Plan de mercadeo (daniel naranjo)

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Una presentación que explica qué es un plan de mercadeo (o plan de marketing), cómo se realiza, y que debe tenerse en cuenta a la hora de implementarlo.

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Plan de mercadeo (daniel naranjo)

  1. 1. 1 El plan de marketingEl plan de marketing Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Daniel NaranjoDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.comdfnaranj@gmail.com
  2. 2. 2 Si estas leyendo esta presentación, probablemente algún profesor de la universidad te ha puesta la tarea de realizar un plan de mercadeo. O quizás andas en posgrado tratando de cumplir con algún requisito para graduarte de la especialización de mercadeo, o algo similar. La verdad, con este documento no basta. Y no porque no esté la Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com La verdad, con este documento no basta. Y no porque no esté la información completa, porque espero esté. No basta porque la única forma de hacer un plan de mercadeo es hacerlo, pero la verdad hacerlo en papel es lo de menos. Esta presentación en realidad va a servir sólo si implementas el plan de mercadeo, si lo realizas, si toda la organización se vuelca a él. Así que quedan advertidos. “A nadar, se aprende nadando”
  3. 3. 3 Tres preguntas antes de comenzar Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com comenzar Por qué, Quién y A Quién
  4. 4. 4 ¿Por qué hacer un plan de marketing? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com de marketing? Beneficios e impactos de la realización del plan de mercadeo
  5. 5. 5 Esa es, sin duda, una buena pregunta… Y, la verdad, hay tantas y tantas respuestas que parece que sea una pregunta obvia. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com pregunta obvia. Aquí van dos diapositivas llenas con motivos por los cuales hay que hacerlo:
  6. 6. 6Existen múltiples razones que justifican la realización de un plan de mercadeo ¿Por qué¿Por qué Establece fechas y plazos Identifica responsables por los resultados Elimina “las adivinanzas” Establece las bases de un seguido insistentemente Establece las bases de un planteamiento a ser seguido insistentemente Persigue el obtener ganancias Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com de mercadeo ¿Por qué hacer un plan de mercadeo Mantendrá unMantendrá un objetivo de ganancias Equipa para el crecimiento Permite una revisión significativaDa un camino paraDa un camino para que la empresa siga Establece objetivosEstablece objetivos específicos para ser perseguidos Ofrece formasOfrece formas para medir el progreso Prepara una acción correctiva en caso de presentarse variaciones
  7. 7. 7¡¡¡Y todavía hay otras!!! Dibuja bases sólidas de planeación Facilita la organización del pensamiento Detalla los puntosDetalla los puntos flacos y los fuertes Analiza la situación de la competencia Coordina toda la capacidad de marketing Evalúa estrategias alternativas Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿Por qué hacer¿Por qué hacer un plan de mercadeo Coloca en perspectiva el futuro potencial Identifica obstáculos y problemas Explora oportunidades ocultas Procura soluciones eficientes Fija prioridades concretas Conduce a objetivos realistas Abre camino para la creatividad
  8. 8. 8 Pero en realidad, lo más importante puede resumirse en una simple idea: El plan de mercadeo permite definirEl plan de mercadeo permite definir Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com El plan de mercadeo permite definirEl plan de mercadeo permite definir los caminos a recorrer para llegar alos caminos a recorrer para llegar a una meta claramente definidauna meta claramente definida
  9. 9. 9 En otras palabras: El plan de mercadeo te dice Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com mercadeo te dice cómo llegar a donde quieres ir
  10. 10. 10 El Plan de mercadeo apunta a resultados específicos y determina como pueden ser obtenidos. Precisamente, esto señala una clara advertencia que debemos considerar antes de comenzar: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com obtenidos. Si no ha de usarse con este fin se está ignorando su razón de ser. Así que hacer planes “porque los pide la gerencia” o “porque sirve mucho para calidad” o “porque así ponemos a que el practicante haga algo” es una pérdida de esfuerzo, tiempo, y sobretodo recursos.
  11. 11. 11 ¿Quién lo hace? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿Quién lo hace? Qué áreas intervienen en la creación del plan de mercadeo
  12. 12. 12 La respuesta, no deja de ser sumamente poética. A Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ser sumamente poética. A la manera de John Lennon: ¡¡¡Todo el mundo!!!
  13. 13. 13 Para un mejor resultado el planteamiento debe recorrer los ¡¡¡Todo el mundo!!! Gerencia Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com planteamiento debe recorrer los diferentes niveles responsables, desde la alta dirección hasta las personas de la línea de servicio. Operación
  14. 14. 14 ¿A Quién se le hace? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿A Quién se le hace? ¿Organizaciones, productos, territorios?
  15. 15. 15 Una línea completa de productos Una ONG El Plan de mercadeo puede realizarse para: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Un producto en particular Una ONG Un segmento Un territorio geográfico específico Una empresa comercial Una unidad estratégica de negocios Una estrategia en particular Una empresa sin ánimo de lucro Sin ánimo de seguir en la línea poética, hay quienes dicen que los pasos del plan de marketing pueden realizarse incluso para la vida
  16. 16. 16 Para que un plan de mercadeo funcione, se requiere que MUCHAS personas en todos los niveles de la Así que ahora va la segunda advertencia para que entremos en materia: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com organización realicen las actividades que les corresponde. En caso contrario, es un ejercicio que se quedará en simplemente una actividad inconclusa.
  17. 17. 17 Proceso de planeación estratégica Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com estratégica Un paso a paso del proceso
  18. 18. 18 En términos generales, existen distintos esquemas que representan el proceso de la planeación de mercados. Algunos son complejos en exceso, otros simplistas en Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Algunos son complejos en exceso, otros simplistas en extremo. En esta presentación trabajaremos con un modelo intermedio, que mezcla dos de los esquemas más tradicionales. Así que comencemos viendo estos esquemas:
  19. 19. 19 Kotler plantea el proceso de mercadeo como: Misión del Análisis del entorno • Externo Formulación Formulación Formulación del Feedback y Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Misión del negocio Análisis del entorno • Interno Formulación de objetivos Formulación de la estrategia del programa de acción Aplicación Feedback y control
  20. 20. 20 Lamb y Mc Daniel, lo plantean como: Producto Plaza Estrategia del mercado objetivo Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Misión del negocio Objetivos FODA Promoción Precio Implementación, evaluación, control
  21. 21. Análisis de entorno 21 Así que el modelo que propongo, es precisamente un ajuste de ambos: Producto Plaza Estrategia del mercado objetivo Análisis de entorno Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Producto Plaza Promoción Precio Evaluación y control Misión del negocio Objetivos entorno externo Análisis de entorno interno Ajuste de Objetivos Acciones sobre el mercado objetivo
  22. 22. 22 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Comencemos entonces a estudiar el proceso de planeación, paso por paso, detalleComencemos entonces a estudiar el proceso de planeación, paso por paso, detalle a detalle… No es un camino fácil, pero vale la pena recorrerlo.a detalle… No es un camino fácil, pero vale la pena recorrerlo.
