Marketing principios y fundamentos

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Una revisión de los principios fundamentales del mercadeo, desde una visión estratégica que ponga en realidad al cliente como centro de la organización

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Marketing principios y fundamentos

  1. 1. 1 MARKETINGPrincipios y fundamentosPrincipios y fundamentos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com MARKETING DanielDaniel NaranjoNaranjo dfnaranj@gmail.comdfnaranj@gmail.com Principios y fundamentosPrincipios y fundamentos
  2. 2. 2 BienvenidosBienvenidos aa unauna presentaciónpresentación sobresobre marketingmarketing.. Me imagino lo que están pensando…Me imagino lo que están pensando… Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿otra¿otra presentación sobre marketing? ¿leer lo mismo de siempre?sobre marketing? ¿leer lo mismo de siempre? ¿otro más que va a decir que¿otro más que va a decir que ““el cliente es importanteel cliente es importante””, que, que ““hayhay que articular el precio, la plaza, el producto, la promociónque articular el precio, la plaza, el producto, la promoción””, que, que ““segmentar es la clavesegmentar es la clave””……etcetc etcetc etcetc……
  3. 3. 3 DeboDebo confesarconfesar queque sí,sí, queque dirédiré todastodas esasesas cosascosas…….. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Pero espero decirlas de una manera diferente, que nosPero espero decirlas de una manera diferente, que nos haga pensar sobre el asunto y comprender más allá de loshaga pensar sobre el asunto y comprender más allá de los típicostípicos libroslibros de textode texto Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  4. 4. 4 ¿Qué¿Qué pretendo?pretendo? Entre aquellos lectores que por primera vez se acercan al mundoEntre aquellos lectores que por primera vez se acercan al mundo del marketing que entiendan en español que es eso del marketingdel marketing que entiendan en español que es eso del marketing que tantos libros escribenque tantos libros escriben Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Entre aquellos lectores que ya tienen alguna cercanía (por cursosEntre aquellos lectores que ya tienen alguna cercanía (por cursos de pre o post grado, por desempeño profesional), es un llamado ade pre o post grado, por desempeño profesional), es un llamado a la reflexión y el cuestionamiento sobre qué es lo que estamosla reflexión y el cuestionamiento sobre qué es lo que estamos haciendo en el mundo real y qué tiene que ver eso con elhaciendo en el mundo real y qué tiene que ver eso con el marketingmarketing
  5. 5. 5 SiSi quierenquieren ponerseponerse seriosserios enen lala lectura,lectura, hayhay algunosalgunos muymuy buenosbuenos libroslibros alal respecto,respecto, elel másmás comúncomún dede todostodos eses:: •• DirecciónDirección dede MarketingMarketing dede PhilipPhilip KotlerKotler,, unouno dede loslos clásicosclásicos sobresobre elel Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com KotlerKotler,, unouno dede loslos clásicosclásicos sobresobre elel asuntoasunto Pero,Pero, lala verdad,verdad, enen cualquiercualquier bibliotecabiblioteca oo libreríalibrería encontraránencontrarán suficientesuficiente materialmaterial alal respectorespecto Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  6. 6. 6 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Ahora si, comencemos…Ahora si, comencemos… Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  7. 7. 7 UnaUna aclaraciónaclaración inicialinicial:: LasLas palabraspalabras marketingmarketing yy mercadeomercadeo,, seránserán usadasusadas indistintamenteindistintamente aa lolo largolargo deldel presentepresente textotexto.. SiSi bienbien enen españolespañol Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com deldel presentepresente textotexto.. SiSi bienbien enen españolespañol deberíamosdeberíamos usarusar elel términotérmino mercadeo,mercadeo, loslos grandesgrandes desarrollosdesarrollos deldel conceptoconcepto hanhan sidosido realizadosrealizados porpor loslos norteamericanosnorteamericanos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  8. 8. 8 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Primera parte:Primera parte: Definiciones y fundamentosDefiniciones y fundamentos
  9. 9. 9 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Algunas definiciones para comenzarAlgunas definiciones para comenzar
  10. 10. 10 La primera pregunta que deberíamos resolver esLa primera pregunta que deberíamos resolver es bastante obvia….bastante obvia…. ¿QUÉ¿QUÉ ESES MARKETING?MARKETING? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿QUÉ¿QUÉ ESES MARKETING?MARKETING? Aquí van algunas definiciones:Aquí van algunas definiciones:
  11. 11. 11 ¿QUÉ ES MARKETING?¿QUÉ ES MARKETING? ““nono tengotengo ideaidea……”” No se rían, que es una definición que muchos dan… Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com No se rían, que es una definición que muchos dan… Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  12. 12. 12 ¿QUÉ ES MARKETING?¿QUÉ ES MARKETING? “un arte…” “una técnica…” Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com “una ciencia…” Y esa sí que es una discusión difícil
  13. 13. 13 ¿QUÉ ES MARKETING?¿QUÉ ES MARKETING? ““hacerhacer felicesfelices aa loslos clientesclientes……”” Esa definición siempre me ha gustado, pero me suena más a servicio al cliente que a mercadeo Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  14. 14. ““ProcesoProceso social y administrativo por elsocial y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo queque individuos y grupos obtienen lo que necesitannecesitan yy deseandesean a través de laa través de la 14 ¿QUÉ ES MARKETING?¿QUÉ ES MARKETING? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com necesitannecesitan yy deseandesean a través de laa través de la creacióncreación y ely el intercambiointercambio dede productosproductos y de valor con otros.y de valor con otros.”” KotlerKotler Esto ya se va poniendo más serio….
  15. 15. 15 ¿QUÉ ES MARKETING?¿QUÉ ES MARKETING? ““El marketing es unEl marketing es un procesoproceso dede planeaciónplaneación yy ejecuciónejecución de lade la concepción, el establecimiento deconcepción, el establecimiento de precios, la promoción y la distribución deprecios, la promoción y la distribución de Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com precios, la promoción y la distribución deprecios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y serviciosideas, bienes y servicios parapara crearcrear intercambiosintercambios queque satisfagansatisfagan loslos objetivosobjetivos individualesindividuales yy organizacionalesorganizacionales..”” AMAAMA Y esa es más seria aún (por algo la da la American Marketing Association ) Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  16. 16. 16 ¿QUÉ ES MARKETING?¿QUÉ ES MARKETING? ““El marketing esEl marketing es elel conjunto deconjunto de organizaciones, acciones yorganizaciones, acciones y procesos para crear, comunicar,procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertasentregar e intercambiar ofertas Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com entregar e intercambiar ofertasentregar e intercambiar ofertas que tienen valorque tienen valor para lospara los consumidores, clientes, socios así comoconsumidores, clientes, socios así como la sociedad en generalla sociedad en general”” Esta es la de la AMA en 2007 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  17. 17. 17 ¿QUÉ ES MARKETING?¿QUÉ ES MARKETING? ““CienciaCiencia queque estudiaestudia elel procesoproceso dede intercambiointercambio dede bienesbienes yy serviciosservicios parapara lala satisfacciónsatisfacción dede Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com serviciosservicios parapara lala satisfacciónsatisfacción dede laslas necesidadesnecesidades yy deseosdeseos dede unun clientecliente””.. KotlerKotler Otra vez Kotler
  18. 18. 18 ¿QUÉ ES MARKETING?¿QUÉ ES MARKETING? ““ArteArte dede identificaridentificar loslos deseosdeseos insatisfechosinsatisfechos,, definiendo,definiendo, midiendomidiendo yy cuantificando,cuantificando, elel tamañotamaño deldel mercadomercado,, susu potencialpotencial utilidadutilidad asíasí comocomo loslos segmentossegmentos dede eseese mercadomercado alal cualcual lala compañíacompañía Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com segmentossegmentos dede eseese mercadomercado alal cualcual lala compañíacompañía puedepuede responder,responder, contribuyendocontribuyendo dede estaesta maneramanera alal desarrollodesarrollo dede productosproductos yy serviciosservicios apropiadosapropiados aa finfin dede responderresponder aa lala necesidadnecesidad detectadadetectada..”” KotlerKotler Y una vez más!!! Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  19. 19. 19 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Hacia una definición propiaHacia una definición propia
  20. 20. 20 Algunas de esas definiciones, sin duda, son mejoresAlgunas de esas definiciones, sin duda, son mejores que otras…que otras… Pero les propongo crear una definición propia, quePero les propongo crear una definición propia, que Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Así que vamos!!!! Pero les propongo crear una definición propia, quePero les propongo crear una definición propia, que incluya lo mejor de las anteriores y resulte guía paraincluya lo mejor de las anteriores y resulte guía para el resto de la presentaciónel resto de la presentación Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  21. 21. 21 ¿QUÉ ES MARKETING?¿QUÉ ES MARKETING? ……eses unun procesoproceso dede intercambiointercambio dede bienes,bienes, ideasideas yy serviciosservicios concon unauna finalidadfinalidad claraclara:: satisfacciónsatisfacción dede Marketing Tiene un Objetivo Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com finalidadfinalidad claraclara:: satisfacciónsatisfacción dede laslas necesidadesnecesidades yy deseosdeseos dede unun clientecliente.. Satisfacción de las necesidades y los deseos de un cliente
  22. 22. 22 Esta definición, puede profundizarse hasta extremosEsta definición, puede profundizarse hasta extremos increíbles…increíbles… Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com increíbles…increíbles… AsíAsí queque detengámonosdetengámonos enen aquellosaquellos queque sonson másmás clavesclaves dede estudiarestudiar
  23. 23. 23 ¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO?¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿Es lo mismo o son cosas diferentes?¿Es lo mismo o son cosas diferentes?
