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Diseno de la_investigacion_cualitativa

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Diseno de la_investigacion_cualitativa

  1. 1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA<br />
  2. 2. Datos Primarios: Investigaciones Cualitativa y Cuantitativa<br />Es lo que reúne el Investigador con la finalidad específica de resolver un problema específico.<br />DATOS PRIMARIOS<br />Investigación Cuantitativa Precedida por la Investigación Cualitativa<br />Cualitativos<br />Cuantitativos<br />Busca cuantificar los datos y, aplica algún tipo de análisis estadístico.<br />Proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema<br />
  3. 3. Sesiones de Grupo<br />Clasificación<br />Directos <br />(no ocultos)<br />Entrevistas en Profundidad<br />Procedimientos de Investigación Cualitativa<br />Técnicas de Asociación<br />Indirectos<br />(ocultos)<br />Técnicas de Complementación<br />Técnicas de Construcción<br />Técnicas de Expresión<br />
  4. 4. Sesiones de Grupo<br />Directos <br />(no ocultos)<br />Procedimientos de Investigación Cualitativa<br />
  5. 5. ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO<br />Entrevista no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados. El moderador guía la discusión<br />Consiste en:<br />Obtener información al escuchar a un grupo de personas del mercado meta apropiado hablar sobre temas de interés para el investigador. <br />Propósito:<br />Hallazgos inesperados que a menudo se obtienen de una discusión grupal que fluye libremente.<br />Valor de la Técnica:<br />
  6. 6. Características de las Sesiones de Grupo<br /> Algunos autores dicen que:<br />8 a 12 personas<br />7 a 15 personas <br />Tamaño del Grupo<br /> Homogéneo; evaluación previa de los participantes <br />Composición del Grupo<br />Entorno Físico<br /> Atmósfera relajada e informal<br />Duración<br /> 1 a 3 u 4 horas<br />Registro<br /> Uso de cintas de audio y video<br />Con habilidades interpersonales, de observación y de comunicación<br />Moderador<br />
  7. 7. Procedimiento para Planear y Conducir Sesiones de Grupo<br />Determinar los Objetivos del Proyecto de Investigación de Mercados y Definir el Problema<br />Especificar los Objetivos de la Investigación Cualitativa<br />Establecer los Objetivos y Preguntas que Responderán las Sesiones de Grupo<br />Redactar un Cuestionario de Selección<br />Establecer el Perfil de un Moderador<br />Llevar a cabo las Sesiones de Grupo<br />Revisar las Cintas y Analizar los Datos<br />Resumir los Resultados y Planear la Investigación o Acción de Seguimiento<br />
  8. 8. Ventajas de las Sesiones de Grupo<br />Sinergia. Reunir un grupo de personas produce una gama más amplia de información, conocimientos e ideas que las respuestas individuales obtenidas de manera privada.<br />Bola de Nieve. En una entrevista grupal a menudo se produce un efecto de bola de nieve (de amplificación), cuando el comentario de una persona dispara una reacción en cadena de los demás participantes.<br />Estimulación. Los participantes desean más expresar sus ideas y sentimientos.<br />Seguridad. Los sentimientos de los participantes son similares a los de los otros miembros del grupo, ellos se sienten cómodos y, por lo tanto, más dispuestos a expresar sus ideas y sentimientos.<br />Espontaneidad. Los participantes tienen respuestas espontáneas y poco convencionales, por lo que se deben proporcionar una idea exacta de sus puntos de vista.<br />
  9. 9. Ventajas de las Sesiones de Grupo<br />Serendipia. Es más probable que surjan ideas de manera inesperada en un grupo que en una entrevista individual. <br />Especialización. Se debe contratar a un entrevistador bien capacitado, aunque sea costoso<br />Escrutinio Científico. Permite un escrutinio cercano del proceso de recolección de datos, los observadores pueden atestiguar la sesión y grabarla para su análisis.<br />Estructura. Permite un escrutinio cercano del proceso de recolección de datos, los observadores pueden atestiguar la sesión y grabarla para su análisis.<br />Rapidez. Se entrevista a varias personas al mismo tiempo, la recolección y el análisis de los datos se llevan a cabo relativamente rápido.<br />
  10. 10. Desventajas de las Sesiones de Grupo<br />Mal Uso. Abusar de ellas cuando sus resultados se consideran concluyentes más que exploratorios. <br />Mala Interpretación. Interpretar de forma errónea los resultados. Son especialmente susceptibles al sesgo del cliente y del investigador<br />Moderación. La calidad de los resultados depende en gran parte de las habilidades del moderador.<br />Desorden. La naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificación, el análisis y la interpretación. Los datos de las sesiones de grupo tienden a estar desordenados<br />Mala Representación. Los resultados de las sesiones de grupo no son representativos de la población general y no son proyectables. Sus resultados no deberían ser la única base para la toma de decisiones final.<br />
