Se autoriza su uso académico y reproducción siempre y cuando se cite el autorCaso Jamones Monte-Morena S.A.Caso práctico. ...
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Caso Jamones Monte-Morena SA

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Caso práctico. Diseño de la Estrategia de Marketing
Sector Alimentación. Fechado en 2006. España
Se autoriza su uso académico y reproducción siempre y cuando se cite el autor.

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Caso Jamones Monte-Morena SA

  1. 1. Se autoriza su uso académico y reproducción siempre y cuando se cite el autorCaso Jamones Monte-Morena S.A.Caso práctico. Diseño de la Estrategia de MarketingSector Alimentación. Fechado en 2006. EspañaAutor:Daniel Gracia Alvarez@daniel_gracia
  2. 2. Autor: Daniel Gracia Alvarez @daniel_graciaCaso práctico. < La estrategia de marketing. CASO JAMONES MONTE-MORENA S.A. > - 2 -Se autoriza su uso académico y reproducción siempre y cuando se cite el autorJAMONES MONTE-MORENA SACONTENIDOS DEL CASO:Caso práctico que expone una situación de mercado concreta en cuanto a la posiciónestratégica de un productor con una enseña líder.Fechado en 2006, está basado en la evolución de la categoría de loncheados ibéricos en loslineales españoles y el lanzamiento continuo de nuevas referencias por parte de losdiferentes actores con la consecuente amenaza para el líder de mercado.Ante estas amenazas, el fabricante cárnico se encuentra ante la disyuntiva de trazar unaestrategia para defender sus posiciones. La dirección de la compañía se encuentra ante estereto, defender el liderazgo de mercado.La resolución del caso está enfocada en el diseño de una estrategia que permita al fabricanteaumentar su cuota de mercado ante la inminente entrada de nuevos fabricantes a lacategoría.OBJETIVOS DE LA SESIÓN:El objetivo de la sesión es el diseño y desarrollo de una estrategia de marketing con sucorrespondiente plan de acción para afrontar la nueva situación de amenaza que se lepresenta a JAMONES MONTE-MORENA.El caso permitirá explorar las diferentes alternativas de defensa de las marcas líderes enmercados desarrollados.Las diferentes opciones que se valorarán en el caso serán la ampliación de gama deproductos con nuevos lanzamiento o re-stuyling de los actuales, el uso de las diferentesherramientas promocionales al alcance de los directivos de la empresa, la disminución de losmárgenes comerciales para la reducción de precios, etc.Para finalizar, se establecerá un plan de control que permita el seguimiento y evaluación dela estrategia diseñada.
  3. 3. Autor: Daniel Gracia Alvarez @daniel_graciaCaso práctico. < La estrategia de marketing. CASO JAMONES MONTE-MORENA S.A. > - 3 -Se autoriza su uso académico y reproducción siempre y cuando se cite el autorPLAN ESTRATÉGICO1. La situación de JAMONES MONTE-MORENA, S.A.:Jamones Monte-Morena, S.A. había tenido grandes tensiones financieras en los últimosejercicios debido a un exceso de producción concretamente en piezas enteras de jamón ypaletas serranas e ibéricas.Este hecho propició que la empresa familiar sita en Cornellá de Llobregat diera entrada en lamayoría de su composición accionarial a una compañía de capital riesgo.En consecuencia, tras esta operación, este grupo inversor pasó a tomar el control directivode la empresa, relegando a la familia Pérez Castro.Habían sido años de expansión en el mercado alimentario, pero los dirigentes familiares nofueron capaces de realizar las previsiones acertadas para la producción en las fábricas quetenían en la península.La llegada de los nuevos inversores cambió por completo la forma de gestionar la compañía.Centrándose en el negocio principal de la compañía se habían vendido los centros defabricación menos eficientes y cuya producción podía ser externalizada.Jamones Monte-Morena disponía de 5 fábricas distribuidas por el territorio español.Fabricaba Jamones y Paletas curadas del cerdo blanco en su centro de Teruel y Folgueroles(Barcelona), productos cocidos en Tona (Barcelona), Jamones, Paletas y embutidos ibéricosen Berlanga (Badajoz) y el centro de procesamiento de loncheados en Cornellá de Llobregat,donde además se encontraba sita la sede de la empresa.Los centros de Folgueroles y Tona dejaron de formar parte de Jamones Monte-Morena.La producción de la empresa estaba focalizada principalmente en las piezas enteras, aunqueemergía en importancia la producción de lonchas en sobres, siendo ésta la familia que máscrecía especialmente en el canal moderno.Sus otras líneas de producción estaban repartidas entre embutidos, piezas de jamón y paletadeshuesadas y un pequeño resquicio de producción de platos preparados refrigerados,insignificante.2005 2006 Var % s/total 05 % s/total 06Jamones & Paletas Blancos 8.800.000 9.700.000 10,23% 20,32% 20,46%Jamones & Paletas Ibéricas 14.300.000 12.100.000 -15,38% 33,03% 25,53%Centros & Deshuesados Blancos 3.100.000 2.850.000 -8,06% 7,16% 6,01%Centros & Deshuesados Ibéricos 1.500.000 1.900.000 26,67% 3,46% 4,01%Loncheados Ibéricos 8.500.000 9.300.000 9,41% 19,63% 19,62%Loncheados Blancos 3.600.000 2.800.000 -22,22% 8,31% 5,91%Embutidos Ibéricos 1.400.000 1.100.000 -21,43% 3,23% 2,32%Total 41.200.000 39.750.000 -3,52%