  23. 23. 23 Evaluación yMisión del Análisis de entorno externo Ajuste de Acciones sobre PlazaProducto Estrategia del mercado objetivo Análisis de entorno Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Primer paso: La misión Evaluación y control Misión del negocio Objetivos Análisis de entorno interno Ajuste de Objetivos Acciones sobre el mercado objetivo Promoción Precio
  24. 24. 24 Primero, hazte una pregunta: “¿Cuál es la misión del sitio en el cuál trabajas (o quisieras trabajar)?” El proceso de planeación de Marketing - Misión del negocio Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com En la mayoría de las empresas, la misión es simplemente un requisito y poco más, un lindo párrafo que alguien copió, o peor aún un texto que se bajó de internet y simplemente se le cambiaron 3 palabras claves.
  25. 25. 25 La misión es la respuesta a una pregunta: ¿En qué negocio Pero la misión es mucho más… El proceso de planeación de Marketing - Misión del negocio Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com pregunta: ¿En qué negocio estamos? La misión define que puede hacerse y que no, define el marco en el que nos movemos, define si lo que haremos es o no algo que debemos hacer
  26. 26. 26 La misión de la organización es como aquello que nos decían las mamás: “es quien usted es en el fondo”. El proceso de planeación de Marketing - Misión del negocio Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Cuando uno sabe cuál es su misión sabe que puede hacer y que no. Y es importante saberlo, porque cuando elaboras un plan puedes obtener muchísimo caminos perfectamente viables, pero que no tienen que ver con tu misión
  27. 27. 27 Evaluación y control Misión del negocio Objetivos Análisis de entorno externo Ajuste de Objetivos Acciones sobre el mercado objetivo PlazaProducto Estrategia del mercado objetivo Análisis de entorno Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Segundo paso: los objetivos control Análisis de entorno interno objetivo Promoción Precio
  28. 28. 28 Lo primero que la mayoría de personas se preguntan es: ¿No es lo mismo el objetivo que la misión? El proceso de planeación de Marketing – Los objetivos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Objetivo Misión
  29. 29. 29 Objetivo Misión El proceso de planeación de Marketing – Los objetivos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com La misión es el marco que da límite a nuestros objetivos. Es mayor la misión que el objetivo… Si los objetivos no están alineados con la misión pueden ser válidos, pero no aplicables a la organización.
  30. 30. 30 Un objetivo es un norte, es un Existen muchas más diferencias, que comprenderemos al responder: ¿Qué es un objetivo? El proceso de planeación de Marketing – Los objetivos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Un objetivo es un norte, es un destino, es el punto al cuál queremos llegar
  31. 31. 31 En las organizaciones una norma que debemos aprender es que acciones, sin objetivos, no sirven. El proceso de planeación de Marketing – Los objetivos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Una acción empresarial sin objetivos es simplemente un hacer. Cualquier éxito que se consiga con el hacer sin objetivos es simplemente suerte (y también cualquier fracaso)
  32. 32. 32 Buena parte de las empresas son expertas en hacer, aunque nunca saben por qué lo hacen. Así todo se reduce a los dioses de la fortuna. El proceso de planeación de Marketing – Los objetivos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com reduce a los dioses de la fortuna. Cuando sonríen es un éxito, cuando no es un fracaso. Y en lo particular, hay cosas que prefiero no dejarlas a la suerte
  33. 33. 33El proceso de planeación de Marketing – Los objetivos Pero volvamos sobre el tema. Al hablar sobre objetivos, hay algunos puntos sobre los cuales solemos equivocarnos… Por ejemplo: Vender Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Obtener ganancias ¿Son objetivos estas dos palabras?
  34. 34. 34El proceso de planeación de Marketing – Los objetivos Vender o ganar no son objetivos… ¡¡¡¡son simplemente ideas!!!! Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Es uno de los errores más frecuentes, pues las personas confunden objetivos con “ideas” o “buenas intenciones” ideas!!!!
  35. 35. 35El proceso de planeación de Marketing – Los objetivos Algunos ejemplos de “buenas intenciones”: “BUENAS “Mejorar la rentabilidad” “Vamos a consolidar la participación en el mercado” “Posicionar a los lideres comerciales” Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com “BUENAS INTENCIONES” “Mejorar la dinámica del negocio” “Desarrollar en los administradores de nuestras tiendas una cultura de administración integral que permita crear ventajas competitivas, incrementando el valor percibido por cada cliente e impactando los resultados del negocio.” “Incrementar las visitas realizadas por la fuera de ventas”
  36. 36. 36El proceso de planeación de Marketing – Los objetivos Para que una frase deje de ser una “buena intención” y se convierta en un objetivo debe incluir: 1. Un atributo, es decir una dimensión Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 1. Un atributo, es decir una dimensión específica que lo define. 2. Una escala de medida 3. Una norma o un umbral 4. Un horizonte temporal
  37. 37. 37El proceso de planeación de Marketing – Los objetivos Es más fácil comprenderlo con un ejemplo Tomemos la primera idea que mencionamos: “mejorar la rentabilidad” DESEO: Mejorar la rentabilidad. OBJETIVO: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com OBJETIVO: • Atributo: rentabilidad • Escala de medida: Tasa de rentabilidad neta del patrimonio (ROE) • Umbral: 20% (Se supone que en este sector industrial, el estándar o “norma” es inferior al umbral fijado) • Horizonte: Un año.
