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  1. 1. FUNDAMENTOS do Design de Aloisio Magalhães DESIGN BR 1970 Joaquim RedigBLÜCHER
  2. 2. Como o saber e a metodologia do Designforam buscar na então desprestigiada identidade brasileiraos signos que permitiram à maior empresa nacional competirnum mercado multinacional altamente desenvolvido e concorrido,como o da produção e comércio de energia automotiva.
  3. 3. FUNDAMENTOS DO DESIGN DE ALOISIO MAGALHÃESDESIGN BR 1970 SUMÁRIO INTRODUÇÃO Parte I. HISTÓRIA pág. 4 Resumo pág.16 Antecedentes Históricos 7 Antecedentes Pessoais 24 Linha do Tempo 8 Porque Aloisio Magalhães? 27 Cronologia 11 Porque o Projeto BR? 38 Linha Evolutiva 13 Abrangência 57 Posicionamento Empresarial 14 Avisos 59 Conjuntura Histórica Parte II. PROJETO: SISTEMAS 64 Introdução ao Projeto 68 CORES 80 MARCA 100 TIPOGRAFIA 106 Projetos dentro do Projeto: 107 EQUIPAMENTOS 115 EMBALAGENS 122 IMPRESSOS (estudos) 124 Referências do Projeto 132 Equipe como Processo Parte III. OBJETO 160 CONCLUSÕES 138 Introdução ao Objeto REGISTROS 143 Critérios de Classificação 165 Ficha Técnica Projeto BRJoaquim Redig 144 Relação de Objetos 166 Bibliografiatrabalho realizado no 148 Quadro Sinótico dos Objetos 169 AgradecimentosCurso de Mestrado em Design da ESDI-UERJ 2007Escola Superior de Desenho Industrial 149 Relevâncias 170 CréditosUniversidade do Estado do Rio de Janeiro 158 Níveis de Ação 171 Anexos (A, B, C, D)
  4. 4. J.Redig 2007 / DesignJ.Redig 2007 / Design BR 1970 / Resumo BR 1970 / Posicionamento Empresarial 177 4RESUMO Aloisio Magalhães foi um dos iniciadores do Design brasileiro 2) Que o processo de trabalho de Aloísio Magalhães oferece na prática profissional, no ensino acadêmico, na rico material de análise sobre o processo de Design. institucionalização da atividade, e na reflexão sobre sua natureza técnica, e social. O seu projeto para a Petrobrás Este trabalho foi realizado dentro do Curso de Mestrado em desenvolvido entre 1970 e 72, realizado por seu escritório no Design da Esdi/Uerj (Escola Superior de Desenho Industrial da auge da sua carreira como designer, é o melhor testemunho de Universidade do Estado do Rio de Janeiro), contando com a sua ação nesse campo, pela importância desta companhia para orientação dos Professores Lauro Cavalcanti e Guilherme o país, pela abrangência do projeto (do cartão de visita aos Cunha Lima, com a contribuição do Professor Washington tanques de refinarias) pela sua implantação em plano Lessa, e ainda com a participação da Professora Edna Lúcia nacional, e pela inovação formal, técnica, metodológica e Cunha Lima, da PUC-Rio (Pontifícia Universidade Católica do mesmo lingüística que representou - se podemos estender este Rio de Janeiro), como membro convidado da Banca termo à linguagem visual. Examinadora. Particularmente, disponho de posição única para realizar esta pesquisa, por ter trabalhado grande parte da minha vida profissional com Aloisio, por ter trabalhado específica e intensamente neste projeto, e ainda por não ter participado da sua concepção inicial. Além disso, tenho desde então atuado como designer nesta área da distribuição de petróleo, e acumulado informação sobre este mercado ao longo de 3 décadas, o que me ofereceu vasto material de análise. Por isso, embora meu foco seja o projeto de Aloisio e equipe em 1970, para compreendê-lo é fundamental analisar que havia antes e que veio depois, o que permaneceu do projeto, e o que mudou. Deste processo tiro 2 conclusões principais: 1) Que o projeto de sistemas gráficos ou de produtos é a forma do designer resolver o paradoxo entre necessidades opostas do processo de design, como a diversidade dos objetos de Palavras-Chave: comunicação visual de uma empresa e sua unidade visual. Design, Metodologia, Sistema, Identidade, Branding, Brasil, Petróleo
  5. 5. “É importante frisar que alguns dos critérios estéticos quea bossa nova cunhou impregnaram sua gramática [de TomJobim]: caso da redução de elementos, da clareza melódicaque prescinde de ornamentos, sobretudo da diminuição dapressão afetiva. Essa contenção e economia pareciamestar no ar da época”. Chico Mello, trecho do artigo “Muito além da Bossa Nova”, (Revista Bravo, ano 4 nº42, Março 2001)
  6. 6. DESIGN BR 1970 INTRODUÇÃO
  7. 7. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 7INTRODUÇÃO ANTECEDENTES PESSOAIS Graças a essa sugestão de Guilherme passei os 2 últimos anos observando uma só face - o trabalho que Aloisio e sua equipe Antes de iniciar, gostaria de colocar algumas razões pessoais fizeram para Petrobrás Distribuidora, de 1970 a 72, o último para realizar este trabalho: grande projeto de design corporativo em que ele se envolveu A primeira é que, tendo colaborado com Aloisio Magalhães pessoal e exaustivamente, e aquele que consolidou seu como designer durante 15 anos seguidos (de 1966 a 81, indo Escritório, permitindo-lhe novos vôos. de aprendiz a sócio e diretor técnico de seu escritório), fui Realmente, sua realização mais significativa, do ponto de vista testemunha de muitas das ações que aqui quero estudar. do Design: a mais abrangente, e a mais contundente, pela A segunda é que venho pesquisando sua obra e seu aplicação prática da metodologia do Design, que aprendemos pensamento há muitos anos. nesta Escola, ao longo de várias décadas. Portanto, a melhor porta de acesso ao meu objeto de análise: OS FUNDAMENTOS E a terceira é que desde este Projeto tenho trabalhado para o DO DESIGN DE ALOISIO MAGALHÃES. setor do petróleo quase ininterruptamente, e é sempre melhor falar daquilo que se conhece bem. Embora já tivesse conhecimento de tudo que estive observando durante estes 2 anos no Mestrado, me surpreendi com a DESTINO quantidade de insumo que um projeto como este oferece para a análise do processo de Design. Por isso, acho que a escolha foi Mais do que cumprindo uma etapa de um programa de certa. pesquisa, me sinto aqui cumprindo um destino. Que tem a ver com este lugar, esta Escola (com esta sala, especialmente), com POSICIONAMENTO esta Cidade, que tem a ver com Aloisio Magalhães, e com a grande parte da minha vida profissional que dediquei a ele, e O destino me colocou ainda numa posição privilegiada para que recebi dele. fazer este trabalho. Primeiro porque, casualmente, não participei da concepção do Projeto BR. Embora já trabalhasse E se o destino também é fabricado pelas pessoas, entre elas com Aloisio há 4 anos, estava naquele momento está Guilherme Cunha Lima - o coordenador, o professor, e o desenvolvendo outro projeto para ele fora do Rio. Quando amigo - que em dado momento me diz: “faça só o BR”. voltei, o Projeto já estava pronto, e comecei a coordenar seu desenvolvimento para implantação, num programa que durou É que, se estamos falando de Aloisio Magalhães, estamos 2 anos. Assim, se de um lado me sinto à vontade para avaliar o falando de um cristal de tal maneira brilhante e multifacetado Projeto com isenção, por não estar entre seus autores, de outro (imagem que ele mesmo usava) que quando nos aproximamos me sinto capaz de fazê-lo com conhecimento de causa, por ter fica difícil escolher que face observar, em que face nos deter. trabalhado intensamente nele.
