Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Autor: Starčević, mr SlaĎana
Objavljeno u: Zbornik radova, br. 26, Ekonomski fakultet u Sarajevu, 2006, str. 173-189.
IMID...
SLIKA 1. PROCES UPRAVLJANJA MARKOM 2
IDENTITET MARKE
Opis
IMIDŽ MARKE
Snaga
VRIJEDNOST MARKE
povratna sprega
Tačnije, ovo ...
siromašni ljudi morali da je briju. MeĎutim, pravim učiteljima komunikacije imidţa
smatraju se duhovne i političke voĎe. N...
odreĎeni oblik promjene u sadrţaju i organizaciji dugotrajne memorije potrošača.
MeĎutim, to ne znači da informacije za uv...
Stoga, u osnovi izgradnje imidţa tj. pozicioniranja, leţe potrebe i motivi potrošača,
koje se sa aspekta upravljanja marko...
Tačnije, to znači da je bitna svaka tačka kontakta sa markom i da u slučaju
korporativne marke takvih tačaka postoji mnogo...
potrošaču “djeliće” ukupne slike o marki, te da bi se sredilo haotično stanje koje moţe
nastati ako se prepusti potrošaču ...
Marka kreira vrijednost i za potrošača i za firmu;
Marka donosi vrijednost firmi preko generisanja vrijednosti za potrošač...
veći broj takvih potrošača u odnosu na one sa pozitivnim asocijacijama i sve to u odnosu
na konkurenciju, to je situacija ...
finansijsku procjenu danas praktikuju mnoge kompanije, a prva procjena je izvršena 80-tih
godina XX vijeka. Konsultantska ...
10. Dolak, D. (2001), “Building a strong brand: Brands and branding basics”, Brandweek,
June 13, str. 13-16.
11. Fatt, J. ...
Doc. dr Sladjana Starcevic -  Imidz marke kao posredna karika pri kreiranju vrijednosti marke
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Doc. dr Sladjana Starcevic - Imidz marke kao posredna karika pri kreiranju vrijednosti marke

619 views

Published on

""Starcevic Sladjana (2006), "Imidz marke-posredna karika pri kreiranju vrijednosti marke", Zbornik radova ekonomskog fakulteta u Sarajevu, Br. 26

APSTRAKT: Ovaj rad predstavlja analitičko sagledavanje dva koncepta - imidža i vrijednosti marke, u kontekstu procesa strategijskog pozicioniranja marke, kojim preduzeće nastoji steći distinktivnu konkurenstsku prednost u mislima potrošača i ostalih stejkholdera. Posljedično, osnovni metodološki postupak korišćen u radu jeste analiza, tj. razlaganje navedenih koncepata na sastavne dijelove u svrhu njihovog proučavanja. U značajnoj mjeri je korićen i metodološki postupak eksplikacije, kako se rad bazira na posmatanju uzročnih i funkcionalnih veza između pojedinih elemenata, a ne na njihovoj prostoj deskripciji. Rad pokazuje da imidž i vrijednost marke ne smijemo posmatrati kao dva odvojena i isključivo “upravljačka” koncepta. Prije svega, riječ je o psihološkim i međusobno uslovljenim konceptima, jer su potrošačeve asocijacije sa markom ključni element pri kreiranju i upravljanju vrijednošću marke. Tačnije, marka donosi vrijednost određenoj firmi posredstvom generisanja vrijednosti za potrošača, a proces pozicioniranja nije ništa drugo nego ono što se čini sa mislima potrošača da bi prihvatili ponudu preduzeća.

Pristup clanku na CEEOL: http://www.ceeol.com/aspx/issuedetails.aspx?issueid=214b5d06-21be-4871-8c50-1e0393adfd3b&articleId=98ec6201-7045-4cc4-b46c-dad54078f5f5";

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Doc. dr Sladjana Starcevic - Imidz marke kao posredna karika pri kreiranju vrijednosti marke

  1. 1. Autor: Starčević, mr SlaĎana Objavljeno u: Zbornik radova, br. 26, Ekonomski fakultet u Sarajevu, 2006, str. 173-189. IMIDŽ MARKE - POSREDNA KARIKA PRI KREIRANJU VRIJEDNOSTI MARKE REZIME Ovaj rad predstavlja analitičko sagledavanje dva koncepta - imidţa i vrijednosti marke, u kontekstu procesa strategijskog pozicioniranja marke, kojim preduzeće nastoji steći distinktivnu konkurenstsku prednost u mislima potrošača i ostalih stejkholdera. Posljedično, osnovni metodološki postupak korišćen u radu jeste analiza, tj. razlaganje navedenih koncepata na sastavne dijelove u svrhu njihovog proučavanja. U značajnoj mjeri je korićen i metodološki postupak eksplikacije, kako se rad bazira na posmatanju uzročnih i funkcionalnih veza izmeĎu pojedinih elemenata, a ne na njihovoj prostoj deskripciji. Rad pokazuje da imidţ i vrijednost marke ne smijemo posmatrati kao dva odvojena i isključivo “upravljačka” koncepta. Prije svega, riječ je o psihološkim i meĎusobno uslovljenim konceptima, jer su potrošačeve asocijacije sa markom ključni element pri kreiranju i upravljanju vrijednošću marke. Tačnije, marka donosi vrijednost odreĎenoj firmi posredstvom generisanja vrijednosti za potrošača, a proces pozicioniranja nije ništa drugo nego ono što se čini sa mislima potrošača da bi prihvatili ponudu preduzeća. Ključne riječi: marka, imidţ marke, vrijednost marke, potrošač, stavovi UVOD Upravljanje markom predstavlja veoma sloţen, dugoročan i višedimenzionalan posao. Za njegovo adekvatno sprovoĎenje, neophodno je precizno definisati i strategijski uskladiti dva paralelna procesa:1 Proces koncepcijskog definisanja tipa i profila marke, osnovnih i izvedenih poslovnih ciljeva, kao i trţišne misije marke; Proces formulisanja strategije trţišnog pozicioniranja marke (po pojedinim fazama ţivotnog ciklusa), poslovnog značaja i simbolike. Prva stavka se prvenstveno odnosi na postavljanje jednog okvira proţetog opštim ciljevima i politikom preduzeća, a u koji marka, njeni ciljevi i politika treba da se uklope. Naravno, postoje znatne razlike ukoliko se radi o marki proizvoda, nasuprot korporativnoj marki. Druga stavka se odnosi na samu suštinu i način upravljanja markom, imajući u vidu krajnji cilj koji se ţeli postići. Upravo je kroz tu prizmu potrebno posmatrati imidţ i vrijednost marke. L. Wood je proces upravljanja markom predstavila jednim kauzalnim lancem: 1 Rakita, B. (1998), Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet u Beogradu, Beograd, str. 332.