  38. 38. 38El proceso de planeación de Marketing – Los objetivos Es más fácil comprenderlo con un ejemplo Así que ahora ya no es la idea “mejorar la rentabilidad” y en cambio es un objetivo: “Mejorar la rentabilidad (medida como la tasa de rentabilidad neta del Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com “Mejorar la rentabilidad (medida como la tasa de rentabilidad neta del patrimonio) en un 20% sobre la medida actual en el próximo año comercial” Y no se preocupen si no lo entienden completamente, a menos que estén en el sector financiero o pensional. Lo importante es que entendamos que no es lo mismo una idea que un objetivo.
  39. 39. 39El proceso de planeación de Marketing – Los objetivos Un truco nemotécnico sumamente simple es obedecer el principio SMART: S M A R T Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com S M A R T SIMPLE: Que sean concretos, claros y coherentes MEDIBLE: Que respondan a una escala de medición. ALCANZABLES: Que sea posible alcanzarlos en el horizonte de tiempo previsto. RETADOR: Un reto motiva, estimula, produce pensamiento y acción. TEMPORAL: Que respondan a un horizonte de tiempo.
  40. 40. 40El proceso de planeación de Marketing – Los objetivos Sobre este tema de los objetivos regresaremos luego, pero por ahora dejemos una advertencia: Manejar una actividad sin un marco de referencia y unos criterios de evaluación claros Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com referencia y unos criterios de evaluación claros resulta, por lo menos, irresponsable… ¿Cómo sabremos si las cosas funcionaron o no?
  41. 41. 41El proceso de planeación de Marketing – Los objetivos Si piensas que “las mismas actividades darán un buen resultado”, que “se puede repetir lo mismo que se ha hecho siempre” sin siquiera considerar que existe el cambio, hay dos preguntas obligatorias: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 1. ¿Estas solucionando sólo un síntoma, no un problema real (y eso hará que la enfermedad empeore)? 2. ¿Estas sólo en el mundo?
  42. 42. 42 Evaluación y control Misión del negocio Objetivos Análisis de entorno externo Ajuste de Objetivos Acciones sobre el mercado objetivo PlazaProducto Estrategia del mercado objetivo Análisis de entorno Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Tercer paso: el entorno control Análisis de entorno interno objetivo Promoción Precio
  43. 43. 43El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno ElEl entornoentorno eses unouno dede esosesos temastemas queque todostodos aclaranaclaran queque eses importanteimportante analizar,analizar, peropero queque pocospocos sabensaben cómocómo analizarloanalizarlo.. Vamos a analizarlo paso aVamos a analizarlo paso a Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Vamos a analizarlo paso aVamos a analizarlo paso a paso, separando cada uno depaso, separando cada uno de los asuntos a considerar paralos asuntos a considerar para comprender hacia dóndecomprender hacia dónde debemos mirar.debemos mirar.
  44. 44. 44El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Comencemos por las generalidades sobre el entorno
  45. 45. 45El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno El primer punto clave es comprender que no todo el entorno debe analizarse. La norma básica es: Identificar las tendencias que están ocurriendo Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Identificar las tendencias que están ocurriendo en el ambiente y que podrán influir sobre los objetivos (y las tentativas de marketing) de alguna forma.
  46. 46. 46El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno EnEn otrasotras palabras,palabras, nono todotodo elel entornoentorno sese investiga,investiga, solosolo aquelaquel queque puedepuede influirinfluir idealmenteidealmente dede maneramanera DIRECTADIRECTA sobresobre nuestranuestra ideaidea ElEl errorerror másmás comúncomún concon elel entornoentorno eses queque caemoscaemos enen extremosextremos:: OO queremosqueremos analizarloanalizarlo todotodo oo nosnos conformamosconformamos concon muymuy pocopoco.. LaLa únicaúnica Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com queremosqueremos analizarloanalizarlo todotodo oo nosnos conformamosconformamos concon muymuy pocopoco.. LaLa únicaúnica formaforma dede hacerlohacerlo bienbien eses concon práctica,práctica, concon muchamucha prácticapráctica EsEs comocomo jugarjugar futbolfutbol.. JugadoresJugadores contrarioscontrarios yy públicopúblico sonson parteparte deldel entorno,entorno, peropero debesdebes concentrarteconcentrarte enen loslos jugadoresjugadores másmás cercanoscercanos antesantes queque enen elel públicopúblico……
  47. 47. 47El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno En un análisis de entorno se incluyen: Se incluyen aquí: Productos, materiales, aplicaciones, innovaciones, programas, normas Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Productos, materiales, aplicaciones, innovaciones, programas, normas gubernamentales, productividad, economía, cambios de distribuidores o sistemas de distribución, variables psicosociales y culturales, etc.
  48. 48. 48El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Un buen truco, es escribir estas tendencias como si fueran una “breve historia”… Por ejemplo: Surgirán en el mercado unas nuevas variantes al producto en los próximos 12 meses, lo que permitirá Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com producto en los próximos 12 meses, lo que permitirá que los competidores ingresen en el mercado. Nuestros productos en ese sentido se encuentran atrasados, lo que causará la perdida de clientes a menos que…
  49. 49. 49El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com El análisis de la competencia
  50. 50. 50El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Al preguntarse por la competencia, vale la pena revisar: Individualización de todos los componentes que tienen una influencia significativa en el mercado, a qué segmento apuntan y cómo parecen estar haciéndolo. Cuáles son las características de los productos de la competencia que los diferencian claramente de los propios. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com En realidad, toda información que pueda reunirse de la competencia es valiosa. haciéndolo. Puntos fuertes y débiles de la competencia en relación con el mercado, el producto, capacidades de producción, distribución, actitud de los compradores. los propios.
  51. 51. 51El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com El análisis de la propia empresa
  52. 52. 52El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Al interior de la organización existen toneladas de información que, canalizadas, permiten tomar mejores decisiones. Informaciones sobre: Ventas Comunicación con Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Información al interior de la organización Mercados Productos/servicio Distribución y fuerza de ventas Actitudes de los consumidores Comunicación con los clientes
  53. 53. VENTAS Resumen de los últimos 12 meses (cuando menos), que permita mostrar tendencias. MERCADOS Identificación del tamaño y características propias del mercado por producto. 53El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Una separación del total de ventas por producto o línea de productos, por mercado, por territorio de ventas, por canal de distribución. En fin, toda la información que permita identificar oportunidades y problemas. Si las cifras existen lo ideal es acceder a ellas Si no existen, deben plantearse supuestos lo mejor soportados para permitir una cuantificación.