  8. 8. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 8LOCAL educacional, conceitual, e cultural.A Esdi é o local para este trabalho, por sua influência, ainda 1.1.1. IMPORTÂNCIA PROFISSIONALque indireta, no Projeto BR 1970: na metodologia, nosconceitos, na linguagem, nas pessoas, nos saberes. - Aloisio Magalhães criou e manteve, durante 2 décadas, umVoltaremos a este tema mais adiante. dos maiores escritórios de Design do país.Por enquanto basta citar os exemplos de Arisio Rabin (hoje - Através dele atendeu, como designer, às mais importantesprofessor da Escola), que, ainda recém-formado, foi contratado empresas brasileiras da sua época (num período de expansãopor Aloisio como consultor do Projeto Petrobrás no assunto cor econômica), como Unibanco, Light, Copersucar, Bancoa partir de sua tese de formatura na Esdi sobre o tema; de Nacional, Correios, Caixa Econômica, Embratur, Prefeitura doRoberto Lanari, ex-aluno colaborador de Aloisio por alguns Rio de Janeiro, Metrô de Sâo Paulo, entre muitas outras.anos, que esteve no eixo do Projeto; e de Décio Pignatari, - Seu escritório foi um grande centro de formação deProfessor de Teoria da Informação muito influente na Escola, designers. Os estudantes de Comunicação Visual daquelaapontado por Lanari como inspirador do caráter lingüístico- época que queriam ser designers atuantes procuravamverbal-tipográfico do Projeto, a partir do multi-uso da sigla BR. trabalhar em seu escritório porque sabiam que lá iriam aprender a exercer a profissão. E muitos dos que lá iniciaram1. PORQUE ALOISIO MAGALHÃES? sua vida profissional (quase todos, com raríssimas exceções, graduados pela Esdi, então a única Escola) chegaram depois àPorque estudar os fundamentos do Design de Aloisio liderança do mercado, não só aqui no Rio de Janeiro, mas porMagalhães? todo o país.Agrupei as respostas a esta pergunta em 2 pontos de vista, um - No caso -singular- do Quarto Centenário do Rio de Janeiro,voltado ao passado, considerando os valores de sua obra (1.1), teve obra sua expontaneamente consumida e massivamentee o outro voltado ao presente e ao futuro (1.2), considerando assimilada pelo povo, demonstrando que o Design é tambémcomo sua obra pode, décadas depois, continuar servindo de capaz de interagir com o consumo popular, e não apenas comreferência para orientar a prática contemporânea do Design. as elites, como muitos pensam e a mídia afirma. Ironicamente, este símbolo quase deixou de ser adotado por ter sido considerado, por uma ala do próprio governo que o escolheu1.1. PERSONALIDADE num concurso, pouco compreensível pelo povo, por serEste estudo justifica-se pelo papel determinante de Aloisio abstrato e geométrico!Magalhães na gênese do Design brasileiro (durante os anos - Novamente no âmbito do consumo de massa, projetou o1960 e 70), em vários níveis simultaneamente - profissional, único objeto de comunicação gráfica usado verdadeiramente
  9. 9. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 9por TODA a população, do rico ao pobre, e ao mesmo tempo “É preciso que a gente não deixe de mencionar hojeum dos mais tecnológicamente sofisticados - o papel-moeda - como foi introduzido o design no Brasil. Que se deixeoportunidade que aproveitou para estimular o Brasil (através claro que a opção feita por uma determinada linhada Casa da Moeda) a se tornar autônomo nessa área de conduta do design internacional poderá sertecnológica, dominada por poucos países no mundo. Destaca- explicada quando nós fomos buscar no espírito dese ainda a função deste objeto como canal de comunicação da Ulm, alemão-suiço, por muitos criticado comoidentidade nacional. excessivamente rígido, parâmetros ordenados e metodológicos, porque o resto tínhamos em- Com o projeto da nova imagem da Petrobrás Distribuidora, abundância. Esta opção, em que o design seem 1970, iniciou a disseminação, por todos os rincões do país, organiza em apenas duas áreas, a do produto e dado conceito de Identidade Visual - e com ele do conceito de comunicação, ela é rara, é preciso que vocêsDesign - antes que as empresas multinacionais o tivessem entendam isso. A maior parte dos paísesfeito, aqui no Brasil. industrializados desenvolveram uma proliferação- Sua obra é perene: muitas de suas marcas continuam usadas de áreas de atividades que, dividindo em setores,mais de 40 anos depois (como Unibanco, Light, Palheta), fragmenta-o em pequenas particularidades, que emmesmo as que mudaram de dono, ainda que algumas tenham nada seriam convenientes ao Brasil, que em nadasido, ao longo do tempo, intencionalmente transformadas, e/ou seriam lógicas ao processo de um país eminconscientemente deformadas. desenvolvimento.” Aloisio Magalhães, 19761.1.2. IMPORTÂNCIA EDUCACIONAL Como todas as Escolas de Design que se criaram no Brasil ao longo das décadas seguintes partiram, de alguma maneira, do- Foi um dos fundadores da ESDI. modelo da Esdi, esta opção conceitual acabou sendo- Foi um dos grandes estimuladores da adoção, pela Esdi, da determinante para o próprio processo de disseminação doestrutura acadêmica da Escola de Ulm (Hoschüle für Design pelo país.Gestaltung, introduzida a ele em grande parte por seu colega - Foi um grande estimulador da linha investigativa que ospaulista Alexandre Wollner, que lá estudou) - em lugar da alunos da Escola adotaram a partir dos anos 70,linha multi-especializada estadunidense, que quase foi redirecionando a temática dos trabalhos acadêmicos para oimplantada. Como disse na conferência de encerramento do estudo de manifestações brasileiras na área da culturaSimpósio Design 76, o primeiro grande encontro de designers material, particularmente no âmbito industrial e popular - emdo país, organizado pela ABDI (Associação Brasileira de lugar do desenvolvimento de projetos de produtos industriaisDesenho Industrial) em São Paulo: clássicos, como eletrodomésticos ou mobiliário, temática predominante no período inicial da Escola, nos anos 60.
  10. 10. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 10- Após anos incentivando e orientando os alunos da Esdi nesse disseminados pelo Brasil afora, nas décadas seguintes ao seusentido (de 69 a 75), saiu ele próprio da prática do design para desaparecimento.a investigação sistemática das raízes da cultura brasileira(igualmente no campo material/ industrial/popular), com a - Revolucionou a noção de patrimônio cultural no país, tendocriação do CNRC, Centro Nacional de Referência Cultural, que ao mesmo tempo utilizado como base para essa mudança asrepresentou uma conclusão e ao mesmo tempo uma próprias raízes desse movimento de preservação, ao retomar acontinuidade (o início de uma nova fase) do período de 15 formulação original de Mário de Andrade sobre o tema. Seguiuanos que dedicou à implantação do Design no Brasil. portanto a mesma linha de ruptura-com-continuidade adotada pelo modernismo brasileiro (particularmente no caso da1.1.3. IMPORTÂNCIA TEÓRICA ou CONCEITUAL arquitetura, a partir de Lúcio Costa), pela qual se estimulava a inovação através, entre outros fatores, da observação e da- Foi um designer que de trás de tudo o que projetava ou valorização dos nossos componentes históricos própriosproduzia extraía um conceito, uma reflexão, um pensamento, (assim como fez enquanto designer, no caso por exemplo dauma idéia, que lhe servisse de base, de referência, de Light e da Petrobrás, só para citar 2 dos mais emblemáticos).explicação, de justificativa (como se propugnava na Esdi). 1.1.4. IMPORTÂNCIA CULTURAL- Foi um designer cujo pensamento brotava da ação, enraizadanum grande conhecimento e consciência do Brasil, e - Com projetos como este da Petrobrás, o da Embratur, o dofertilizada por um transbordante fascínio por ele. papel-moeda, e outros, reverteu a tendência dominante no Brasil de considerar de “mau gosto” os símbolos nacionais (as- Foi um dos primeiros designers, senão o primeiro, a propor cores verde/amarel/azul e a bandeira), sabendo encontrar,uma matriz conceitual para o Design no Brasil, e que, além de demonstrar e até acentuar seus valores de comunicação,formulá-la, utilizou-a em sua prática profissional. legibilidade, e identidade própria - hoje amplamente- Ampliou essa matriz para além do âmbito profissional, num compreendidos e utilizados pela sociedade, em diversas áreas:primeiro momento para o estudo das raízes da cultura política, esportiva, popular, e até mesmo comercial.brasileira contemporânea (no citado CNRC), e num segundo - Com seus pares do Rio e de São Paulo, revolucionou amomento para a ação política do governo federal na área da linguagem gráfico-industrial brasileira nos anos 60, trazendo ocultura (inicialmente no IPHAN, Instituto do Patrimônio modernismo para esse campo, no Brasil.Histórico, e depois na Secretaria da Cultura do MEC, ondeplantou a semente do atual Ministério da Cultura), trazendo - Sua obra é de grande pregnância visual. “Ninguém ficanovos conceitos para essa área, nascidos da realidade que indiferente”, como ele mesmo dizia em relação aos Cartemasviveu, principalmente enquanto designer -o uso como forma (suas colagens sistemáticas de cartões postais). Ninguémde preservação, a diversidade como bem cultural- conceitos ficava (nem ainda fica) indiferente também em relação às suas