  24. 24. 24 NecesidadNecesidad EstadoEstado dede carenciacarencia percibidapercibida.. DeseoDeseo Falta de una satisfacción Camisa que se ¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com DeseoDeseo FormaForma queque adoptaadopta unauna necesidadnecesidad humanahumana moldeadamoldeada porpor lala culturacultura yy lala personalidadpersonalidad individualindividual.. DemandasDemandas DeseosDeseos humanoshumanos respaldadosrespaldados porpor poderpoder dede compracompra.. Deseos que pueden satisfacerse con el bolsillo Camisa que se pone una necesidad
  25. 25. 25 ProfundicemosProfundicemos enen laslas necesidadesnecesidades ¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com necesidadesnecesidades Todo el mercadeo dependeTodo el mercadeo depende indispensablemente de necesidades yindispensablemente de necesidades y deseosdeseos..
  26. 26. 26 Altruistas: Realización Personal: Desarrollo personal, realización del potencial. Ego o Estima: Confianza en sí mismo, independencia, reputación, Status, respeto, aprecio, reconocimiento. Maslow planteó que existe una “Escala de necesidades”, que los seres humanos recorremos: ¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Sociales: Pertenencia, asociación, aceptación, amistad, amor, reconocimiento. Seguridad: Cobijo, Calor, Trabajo, etc Necesidades Fisiológicas (Comida, descanso, abrigo, refugio) humanos recorremos:
  27. 27. 27 Necesitamos hacer lo que nos gusta Necesitamos ayudar a otros Para mi siempre ha sido mas claro así: ¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Necesitamos estar vivos Necesitamos estar seguros Necesitamos compañía Necesitamos sentirnos importantes Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  28. 28. 28¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿Creen en ese planteamiento? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  29. 29. 29 •• LasLas necesidadesnecesidades varíanvarían concon elel tiempotiempo yy laslas personaspersonas.. jerarquizaciónjerarquización nono sese cumplecumple ¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com •• LaLa jerarquizaciónjerarquización nono sese cumplecumple aa lala perfección,perfección, yaya queque unauna necesidadnecesidad dede mayormayor jerarquíajerarquía puedepuede presentarsepresentarse antesantes dede queque unauna másmás básicabásica estéesté completamentecompletamente satisfechasatisfecha..
  30. 30. 30 AsíAsí que,que, atenciónatención:: ¡¡¡LAS¡¡¡LAS NECESIDADESNECESIDADES NONO SESE CREAN!!!CREAN!!! ¿QUÉ ES UNA NECESIDAD Y QUÉ ES UN DESEO? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Y, aunque suene divertido,Y, aunque suene divertido, ““nadie necesita una sandalias plateadasnadie necesita una sandalias plateadas””
  31. 31. 31 ¿COSTO, VALOR Y PRECIO?¿COSTO, VALOR Y PRECIO? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿Es lo mismo o son cosas diferentes?¿Es lo mismo o son cosas diferentes?
  32. 32. 32 Para comprender cada uno de estos términos, es importante que nos ubiquemos en dos dimensiones distintas: ¿COSTO, VALOR Y PRECIO? Desde la Desde el Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Desde la organización: Desde el cliente:
  33. 33. 33¿COSTO, VALOR Y PRECIO? Desde la organización: Costo: Cuanto cuesta producir el producto o prestar el servicio Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Costo Precio: Es el precio de venta, de manera simple es el costo + la utilidad que se quiera obtener Valor: Es lo que el cliente está dispuesto a pagar por recibir el producto o servicio
  34. 34. 34¿COSTO, VALOR Y PRECIO? Desde el cliente: Costo: Cuanto cuesta adquirir el producto el servicio (¡¡¡no sólo es el costo financiero!!!) Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com sólo es el costo financiero!!!) Precio: Es el precio de venta, lo que financieramente habría que pagar por adquirir el producto. Valor: Es lo que el está dispuesto a pagar por recibir el producto o servicio
  35. 35. 35¿COSTO, VALOR Y PRECIO? Les propongo algunas preguntas para la discusión: mayor Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿Cuál debe ser mayor: el precio, el costo o el valor?
  36. 36. 36¿COSTO, VALOR Y PRECIO? Les propongo algunas preguntas para la discusión: Normalmente debe percibirse que el valor debe ser mayor que el precio (y que Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com debe ser mayor que el precio (y que el costo)…. ¿Pero qué tan mayor?
  37. 37. 37¿COSTO, VALOR Y PRECIO? ALGUNAS REFLEXIONES • Si el valor es muy cercano al precio o costo, nos encontramos en una situación de vulnerabilidad frente a la competencia • Si el precio se coloca muy por debajo del valor se generará una Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com • Si el precio se coloca muy por debajo del valor se generará una erosión de valor, o peor aún una profunda desconfianza sobre la calidad de la propuesta • Si el cliente no percibe una diferencia entre precio y costo, estamos frente a una oportunidad de encontrar atributos de diferenciación
  38. 38. 38 ¿SATISFACCIÓN?¿SATISFACCIÓN? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿Qué es eso de la satisfacción?¿Qué es eso de la satisfacción?
  39. 39. 39 Existe una fórmula muy simple en el mundo del servicio al cliente: ¿SATISFACCIÓN? S P E Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com S P E Satisfacción = Percepción - Expectativa Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  40. 40. 40 Si la percepciónes mayor que la expectativa :) Si la percepción es Igual a la expectativa :I ¿SATISFACCIÓN? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Si la percepción es Igual a la expectativa :I Si la percepción es menor que la expectativa:(
  41. 41. 41¿SATISFACCIÓN? Una advertencia: No caigan en la trampa de pensar que la tarea es reducir las expectativas. Consideren Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com tarea es reducir las expectativas. Consideren que las expectativas siempre están por fuera del control de la empresa, así que la tarea es siempre aumentar la percepción
  42. 42. 42 ¿PRODUCTO, SERVICIO, IDEA?¿PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿Son lo mismo?¿Son lo mismo?
  43. 43. 43 Hoy en día, cada vez con más frecuencia se tratan como sinónimos pues los atributos que antes los diferenciaban son cada ves más difusos. Al decir “¿cuál es tu producto?” se está hablando tanto de la cosa, de la utilidad de la misma, y de lo que ella representa ¿PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Pero a nivel teórico, no son exactamente iguales.
  44. 44. 44 El producto es físico, tangible, material. Su compra y consumo pueden separarse un intervalo de tiempo. ¿PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com El servicio es inmaterial, intangible (pero perceptible). Su compra y consumo se presentan en el mismo momento.
  45. 45. 45¿PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Y una ideaes… Es un pensamiento, es una representación intangible de convicción, creencia u opinión… Es la representación de una cosa….
  46. 46. 46¿PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? Recuerden algo: Lo más importante no es el producto (o servicio). Es la idea que el Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com servicio). Es la idea que el producto (o servicio) representan
  47. 47. 47 ¿CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO?¿CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿Son lo mismo?¿Son lo mismo?
  48. 48. 48 Este es otro tema de esos complicados… Hoy en día, la palabra cliente suele agregar ¿CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Hoy en día, la palabra cliente suele agregar tanto al comprador como al consumidor de un producto.
  49. 49. 49 Para los motivos de esta presentación, los entenderemos así: ¿CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO? COMPRADOR: CONSUMIDOR (O USUARIO): Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Quien compra el producto o servicio USUARIO): Quien consume o usa el producto o servicio
  50. 50. 50¿CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO? CLIENTE: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Comprador y / o consumidor de un producto o servicio.