  54. 54. PRODUCTOS/SERVICIOS Datos positivos y negativos de los productos o servicios. DISTRIBUCIÓN Y FUERZA DE VENTAS ¿Cuántos distribuidores se tienen? 54El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com productos o servicios. Que los diferencia de los competidores, cuales son sus cualidades, precios, valor, satisfacción que ofrecen al cliente, ventajas exclusivas, problemas de rotación, comercialización, características adicionales. ¿Qué tipo de cobertura de mercados se ofrece? ¿Qué distribuidores son dominados por la competencia? ¿Qué vendedores, representantes y territorios están operando bien y cuáles mal?
  55. 55. 55El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES: Cuáles son las actitudes favorables y desfavorables de los clientes en relación con la empresa y los productos: ¿Ayudan o perjudican? COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES: ¿Cómo son las relaciones públicas del producto? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿Ayudan o perjudican? ¿Qué les gusta de los productos? ¿Qué no? ¿Se sienten satisfechos con los productos? ¿Comprarán los productos nuevos? ¿Se tiene un catálogo preciso? ¿Cómo se tratan los reclamos y garantías? ¿Se responde a las cartas de los clientes? ¿Se le entrega al cliente la información que necesita cuando la necesita?
  56. 56. 56El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Una advertencia: Al preparar el Plan de mercadeo, toda la información debe presentarse como Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com información debe presentarse como dato. Si se tienen opiniones debe mencionarse quien las hace y por qué motivo. No esta mal tener opiniones, pero debe tenerse claro por qué se tienen
  57. 57. 57El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Como ven, son muchos los puntos sobre los cuales hay que mirar, pero aún no hemos comprendido el cómo mirar: En este aspecto la norma básica es buscar por oportunidades y Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com buscar por oportunidades y problemas Pero… ¿Qué es una oportunidad y qué un problema?
  58. 58. 58El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno ¿Qué es un problema?: Un problema es una dificultad, un dilema, Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com dificultad, un dilema, un impedimento, un obstáculo, algo que precisa ser corregido o eliminado
  59. 59. 59El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno ¿Qué es una oportunidad? Una oportunidad es una situación favorable para obtener beneficios que Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com favorable para obtener beneficios que aumenten el valor o la satisfacción de los clientes
  60. 60. 60El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Y aquí viene la buena noticia: La gran magia delLa gran magia del mercadeo es convertirmercadeo es convertir Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com mercadeo es convertirmercadeo es convertir problemas enproblemas en oportunidades… Esaoportunidades… Esa es la verdaderaes la verdadera alquimia.alquimia.
  61. 61. 61El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Los problemas se identifican de la siguiente forma: Encontrando desvíos de los resultados esperados Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Identificar impedimentos en el funcionamiento normal de las actividades de marketing Identificar obstáculos para la obtención de metas de marketing
  62. 62. 62El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Los problemas se identifican de la siguiente forma: Identificar desvíos de los resultados esperados: Menor penetración del mercado Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Menor penetración del mercado Menor número de clientes Disminución de tajada del mercado Bajas en la percepción del producto o servicio Perdida de distribuidores Menores ventas
  63. 63. 63El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Los problemas se identifican de la siguiente forma: Identificar impedimentos en el funcionamiento normal de las actividades de marketing: Personal inadecuado Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Personal inadecuado Falta de talentos especiales Falta de cobertura en las ventas Distribución irregular Normas gubernamentales desfavorables Propaganda insuficiente Políticas de la empresa Problemas con el procesamiento de pedidos Mala atención al consumidor
  64. 64. 64El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Así que ya hemos cumplido el primer paso, que es identificar la existencia de los problemas… Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com El segundo paso es analizar la información encontrada. Las siguientes diapositivas hablan de cómo se realiza este análisis Dicho de otra forma: tenemos los ingredientes, ahora aprendamos cómo se cocina
  65. 65. 65El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno El análisis se basa en 5 puntos: El problema es un problema o es un síntoma de un problema real El problema es de la industria o de la¿Qué hacer con problemas por Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com El problema es de la industria o de la empresa ¿El problema tiene solución? ¿La solución del problema traerá un cambio significativo y favorable de la posición actual? ¿Qué hacer con problemas por fuera de nuestro control?
  66. 66. • Por ejemplo, “Existe una disminución en la venta de un producto” no es un problema sino un posible síntoma de: • Aparición de un competidor ¿El problema es un problema o es 66El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Los problemas se analizan de la siguiente forma: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com • Aparición de un competidor • Servicio post venta inadecuado • Innovaciones importantes por otra empresa • Aumento en la diferencia de precio • … problema o es un síntoma de un problema real?
  67. 67. • Si el problema es de la industria probablemente la competencia esté enfrentando ¿El problema es de la 67El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Los problemas se analizan de la siguiente forma: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com competencia esté enfrentando el mismo problema • Si es un problema de la empresa los competidores pueden no tener las mismas dificultades. es de la industria o de la empresa?
  68. 68. • Si tiene solución puede convertirse en una oportunidad de marketing ¿El problema 68El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Los problemas se analizan de la siguiente forma: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com oportunidad de marketing • Si no tiene solución debe considerarse claramente en el desarrollo de estrategias problema tiene solución?
  69. 69. • Esta pregunta debe hacerse para cerciorarse de que se está ¿La solución del problema traerá 69El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Los problemas se analizan de la siguiente forma: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com de que se está concentrado en problemas importantes, y no en pequeños problemas problema traerá un cambio significativo y favorable de la posición actual?
  70. 70. • Si es un problema importante: Mantenlo presente ¿Qué hacer con problemas 70El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Los problemas se analizan de la siguiente forma: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com presente • Ignorar esos problemas es hacer que regresen con más fuerza en un futuro. problemas por fuera de nuestro control?