  11. 11. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 11marcas. Nem em relação às duas séries do papel-moeda ofuscada pelos recursos instrumentais da informática (tãonacional, desenhadas por ele (1968 e 78). Nem em relação à variados quanto atraentes e fáceis de usar), e de outro,identidade visual da Petrobrás. As pessoas -primeiro os pressionada pela concorrência profissional num mercadoclientes, depois o público - ficavam espantadas com o que longamente recessivo mas potencialmente lucrativo (o que fazviam, ao ver pela primeira vez. com que alguns trabalhem até de graça, e portanto rapidamente, sem pensar muito, como no caso das chamadas- Foi um grande artista (no sentido amplo da palavra), mas foi concorrências especulativas).também, paradoxalmente, grande administrador e implantadorde projetos e instituições. Nos anos 1980 e 90 vi o Design no Brasil crescer e disseminar- se -o que é bom- mas também -o que é ruim- diluir-se e- Em âmbito internacional, sempre colocou o Brasil numa esvaziar-se, perder conteúdo, conceito, ou senão consistenciaposição clara, coerente, e digna, primeiro no campo do Design (veja a “explicação” da marca Bradesco publicada na pág.74 do(anos 60 e 70, no caso do papel-moeda, da marca internacional livro de Gilberto Strunck referido na Bibliografia).do café, da concorrência da Vasp, e da assessoria à Copersucarnos EUA), depois na política cultural (de 1979 a 82, quando Paralelamente, não só aumentou a influência estrangeira,faleceu). Tanto numa área quanto na outra, não só deu como também teve início nos anos 1990 a participação diretaexemplos de como tirar o país da posição submissa e de escritórios de Design estrangeiros no mercado brasileirodependente que muitas vezes se deixa colocar em eventos ou (marcada pelos grandes projetos da estadunidense Landor paranegociações internacionais, porém, mais que isso, mostrou a Varig e o Bradesco), tocando-o porém ainda de longe, porcomo podemos assumir uma posição de orientação e liderança falta de familiaridade com ele.(conhecendo nossos problemas e defendendo nossosinteresses), como demonstra a sua eleição para presidente da Estudar Aloisio Magalhães é -e sempre será- importante para oreunião de ministros da cultura de países latinos, quando futuro do nosso Design, porque ele serve de referência sobdiscursou criticando o centralismo dos países europeus nessa vários aspectos: lingüísticos, profissionais, metodológicos,área e apontando a necessidade de políticas de preservação técnicos, sociais, e éticos.patrimonial diferenciadas para países pobres e países ricos(em Veneza, quando faleceu). 2. PORQUE o Projeto BR? Mas por onde começar a abordar a obra de Aloisio?1.2. OPORTUNIDADE O projeto de Marca e Identidade Visual da Petrobrás, ou BR,Meio século depois, a produção do design brasileiro, quiçá realizado por seu Escritório em 1970, é o mais exemplar,mundial, carece de fundamentos sólidos como os que Aloisio enquanto obra de Design: o mais típico da sua metodologia, daMagalhães empregava e propunha - de um lado seduzida e metodologia que se ensina na Esdi. Nos serve portanto como
  12. 12. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 12estudo de caso, um corte vertical na obra de Aloisio-designer, Internacional do Café), mas foi o primeiro cujo Manual cobriu,que, quem sabe nos permitirá atingir seus fundamentos, como é típico deste tradicional instrumento de implantação dorelacionando o particular com o geral. Design, uma ampla variedade de temas e normas (de instruções para datilógrafas escreverem cartas a especificaçõesAssim, a partir da sugestão dos meus professores orientadores sobre procedimentos de pintura de letreiros de posto dena Esdi -aos quais agradeço- decidi concentrar-me neste gasolina).Projeto, motivado por diversas razões, organizadas aqui em 3grupos: 2.1.5. Porque foi um projeto baseado na valorização dos- pelo DESIGN Símbolos Nacionais - as cores da bandeira e a sigla do país -- pela EMPRESA até então preconceituosamente menosprezados pela- pelo ESCRITÓRIO inteligência brasileira e pelo mercado de consumo do país.2.1. pelo DESIGN 2.1.6. Porque foi realizado em momento pioneiro,2.1.1. Por ser o mais típico projeto de Design realizado no antecipando-se até à concorrência multinacional.Escritório de Aloisio Magalhães: porque abrangeu uma enorme 2.2. pela EMPRESAgama de objetos, e porque abrangeu problemas deComunicação Visual E Desenho Industrial de equipamentos 2.2.1. Por ser a maior empresa brasileira, e uma empresa(as 2 especialidades principais da profissão, consolidadas pela estatal. Uma empresa com importante história política porEsdi), além da interface com a Arquitetura, muito comum na trás, quase mítica, simbólica - uma das poucas que resistiu aosprática do Escritório, particularmente pela grande quantidade negócios privatizantes dos Presidentes Fernando Collor ede projetos na área da Sinalização. Henrique, na primeira metade dos anos 1990.2.1.2. Porque abrangeu um grande e variado público, de norte 2.2.2. Empresa atuante num mercado intensamentea sul do país (o projeto de maior alcance público de Aloisio foi competitivo, local e mundial, urbano e rural, terrestre,sem dúvida o do papel-moeda, mas trata-se aí de 1 objeto só). marítimo e aéreo, composto por grandes empresasLembrando que o alcance público é um objetivo do Design. multinacionais estadunidenses (Esso, Texaco e Atlantic) e européias (Shell, então líder do nosso mercado), e algumas2.1.3. Porque foi um projeto intrínsecamente baseado na idéia nacionais privadas (Petrominas e Ipiranga).de sistema, também típica do Design (tanto na cor, quanto naforma, quanto na letra, como analisaremos na Parte II). 2.2.3. Empresa atuante num mercado estratégico para o país, o da produção e comercialização de energia automotora.2.1.4. Por representar o início da produção de Manuais paraImplantação do Projeto. Não foi o primeiro projeto 2.2.4. Pode-se ainda acrescentar que esta empresa, desdemanualizado do Escritório (que foi o da Organização então, só fez crescer e consolidar-se, hoje é líder do mercado,
  13. 13. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 13além de grande exportadora. na área da preservação do patrimônio histórico.2.3. pelo ESCRITÓRIO de Aloisio Magalhães 3. ABRANGÊNCIA2.3.1. Este Projeto consolida, no escritório Aloisio Magalhães,o Design em equipe, o que significa o amadurecimento deste Mas o que contar do Projeto Petrobrás?grupo de designers, sua transformação de um pequeno atelier Como em qualquer projeto, primeiro precisamos conhecer aem um grande escritório, de um estudio a uma empresa, como história e a situação anterior da empresa e seu mercado,passou a ser em meados dos anos 1970. Este é um projeto depois os elementos do Projeto e sua articulação para o uso,típico de multi-autoria: Além de Aloisio, Rafael Rodrigues e em seguida conhecer o que foi implantado, e como ele evoluiuRoberto Lanari, que foram os responsáveis por sua concepção no tempo. Assim, agrupei esses temas em 3 Partes:e definição visual, colaboraram ainda Newton Montenegro,Maria del Carmem Zillio e Joaquim Moura (além da citada Parte I. HISTÓRIA - Para conhecermos a gênese da Petrobrás,consultoria de Arisio Rabin). os períodos anteriores à sua fundação, apresento inicialmente uma síntese dessa história, editada a partir de bibliografia. Em2.3.2. Com este Projeto, o Escritório de Aloisio Magalhães se seguida desenvolvo uma Cronologia, não apenas histórica masconsolida como um centro de produção de Design brasileiro. O também analítica, das fases principais da imagem da Empresacriticado estrangeirismo do Design, do seu próprio nome às desde sua fundação, procurando incluir, tanto quanto mesoluções funcionalistas adotadas pelos designers alcançaram as fontes