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Unidad 4 estrategias de mercadotecnia

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Unidad 4 estrategias de mercadotecnia

  1. 1. UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA 4.1 Estrategia de producción La estrategia de mercadotecnia empieza generalmente por el producto. No se puede planear un sistema de distribución o fijar un precio si no se sabe que se va a comercializar. Los comerciantes usan el término producto a referirse a bienes como neumáticos, estéreos y ropa y servicios como hoteles, salones de belleza y restaurantes. La gerencia de mercados no puede descuidar la estrategia de productos, especialmente ante una competitividad que hace de la vida de los productos muy corta y en donde cada vez la innovación apoyada de un buena calidad desempeñan un rol determinante en pro de la conquista de nuevos mercados. De así, la relevancia de que se evalúe constantemente el cómo reaccionan los consumidores ante el desarrollo, ofrecimiento de nuevas líneas de productos y cómo la competencia utiliza sus estrategias a fin de garantizarle éxito en su esfuerzo de conquista mercados, en el uso efectivo del marketing mix a fin de establecer un plan estratégico de mercados en donde las estrategias a seguir permitan alcanzar los objetivos establecidos. Aspectos básicos a tomarse en cuenta Como nos lo destaca Paul Peter (Marketing for Manufacturer, McGraw Hill Co. 1998),la estrategia de productos es una parte relevante del marketing para todos aquellos negocios que quieren lograr alcanzar mercados beneficiosos para la empresa , por tanto un buen gerente de mercados debe saber manejar el marketing mix, con todos sus alcances, repercusiones, ventajas a fin de establecer las acciones que garanticen un buen plan de mercados, comprender la naturaleza de los productos y de las áreas de decisiones básicas en la administración del producto. La gerencia de mercados debe conocer la clasificación del producto, puesto que es un buen instrumento analítico para apoyar la estrategia de planificación de marketing y todos los programas a seguir. De ahí, que no debe extrañarnos que se comente, que una suposición básica que presupone esta clasificación es que los productos con atributos comunes se puede comercializar de igual manera.
  2. 2. Elementos de la estrategia de productos 1.- Auditoría de los recursos actuales y potenciales de la empresa que comprende: Patentes y licencias; solidez financiera; planta y equipo; personal operativo; acceso a materias primas; administración; habilidades de ingeniería y técnicas. 2.- Enfoques a los mercados actuales: Más de los mismos productos; variaciones de los productos actuales en cuanto a grados, tamaños y empaques nuevos productos a sustituir o abastecer las líneas actuales; supresión de productos. 3.- Enfoques a los mercados nuevos o potenciales: fusiones y adquisiciones; bienes complementarios; usos nuevos para los productos actuales; mercados internacionales; grupos socioeconómicos o étnicos nuevos; expansión geográfica de las ventas locales. 4. Estado de la competencia Nuevos ingresos a la industria; imitación del producto; fusiones o adquisiciones de la competencia. 4.1.1 Beneficio principal Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transacción). A diferencia de las características y las ventajas, los beneficios viven en la percepción del cliente. La mejor manera de definir un beneficio es: Un beneficio es el uso positivo que un cliente hace de una característica del producto o servicio, y que le ayuda a cubrir una necesidad o deseo específico. Por eso los mejores productos y servicios son aquellos que fueron diseñados con un perfil de cliente como objetivo. Como siempre la clave está en el cliente. A manera de final de anécdota. Mientras Henry Ford obligaba a sus clientes a comprar coches color negro, una pequeña fábrica competidora, la General Motors, se dio cuenta que había compradores dispuestos a gastar un poco más y a esperar mientras el coche de su sueños adquiría su color favorito. Muy pronto, General Motors retó el liderazgo de Ford. Ford se concentraba en vender un medio de transporte; General Motors descubrió que era más rentable venderles a sus clientes un coche que les ayudaba a proyectar su individualidad. Moraleja: Produce como Ford, pero piensa como General Motors. La clave de los beneficios está en los clientes.
  3. 3. 4.1.2 Producto real En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto real. ¿Cómo saber cuándo un producto es bueno? En el mercado de Autopartes hay muchos factores que intervienen en el atractivo de un producto. Las características materiales tienen una gran influencia en la decisión de compra delas Autopartes. Estas características del producto son una herramienta importante para diferenciarse de la competencia. Se las puede tomar como un punto departida, pero sin dejar de lado los otros atributos que constituyen al producto real, a continuación se detallan los más importantes. El producto puede ser considerado como una variable estratégica y su configuración va a determinar el resto de las políticas comerciales, así, en función del tipo de producto la empresa fijará un nivel de precios, establecerá los canales de distribución y decidirá las formas de comunicación más adecuadas, por tanto la política de producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial, siendo la finalidad básica de la misma, la de proporcionar el producto que mejor se adapte a las necesidades de los consumidores. Las decisiones sobre el producto son a largo plazo ya que tiene un periodo de madurez largo y sus consecuencias se prolongan durante un largo periodo de tiempo, comprometiendo en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa. El concepto de producto: En este sentido, Kotler lo define como todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas. Sin embargo, esta definición es muy genérica por lo que tendremos en consideración la propuesta de Martín Armario en la que define el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades. En esta definición, podemos observar que lo importante no son los atributos sino lo que percibe el consumidor.
  4. 4. 4.1.2.1 Características Los atributos de un producto son todas las características que lo conforman, que aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por él como tal; es decir, la capacidad de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor 4.1.2.2 Marca “Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores. (AMA)” Es un error común confundir el concepto de logo como un sinónimo de marca, siendo la principal diferencia que esta debe ser construida más allá de la representación visual que identifica a una empresa u organización. Un logo puede ser la misma marca o ser el identificador principal de la misma en conjunto con otros signos como el nombre único, una frase de venta, grafismo secundarios, iconografía, tono de comunicación, etc. Es de subrayar que no todo logo califica para ser denominado marca, mientras que una marca debe en su sistema comercial más mínimo no prescindir de un logo. Importancia de las marcas: Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o servicios, las marcas también ayudan a controlar su participación dentro del mercado, las marcas reducen la participación de los precios debido a que es muy difícil comparar dos artículos con diferente marca. Selección de una buena marca: La selección de un buen nombre de marca es una de las tareas más difíciles de enfrentar en la gerencia de la mercadotecnia. Marcas Colectivas: Indica origen empresarial, de uso exclusivo por los afiliados a una misma asociación (Café de Colombia, “Calzado de Bucaramanga”, “Lechona Tolimense”)
  5. 5. Segundas Marcas (Marca Múltiple): Marcas de fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de mayor prestigio, sin que usualmente tengan asociados los presupuestos de publicidad y comunicación: Scott (Kleenex), Kimbies (Huggies), Audi) Volkswagen). Características de una buena marca: 1-. Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso, acción el nombre debe llegar a hacer descriptivo en forma legal. 2-. Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres sencillos y de una silaba. 3-. Ser distintivos 4-. Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos producto que se agrega a la línea de productos. 5-. Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley. 4.1.2.3 Calidad Es el conjunto de características de un producto que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. 4.1.2.4 Diseño Es una forma de obtener una ventaja diferencial, que se refiere a la disposición de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio; esto mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costos de producción. Otra manera de aumentar la singularidad del producto es mediante el proceso de diseño. Los productos bien diseñados captan atención y provocan mayores ventas. El diseño no es superficial, sino que llega al núcleo del mismo producto. Un buen diseño contribuye a la facilidad de uso, su seguridad y que sean baratos de usar y reparar. También deben ser sencillos y económicos de producir y distribuir. Un buen diseño puede captar la atención, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de producción y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta.