  71. 71. 71El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno UnaUna advertenciaadvertencia importanteimportante:: Los problemas y oportunidadesLos problemas y oportunidades deben listarse, para permitirdeben listarse, para permitir identificar maneras de tratarlosidentificar maneras de tratarlos más eficazmente, y en el caso demás eficazmente, y en el caso de problemas, para facilitar elproblemas, para facilitar el Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com problemas, para facilitar elproblemas, para facilitar el encontrar una solución.encontrar una solución. No abrevie la descripción de los problemas:No abrevie la descripción de los problemas: un problema bien formulado evita queun problema bien formulado evita que existan confusiones o malasexistan confusiones o malas interpretaciones.interpretaciones.
  72. 72. 72El proceso de planeación de Marketing – Análisis de entorno Jamás puede olvidarse que la formulación de problemas identifica oportunidades que pueden valer la pena. En particular: • Puntos fuertes específicos de una empresa • Tendencias económicas o políticas Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com • Ventajas de los productos o servicios • Cambios en los estilos de vida • Tecnologías emergentes • Cobertura del mercado • Ventajas por recursos • Cambios en la normativa • Redes de distribución más fuertes • Nuevos servicios • Mejoría en la producción de servicios/productos
  73. 73. 73 Evaluación y control Misión del negocio Objetivos Análisis de entorno externo Ajuste de Objetivos Acciones sobre el mercado objetivo PlazaProducto Estrategia del mercado objetivo Análisis de entorno Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Cuarto paso: Ajuste de objetivos control Análisis de entorno interno objetivo Promoción Precio
  74. 74. 74El proceso de planeación de Marketing – Ajustar los objetivos ¿No habíamos hablado ya de objetivos? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Si, efectivamente ya habíamos hablado de objetivos. Pero hay un asunto clave:
  75. 75. 75El proceso de planeación de Marketing – Ajustar los objetivos Los objetivos son una consecuencia natural de los problemas y oportunidades que hallemos… Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com oportunidades que hallemos… Por ende, después de analizar el entorno es posible que los objetivos cambien o se ajusten para ser acordes a la realidad.
  76. 76. 76El proceso de planeación de Marketing – Ajustar los objetivos Si no revisamos los objetivos de nuevo dejaremos pasar oportunidades interesantes, y probablemente nos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com interesantes, y probablemente nos definamos por objetivos que van a resultar inalcanzables
  77. 77. 77El proceso de planeación de Marketing – Ajustar los objetivos Así que revisa los objetivo, y recuerda que la Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Así que revisa los objetivo, y recuerda que la misión no varía, pero los objetivos si pueden hacerlo… Y no sobra mencionar que el principio SMART sigue aplicando, que se necesitan objetivos y no ideas, etc etc etc….
  78. 78. 78 Evaluación y control Misión del negocio Objetivos Análisis de entorno externo Ajuste de Objetivos Acciones sobre el mercado objetivo PlazaProducto Estrategia del mercado objetivo Análisis de entorno Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Quinto paso: La estrategia del mercado objetivo control Análisis de entorno interno objetivo Promoción Precio
  79. 79. 79El proceso de planeación de Marketing – Estrategia de mercado (M.Mix) Muchos dicen que “¡¡¡Ahora comienza lo verdaderamente interesante!!!”… Y tienen razón… Pero no porque sea aquí donde Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Pero no porque sea aquí donde comienzan a “hacerse las cosas”, sino porque es el punto en el que con más frecuencia se comenten los errores.
  80. 80. 80El proceso de planeación de Marketing – Estrategia de mercado (M.Mix) ¡¡¡El primer error es que muchas personas plantean estrategias magistrales pero que no tienen que ver con los objetivos!!! ¡¡¡¡SI!!!! Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Objetivos Estrategias Estrategias Objetivos ¡¡¡¡SI!!!! ¡¡¡¡NO!!!!
  81. 81. 81El proceso de planeación de Marketing – Estrategia de mercado (M.Mix) CadaCada puntopunto dede estrategiaestrategia queque consideremosconsideremos debedebe estarestar enen sintoníasintonía concon loslos objetivosobjetivos.. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com estarestar enen sintoníasintonía concon loslos objetivosobjetivos.. NoNo podemospodemos olvidarolvidar queque elel objetivoobjetivo implicaimplica lala estrategiaestrategia aa seguir,seguir, yy nono alal contrariocontrario
  82. 82. 82El proceso de planeación de Marketing – Estrategia de mercado (M.Mix) El planteamiento de la estrategia de mercadeo, es el planteamiento de lo que se hará para cada una de las variables del Marketing Mix, es decir: PRODUCTO / Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com PRODUCTO / SERVICIO PLAZA PROMOCIÓN PRECIO Detallemos brevemente las generalidades de cada uno de estos puntos
  83. 83. 83El proceso de planeación de Marketing – Estrategia de mercado (M.Mix) PRODUCTO/SERVICIO: Atraiga clientes con características que sean ventajosas (desempeño, originalidad, valores agregados) Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Ofrezca nuevas características: diversos tipos de producto, estilos, facilidad de uso, mejor calidad, mayor eficiencia Haga sus producto compatible con otros relacionados Asegúrese que su producto esta dirigido a las necesidades y deseos de un cliente y que lo satisface plenamente.
  84. 84. 84El proceso de planeación de Marketing – Estrategia de mercado (M.Mix) PLAZA: Facilite la compra a los clientes, la obtención de información o asistencia técnica, la solución de problemas, el uso. Modifique su método o patrón de distribución: acreciente o disminuya distribuidores. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Modifique su método o patrón de distribución: acreciente o disminuya distribuidores. Organice servicios de atención al consumidor o entrene una fuerza de ventas con su personal; coloque a disposición de los clientes un servicio especial de orientación. Venda productos o servicios de manera directa Aumente la fuerza de ventas o concentre vendedores especiales para clientes con necesidades particulares.
  85. 85. 85El proceso de planeación de Marketing – Estrategia de mercado (M.Mix) PROMOCIÓN No piense en promociones, piense en cómo hacer que los clientes dialoguen. Los medios tradicionales aún funcionan en muchos casos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Los medios tradicionales aún funcionan en muchos casos •Medios impresos, Radio, Televisión, Directa, Internet Medios no tradicionales resultan tanto o más útiles Anuncios, promociones y relaciones públicas producen sus mejores resultados cuando se apoyan unos en otros.