  11. 11. Aplicaciones de las Sesiones de Grupo<br />APLICACIONES METODOLÓGICAS<br />ABODAR TEMAS IMPORTANTE EN MKT<br />Definir un problema con mayor precisión<br />Generar cursos de acción alternativos<br />Establecer un enfoque para un problema<br />Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios para consumidores<br />Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente<br />Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente<br />Entender las percepciones de los consumidores, así como sus preferencias y comportamiento respecto de una categoría del producto.<br />Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos<br />Generar nuevas ideas sobre productos antiguos<br />Desarrollar conceptos creativos y materia de texto para anuncios.<br />Obtener percepciones causadas por lo precios.<br />Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing específico<br />
  12. 12. Directos <br />(no ocultos)<br />Entrevistas en Profundidad<br />Procedimientos de Investigación Cualitativa<br />
  13. 13. ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO<br />Entrevista no estructurada directa y personal.<br />Consiste en:<br />Obtener información al escuchar a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema.<br />Propósito:<br />30 minutos a 1 hora.<br />Duración:<br />
  14. 14. Técnicas de las Entrevistas en Profundidad<br />Escalonamiento<br />El interrogatorio pasa de las características del producto a las características del usuario. El escalonamiento indaga las razones psicológicas y emocionales de los consumidores<br />Preguntas con Tema Oculto<br />Se enfoca en “puntos sensibles” personales; no tratan sobre estilos de vida generales, sino sobre preocupaciones personales muy arraigados.<br />Análisis Simbólico<br />Analiza el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos. <br />
  15. 15. Ventajas de las Entrevistas en Profundidad<br />Descubre conocimientos más recónditos. <br />Atribuye las respuestas directamente al participante<br />Producen un intercambio libre de información.<br />
  16. 16. Desventajas de las Entrevistas en Profundidad<br />Entrevistadores hábiles, capaces de realizar buenas entrevistas en profundidad son costosos y difíciles de encontrar<br />La falta de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la influencia del entrevistador. <br />Los datos obtenidos son difíciles de analizar e interpretar.<br />
  17. 17. Técnicas Proyectivas<br />Procedimientos de Investigación Cualitativa<br />Técnicas de Asociación<br />Indirectos<br />(ocultos)<br />Técnicas de Complementación<br />Técnicas de Construcción<br />Técnicas de Expresión<br />
  18. 18. Técnicas Proyectivas<br />Cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés.<br />Se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio. <br />Al proyectar la conducta de otros, los participantes proyecta de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la situación<br />Las actitudes de las personas se descubren al analizar sus respuestas ante escenarios que son deliberadamente vagos, ambiguos y sin estructura.<br />
  19. 19. Técnicas de Asociación<br />Se presenta un estímulo a un individuo y luego se le pide que responda a cada una con la primera palabra que le venga a la mente<br />Permite a los participantes relevar sus sentimientos más profundos sobre el tema de interés.<br />1. La frecuencia con que una palabra se da como respuesta <br />2. El tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta<br />La respuesta se analiza calculando: <br />3. El número de participantes que no responden ante una palabra de prueba dentro de un periodo razonable<br />
  20. 20. Técnicas de Complementación<br />1. Frases Incompletas. Es similar a la asociación de palabras. Se da a los participantes frases incompletas y se les pide que las terminen.<br />Se pide a los participantes que completen un situación de estímulo incompleta.<br />2. Historias Incompletas. Se les presenta a los participantes parte de una historia. Después, se les pide que la concluyan usando sus propias palabras.El final que da el individuo a esta historia revela sus sentimientos y emociones.<br />
  21. 21. Técnicas de Construcción<br />1. Respuesta Frente a Imágenes. Se muestra una imagen al participante y se le pide que cuente una historia que la describa. <br />Los participantes deben construir una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. El investigador proporciona menos estructura inicial al sujeto <br />2. Pruebas de Caricaturas. Los personajes de caricaturas se muestran en una situación específica relacionada con el problema. Se le pide a los individuos que indiquen el diálogo que uno de los personajes tendría en respuesta a los comentarios de otro personaje. <br />
  22. 22. Técnicas Expresivas<br />Se presenta a los individuos una situación verbal o visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación. <br />1. Juego de Roles. Se pide a los individuos que asuman la conducta de otra persona. El investigador supone que el participante proyectará sus propios sentimientos en ese rol, lo cual se descubre al analizar las respuestas.<br />2. Técnica de la Tercera Persona. Se presenta al participante una situación verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y las actitudes de una tercer persona, en vez de expresar de manera directa creencias y actitudes personales..<br />Los participantes no sólo expresan sus propios sentimientos o actitudes, sino las de otros. <br />
  23. 23. Ventajas y Desventajas de las Técnicas Proyectivas<br />
  24. 24. Referencias<br />Malhotra N.K (2008), Investigación de Mercados, Quinta Edición, Pearson Educación, México.<br />

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