  6. 6. 4.1.2.5 Empaque Material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Para Kotler, et al. (2007), implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto. El empaque podría incluir el recipiente primario del producto; un empaque secundario que protege el envase primario, y el empaque de transporte necesario para almacenar, identificar y transportar el producto. Tiene que desempeñar muchas de las tareas de ventas, desde captar la atención y describir el producto, hasta realizar la venta en sí. El desarrollo de un buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque que establecer lo que éste debe ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos específicos como tamaño, forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque debe de ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribución del producto. 4.1.3 Producto aumentado El envoltorio, la confianza en la marca, una buena financiación, el servicio postventa, la garantía, el sistema de entrega y la instalación,… son algunos ejemplos de componentes de lo que el gurú del Marketing Kotler acuñó en su día como el producto aumentado. Es todo aquello que rodea al producto y que al consumidor le aporta valor. Es lo que las empresas añaden al producto, con la finalidad de diferenciarse y dotar de más atractivo al producto y que el mismo está compuesto por:  Servicio post venta.  Instalación.  Garantas  Desarrollo de nuevos productos.  Ciclo de vida de los productos.
  7. 7. 4.1.3.1 Entrega y Crédito Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto al lugar donde lo va utilizar el cliente. Es la concentración del recibo de mercancía en varios puntos para su distribución a todas los clientes. Beneficios: Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de distribución, permitiéndoles que sus productos tengan presencia a nivel nacional.  Reducir costos y tiempos de distribución  Entregar mercancía en varios puntos  Mayor control de la mercancía en fecha y cantidades entregadas  Emitir Factura por negocio y/o punto de entrega  Garantizar el abasto6. Ofrecer frescura y calidad. Crédito: Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a plazos, crédito o acceso a líneas de crédito bancario, etc. El crédito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de dinero propio y pagar por ese bien en determinado plazo. Hoy en día, casi todos usamos crédito de una forma u otra. El crédito abierto se extiende de forma continua, pero generalmente con un límite en cuanto a la cantidad que se puede tomar en préstamo. Suele denominarse crédito renovable porque a medida que usted paga el saldo adeudado, puede volver a disponer de más crédito hasta cierto límite para utilizarlo en el futuro. Las tarjetas de crédito, como VISA y MasterCard, son un claro ejemplo de crédito abierto. El crédito cerrado es un préstamo limitado que se extiende por única vez (como un préstamo automotor o un préstamo personal). Aunque aún tenga una buena relación con el prestamista después de saldar la deuda, deberá volver a calificar cada vez que solicite otro préstamo.
  8. 8. 4.1.3.2 Servicio Post Venta Proveen al cliente un valor mayor al asegurar que se recibirá asesoramiento, consejería y capacitación de profesionales de la empresa o el mantenimiento y reparación adecuados. El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que la posibilidad de adquirirlo cómodamente mejora la imagen y aumenta su valor, convirtiéndose en una ventaja competitiva. Un producto es una labor compleja y emocionante para el especialista en mercadotecnia. El siguiente capítulo trata sobre el precio, que se une al producto y complementa su imagen. 4.1.3.3 Instalación Instalación no es más que la colocación en el lugar y la forma adecuados de cosas necesarias para un servicio. Entrega, instalación y otros adicionales: Los manuales e instructivos, folletos de información adicional mostrando modalidades de uso de los productos. 4.1.3.4 Garantía. Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los fines propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos. Las FUNCIONES DE LAS GARANTÍAS son: 1. CREAR SEGURIDAD en el usuario o comprador. 2. PROTEGER AL CLIENTE de los defectos de fabricación. 3. HERRAMIENTA PROMOCIONAL (por ejemplo, en El Corte Inglés: le devolvemos su dinero si no queda satisfecho). Aseguran que al cliente que el gasto realizado será justificado con el uso del buen funcionamiento, mantenimiento, disponibilidad permanente producto repuesto o insumos, reparación y devolución. Entrega, INSTALACION y otros adicionales: los manuales e instructivos, folletos de información adicional mostrando modalidades de uso de los productos.
  9. 9. 4.1.4 Desarrollo de nuevos productos El desarrollo de productos originales, mejora a productos, modificaciones de productos y marcas nuevas mediante las laborales de investigación y desarrollo de la empresa. Proceso de desarrollo de nuevos productos: Fase 1: Generación de ideas. Fuentes internas de ideas: I+D. Fuentes externas de ideas: Clientes, competidores, distribuidores y proveedores. Fase 2: Evaluación de las ideas. Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las últimas fases. Las ideas se valoran contra los criterios; la mayoría de ellas son eliminadas. Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba. Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los nuevos productos. Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivos para evaluar los conceptos de producto. Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing. Las estrategias de marketing describen: El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios páralos primeros años. Precio del producto, distribución y presupuesto de marketing para el primer año. Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix. Fase 5: Análisis de negocio. Ventas, costes y proyecciones de beneficios. Fase 6: Desarrollo del producto. Desarrollo del prototipo y prueba.
  10. 10. Fase 7: Prueba comercial. Prueba en mercados estándar. Prueba en mercados controlados. Pruebas en mercados simulados. Fase 8: Comercialización. El ciclo de vida del producto (CVP) típico tiene cinco fases diferentes: Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y declive. No todos los productos siguen este ciclo:  Estilos.  Modas.  Tendencias. El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:  La clase de producto (refrescos).  La forma del producto (cola light). La marca (Pepsi light): Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para desarrollar estrategias de mercado es problemático. 4.1.5 Ciclo de vida de los productos Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consiste de cinco etapas bien definidas; Desarrollo del producto.  Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo.  Las ventas son cero.  Los costes de inversión son altos.  Los beneficios son negativos.
  11. 11. 2. Introducción.  Las ventas son bajas.  Alto coste por cliente adquirido.  Beneficios negativos.  El objetivo está en los innovadores.  Poca competencia.  Producto:  Ofrecer un producto básico.  Precio: Usar una base de coste añadido para fijar el precio.  Distribución: Construir una distribución selectiva.  Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los tratantes y revendedores.  Promoción de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas. 3. Crecimiento.  Las ventas aumentan rápidamente.  Coste medio por consumidor.  Beneficios en aumento.  El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas.  Competencia creciente.  Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantías.  Precio: precio de penetración.  Distribución: desarrollar una distribución intensiva.  Publicidad: desarrollar conciencia e interés en el mercado masivo.  Promoción de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la demanda de los consumidores 4. Madurez.  Pico de ventas.  Bajo coste por consumidor.  Altos beneficios.  El objetivo se encuentra en la mayoría media.  La competencia empieza a declinar.  Producto: diversificar marcas y modelos.  Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia  Distribución: desarrollar una distribución más intensiva.  Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.  Promoción de ventas: aumentar la promoción de ventas para animar a cambiar de marca. 