  2. 2. SLIKA 1. PROCES UPRAVLJANJA MARKOM 2 IDENTITET MARKE Opis IMIDŽ MARKE Snaga VRIJEDNOST MARKE povratna sprega Tačnije, ovo je proces strategijskog pozicioniranja marke, kojim preduzeće nastoji steći distinktivnu konkurentsku prednost u mislima potrošača i šire, ostalih stejkoldera. Suština procesa je u slijedećem: Polazeći od istraţivanja trţišta, te stvorene ideje o ţeljenoj poziciji na istom, preduzeće kroji identitetske elemente marke 3 (ime, logo, znak, slogan, boju, dizajn, pakovanje itd.), te koristeći sve instrumente marketing miksa (u idealnom slučaju integrisane marketinške komunikacije) marku plasira na trţište. Iz tog razloga identitet se često naziva “opisom” ili “deskripcijom” marke. Dakle, to je ono što preduzeće šalje ka trţištu. Ono što potrošači/stejkholderi primaju, tj. sve ono što percipiraju o marki, čini sliku ili imidţ marke, koja ne predstavlja ogledalo njenog identiteta, jer potrošač ne prima pasivno informacije koje šalje preduzeće, već ih kombinuje sa informacijama do kojih dolazi iz drugih izvora, od kojih jedan čini i memorija potrošača, što znači da često dolazi do specifične prerade primljenih informacija. Naravno, za ovakav proces je potrebno vrijeme. Preduzeće u svakom slučaju nastoji stvoriti kod potrošača što više pozitivnih asocijacija, koje se akumuliraju i vode ukupnoj pozitivnoj slici ili imidţu, koji ujedno reflektuje “snagu” marke. MeĎutim, imidţ marke nije krajnji cilj, već posredna karika koja vodi ostvarivanju ciljeva preduzeća, ali posredstvom ostvarivanja ciljeva potrošača. Tačnije, cilj treba da predstavlja stvaranje vrijedne marke i za potrošača (u obliku satisfakcije) i za preduzeće (u obliku profita, trţišnog ugleda itd.). Razlika izmeĎu uspješnih i neuspješnih marki se svodi upravo na razliku u uspješnosti voĎenja ovog procesa, koji zahtjeva stalno prespitivanje i intenzivnu njegu (što je na slici prikazano povratnom spregom). U narednom dijelu govorimo o imidţu i vrijednosti marke, u kontekstu prethodno izloţenog procesa. IMIDŽ MARKE “Imidž marke predstavlja sliku ili predstavu koja se formira na tržištu i u javnosti o firmi, poslovnom modelu ili pak, konkretnom proizvodu ili usluzi.”4 U konkretnom prevodu, pojam “imago” znači slika. Odatle i korijen riječi imidţ. Koncepcija imidţa je uvedena 1955. godine, od strane Sidney Levy-a i od tada je ovaj pojam primjenjen u razne svrhe. MeĎutim, iako je koncepcija imidţa tek tada uvedena u poslovnu teoriju i praksu, komuniciranje imidža je dosta staro. Nekad su britanci provodili sate vjeţbajući udešavanje odjeće i frizure, pa čak i uzimajući časove s ciljem da budu dţentlmeni. Za vrijeme renesanse, donešeni su zakoni koji su propisivali kakvu modu ne smiju nositi niţe klase, kako bi socijalne razlike ostale netaknute. Npr. u XIV vijeku je nošenje platnene maramice bilo dozvoljeno samo plemstvu, a Petar Veliki je 1968. godine, u namjeri da “vesternizuje” Rusiju, uveo ogromnu taksu na nošenje brade, tako da su 2 Wood, L. (2000), “Brands and brand equity: Definition and management”, Management Decisions, (38), 9, str.662-669. 3 Šire, pored osnovnih vizelno-estetskih elemenata identiteta, isti čini i sve ostalo što preduzeće usmjerava ka potrošaču, da bi privuklo paţnju, formiralo očekivanja i impresiju, u šta spadaju npr. dizajn, pakovanje, propaganda, PR itd. 4 Rakita, B. (1998), Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet u Beogradu, Beograd, str. 335.
