El Adulto Mayor

1. Algunos puntos que la investigación de mercados puede enseñarnos sobre El adulto mayor Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 1 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

2. La siguiente presentación muestra algunos de los aprendizajes sobre el Adulto mayor realizados a partir de diversos procesos de investigación. Si bien ninguno de ellos se centró en la vejez como tal, se evaluaron proyectos dirigidos hacia este público (para supermercados especializados en tercera edad, proyectos de vivienda, proyectos de salud). A partir de esto, se ha adquirido un conocimiento general que por lo menos ofrece otra forma de ver este segmento de mercado 2 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

3. La primera pregunta es simple: De qué mercado hablamos 3 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

4. Desde hace varios años, el “adulto mayor” (mayores de 50), se perfila como un segmento interesante, con posibilidades de expansión. La demografía actual señala que es un mercado en crecimiento (18,34% de la población total colombiana según el DANE - 3.862.313 hombres, 4.390.095 mujeres- ). Adicionalmente, la edad de muerte es cada vez mayor, y la tasa de natalidad es menor 4 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

5. Adicionalmente, es un mercado que resulta: • Poco explorado, • Con escasas ofertas exitosas, • Con promesas de un gasto más responsable • Con menos “culpa” frente a por qué y en qué gasta 5 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

6. Incluso, es un mercado con ¡poder de compra y decisión! En EE.UU. los mayores de 50 años gastan anualmente más de 1.7 billones de dólares en productos y servicios. Casi la mitad del gasto de consumo de ese país. 6 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

7. ¿Suena conocido lo anterior? La mayoría de empresas creen ciegamente en lo aquí presentado. Pero no deja de ser superficial 7 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

8. A pesar de su atractivo, es uno de los segmentos de mercado que presentan mayor complejidad. Dos motivos refuerzan esta complejidad: • Quienes tratan de entenderlo son jóvenes que distan de conocer el fenómeno de la vejez. • Con frecuencia se estereotipa este segmento con el modelo romántico e idealizado de la vejez 8 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

9. Así que es hora de pasar al segundo nivel: DE LOS SUPUESTOS A LAS REALIDADES 9 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

10. El estereotipo romántico que nos hemos creado es simple: “El adulto mayor, de cabellos grises, es un jubilado, que se dedica a sus nietos, a estar en su casa, a la jardinería, a descansar de una vida de trabajo” 10 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

11. Pensamos, normalmente, que el adulto mayor frente a algunos puntos básicos es: 1 Asociado a trabajo – Jubilado o jubilada 2 – “Descansan de una vida de Asociado al tiempo trabajo” – Con tiempo libre 3 A nivel conocimiento – Son arquetipo de quot;sabiduríaquot;, y 4 A nivel emocional por ende son consejeros – Disfrutan de la vejez 11 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

12. Pero la realidad nos muestra otros asuntos: 1Asociado a trabajo 2Asociado al tiempo 3 A nivel conocimiento A nivel emocional 4 12 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

13. ASOCIADOS AL TRABAJO Un porcentaje considerable de las personas incluidas en este mercado continúan trabajando, aunque ya se encuentren jubilados o pensionados • Si bien es posible que quot;bajen el ritmoquot;, rara vez lo detienen • En países como México, se calcula que 9 de cada 10 de los adultos mayores que trabajaban en su juventud siguen trabajando 13 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

14. ASOCIADOS AL TRABAJO Algunos, incluso trabajan quot;por vez primeraquot; (en oficios que no implican relación laboral) ya por fuera de presiones sociales 14 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

15. ASOCIADOS AL TIEMPO A nivel internacional, son una tasa significativa de los quot;nuevos estudiantesquot; tanto de programas regulares como de cursos breves tanto en campus universitarios como en otras entidades de formación 15 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

16. ASOCIADOS AL TIEMPO Buscan actividades que generen placer, que les permitan: “Hacer lo que quieren hacer” 16 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