  86. 86. 86El proceso de planeación de Marketing – Estrategia de mercado (M.Mix) PROMOCIÓN No piense en promociones, piense en cómo hacer que los clientes dialoguen. Los medios tradicionales aún funcionan en muchos casos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Los medios tradicionales aún funcionan en muchos casos •Medios impresos, Radio, Televisión, Directa, Internet Medios no tradicionales resultan tanto o más útiles Anuncios, promociones y relaciones públicas producen sus mejores resultados cuando se apoyan unos en otros.
  87. 87. 87El proceso de planeación de Marketing – Estrategia de mercado (M.Mix) PRECIO Ofrezca valor pero asegurándose que el precio sea equivalente al nivel de calidad Evalúe la oferta de la competencia Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Evalúe la oferta de la competencia Ofrezca valores especiales Ofrezca incentivos, reembolsos, accesorios gratis, premios Aliente a los consumidores a usar una combinación más favorable de productos/servicios
  88. 88. 88El proceso de planeación de Marketing – Estrategia de mercado (M.Mix) Sin embargo, nos falta considerar la que es, quizás, la más importante de las “P” de marketing PRODUCTO / Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com PRODUCTO / SERVICIO PLAZA PROMOCIÓN PRECIO En particular, es importante que evaluemos en torno al segmento sobre el cuál hemos de trabajar: PÚBLICO
  89. 89. 89El proceso de planeación de Marketing – Estrategia de mercado (M.Mix) No todo segmento es útil… Para comenzar, un segmento debe cumplir con cuatro características mínimas: Medible: El tamaño, poder adquisitivo y características del segmento deben ser medibles Accesible: El segmento debe ser alcanzable y atendido Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Accesible: El segmento debe ser alcanzable y atendido con eficacia. Sustancial: El segmento ha de ser los suficientemente grande y rentable para ser atendido. Accionable: Es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento.
  90. 90. 90El proceso de planeación de Marketing – Estrategia de mercado (M.Mix) Hágase preguntas como: • ¿Qué públicos va a considerar? • ¿Existen otros públicos que puedan ser mejores para el plan? • ¿Por qué se decidió por ese público? • Considere, ¿en que beneficia ese plan al público al que va a dirigirse? ¿qué clase de estrategias o planes Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com • Si ya se decidió por un público: ¿Cómo se define ese público?¿Cuáles son las variables que lo determinan? (por ejemplo: Cuánto gana al año, cuánto ahorra, en que invierte sus recursos, a que ofertas ha respondido, etc) plan al público al que va a dirigirse? ¿qué clase de estrategias o planes necesita y desea ese público? • ¿Hay otros planes dirigidos a ese público que puedan afectar el propuesto?
  91. 91. 91 Evaluación y control Misión del negocio Objetivos Análisis de entorno externo Ajuste de Objetivos Acciones sobre el mercado objetivo PlazaProducto Estrategia del mercado objetivo Análisis de entorno Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Sexto paso: Las acciones sobre el mercado objetivo control Análisis de entorno interno objetivo Promoción Precio
  92. 92. 92El proceso de planeación de Marketing – Acciones En términos básicos, pasar a las acciones es pensar: QuiénQuién hacehace qué,qué, cuándo,cuándo, enen quéqué Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com QuiénQuién hacehace qué,qué, cuándo,cuándo, enen quéqué secuencia,secuencia, concon quéqué recursosrecursos
  93. 93. 93El proceso de planeación de Marketing – Acciones Antes de lanzarse ha realizar las acciones piense de nuevo en la estrategia y en si es aplicable a la organización en la que piensa. Cuestiónese con preguntas como: • Compatibilidad interna: ¿es la estrategia específica compatible con el objetivo? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com •Compatibilidad externa: ¿Es la estrategia compatible con el ambiente externo del mercado? (un producto superior en calidad (por ende costoso) en medio de un mercado inundado de productos precios bajos que satisfacen igualmente al consumidor) • Disponibilidad de recursos: ¿Tenemos las personas, el dinero, los materiales que requiere la estrategia?
  94. 94. 94El proceso de planeación de Marketing – Acciones Antes de lanzarse ha realizar las acciones piense de nuevo en la estrategia y en si es aplicable a la organización en la que piensa. Cuestiónese con preguntas como: • Disponibilidad de recursos: ¿Tenemos las personas, el dinero, los materiales que requiere la estrategia? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com materiales que requiere la estrategia? • Tiempo: ¿es la estrategia coherente con el periodo de tiempo en los objetivos? ¿Es suficiente el tiempo que se tiene? ¿Existe el tiempo? • El factor riesgo: ¿Cuánto del total de los recursos está comprometido? ¿Una variación o falla coloca en peligro el objetivo total?
  95. 95. 95El proceso de planeación de Marketing – Acciones No se olvide de que: Objetivos sin un programa de acción no llevan a Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Objetivos sin un programa de acción no llevan a nada… programas sin objetivos específicos acaban siendo actividades confusas y dispersas que hacen perder tiempo, esfuerzo y dinero.
  96. 96. 96El proceso de planeación de Marketing – Acciones Las acciones que realicemos deben: Incluir parámetros de tiempos Controlar el desempeño Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Asignar recursos Ser comunicadas a aquellos que están encargados de llevarlas a cabo, garantizando que el responsable lo ha comprendido. Considerar la mejor época para realizar las actividades (ciclos de compra, condiciones económicas, temporadas)
  97. 97. 97El proceso de planeación de Marketing – Acciones TengaTenga muchomucho cuidado,cuidado, puespues muchasmuchas vecesveces laslas accionesacciones puedenpueden exigirexigir motivaciónmotivación parapara asegurarasegurar elel acompañamientoacompañamiento dede principioprincipio aa finfin (premios,(premios, descuentos,descuentos, etcetc..)) Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Y si no motivas, no pasa nadaY si no motivas, no pasa nada
  98. 98. 98 Evaluación y control Misión del negocio Objetivos Análisis de entorno externo Ajuste de Objetivos Acciones sobre el mercado objetivo PlazaProducto Estrategia del mercado objetivo Análisis de entorno Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Séptimo paso: Evaluación y control control Análisis de entorno interno objetivo Promoción Precio
  99. 99. 99El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control Y llegamos al punto en el cuál la mayoría se equivoca…. Y no se equivocan porque sea la parte más difícil, sino porque no la toman en cuenta Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Evaluar y controlar requiere medir. Y no hay excusas para no hacerlo… Pero… ¿Por qué controlar? ¿Acaso si algo esta bien planeado no soluciona eso la necesidad de control?