  12. 12. 5. Declive  Ventas en declive.  Bajo coste por consumidor.  Reducción de beneficios.  El objetivo está en los rezagados.  Disminución de la competencia.  Producto: retirar progresivamente los productos débiles.  Precio: recortar los precios.  Distribución: utilizar la distribución selectiva; retirar progresivamente los productos de los establecimientos no rentables.  Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios acérrimos.  Promoción de ventas: reducir hasta el nivel mínimo. 4.2 Estrategia de fijación de precios La determinación de los precios es un hecho de especial relevancia en la empresa, pero a menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin pensar excesivamente en las implicaciones que tiene una correcta estrategia de precios. A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la única variable del MarketingMix que provoca una reacción inmediata sobre los ingresos, mientras las restantes suponen gastos o inversiones que sólo con el tiempo podrán traducirse en mayores ventas. Cualquier variación en el precio, supone una respuesta inmediata por parte del consumidor, por lo tanto una adecuada estrategia de fijación de precios es fundamental para los resultados de la empresa. “La forma más efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es fijar los precios de forma adecuada”.
  13. 13. 4.2.1 Factores internos y externos Factores internos: Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los que la empresa tiene capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos y servicios. Básicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los objetivos de la empresa, la estrategia de las variables del Marketing Mix y los costes. Objetivos de la empresa Antes de fijar un precio, la empresa debería preguntarse cuál va a ser la estrategia global para su producto. Ante el lanzamiento de un producto, la empresa debe identificar su público objetivo y posicionarlo adecuadamente, por tanto, las decisiones sobre la fijación de precios está en gran medida determinadas por la opción de posicionamiento elegida. Podemos agrupar los objetivos más comunes perseguidos por las empresas bajo la siguiente tipología: supervivencia en el mercado, maximizar los beneficios, conseguir una determinada cuota de mercado y liderazgo en calidad. El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse cuando las empresas se enfrentan a problemas de sobre-capacidad, a fuertes presiones de competidores dan un comportamiento cambiante de los consumidores. El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer una estimación de la demanda y costes potenciales a diferentes precios para elegir aquella opción que produce el máximo beneficio. Factores externos: Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de la empresa, y sobre los cuales la organización, dispone de un menor poder de negociación o de influencia pero que determinan la fijación del precio. Básicamente son: la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros factores del entorno como la economía, el gobierno, los intermediarios, etc. Veamos las cuestiones más importantes para cada una de las tres categorías enunciadas
  14. 14. 4.2.2 Métodos Un vez que ser conocen las tres "C" la estructura de demanda de los Clientes, la función de Costos y los precios de los Competidores se puede elegir el precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características diferenciales o exclusivas del producto establecen el precio máximo. La empresa debe seleccionar un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres consideraciones. A continuación se definen algunos de estos métodos: A. Fijación de precios mediante márgenes El método más elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o sobreprecio al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado un volumen de ventas y producción determinado para fijar el costo unitario a partir del cual se adiciona el margen. El método es simple pero si no se acierta en el volumen estimado, los precios resultantes pueden no ser realistas. B. Fijación de precios por rendimiento objetivo La empresa determina el precio que produciría la tasa de rendimiento sobre la inversión (ROI) quiere obtener: dado un monto de inversiones necesario para fabricar el producto y el costo de capital o la expectativa de ganancia, ¿cuánto y a cómo debo vender para obtener el ROI? Este método no toma muy en cuenta las consideraciones del mercado. C. Fijación de precios por el precio vigente en el mercado En la fijación de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los de sus competidores, por encima o debajo según la estrategia comercial de penetración del mercado o el nivel de competitividad y posicionamiento que se disponga. En los casos que los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución. D. Fijación de precios por contribución de costos variables o marginales El precio se fija con relación a los costos variables de producción calculados para cada ítem que se produce, adicionándole una cantidad extra de contribución; por tanto cada producto contribuye particularmente a los costos fijos totales y a las utilidades netas.
  15. 15. E. Fijación de precios basada en las condiciones del mercado Existen enfoques adicionales de fijación de precios basados en las condiciones delos mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización. Para empresas que lanzan nuevos productos al mercado, por ejemplo, existen dos estrategias: el descremado o la penetración. F. Fijación de precios sobre bases psicológicas La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas, así como económicas, por tanto se deben tener en cuenta al tomar decisiones de determinación de precios. Apelando a las emociones de los compradores existen diversas formas de fijar los precios. Estas emociones pueden ser tales como reacciones a: percepciones de calidad, precios de promoción, estímulos a la fidelidad, precios por paquete, sentimientos filiales o de amistad, etc. G. Precios negociados En los últimos años se ha introducido como modalidad de precio el compartir la ganancia entre comprador y vendedor. Esto sucede en productos especializados, con alto valor agregado, generalmente soluciones a la medida, donde puede determinarse el beneficio a favor del comprador, el cual es tan significativo que se entra a negociar no por precio sino por valor agregado y a compartir las ganancias derivadas de la solución. Este modelo de precio forma parte de los llamados esquemas estratégicos de colaboración y requiere un gran conocimiento y confianza entre comprador vendedor. 4.3 Estrategia de Distribución De acuerdo con Fisher (2004), las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales a través de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte de consumidor final. La estrategia de distribución de acuerdo con Stanton (2007), están comprendidas por: Intensiva: Los canales pueden tener un patrón intensivo de distribución (donde hay un número relativamente grande de distribuidores en una determinada área).
  16. 16. Selectiva: Un patrón selectivo de distribución (en el que hay unos solos pocos distribuidores para determinada área). La distribución selectiva tiene también otras ventas para el distribuidor. Cuando otras empresas tienen pocos distribuidores generalmente se reducen los costos de ventas, de despacho y de monitoreo de desempeño del distribuidor. Estas ventajas se deben a que se necesita poco personal de ventas y pocos puntos de despacho (Normalmente con más pedidos de tamaño económico). Exclusiva: En el extremo puede designarse un distribuidor como el representante exclusivo en un área. Los sistemas tradicionales de distribución exclusiva pueden ser inapropiados si cambian los patrones de compra de los consumidores y las condiciones del mercado. 4.3.1 Cadena de distribución y transferencia de valor Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física. Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia Canales de Distribución para Productos Industriales Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son: Productores usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es más corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros. Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
  17. 17. Canales de Distribución para Productos de Consumo Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales: Productores Consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. Productores minoristas consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa él público en generales realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos. 4.3.2 Importancia de los canales de distribución Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considéralos productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate. El beneficio de tiempo Es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un
  18. 18. momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor. Proporcionar especialización y división de la mano de obra: es el desglose de una tarea compleja en otras más pequeñas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de producción. Los canales de mercadotecnia también logran economías de escala por medio de la especialización y división de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivación, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales. 4.3.3 Comportamiento y organización del canal Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y empresas interactúan para lograr unas metas individuales, corporativas y de canal. Los canales no permanecen estables, si no que van evolucionando a medida que surgen nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de canal. Comportamiento del canal Está formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas. Cada miembro del canal depende de todos los demás miembros, cada miembro del canal se especializa en una función determinada. Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean fluidas y que estos trabajen juntos, porque el éxito individual de cada uno de ellos depende del éxito general de todo canal Conflicto del canal: Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus objetivos funciones (sobre quién debe hacer q y a cambio de que) Conflicto horizontal: cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de un mismo nivel de canal. Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal. Este tipo de conflicto es más habitual. Sistema de distribución vertical Canal de distribución convencional: compuesto por uno o varios fabricantes independientes mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de beneficios globales del canal.
