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De las brechas a las estrategias

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El modelo de brechas es un modelo diagnóstico para identificar problemas de servicio, pero ¿Cómo pasar del diagnóstico a las estrategias? ¿Qué debe tenerse en cuenta para solucionar los problemas de servicio?

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De las brechas a las estrategias

  1. 1. Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/mara86/1472500353/ Del modelo de brechas, a la estrategia de servicio Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Naranjo dfnaranj@gmail.com Daniel
  2. 2. En la anterior presentación pudimos comprender el modelo de brechas como una forma de identificardónde están los errores reales Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  3. 3. Ahora, en esta presentación veremosalgunas luces que nos permita usar lo que identificamos para convertirlo en estrategia Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  4. 4. El asunto es simple: Luego se Primero se plantean investiga posibles el motivo soluciones Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  5. 5. Así que antes de continuar…¿Tenemos alguna duda en torno al modelo de brechas? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  6. 6. ¡¡¡Teniéndolo todo claro, entonces comencemos!!! Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/inva10/3744423474/ Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  7. 7. Ya hemos identificado cada Foto tomada de:http://www.flickr.com/photos/rockfish_design/4093151641/ una de las brechas, lo que sigue ahora es llenar el espacio existente. Y para eso hay que pensar en un modelo integral de marketing Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  8. 8. Un modelo integral de marketing no espensar en las 4 P de la comercialización, sinoen un diferente que va mas allá… Las 4 p son simplemente una abstracción que muchos de: consideran que no funcionan mada jpg n i ci o n.org to Foto lr/p_G. /22 en el caso de los servicios ww . mu ht t p: / / w Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  9. 9. Y tienen razón… (a medias) “En la modernidad, no existen compañías químicas, existen compañías de servicios químicos” Philip Kotler Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  10. 10. http://www.flickr.com/photos/jlvelazquez/335084890/sizes/o/in/photostream/ El modelo de las 4 p no explica las empresas de servicio. Sobretodo en ellas, 3 asuntos adicionales son indispensables: Precio Plaza Producto Promoción Personas Perceptibles ProcesosFoto tomada de: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  11. 11. Los servicios son prestados porpersonas, así que: •  Seleccione bien •  Ofrezca una buena formación •  Motive bien Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  12. 12. Si lo logra, todo esto se traduce en confianza. Y la confianza en poder. Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/inva10/3744423474/Poder para actuar, para satisfacer, para resolver los problemasde los clientes sin necesidad de escalarlos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  13. 13. Además, la calidad de los servicios se demuestra haciendo que el cliente perciba la existencia de valor. Foto tomada de:http://mrr2.com/website-offices-building/ #more-985 El valor es una promesa que puede mostrarse a los clientes. Según el valor que se elige hay que construir la forma de hacerlo (por ejemplo, agilidad, limpieza, etc) Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  14. 14. Foto tomada de:http://www.internetyweb.com/index.php/el-primer-restaurante-submarino- Por último, los del-mundo/ procesos y procedimientos son los que reconfiguran y condicionan buena parte del servicio.A un restaurante de comida rápida se le perdonan cosas que no a unrestaurante de mantel. Y viceversa. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  15. 15. Pero, como dije, no vamos ahablar de las 4 p… Vamos a hablarde marketing integral El marketing integral tiene 3 ejes: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  16. 16. EmpresaClientes Empleados Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  17. 17. Estos tres ejes generan 3 tipos demarketing a realizar: Externo Interno Interactivo Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  18. 18. Los tres tipos de marketing Organización Clientes Empleados Marketing interactivo Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  19. 19. Los tres tipos de marketing OrganizaciónFormular las promesas Posibilitar las promesas Clientes Empleados Marketing interactivo Cumplir las promesas Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  20. 20. en detalle: Veamos cada uno de ellos Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/libertinus/1236248189/sizes/o/in/photostream/Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  21. 21. El marketing externo Organización Clientes Empleados Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  22. 22. Todos conocemos este marketing Es el marketing que realiza la “promesa de valor” Foto tomada de:http://publicidadenblogs.com/wp-content/uploads/ 2009/08/4p-caveman.jpg Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  23. 23. Todos conocemos este marketing Es el que hacen las organizaciones para describir el trabajo que hacen para preparar el servicio, fijar su precio, su distribución y la promoción hacia los clientes… Es el marketing de las 4 p Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  24. 