  51. 51. 51 Y después de este montón de definiciones, ya tenemos un glosario sumamente básico que nos permitirá empezar a trabajar sobre el mercadeo como tal… Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com mercadeo como tal… Y nos hemos gastado más de 50 diapositivas sólo en laY nos hemos gastado más de 50 diapositivas sólo en la construcción de la definiciónconstrucción de la definición
  52. 52. 52 A manera de resumen: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿Qué es mercadeo?¿Qué es mercadeo?
  53. 53. 53 No sé si se dieron cuenta, pero todo el tiempo pusimos al cliente como centro de la definición… ¡¡¡Y eso es¡¡¡Y eso es Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¡¡¡Y eso es¡¡¡Y eso es revolucionario!!!revolucionario!!!
  54. 54. 54 Las empresas siempre han puesto a la venta y a la utilidad como el centro de la organización, no al cliente. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com No hay indicadores sobreNo hay indicadores sobre “felicidad del cliente” pero en“felicidad del cliente” pero en cambio abundan los indicadores sobre utilidadescambio abundan los indicadores sobre utilidades
  55. 55. 55 Así que quiero cerrar este capítulo con una Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Así que quiero cerrar este capítulo con una reflexión que ya tiene unos añitos, pero que aún tiene tanta validez como el día en que se propuso
  56. 56. 56 La principal tarea de la función del marketing en un concepto gerencial no es tanto ser hábil en lograr que el cliente haga aquello que favorezca los intereses de la empresa … Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com … sino en ser hábil en concebir y luego lograr que la empresa haga aquello que satisfaga los intereses del cliente. John B. McKitterick, “What is the Marketing concept?” The Frontiers of Marketing Thought and Action, American Marketing Association, Chicago, 1957, pp. 71 - 82 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  57. 57. 57 Desde un punto social, así es como Sociedad (Bienestar humano) Concepto de Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com social, así es como ha de funcionar el marketing: Consumidores (Quieren satisfacción) Empresa (Utilidades) Concepto de marketing social Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  58. 58. 58 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Algunas discusiones profundasAlgunas discusiones profundas
  59. 59. 59 Primero, una pregunta: ¿Es lo mismoPrimero, una pregunta: ¿Es lo mismo Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Primero, una pregunta: ¿Es lo mismoPrimero, una pregunta: ¿Es lo mismo hacer mercadeo que vender?hacer mercadeo que vender?
  60. 60. 60 Philip Kotler señala que “la función del mercadeo es hacer superflua la venta” Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com venta” Veamos en detalle algunas diferencias desde los conceptos de ambas disciplinas
  61. 61. 61 CONTRASTE DE LOS CONCEPTOS DE VENDER Y DE MARKETING Fábrica Productos existentes Vender y promover Utilidades por medio del volumen de ventas PUNTO DE PARTIDA ENFOQUE MEDIOS FINES Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com EL CONCEPTO DE VENTA Mercado Necesidades de los clientes Marketing integrado Utilidades por medio de la satisfacción de los clientes EL CONCEPTO DE MARKETING
  62. 62. 62 ¿Por qué es tan fácil encontrar ejemplos primero tan Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com de empresas ubicadas en lo primero, y tan pocas ubicadas en lo segundo?
  63. 63. 63 La mayoría de empresas se encuentran en el primer punto, y algunas pocas estan tratando de moverse del primero al segundo. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¡¡¡Pero, en serio, puede hacerse mucho mejor!!!!!!!
  64. 64. 64 Una segunda pregunta: ¿Cuál debe serUna segunda pregunta: ¿Cuál debe ser Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Una segunda pregunta: ¿Cuál debe serUna segunda pregunta: ¿Cuál debe ser entonces la misión del marketing?entonces la misión del marketing?
  65. 65. 65 Misión del MarketingMisión del Marketing • Crear productos que satisfagan necesidades • Sostener precios y rentabilidad Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com • Sostener precios y rentabilidad • Mejorar definición del cliente objetivo • Mejorar diferenciación • Mejorar construcción de marca Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  66. 66. 66 Lo que más se opone, de hecho, a conseguir estos objetivos de marketing es “miopía del Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com precisamente la llamada “miopía del marketing”
  67. 67. 67 Tercera pregunta: ¿qué es la miopía delTercera pregunta: ¿qué es la miopía del Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Tercera pregunta: ¿qué es la miopía delTercera pregunta: ¿qué es la miopía del marketing?marketing?
  68. 68. 68 • Pensar que nuestros gustos son los gustos de los demás ¿Qué es La miopía del mercadeo?¿Qué es La miopía del mercadeo? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com de los demás • Empeñarnos en pensar que nuestros productos son los mejores y los mas deseados
  69. 69. 69 •Pensar que las cosas no cambian y nuestros productos siempre tendrán consumidores ¿Qué es La miopía del mercadeo?¿Qué es La miopía del mercadeo? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com productos siempre tendrán consumidores • Aferrarse a la comodidad de seguir haciendo lo que hacemos y no pensar en innovar • Ver por el espejo retrovisor
  70. 70. 70 • Nocreer que el crecimientoestá asegurado • Estar muy atentos de cualquier producto sustituto ¿Cómo evitar la miopía del mercadeo?¿Cómo evitar la miopía del mercadeo? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com muy atentos de cualquier producto sustituto que represente una competencia válida • No confiarse totalmente en la ventaja competitiva que dan los costos unitarios decrecientes al incrementarse el volumen • No concentrarse en un solo producto
  71. 71. 71 ¿Cómo evitar la miopía del mercadeo?¿Cómo evitar la miopía del mercadeo? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com La mejor manera para una compañía de tener suerte es inventar su propia muerte creando su propio sustituto
  72. 72. 72 La principal dificultad es que, de hecho, estamos acostumbrados a ver las cosas de una No es fácil evitar la miopíaNo es fácil evitar la miopía Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com acostumbrados a ver las cosas de una manera, y esa manera no es necesariamente la misma manera en que nuestros clientes lo ven
  73. 73. 73 Cuarta pregunta: ¿hay acaso diferenciasCuarta pregunta: ¿hay acaso diferencias reales en esta nueva propuesta dereales en esta nueva propuesta de Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com reales en esta nueva propuesta dereales en esta nueva propuesta de marketing?marketing?
  74. 74. 74 Sin duda, hay que cambiar la forma de ver el marketing!!! Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Y para esto hagamos un paralelo entre el marketing viejo, y del nuevo marketing…
  75. 75. La antigua teoría de marketing Conexiones con los clientes Centrarse en ventas y productos. Practicar marketing masivo. Concentrarse en productos y ventas. 75 La nueva teoría de marketing Conexiones con los clientes Centrarse en mercados y clientes. Dirigirse a segmentos de mercado o individuos seleccionados. Concentrarse en satisfacción y valor para el cliente. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Vender a los clientes. Conseguir clientes nuevos. Incrementar la participación de mercado. Servir a cualquier cliente. Comunicarse por medios masivos. Hacer productos estandarizados. Desarrollar relaciones con los clientes. Conservar clientes viejos. Incrementar la participación de clientes. Servir a clientes rentables, “despedir” a los perdedores. Comunicarse directamente con el cliente. Hacer productos a la medida
  76. 76. 76 La antigua teoría de marketing Conexiones con los socios de marketing Dejar el valor y la satisfacción de los clientes al departamento de ventas y de marketing. Trabajar solos. La nueva teoría de marketing Conexiones con los socios de marketing Hacer que todos los departamentos busquen la satisfacción y el valor de los clientes. Asociarse a otras empresas. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  77. 77. 77 La antigua teoría de marketing Conexiones con el mundo que nos rodea Vender localmente. Asumir responsabilidad por las utilidades. Marketing para empresas con fines de lucro. La nueva teoría de marketing Conexiones con el mundo que nos rodea Vender local y globalmente. Asumir responsabilidad social y ecológica. Marketing para empresas sin fines de lucro. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Realizar comercio en mercados. Realizar comercio electrónico en espacios de mercado
  78. 78. 78 Estos planteamientos del “nuevoEstos planteamientos del “nuevo marketing” suelen ser bastantemarketing” suelen ser bastante cuestionadores.cuestionadores. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿Acaso no es mejor ser más exitoso en el mercado de los masivos, consiguiendo clientes, haciendo las cosas de la forma tradicional?