  19. 19. Sistema de distribución vertical (SDV): estructura del canal de distribución formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los demás, ha contratado a los demás o aceptara tanto poder que los demás deben cooperar. SDV corporativo: sistema de mkt integrado verticalmente que combina distintas fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo el liderazgo de un único miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de mtk. SDV contractual: sistema de mkt integrado verticalmente en el que varias empresas independientes que desempeñan distintas funciones dentro del proceso de producción y distribución, establecen acuerdos de mutua colaboración para obtener mejores resultados, en costes o ventas, de los que podría conseguir individualmente. SDV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina diferentes fases del proceso te producción y distribución, no mediante la propiedad acuerdos contractuales, si no basándose en el tamaño y poder de una de las partes. Sistema de distribución multicanal: sistema de distribución en el que una única empresa establece dos o más canales de marketing diferentes para acceder a uno o más segmentos de consumidores. Desintermediación: sustitución de los distribuidores tradicionales de un canal de mkt por otro tipo de intermediarios totalmente nuevos Para evitar ser eliminados, los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas formas de aportar valor añadido a los productores a lo largo de la cadena de distribución. Para seguir siendo competitivas, las empresas que ofrecen productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, tales como Internet u otros canales de venta directa.
  20. 20. 4.3.4 Decisiones de diseño de canal Canal de marketing Es un ordenamiento de relaciones de intercambio que crean valor para el cliente en la adquisición, consumo y disposición de productos y servicios. (Lou Pelton, 1999). Decisiones Sobre el Diseño del Canal El diseño de un sistema de canales requiere del análisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificación delas alternativas de los canales principales y la evaluación de estas. Al diseñar los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo ideal, lo factible y lo disponible. Selección y administración de los canales de mercadeo Algunos intermediarios (como los mayoristas y detallistas) compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercancía; se conocen como intermediarios comercializadores. Otros (como los corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas) buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes; se conocen como intermediarios agentes. Otros más (como las compañías de transportes, almacenes independientes, bancos y agencias de publicidad) ayudan en la realización de la distribución pero no adquieren los derechos de los bienes ni negocian compras o ventas; se les conoce como facilitadores. El diseño de Canales Tipos de Conflicto y Competencia El conflicto en los canales verticales existe cuando hay conflicto entre los distintos niveles dentro del mismo canal. El conflicto en los canales horizontales permanece cuando existe conflicto éntrelos miembros en el mismo nivel del canal dentro de este. El conflicto en los canales múltiples existe cuando el fabricante estableció dos o más canales que compiten entre sí al venderle al mismo mercado.
  21. 21. 4.3.5 Decisiones de administración del canal El diseño de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios. El diseño de los canales también recibe la influencia de los canales de los competidores (coca cola). El diseño de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las condiciones económicas están en depresión, los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma más económica. Esto significa utilizar canales más cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes. 4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribución El comerciante detallista compra productos a los mayoristas para venderlos al consumidor final, produciendo la satisfacción de la demanda allí donde se genera. Principales características de los detallistas: ahorrar tiempo al consumidor, permitir una gran cobertura de mercado al productor, normalmente ofrece una garantía de venta al productor, servir de promotores del os productos que vendes, proporcionar información al fabricante y contribuye en el elemento más caro de la cadena de distribución. Las dos funciones básicas de todo detallista consisten en primer lugar identificar su mercado-objetivo y decidir la localización del establecimiento en el lugar más conveniente para sus clientes, y en segundo lugar decidir la combinación de los elementos de la mezcla comercial que intervienen en sus productos, estos determinan la percepción que el consumidor tendrá del establecimiento. Los tipos de venta al detallista más usual son:  Establecimiento clásico independiente  Auto-servicios  Grandes almacenes  Tiendas en cadena  Agrupaciones voluntarias de compras  Cadenas voluntarias  Supermercados  Representantes
  22. 22. 4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribución. Los mayoristas compran los artículos para venderlos a su vez a los detallistas. Definimos 3 tipos en función de la propiedad y el control: empresa mayorista propiedad del fabricante, mayoristas independientes y empresas mayoristas propiedad del detallista.  Empresas mayoristas propiedad del fabricante: el fabricante es a su vez el distribuidor mayorista de sus productos, y en consecuencia controla su funcionamiento. Esto implica un montaje de comercial de oficinas de venta y servicios a sus clientes, y a veces la existencia de almacenes reguladores de mercancía.  Mayoristas independientes: implica la adquisición de la mercancía que maneja, asume en consecuencia el riesgo de la compra para su posterior venta. Dentro de este grupo señalamos 2 subgrupos: comerciantes deservicio parcial y mayoristas de servicio o función completa.  Los comerciantes mayoristas de servicio parcial: aquellos que asumen algunas funciones propias del a distribución y el resto quedan para el fabricante o bien es transferido al detallista. Podemos encontrar la siguiente topología: 1. Venta ambulante en camión puerta a puerta. 2. Establecimientos de paga y lleva 3. Cooperativas de fabricantes productores. 4. Empresas mayoristas propiedad de los minoristas, es la decisión de la empresa minorista de crecer en forma vertical. 4.4 Estrategia de promoción El restante componente tradicional que compone el marketing-mix (junto con el producto, el precio y los canales de distribución) lo representa la promoción, cuya finalidad, en sentido amplio, no es otra que estimular el consumo de los productos/servicios que se comercialicen. El objetivo que se persigue cumplimentando este apartado es que el emprendedor documente, no sólo las técnicas de promoción propiamente dichas que piense implementar, sino también los soportes publicitarios que emplee, así como las acciones de comunicación y relaciones públicas que vaya a poner en marcha para favorecer el crecimiento del negocio. Para facilitar la posterior lectura de este apartado de una forma más estructurada, se podría desagregar su contenido en estos tres sus apartados: Política de promoción de la venta, Campañas de marketing y relaciones públicas y publicidad. No obstante, sería perfectamente válido documentar todo el apartado de forma conjunta, informándolo al nivel superior.