17. A NIVEL CONOCIMIENTO Si bien son arquetipo de quot;sabiduríaquot;, chocan con una modernidad que poco interés encuentra en tiempos y acciones pasadas. La modernidad mira hacia el futuro, y no percibe la importancia del pasado 17 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

18. A NIVEL EMOCIONAL Si se ha contado con una preparación económica para la vejez, es frecuente que puedan darse al disfrute. 18 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

19. A NIVEL EMOCIONAL Sin embargo, en sociedades como la nuestra, dos factores entran en conflicto: En muchos casos, se debe seguir Los fenómenos de quot;abuelos trabajando para garantizar la padresquot; (es decir, abuelos que no subsistencia propia solo deben criar a los hijos sino a los nietos) son frecuentes en la sociedad, lo que genera una presión adicional pues se debe seguir trabajando para garantizar la supervivencia de los hijos 19 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

20. Como se ve, la realidad es diferente al estereotipo y esto reconfigura un proceso de conocimiento diferente del mercado 20 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

21. Esto nos lleva a un tercer punto: Los conceptos del Adulto mayor 21 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

22. El siguiente mapa genera un marco de pensamiento en torno al tema de la vejez PÉRDIDA Tres conceptos resultan fundamentales al hablar del tema de la vejez. EXPERIENCIA Comprenderlos implica crear estrategias más ajustadas a la realidad del segmento CAMBIO 22 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

23. CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR EL CONCEPTO DE PÉRDIDA “Ser lo que había sido alguna vez” quot;Me di cuenta de que mi mamá estaba vieja cuando empezó a sentirse sola, a pesar de tener 15 hijos....quot; 23 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

24. CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR EL CONCEPTO DE PÉRDIDA El concepto de pérdida toma múltiples dimensiones que configuran la manera de ver el mundo del quot;Adulto mayorquot; FÍSICA AUTONOMÍA EMOCIONAL 24 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

25. CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR EL CONCEPTO DE PÉRDIDA LA PERDIDA FÍSICA • Se hace evidente en la degeneración corporal, la pérdida de movilidad y salud en general • La pérdida de la habilidad cognitiva y FÍSICA perceptiva surge como una preocupación permanente • La pérdida física no necesariamente va AUTONOMÍA EMOCIONAL acompañada de una pérdida actitudinal quot;La vejez es un estado del almaquot; 25 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

26. CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR EL CONCEPTO DE PÉRDIDA LA PERDIDA EMOCIONAL • A nivel familiar claramente se evidencia en el llamado fenómeno del quot;nido vacíoquot; FÍSICA • A nivel social se presenta con la lejanía de amigos y antiguos AUTONOMÍA EMOCIONAL compañeros 26 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

27. CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR EL CONCEPTO DE PÉRDIDA LA PERDIDA DE AUTONOMÍA • Marcada también pues quot;se pierde el rolquot; que se desempeñaba en la cultura FÍSICA • Se pierde la autonomía, pues se debe contar con otros para hacer AUTONOMÍA EMOCIONAL lo que antes se hacía 27 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

28. CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR EL CONCEPTO EXPERIENCIA “Cuando muere un viejo, muere una enciclopedia” 28 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

29. CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR EL CONCEPTO EXPERIENCIA El concepto de experiencia es permanente al hablar de este mercado. • Tienen historias por contar • Se reconocen como quot;sabiosquot;, con amplia experiencia vivida • Tienen una lectura más amplia del mundo 29 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

30. CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR EL CONCEPTO CAMBIO “Anteriormente no se veían las cosas que se ven ahora” 30 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

31. CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR EL CONCEPTO CAMBIO El concepto de cambio resulta transversal a los demás conceptos asociados con la vejez. Este concepto genera tensión permanente entre un estado y otro. quot;El mundo cambia más rápido que unoquot; 31 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

32. CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR EL CONCEPTO CAMBIO El cambio se evidencia en dos dimensiones básicas: LA DIMENSIÓN SOCIAL LA DIMENSIÓN TECNOLÓGICA • El proceso de adaptación al • Donde la tecnología se modifica a cambio resulta más lento que un ritmo impresionante, con saltos en otros momentos, y los que quedan por fuera de la paradigmas existentes son comprensión de este mercado aún más profundos • Literalmente, es inconcebible el cambio social 32 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

33. CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR EL CONCEPTO CAMBIO Frente al cambio resultan dos opciones: Lleva a: • Descanso • Reposo CUANDO CUANDO • Recompensa SE SE OPONE ACEPTA Cuando se rechaza, lleva a: • Sentirse inútil – el estorbo – rechazo • Concepto querer hacer versus poder hacer 33 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

34. EN RESUMEN, LOS CONCEPTOS ASOCIADOS: EMOCIONAL FÍSICA AUTONOMÍA PÉRDIDA CONCEPTOS DIMENSIÓN SOCIAL SOBRE LA VEJEZ CAMBIO EL EXPE- CONCEPTO RIENCIA DEL SABIO DIMENSIÓN TECNOLÓGICA 34 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

35. CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR Como puede verse, conceptualmente es un proceso marcado por la tensión: Tensión entre la edad que tienen (y lo que fisiológicamente implica esto) y una cultura que premia los cuerpos atléticos y bronceados, y una actitud emprendedora y en permanente movilidad 35 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

36. CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR Tensión entre lo que se quiere hacer y lo que se puede hacer 36 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

37. CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR Tensión entre la independencia económica y la dependencia física Tensión entre el conocimiento del mundo, pero el desfase que se tiene en el conocimiento en general 37 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

38. CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR Tensión entre el individualismo que se tiene y el deseo profundo de tener con quien hablar 38 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

39. Con todo este conocimiento podemos pasar a: ACIERTOS Y DESACIERTOS 39 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

40. ERRORES TIPICOS Algunos de los errores típicos: Suponer que el Adulto mayor se trata de un solo segmento Por lo menos pueden reconocerse dos segmentos (algunos señalan 3) Retirados en proceso Retirados activos (aproximadamente (mayores a los 60 Seniors entre 50 y 60) aproximadamente) (mayores de 70, aproximadamente) 40 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

41. ERRORES TIPICOS Equivocarse en la forma de tratarlos • Tratarlos como jóvenes inexpertos • Tratarlos como ancianos • Tratarlos como quot;dependientesquot; • Tratarlos como quot;personas aburridas” • Tratarlos como si todos fueran iguales 41 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

42. ALGUNOS ACIERTOS Algunos de los aciertos: valorar su experiencia • Pedirles consejos • Pedirles que cuenten su experiencia 42 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

43. ALGUNOS ACIERTOS Diseñarles actividades quot;retadorasquot;, que los hagan sentir productivos 43 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

44. ALGUNOS ACIERTOS Pensar en ellos como un segmento con subsegmentos Recordemos que son dos segmentos (algunos señalan 3) Retirados en proceso Retirados activos (aproximadamente (mayores a los 60 Seniors entre 50 y 60) aproximadamente) (mayores de 70, aproximadamente) 44 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

45. ALGUNOS ACIERTOS Algunas características de los retirados en proceso Retirados en proceso (aproximadamente entre 50 y 60) Periodo de transición, paso de la adultez intermedia a la tardía Si bien se usa bastón, se usa quot;para defendersequot; no para quot;apoyarsequot; 45 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

46. ALGUNOS ACIERTOS Algunas características de los retirados en proceso Retirados en proceso (aproximadamente Con frecuencia se niega la vejez entre 50 y 60) Se plantea un fenómeno de Evidente en la compra de productos resistencia a la pérdida de la como: juventud que afecta el • Tintes, Accesorios, Maquillaje, fenómeno del consumo Ropa quot;jovenquot; 46 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

47. ALGUNOS ACIERTOS Algunas características de los retirados activos • Inician su programación del tiempo libre. Retirados activos y Seniors • Saben que quieren. • Desean marcas que les dejen crear sus propios productos. (Silla Bastón, para hacer las filas de los bancos) • No se someten a patrones, les gusta trazar su propia forma de ver la vida. • Se atreven a criticar y tienen licencia para hacerlo. • El temor no es a envejecer sino a perder autonomía. 47 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