  3. 3. siromašni ljudi morali da je briju. MeĎutim, pravim učiteljima komunikacije imidţa smatraju se duhovne i političke voĎe. Ne moţe se zaboraviti njihova strastvena predanost u dokazivanju odreĎenih stvari. Načinom na koji su pokretali mase i imidţom koji su komunicirali, zaista su stekli veliku slavu i ime koje se pamti. Svi sigurno znaju za imena kao što su Ronald Reagan, Mahatma Gandhi, John Kennedy, Elvis Presley, Madonna, a sa one druge, mračne strane i imena totalnih fanatika i diktatora kao što su Hitler, Ivan Grozni itd. Bez obzira na razlike, ono što je ovim ljudima zajedničko jeste to da su opčinjavali i pokretali ljude svojim imidţom. Upravo to je ono što preduzeće nastoji postići pomoću marke. Sve te ličnosti su posredstvom imidţa htjele ostvariti odreĎeni cilj, isto kao što i preduzeće posredstvom imidţa marke ţeli ostvariti svoj cilj – vrijednost, ali onu zaista cijenjenu vrijednost, koja se zasniva na prevoĎenju proizvoda sa konačnim ţivotnim ciklusom u marku sa beskonačnim ţivotnim ciklusom – u besmrtnu marku. Imidţ je multidimenzionalan pojam. Formira se na dva načina, čije se dejstvo moţe ispoljiti istovremeno: Direktan način - na osnovu sopstvenog iskustva tj. kontakta sa markom i/ili; Indirektan način - na osnovu posrednih impresija, stavova i vjerovanja o marki. Dakle, imidţ čini čitav skup asocijacija ili kako je to R. Vasquez izrazio: “Imidž predstavlja percepciju o marki koja se sastoji od skupa asocijacija koje potrošači u memoriji povezuju sa imenom određene marke.” 5 Najvažniji element imidža čini sama pojava, dakle kod marke – njen identitet, čije su komponente ustvari elementi i podelementi marketing miksa, koji se kombinuju s namjerom da se stvori odreĎeni imidţ u umu potrošača. Kada bi ljudi pasivno i obavezno primali informacije poslate od strane preduzeća, percipirani imidţ bi bio samo odraz identiteta marke u ogledalu. To svakako nije slučaj. Između identiteta i imidža dejstvuje veliki broj činilaca, prije svega, elementi okruţenja (naročito konkurencija) i situacije, a i potrošač kao kompleksno biće koji je sklon tome da informacije prima, obraĎuje i skladišti na sebi svojstven način, što stvara značajne i često krute barijere komuniciranja. Zbog toga je preduzeće primorano da osmišljeno, a ne intuitivno sprovodi dalji proces upravljanja markom i da na takav način manipuliše elementima marketing miksa koji su pod njegovom kontrolom i elementima okruţenja koji su pod njegovom djelimičnom kontrolom, da bi elemente identiteta i imidţa dovelo u što bolji sklad. Pretpostavka je da preduzeće želi posredstvom identitetskih elemenata poslati pozitivne impulse ka potrošaču, te je posljedično cilj stvaranje što više pozitivnih asocijacija kod potrošača u obliku imidža. U ovom procesu su neka preduzeća manje, a neka više uspješna. T. Joice, kao i neki drugi autori, imidţ izjednačavaju sa stavom: “Slika proizvoda je slijed asocijacija koje je neka osoba stvorila prema nekom artiklu. Ne predlažem da se čini ikakva razlika između stava prema proizvodu i slike proizvoda.” 6 Stavovi su naučene predispozicije da se na odreĎeni objekat ili klasu objekata odgovori na konzistentno povoljan ili nepovoljan način. Nisu uroĎeni, već su rezultat procesa učenja, bez obzira da li su zasnovani na sopstvenom iskustvu ili je do njih došlo na posredan način. Stavovi se baziraju na skupu vjerovanja, čijim grupisanjem se i formiraju. Naravno, takav proces ne nastaje u trenutku, što znači da je potrebno vrijeme da se izgradi imidţ (u obliku stava), jer izgradnja imidţa i jeste proces učenja koji podrazumijeva 5 Vazquez, R., del Rio, B. and Iglesias, V. (2001), “The effects of brand associations on consumer response”, Journal of Consumer Marketing, (18), 5, str. 410-425. 6 Joyce, T.,“Brand images” (nisu navedeni ostali podaci), Prema: Lepotić, S. (1995), “Kreiranje i afirmacija imidţa u meĎunarodnom marketingu”, Magistarska teza, Ekonomski fakultet u Beogradu, Beograd, str. 7
  4. 4. odreĎeni oblik promjene u sadrţaju i organizaciji dugotrajne memorije potrošača. MeĎutim, to ne znači da informacije za uvijek ostaju skladištene u potpuno istom obliku, bez obzira da li su skladištene onako kako su primljene (u bukvalnom značenju) ili su prethodno preraĎene, već vremenom dolazi do svojevrsnog porasta, podešavanja i u rijetkim slučajevima, potpunog restruktuiranja naučenog. Ono o čemu marketari moraju voditi računa jeste da ključni atributi željenog imidža, tj. pozitivne asocijacije sa markom (koje nisu ništa drugo nego vjerovanja i/ili stavovi o marki) ne padaju u zaborav i u najgorem slučaju budu potisnute ili potpuno zamijenjene asocijacijama vezanim na konkurentske marke. To govorimo pod uslovom da su takve asocijacije o marki već stvorene. Dakle, izgradnja imidţa podrazumijeva odrţavanje kontinuiteta ovog procesa da bi se asocijacije što duţe odrţale i što više učvršćivale, sa ţeljom da se marka naĎe u setu alternativa prilikom odlučivanja potrošača o kupovini. Imidţ se često pogrešno tumači i dovodi u vezu isključivo sa simboličkim karakteristikama marke. MeĎutim, kada se kaţe da marka ima odreĎenu simboliku za potrošača, ne znači da je ona proizvod samo simboličkih karakteristika marke, već je riječ o blagoj neprilagoĎenosti terminologije. Naime, potrošač percipira marku u dvije dimenzije, a to su funkcionalna i simbolička. One se nalaze u osnovi stvaranja stava o marki, tj. u osnovi opšte ocjene marke ili imidţa. Ta dvodimenzionalnost je prikazana na slijedećoj slici: SLIKA 2. FUNKCIONALNA I SIMBOLIČKA DIMENZIJA MARKE 7 Stav o marki i izbor FUNKCIONALNA DIMENZIJA (Prakti na)č SIMBOLI KA DIMENZIJAČ (Ekspresivna) Performanse proizvoda Fizi ka sloţenost Efektivnost pri koriš enju Vr ednost za novac Raspoloţivost i navika Pouzdanost č ć ij RACIONALNA OTKRIVENA Uklapanje u ţivotni stil Izraţavanje sopstvenog identiteta Pomo u strukturisanju ţivota Društveno dokazivanje Os e aj prestiţa Intuitivna dopadljivost i nedopadljivost ć ćj EMOCIONALNA PRIKRIVENA Funkcionalna dimenzija se odnosi na ocjenu marke na racionalan i praktičan način tj. na osnovu efektivnosti u korišćenju, vrijednosti za novac, raspoloţivosti, pouzdanosti itd. Dakle, dimenzija se više odnosi na suštinske prednosti, tj. atribute proizvoda/marke. Simbolička dimenzija se bazira više na emocionalnom nivou. Potrošači koriste lične ili subjektivne kriterijume kao što su ukus, ponos, ţelja za pojačavanjem pripadnosti nekoj društvenoj grupi i ţelju za izraţavanjem nekih karakteristika sopstvene ličnosti u odlukama o potrošnji. 7 del Rio, B. A., Vasquez, R. and Iglesias, V. (2001), “The role of brand name in obtaining differential advantages”, Journal of Product and Brand Management, (10), 7, str. 452-456.