  79. 79. 79 De hecho, hay negocios que son de carácter masivo, en los que muchos de estos conceptos no aplican. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Pero la mayoría de nuevas empresas no nacen desde el masivo, y no les resulta realista esperar crecimientos por esta vía. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  80. 80. 80 NUEVAS TENDENCIAS DEL MARKETINGNUEVAS TENDENCIAS DEL MARKETING •• De integraciónDe integración verticalvertical aa virtualvirtual •• Búsqueda deBúsqueda de participaciónparticipación del clientedel cliente •• Desarrollo de marketing deDesarrollo de marketing de relacionesrelaciones Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com •• Desarrollo de marketing deDesarrollo de marketing de relacionesrelaciones •• Utilización deUtilización de canales múltiplescanales múltiples de marketingde marketing •• Desarrollo deDesarrollo de marcasmarcas •• Búsqueda deBúsqueda de sociedadessociedadesestratégicasestratégicas con loscon los proveedoresproveedores
  81. 81. 81 Pensar en ser una empresaPensar en ser una empresa ““del nuevodel nuevo marketingmarketing””, no es tan simple como, no es tan simple como despertar un día y querer serlodespertar un día y querer serlo Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com De hecho, mientras más tiempo estés en el mundo del viejo marketing es más difícil que pases a formar parte del nuevo.
  82. 82. 82 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com El mejor truco que puedo recomendarles es considerar cuál es su promesa de valor
  83. 83. 83 Quinta pregunta: ¿Qué es una promesaQuinta pregunta: ¿Qué es una promesa Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Quinta pregunta: ¿Qué es una promesaQuinta pregunta: ¿Qué es una promesa de valor?de valor?
  84. 84. 84 Una promesa de valorUna promesa de valor no es un slogan.no es un slogan. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Tampoco es una simple fraseTampoco es una simple frase dicha a la ligeradicha a la ligera
  85. 85. 85 Una promesa de valor es…Una promesa de valor es… UNA PROMESAUNA PROMESA O, mejor aún, esO, mejor aún, es Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com O, mejor aún, esO, mejor aún, es LA PROMESALA PROMESA
  86. 86. 86 Toda promesa de valorToda promesa de valor tiene dos partestiene dos partes:: Una parte manifiesta:Una parte manifiesta: Una parte latente:Una parte latente: Que no se dice, pero el clienteQue no se dice, pero el cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Es decir, lo que se diceEs decir, lo que se dice Que no se dice, pero el clienteQue no se dice, pero el cliente entiende y da por asumidoentiende y da por asumido Es más fácil entenderlo con un par de ejemplosEs más fácil entenderlo con un par de ejemplos
  87. 87. 87 Tomemos una frase emitida por un sistema de transporte masivo:Tomemos una frase emitida por un sistema de transporte masivo: Una parte manifiesta:Una parte manifiesta: Una parte latente:Una parte latente: “metro es calidad de vida”“metro es calidad de vida” Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Una parte manifiesta:Una parte manifiesta: “calidad de vida”, montando en“calidad de vida”, montando en metro tendrás más calidad de vidametro tendrás más calidad de vida ¿Qué entienden los usuarios por¿Qué entienden los usuarios por calidad de vida? Calidad de vida escalidad de vida? Calidad de vida es comodidad, un viaje amplio,comodidad, un viaje amplio, calmado, a tiempo.calmado, a tiempo. Si la parte latente no corresponde con la promesa se generaSi la parte latente no corresponde con la promesa se genera insatisfaccióninsatisfacción
  88. 88. 88 Tomemos una frase emitida por una caja de compensación familiar:Tomemos una frase emitida por una caja de compensación familiar: Una parte manifiesta:Una parte manifiesta: Una parte latente:Una parte latente: ¿Qué entienden los usuarios por¿Qué entienden los usuarios por “Gente viva”“Gente viva” Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Una parte manifiesta:Una parte manifiesta: La gente aquí “esta viva”La gente aquí “esta viva” ¿Qué entienden los usuarios por¿Qué entienden los usuarios por gente viva? El concepto vivo en elgente viva? El concepto vivo en el departamento tiene dosdepartamento tiene dos acepciones: significa abusivo yacepciones: significa abusivo y significa ebriosignifica ebrio ¿Tiene que ver el significado latente con el que queremos dar a¿Tiene que ver el significado latente con el que queremos dar a entender en el manifiesto?entender en el manifiesto?
  89. 89. 89 Tomemos una frase emitida por una empresa del sector financiero:Tomemos una frase emitida por una empresa del sector financiero: Una parte manifiesta:Una parte manifiesta: Una parte latente:Una parte latente: ¿Significa que el usuario dirá lo que¿Significa que el usuario dirá lo que “¿qué tan alto quieres llegar?“¿qué tan alto quieres llegar? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Una parte manifiesta:Una parte manifiesta: Llegarás alto con nosotrosLlegarás alto con nosotros ¿Significa que el usuario dirá lo que¿Significa que el usuario dirá lo que necesita y el banco ayudará anecesita y el banco ayudará a cumplir ese sueño? ¿Significa quecumplir ese sueño? ¿Significa que también funciona para sueñostambién funciona para sueños pequeños? ¿Significa que …?pequeños? ¿Significa que …? Cuando a un cliente le decían “usted no tiene respaldo para ese préstamo” leCuando a un cliente le decían “usted no tiene respaldo para ese préstamo” le estaban diciendo que “usted no puede llegar alto con nosotros”estaban diciendo que “usted no puede llegar alto con nosotros”
  90. 90. 90 Cuando señalo que es LA PROMESA, lo que quiero decir es queCuando señalo que es LA PROMESA, lo que quiero decir es que es, de hecho,es, de hecho, el principal compromiso que unael principal compromiso que una empresa puede hacer.empresa puede hacer. Y, como tal,Y, como tal, este compromiso no depende deleste compromiso no depende del área de mercadeo de la organizaciónárea de mercadeo de la organización Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com este compromiso no depende deleste compromiso no depende del área de mercadeo de la organizaciónárea de mercadeo de la organización, sino de, sino de toda la empresa.toda la empresa. La promesa de valor es el centro de la operación de la empresa.La promesa de valor es el centro de la operación de la empresa. Todas y cada una de las áreas deben enfocarse en encontrar laTodas y cada una de las áreas deben enfocarse en encontrar la forma de que dicha promesa se le cumpla al cliente.forma de que dicha promesa se le cumpla al cliente.
  91. 91. 91 Así que más allá de lo manifiesto y lo latente, la preguntaAsí que más allá de lo manifiesto y lo latente, la pregunta fundamental es:fundamental es: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿Está la organización en capacidad de¿Está la organización en capacidad de cumplir esa promesa o son simplementecumplir esa promesa o son simplemente palabras vacías?palabras vacías?
  92. 92. 92 La promesa es la queLa promesa es la que encierra nuestroencierra nuestro diferencialdiferencial. La promesa nos ayuda a no. La promesa nos ayuda a no orientarnos a la venta sino al cliente, laorientarnos a la venta sino al cliente, la promesa nos ayuda apromesa nos ayuda a innovarinnovar, a traer al, a traer al Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com promesa nos ayuda apromesa nos ayuda a innovarinnovar, a traer al, a traer al clientecliente al centroal centro real de lareal de la organizaciónorganización
  93. 93. 93 EmpresaEmpresa Definición orientada hacia productosDefinición orientada hacia productos Definición orientada hacia el mercadoDefinición orientada hacia el mercado Amazon.com Vendemos libros, videos, discos compactos, juguetes, aparatos electrónicos, herramientas de hardware, artículos domésticos y otros productos. Hacemos que la experiencia de comprar en Internet sea rápida, fácil y disfrutable; somos el lugar donde usted puede hallar y descubrir cualquier cosa que desee comprar en línea. America Online Proporcionamos servicios en línea. Creamos conectividad para clientes, cuando sea, DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS HACIA EL MERCADO Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com America Online Proporcionamos servicios en línea. Creamos conectividad para clientes, cuando sea, donde sea. Disney Operamos parques de diversiones. Creamos fantasías: un lugar donde Estados Unidos todavía funciona como se supone que debe hacerlo. eBay Celebramos subastas en línea. Conectamos a personas que compran y venden en el mercado en línea del mundo, una singular comunidad Web en la que pueden husmear, divertirse y conocerse mutuamente.