  100. 100. 100El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control Lo primero, aunque suene categórico: • Si no tiene intenciones de hacer el seguimiento al progreso de su plan durante su implementación, entonces, de corazón, le recomiendo que no haga el pan. Ahorre Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com de corazón, le recomiendo que no haga el pan. Ahorre tiempo y esfuerzo. • Limitarse a poner un plan por escrito no es suficiente para garantizar sus resultados. • El control no es una opción, sino una parte integral del proceso de planificación.
  101. 101. 101El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control Controlar hace que la planeación futura sea más fácil Los controles se realizan para lograr el cierre del plan y proporcionan información sobre su progreso y eficacia, y ofrecen datos para los planes del año siguiente. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ofrecen datos para los planes del año siguiente. y, además, controlar permite entender por qué se tuvo éxito o fracaso.
  102. 102. 102El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control Y es que, sin ánimo de ser pesimista… ¡¡¡ TANTAS COSAS Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¡¡¡ TANTAS COSAS PUEDEN SALIR MAL…!!!
  103. 103. 103El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control • El plan se desarrolló basándose en un pronóstico de los acontecimientos y actividades futuras del entorno externo, y eso puede cambiar. • El rendimiento económico puede haber resultado distinto del previsto, el tiempo puede haber sido desacostumbradamente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com previsto, el tiempo puede haber sido desacostumbradamente bueno o malo, puede haberse subestimado la velocidad con que estaría dispuesta una nueva tecnología, una ley, la entrada de un competidor, etc. • Mientras más amplio es el horizonte de la planificación, mayores son las probabilidades de que los pronósticos sean erróneos.
  104. 104. 104El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control Así que para evitar problemas, siempre debemos controlar y evaluar MedimosAjustamos Objetivo Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Medimos Comparamos Ajustamos Posición actual Resultados de mes x Estrategia revisada
  105. 105. 105El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control Fijación de objetivos •¿Qué tratamos de alcanzar? Evaluación del rendimiento Adopción de medidasEvaluar, Visto de otra forma: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com rendimiento •¿Qué está sucediendo realmente? Diagnóstico del rendimiento •¿Cuáles son sus causas? medidas correctivas •¿Qué podemos hacer ante ello? Evaluar, diversas alternativas
  106. 106. 106El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control Los planes jamás deben ser rígidos. Tanto los planes como los sistemas creados para apoyarlos, deben ser flexibles y con capacidad de respuesta. Cada vez que se encuentre una desviación hay que hacerse las siguientes preguntas: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  107. 107. 107El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control • ¿Los supuestos que dieron origen a los pronósticos fueron erróneos? • ¿Se trata de un aumento (o descenso) temporal de la demanda o hay probabilidades de que sea permanente? • ¿Qué implicaciones tiene el nuevo pronóstico en la distribución, en las finanzas? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com • distribución, en las finanzas? • Si se desvían recursos para satisfacer una mayor demanda del producto A (o para incentivarla), ¿a qué otros productos se quitarán dichos recursos? • ¿Qué implicaciones tiene ese desvío de recursos en la rentabilidad?
  108. 108. 108El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control No cometa elNo cometa el error de ignorarerror de ignorar resultados “queresultados “que Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com resultados “queresultados “que fueron mejoresfueron mejores que loque lo pronosticado”pronosticado”
  109. 109. 109El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control Controlar no es difícil. Lo que debe hacerse es, simplemente, tomar las acciones y los objetivos y comparar lo planeado con lo ejecutado, aclarando independientemente del resultado, Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com lo ejecutado, aclarando independientemente del resultado, cuáles son las causas y los posibles efectos.
  110. 110. 110El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control OBJETIVO CONTROL PREGUNTA 1 PREGUNTA 2 Atributo: ¿Nuestras acciones han respondido al atributo que planteamos en el objetivo? ¿Han respondido a otro atributo? ¿POR QUÉ? ¿EFECTO QUE TENDRIA? Escala de medida: ¿Han respondido en relación a la escala de medida que empleamos? ¿POR QUÉ? ¿EFECTO QUE TENDRIA? Aquí hay un ejemplo de cómo puede realizarse esta comparación: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com medida: empleamos? TENDRIA? Umbral: ¿En mayor o en menor valor que el umbral propuesto? ¿POR QUÉ? ¿EFECTO QUE TENDRIA? Horizonte: ¿En el tiempo planeado, antes de ese, o después de lo planeado? ¿POR QUÉ? ¿EFECTO QUE TENDRIA? ¿Empleando más o menos recursos de lo presupuestado? ¿POR QUÉ? ¿EFECTO QUE TENDRIA? ¿Ha arrojado beneficios (o costos) marginales que puedan llevar a continuar (o detener) la acción? ¿POR QUÉ? ¿EFECTO QUE TENDRIA?
  111. 111. 111El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control La pregunta más común en este punto es: ¿Y cómo hago para controlar todo aquello planeado? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com aquello planeado? Y la respuesta es: Por medio de indicadores
  112. 112. 112El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control Así que hablemos de indicadores Los indicadores son necesarios para poder mejorar. Lo que no se mide no se puede controlar, y lo que no se controla no se puede gestionar. No olvide una frase importante: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com En las empresas no se hace lo que se dice, sino lo que se controla
  113. 113. 113El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control Es necesario crear indicadores para: • Poder interpretar lo que está ocurriendo • Tomar medidas cuando las variables se salen de los limites establecidos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com los limites establecidos • Definir la necesidad de introducir cambios o mejoras y poder evaluar sus consecuencias en el menor tiempo posible.
  114. 114. 114El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control Existen (y se necesitan), diversos tipos de indicadores: Indicadores de cumplimiento: Indican el grado de consecución de tareas y/o trabajos. Indicadores de evaluación: Están relacionados con los métodos y por lo tanto Indicadores de gestión: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com métodos y por lo tanto ayudan a identificar fortalezas, debilidades y oportunidades de mejora. Indicadores de eficiencia: Indican el tiempo y los recursos invertidos en la consecución de tareas y/o trabajos. Indicadores de eficacia: Indican capacidad o acierto en la consecución de tareas y/o trabajos. Indicadores de gestión: Permiten administrar realmente un proceso.