  5. 5. Stoga, u osnovi izgradnje imidţa tj. pozicioniranja, leţe potrebe i motivi potrošača, koje se sa aspekta upravljanja markom klasifikuju na: Funkcionalne potrebe - koje motivišu potrošača na traţenje proizvoda koji rješavaju odreĎene probleme; Simboličke potrebe – kao ţelje za proizvodima koji podstiču interno-generisano samodokazivanje, poziciju, ego i socijalnu identifikaciju. Svaka smislena izgradnja imidţa u čijoj je osnovi ţelja za dugoročnim uspjehom, pretpostavlja postojanje mreže za strategijsko upravljanje imidžom u dugom roku. Pri razvoju marke, tj. mnogo prije njenog plasiranja na trţište, stvara se “koncept marke” iz koga, izmeĎu ostalog, proizilazi da li će se imidţ marke i njeno pozicioniranje bazirati na funkcionalnim karakteristikama (kada su potrošači preteţno racionalno motivisani), simboličkim karakteristikama (kada su emocionalno motivisani) ili kombinovano. Kada je koncept odabran, njega treba održavati i razvijati u toku životnog ciklusa marke. Dugo se smatralo da marka treba biti pozicionirana kao funkcionalna ili kao simbolička, tj. da apeluje na jedan od osnovnih tipova potreba, a ne na oba i to iz brojnih razloga, od kojih se posebno ističu slijedeći:8 Koncept koji je u isto vreme funkcionalan i simbolički, moţe dovesti do toga da potrošači ne mogu jasno povezati marku sa odreĎenom funkcionalnom ili simboličkom potrebom; Dolazi do porasta broja konkurentskih marki, što oteţava upravljanje imidţom marke. MeĎutim, kasnija istraţivanja su pokazala da potrošači gledaju na funkcionalnost i simbolizam marke kao na odvojive fenomene, što znači da nema problema da potrošači prihvate marke koje se istovremeno baziraju na funkcionalnom i simboličkom apelu. To je praksa i pokazala. Npr. studije su pokazale da potrošači percipiraju marku Nike kao funkcionalnu, prestiţnu i ekspresivnu istovremeno. Postoji još mnogo primjera koji se odnose na zaista široko prihvaćene marke navedenog tipa. MeĎutim, ovo je veoma opasna strategija i kod njene primjene marketari moraju biti i oprezni i mudri, jer se lako moţe desiti da se izazvane asocijacije potrošača (vezane za različite koncepte) ne uklapaju baš najbolje, što rezultuje u konfuziji, te se marka na kraju ne percipira ni kao funkcionalna, ni kao simbolička, tako da nije ni interesantna za potrošače. Sada je vjerovatno jasnije od čega se sve sastoji imidţ marke i na kojim dimenzijama se moţe graditi. U skladu sa prethodnim izlaganjem, to znači da se u imidţu koncentrišu i sve odluke o proizvodu/marki koje je donijelo preduzeće tj. kvalitet, dizajn, pakovanje i etiketiranje, usluge, markiranje i sve što je povezano sa istim, uključujući vizuelno-estetske i ostale elemente identiteta marke. I odabrana opcija brendiranja utiče na to kako i od kojih elemenata će se graditi imidţ marke, jer, kako ističe T. Meenaghan, postoje tri ključna nivoa stvaranja imidţa:9 Korporativni nivo; Maloprodajni nivo; Nivo proizvoda/marke. 8 Bhat, S. and Reddy, S. K. (1998), “Symbolic and functional positioning of brands”, Journal of Consumer marketing, (15), 1, str. 32-43. 9 Korporativni imidž je “slika ili predstava zasnovana na mješavini znanja, osjećanja, ideala i vjerovanja povezanih sa kompanijom, kao rezultat ukupnosti njenih aktivnost”. Kao četiri ključna elementa korporativnog identiteta, pored suštinskih vizuelno-estetskih elemenata, ističu se: proizvodi/usluge, fizičko okruţenje, informacije i ponašanje zaposlenih. Maloprodajni imidž je “način na koji je prodajno mjesto definisano u umu kupca, djelimično na osnovu funkcionalnih kvaliteta, a djelimično na osnovu aure psiholoških atributa.” Četiri ključne dimenzije su: izgled prostora i arhitektura, boja i simboli, prodajni personal i propaganda na mjestu prodaje. Izvor: Meenagham, T. (1995), “The role of advertising in brand image development”, Journal of Product and Brand Management, (4), 4, str. 23-34.