24. El marketing interno Organización Clientes Empleados Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  25. 25. Hacer promesas es fácil. ¿Tienes con quécumplirlas? Este marketing es el marketing que hace posible que las promesas se cumplan. Resulta fácil prometer, pero mientras los proveedores de servicio no sean bien reclutados y capacitados, mientras no cuenten con los sistemas internos apropiados y con las recompensas que merecen cuando presten un buen servicio, las promesas se quedarán sin cumplir Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  26. 26. Este es uno en el que apenas empiezan aincursionar nuestras organizaciones Es el que describe el trabajo que hace la organización para formar y motivar a sus empleados para que trabajen como un equipo y proporcionen la mayor satisfacción al cliente Este es el que hace que todas las personas de la organización practiquen la política de marketing Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  27. 27. Foto tomada de: http://quilpuemiciudad.bligoo.com/media/users/3/190223/images/public/ 19569/fachada_urgencias_hospital_886356324.jpg?v=1277898092938 ¿Y cómo hacer esto?Un ejemplo interesante es el deun hospital que tiene un fondo de30 millones de pesos que paga apacientes que tienen una quejajustificada… El truco es que todoaquello que sobre, al año, sedivide entre los empleados delhospital Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  28. 28. El marketing interactivo Organización Clientes Empleados Marketing interactivo Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  29. 29. No piensen en “internet”, es de interacción Es el que describe la habilidad de los empleados en su trato con los clientes. El cliente juzga la calidad del servicio no sólo por su calidad técnica (por ejemplo, ¿tuvo éxito la cirugía?) sino por la calidad funcional, o el cómo se prestó el servicio Foto tomada de: (por ejemplo, ¿se preocupó el cirujano ehttp://www.flickr.com/photos/simistef/ 3944142086/ inspiró confianza?) Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  30. 30. Hacer promesas es fácil. Romperlas es aúnmás fácil. Poder cumplir una promesa no implica cumplirla Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  31. 31. En el mundo actual, o se alinean los tres tipos o se obtienen mesas cojas OrganizaciónFormular las promesas Posibilitar las promesas Clientes Empleados Marketing interactivo Cumplir las promesas Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  32. 32. La calidad técnica no basta. De hecho, concentrarse en la calidad técnica ha hecho que ahora los servicios estén cayendo en la guerra del menor precio Foto tomada de:http://ohmylittleprincess.blogspot.com/ Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  33. 33. Lo que evidenciael modelo debrechas es que Mejorar su productividad Gestionar la diferenciación competitivaexisten tresfactores clavespara las Mejorar la calidad del servicioorganizaciones Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  34. 34. Gestionar la diferencia es evitar Gestionar la Mejorar su diferenciación productividad competitivaque el precio sea el único valor. Mejorar la calidad delPara esto se construye: servicio•  Una oferta •  Una entrega •  Una imagen Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  35. 35. Oferta: Gestionar la Mejorar su diferenciación productividad competitiva Mejorar la calidad delEl cliente espera, siempre, un serviciodoble paquete de servicios:Un primer paquete (que es loque se contrata), y unascaracterísticas secundarias deservicio Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  36. 36. Oferta: Mejorar su productividad Gestionar la diferenciación competitivaPor ejemplo: Mejorar la calidad del servicioLas empresas de transporte ofrecen unpaquete de servicio que es eltransporte, pero además…Cine abordo, mejora en asientos,venta de productos, teléfono aéreo,concursos con premios… Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  37. 37. Gestionar la Mejorar su diferenciación productividad competitivaOferta: Mejorar la calidad del servicioToda innovación en servicio es imitada… Porende siempre es necesaria la innovación Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  38. 38. Entrega: Gestionar la Mejorar su diferenciación productividad competitiva Mejorar la calidad del servicioEl verdadero “momento de verdad” esel momento en el que se formaliza laentrega del servicio.¿Cómo hacer para que sea más fácil laentrega? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  39. 39. Entrega: Mejorar su productividad Gestionar la diferenciación competitivaPor ejemplo: Mejorar la calidad del servicio¿Cómo hacer para que sea másfácil hacer las diligenciasnecesarias para sacar unatarjeta de crédito?¿Han pensado en por qué vamosa hacer fila en vez de ir a cine? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  40. 40. Imagen: Gestionar la Mejorar su diferenciación productividad competitiva Mejorar la calidad del servicioEs, sin duda, el más conocidoen Colombia. Es la creación deesa “imagen” que hace que nosperciban como distintos. Elslogan, el logo, la marca, etc. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  41. 