e o tempo -além da memória-internacionalmente (como por exemplo o uso da tipografia informações sobre os períodos anteriores e posteriores aoHelvetica, base do próprio Projeto BR 1970), era esquecido Projeto de Aloisio Magalhães.quando Aloisio mostrava este Projeto da Petrobrás - ninguémdizia que aquilo não era Design brasileiro, apesar da Helvetica! Parte II. PROJETO: SISTEMA - Depois desenvolvo uma análiseEste tema da nacionalidade será aprofundado adiante. dos elementos componentes do Projeto, e sua “sintaxe”2.3.3. Pelo lado pessoal de Aloisio, me parece que o Projeto BR (formas de uso), enfocando particularmente os aspectoslhe encheu tanto de satisfação - logo depois de ter tido sistêmicos do trabalho, e suas relações com a área específicasatisfação até maior com o projeto do dinheiro - que ele deste Projeto, a da Identidade Corporativa, ou Branding, nacomeçou a se inquietar com outras coisas, como se o ciclo de época chamada Identidade Visual.invenção do Design em que se aventurou nos anos 60 se Parte III. OBJETO - Finalmente passo a observar aestivesse concluindo, levando-o a procurar novo desafio, nova surpreendentemente vasta gama de objetos onde este Projetoinvenção, que, é claro, tinha que ser maior, e que acabou foi implantado, analisando o que essa amplitude representalevando-o, como se sabe, ao seu trabalho pela cultura para o processo de Design.brasileira na segunda metade da década de 70 e início de 80,
  14. 14. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução 14Estas 3 Partes foram baseadas em trabalhos que realizei para empresa “holding”, responsável pela área de atividadedisciplinas do Curso de Mestrado (em ordem cronológica): principal e primitiva da companhia (a distribuição começouParte I, HISTÓRIA: disciplina História do Design, Prof. depois), voltada à produção de petróleo (extração, refino,Guilherme Cunha Lima. transporte e pesquisa);Parte III, OBJETO: discipina Design e Arquitetura, Prof. LauroCavalcanti. 4.1.2. As citações estão ”entre aspas e em tipo itálico”, comParte II, PROJETO: discipina Linguagem Visual, Prof. grifos meus. [Observações minhas inseridas nas citações estãoWashington Dias Lessa. entre colchetes, em tipo normal]. 4.2. ILUSTRAÇÕES4. AVISOS Muitos desenhos aqui apresentados não são reproduções4.1. CRITÉRIOS TIPOGRÁFICOS diretas dos originais do Projeto (que na época eram desenhados à mão, ou com o auxílio de fotografia, reprografia4.1.1. Neste trabalho, utilizamos Iniciais Maiúsculas quando ou serigrafia), mas foram refeitos no computador para ilustrarnos referimos aos componentes do Projeto BR 1970: este trabalho, com as possíveis pequenas diferenças (de forma- “Escritório” refere-se ao escritório de Design de Aloisio e cor) conseqüentes desse processo, que entretanto sãoMagalhães, e ao seu grupo de trabalho; insuficientes para alterar a análise procedida.- “Projeto” refere-se ao Projeto BR 1970;- “Elemento” refere-se às unidades componentes do Projeto - 4.3. AUTORIAMarcas, Cores, Tipografia (tipo de letra); Quando aqui nos referimos ao “trabalho de Aloisio Magalhães”- “Sistema” refere-se à forma de aplicação desses Elementos para a Petrobrás, estamos nos referindo ao “trabalho de Aloisioem seus diversos usos, como: Magalhães e sua equipe”. Aloisio está aqui não na posição de- Sistema Cromático ou Tricromático modular, (estrutura solista, mas de regente (Ficha Técnica ao final).gráfica fundamental deste Projeto);- Sistema de Equipamentos de Serviço ou Atendimento(Bombas de gasolina e Mobiliário de Pista); e- Sistema de Embalagens (para óleos lubrificantes);- “Empresa” refere-se à Petrobrás Petróleo Brasileiro S.A.,também chamada de:- “Distribuidora”, quando nos referimos a seu setor voltado àdistribuição de derivados de petróleo (que inclui os postos deabastecimento),- ou “Matriz”, quando nos referimos à sua auto-denominada
  15. 15. DESIGN BR 1970 I. HISTÓRIA "Sem petróleo, nosso potencial militar é baixo; sem petróleo, assistimos, tristemente, à penetração constante, ininterrupta da Standard Oil, Royal-Dutch- Shell, Mexican Eagle, pelos menores recantos de nossa pátria. Urge, pois, substituir todos esses nomes por nomes brasileiros”. brasileiros”. Gen. Horta Barbosa, 1936 (Presidente do Conselho Nacional do Petróleo)
  16. 16. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 16ANTECEDENTES HISTÓRICOS HISTÓRIA COMO METODOLOGIA antecedente, com esta sua experiência com a linguagem visual brasileira. Se os antecedentes de um projeto são dados metodológicamente indispensáveis ao processo de trabalho do Porque a história da Petrobrás se confunde com história da designer - a história do produto, a história da empresa, a modernização e da industrialização do país, e com seu história do seu mercado - no caso do Projeto em pauta a processo de desenvolvimento econômico e de independência história é a própria solução proposta pelo designer. política. Paradoxalmente: porque o trabalho de Aloisio Magalhães e FONTES equipe mudava radicalmente, polarmente, o comportamento visual da Petrobrás - de resto, característica de todos os É importante assim ter uma breve noção da gênese da projetos de Aloisio, que me impressionava muito, e a todos Petrobrás para compreender a verdadeira dimensão deste nós, autores e espectadores, isto é, designers e clientes, e Projeto. Não sendo historiador, fui buscar a informação público em geral (é bom lembrar que estávamos então ainda noutras fontes. na era pré-design, quando o design em si é que era a grande Na série “Nosso Século” há um bom resumo dessa história, novidade). Mas, mesmo utilizando uma forma totalmente editada pela Abril a partir principalmente de textos nova, o Projeto propunha resgatar, reacender, ampliar, os publicados na imprensa. Dela retirei os trechos mais próprios símbolos visuais da história da empresa, oriundos por elucidativos de cada período do processo que quero relatar. sua vez dos símbolos visuais da história da nação, ainda mais Vale notar o final do capítulo, que é impressionantemente antigos. significativo para o nosso tema. Conhecendo-se a história da Petrobrás entende-se melhor não só este Projeto de Aloisio, como todo o processo - o momento “Nosso Século” Vol. da Empresa, a contratação do Escritório, a implantação do 1945-60”, Ed. Projeto. Abril Cultural, com a história da Petrobrás Ela começa nos anos 30, no primeiro governo Vargas, e se consolida na primeira metade dos anos 50, no segundo. Aloisio nasceu em 1927. Cresceu, portanto, durante esse período. Sua veia nacionalista (que corria paralela à cosmopolita) encontrou, neste +1 cliente que bateu à sua porta, em 1969, largos campos para crescer. Todo o país, literalmente, âmbito da Empresa, no caso. O que Aloisio fez depois, na política cultural do país, tem a ver com este
  17. 17. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 17Mas antes é preciso destacar a importância da matéria-prima asfalto, cosméticos, etc.petróleo para o mundo contemporâneo, e para isso transcrevoa seguir um trecho do folheto editado pela Petrobrás em seu Ao contrário dos nossos remotos antepassados, quequadragésimo aniversário: encontravam o betume na superfície, em exsudações e em pequenas porções, como um suor da terra, os pioneiros da indústria do petróleo, no ORIGEM DO PETRÓLEO século passado, o queriam em maiores [pág.2 e 3 do folheto “Petrobrás Ano 40”, sem data quantidades. (1993), editado pela Empresa]: Teve início, então, uma história recente que mudou “Quando nossos ancestrais, há milhares de anos, a face da civilização e o mapa do mundo, trazendo a utilizavam aquela substância escura e viscosa para industrialização, encurtando as distâncias, impermeabilizar barcos e cisternas, iluminar ruas e aumentando o conforto e aguçando a cobiça. cidades, unir pedras nas construções e até para preservar seus mortos, jamais poderiam supor que PETRÓLEO, A LUTA PELA POSSE estavam trabalhando com um fóssil que Em termos comerciais, a indústria do petróleo transformaria o mundo; que seria motivo para começou e floresceu nos Estados Unidos, onde foi guerras, dominações, poder e glória, mas perfurado o primeiro poço produtor, em 1859, por principalmente um produto que se tornaria Edwin Drake. Poucos anos depois, já existiam indispensável ao desenvolvimento das nações. dezenas de companhias petrolíferas que, no nosso Milhões de anos se passaram até que, em mais um século, se transformaram em organizações de seus milagres, a natureza transformasse matéria poderosíssimas. Essas empresas ultrapassaram as orgânica restos de animais e vegetais -, soterrada fronteiras dos Estados Unidos para explorar petróleo por longo tempo sob forte pressão e calor, nessa em nações menos desenvolvidas, em condições nem substância formada por átomos de carbono e sempre favoráveis para esses países, que hoje hidrogênio de importância fundamental nos últimos formam o que chamamos de Terceiro Mundo. 150 anos. Sem poder, sem tecnologia e principalmente sem Hoje, o petróleo está sempre presente em nossas consciência política firme, nações não vidas. Seja como combustível que produz bens, desenvolvidas no Oriente Médio, na África e na aquece, transporta e ilumina, seja como matéria América do Sul, algumas ainda então colônias, prima que lubrifica e dá origem a uma infinidade de entregaram enormes áreas, de grande potencial produtos: tecidos sintéticos, borrachas, plásticos, petrolífero, à exploração das corporações tintas, fertilizantes, medicamentos, fibras, resinas,