  6. 6. Tačnije, to znači da je bitna svaka tačka kontakta sa markom i da u slučaju korporativne marke takvih tačaka postoji mnogo više, nego u slučaju čiste proizvodne marke. Npr. Levis ima svoje prodajne objekte čija atmosfera značajno utiče na izgradnju imidţa marke. To ne znači da prodajni objekat utiče na izgradnju imidţa samo onih marki kod kojih se primjenjuje ekskluzivna distribucija, jer vjerovatno na nas ostavlja utisak i “ekskluzivno opremljena” prodavnica parfema (uglavnom se radi o odreĎenom tipu selektivne distribucije), dok je manje vjerovatno da “prijatan ambijent” nekog super- marketa poveţemo sa bilo kojom markom koja se tu prodaje, jer se one utapaju u masi intenzivne distribucije. U ovom slučaju smo kao primjer uzeli primenjenu strategiju distribucije marke, a svakako da ovo pitanje moţemo posmatrati iz više uglova. Ono što je bitno uočiti jeste da imidž, tj. njegova izgradnja, predstavlja jedan kompleksan fenomen u kome preduzeće ima manje ili više, ali nikad potpuno kontrolišuću ulogu. Bez obzira što u izgradnju imidţa mogu biti uključene sve moguće “tačke”, to svakako nije slučaj, jer na površinu uvijek izbijaju one tačke koje tako-reći prevladavaju. Posmatrajmo proizvod prema nivoima tj. anatomiji.10 Kada kupujemo neku marku, istina je da kupujemo suštinu koristi, bazični proizvod i sl., ali isto tako je istina da su ti primarni, pa čak i neki viši nivoi proizvoda postali za nas podsvjesno “nešto što se podrazumijeva“, te posljedično od kupovine marke traţimo mnogo više. Bogatija anatomija i pomjeranje konkurencije na više nivoe se odvijalo paralelno sa pomjeranjem u načinu pozicioniranja marke i apelovanja na potrošača, a samim tim i smjerom izgradnje njenog imidţa. Npr. uočeno je da se sa porastom homogenosti ponude akcenat sve više stavlja na “emocionalnu notu”, pa se kod nekih marki diferenciranje bazira isključivo na imidţu koji ističe iracionalne i neopipljive karakteristike marke. Sve se više ističe ţivotni stil, društvena identifikacija i sl., s tim da stvaranje jake emocionalne veze sa markom ne mora obavezno da znači isticanje prestiţa marke, jer postoje i izuzetno jeftine marke na trţištu, a sa kojima su potrošači stvorili jaku emocionalnu vezu (npr. BIC). Danas je stvaranje emotivne veze imeđu marke i potrošača zaista važno, jer ona ima veliku snagu usmjeravanja ponašanja potrošača. Pri tome, kako ističe D. Aaker, esencijalni element sistema planske izgradnje imidţa marke treba da predstavlja upravljanje dugoročnim odnosima sa potrošačima (CRM-Customer Relationship Management), jer se i sam “personalitet marke” ispoljava dvodimenzionalno tj.:11 Jednu dimenziju predstavlja “tip osobe” koji marka reprezentuje (koja se potrošaču moţe, ali i ne mora dopasti); Druga dimenzija se svodi na vezu između marke kao određenog “tipa osobe” i potrošača (koja moţe biti na prijateljskoj osnovi ili formalna). Time se potvrĎuje nešto što smo prethodno naveli. To što preduzeće osmisli i plasira odreĎenu marku, te planski utiče na izgradnju njenog imidţa, ne znači da će je potrošači obavezno prihvatiti i stvoriti sa istom onaj tip veze koji preduzeće preferira ili u prevodu – stvarni imidţ se najčešće razlikuje od planiranog. Zbog toga se pri izgradnji imidţa posebno ističe značaj komunikacionog ili promocionog miksa. Kako smo istakli - imidţ je percepcija, a percepcija se tiče procesa komuniciranja. Ponovićemo da svaka tačka koja se tiče odreĎene marke moţe imati ulogu u stvaranju njenog imidţa, pa bila ona impuls koji dolazi od strane preduzeća ili iz okruţenja. Svaka ta tačka komunicira 10 Proizvod se često posmatra prema nivoima, od kojih svaki dodaje vrijednost potrošaču. Prema Kotleru, nivoi su slijedeći: suština koristi ili srce proizvoda, bazični, očekivani, prošireni i potencijalni proizvod. Vidjeti šire: Kotler, P. (2000), Marketing management, The Millenium ed, Prentice Hall, New Jersey, str. 394-396. 11 Aaker, D. (1995), “Brand personality – The relationship basis model”, Reprinted from Building Strong Brand, The Free Press, New York
  7. 7. potrošaču “djeliće” ukupne slike o marki, te da bi se sredilo haotično stanje koje moţe nastati ako se prepusti potrošaču da samostalno i potpuno različito u odnosu na ostale potrošače gradi sliku o marki, preduzeće nastoji pomoću komunikacionog miksa objediniti mnoštvo raspršenih informacija, sa ciljem da stvori jedinstvenu sliku o marki. U tom procesu se posebno ističe uloga privredne propagande, pogotovo u dugom roku, a proces izgradnje imidţa i jeste dugoročna kategorija. Već smo naveli da imidţ nije sam sebi cilj, već karika ka višem cilju tj. stvaranju vrijednosti marke, koja ima dva lica: vrijednost za potrošača i vrijednost za firmu. Visina te vrijednosti zavisi od toga koliko su stvorene asocijacije o marki pozitivne i u kom obliku stvaraju vezu izmeĎu marke i potrošača. Iz tog razloga se imidž često naziva snagom marke. U šta se to ova snaga prevodi tj. šta je vrijednost marke, govorimo u preostalom dijelu. VRIJEDNOST MARKE Još uvijek ne postoji jedna široko prihvaćena definicija vrijednosti marke (brand equity), prvenestveno iz razloga što je marka kombinacija opipljivih i neopipljivih atributa i sama po sebi simbol čiji se izbor u velikoj mjeri vrši na emocionalnoj osnovi. Kada bi procjenjivali proizvod u bukvalnom značenju, imali bi neki standard od koga postoje odstupanja i to uglavnom prema funkcionalnim karakteristikama. MeĎutim, kada je riječ o marki, svjesni smo da je većina njih u kategoriji slična, ali nešto nas vuče da jedne kupujemo, a druge ne. To znači da automatski redukujemo mogućnost supstitucije i imamo neki svoj set marki koje dolaze u obzir kao alternative ili