  94. 94. 94 EmpresaEmpresa Definición orientada hacia productosDefinición orientada hacia productos Definición orientada hacia el mercadoDefinición orientada hacia el mercado Home DepotHome Depot Vendemos herramientas y artículos paraVendemos herramientas y artículos para reparar/mejorar el hogar.reparar/mejorar el hogar. Proporcionamos consejos y soluciones queProporcionamos consejos y soluciones que transforman a los propietarios en hábilestransforman a los propietarios en hábiles reparadores.reparadores. RevlonRevlon Hacemos cosméticos.Hacemos cosméticos. Vendemos estilos de vida y autoexpresión; éxito yVendemos estilos de vida y autoexpresión; éxito y status; memorias, esperanzas y sueños.status; memorias, esperanzas y sueños. DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS HACIA EL MERCADO Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com status; memorias, esperanzas y sueños.status; memorias, esperanzas y sueños. RitzRitz--Carlton HotelsCarlton Hotels Alquilamos habitaciones.Alquilamos habitaciones. Creamos la experiencia RitzCreamos la experiencia Ritz--Carlton, que estimulaCarlton, que estimula los sentidos, inyecta bienestar y cumple incluso loslos sentidos, inyecta bienestar y cumple incluso los deseos y necesidades no expresados de nuestrosdeseos y necesidades no expresados de nuestros huéspedes.huéspedes. WalWal--MartMart Operamos tiendas de descuento.Operamos tiendas de descuento. Ofrecemos precios bajos todos los días.Ofrecemos precios bajos todos los días.
  95. 95. 95 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com No lo piensen como palabras vacías. Hacer nuevo mercadeo es hacerNo lo piensen como palabras vacías. Hacer nuevo mercadeo es hacer y cumplir una promesa que nos volverá únicos en el mercadoy cumplir una promesa que nos volverá únicos en el mercado
  96. 96. 96 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com A manera de resumen de esta parte:A manera de resumen de esta parte:
  97. 97. 97 Una empresa orientada al marketing tiene una serie de características muy marcadas: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com de características muy marcadas:
  98. 98. 98 •• OrientadasOrientadasal mercado yal mercado y a los consumidoresa los consumidores.. •• Confían en laConfían en la investigación de mercadosinvestigación de mercados.. CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com •• Confían en laConfían en la investigación de mercadosinvestigación de mercados.. •• Desarrollan elDesarrollan el Marketing estratégicoMarketing estratégico (segmentación, definición(segmentación, definición de mercados objetivos y posicionamiento).de mercados objetivos y posicionamiento). •• RealizanRealizan propuestas de valorpropuestas de valor..
  99. 99. 99 •• Tienen unTienen un sistema de planificaciónsistema de planificación de marketing efectivo.de marketing efectivo. •• Definen a suDefinen a su competenciacompetencia dede manera ampliamanera amplia.. CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com •• Hacen unaHacen una comunicación integradacomunicación integrada.. •• Todos susTodos sus departamentosdepartamentos estánestán orientados a los clientesorientados a los clientes..
  100. 100. 100 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Segunda parte:Segunda parte: El mercadeo, en la prácticaEl mercadeo, en la práctica
  101. 101. 101 EnEn lala primeraprimera parteparte hablamoshablamos muchomucho sobresobre marketingmarketing Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com De hecho, hablamos en exceso sobre los principios filosóficos, sobre el “deber ser” del nuevo marketing
  102. 102. 102 EstaEsta segundasegunda parteparte sese vuelvevuelve unauna parteparte dede lala acciónacción.. ElEl retoreto ahoraahora eses empezarempezar aa pensarpensar cómocómo hacerhacer marketingmarketing realreal parapara unun mundomundo realreal Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Sin traicionar nunca los principios y filosofía ya explicados
  103. 103. 103 HacerHacer mercadeomercadeo aa nivelnivel estratégicoestratégico es,es, fundamentalmentefundamentalmente seguirseguir unun procesoproceso dede 55 pasospasos:: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Analizar el entorno Segmentar Seleccionar mercado meta Elegir un posicionamiento Elaborar la mezcla de mercado
  104. 104. 104 VamosVamos aa explicarlosexplicarlos pasopaso aa paso,paso, unouno aa Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com VamosVamos aa explicarlosexplicarlos pasopaso aa paso,paso, unouno aa uno,uno, parapara queque comprendamoscomprendamos cómocómo comenzarcomenzar aa hacerhacer mercadeomercadeo.. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  105. 105. 105 Pero antes de comenzar, recordemos algo clave desde la concepción filosófica: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿Cuál es entonces la tarea del mercadeo?¿Cuál es entonces la tarea del mercadeo?
  106. 106. 106 La primera tarea delLa primera tarea del marketing:marketing: identificar lasidentificar las Información sobre las necesidades Descubrir las necesidades del cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com identificar lasidentificar las necesidadesnecesidades dede los consumidoreslos consumidores necesidades Consumidores potenciales: el mercado
  107. 107. 107 Identificar Investigar PeroPero No basta con identificar la necesidadesNo basta con identificar la necesidades Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Identificar Entender Conocer
  108. 108. 108 ¿DE QUÉ FORMA DESCUBRE Y SATISFACE EL MERCADEO LAS¿DE QUÉ FORMA DESCUBRE Y SATISFACE EL MERCADEO LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR?NECESIDADES DEL CONSUMIDOR? •• IdentificandoIdentificando laslas necesidadesnecesidades deldel consumidorconsumidor Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com –– EnfrentandoEnfrentando elel retoreto dede lanzarlanzar nuevosnuevos productosproductos exitososexitosos –– EntendiendoEntendiendo laslas necesidadesnecesidades yy deseosdeseos deldel consumidorconsumidor Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  109. 109. 109 ¿Cómo descubrir las necesidades reales del¿Cómo descubrir las necesidades reales del consumidor?consumidor? LaLa preguntapregunta nono tienetiene unauna respuestarespuesta única,única, porqueporque unauna cosacosa eses lolo queque unauna personapersona dicedice necesitarnecesitar,, yy otraotra lala queque enen Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com eses lolo queque unauna personapersona dicedice necesitarnecesitar,, yy otraotra lala queque enen realidadrealidad necesitanecesita.. UnaUna cosacosa eses lolo queque dicedice desear,desear, yy otraotra lolo queque deseadesea ……
  110. 110. 110 ¿Cómo descubrir las necesidades reales del¿Cómo descubrir las necesidades reales del consumidor?consumidor? CuandoCuando unauna mujermujer compracompra roparopa interior,interior, casicasi nuncanunca estáestá Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com interior,interior, casicasi nuncanunca estáestá comprandocomprando roparopa interiorinterior …… CuandoCuando unauna personapersona compracompra unauna casacasa nono estaesta comprandocomprando unauna viviendavivienda ……
  111. 111. 111 ¿Cómo descubrir las necesidades reales del¿Cómo descubrir las necesidades reales del consumidor?consumidor? NoNo hayhay unauna formaforma completamentecompletamente exactaexacta dede descubrirdescubrir laslas necesidadesnecesidades deldel consumidor,consumidor, ningunaninguna eses perfectaperfecta Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com deldel consumidor,consumidor, ningunaninguna eses perfectaperfecta …… PeroPero lala investigacióninvestigación eses unun caminocamino …… PeroPero elel comportamientocomportamiento deldel consumidorconsumidor eses unauna luzluz ……
  112. 112. 112 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Analizar el entornoAnalizar el entorno De hecho, la primera forma de identificar, y llegar a entender lasDe hecho, la primera forma de identificar, y llegar a entender las necesidades se encuentra dada por el primer paso:necesidades se encuentra dada por el primer paso:
  113. 113. 113 Analizar el entorno es mirar a nuestroAnalizar el entorno es mirar a nuestro alrededor y preguntarnos, ¿Qué estáalrededor y preguntarnos, ¿Qué está Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com alrededor y preguntarnos, ¿Qué estáalrededor y preguntarnos, ¿Qué está pasando aquí?pasando aquí?