  115. 115. 115El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control Pero no es un asunto de salir, desesperados a medir. Toda organización debe plantearse la necesidad de definir indicadores dando respuesta a las siguientes preguntas: ¿Que debemos medir? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿Donde es conveniente medir? ¿Cuando hay que medir? ¿Con qué frecuencia? ¿Quien debe medir?
  116. 116. 116El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control Cuando resolvemos esas preguntas es que pasamos a crear los indicadores. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Así que… ¿cómo se crea un indicador?
  117. 117. 117El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control Los indicadores deben contener tres elementos fundamentales: 1. La variable: •Puede ser de tipo cuantitativo o cualitativo. •Algunos ejemplos típicos son: tiempo, costos, 2. El índice: •Es la ECUACIÓN o FORMULA DE CÁLCULO. Algunos ejemplos: •Índice = Logros 3.La frecuencia: •Es la definición de cada cuanto se ha de medir. Diario, semanal, mensual, etc. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com son: tiempo, costos, crecimiento, cubrimiento, productividad… •Índice = Logros alcanzados / Logros planeados. •Índice = Parte / Todo •Índice = Real / Propuesto •Índice = Actual / Anterior etc. •Es importante tener presente que no todos los indicadores se miden en los mismos periodos de tiempo. Lo que para unos es normal para otros es excesivos.
  118. 118. 118El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control De nuevo, vamos con una advertencia: Es importante que a priori a la definición de un indicador, se determine la viabilidad de su medición, evaluar si se cuenta con los recursos de información necesarios para operarla y medir los indicadores determinados en el Plan de mercadeo. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com necesarios para operarla y medir los indicadores determinados en el Plan de mercadeo. Los indicadores de tipo cualitativo también deben ser medidos, señalando la forma en la cual esto se hará, y tratando de que no se basen en una única impresión de carácter subjetiva (debe explicarse por qué se califica como se califica).
  119. 119. 119El proceso de planeación de Marketing – Evaluación y Control No se olvide: La manera como se crean y definen indicadores debe Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com definen indicadores debe siempre poder justificarse.
  120. 120. 120 Algunas palabras finales Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com A manera de conclusiones y recomendaciones
  121. 121. 121Algunas palabras finales Para muchos, hacer un plan de marketing es “simplemente una actividad más para perder el tiempo y no concentrarse en lo importante” Todos los que piensan eso están Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Todos los que piensan eso están equivocados. No es que la planeación sea más importante que la ejecución, o viceversa. Lo que ocurre es que la una, sin la otra, no son más que actividades “a ciegas”
  122. 122. 122Algunas palabras finales LaLa etapaetapa dede implementaciónimplementación eses unun pasopaso críticocrítico parapara elel éxitoéxito dede lala actividadactividad dede planificaciónplanificación.. SiSi esteeste aspectoaspecto nono funcionafunciona todotodo esfuerzoesfuerzo habráhabrá sidosido enen vanovano.. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com sidosido enen vanovano.. PeroPero sisi nono sese sabesabe quéqué eses lolo queque planeasplaneas ejecutar,ejecutar, ¿cómo¿cómo sabessabes sisi estasestas haciendohaciendo bienbien oo malmal laslas cosas?cosas?
  123. 123. 123Algunas palabras finales El Plan de mercadeo es, ante todo, un compromiso. Un compromiso con las ideas, con la organización, con uno mismo. Es más que una simple herramienta y está lejos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com mismo. Es más que una simple herramienta y está lejos de ser una tarea burocrática. Requiere dedicación y compromiso, y la certeza de saber que es cambiante. Requiere, ante todo, confianza en que ayuda a hacer bien las cosas.
  124. 124. 124Algunas palabras finales El Plan de mercadeo demanda acción Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com El Plan de mercadeo demanda acción inmediata, de lo contrario es apenas una afirmación de intención que ha perdido su sentido de urgencia.
  125. 125. 125Algunas palabras finales Y, por último…. 1. Para tener certeza de que se examinaron todas las alternativas y se eligieron las mejores Un Plan de mercadeo debe evaluar ALTERNATIVAS y proponer programas secundarios para alcanzar los objetivos: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com eligieron las mejores 2. Para contar con cursos de acción alternativos que puedan ejecutarse rápidamente si la estrategia principal fracasa, o cambian las hipótesis o el mercado 3. Para estar preparado a reaccionar ante las estrategias o acciones de la competencia. Las acciones alternativas no se explican en detalle en los planes, solo se describen brevemente para ser profundizadas de ser necesario.
  126. 126. 126 ¡Gracias! Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¡Gracias!
  127. 127. Algunas palabras finales Para preguntas, comentarios y demás, no duden en contactar: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com • Correo electrónico: dfnaranjo@hotmail.com dfnaranj@gmail.com • Algo sobre mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/ • Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo
  128. 128. 128 Existen infinidad de textos sobre plan de marketing o plan de mercados. Cualquiera de ellos explica sumamente claro este tema. Algunas recomendaciones: • Robert K. Skacel “Plano de marketing”, • Fred R. David “La gerencia estratégica”, Algunas referencias: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com • Fred R. David “La gerencia estratégica”, • Philip Kotler “Dirección de marketing”, • Eliseo C. Miro “Estrategia empresarial”, • Román G. Hiebing y Scott W. Cooper “Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia”, • Jean-Paul Sallenave “Gerencia y planeación estratégica”, • Angela Hatton “La guía definitiva del Plan de Marketing”, • Charles W. L. Hill y Gareth R. Jones “Administración estratégica” Pero, insisto, simplemente asistan a cualquier biblioteca o librería que hay mucho por encontrar…
  129. 129. 129 Y sobre las fotos, señalar que ninguna de ellas es propia. Todas provienen de diversos sitios web, y aunque creo que Algunas referencias: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com diversos sitios web, y aunque creo que todas tienen licencia de copia permitida, si alguna de ellas no la tiene no duden en contactarme para eliminarlas a la mayor brevedad.

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