  23. 23. La promoción con respecto al Producto, Precio y Plaza, es la “P” encargada de Manifestar lo mejor que se ofrece por parte de cada una de las anteriores; ya queso puede contar con el mejor producto, al más óptimo precio y en el mejor punto de venta disponible que se tenga; pero si no es comunicado al consumidor de manera óptima de nada puede servir el esfuerzo conjunto logrado en la mezcla de los elementos mencionados. Además desde el punto de vista económico la promoción también ejerce una enorme influencia sobre la curva de demanda en el juego del mercado; ya que es la responsable que ante un mismo precio se logre una mayor cantidad de productos adquiridos, con lo cual, se busca un desplazamiento de la curva de demanda hacia la derecha; pero también se desea inferir en la misma para que de ser inelástica (demanda rígida; movimiento drástico inversamente proporcional de la relación precio-cantidad, a menor precio mayor cantidad demandada o viceversa), se convierta en una curva elástica(demanda noble; movimiento no drástico, más bien suave en la relación inversamente proporcional del precio-cantidad). La promoción se refiere de manera distinta según el nivel en la que se procura. A medida que se incrementa el número de elementos participantes en la cadena distributiva de un producto; así como en los mercados internacionales se manifiesta un creciente nivel de competencia global se hace necesario considerar la posición del nivel que se tiene para ejercer la promoción estableciendo con ello un adecuado sistema de comunicación. Para tales efectos hay varias razones que se deben combatir con el objetivo de que la promoción sea cada vez más uniforme; dichas razones son las siguientes: 1. Nivel del desarrollo económico: Los distintos niveles socioeconómicos que generan un poder adquisitivo distinto entre las naciones; así como los bajos niveles de escolaridad de algunos países subdesarrollados limitan el ejercicio de promociones de ventas similares. 2. Etapa del desarrollo del mercado: El producto puede ser muy conocido en determinados mercados y totalmente nuevos en otros e incluso resultar innovador en algunas economías esto dificulta el ejercicio de una mezcla promocional similar. 3. Valores de los consumidores: El ejercicio de culturas con usos y costumbres distintos imposibilita un mismo plan promocional en las naciones en las que se comercializa determinado producto.
  24. 24. 4. Regulaciones Gubernamentales: Los reglamentos y leyes que se ejercen encada uno de los países y/o regiones en las que se comercializa determinada marca suelen ser distintas; por tanto, es muy importante ser cauteloso en la formada codificar un plan promocional que trate de cumplir con los lineamientos establecidos en cada lugar. Las cuatro herramientas que integran a la mezcla promocional son las siguientes: 1. Las Relaciones Públicas. 2. La Promoción de Ventas. 3. La Venta Personal. 4. La Publicidad. 4.4.1 Publicidad De acuerdo con Kotler, et al. (2007), la publicidades, cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Mientras que; Cyr y Gray (2008), la publicidad, ese medio de comunicar a los clientes cómo su producto les ayuda a satisfacer sus necesidades. La principal función de la publicidad es suministrar información, refuerzo o seguridad. Objetivos de la publicidad  Estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a futuro.  Modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje.  Informar a los consumidores.  Modificar los gustos y preferencias de los consumidores.  Motivar a los consumidores a que prefieran los productos o servicios de la empresa.
  25. 25. Mientras que para Cry y Gray (2008), determina los siguientes objetivos, clasifican en tres categorías las cuales son:  Información: describe las características y los beneficios de su producto, en donde está localizado usted, el precio y la respuesta a solicitudes de servicio.  Persuasión: proclama las ventajas de su producto y trata de convencer al cliente de comprarlo.  Recordatorio: les recuerda a los clientes potenciales sus productos y sus beneficios. 4.4.2 Relaciones públicas Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización. Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas específico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organización gubernamental o un grupo de interés especial. 4.4.3 Herramientas de promoción Las herramientas de promoción comercial son todas aquellas actividades que serializan para dar a conocer las ventajas de un producto o empresa. La selección de una herramienta dependerá de los objetivos de la empresa y el presupuesto asignado. Para poder iniciar con la promoción se debe realizar previamente lo siguiente: Identificar su audiencia objetiva o grupo meta (a quienes quiere llegar) Decidir qué quiere decir o comunicar Establecer un presupuesto Decidir cómo alcanzar la meta El grupo meta puede variar de mercado en mercado y de producto en producto. La selección de la audiencia encada caso debe basarse en un análisis de lo siguiente: Consumidor final del producto en particular. El canal de distribución a través del cual el producto llega al consumidor final. A veces es importante identificar las personas que influyen en las decisiones de los compradores aunque ellos no sean los compradores. Para un exportador usualmente la promoción está enfocada a persuadir importadores a importar los productos, agentes, distribuidores o usuarios industriales (cuando exportamos materias primas).
  26. 26. Las herramientas de promoción utilizadas más frecuentemente por los exportadores que desean ingresar a un mercado internacional a través de distribuidores, agentes, cadenas de departamentos o usuarios industriales son las siguientes: Correo, fax, E-mail o correo electrónico: se utiliza para enviar folletos, cartas, cotizaciones y toda la información necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo meta. Este es el primer paso para efectuar la promoción, la clave del Éxito es una comunicación personalizada y selectiva. En este sentido es importante tomar nota que se deberá elaborar una pequeña lista de clientes para enviar cartas personalizadas y redactadas adecuadamente.  Internet: se refiere a colocar páginas en el Internet para consulta de posibles clientes.  Teléfono: Básicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante ya que se tiene respuestas inmediatas.  Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicación. La publicidad puede ser gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias pagadas cuando son anuncios.  Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada únicamente en directorios especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector determinado desea realizar una campaña promocional como país. Ejemplo: dar a conocer los avances en Fito sanidad de xx vegetal o bien defender el país de ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la reputación del país y por ende las exportaciones. 4.4.4 Diferenciación y Posicionamiento. Las organizaciones del siglo XXI se enfrentan ante nuevos retos y realidades como lo es la actual crisis económica por la que atraviesan los países, cambios políticos, sociales y culturales, la protección del medio ambiente, entre otros, que exigen que éstas sean más competitivas y que puedan enfrentar las nuevas necesidades de los consumidores mediante la oferta de productos y servicios al mercado al cual se dirigen, y deberán hacerlo con responsabilidad social. Por lo anterior es necesario que las empresas ya sean éstas pequeñas, medianas o grandes definan estrategias que les permitan competir, mantenerse en el mercado y hacer frente a los rápidos cambios e incertidumbre que la nueva era demanda.
  27. 27. Cualquiera que sea el giro de la empresa, ya sea de producción, servicios o de comercialización debe tener identificado el segmento del mercado al cual se dirige, definiéndose éste como el grupo de personas o empresas con una o más características similares que los hacen responder de la misma forma a los diversos estímulos y variables de la mezcla de mercadotecnia. Una vez identificado el segmento del mercado es necesario definir el mercado meta al cual la empresa deberá dirigir todos sus esfuerzos de mercadotecnia. Las descripciones de producto se refieren a la información que las empresas proporcionan sobre sus productos y éstas lo hacen describiendo las características del mismo, que son descripciones reales del producto y sus especificaciones; sin embargo, esto no es suficiente para que el consumidor compre un producto; por lo que éstas deben convertirse en ventajas, que son características de desempeño que indican la forma en la que el producto se comporte, que lo ideal sería que fuera de manera distintiva y atractiva para el cliente. Asimismo, es necesario describir los beneficios, esto es los resultados positivos que se obtienen con el producto. La imagen de un producto o de una organización es la impresión general, positiva negativa, que los clientes tienen de ella. Las empresas que gozan de una buena imagen o reputación diferencian sus ofertas de producto con base únicamente en la empresa o en la marca. Como se puede observar tanto los autores Ferrell y Hartline (2006) y Kotler (2001), coinciden en las estrategias de diferenciación en lo que respecta a las características del producto, al servicio y la imagen. Sin embargo, Kotler agregados estrategias más como lo son la diferenciación del personal y los canales. Es importante hacer notar que aun cuando Ferrell y Harline no hacen referencia al personal y los canales; la imagen y el servicio de la empresa se va a ver afectado por el desempeño y la capacidad del personal y los canales utilizados por la empresa. 4.4.5 Comercio electrónico tendencia. La tecnología en el mundo globalizado permite mantener a todos comunicados e intercambiar conocimientos para una mejor comunicación y obtener contenidos más específicos. La interactividad, vista desde el punto de vista de la comunicación, supone la retroalimentación que se produce en el proceso comunicativo, en el que el emisor y el receptor intercambian información y se producen respuestas entre ambos elementos de la comunicación. Desarrollo El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.