  18. 18. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 18multinacionais, através de regimes de concessão RESUMO DA HISTÓRIA DA PETROBRÁS [editado a partir do volume 1945-69 da Coleçãonos quais pouco ficava para o país produtor. “Nosso Século”, pág. 101 a 108, Ed. Abril Cultural, Esse sistema vigorou em alguns dos países grandes São Paulo 1980]produtores de petróleo durante décadas. O México “O EXÉRCITO, AS FACÇÕES E SEUfoi, dentre esses, o primeiro país a reverter a POSICIONAMENTOsituação, criando em 1938 a Petróleos Mexicanos Pouco antes da eleição de [Getúlio] Vargas [àS.A. Pemex e nacionalizando suas jazidas. Foi Presidência] dera-se a eleição bienal para aseguido pelo Irã (1951), Kuwait (1960), Arábia diretoria do Clube Militar. A vitória coube à chapaSaudita (1962), Argélia (1963), Iraque (1964), Líbia nacionalista liderada por Estillac Leal e Horta(1970) e por muitos outros países, resultando na Barbosa. Tentando fortalecer sua posição junto àexpansão da atividade petrolífera estatal. É chamada ala militar nacionalista para obter o apoioimportante notar que essa indústria é tão estratégica necessário ao seu plano econômicoque alguns países altamente industrializados, ‘desenvolvimentista’, Vargas, depois de eleito,mesmo não sendo produtores, criaram suas nomearia Newton Estillac Leal ministro da Guerra.empresas de petróleo. São exemplos: França (1924), Essa escolha, entretanto, contribuiu para acirrar aAlemanha (1935), Itália (1953), Japão (1967), animosidade entre os oficiais. Estillac, apesar deSuécia (1969) e Canadá (1975).” todo o seu empenho em contornar a situação, foi atacado pela oposição militar. As controvérsias giravam em torno de dois temas: a participação do Brasil na guerra da Coréia, sugerida pelo Governo norte-americano e recusada por Vargas; e a participação de capitais estrangeiros na economia brasileira, particularmente na área de minérios e na de petróleo. As lutas internas do Clube prosseguiram nas semanas que antecederam as eleições de 1952. Os generais Estillac Leal e Horta Barbosa mantiveram a ‘dobradinha’ para concorrer ao novo pleito. A chapa oposicionista foi formada por Alcides Etchegoyen e Nélson de Meio, amigo de Cordeiro de Farias. A campanha foi inflamada e transpôs os recintos do
  19. 19. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 19Clube Militar. Ganhou ressonância nacional. O Em 1951, o ministro da Fazenda, Horácio Lafer,tema central era a questão do petróleo. Estillac anunciou um plano qüinqüenal, no valor de I bilhãopregava a ‘vigilância rigorosa’ sobre a soberania do de dólares, para investimentos nos setores dapaís e a exploração dos recursos naturais. indústria de base, transporte e energia, produzido A 21 de maio, realizaram-se as eleições. com a assessoria de conselheiros norte-americanos.Etchegoyen e Nélson de Melo obtiveram 8288 votos O Plano Lafer fundamentava-se num grande afluxocontra 4489 de Estillac e Horta Barbosa. de capital estrangeiro, principalmente para umaNaturalmente; o Governo se ressentiu desse indústria automobilística e de equipamento elétricoresultado. Getúlio, ligado à ala nacionalista de pesado. No setor energético, o Estado assumiria aEstillac, via fugir-lhe o apoio militar imprescindível responsabilidade, já que as companhiaspara levar adiante seus ambiciosos projetos de estrangeiras não queriam investir em doseindustrialização. suficiente para atender às necessidades nacionais. Rômulo de Almeida, assessor de Vargas, à frente de ‘O que desejamos e aspiramos é um Brasil que uma equipe de técnicos, traçou os planos iniciaissatisfaça com os seus próprios meios suas para a criação da Petrobrás e da Eletrobrás.necessidades de defesa. Um Brasil industrial, quedê navios mercantes e de guerra aos seus Para o petróleo, Getúlio queria uma soluçãomarinheiros, aviões aos seus aeronautas, meramente técnica. Não tencionava politizar ocanhões e carros de combate aos seus soldados’ assunto. Mas a politização, com toda a sua carga de(Discurso do Gen. Estillac Leal, em nome das Forças paixões, acabou sendo uma tendência inexorável.Armadas, a 3 de janeiro de 1952). As companhias internacionais de petróleo passaram a ser o alvo predileto dos nacionalistas. E ‘Fala-se muito em colaboração do Brasil, em não apenas elas. Quase todas as grandes empresassolidariedade americana. (...) Está certo. Não o estrangeiras começaram a ser questionadas pornegamos. Mas não se deve exigir do Brasil seus grandes lucros e volumosas remessas decolaboração e sacrifício, distribuindo aos outros dinheiro ao exterior. Em 1950, essas remessas eramos benefícios. Temos importantes e urgentes da ordem de 80 milhões de dólares e em 1951problemas a resolver. O petróleo é um deles’. chegavam a quase 140 milhões. Vargas nomeou,(Discurso de Vargas em 31/12/51, durante o então, uma comissão técnica para estudar oacirramento da Guerra Fria.). alarmante problema. O resultado foi um relatório que evidenciava a necessidade de impor controleNACIONALISMO, ESTATISMO E ENTREGUISMO, sobre as remessas.OS TEMAS DO DEBATE.
  20. 20. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 20 No discurso de fim de ano, em 31 de dezembro de um anteprojeto - o Estatuto do Petróleo - que1951, Vargas denunciou publicamente a questão das estabelecia de forma clara o princípio de utilidaderemessas de lucros: ‘E vamos restituir o quê, pagar pública do produto.o quê? Pagar o que não devemos, restituir o quenão recebemos, o que é nosso, o que foi majorado Mas quando o anteprojeto foi publicadopor simples magia de cifras, a fim de desagradou a todos. Os grandes trustes queriam explorar o petróleo brasileiro à maneira dosupervalorizar o capital estrangeiro, em venezuelano. Pagariam royalties e impostos aodetrimento dos valores do trabalho e da Governo e fariam do petróleo o que bemprodução brasileiros’. entendessem. Queriam, no mínimo, 51% da posseJUAREZ TÁVORA E HORTA BARBOSA: OS DEBATES das refinarias, o direito de disporem livremente doNO CLUBE MILITAR petróleo cru no mercado internacional e - o que era mais grave - a faculdade de decidir onde e quando os A questão do petróleo começou a interessar o novos campos descobertos entrariam em produção.Governo e o povo logo após a II Guerra. ‘Em 1945’,diz o historiador John D. Wirth, ‘os brasileiros Mas se o anteprojeto não agradou aos trustesestavam cansados do racionamento, do mercado petrolíferos, agradou ainda menos aosnegro do petróleo e dos gasogênios, os nacionalistas, porque permitia, mesmo quefumacentos substitutos da gasolina aos quais não limitadamente, a participação do capital externo nahavia pistão que resistisse’. Como hoje, a energia exploração de novas jazidas. Ainda durante aera o tema invariável das conversas. Os poços de elaboração do Estatuto, em abril de 1947, uma sériepetróleo em funcionamento eram pouquíssimos e a de conferências e debates realizados no Clubecapacidade de refino, mínima. Havia apenas duas Militar acendia o estopim de uma das maiorespequenas refinarias: a de Manguinhos, no Estado do campanhas políticas de nossa história, que ficariaRio, e a de Mataripe, na Bahia. O Brasil era obrigado famosa por seu slogan: ‘O petróleo é nosso’.a importar quase todos os derivados de petróleo que As discussões no Clube Militar envolveramconsumia. basicamente dois generais, que encaravam de Em fevereiro de 1947, o presidente Dutra designou maneira diferente os meios de proceder aouma comissão sob a direção do Conselho Nacional desenvolvimento do país: Horta Barbosa e Juarezde Petróleo (CNP) com o objetivo de equacionar a Távora. Horta Barbosa fora o primeiro presidente doquestão e elaborar um plano de ação. A discussão CNP, fundado em 1938, e não acreditava noslevou oito meses, ao final dos quais estava pronto empréstimos públicos norte-americanos. Sua posição era radicalmente nacionalista e tinha forte