  114. 114. 114 No es nada fácil… Para empezar existen dos entornos fundamentales: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Macroentorno Microentorno
  115. 115. 115 El macro entorno incluye todos los factores •Políticos •Económicos •Sociales Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com •Sociales •Técnicos •Ambientales •Legales •Demográficos
  116. 116. 116 MACROMACRO ENTORNOENTORNO –– SonSon loslos factoresfactores incontrolablesincontrolables queque sese relacionanrelacionan concon laslas fuerzasfuerzas sociales,sociales, políticas,políticas, económicas,económicas, tecnológicas,tecnológicas, normativas,normativas, etcetc.. –– UnaUna empresaempresa orientadaorientada aa lala acciónacción yy alal futurofuturo estudiaestudia loslos posiblesposibles escenariosescenarios deldel macromacro entornoentorno Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com loslos posiblesposibles escenariosescenarios deldel macromacro entornoentorno queque puedenpueden influirinfluir enen susu estrategiaestrategia dede mercadeomercadeo Y, si no los estudias, estas dejando el futuro de la organización a la suerte
  117. 117. 117 El micro entorno incluye: •Consumidor •Canal Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com •Canal •Competencia •Compañía
  118. 118. 118 CompañíaCompañía LaLa organizaciónorganización protagonistaprotagonista.. PuedePuede CompetenciaCompetencia OtrasOtras organizacionesorganizaciones dedicadasdedicadas aa MICROMICRO ENTORNOENTORNO –– SonSon loslos ActoresActores deldel mercadomercado.. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com LaLa organizaciónorganización protagonistaprotagonista.. PuedePuede serser unauna ONG,ONG, empresaempresa deldel Estado,Estado, empresaempresa privadaprivada…… ClientesClientes LasLas personaspersonas queque utilizan,utilizan, comprancompran oo influyeninfluyen enen lala compracompra dede nuestronuestro productoproducto oo servicioservicio OtrasOtras organizacionesorganizaciones dedicadasdedicadas aa satisfacersatisfacer laslas mismasmismas necesidadesnecesidades dede loslos consumidoresconsumidores CanalesCanales AA travéstravés dede loslos cualescuales elel productoproducto llegallega aa loslos consumidoresconsumidores
  119. 119. 119 Para estudiar el entorno puede emplearse diversas herramientas. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Esta presentación NO es una presentación sobre herramientas de análisis, así que simplemente me limitaré a nombrar algunas de ellas:
  120. 120. 120 Herramientas de análisis: •Análisis PEST •Análisis DOFA •Análisis de fuerzas de mercado de Porter Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com •Análisis de fuerzas de mercado de Porter •Investigaciones de comportamiento del consumidor •Análisis de tendencias •Análisis prospectivos •Análisis DELFI •Análisis de marco lógico
  121. 121. 137 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com SegmentarSegmentar El segundo paso, la segmentaciónEl segundo paso, la segmentación
  122. 122. 138 SegmentarSegmentar es…es… Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿qué es segmentar?¿qué es segmentar?
  123. 123. 139 UnUn segmentosegmento deldel mercadomercado eses unauna fracciónfracción dede unun mercadomercado enen elel cualcual laslas personaspersonas oo empresasempresas y/oy/o Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com sussus necesidadesnecesidades sonson másmás homogéneashomogéneas entreentre sisi queque concon elel restoresto deldel mercadomercado
  124. 124. 140 Para segmentar necesitamos encontrar las variables claves que nos permiten hacer una mejor caracterización del Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com hacer una mejor caracterización del cliente y su comportamiento
  125. 125. 141 Segmentar es uno de los temas claves en el mercadeo, pues permite: • Desarrollar ofertas óptimas. • Optimizar uso de recursos escasos Evitar confrontación Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com • Evitar confrontación • Productos diseñados para satisfacer necesidades más específicas. • Estrategias de promoción más focalizadas. • Discriminación de precios. • Distribución diferenciada.
  126. 126. 142 Tradicionalmente se segmenta usando el NSE-C, también llamado estrato Pero… Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com … ¿Es esa una buena variable de segmentación?
  127. 127. 143 ¿Será mejor segmentar por color de pelo? ¿O por edad? ¿O por creencia religiosa? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ¿O por edad? ¿O por tolerancia a la lactosa? ¿O por clima? ¿O por preferencia sexual? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  128. 128. 144 Las segmentaciones más clásicas son segmentaciones las siguientes Geográfica Región, Ciudad Densidad, Clima Demográfica Edad, Género, Ciclo de vida Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Ocasiones, cantidad de compra, Uso de medios, Donde compra, lealtad, beneficios buscados. Comportamiento Edad, Género, Ciclo de vida familiar, Raza, Ingreso... Estrato (aspiracional o habitacional) Estilo de vida, Personalidad, Clase social Psicográfica Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  129. 129. 145 OtrasOtras formasformas de segmentarde segmentar Por patrón de usoPor patrón de uso:: FormaForma enen queque loslos compradorescompradores utilizanutilizan Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com FormaForma enen queque loslos compradorescompradores utilizanutilizan elel productoproducto yy lala formaforma enen queque ésteéste encajaencaja enen sussus procesosprocesos dede percepciónpercepción dede sussus necesidadesnecesidades yy deseosdeseos PorPor categoríacategoría dede clientesclientes:: Gubernamental,Gubernamental, privado,privado, sinsin finesfines dede lucrolucro
  130. 130. 146 En términos reales existen infinitas formas de segmentar, pero elegir cuál dependerá en buena parte Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com de que tan juiciosos fuimos en el análisis del entorno
  131. 131. 147 Un truco interesante para saber si se ha realizado una correcta segmentación es revisar el principio: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Medible Accesible Sustancioso Accionable Defendible
  132. 132. 148 Medible: Es decir, que sepamos cuantos son, que los Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com cuantos son, que los podamos CONTAR
  133. 133. 149 Accesible: De nada sirve identificar un público objetivo, por atractivo que éste sea, si después los individuos son difíciles de identificar claramente en Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com identificar claramente en bases de datos, y de acceder a ellos para impactarlos porque no existen los medios y canales adecuados.
  134. 134. 150 Sustanciable: El número de personas que constituyen el segmento y los ingresos que éste puede generar deben justificar la inversión que Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com deben justificar la inversión que realicemos. Y eso no implica que tienen que ser MUCHAS personas
  135. 135. 151 Accionable: Que podamos destinar recursos para realizar acciones concretas de Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com acciones concretas de marketing.
  136. 136. 152 Defendible: Que las acciones que creemos para ellos puedan defenderse en el tiempo, y no Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com el tiempo, y no perdamos a dichos clientes
  137. 137. 153 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Seleccionar el mercado metaSeleccionar el mercado meta El target, el segmento al que queremos llegarEl target, el segmento al que queremos llegar
  138. 138. 154 Elegir un segmento es precisamenteElegir un segmento es precisamente renunciar a los demásrenunciar a los demás Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com renunciar a los demásrenunciar a los demás
  139. 139. 155 En mercadeo gana quien es capaz deEn mercadeo gana quien es capaz de hacer las mejores renunciashacer las mejores renuncias Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com hacer las mejores renunciashacer las mejores renuncias
  140. 140. 156 Que es hacer “targeting” •• ConsisteConsiste enen elegirelegir loslos segmentossegmentos másmás oportunosoportunos parapara nuestranuestra empresaempresa •• LasLas característicascaracterísticas dede loslos clientesclientes dede unun nichonicho Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com •• LasLas característicascaracterísticas dede loslos clientesclientes dede unun nichonicho atractivoatractivo sonson laslas siguientessiguientes:: –– TienenTienen unun conjuntoconjunto dede necesidadesnecesidades singularsingular yy complejocomplejo –– EstánEstán dispuestosdispuestos aa pagarpagar unun mayormayor precioprecio sisi elel productoproducto satisfacesatisface sussus necesidadesnecesidades
  141. 141. 157 Mucho cuidado con la D de Defendible: •• ParaPara establecerestablecer mercadeomercadeo dede nicho,nicho, lala empresaempresa tendrátendrá queque especializarespecializar sussus operacionesoperaciones parapara dificultardificultar lala entradaentrada dede competidorescompetidores Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com entradaentrada dede competidorescompetidores
  142. 142. 158 ElegirElegir unun nichonicho nono eses tareatarea fácilfácil Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  143. 143. 159 Elegir un nichoElegir un nicho •• UnaUna empresaempresa pequeñapequeña difícilmentedifícilmente puedepuede enfrentarseenfrentarse dede formaforma directadirecta yy concon éxitoéxito concon elel líderlíder deldel mercadomercado.. •• Pero,Pero, puedepuede vendervender aa consumidoresconsumidores nono Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com •• Pero,Pero, puedepuede vendervender aa consumidoresconsumidores nono servidosservidos queque quizásquizás nono constituyanconstituyan unun mercadomercado dede tamañotamaño interesanteinteresante parapara elel líderlíder.. •• EstaEsta tácticatáctica sese llamallama ““buscarbuscar unun nichonicho enen elel mercadomercado””.. •• LosLos mejoresmejores nichosnichos sonson globalesglobales..