  4. 4. Autor: Daniel Gracia Alvarez @daniel_graciaCaso práctico. < La estrategia de marketing. CASO JAMONES MONTE-MORENA S.A. > - 4 -Se autoriza su uso académico y reproducción siempre y cuando se cite el autorEl principal peso de las ventas de Jamones Monte-Morena recaía en el canal de distribuciónmoderna, donde la compañía poseía algunas referencias líderes de mercado.No obstante, su canal de venta especialista o a través de distribuidores copaba también unaparte importante de la actividad comercial de la compañía, dada cuenta que precisamente elembrión de la empresa había sido en sus inicios la distribución de productos cárnicos dediferentes productores.Su presencia internacional no era muy destacaba y se limitaba a la producción de productosde libre-servicio para un destacado operador francés de la distribución moderna y a laexportación de lonchas de jamón y paleta del cerdo ibérico en el mercado nipón, donde sonmuy apreciados por parte del consumidor japonés.CANAL % Participación VariaciónHipermercados 26% +1,3%Supermercados 31% +2,6%Venta tradicional/especialista 36% -9,6%Exportación 7% +3,2%Aún así y pese a esta posición destacada en el mercado, el sobre-stock consecuencia deldesacierto en las previsiones de producción, había generado un situación límite en lasfinanzas de la compañía. La nueva dirección tenía ante sí un duro reto.Resultado y Cash Flow:Bº brutoexplotaciónBºexplotaciónBAI Cash Flow2006 -4.017,8 -3.720,3 -8.548,9 -3.810,9Tesorería:Endeudamiento Generación deliquidezFree Cash Flow Var. Fondomaniobra2006 27.188 -386 2.541 -1.198Principales magnitudes del balance:InmovilizadonetoActivocirculanteFondospropiosExigible alargoExigible acorto2006 10.401 41.111 12.736 8.863 27.541* cifras en milesSe nombraba a Alberto Samoano nuevo director general de la compañía tras la entrada delnuevo inversor y junto a él se incorporaba una nueva cúpula directiva conformada por EmilioTerri como director de marketing, Gerard Reus como director financiero, Marco Evian comodirector comercial y Amaro Santos como el director de producción.Alberto y Emilio hacía días que le daban vueltas a la estrategia de marketing a seguir paraproteger las posiciones de liderazgo de algunos productos.
  5. 5. Autor: Daniel Gracia Alvarez @daniel_graciaCaso práctico. < La estrategia de marketing. CASO JAMONES MONTE-MORENA S.A. > - 5 -Se autoriza su uso académico y reproducción siempre y cuando se cite el autorEl mercado de los productos ibéricos crecía a un ritmo vertiginoso y nuevos actores seinteresaban para entrar en el mismo. Las multinacionales llamaban a la puerta.Tenían por delante la tarea de por un lado acabar de liquidar el sobre-stock procedente deuna deficiente planificación productiva y por otro afrontar con garantías las nuevasamenazas que presentaba el mercado, especialmente el de productos ibéricos curados.2. Platos preparados refrigerados: intento fallido de diversificarJamones Monte-Morena, poseía una reducida familia de referencias de la categoría de platospreparados refrigerados.Era una categoría en franca evolución sobre todo impulsada por el éxito y aumento delconsumo de las pizzas pre-cocinadas.Pero el lanzamiento no tuvo el éxito esperado y la gran inversión que realizó la compañía(250.000 euros) no obtuvo el retorno esperado.Pese a las grandes expectativas depositadas en el nuevo producto no cubrió ni el 10% de losobjetivos previstos.Había sido un intento fallido de crear una alternativa a la pizza refrigerada, creando unsubstitutivo que no triunfó.La empresa mantenía el producto en un par de operadores de la distribución moderna a laespera de poder re-inventar la gama de productos.3. Política de marcas. Marca ArgallónJamones Monte-Morena planteaba su estrategia de branding y de producto a través de tresmarcas: Monte-Morena, Argallón y Discor (que la empleaba para la distribución capilar)Argallón era la marca con la denominaba a los productos ibéricos de alta gama(especialmente los procedentes de Badajoz) y los productos loncheados ibéricos quecomercializaba en el libre-servicio.La familia de loncheados ibéricos estaba formada por las cinco variedades básicas deproducto (jamón, paleta, chorizo, salchichón y lomo)Además, la compañía había tenido la capacidad de innovar incorporando dos referencias mása dicha familia.Por un lado supo crear un viruteado de jamón que se asemejaba al producto cortado a manode forma tradicional directamente de la pata y por otro lado un combinado de las 5referencias antes mencionadas en un solo sobre.Su penetración en la distribución moderna era superior al 70% de las enseñas del mercadonacional.