  21. 21. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 21repercussão popular. Achava que os lucros deviam meu). Não são apenas os monopóliosprovir do refino. Juarez Távora, subchefe do Estado- internacionais os que o ambicionam. Há outrosMaior do Exército acreditava também que o que estão por detrás destes monopólios. (...) [Mas]monopólio estatal seria o ideal. Ponderava, contudo, acima das combinações e dos acordos políticos,que as condições da economia e do Tesouro estão as razões do Estado Maior. E, na expressãoNacional não eram as melhores para a realização de Juarez, o petróleo brasileiro precisa serde um plano viável. explorado, sobretudo, para assegurar reservas efetivas de combustível às necessidades Em abril de 48, o CEDP (Centro de Estudos e Defesa militares do continente em face de uma futurado Petróleo), juntamente com a UNE (União guerra mundial.Nacional dos Estudantes), promoveu uma ‘Semanado Petróleo’, na qual não faltaram discursos e Antes que as conferências de Juarez Távora e Hortademonstrações inflamadas. Em junho, veio o ‘Mês Barbosa agitassem a opinião pública brasileira, ado Petróleo’: a campanha se alastrava por todo o União Nacional dos Estudantes aceitava as teses deterritório nacional. Seu alvo central era o próprio um dos pioneiros da campanha do petróleo: o‘Estatuto do Petróleo’ elaborado ‘para atender não escritor Monteiro Lobato, favorável à entrega daaos interesses nacionais, mas às exigências dos exploração das jazidas ao capital privado nacional.grandes monopólios petrolíferos estrangeiros,particularmente do truste norte-americano chefiado ‘O PETRÓLEO É NOSSO’pela Standard Oil, que teve interferência direta em Em dezembro de 1951, Getúlio enviou aosua elaboração’. Legislativo a mensagem n.º 469, com o projeto de lei Era uma campanha de cunho popular - o maior que criava a Petrobrás. O projeto ganhou o n.ºmovimento de opinião a que o Brasil já assistira - 1516. Compunha-se de 31 artigos e em nenhumque se sobrepunha à política partidária. deles havia um dispositivo que estabelecesse o monopólio da União. Foi elaborado secretamentePETRÓLEO E DEMOCRACIA NO CLUBE MILITAR por uma equipe liderada pelo assessor especial do presidente, Rômulo de Almeida, e diversos técnicos Reportagem de Samuel Wainer para O Cruzeiro, do CNP. Era um projeto eminentemente técnico. A5/7/1947, comentando as ‘conferências do Gen. opção pela solução estatal só ocorreu depois queJuarez Távora, promovidas pelo Clube Militar (com Getúlio e Almeida se convenceram de que asentrada e debates livres): ... ‘o problema do grandes empresas estrangeiras tinham planospetróleo no Brasil não é somente político, nem modestos em matéria de exploração petrolífera noeconômico. É principalmente estratégico (grifo
  22. 22. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 22Brasil. Saturadas de petróleo cru, interessava-lhes raramente voltou a falar desse projeto. As própriasmuito mais garantir áreas de reserva do que fazer possibilidades de êxito da Petrobrás ainda eramprospecção a sério. A principal fonte de recursos questionadas. Com seu suicídio, porém, iriapara a Petrobrás seria o imposto único que garantir a concretização das teses nacionalistasmantinha o Fundo Rodoviário Federal. O projeto nascidas nos setores mais combativos das Forçasoriginal não falava de monopólio estatal para não Armadas e que tiveram respaldo numa ampla frenteespantar os investidores privados. de luta popular. O presidente, que esperara conciliar todas as HORTA BARBOSA, DEFENSOR DO MONOPÓLIO.tendências com seu projeto da Petrobrás, acabou ‘Na noite de 30 de julho [1947], o Clube Militar doenfrentando situações inesperadas. Os Rio teve em seu auditório a maior assistência de suanacionalistas mais exaltados, tendo à frente Artur história (...). Iria falar. sobre petróleo o Gen. JúlioBernardes, simplesmente qualificavam o projeto de Caetano Horta Barbosa, virtualmente em resposta‘entreguista’. No Congresso, o engenheiro Fernando ao Gen. Juarez Távora. (...) Destacamos, a seguir osLuís Lobo Carneiro declarava que ‘o projeto do Sr. principais trechos da que. passou a chamar-se TeseGetúlio Vargas admite acionistas estrangeiros Horta Barbosa: - Enquanto é livre o mercado deacobertados sob a denominação enganosa de óleo cru, é essencialmente monopolista apessoas jurídicas de direito privado brasileiras. indústria da refinação, exercida pelos trustes ouQualquer sociedade anônima com sede no Brasil pelo Estado. O Uruguai, que não possui uma gotaé pessoa jurídica de direito privado brasileira, de petróleo, controla os preços dos refinadosmesmo que seus acionistas sejam todos porque a indústria do fracionamento do óleo cruestrangeiros’. é monopólio do Estado. A Venezuela, o maior Getúlio teve de entrar em negociações e só em exportador de petróleo do mundo, paga osnovembro de 1952 conseguiu que a Câmara refinados que consome ao preço que lhe ditam osaprovasse um projeto emendado, que pouco tinha a trustes, donos das refinarias. Na Argentina, over com o original. Faltava ainda a apreciação do Estado fixa o preço dos refinados (...). EnquantoSenado, que também foi longa e transcorreu em vassalo dos trustes, sujeitou-se o México aosclima emocional. Só a 3 de outubro de 1953 pôde preços que eles impunham. Libertado e instituídoser promulgada a Lei 2 004, que criava a Petrobrás. o monopólio do Estado, este é que estabelece oPor ironia da história, seus mais ardentes defensores valor de venda dos combustíveis líquidos.encontravam-se na cadeia ou derrotados. Alicerce da independência econômica de um povo, a indústria da refinação deve ser criada No seu último ano de governo e de vida, Getúlio
  23. 23. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos 23com a descoberta ou não de jazidas de petróleo. Impera no mundo, pelo poder financeiro ligado à matéria mais preciosa, mais envolvente e mais - Em mãos de particulares, a indústria da dominadora do que o próprio ouro’. (Berenger.)refinação do petróleo não pode, oferecer Disso já sabia o Gen. Horta Barbosa, que dizia emnenhuma das vantagens que assinalei. Se 1936: ‘Sem petróleo, nosso potencial militar énacionais os seus possuidores, serão eles os baixo; sem petróleo, assistimos, tristemente, àúnicos favorecidos com a proveitosa indústria. Se penetração constante, ininterrupta da Standardestrangeiros, estabelecer-se-á, na depauperada Oil, Royal-Dutch-Shell, Mexican Eagle, peloseconomia nacional, uma sangria permanente. menores recantos de nossa pátria. Urge, pois,Brasileiro o capital, ainda poderá o Estado substituir todos esses nomes por nomesexercer uma relativa ação controladora. Seria brasileiros”.veleidade supor pudesse fazer o mesmo sobre ocapital estrangeiro (...). - Petróleo é energia, quetem de ser vendida pelo preço mais baratopossível, a fim de facilitar a produção de todas asdemais riquezas. Petróleo é base da economia eda defesa militar de um país. Não há como, na indústria do petróleo, seassociarem o Estado e os particulares. Se a O FIM E O COMEÇOindústria do petróleo visa lucros comerciais, O grifo final resulta da surpresa e satisfação que tive quandoperde o seu caráter de utilidade pública. Com me deparei com a coincidência entre o final deste texto sobre aeste caráter, deixa de ser interessante para os história da Petrobrás e o ponto de partida do trabalho decapitais privados. É uma injustiça social Aloisio Magalhães para a Empresa. Afinal, o que fizeram osentregar o privilégio da indústria do petróleo a designers neste Projeto senão dar ênfase aos “nomesalguns, mesmo sob a forma de ações de uma brasileiros”? (e cores, também).sociedade mista. O petróleo pertence à nação,que há de dividi-Io igualmente por todos os seus Para falar da continuidade das idéias através das pessoas efilhos...’ (Gentil Noronha, em ‘A Luta pelo Petróleo’). gerações, Aloisio usava a imagem da corrida de revezamento, onde um atleta passa o bastão para o outro prosseguir. Neste ‘Impera quem tem petróleo: impera nos mares caso parece que ele pegou o bastão de Horta Barbosa, e o levoupelos óleos pesados; impera nos céus pelas adiante, décadas depois. Ao longo deste trabalho, veremosessências leves; nos continentes pela gasolina. para onde.
