puede estar separado, soltero, con pareja hombre o mujer, casado por segunda vez
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y separado, etc, etc...pero ha sabido redireccionar su vida y adaptarse las circunstancias.
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El cambio constante es la clave de su juventud interior.
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el hombre Corpore #2
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13. un packaging a la altura
Vemos necesario destinar parte del presupuesto disponible en un diseño de packaging
innovador y con carácter.
Creemos que para conseguir los objetivos propuestos, se deben explotar al máximo, todo
los diferenciales posibles. Un packaging que exprese una fuerte personalidad, será clave
para encontrar un sitio en este mercado.
El packaging Corpore debe expresar:
energía
modernidad
fuerza
estética refinada
Se propone adoptar la estética de una pila recar-
gabale ( normalmente se diferencian por el color
amarillo).
Creemos que este elemento representa la energía
para continuar, además se relaciona particularmen-
te con lo masculino y esto puede ser favorable al
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momento de romper barreras culturales y expandir
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el mercado.
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A su vez, permite realizar las adaptaciones nece-
sarias para cada uno de los productos, sin perder
el estilo en toda la gama.
14. claim
never hide your pride
Vemos al hombre Corpore, en una etapa que vive como su mejor momento.
Se compara con el entorno, y sabe que sigue dentro de la competencia.
Reconoce que las nuevas generaciones pisan fuerte, pero sabe que su expe-
riencia lo hace aún mas interesante.
Se preocupa por mantener su aspecto físico para alimentar su espiritu.
Vive la vida sin prejuicios y no le importa lo que piensen de él. Su seguridad
es su carta de presentación
El hombre Corpore nunca se oculta.
Para mantener una continuidad en todos los
paises donde se realizará el lanzamiento, se
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recomienda utilizar el claim en una única lengua,
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Inglés.
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15. “to be or not to bi?”: spot 20”
personajes primarios
hombre Corpore : Juan
chica deportista , claramente de menor edad que el hombre Corpore.
personajes secundarios
hombres musculados, mujeres de buen aspecto aficionadas a la actividad física,
de apariencia muy cuidada y actitud arrolladora,
un entrenador de kick-boxing
set1
sala de gimnasia de un centro deportivo
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vestuario de un gimnasio
set3
interior del gimnasio, sector de máquinas / pesas.
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sector de ring de box del gimnasio
16. “to be or not to bi?”: spot 20”
escena #1
0”/2”
final clase de body-pump
Se acaba una clase de gimnasia.
Finales de aplausos.
La cámara se acerca rápidamente a la cara de Juan.
Se escuha ruido gente hablando, los participantes comienzan a
socializar luego de la clase.
Su satisfacción, es clara y la demuestra sonriendo a cámara,
siente el placer de haber contribuido a su bienestar. La escena comieza a disolverse, todos se van.
Él es un personaje conocido y admirado,
la escena gira a su alrededor.
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17. “to be or not to bi?”: spot 20”
escena #2
3”/8”
en el vestuario
Juan acaba de tomar una ducha. Lleva su Bodysplash en la mano. Comienza a sonar la guitarra de “Rebel, rebel” de David bowie.
Se ecucharán las guitarras y sólo el estribillo de la canción durante
Se está poniendo su toalla en la cintura, la cámara lo sigue desde el todo el spot.
momento que sale de la ducha, se acerca a su cuerpo comenzando
a subir y se posiciona mostrando la parte superior de su cuerpo.
Justo frente al espejo.
Locución 1:
Mientras Juan se aplica Facial age50+, se da cuenta que es el
centro de atención de los hombres con los que comparte vestuario. (ES) “Hay quienes dicen que es dificil ser uno mismo...”
(ENG) “Some people think is hard being yourself...”
Fuerte cruce de miradas.
Juan percibe la falta de inocencia que lo rodea, disfruta de gustar y
mira agradecidamente al envase de la Facial age50+.
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18. “to be or not to bi?”: spot 20”
escena #3
9”/11”
sale del vestuario
Juan utiliza su salida como una pasarela. Música
Cruza todo el gimnasio, muy seguro de sí mismo. Continúa Rebel-Rebel
Mira y deja ser mirado.
Tiene claro que nada lo distrae, ni aleja de su camino en busca de
alguien importante.
Locución 2
(ES) “...los que saben que no es así...”
(ENG) “...some people don’t...”
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19. “to be or not to bi?”: spot 20”
escena #4
12”/14”
entra en otro recinto
Juan entra otra sala, donde una pareja practica boxeo.
Continúa Rebel-Rebel
La cámara muestra al hombre como protagonista, sin camiseta.
La mujer de espaldas, parece el personaje secundario de esta escena.
Ambos se dan cuenta que Juan está allí.
Juan, cruza miradas con ambos personajes.
Confusión... ¿ a quien busca realmente Juan?
Locución 3
(ES) “...viven el placer de ser diferentes..”
(ENG) “...they live the pleasure of being different ”
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20. “to be or not to bi?”: spot 20”
escena #5
16”/17”
encuentro
Primer plano de la cara de la chica. Continúa Rebel-Rebel
Ella sonríe a cámara en primer plano.
Juan recibe una invitación para unirse a la pelea.
Ella esa quien buscaba.
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21. “to be or not to bi?”: spot 20”
escena #6
18”/20”
cierre
Corte directo, con fotografía lateral de Juan y de la Continúa Rebel-Rebel
gama de productos.
Locución 4
(ES) “Never hide your pride”
Corpore, nueva línea de cosmética masculina
(ENG) “...“Never hide your pride”
Corpore, face and body care for men.
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lona ciudadana
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