  28. 28. La forma más común de marketing directo es el mailing o su versión electrónica denominada e-mail por el que los responsables de marketing envían sus mensajes los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo método más común de marketing directo ese telemarketing por el que las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. También es posible realizar envíos de marketing directo a través de internet – e- mailings -, que, cuando se desarrolladle manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam. El marketing directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en público, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se envía directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son:  Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.  Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos. La mayor parte del marketing directo es realizado por compañías cuya única función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing. Al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como herramienta de marketing y comunicación se ve fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter personal. De ahí que en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la información de carácter personal (EE.UU) tenga más eficacia que en otras economías más celosas del uso de este tipo de datos (Alemania, España, etc.) En estos países tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos sólo se puede producir una comunicación interactiva con un cliente si sus datos personales (nombre, dirección postal, teléfono) se encuentran en un directorio público (guía de teléfonos u otros directorios públicos) o se ha recabado de ellos un consentimiento expreso para ese tipo de comunicación. Los cinco pasos principales son:  Introducción: tiene que ser con una sonrisa, entusiasmo y contacto visual.  Breve historia.  Producto en mano.  Cierre.  Resha (que es el dos por uno).
  29. 29. 4.4.6 Análisis de la competencia. Una primera etapa es la de analizar las empresas competidoras ya que para planear estrategias de mercadotecnia competitivas y eficaces, una compañía debe averiguar todo lo posible de las que directamente compiten con ella. Esto con el fin de determinar en qué se aventaja a algunas y en qué nos encontramos rezagados con respecto a otras. Por tal razón al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir, determinar quiénes son las empresas que están en capacidad de "robar" clientes potenciales a la compañía. Para Coca-Cola, Pepsi es su principal rival, para Samsung, Sony es su enemigo número uno y para Mercedes, BMW es su eterno contrincante. Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es determinar sus principales objetivos, es decir, qué buscan en el mercado y qué motiva su comportamiento. Recordemos que no siempre la finalidad de una compañía es maximizar sus utilidades, muchas veces algunas sólo quieren satisfacerlas al cumplir con metas propuestas con antelación, pudiendo haber tenido más utilidades utilizando otras estrategias. Un siguiente paso es el de identificar las estrategias de los competidores y mientras más parecidas sean éstas a las de la compañía, más rivalidad existirá. Coca-Cola y Pepsi ofrecen productos parecidos, al mismo precio, atacan casi siempre un mismo segmento del mercado y su cobertura es casi idéntica en todo el mundo. El objetivo por lo tanto es estudiar detalladamente cada una de estas estrategias (en cuanto a calidad, mezcla del producto, servicios, precios, distribución, publicidad, ventas, etc.) y recolectar información que servirá para el desarrollo del producto propio de una compañía. Conocidas las estrategias de un competidor, una empresa determinará si han servido o por el contrario el resultado ha sido negativo. Es decir se medirá la fuerza y la debilidad de un competidor y se atacará donde exista la posibilidad de actuar o se compararán los puntos fuertes de la competencia con los propios y se tratará de mejorar. El último paso al analizar la competencia es decidir a qué competidores atacar y actuales no. Por naturaleza, siempre ha sido más fácil atacar al más débil pero a veces la recompensa no es grande, también es necesario centrar esfuerzos para atacar alas grandes competidores y el superarlos en algún aspecto donde ellos son débiles, brinda una satisfacción mucho mayor.
  30. 30. UNIDAD 5 EL MERCADO GLOBAL 5.1 El entorno económico Después de estancarse en 2001-02, la economía mexicana ha recuperado su crecimiento. El PIB registró una tasa anual de crecimiento de sólo el 0,7 por ciento durante 2001-03 debido en parte a la desaceleración económica registrada en los Estados Unidos durante este período. Por otro lado, el ímpetu de la demanda interna y el entorno externo favorable resultaron en una tasa anual decrecimiento del PIB del 3,9 por ciento durante 2004-06. El entorno político es una variable significativa que influye en las decisiones demarketing. Se refiere al poder, relacionado con los gobiernos nacionales, departamentales, locales, los órganos de representación y las decisiones políticas(normas, leyes) que regulan el sector (trabajo, comercio, etc., reglamentos),sistemas de gobierno, etc. Este incluye leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan. En ocasiones, la legislación ha generado nuevas oportunidades para las empresas. Por ejemplo, la normativa que obliga al reciclaje ha provocado la aparición de numerosas empresas que fabrican productos con materiales reciclados. Muchas de las decisiones que puede tomar el Gobierno, hacen que la empresa deba cambiar sus estrategias, o adaptarlas a los cambios que se produzcan. Indirectamente, una ley puede generar efectos no buscados, como por ejemplo, socavar la iniciativa empresarial y retrasar el crecimiento económico. La legislación que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha incrementado constantemente con el paso del tiempo. Esto, con el fin de una mayor protección al consumidor, a las empresas de entre sí (competencia desleal) y para proteger los intereses de la sociedad. Entender las implicaciones de las políticas públicas acerca de una actividad de Marketingespecífica no es fácil, es necesario realizar análisis de la situación política a nivel nacional y regional, la tendencia ideológica del Gobierno, delas leyes e Instituciones que rigen las actividades de la empresa, de los grupos de presión, etc. En conclusión, la política afecta prácticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la vida, es por eso que es importante estar alerta de los cambios e influencias que estos puedan causar. Los comerciantes tienen que lidiar con los cambios y la evolución del entorno económico. Un análisis cuidadoso de esto, sobre todo de los ingresos y el nivel de desarrollo económico es esencial.