smo isključivo jednoj odani. Uglavnom i ne moţemo jasno definisati kriterijume na osnovu kojih stvaramo taj naš “set”. Zbog toga i ne postoji čvrsta definicija vrijednosti marke – ne postoji standard, čak se ne procjenjuje ni marka koja je koliko-toliko definisana, već vrijednost imena i marke kao simbola za potrošača, a to su u potpunosti neopipljive kategorije. Procjena vrijednosti podrazumijeva stavljanje u odnos troškova i koristi, a ovdje je veoma teško dobiti precizan broj. Navodimo neke definicije koje se često ponavljaju u literaturi: “Vrijednost marke predstavlja set asocijacija i ponašanja od strane kupaca, članova kanala distribucije i kompanije “roditelja”, koje omogućuju da se sa određenom markom ostvari veći obim prodaje i više profitne margine, nego što bi bilo moguće bez tog imena koje marki pruža jaku i održivu konkurentsku prednost.”12 “…set aktive i pasive koja se povezuje sa markom, njenim imenom i simbolom, a koja dodaje ili oduzima od vrijednosti koju pruža određena marka ponuđaču i/ili kupcu.”13 Jednostavnije rečeno, to bi bilo sve ono “vanredno” što se postiţe (ili ne postiţe, iako se tome teţi) na osnovu odreĎenog imena marke. Vrijednost marke može da se posmatra iz različitih perspektiva i to potrošača, distributera, ponuĎača, finansijskog trţišta itd. MeĎutim, krajnji arbitar vrijednosti bilo koje marke je potrošač, jer se vrijednost za ponuĎača ostvaruje posredstvom potrošača, dok su sve ostale zainteresovane strane u najvećoj mjeri posmatrači. Kako ističe D. Aaker, iako se vrijednost marke na kraju finansijski procjenjuje, korijeni procjene se neminovno nalaze u kognitivnoj psihologiji. Isti autor predlaţe da se u analizi vrijednosti marke polazi od slijedećih stanovišta:14 12 Vazquez, R., del Rio, B. and Iglesias, V. (2001), “The effects of brand associations on consumer response”, Journal of Consumer Marketing, (18), 5, str. 410-425. 13 Aaker, D, Managing brand equity The Free Press, New York, 1995., Prema: Coomber, S. (2002), Branding, 1st ed, Capstone Publishing, Oxford, United Kingdom, str. 86 14 Vazquez, R., del Rio, B. and Iglesias, V. (2001), “The effects of brand associations on consumer response”, Journal of Consumer Marketing, (18), 5, str. 410-425.
  8. 8. Marka kreira vrijednost i za potrošača i za firmu; Marka donosi vrijednost firmi preko generisanja vrijednosti za potrošača; Potrošačeve asocijacije sa markom su ključni element u stvaranju i upravljanju vrijednošću marke. Uzevši u obzir promjene u marketinškom okruţenju u posljednjim decenijama, a pogotovo promenjenu prirodu tj. pad lojalnosti markama, kaţe se da se originalni koncept vrijednosti marke proširio na taj način što se mora uklopiti u širi koncept “potrošačeve vrijednosti” (consumer equity), koji je vaţan i na trţištu finalne potrošnje i na industrijskom trţištu. Jednostavno rečeno, isporučena/dobijena vrijednost za potrošača predstavlja razliku izmeĎu očekivanih vrijednosti (koristi) i ukupnih troškova prilikom traţenja, kupovine i korišćenja tog proizvoda i moţe se izraziti na slijedeći način: SLIKA 3. ISPORUČENA/DOBIJENA VRIJEDNOST ZA POTROŠAČA 15 O ekivane koristič (vr ednost proizvoda, vr ednost usluga, sklad sa li nim konceptom potroša i vr ednost imidţa) ij ij ij č ča - Ukupni troškovi (Nov ani, vremenski, energetski i fizi ki troškovi)č č Isporu ena/dobijena vr ednostč ij ("Profit" za potroša a)č To je ustvari pokušaj mjerenja “satisfakcije potrošača” kao jednog subjektivnog koncepta, a koji se izraţava kao funkcija očekivanja potrošača i uočenih performansi proizvoda tj. S=f(O,P). Smatra se da kupci procjenjuju koja im ponuda nudi najvišu vrijednost, te nastoje da je maksimiziraju imajući u vidu troškove. Zadatak marketinga jeste da poveća vrijednost za potrošača, poboljšavajući percipirane koristi i/ili redukujući ukupne troškove, poredeći sve to sa konkurentskom ponudom. Porter je predloţio “lanac vrijednosti” kao sredstvo za identifikaciju načina da se kreira više vrijednosti za potrošača. Za poslovni uspjeh je sve više potrebna primjena koncepta “Totalne Satisfakcije Potrošača” (TSC-Total Consumer Satisfaction), koji korespondira sa konceptom “Totalnog Upravljanja Kvalitetom” (TQM- Total Quality Management), što znači da standard trţišne uspješnosti predstavlja najviši mogući stepen ispunjavanja zahtjeva potrošača i ako je moguće – oduševljenje potrošača.16 Potrošačeva vrijednost, a samim tim i vrijednost marke će biti veća što potrošač pozitivnije reaguje na marku tj. što ima više pozitivnih asocijacija sa istom. Npr. kada je potrošač oduševljen markom, troškovi za njega postaju gotovo inferiorna kategorija, a oduševljenju u velikoj mjeri doprinosi percipirani imidţ marke. Danas postoji mnogo marki koji se diferenciraju na osnovu imidţa i u dosta slučajeva samo na osnovu simbolike, kao jedne (sloţene) dimenzije imidţa koja jednostavno privlači i lijepi potrošača za odreĎenu marku. To je upravo ono što smo imenovali vezom marka/potrošač. MeĎutim, da bi se marka smatrala vrijednom bitna je jačina i smjer ove veze. Mi moţemo da percipiramo odreĎenu marku tj. da imamo neku stvorenu sliku o noj, što znači da sa istom imamo i odreĎenu vezu samim tim što se te informacije nalaze u našoj memoriji. MeĎutim, taj oblik veze ne mora značiti da je ona i pozitivna, već moţe biti na mrtvoj tački – kada potrošač ima neutralan stav o marki ili da je, još gore, negativna. Što je 15 Janošević, S., Senić, R., Stefanović, Ţ., Arsovski, Z. i Šolak, Nj. (1999), Menadžment ukupnog kvaliteta, Ekonomski fakultet u Kragujevcu, Kragujevac, str. 75. 16 Maričić, B. (1999), Ponašanje potrošača, V dopunjeno izdanje, Savremena administracija, Beograd, str. 280-286.