41. Si para algo resulta especialmente el Mejorar su productividad Gestionar la diferenciación competitivamodelo de brechas es para mejorar lacalidad en el servicio. Recordemos el Mejorar la calidad del servicioprincipio básico: S P E Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  42. 42. Para garantizar que la calidad del servicio mejore,considere la siguiente lista de chequeo: Mejorar su productividad Gestionar la diferenciación competitiva FIABILIDAD: Que el servicio se preste con consistencia y precisión Mejorar la calidad del servicio RECEPTIVIDAD:Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio con celeridad COMPETENCIA: Que los empleados sean amables, estén bien formados y transmitan confianza al cliente EMPATÍA: Que se transmita interés y atención individualizada a los clientes ASPECTOS TANGIBLES: Que los aspectos tangibles de instalaciones, equipos, personal y comunicación Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  43. 43. Las empresas líderes en servicio, mantienen una serie de prácticas claras: Gestionar la Mejorar su diferenciación productividad competitiva1. Concepción estratégica Mejorar la calidad del servicio 2. Compromiso de las directivas con la calidad del servicio 3. Establecimiento de altos estándares 4. Sistemas de control de resultados 5. Sistemas de satisfacción de quejas 6. Satisfacción de empleados y clientes Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  44. 44. 1. Concepción estratégica: Mejorar su Gestionar laEs decir, una obsesión con el cliente diferenciación productividad competitiva Mejorar la calidad del servicio2. Compromiso de las directivas con lacalidad del servicio:y no sólo con la calidad de la producción3. Establecimiento de altos estándares:90% de éxito no es un éxito, dos repiquestelefónicos son excesivos. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  45. 45. Gestionar la4. Sistemas de control de resultados: Mejorar su diferenciación productividad competitivaNo solamente medición de resultados,sino consecuencias a esta medición. Hay Mejorar la calidad del servicioque medir lo realmente importante5. Satisfacción de empleados y clientes:En últimas, las relaciones con losempleados siempre se reflejan en lasrelaciones con los clientes Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  46. 46. Gestionar la6. Sistemas de satisfacción de quejas: Mejorar su diferenciación productividad competitiva25% de los servicios son no satisfactorios. Pero Mejorar la calidad del serviciosólo 5% presentan quejas.El 34% de los clientes con quejas graves regresansi el problema se soluciona. 54% de los clientescon quejas leves regresan cuando se solucionan.Pero… Si el tiempo de respuesta a quejas esurgente los datos suben a 52% para quejasgraves y 95% para quejas leves Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  47. 47. Mejorar la productividad es Gestionar la Mejorar su diferenciación productividad competitivasiempre una presión de las Mejorar la calidad delempresas prestadoras de servicioservicios. Lo más importante es evitar la mejora cuando llega al punto en que se percibe como una disminución en la calidad percibida Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  48. 48. Existen 7 maneras de mejorar la Mejorar su Gestionar laproductividad: diferenciación productividad competitiva Mejorar la calidad del servicio 1.  Mejorar la capacidad de quienes prestan servicio (capacitar y seleccionar mejor) 2.  Mejorar servicio por una leve disminución de calidad (jornadas de vacunación con enfermeras y no con doctores) 3.  Industrializar el servicio (especializándose en algo en particular como (los talleres plus/vespa) Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  49. 49. Existen 7 maneras de mejorar la Mejorar su Gestionar laproductividad: diferenciación productividad competitiva Mejorar la calidad del servicio 4.  Reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio (las camisas sin almidón redujeron la necesidad de servicios de lavandería) 5.  Diseñar servicios más efectivos (por ejemplo, de medicina preventiva en vez de correctiva) 6.  Incentivar al cliente para que él haga parte del proceso (la barra de ensaladas en vez de la preparación por el chef) 7.  Aprovechar la tecnología (usando servicios online antes de la compra) Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  50. 50. ¡¡Gracias!! Y buen servicio Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  51. 51. Referencias: Referencias  y  etc..Datos  de  contacto:   Servicios, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, • Marketing de 2001. Indispensable si la intención es trabajar sobre servicio al cliente • Un buen servicio ya no basta, de Leonard Berry que ya es un clásico que vale la pena. • Dirección de Marketing, de Philip Kotler. Aunque es el padre del mercadeo (y como padre hay que respetarlo), su resumen sobre el trabajo de los dos autores anteriores es bastante bueno. Para los perezosos ese es un buen resumen Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  52. 52. Referencias  y  etc..Datos de contacto: • Correo electrónico: dfnaranjo@hotmail.com dfnaranj@gmail.com • Algo sobre mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/ • Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo • Blogs personales: http://danielnaranjo.blogspot.com/ http://miradafiltrada.blogspot.com/ Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

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