48. ALGUNOS ACIERTOS Algunas características de los retirados activos Retirados activos y Se suele ingresar en un Seniors estado de quot;serenidadquot; • Se acepta quot;la sabiduríaquot; propia de la edad • Se acepta la posibilidad de disfrute de la edad • Se da peso a asuntos “realmente importantes” – Salud, autorealización, familia, quot;el disfrute del momentoquot; 48 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

49. ALGUNOS ACIERTOS Algunas características de los retirados activos Gracias al avance de la medicina tienen mejor calidad de • Retirados activos y vida. Seniors Se sienten (o desean sentirse) autónomos y activos. • Se preguntan ¿Qué pueden hacer y que pueden aprender? • Independientes. • No quieren productos paternalistas. • Controlan los aspectos financieros y el descanso. • Les interesa la conexión con otras personas (Grupos) • Hay mayor interés en la calidad y no en el dinero. • 49 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

50. Y, para terminar: ALGUNOS EJEMPLOS 50 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

51. FRENTE A PROCESOS DE COMPRA Ofrecer “cajas rápidas” puede ser una mala idea. No se ha entendido que se cuenta y se quiere el compartir con los demás Ofrecer sillas al momento de hacer la fila, o repartidas en el espacio es una excelente idea 51 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

52. FRENTE A PROCESOS DE COMPRA Colocar medicinas cerca a zonas de alto tráfico en supermercados es una mala idea. Colocar productos en los puntos extremos (altos y bajos)del lineal es una mala ideas. No se han entendido sus limitantes físicos 52 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

53. FRENTE A EVALUACIONES NUMÉRICAS Pedirles agilidad en las respuestas es una mala idea. No solo tienen tiempo para profundizar, además desean hacerlo Esperar calificaciones altas en diversas evaluaciones puede ser una mala idea (sobretodo con seniors). Por un lado, suelen ser más críticos y por el otro saben que calificaciones negativas son más tomadas en cuenta que las positivas. 53 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

54. FRENTE A DISEÑO DE PRODUCTOS Colocar textos abundantes en fuentes normales es una mala idea. No se reconoce la pérdida de capacidad visual Ofrecer productos en presentaciones muy grandes suele ser una mala idea. Suelen realizar consumos individuales, teniendo además dificultades de almacenamiento 54 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

55. FRENTE A PROPUESTAS DE SERVICIO Volverlos conferencistas y participantes activos es comprender los conceptos. Tomar la decisión por ellos (o tratarlos como niños pequeños) suele ser una mala idea. Muchos no solo conservan la capacidad de decidir: viven de hacerlo Reconocerlos y tratarlos por su nombre es jugar dentro de los conceptos 55 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

56. FRENTE A PROPUESTAS DE SERVICIO Ofrecer actividades centradas en la salud y el entretenimiento es una buena idea Ofrecer SOLO actividades centradas en la salud y el entretenimiento puede ser una mala idea. Hay un abanico de acciones por hacer que, aún no se ha explorado 56 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

57. Hablar y pensar en el “Adulto mayor” como un genérico, crear acciones considerándolos como un todo, asumir que son iguales, son errores frecuentes que (incluso sin intención) cometen múltiples empresas. Como siempre, el camino para evitar caer en este error se llama investigación. No es tan difícil. Solo es asunto de empezar 57 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

58. Gracias Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 58 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

59. Además de las investigaciones que he señalado al principio de esta presentación, también influyó en su realización lo planteado por Gabriela De la Riva en su texto sobre “Gray Market”. Adicionalmente, se han empleado aquí algunos aportes dados por distintas personas del equipo de Rapp Medellín, empresa especializada en marketing relacional. 59 Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

60. Nos vemos en: •Correo electrónico: dfnaranjo@hotmail.com dfnaranj@gmail.com •Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo •Algo sobre mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/ •Galería fotográfica http://www.flickr.com/photos/danielnaranjo/ Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com