  24. 24. MERCADO DistribuIdora Empresa-Matriz Distribuid. ETAPAS: no exterior1953 1953 Fundação da Empresa. Durante 5 anos não teve marca. sem marca 1958 Primeira Marca, baseada no losango da Bandeira.1960 1960 Inauguração do primeiro posto de gasolina (Brasília) 1963 Início da Distribuição de derivados de petróleo1970 1970 Criação da Marca BR e do Sistema Cromático Modular (Projeto Aloisio Magalhães e equipe). Proposta do Escritório, não usada na Matriz 1972 Redesenho do losango e sua aplicação no Sistema. 1974 Lançamento da Linha de Lubrificantes Lubrax (com o primeiro produto lançado no ano anterior) Projeto de Nomenclatura de Produtos (de Décio Pignatari).1980 1982 Redesenho da Marca da Distribuidora: troca do azul pelo branco; LINHA DO TEMPO dos Elementos Básicos da Imagem Petrobrás eliminação do Sistema Cromático Modular; redução do caráter tipográfico da Marca e acentuação do caráter gráfico.1990 1994 Eliminação do losango e expansão do uso do BR para a Matriz. Novo logotipo PETROBRAS 1996 Introdução da cor prata nos postos. 1998 Primeiro posto no exterior (Argentina)2000 2000 Episódio Petrobrax: Nova Marca no lugar do BR; reforço do azul - Reação popular; Interferência do Congresso Nacional, com retorno da imagem anterior. 2001 Adoção do Logotipo em azul na América Latina e sua aplicação sobre um conjunto cromático de faixas em curva, nos postos dessa região. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha do TempoMATRIZ losango BR outras losango BR outras BR outras Matriz formal adotada na Marca 24
  25. 25. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / As 4 Caras 25AS 4 CARAS DO POSTO PETROBRÁS:Etapas principais da evolução da imagem da Distribuidora nos PostosOs anos 1960... PETROBRÁS PETROBRÁS PETROBRÁS PETROBRÁS PETROBRÁS PETROBRÁS...os anos 1970 (o Projeto)... POSTO ABC Gasolina Azul Borracheiro Restaurante Acessórios LubrificaçãoIlustrações aproximadas
  26. 26. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / As 4 Caras 26...os anos 1980... BR...e os anos 1990, até hoje.Ilustrações aproximadas
  27. 27. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 27CRONOLOGIA: Evolução da Imagem Petrobrás Relacionamos a seguir os momentos-chave do proibida pelas regras da Heráldica, como ainda veremos). desenvolvimento da imagem da Petrobrás, incluindo os períodos anteriores e posteriores ao Projeto de Aloisio 1960 - Inauguração do primeiro Posto Petrobrás (Brasília); 1963 - Início da atividade de distribuição de derivados: Magalhães. Os elementos básicos desta imagem estão sintetizados na Linha do Tempo, já apresentada, e serão Depois de uma década atuando na prospecção, extração, detalhados a partir daqui. refino e transporte de petróleo e derivados, a Petrobrás estendeu suas atividades ao setor de distribuição e 1953 - Fundação da Empresa; 1958 - Criação da primeira Marca: comercialização. Com isso passava a usar sua marca e imagem em postos de abastecimento de combustíveis e de serviços Nascida assim nacionalista, a marca da Petrobrás, que só foi automotivos, completando assim a cadeia produtiva desta criada 5 anos após sua fundação (por Luis Pepe, desenhista- matéria-prima energética, e passando a competir no varejo projetista da Empresa), não poderia deixar de refletir essa com grandes multinacionais há muito estabelecidas no Brasil, origem, ao adotar o losango da bandeira nacional, e suas cores. como Shell e Esso, para citar apenas as duas grandes concorrentes, na época. A imagem da Petrobrás nos postos era Sua expressão era limpa, equilibrada e bem estruturada, a mesma que usava em todos os seus demais setores. porém contida, delgada, e por isso pouco legível, prejudicada pela grande quantidade de letras do nome. Sua forma A nova atividade porém não significava apenas uma geométrica, embora oriunda da bandeira, era comum a outras ampliação do campo de ação, mas colocava a Empresa diante empresas, dentro da linguagem da época - diferente das de uma nova realidade, oposta à que ela estava acostumada: características operacionais e históricas singulares da da infraestrutura para a superestrutura; dos negócios de Petrobrás. As cores eram brandas, de baixo contraste: a cor gabinete, para a venda direta ao consumidor nas ruas; se antes clara (amarelo) ocupava a maior área, o losango, e as cores era a Engenharia que mandava, ali era a vez do Marketing. escuras eram reservadas aos traços (letra azul e friso verde marcando o losango), que ocupavam área mínima. A Petrobrás teve que aprender a lidar com essa nova realidade e o Design foi um instrumento indispensável para esse Além disso, a aplicação da marca se dava geralmente sobre processo de adaptação, de integração entre essas 2 áreas fundo branco, cor principal de seus objetos (caminhões, díspares. Pois é o Design a atividade que tem os instrumentos uniformes do pessoal, chaminés dos navios petroleiros, capazes de dialogar tanto com a Engenharia quanto com o bombas de gasolina, impressos administrativos, cartão de Marketing. Desde este impulso inicial, dado em grande parte visita, fachadas, etc.). Sendo a marca básicamente amarela, o pela sabedoria técnica E política de Aloisio Magalhães, que fundo branco acentuava sua brandura, tornando a imagem percebeu de imediato as possibilidades que aquele trabalho tênue e plana. Cor clara (amarelo) sobre cor clara (branco) = abria, o Design foi se alastrando pela Petrobrás, e hoje ocupa baixa visibilidade (combinação chamada “metal sobre metal” Primeiro Posto Petrobrás, Brasília 1960 (arq. José Bina Fonyat)
  28. 28. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 28todos as áreas da Empresa. Tradicionalmente, as grandes empresas internacionais de petróleo tiveram suas imagens cuidadas por grandes1969 - Encomenda do Design ao Escritório de Aloisio designers, como o famoso Raymond Loewy com projetos paraMagalhães: a Shell e Exxon (Esso) -estes posteriores ao de Aloisio para aDepois de alguns anos atuando nesse mercado altamente Petrobrás- e o de Chermayeff & Geismar e Eliot Noyes para asensível e competitivo dos postos de gasolina, e num momento Mobil -este anterior. Era coerente que no Brasil este trabalhohistórico em que o país se preparava para crescer e consolidar- fosse solicitado a Aloisio Magalhães. Não sei exatamente comose econômicamente, retomando a política nacional- ou o que levou a Petrobrás a contratá-lo, mas essa decisãodesenvolvimentista que gerou a própria Empresa muitos anos parecia lógica e natural, no contexto da época.antes, a Petrobrás deve ter percebido que, com aquela imagem 1970 - Criação da Marca BR e do Sistema Modularbranda não ia dar para competir com as marcas e cores fortes Tricromático (Verde/Azul/Amarelo) por Aloisio Magalhães eda Shell (a concha vermelha e amarela) e da Esso (o oval um grande grupo de designers, em escala muito superior aovermelho e azul). que se praticava naquela época ainda incipiente do DesignNaquela altura Aloisio Magalhães já tinha tido a oportunidade brasileiro:de mostrar várias vêzes ao governo brasileiro seu potencial de CONTEXTO DO PROJETO:trabalho na área da Comunicação Visual. Basta dizer que,quando foi chamado pela Petrobrás ele estava terminando de As principais empresas então concorrentes no mercadoacompanhar na Europa a produção das chapas de impressão brasileiro de distribuição de derivados de petróleo e postos dedo novo design do dinheiro do país, o Cruzeiro, projeto que serviço, a maior parte multinacionais, estabeleceram-se aquiiniciou ganhando um concurso de especialistas convidados, 3 muito antes da Petrobrás, desde o início de nosso processo deanos antes, e que lhe deu -naturalmente, num objeto como industrialização e motorização, na primeira metade do Séculoesse- projeção nacional e prestígio na área governamental, XX - a anglo-holandesa Shell, então líder (hoje é a BR), depoisatravés de sua assessoria ao Banco Central, em trabalho as estadunidenses Esso, vice-lider, seguidas de Texaco einédito no país. Atlantic (esta última adquirida depois pela Ipiranga); dentre as nacionais, a gaúcha Ipiranga e a mineira Petrominas, aAlém do mais, o que a Petrobrás estava precisando era segunda também cliente de Aloisio Magalhães logo após aexatamente a área de especialidade do escritório de Aloisio, a Petrobrás (e depois adquirida pela Petrobrás).da Identidade Visual, ou Identidade Corporativa, hoje tambémchamada de Branding, setor que lhe deu fama no mercado, A imagem dessas empresas se baseava em décadas decom projetos das marcas das mais importantes empresas experiência no mercado em contato direto com o cliente. A dabrasileiras da época, como Unibanco, Copersucar, Café Petrobrás, não. Mas naquele momento eram todas antiquadas,Palheta, Light, Dietil, entre muitas. já defasadas nas suas formas de comunicação visual, os postos