  9. 9. veći broj takvih potrošača u odnosu na one sa pozitivnim asocijacijama i sve to u odnosu na konkurenciju, to je situacija lošija (naravno, neutralna je bolja od negativne). Zato preduzeće mora teţiti izgradnji pozitivne veze, a vezivanje nije čin, već proces koji se, prema P. Altreck, sastoji od slijedećih faza: 17 Predstavljanje da bi se kreirala svjesnost marke; Familijarnost; Preferencija; Lojalnost. Svaka faza treba dostići zrelost da bi vodila ka značajnoj vrijednosti marke, što znači da se faze nadograĎuju jedna na drugu i tako dozrijevaju. TakoĎe, pod pretpostavkom da preduzeće ima bazu lojalnih potrošača, bitan je relativni odnos tog broja u odnosu na potrošače konkurentskih marki i bitno je o kom tipu ili nivou lojalnosti je riječ, uz napomenu da nivo lojalnosti značajno varira u zavisnosti od kategorije proizvoda. Zato se i kaţe da se snaga imidža ispoljava u nivou lojalnosti kao jednoj od komponenti vrijednosti marke. To je razlog zašto se sve više teţi izgradnji dugoročnih odnosa sa potrošačima i doţivotnoj vrijednosti kupca, što se zasniva na pretpostavci da rentabilne poslovne transakcije slijede iz dobrih poslovnih odnosa, imajući u vidu da su troškovi sticanja novih kupaca višestruko veći od zadrţavanja starih. Pored nivoa lojalnosti, vrijednost marke, a i sama lojalnost je povezana sa:18 Nivoom prepoznatljivosti imena marke; Percipiranim kvalitetom marke; Jačinom mentalne i emocionalne povezanosti sa markom; Drugim preimućstvima (patenti, zaštitni znak, odnosi sa kanalima distribucije itd.) I konačno, navodimo koje su to konkurentske prednosti koje kompanija moţe ostvariti po osnovu visokog nivoa vrijednosti marke: 19 Lakše je privući nove i zadrži ili povrati stare kupce - zbog ostvarenog visokog nivoa svjesnosti i lojalnosti, što redukuje marketinške troškove; Stiče se moć prema kanalima distribucije - jer je distributer mnogo sigurniji u “dokazane” marke i imena koja su prepoznatljiva; Vrijedne marke vode višim profitnim marginama - ponuĎač moţe imati premijske cijene u odnosu na konkurenciju; Olakšana je ekstenzija marke; Mnogo je lakša odbrana od konkurencije - jer vrijedna marka često znači “postojanje” barijera višedimenzionalne prirode itd. Davno je uočeno da je vrijednost imena pojedinih marki jednostavno veća od drugih, meĎutim, komparacija tih vrijednosti sa finansijskog aspekta se počela praktikovati tek u posljednje dvije decenije XX vijeka. Dakle, uporedo sa marketinškom stranom posmatranja vrijednosti marke, koja u centru analize ima set koncepata koje potrošači vezuju sa brendiranim proizvodima i više je kvalitativne prirode, postoji i ona kvantitativna, finansijska strana posmatranja vrijednosti koja za cilj ima procjenu tzv. ekonomske vrijednosti marke. O čemu se radi? Iako predstavlja neopipljivu imovinu, marka se kao finansijski procjenjena vrijednost našla u bilansu stanja. Tu 17 Alreck, P. and Settle, R. (1999), “Strategies for building consumer brand preference”, Journal of product and brand management, (8), 2, str. 130-144. 18 Kotler, P. (2000), Marketing management, The Millenium Edition, Prentice Hall, New Jersey, str. 405. 19 Calderon, H., Carvera, A. and Molla, A. (1997), “Brand assesment: A key element of marketing strategy”, Journal of product and brand management, (6), 5, str. 293-304.
