Modelo De Las Brechas Sobre La Calidad En El Servicio

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Una presentación sobre el "Modelo de brechas de calidad en el servicio", de Valarie A. Zeithaml

Con la intención de que todos aquellos que trabajan en el área de servicio al cliente aprendan a diagnosticar mejor los problemas de servicio

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Modelo De Las Brechas Sobre La Calidad En El Servicio

  1. 1. Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/74765106@N00/1247297693 Modelo de brechas sobre la calidad del servicio Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  2. 2. Las empresas creen que los problemas de servicio son un asunto de la gente que atiende “Sonría mija, que eso es servicio” “No haga mala cara que eso es mal servicio…” Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  3. 3. Y, normalmente, cuando hay problemas de servicio deciden… ¡¡¡Cambiar de personal!!! Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  4. 4. Sonreir es una parte importante de la Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/let_it-be/3018961033/ historia. Pero no es la historia http://www.flickr.com/photos/let_it completa Esta presentación habla sobre servicio, pero pretende ir más allá. Explica un modelo supremamente poderoso para entender dónde se encuentran los verdaderos problemas de servicio en las organizaciones Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  5. 5. Es un modelo planteado por Valarie A. Zeithaml quien junto con Leonard Berry son dos de los genios en el mundo del servicio y el marketing de servicios Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  6. 6. Lo primero para comprenderlo es entender un concepto básico: brecha1. (Del fr. brèche, y este del franco breka, roto; cf. a. al. ant. brëhhan). ¿Qué es una 1. f. Rotura o abertura irregular, especialmente en una pared o muralla. 2. f. Rotura de un frente de combate. brecha? 3. f. Resquicio por donde algo empieza a perder su seguridad. Hacer brecha en algo. 4. f. Herida, especialmente en la cabeza. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  7. 7. Las definiciones de la RAE son maravillosas (y pictures/spanish/revista_lugares_nro._81-parana-salto_arderhegg.php preocupantes), pero permítanme dar una más: argentina.org/argentina- Foto tomada de: http://www.enjoy-argentina.org/argentina “Brecha es la distancia pictures/spanish/revista_lugares_nro._81 entre lo que se quiere hacer y lo que se hace en realidad” Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  8. 8. Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/deadlyphoto/3215190945/ Así que el siguiente modelo es un modelo que habla de las diferencias entre lo que se planea y lo que se hace. Y si logro hacer bien la tarea se darán cuenta que sonreír es solo la punta del iceberg Comencemos… Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  9. 9. Aquí arriba pongamos al cliente Vamos a partir la pantalla en dos Aquí abajo pongamos a la organización o compañía Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  10. 10. CLIENTE La historia comienza así: Las empresas perciben que los clientes esperan algo COMPAÑÍA Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  11. 11. CLIENTE Y luego diseñan “cómo hacer para dar aquello que creen que los clientes esperan” Diseños y estándares de servicio orientados al cliente COMPAÑÍA Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  12. 12. CLIENTE Después de esto se realiza la entrega del servicio Entrega del servicio Diseños y estándares de servicio orientados al cliente COMPAÑÍA Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  13. 13. CLIENTE Además, las empresas comunican lo que hacen o quieren hacer Entrega del servicio Comunicación externa con los cliente Diseños y estándares de servicio orientados al cliente COMPAÑÍA Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  14. 14. Ya tenemos clara la historia contada desde la Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/djfoobarmatt/2589188237/ empresa... ¿Y qué pasa si la contamos desde el cliente? Aquí viene otra parte por contar Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  15. 15. CLIENTE Expectativa del servicio El cliente espera recibir un servicio COMPAÑÍA Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  16. 16. CLIENTE Experiencia anterior Comunicaciones Necesidades Personales Estado de ánimo Expectativa del servicio Pero su expectativa depende de múltiples factores COMPAÑÍA Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  17. 17. CLIENTE Experiencia anterior Comunicaciones Necesidades Personales Estado de ánimo Expectativa del servicio Percepción del servicio Y cuando va al sitio o “vive la experiencia” es cuando percibe COMPAÑÍA cómo es ese servicio Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  18. 18. Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/rouleau/3576327280/ y http://www.flickr.com/photos/rouleau/3573588106/ Y con eso tenemos completo el esquema de servicio… ahora sí, comencemos a estudiar las brechas que se presentan en él y cómo llenarlas Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  19. 19. CLIENTE Experiencia anterior Comunicaciones Necesidades Personales Estado de ánimo Expectativa del servicio Percepción del servicio Entrega del servicio Comunicación externa con los cliente Diseños y estándares de servicio orientados al cliente COMPAÑÍA Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  20. 20. CLIENTE Experiencia anterior Comunicaciones Necesidades Personales Estado de ánimo Expectativa del servicio Percepción del servicio Brecha 1 Entrega del servicio Comunicación externa con los cliente Diseños y estándares de servicio orientados al cliente COMPAÑÍA Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  21. 21. Brecha 1: No saber lo que el cliente espera Foto tomada de: http://hospitalfood.tumblr.com/page/2 Un ejemplo: Los administradores de un hospital pueden pensar que los pacientes juzgan los servicios del hospital por la calidad de los alimentos, quienes, sin embargo, podrían estar más interesados en la actitud receptiva de las enfermeras Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  22. 22. Brecha 1: No saber lo que el cliente espera ¿Cómo se soluciona esta brecha? ¡¡¡Con investigación!!! Pregunte a los clientes que desean, revise sus quejas y reclamos, hable con ellos, observe su comportamiento en el sitio Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/ericwolfe/2489924541/ Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  23. 23. CLIENTE Experiencia anterior Comunicaciones Necesidades Personales Estado de ánimo Expectativa del servicio Percepción del servicio Brecha 1 Entrega del servicio Comunicación externa con los cliente Diseños y estándares de servicio orientados al cliente COMPAÑÍA Brecha 2 Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  24. 24. Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos. Un ejemplo: La dirección de una línea aérea puede querer que las llamadas telefónicas se respondan en un tiempo inferior a 10 segundos, pero no disponer de operadores suficientes, ni preocuparse demasiado sobre si el servicio se presta por debajo del nivel Foto tomada de: especificado http://www.flickr.com/photos/regular/3485257129/ Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  25. 25. Foto tomada de: http://www.ejercito.com.es/wp-content/uploads/2007/12/relevo-eufor.jpg Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos. ¿Cómo se soluciona esta brecha? http://www.ejercito.com.es/wp La mejora de la brecha se logra mediante compromisos con la calidad y la elaboración de objetivos realistas centrados en el cliente y aceptados por empleados. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  26. 26. CLIENTE Experiencia anterior Comunicaciones Necesidades Personales Estado de ánimo Expectativa del servicio Percepción del servicio Entrega del servicio Comunicación externa con Brecha 3 los cliente Diseños y estándares de servicio orientados al cliente COMPAÑÍA Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  27. 27. Brecha 3: No entregar el servicio Foto tomada de: http://cdn.clasipar.com/pictures/photos/000/068/898/vga_Cajero%202.gif con los estándares diseñados Un ejemplo: El personal puede estar mal entrenado, tener exceso de trabajo, o carecer de motivaciones para prestar su servicio eficientemente, o puede recibir información contradictoria, como los cajeros de un banco a quienes el gerente de operaciones pide que trabajen rápido, y el de marketing que sea amable y cortés con todos los clientes Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  28. 28. Brecha 3: No entregar el servicio con los estándares diseñados ¿A qué se debe esta brecha? Una causa frecuente de esta brecha es la falta de pertenencia de los prestadores de servicio a la organización. Esto suele deberse a mala selección, malos sistemas de supervisión y paradojas en el discurso de los directivos, que exigen sacrificios a los empleados sin ofrecerles lealtad, respeto o reconocimiento. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  29. 29. Brecha 3: No entregar el servicio con los estándares diseñados Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/64537469@N00/508468447/ ¿Cómo se soluciona esta brecha? Para solucionar esta brecha se requieren acciones en varios frentes: Por un lado cambios en los procesos de recursos humanos, y por otro mayor delegación y empoderamiento a los empleados de la organización. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  30. 30. CLIENTE Experiencia anterior Comunicaciones Necesidades Personales Estado de ánimo Expectativa del servicio Percepción del servicio Entrega del servicio Comunicación externa con Brecha 4 los cliente Diseños y estándares de servicio orientados al cliente COMPAÑÍA Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  31. 