  144. 144. 160 Características de los “buenos” nichos: •• LosLos compradorescompradores estánestán dispuestosdispuestos aa pagarpagar unun buenbuen precioprecio porpor aquellasaquellas ofertasofertas queque realmenterealmente cuadrancuadran concon sussus necesidadesnecesidades.. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ofertasofertas queque realmenterealmente cuadrancuadran concon sussus necesidadesnecesidades.. •• PorPor consiguiente,consiguiente, elel mercadólogomercadólogo puedepuede conseguirconseguir unun buenbuen margenmargen parapara compensarcompensar elel bajobajo volumenvolumen..
  145. 145. 161 Características de los “buenos” nichos: • Los compradores en este nicho solamente son capaces de mantener uno o pocos proveedores. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com proveedores. • En muchos casos, el mismo nicho existe en muchos países. Esto ofrece oportunidad para el crecimiento geográfico (un nicho global).
  146. 146. 162 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Elegir un posicionamientoElegir un posicionamiento La promesa de valor enLa promesa de valor en la prácticala práctica
  147. 147. 163 El posicionamiento es lo que hace queEl posicionamiento es lo que hace que seamos distintos frente al clienteseamos distintos frente al cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com seamos distintos frente al clienteseamos distintos frente al cliente
  148. 148. 164 Recordemos:Recordemos: No venden lo mismoNo venden lo mismo leonisaleonisa, victoria, victoria secretsecret,, gefgef, o la feria del, o la feria del brassierbrassier y soloy solo Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com secretsecret,, gefgef, o la feria del, o la feria del brassierbrassier y soloy solo kukoskukos
  149. 149. 165 PosicionarsePosicionarse eses tenertener claroclaro cualcual oo cualescuales sonson aquellosaquellos puntospuntos porpor loslos cuálescuáles deberíadebería comprarsecomprarse unun productoproducto enen lugarlugar dede otrootro.. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com DeDe estaesta forma,forma, sese diseñadiseña lala ofertaoferta dede maneramanera queque ocupeocupe unun lugarlugar claroclaro yy apreciadoapreciado enen loslos afectosafectos yy cognicionescogniciones dede loslos clientesclientes
  150. 150. 166 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com RecordemosRecordemos queque másmás importanteimportante queque lala cosa,cosa, eses lolo queque lala cosacosa representarepresenta
  151. 151. 167 Para posicionar, deben tomarse atributos Posicionar un producto consiste en destacar algunos atributos de su Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com destacar algunos atributos de su oferta para venderlo: •Puntos de superioridad competitiva •Puntos de paridad competitiva
  152. 152. 168 Así que la pregunta clave es… ¿Cuales son los atributos, beneficios y valores reales que tu producto tiene para ofrecer? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com producto tiene para ofrecer? ¿Por qué te hacen diferente de la competencia?
  153. 153. 169 Aquí vale la pena detenernos y analizar un punto clave: El éxito de un producto depende Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com El éxito de un producto depende de su posicionamiento y de su segmento
  154. 154. 170 Amas de casa Grupo de clientes Un cambio en el posicionamiento que resultó en éxito Éxito Fracaso Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Recipiente barato “Necesidades” Recipiente para microondas Recipiente de plástico Producto
  155. 155. 171 Grupo de clientes La diferenciación de un producto depende del segmento objetivo y del posicionamiento Fracaso Hombres, bebedores de cerveza Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com mujeres Cerveza light Que pueda ser bebida sin “impacto” Necesidades Águila light Éxito Producto
  156. 156. 172 Grupo de clientes La diferenciación de un producto depende del segmento objetivo y del posicionamiento Fracaso Fabricantes de harina Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Fabricantes de pasta Suave para tortas y pan “Necesidades” Aguanta Hervida Trigo duro y seco Éxito Producto
  157. 157. 173 EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS PARA COMUNICAR EL POSICIONAMIENTO •• AtributosAtributos: Disney: Disney--mayor parque del mundo.mayor parque del mundo. •• BeneficiosBeneficios: papel absorbente más resistente.: papel absorbente más resistente. •• Uso y aplicación:Uso y aplicación: para el que tiene poco tiempo disponible.para el que tiene poco tiempo disponible. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com •• Uso y aplicación:Uso y aplicación: para el que tiene poco tiempo disponible.para el que tiene poco tiempo disponible. •• UsuariosUsuarios: estilo de vida de clientes/usuarios.: estilo de vida de clientes/usuarios. •• CompetidoresCompetidores: somos mejor que x.: somos mejor que x. •• Categoría distintaCategoría distinta: institución educativa en vez de parque de diversión.: institución educativa en vez de parque de diversión. •• ValorValor (calidad/precio): más por menos.(calidad/precio): más por menos.
  158. 158. 174 Ejemplos de posicionamiento en la industriaEjemplos de posicionamiento en la industria hotelerahotelera •• Marriott:Marriott: –– Marriott Hotels (lujo, negocios, internacional y grupos).Marriott Hotels (lujo, negocios, internacional y grupos). –– Marriott Suites (viajero frecuente de negocios).Marriott Suites (viajero frecuente de negocios). Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com –– Marriott Suites (viajero frecuente de negocios).Marriott Suites (viajero frecuente de negocios). •• Residence Inn (viajero de negocios, estancias largas).Residence Inn (viajero de negocios, estancias largas). •• Courtyard (negocios o turismo, precio moderado).Courtyard (negocios o turismo, precio moderado). •• Fairfield (negocios o turismo, precio barato).Fairfield (negocios o turismo, precio barato).
  159. 159. 175 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Elaborar la mezcla de marketingElaborar la mezcla de marketing El mundo del marketingEl mundo del marketing mixmix
  160. 160. 176 Este es el tema central del mundo delEste es el tema central del mundo del marketing. Y es también uno de los másmarketing. Y es también uno de los más Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com marketing. Y es también uno de los másmarketing. Y es también uno de los más erróneamente tratadoserróneamente tratados
  161. 161. 177 LAS 4 P DEL MERCADEO, EL MARKETING MIXLAS 4 P DEL MERCADEO, EL MARKETING MIX HaHa pasadopasado tiempo,tiempo, mucho,mucho, desdedesde queque porpor primeraprimera vezvez sese planteóplanteó queque elel mercadeomercadeo podíapodía serser entendidoentendido comocomo unauna función,función, queque enen susu interiorinterior conteníacontenía unauna serieserie dede variablesvariables claveclave que,que, curiosamentecuriosamente podíanpodían nombrarsenombrarse usandousando lala Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com unauna serieserie dede variablesvariables claveclave que,que, curiosamentecuriosamente podíanpodían nombrarsenombrarse usandousando lala letraletra PP..
  162. 162. 178 LAS 4 P DEL MERCADEO, EL MARKETING Consumidor Producto Precio Plaza (Distribución) Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com MARKETING MIX Consumidor Promoción (Comunicación) (Distribución)
  163. 163. 179 Matemáticamente, sería como decir que:Matemáticamente, sería como decir que: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com MercadeoMercadeo == f(precio)f(precio) ++ f(plaza)f(plaza) ++ f(producto)f(producto) ++ f(promoción)f(promoción)
  164. 164. 180 Pero la verdad es que así no funciona elPero la verdad es que así no funciona el mundo…mundo… De hecho, el primer planteamiento de las Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com De hecho, el primer planteamiento de las “p” habla de 15, no de 4 Pero vamos explicándolas poco a poco para que veamos cuál es el fondo real
  165. 165. 181 ••Política dePolítica de PRODUCTOPRODUCTO: Define las características del producto que se ofrecerá: Define las características del producto que se ofrecerá a los consumidoresa los consumidores En los principios del marketing se hablaEn los principios del marketing se habla de lasde las PP’’ss tradicionales:tradicionales: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com a los consumidoresa los consumidores •• Política dePolítica de PRECIOPRECIO: Determina el costo financiero total que el producto: Determina el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida la distribución, descuentos, garantías,representa para el cliente incluida la distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc.rebajas, etc.