  29. 29. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 29geralmente desorganizados, maltratados e sujos - embora Para substituir o losango, que, embora referente à bandeiraresultantes, já então, de normas e padrões internacionalmente nacional, assemelhava-se a marcas famosas do mercadopré-definidos, mas pouco seguidos. Ao longo dos anos 70 consumidor da época (como Gillette, Good-Year, Kibon, cujosporém, depois da Petrobrás, o setor foi se renovando e os losangos não se referiam à bandeira), o Projeto propunha o usopostos se organizando. da palavra PETROBRÁS com o BR grifado para a Empresa Matriz, e da sigla BR para o setor de Distribuição. Além de serCONCEITOS PRINCIPAIS DO PROJETO: uma forma de representação nacional como o losango, a siglaA principal proposta do Projeto era resgatar a idéia de BR relacionava-se à Petrobrás por estar presente no contextobrasilidade da imagem, enfrentando o forte preconceito rodoviário (identificação das estradas federais) ecultural então vigente contra as cores e a bandeira nacionais. automobilístico (identificação internacional dos veículos) -Aloisio já lidava com esse problema há muito tempo, seu próprio mercado.procurando superar a questão do bom X mau gosto para Acreditava-se que o BR tinha o poder de síntese necessáriomostrar os valores de identidade visual que possuímos na para destacar a Petrobrás nesse ramo altamente competitivobandeira e nas cores, em face dos demais países do mundo. dos postos de serviço, o que não acontecia com a antiga marcaTrabalhos seus da década de 1960 usando esses elementos da Empresa, que não foi desenhada para esse fim - cujademonstram este ponto de vista (como o cartaz de uma leitura, compactando as 9 letras dentro do losango, nãoexposição brasileira de arte nos EUA e a marca do resistia a tamanhos pequenos ou longas distâncias, condiçõesDepartamento Nacional de Turismo, que mais tarde seria comuns nas estradas e também nas cidades.desenvolvida para a Embratur). A Petrobrás lhe oferecia novaoportunidade para reafirmar esses valores brasileiros, desta Quanto maior uma palavra, mais lenta sua leitura. A idéia dovez com visibilidade e repercussão nacionais. BR como síntese de PETROBRÁS representava um ganho de 78% na capacidade de identificação visual da Empresa. ANo mesmo sentido, propunha-se “desenclausurar” (como proposta permitia à Petrobrás passar do quase último lugardefinia Aloisio) a palavra PETROBRÁS, retirando-a de dentro para o primeiro, nesse quesito: de 9 para 2 letras, estandodo losango que a comprimia (principalmente por ser longa, de seus maiores concorrentes entre 4 (Esso) e 10 letras9 letras), não só para poder competir no mesmo nível de (Petrominas). O dobro da visibilidade do segundo colocadovisibilidade das multinacionais (as 2 principais, ESSO e nesse ranking (Esso), e mais do que o dobro do líder doSHELL, com a metade dessa quantidade de letras), mas mercado (Shell).também para acentuar um nome de grande valor histórico esimbólico. Para isso buscou-se também o fortalecimento visual O tom exato de cada uma das 3 cores nacionais foida palavra através do uso da tipografia Helvética, desenhada especialmente estudado para maior visibilidade, visandopara situações de alta legibilidade. diferenciá-las dos tons da bandeira, personalizá-las e fortalecê-
  30. 30. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 30las comercialmente. também o Design Industrial. Estendia-se a um novo Sistema de equipamentos de pista, que incluía o design da ilha ePara a sua aplicação previu-se o uso de um inteligente Sistema respectiva bomba de abastecimento, e um novo tipo deCromático Modular, que, além de enfatizar as cores nacionais mobiliário de serviço acoplado à bomba, para conter toda a(desenclausurando-as também, como se queria fazer com o parafernália de instrumentos necessários ao atendimento donome da Empresa), estabelecia uma série de variáveis cliente pelo frentista (material de limpeza, blocos de nota epossíveis para a aplicação da imagem em cada objeto. caneta, latas de óleo e aditivos, etc).Resolvia-se com isso o paradoxo central de todo sistema deIdentidade Visual, a chave do problema do designer nessa 1972 - Redesenho do losango;área, que é equilibrar duas necessidades opostas: de um lado a 1973 - Lançamento do primeiro produto Lubrax;variedade (por exempo, um cartão de visita não tem nada a 1974 - Lançamento da Linha de Lubrificantes Lubrax:ver com um caminhão, em termos de escala, materialidade, A inércia própria das grandes estruturas, que torna suacondições de leitura...) e de outro a unidade (...mas tanto o movimentação naturalmente mais lenta, contribuiu para que acartão quanto o caminhão devem identificar a mesma origem, Empresa relutasse porém em aceitar a troca do losangoisto é, transmitir a imagem de uma mesma empresa). tradicional pela total novidade do BR, em que pese aEmbora a solicitação do novo design tivesse vindo do ramo persistente e clara argumentação de Aloisio, senão irrefutável,distribuidor da companhia (então um departamento, depois ao menos irrefutada. Após longo tempo e muita discussão emuma subsidiária, transformação ocorrida durante a reuniões exaustivas, a decisão da Empresa foi implantar oimplantação do Projeto e, anos mais tarde, uma empresa novo Projeto -o BR e seu Sistema de Cores- apenas naautônoma), o Projeto de Aloisio Magalhães, como bom design Distribuidora, quem efetivamente pediu o Projeto, e maisque era, planejava e resolvia a imagem de TODA a Empresa, necessitava dele, por atuar num mercado competitivo,incluindo a Matriz, voltada à extração e refino do petróleo, deixando a Matriz com o antigo losango, mas não por muitomuito diferente da Distribuidora, operacional, geográfica e tempo.culturalmente. Para explicar a importância da relação entre as Ao se encerrar o contrato do Escritório, em 1972, concluído oduas imagens (Matriz e Distribuidora), Aloisio criou e repetia processo de implantação inicial da nova imagem (nos postos(para a Petrobrás, para a imprensa e o público em geral, em principais), a Empresa viu-se num dilema: por um lado,suas freqüentes palestras pelo Brasil) a metáfora da mão X continuava acreditando que devia manter o losango (que sópontas dos dedos: a Petrobrás produtora seria a mão, no vai deixar mesmo em 1994); por outro, era-lhe difícil fazercomando central, e a Distribuidora as pontas dos dedos, no conviver a imagem antiga, na Matriz, ao lado da nova, nacontato direto, dinâmico e sensível com o grande público Distribuidora - a modernidade desta contaminando aquela. Aconsumidor. solução de conciliação encontrada (porém não encomendadaMas o Projeto não se restringiu ao Design Gráfico, abrangendo ao Escritório de Aloisio Magalhães, que insistia na idéia do BR
  31. 31. J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia 31sobrelinhando o nome) foi redesenhar o losango, crescendo-o caso, o caráter nacional do nome. Mas o logotipo atual nãono eixo menor, lógicamente, para aumentar sua visibilidade e usa mais o traço - nem o acento. Vale lembrar aqui os aspectosmelhorar a leitura, aplicando-o sobre a nova Programação positivos do acento, componente visual muito forte daVisual do Escritório. Existe porém outra explicação da identidade de uma palavra.Empresa para essa nova marca: ela significaria um diagramade benzeno, representação química (em malha hexagonal) PREVALÊNCIA DO PROJETO 1970ligada ao seu produto petróleo. Mas a imagem do losango Este, digamos, pós-projeto, feito pela Petrobrás apósdentro do hexágono era mais forte que a da cadeia química, encerrado o contrato com o Escritório, embora negando aque pode fazer sentido para o público interno de engenheiros idéia do BR como substituto do losango, na verdade usavada companhia, mas não para seu público consumidor, a quem todos os componentes do Projeto original do Escritório: aspreponderantemente a marca se dirige. faixas de cor e a tipografia Helvética. Então, nada mudavaLETRAS ACENTUADAS muito com essa nova marca, apenas se acrescentava um sinal a mais -o hexágono-com-losango, ou diagrama-de-benzeno-Outra novidade nesta nova marca, por influencia do Projeto num campo visual já definido formal e cromaticamente peloBR, foi manter o nome do lado de fora, desenclausurando-o, Projeto de 1970. Afinal, a presença ou ausência daquelecomo recomendava Aloisio. pequeno polígono ali não alterava substancialmente a identidade transmitida (ver item “Embalagem” na Parte II),Há um detalhe interessante que vem reiterar essa influência: apenas a sobrecarregava com uma forma a mais - que, 2neste novo logotipo (o terceiro da sua história), o traço do décadas depois, uma pesquisa de mercado veio a consideraracento do Á segue a mesma forma ortogonal (horizontal) do inexpressiva como marca da Empresa, face ao BR.traço da marca BR, e não a forma diagonal (inclinada) própriado acento agudo (ilustração de todos os logotipos Petrobrás no O resultado acabava se tornando prolixo, pela sobreposição definal do próximo capítulo “Linha Evolutiva”). Esta formas e signos. O Projeto de 1970 só previa sobre as faixas aconfiguração horizontal é tão diferente do desenho original do ocorrência de tipografia, não de outras formas ou marcas, queacento e tão próxima do Projeto BR que só pode ser um reflexo poderiam anular o fundo, cuja intenção era ser, ele próprio,deste. Vale notar que a Petrobrás depois desistiu do acento em reconhecido também como Marca (como veremos na Parte II).seu logotipo, talvez por influência do próprio Projeto de 1970,que absorveu o acento no traço do BR, justo ao seu lado. A nova marca hexagonal nasceu assim, por iniciativa da própria Empresa, inserida no Sistema Modular de faixasRealmente, o traço do Logotipo de 1970, por sua natureza verde-azul-amarelo, parte fundamental da inteligência dotipográfica, funcionava como um acento, não só na relação de Projeto BR, e foi usada quase sempre dentro dele, o queforma e posição que estabelecia com as letras, mas até mesmo demonstra 2 fatos:na sua função de particularizar a palavra, acentuando, no

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