  6. 6. Autor: Daniel Gracia Alvarez @daniel_graciaCaso práctico. < La estrategia de marketing. CASO JAMONES MONTE-MORENA S.A. > - 6 -Se autoriza su uso académico y reproducción siempre y cuando se cite el autorAsimismo, estas referencias con la marca Argallón (con un gramaje diferente) eran objeto deexportación al mercado nipón, teniendo una presencia en tiendas delicatessen delarchipiélago.4. La categoría de Loncheados Ibéricos en EspañaLa categoría de loncheados ibéricos era relativamente nueva en España y presentaba unoscrecimientos superiores a los dos dígitos.Tamaño y evolución del mercado Loncheados Ibéricos2005 2006 VariaciónTotal Ventas Valor 53,5 MM 60,7 MM +13,3%Total Ventas Uds 1.694 TM 2.054 TM +21,2%Samoano y Terri tenían la certeza que el desarrollo de la categoría en si y de la familia deproductos Argallón podía suponer la tabla de salvación para la compañía cumpliendo elobjetivo de romper la estacionalidad de ventas que padecía la empresa.No obstante, ésta ofrecía unos importantes riesgos, ya que su atractivo crecimiento habíasupuesto un efecto llamada para empresas con un potencial y marcas notorias en España.Existía un boom del Jamón Ibérico y este formato de producto lo hacía atractivo por unaparte del consumidor español que además era fiel.La eclosión de una nueva modalidad de consumidores (singles y dinkies) en España era laprincipal fuente de compradores de estos sobres de lonchas de 100 gramos.Además, otro factor a tener en cuenta era la real dificultad del corte tradicional de jamón alalcance cada vez de menos personas.
  7. 7. Autor: Daniel Gracia Alvarez @daniel_graciaCaso práctico. < La estrategia de marketing. CASO JAMONES MONTE-MORENA S.A. > - 7 -Se autoriza su uso académico y reproducción siempre y cuando se cite el autorRepartición del mercadoReparto del mercado de loncheados ibéricos 2005/2006Peso y evolución en valor por segmentos 2005/2006
  8. 8. Autor: Daniel Gracia Alvarez @daniel_graciaCaso práctico. < La estrategia de marketing. CASO JAMONES MONTE-MORENA S.A. > - 8 -Se autoriza su uso académico y reproducción siempre y cuando se cite el autorPeso y evolución en volumen por segmentos 2005/20065. La evolución de los diferentes fabricantesLos principales fabricantes cárnicos habían empezado a introducir referencias de loncheadosibéricos en los lineales.Samoano era consciente que estos actores poseían una potencia económica que JamonesMonte-Morena no tenía y eran una amenaza tangible al liderazgo de mercado de la marcaArgallón.Listado principales fabricantes españoles.Montefrío 420 MM de eurosJamones Monte-Morena 40 MM de eurosNoble 162 MM de eurosMontesano 80 MM de eurosSergal 230 MM de euros6. La situación del Jamón IbéricoEl mercado de piezas ibéricas (jamones y paletas, incluido los centros y bloques) movía unacifra anual de más de 544 millones de euros con un crecimiento del 5%.Se apreciaba un leve descenso en los precios de los jamones y paletas ibéricas en sangreque podrían estar avanzando un futuro descenso en los precios de estos productos.
  9. 9. Autor: Daniel Gracia Alvarez @daniel_graciaCaso práctico. < La estrategia de marketing. CASO JAMONES MONTE-MORENA S.A. > - 9 -Se autoriza su uso académico y reproducción siempre y cuando se cite el autor7. El proceso de producciónEl proceso de producción de los loncheados ibéricos estaba automatizado por completo entres líneas con un rendimiento de 900 sobres por hora.Era la primera inversión que había realizado la compañía tras tomar las riendas la nuevadirección.La planta tenía un rendimiento de apenas un 40% por lo que el margen era amplio ante unposible crecimiento.Del rendimiento total, el 30% respondía a la producción de una MDD de un importanteoperador español.Se podría afirmar que Jamones Monte-Morena, S.A. disponía de una de las 5 plantas másimportantes y punteras del panorama español en el loncheado de productos curados.8. Un futuro inciertoSe evidenciaba una clara preocupación en el seno del Comité de Dirección.Samoano, Terri y Evian discutían sobre cual debía ser la orientación de la compañía y veíancomo la aparición de nuevos actores en la categoría de loncheados ibéricos suponía unaamenaza real.Mientras Reus y Santos tenían ante sí el duro reto del sobre-stock que ahogaba la compañía,sus principales indicadores mostraban una situación límite.El futuro estaba en sus manos y debían acertar con su plan ya que así lo exigía y lo requeríael nuevo accionista mayoritario.

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