  10. 10. finansijsku procjenu danas praktikuju mnoge kompanije, a prva procjena je izvršena 80-tih godina XX vijeka. Konsultantska organizacija Interbrand Company je prva u istoriji izvršila uslugu procjene vrijednosti marke za Rank Hovis McDougall (RHM) kompaniju. Menadţment RHM je time htjeo da spriječi neprijateljsko preuzimanje ove kompanije, tvdivši da je ponuĎena cijena isuviše niska. Naime, posjedovanje uspješne marke, tj. imena dovodi do toga da vrijednost kompanije daleko prevazilazi vrijednost neto opipljive imovine. Drugačije rečeno, kupovinom odreĎene kompanije koja posjeduje visoko vrijednu marku ne kupuje se samo njena neto-opiljiva imovina, već i trţišni ugled (goodwill) koji poseduje marka kupljene kompanije. Kako su kasne 80-te godine bile karakteristične po mnogobrojnim akvizicijama, došlo je do toga da procjena marke kao imovine dobije na značaju. Npr. Nestle kupuje Rowntree, Danone kupuje Nabisco’s European Bussiness, Grand Metropolitan kupuje Pillsbury, a sve akvizicije su ostvarene po višestruko višim cijenama od vrijednosti njihove opipljive imovine i to sve zbog trţišnog ugleda.20 Podrazumijeva se da se imenom, odnosno imidžom marke mora pažljivo upravljati u dugom roku, da vrijednost marke ne bi opala. To zahtjeva poboljšanje i odrţavanje svjesnosti marke, percipiranog kvaliteta i funkcionalnosti, pozitivnih asocijacija sa markom i sl. Kao neophodnost se nameće kontinuelno investiranje u istraţivanje i razvoj, moćnu propagandu i izvrsnu trgovinsku i potrošačku uslugu itd. Neke kompanije imaju čak i menadţere isključivo za upravljanje vrijednošću marke, dok druge kompanije poslove brendiranja stavljaju u ruke potpuno zasebne kompanije koja je isključivo zaduţena za upravljanje markom i ništa više. Ovakva intenzivna njega za marke je potrebna iz razloga što se smatra da su marke najtrajnija i naizdržljivija imovina kompanije koja daleko prevazilazi vrijednost proizvoda, postrojenja itd. Praksa je zaista pokazala da dobro voĎene marke nemaju ţivotni ciklus, već postaju besmrtne. LITERATURA 1. Aaker, D. (1995), “Brand personality – The relationship basis model”, Reprinted from Building Strong Brand, The Free Press, New York 2. Alreck, P. and Settle, R. (1999), “Strategies for building consumer brand preference”, Journal of product and brand management, (8), 2, str. 130-144. 3. American Marketing Association, “Dictionary of Marketing Terms”, MarketingPower.com, 15.02.2006. 4. Bhat, S. and Reddy, S. K. (1998), “Symbolic and functional positioning of brands”, Journal of Consumer marketing, (15), 1, str. 32-43. 5. Brassington, F. and Pettit S. (2000), Principles of marketing, 2nd ed, Financial Times/Prentice Hall Pitman publishing, England 6. Calderon, H., Carvera, A. and Molla, A. (1997), “Brand assesment: A key element of marketing strategy”, Journal of product and brand management, (6), 5, str. 293-304. 7. Coomber, S. (2002), Branding, 1st ed, Capstone Publishing, Oxford, United Kingdom 8. Christopher, M. (1996), “From brand values to customer value”, Journal of marketing practice, (2), 1, str. 55-66. 9. del Rio, B. A., Vasquez, R. and Iglesias, V. (2001), “The role of brand name in obtaining differential advantages”, Journal of Product and Brand Management, (10), 7, str. 452-456. 20 Seetharaman, A., Nadzir, Z. and Gunalan, S. (2001.), “A conceptual study of brand valuation”, Journal of Product and Brand Management, (10), 4, str. 243-256.
  11. 11. 10. Dolak, D. (2001), “Building a strong brand: Brands and branding basics”, Brandweek, June 13, str. 13-16. 11. Fatt, J. and Poon, T. (1997), “Communicating a winning image”, Industrial and Commercial Training, (29), 5, str. 158-165. 12. Janošević, S., Senić, R., Stefanović, Ţ., Arsovski, Z. i Šolak, Nj. (1999), Menadžment ukupnog kvaliteta, Ekonomski fakultet u Kragujevcu, Kragujevac 13. Kotler, P. (2000), Marketing management, The Millenium Edition, Prentice Hall, New Jersey 14. Lepotić, S. (1995), “Kreiranje i afirmacija imidţa u meĎunarodnom marketingu”, Magistarska teza, Ekonomski fakultet u Beogradu, Beograd 15. Maričić, B. (1999), Ponašanje potrošača, V dopunjeno izdanje, Savremena administracija, Beograd 16. Meenagham, T. (1995), “The role of advertising in brand image development”, Journal of Product and Brand Management, (4), 4, str. 23-34. 17. Peter, P. J. and Olson, J. C. (1996), Consumer behaviour and marketing action, 4th ed, The McGraw-Hill Inc., USA 18. Rooney, J. A. (1995), “Branding: A trend for today and tomorrow”, Journal of Product and Brand Management, (4), 4, str. 48-55. 19. Rakita, B. (1998), Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet u Beogradu, Beograd 20. Seetharaman, A., Nadzir, Z. and Gunalan, S. (2001.), “A conceptual study of brand valuation”, Journal of Product and Brand Management, (10), 4, str. 243-256. 21. Vazquez, R., del Rio, B. and Iglesias, V. (2001), “The effects of brand associations on consumer response”, Journal of Consumer Marketing, (18), 5, str. 410-425. 22. Wilson, I. (2002), “Building a brand”, Mark Business Review (UK), (9),1, str. 17-19. 23. Wood, L. (2000), “Brands and brand equity: Definition and management”, Management Decisions, (38), 9, str. 662-669. 24. Wood, V.R. and Sudhir, T. (1994), “Key components in product management success and failure”, Journal of Product and Brand Management, (3), 1, str. 19-38. ABSTRACT This paper represents an analytical review of two concepts – brand image and brand value, in the context of strategic positioning of the brand, that company uses to attain a distinctive competitive advantage in the mind of consumers and the other stakeholders. Consequently, a basic methodological procedure used in this paper is an analysis, that is, disassembling of the mentioned concepts into their integral parts, for the purpose of their studying. An explication as the methodological procedure has been used to the great extent, because this paper is based on observing of the causal and functional connections between the particular elements, not on their simple description. The paper shows that brand image and brand value shouldn’t be observed as two separated and primarily “managing” concepts. First of all, we are talking about two psychological and mutually dependent concepts, because the consumers’ brand associations are the key element in the brand value formation and management. Accurately, the brand provides value to the particular firm by generating value for the consumers, and the process of the positioning is nothing else but what you do to the mind of the consumers to accept your offer. Key words: brand, brand image, brand value, consumer, attitudes

×