  31. 31. Un tema muy importante en cualquier plan de marketing es el tamaño del mercado, más concretamente, la capacidad del mercado para la compra, que depende delos niveles de ingresos. Indicaciones generales del tamaño del mercado incluyen la población (tasas de crecimiento y distribución) y los ingresos (la distribución per cápita, PIB). Pero es de suma importancia tomar en cuenta que estos no son factores definitivos, porque una alta población, o un alto nivel de ingresos no me aseguran el éxito si no se toman en cuenta otras variables. El regionalismo, que es una forma de cooperación entre países, son bloques de diferente tipo, poder, influencia y éxito, que pueden beneficiar o limitar los planes de expansión o internacionalización que téngala compañía, dependiendo de la apertura permitida a otros países. 5.2- entorno político-legal El entorno político legal Hoy e di alosa factores políticos y legales pueden desempeñar una función crítica en las actividades del marketing internacional. La aplicación y las regulaciones en ocasiones pueden provocar efectos contradictorios, e incluso erróneos. Incluso los mejores planes de negocios pueden salir mal como resultado de influencias políticas o legales inesperadas, y no poder anticiparse a estos factores puede anular lo que de otra forma hubiese sido un proyecto de negocios exitoso. Tenemos que tener muy claro, que no existe un solo entorno legal y político internacional, el ejecutivo de n3egocios debe estar consciente de los factores legales y políticos, y considerarlos desde varios puntos de vista. Por ejemplo, aunque es inútil entender las complejidades del sistema legal de un país sede, este conocimiento no lo protegerá contra el embargo a las exportaciones impuesto al país de origen. Por lo tanto, el estudio del entorno político y legal debe dividirse en varias subcategorías o sus segmentos. Muchos investigadores realizan esto separando lo legal de lo político. Esta separación aunque puede ser útil para el análisis, con frecuencia resulta un tanto artificial porque las leyes por lo general son el resultado delas decisiones políticas. Ningún agente puede permitirse ignorar políticas y regulaciones del país ene l cual realiza actividades de marketing internacional. Sin importar donde se ubiquen, las empresas siempre serán afectadas por las políticas gubernamentales y el sistema jurídico. Sin embrago, otras medidas legales y normativas están enfocadas de forma clara en las actividades de marketing. Algunas de estas medidas pueden haber sido diseñadas para ayudar a las empresas en sus esfuerzos internacionales. Sin embargo la falta de aplicación de otras puede perjudicar a la empresa internacional.
  32. 32. Otra área en la que los gobiernos pueden proteger las actividades del marketing internacional de las empresas son las actividades de mercado gris. Los bienes de mercado gris son los productos que ingresan a mercados de formas no deseadas por sus fabricantes. Las empresas pueden resultar dañadas por sus propios productos si estos llegan al consumidor por medio de canales de distribución que no están bajo su control, como las actividades de mercado gris. Aparte de las áreas específicas que dan como resultado la participación gubernamental, en general, el entorno político de la mayoría de los países tiende a apoyar los esfuerzos de marketing internacional delas empresas nacionales. Está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. El gobierno afecta prácticamente a todas las empresas y todos los aspectos de lavada. En cuanto a lo referente a los negocios, desempeña dos papeles principales: los fomenta y los limita. 5.3.- entorno cultural Al hablar de los mercados globales, la cultura quizás es el punto más importante a tratar, ya que esta afecta profundamente el estilo de negociación y los sistemas comerciales existentes. Puesto que el mercado se hace cargo de un conjunto muy amplio de actividades sociales y la cultura es creación, transformación y comunicación de formas de vida y construcción de sentidos que intercambiamos en toda nuestra existencia social, además de formar patrones generales de valores y motivaciones. Para lograr triunfar en los mercados internacionales es necesario tener en cuenta muchos aspectos culturales, ya que la competitividad mundial se ve reflejada mediante la creación innovadora de productos y servicios que puedan satisfacer las necesidades y preferencias de los clientes. Debemos tener en cuenta que el mundo del marketing cada vez es más cambiante ya queso mueve en una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, por ello es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, ya que así podemos asegurar el éxito de las empresas haciendo uso de herramientas, como lo es realizar un estudio de mercado, abarcando así todos los temas complejos y simples que se pueden encontrar para poder obtener mayores y mejores resultados. Con mucha frecuencia se puede encontrar que los empresarios no tengan claro que es lo que venden. Es decir es evidente que conocen los productos o servicios que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en los productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son los que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que se va a vender y a quienes así como donde como se hará.
  33. 33. El lograr reconocer el tipo de administración, las costumbres locales de cada país y la capacidad de este para adaptarse a las diferencias que la mayoría de veces son la que logran malentendidos, hace que se pueda tener éxito en los mercados internacionales yaqué como lo nombré anteriormente la cultura es parte fundamental del marketing. Una vez que se identifiquen estos puntos es necesario empezar a evaluar la variedad infinita de costumbres y en el caso del marketing internacional las costumbres comerciales, para poder hacer negocios, y así poderlas clasificar dependiendo de la importancia de su reconocimiento y adaptación. Es decir en cada cultura es necesario adaptarse o simplemente evitar ciertas costumbres comerciales, a este tipo se le llama imperativos culturales. Así como hay unas importantes hay otras costumbres que simplemente son opcionales es decir que no es obligatorio participar de estas, las cuales reciben el nombre de costumbres culturales y por ultimo encontramos los excluyentes culturales que son las costumbres que son reservadas exclusivamente para nativos por lo que el extranjero queda excluido. Los administradores extranjeros deben ser muy sensibles para saber que se están enfrentando a una costumbre imperativa, opcional o excluyente y así poder responder de manera positiva frente cada una de ellas, porque por más preparado que este sobre este tema va a ser un poco imposible el no encontrase con un choque cultural que abarcan las diferencias de contactos, el enfoque de comunicación, tiempo y formalidad de una empresa, así como los estándares éticos y los rituales de casa país. Toda clase de antecedente cultural es el que forma los estándares de aspiraciones y objetivos en las personas de negocios, y la propia sociedad es la encargada de establecer el estatus de administración. Por eso es necesario considerar los valores de un individuo, como lo es la seguridad y movilidad que este tiene frente a las diferentes habilidades para poderse desempeñar dentro de una compañía o jerarquía de negocio. Su estilo de vida personal y lo prioridad sobre sus ganancias, seguridad o cualquier otro objetivo. La afiliación y aceptación que el individuo tenga frente a la sociedad ya que se considera un punto predominante dentro del objetivo de una empresa. Y el poder y logros que este obtenga para así poderse convertir en líderes sociales y hasta políticos.
  34. 34. 5.4.- MEZCLA DE MERCADOTECNIA ADAPTADA AL MERCADO META 5.4.1.- producto Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El producto es parte de la mezcla de marketing (también conocido como "Marketing. Mix" o "Las cuatro P") de la empresa, junto al precio, distribución y promoción. En términos generales, un producto es aquello que toda empresa (grande, mediana o pequeña), organización (ya sea lucrativa o no) o emprendedor individual ofrece a su mercado meta con la finalidad de lograr los objetivos que persigue (utilidades, impacto social, etcétera). Sin embargo, ¿cuál es la definición de producto desde una perspectiva de marketing? Si bien, ésta pregunta puede parecer básica, en sí es fundamental, porque su respuesta le permite al mercadólogo, empresario o emprendedor, saber y estar consciente de lo que es en "esencia" su oferta al mercado. Desde Una Perspectiva de Marketing: Una de las definiciones propuestas por la American Marketing Asociation (A.M.A.) para el término producto (en inglés: product), menciona lo siguiente:" Conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y organizacionales". Según Jerome McCarthy y William Perrault, el producto "es la oferta con que una compañía satisface una necesidad". Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definición de producto: "Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea". Para Kerin, Hartley y Rudelius, un producto es "un artículo, servicio o idea que consiste en un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los consumidores y es recibido a cambio de dinero u otra unidad de valor”. Según Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad".
