Curs 10 campania de comunicare strategica

3,497 views

Published on

Published in: Education
  • Be the first to comment

Curs 10 campania de comunicare strategica

  1. 1. Elaborarea unei campanii de comunicare strategică
  2. 2. Tipuri de obiective • Conştientizarea unei probleme: se urmăreşte aducerea în atenţia • • • • • publicului a unor teme puţin dezbătute (de exemplu, normele de comportament ecologic); Informarea publicului: se urmăreşte conştientizarea şi însuşirea de către public a informaţiilor despre specificul problemei (ex: cazuri de boli generate de poluare, costurile sociale şi pagubele generate de poluare); Educarea publicului: se doreşte ca publicul (fără un model de comportament prestabilit) să adopte un model de acţiune anume (campania împotriva răspândirii SIDA); Întărirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adresează unei categorii de public care susţin valorile organizaţiei (de pildă, o campanie pentru construirea unor biserici); Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu aderă la valorile organizaţiei (campania împotriva fumatului); Schimbarea comportamentului: se urmăreşte ca publicul să adopte un model nou de acţiune (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial);
  3. 3. 1. Definirea problemei Termenul de problemă nu se referă neapărat la o situaţie negativă, ci şi la situaţii care se pot acutiza sau la oportunităţi de care organizaţia se poate servi pentru atingerea misiunii sale. Tipuri de probleme: revenirea din crize de imagine, menținerea imaginii, reputației și/sau rela ției cu publicuri cheie, oportunități
  4. 4. 2. Analiza situației Este o etapă materializată într-un dosar de lucru în care se acumulează toate datele cunoscute referitoare la problema în cauză: Factori interni: date despre biografia şi imaginea persoanelor importante din cadrul organizaţiei, istoricul implicării organizaţiei în problema respectivă, atitudinile şi practicile de comunicare din interior, rezultate ale măsurătorilor şi evaluărilor psihologice ale angajaţilor. Factori externi: cine s-a preocupat de problema respectivă, articole media, jurnaliști interesa ți, legislație.
  5. 5. 3. Alegerea publicurilor Identificarea publicurilor: pe baza valorilor, intereselor, aşteptărilor publicurilor , se identifică mai multe segmente de public în ordinea importanţei lor pentru realizarea obiectivelor. Numărul publicurilor/segmentelor (considerate în ordinea priorităţii): maxim 3 intr-o campanie Într-o campanie, publicurile trebuie să fie segmente apropiate (exemplu, *bărbați din mediul urban de 45-50 de ani* nu este un public compatibil cu *adolescenți de 14-18 ani* sau *femei căsătorite din mediul rural*)
  6. 6. 4. Obiective J. Hendrix împarte obiectivele în două mari categorii: A.obiective de producţie (care se referă la rezultatele concrete ale activităţii) şi B. obiective de impact: (a) informaţionale: prin care se urmăreşte difuzarea informaţiilor cu privire la o organizaţie, (b) atitudinale: urmăresc schimbarea atitudinii publicurilor faţă de organizaţie, produsele sau serviciile (c) comportamentale: vizează întărirea comportamentelor favorabile sau modificarea în sens pozitiv a comportamentelor faţă de organizaţie.
  7. 7. 5. Axa de comunicare = o frază care descrie poziționarea inițiatorului programului de comunicare în relația cu segmentele de public ales și prin raportare la scopul programului.
  8. 8. Axa de comunicare Exemplu de axă de comunicare pentru o campanie electorală internă pentru un partid politic: Faţă de publicurile ţintă, X se defineşte ca un luptător perseverent, care urmăreşte nu numai bunăstarea partidului Y şi păstrarea valorilor promovate până acum, dar şi bunăstarea întregii ţări și îmbunătățirea imaginii sale în plan internațional.
  9. 9. 6. Stabilirea strategiilor Strategie: abordarea generală, ritmul și maniera prin care se ajunge la publicuri. Kendall: Inactivitatea strategică Diseminarea de informații Organizarea de evenimente Activități promoționale Parteneriate
  10. 10. 7.Stabilirea tacticilor - Activități propriu-zise - Canale de comunicare - Media mainstream - Media online - Mesaje: slogan, texte de prezentare, introuri, discursuri, broșuri, etc.
  11. 11. 8. Calendarul • pentru fiecare lună - scris de mână sau tipărit; datele acţiunilor sunt încercuite, iar alături se adaugă cu altă culoare detaliile de comunicare; • global – o schemă grafică în care anul este divizat în două, trei sau patru părţi; sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de pregătire • “tabloul lui Gantt” – este o variantă în care pe o coloană, în stânga, e prezentat graficul activităţilor; în dreapta, pe orizontală, se trec lunile, iar pe verticală, ordinea zilelor; • “calendarul povestit” – sunt prezentate în detaliu activităţile prevăzute în planul de campanie, precizându-se în dreptul fiecăreia data desfăşurării;
  12. 12. 9. Bugetul -limitările inerente de buget nu constituie o piedică în realizarea unor campanii de succes; specialistul în relaţii publice trebuie să se adapteze la resursele disponibile, suplinind prin creativitate lipsurile materiale;
  13. 13. Evaluarea (1)evaluarea planului: dacă informaţiile au fost suficiente şi adecvate, dacă s-au realizat bine instrumentele de cercetare,caracterizarea publicurilor și strategia; (2) evaluarea implementării planului: dacă mesajele au ajuns la public în cantitatea dorită și dacă mesajele nu au fost distorsionate; (3) evaluarea impactului (dimensiunea cea mai importantă): gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei şi feed-back-ul.

×