31. Brecha 4: No igualar el desempeño a las promesas. Un ejemplo: Si el catálogo del hotel muestra habitaciones espaciosas y el cliente cuando llega encuentra la habitación pequeña y con mal aspecto, la falta radicará en las expectativas creadas por las comunicaciones externas. Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/doylecollection/2494690766/ Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  32. 32. Brecha 4: No igualar el desempeño a las promesas. ¿Cómo se soluciona esta brecha? ¡¡¡Diciendo la verdad!!! Prometiendo aquello que en realidad podemos dar Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  33. 33. CLIENTE Experiencia anterior Comunicaciones Necesidades Personales Estado de ánimo Expectativa del servicio Brecha del cliente Percepción del servicio Entrega del servicio Comunicación externa con los cliente Diseños y estándares de servicio orientados al cliente COMPAÑÍA Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  34. 34. Brecha del cliente El consumidor no percibe certeramente la calidad real del servicio que se le presta. Un médico podría visitar repetidamente a su paciente para Un ejemplo: mostrar interés, y este interpretarlo como que su salud es preocupante Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  35. 35. Brecha del cliente ¿Cómo se soluciona esta brecha? Solucionando todas las anteriores Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  36. 36. CLIENTE Experiencia anterior Comunicaciones Necesidades Personales Estado de ánimo Expectativa del servicio Brecha del cliente Percepción del servicio Brecha 1 Entrega del servicio Comunicación externa con Brecha 3 Brecha 4 los cliente Diseños y estándares de servicio orientados al cliente COMPAÑÍA Brecha 2 Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  37. 37. Ahora… hay un tema más que quisiera que reflexionáramos… Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/nando_ze/2907561103/ ¿Quiénes son los responsables de solucionar estas brechas? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  38. 38. Cada una de esas brechas, implican áreas responsables de su solución. Normalmente, se puede pensar en dividir en dos áreas claves: Gerencia y Operativa. A continuación se señala el responsable de la solución de cada una de esas brechas en el modelo. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  39. 39. CLIENTE Experiencia anterior Comunicaciones Necesidades Personales Estado de ánimo Expectativa del servicio G Brecha del cliente Percepción del servicio Brecha 1 G O Entrega del servicio Comunicación externa con G Brecha 3 O G Brecha 4 los cliente Diseños y estándares de servicio orientados al cliente COMPAÑÍA Brecha 2 G Percepciones de las compañía sobre las expectativas del cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  40. 40. ¿Para qué nos sirve saber todo esto? Para entender que normalmente las personas no tiene problemas con la actitud de otras personas, sino con cosas que van más allá de lo que pueden hacer Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  41. 41. ¿Para qué nos sirve saber todo esto? Para entender que el servicio comienza desde la cima de las organizaciones, no desde su base Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  42. 42. ¿Para qué nos sirve saber todo esto? Para pensar que no solucionaremos los problemas de servicio simplemente contratando a alguien más Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  43. 43. ¿Para qué nos sirve saber todo esto? En resumen: ¡¡para ofrecer un mejor servicio!! Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  44. 44. Servicio esperado Brecha del cliente Servicio percibido A manera de resumen Brecha 1 Servicio Brecha 4 Lo que se comunica al simple para que nunca entregado Brecha 3 consumidor se olvide: especificaciones Brecha 2 Percepción del gerente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  45. 45. ¡¡Gracias!! Y buen servicio Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  46. 46. Referencias: Referencias y etc.. Datos de contacto: Servicios, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, •Marketing de 2001. Indispensable si la intención es trabajar sobre servicio al cliente •Un buen servicio ya no basta, de Leonard Berry que ya es un clásico que vale la pena. •Dirección de Marketing, de Philip Kotler. Aunque es el padre del mercadeo (y como padre hay que respetarlo), su resumen sobre el trabajo de los dos autores anteriores es bastante bueno. Para los perezosos ese es un buen resumen Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  47. 47. Referencias y etc.. Datos de contacto: •Correo electrónico: dfnaranjo@hotmail.com dfnaranj@gmail.com •Algo sobre mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/ •Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo •Blogs personales: http://danielnaranjo.blogspot.com/ http://miradafiltrada.blogspot.com/ Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

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