  166. 166. 182 • Política de Comunicaciones PROMOCIÓN: Selecciona los medios para hablar con los intermediaros en la distribución de los productos así como también a los consumidores finales Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com como también a los consumidores finales • Política de Distribución PLAZA: Escoge los intermediarios a través de los cuales el producto llegará a los consumidores (mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes)
  167. 167. 183 Detallemos mejor cada una de ellas: Cuando hablamos de • Variedad de productos • Calidad • Diseño Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Cuando hablamos de producto estamos hablando de: • Diseño • Características • Marca • Envase • Servicios
  168. 168. 184 Detallemos mejor cada una de ellas: Cuando hablamos de • Precio de lista • Descuentos • Complementos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Cuando hablamos de precio estamos hablando de: • Complementos • Periodo de pago • Condiciones de crédito
  169. 169. 185 Detallemos mejor cada una de ellas: Cuando hablamos de • Canales • Cobertura • Surtido Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Cuando hablamos de plaza estamos hablando de: • Surtido • Ubicaciones • Inventario • Transporte • Logística
  170. 170. 186 Detallemos mejor cada una de ellas: Cuando hablamos de • Publicidad • Ventas personales Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Cuando hablamos de promoción estamos hablando de: • Ventas personales • Promoción de ventas • Relaciones públicas
  171. 171. 187 Pero, como ya dije, el mundo no sePero, como ya dije, el mundo no se explica simplemente en términos de estasexplica simplemente en términos de estas 4 p.4 p. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Especialmente las empresas de servicio empiezan a presionar por laEspecialmente las empresas de servicio empiezan a presionar por la inclusión de otras p en el modeloinclusión de otras p en el modelo
  172. 172. 188 Además de las 4 p clásicas el modelo se Consumidor Producto PrecioPerceptibles Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com modelo se complementa así: Consumidor Promoción (Comunicación) Plaza (Distribución) Personas Procesos
  173. 173. 189 ••PolíticaPolítica dede PERSONASPERSONAS:: InvolucraInvolucra aa loslos participantesparticipantes dede lala gestióngestión dede mercadeomercadeo yy entregaentrega deldel servicioservicio comocomo sonson loslos clientesclientes yy loslos empleadosempleados ••PolíticaPolítica dede PERCEPTIBLESPERCEPTIBLES:: CuidaCuida lala transmisióntransmisión dede lolo ““intangibleintangible”” parapara queque Las 7 p en los servicios:Las 7 p en los servicios: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com ••PolíticaPolítica dede PERCEPTIBLESPERCEPTIBLES:: CuidaCuida lala transmisióntransmisión dede lolo ““intangibleintangible”” parapara queque seasea percibidopercibido porpor elel clientecliente comocomo unun elementoelemento dede valorvalor:: calidad,calidad, servicioservicio postpost venta,venta, etcetc.. ••PolíticaPolítica dede PROCESOSPROCESOS:: DeterminaDetermina lala eficienciaeficiencia dede laslas operacionesoperaciones yy cómocómo estoesto agregaagrega valorvalor alal servicioservicio dadodado alal clientecliente:: pasospasos enen unauna actividad,actividad, políticaspolíticas dede precio,precio, dede devoluciones,devoluciones, etcetc..
  174. 174. 190 Las 7 P´s de los servicios ProductoProducto PlazaPlaza PromociónPromoción PrecioPrecio PersonasPersonas PerceptiblePerceptible ProcesosProcesos Características físicas Tipo de canal Venta directa Flexibilidad Empleado Facilidad de diseño Flujo de actividades Envase Exposición Publicidad Nivel de precio Cliente Trato Número de pasos Relaciones Apariencia de Nivel de Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Accesorios Intermediarios Relaciones públicas Promociones Apariencia de empleado involucramiento del consumido Garantías Puntos de venta Mercadeo directo Descuentos Otros: Reportes, estados, etc. Políticas Línea de productos Transporte Discreción de empleados Marca Manejo de canales
  175. 175. 191 Pero, como dije al principio, este es uno dePero, como dije al principio, este es uno de los temas que requiere más atención.los temas que requiere más atención. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Para muchos (y me incluyo), el modelo de las P se queda sumamente corto.Para muchos (y me incluyo), el modelo de las P se queda sumamente corto. Más interesante son modelosMás interesante son modelos concentrados en el comportamiento delconcentrados en el comportamiento del consumidor o, por lo menos en las denominadas 4 cconsumidor o, por lo menos en las denominadas 4 c
  176. 176. 192 El modelo de las 4 C Cliente CostoConveniencia Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com las 4 C Costo Conversación Conveniencia
  177. 177. 193 • CLIENTE: No te preguntes que vendes, pregúntate qué necesitan los clientes • COSTO: No es el precio de venta del producto, es pensar cuánto le cuesta el producto al cliente, y cuanto le cuesta su satisfacción a la empresa • CONVERSACIÓN: La conversación es un asunto de doble vía, y Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com • CONVERSACIÓN: La conversación es un asunto de doble vía, y requieres escuchar de vuelta • CONVENIENCIA: Dónde y cómo es más conveniente para el cliente adquirir el producto. ¿Internet, catálogo, teléfono, directo, tienda?
  178. 178. 194 El modelo del comportamiento Afectos y cognición Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com comportamiento del consumidor Comportamiento evidente Ambiente de compra y consumo
  179. 179. 195 • Afectos y cognición: Que siente, piensa, cree, supone e imagina el cliente sobre el producto, etc. • Comportamiento evidente: Cómo usa el producto, adquiere información, como transa, como adquiere el producto, etc. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com información, como transa, como adquiere el producto, etc. • Ambiente de compra y consumo: Cuáles son los estímulos en el ambiente social y físico, y cómo influyen y afectan al cliente.
  180. 180. 196 Pero más importante que pensar en los modelos, lo que debemos comprender es que lo que tenemos que hacer en el mundo del marketing es diseñar la forma en que el cliente obtenga la Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com marketing es diseñar la forma en que el cliente obtenga la satisfacción con nosotros. Esa es la tarea real
  181. 181. 197 AA nivelnivel estratégico,estratégico, concon estoesto logramoslogramos tenertener completocompleto elel procesoproceso dede 55 pasospasos queque planteamosplanteamos:: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.comDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Analizar el entorno Segmentar Seleccionar mercado meta Elegir un posicionamiento Elaborar la mezcla de mercado
  182. 182. 198 Sin embargo, la tarea más compleja ahora es precisamente la implementación. De nada sirve tener una muy buena Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com De nada sirve tener una muy buena planeación si esta nunca pasa a la implementación.
  183. 183. 199 Esta presentación no detalla los puntos necesarios en la implementación, pero para aquellos interesados la presentación sobre plan de marketing explora diversos puntos sobre la Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com sobre plan de marketing explora diversos puntos sobre la implementación.
  184. 184. 200 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Tercera parte:Tercera parte: Reflexiones finalesReflexiones finales
  185. 185. 201 Esta presentación finaliza con una reflexión final Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Esta presentación finaliza con una reflexión final
  186. 186. 202 El marketing, como se implementa en las organizaciones, suele tener profundos errores de concepto. Se ignora sistemáticamente los principios e intenciones que lo soportan. Quisiera ilustrar este punto desde un planteamiento básico, Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Quisiera ilustrar este punto desde un planteamiento básico, centrado en el modelo de las 4 p.
  187. 187. 203 Quisiera preguntar, ¿quién se encarga de cada uno de estos Producto Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com cada uno de estos puntos? Precio Promoción Plaza
  188. 188. 204 Quisiera preguntar, ¿quién se encarga de cada uno de estos puntos? Producto Área de producción Área Área logística y Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Precio Promoción Plaza Área financiera logística y comercial Área de mercadeo
  189. 189. 205 Y esto es sin dudas un asunto problemático…. ¿quién se encarga entonces de la articulación de cada una de estas Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com articulación de cada una de estas áreas?
  190. 190. 206 La respuesta es relativamente obvia: El encargado de la coordinación, y, de hecho, la única persona de la Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com de hecho, la única persona de la organización que tiene una visión holística de la misma es la gerencia
  191. 191. 207 La respuesta es relativamente obvia: El encargado de la coordinación, y, de hecho, la única persona de la Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com de hecho, la única persona de la organización que tiene una visión holística de la misma es la gerencia
  192. 192. 208 Las implicaciones de este punto son profundas. Pero la más profunda es categórica: La gerencia de la organización debe Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com La gerencia de la organización debe ser una gerencia de marketing.
  193. 193. 209 De hecho, la función del marketing debería más Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com marketing debería más bien representarse así:
  194. 194. 210 Este planteamiento es absolutamente revolucionario, y al mismo tiempo vuelve a lo fundamental del mercadeo: La función de la gerencia es realizar Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com La función de la gerencia es realizar una gerencia de marketing
  195. 195. 211 Por ende, si queremos en realidad hacer un buen mercadeo, debemos involucrar el pensamiento del cliente y la gestión integral desde la dirección de la organización. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com integral desde la dirección de la organización. Todas las áreas, una a una, trabajando en pro de un mismo objetivo: El cliente
  196. 196. 212 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com A todos, muchísimas gracias por acompañarme hasta aquí. Espero haya valido la pena el viaje
  197. 197. 213 Daniel Naranjo: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com •Correo electrónico: dfnaranjo@hotmail.com dfnaranj@gmail.com •Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo •Mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/

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