  35. 35. Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto " es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características. El producto se define también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las políticas de servicio". En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, sugiero la siguiente definición de producto: "Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)". 5.4.2.- Precio Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos. Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadología y personas involucradas con el área comercial de una empresa u organización, conozcan cuáles la definición de precio desde una perspectiva de mercadotecnia. Definiciones de otros autores: Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el Precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio". Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas SobreMarketing y Publicidad", definen el precio como "la expresión de un valor.
  36. 36. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto “bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera más coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto), una margarina light más barata (que la común) no sería creíble". El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes". Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto ese "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto". Por su parte, la American Marketing Asociación (A.M.A.), define el precio como "la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios". Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición deprecio (para fines de mercadotecnia): El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. Características del precio El precio es el único elemento del mix de Márketing que proporciona ingresos pues los otros componentes únicamente producen costes. Es más, la fijación de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas más importantes a juicio de los ejecutivos de Márketing a mediados de los ochenta. Los errores más frecuentes son los siguientes: ·Precio demasiado orientado a los costes. ·No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado. ·Se fija con independencia del resto de las variables de Márketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado. ·No varía lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.
  37. 37. La estimación del precio resulta problemática cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio además de considerar otros muchos factores en la fijación de su política de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, características distintivas o marca del producto, etc... Que tiende a hacer los precios más rígidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador básico en el sistema económico porque afecta a la distribución de estos factores productivos. Además, hay algunos aspectos psicológicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confían mucho en el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de información completa. Por supuesto, la percepción de la calidad del producto por los consumidores también puede verse influenciada por la reputación de la tienda, la publicidad o la promoción del producto además de otras variables. El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no de un producto o incluso de una compañía. Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas de costes, márgenes y descuentos así como para la fijación de precios tanto para un producto como para una línea de productos. 5.4.3- Promoción La mercadotecnia moderna requiere algo masque desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse alazar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma. Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos.
  38. 38. Los consumidores tienen comunicación es verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos los demás. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación: Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en granes cala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos. LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos - cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. Gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados. TIPOS: Promoción de consumo, Instrumentos de promoción de consumo, Muestras, Cupones, Devolución de efectivo(o rebajas), Premios, Concursos, rifas y juegos,
  39. 39. 5.5- Canales de distribución (plaza) La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediados, desde el productor hasta el consumidor. La plaza tiene que ver con las tácticas de canal y distribución para apoyo. Hay seis posibilidades básicas de canal. 1. Canales directos o indirectos. Un canal directo significa vender directamente al cliente. Los productos perecederos pueden descomponerse si pasan por muchos canales. El canal indirecto incluye comerciantes al menudeo, mayoristas, empresas de abastecimiento industrial, representantes de fábricas y agentes. El margen de utilidades sobre cada artículo es mucho menor cuando vende a través de estos intermediarios; pero esto puede compensarse por que llega a muchos más clientes. 2. Canales únicos o múltiples. El uso de canales múltiples significa trabajar más de uno simultáneamente. Como un canal adicional parecería que incluye más sus distribuidores para ventas y más oportunidad para vender. Pero la rivalidad entre los canales es un motivo para no utilizar siempre los canales múltiples o que los canales adicionales son más costosos. 3. Extensión de canal. Se basa en el número de intermediarios a lo largo de una línea de distribución. No tiene que vender a un minorista; puede hacerlo a un distribuidor mayorista quien, a su vez, lo hará al detallista. Incluso su canal puede ser más grande: puede emplear a un agente o vender a un intermediario que a su vez comercie con un mayorista. 4. Tipo de intermediarios. Tiene que considerar también los tipos de intermediario que use. Un mayorista puede ser deseable cuando se requiere mayor distribución en un área grande. Cuando no es necesario, son preferibles los comerciantes al por menor. Canales largos, o incluso canales directos. Un canal largo es el que está formado por un número elevado de intermediarios y en él intervienen como mínimo el fabricante, un mayorista, un minorista y -el consumidor; un canal corto es aquel que tiene pocos intermediarios, generalmente se suprime el mayorista y se constituye por el fabricante, detallista y consumidor y, por último, un canal directo es el que carece de intermediarios, lo que supone la relación directa entre el productor y el consumidor.
  40. 40. Selección de los canales de distribución: Ya se ha hecho referencia a los principales tipos de canales de distribución, largo, corto o directo y lógicamente, cada empresario a la hora de plantearse la distribución de sus productos deberá elegir uno otro tipo de canal, habida cuenta de que cada uno tendrá un coste asociado y de quesera más o menos adecuado según determinadas condiciones; es decir, un canal concreto será más adecuado que los demás para un tipo de producto, o de mercado, etc. De aquí se desprende que la selección de un canal es una decisión que en la práctica se ve condicionada por una serie de factores que afectan al mercado, al producto, a los propios intermediarios y a una serie de características de la propia empresa. Bibliografía: http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/celorio_g_k/capitulo2.pdf http://www.slideshare.net/SaidCM/3-fijacin-de-precios http://es.scribd.com/doc/47737653/TESIS-Lizeth-Hernandez http://es.scribd.com/doc/57860937/Kotler-Philip-Armstrong-Gary-Cap10 http://www.slideshare.net/bemaguali/kotler-cap10-desarrollo-de-nuevos-productos- y-estrategias-de-ciclo-de-vida-del-producto http://es.scribd.com/doc/57860937/Kotler-Philip-Armstrong-Gary-Cap10 http://es.scribd.com/doc/13126440/Canales-Distribucion http://es.scribd.com/doc/27109310/ESTRATEGIAS-DE-DISTRIBUCION http://www.ehu.es/p200- content/eu/contenidos/informacion/00166_gloriaaparicio/en_00166_gl/adjuntos/Te ma5.pdf http://estefaniagerardoplascencia.blogspot.mx/ http://www.xuletas.es/ficha/kotler-cap-13/ http://eduardomezagomez.blogspot.mx/ http://turistas.files.wordpress.com/2006/05/TEMA5marketing-resumen.pdf http://webapp.ciat.cgiar.org/agroempresas/espanol/Rec_de_info/memoriasiicurs/cd _curso/Contenido/Modulo%203/Submodulos%203.1/Submodulo%203.1.2/distribuc ion.pdf http://es.scribd.com/doc/4519498/estrategias-de-publicidad-y-de- promocion-de-ventas http://www.uovirtual.com.mx/moodle/lecturas/inveme/13.pdf http://www.eumed.net/libros- gratis/2008c/426/Estrategia%20de%20promocion%20y%20publicidad.htm http://antiguo.itson.mx/posgradosdenegocios/01_2009/Administraci%C3%B3n/Dife renciaci%C3%B3n%20y%20posicionamiento%20en%20el%20mercado%20meta. pdf http://books.google.com.mx/books?id=uS9QbFna1jIC&pg=PA73&lpg=PA73&dq=e ntorno+politico++legal+del+mercado+global&source=bl&ots=vNP45eN8H1&sig=vI 9Aihmezz0z5hP5RcrZAgW2Skk&hl=es&sa=X&ei=zKO2UIGIDZKDqgGfsoHgDw&v ed=0CEYQ6AEwBQ#v=onepage&q=entorno%20politico%20- %20legal%20del%20mercado%20global&f=false

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