Marketing Serviços e Turismo - Estudo de caso do Hotel Areias do Seixo

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O presente trabalho foi realizado no âmbito da unidade curricular de Marketing de Serviços e do Turismo do Mestrado em Marketing Relacional, 1º ano, 2º semestre, 2012/2013, Instituto Politécnico de Leiria – Escola Superior de Tecnologia e Gestão e desenvolvido pela discente Deise Costa.
Este trabalho tem como objetivos
 Estabelecer um contato direto com uma organização de serviços;  Caracterizar a organização de serviço  Analisar criticamente as variáveis que compõe o seu marketing mix.  Apresentar recomendações de melhorias

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Marketing Serviços e Turismo - Estudo de caso do Hotel Areias do Seixo

  1. 1. Mestrado em Marketing Relacional Marketing de Serviços e do Turismo 2012/2013 – 1º Ano – 2º Semestre Atividade 4 Areias do Seixo Charm Hotel & Residences Docente José Dantas Discente Deise Costa – 2121397 Maio/2013
  2. 2. Mestrado em Marketing Relacional - ESTG Página 2 Índice Introdução............................................................................................................................. 3 Sumário executivo.................................................................................................................. 4 Apresentação e caracterização da organização ........................................................................ 5 Missão, Visão e Valores do Areias do seixo.............................................................................. 5 Análise crítica das variáveis do marketing Mix dos Serviços .................................................... 6 Conclusão e Recomendações..................................................................................................12 Bibliografia e Webgrafia .......................................................................................................13 Anexos..................................................................................................................................14
  3. 3. Mestrado em Marketing Relacional - ESTG Página 3 Introdução O presente trabalho foi realizado no âmbito da unidade curricular de Marketing de Serviços e do Turismo do Mestrado em Marketing Relacional, 1º ano, 2º semestre, 2012/2013, Instituto Politécnico de Leiria – Escola Superior de Tecnologia e Gestão e desenvolvido pela discente Deise Costa. Este trabalho tem como objetivos  Estabelecer um contato direto com uma organização de serviços;  Caracterizar a organização de serviço  Analisar criticamente as variáveis que compõe o seu marketing mix.  Apresentar recomendações de melhorias A organização escolhida foi o Areias do Seixo Charm Hotel & Residence pela diferenciação do segmento, posicionamneto e target. Além disso, já tendo efetuado trabalhos em outras Uc´s deste mesmo mestrado, acerca da mesma organização, considerei pertinente dá uma continuidade afim de compilar um estudo mais completo possível sobre a empresa e apresentar respetivas propostas de melhorias e otimização. O estudo de caso decorreu a parti de um estudo in loco, contato telefónico restrito (os proprietários Marta e Gonçalo Alves não disponibilizam muita informação, são muito comedidos em relação à divulgação de suas estratégias e políticas) e consulta de alguns artigos e recolha de informações publicadas em revistas e outros meios.
  4. 4. Mestrado em Marketing Relacional - ESTG Página 4 Sumário executivo O mercado do turismo no nosso país continua a revelar índices de crescimento, a nível quantitativo e sobretudo qualitativo. Um produto de alta qualidade e diversificação continua a ter bastante procura, não havendo para este tipo de consumidor, preocupação com preços. Pelo contrário, seleciona criteriosamente os seus destinos, tendo em conta a qualidade. Assistimos pois, a uma segmentação de mercado por preço e qualidade. Não existe na região concorrência direta. Apesar da concorrência indireta existente, não constituir ainda ameaça, há necessidade de precaver o futuro e estabelecer políticas de incremento, crescimento e comunicação tendo em conta os próximos anos de alguma contenção. O público-alvo é de nível educacional elevado, gostos refinados, que procura experiências inovadoras, capacidade económica elevada e tem origem em diversos mercados emissores, principalmente países nórdicos. O produto marca pela diferença em relação aos eventuais concorrentes, nas suas componentes de alojamento e serviços. Os quartos têm denominação e caracterização própria, com vista privilegiada sobre as dunas e o oceano. O descanso / repouso é aqui facilmente obtido, pois todas as características do empreendimento e envolvência a isso convidam. Estão sempre presentes os aromas, a maresia e campo, numa combinação perfeita. Tudo o resto é magia, o cliente pode participar em atividades agrícolas, desfrutar de massagens específicas para diversas patologias no magnífico SPA, contemplar o pôr-do-sol, experienciando vinhos, participar no ritual do círculo de fogo, entre outras aliciantes atividades. Não esquecer as refeições no restaurante gourmet, bem como a possibilidade de adquirir produtos biológicos na mercearia ao dispor.
  5. 5. Mestrado em Marketing Relacional - ESTG Página 5 Apresentação e caracterização da organização O Areias do Seixo é um hotel exótico sustentável e ecológico classificado como de 5 estrelas. Localizado em meio a uma envolvente de elevada riqueza natural, cuja efetiva exploração deu-se em maio de 2010. O hotel enquadra-se no segmento dos hotéis temáticos de baixa densidade, sendo composto, até final de 2011, por dez quartos, uma penthouse e quatro villas com três quartos cada. As residências foram vendidas em 2009, mantendo-se a sua exploração turística a cargo do Areias do Seixo. Em 2012 a unidade passou a ter catorze quartos, mantendo a exploração das quatro villas. O hotel dispõe ainda de um restaurante, mercearia, sala de projeção, SPA, horta orgânica e estufa para produção de ervas aromáticas e realização de eventos. Com vista para o Oceano atlântico e dunas, todos os quartos são temáticos e têm lareiras e terraços individuais, bem como piso aquecido velas e perfumes. Este projeto nasceu e cresceu em harmonia com o meio ambiente, com utilização de energias renováveis e aproveitamento dos recursos naturais. O conceito Areias do Seixo assenta numa política de sustentabilidade, assumida desde a sua conceção/construção, prolongando-se por todo o ciclo de vida da atividade, configurando uma unidade de luxo inovadora e sustentável. O hotel Areias do Seixo teve um investimento inicial de mais de 5 milhões de euros, via capitais próprios e financiamentos obtidos. A realização do investimento contou com o apoio do Turismo de Portugal através de um protocolo celebrado entre esta entidade, o Areias do Seixo e a banca, bem como, com um apoio do QREN (Sistema de Incentivos à Inovação), no âmbito do turismo sustentável, no montante cerca de 170.000 €. Missão, Visão e Valores do Areias do seixo Missão A missão da organização pauta-se em proporcionar aos clientes uma estadia única, uma concientização ecológica, criando a ambiência ideal e despertando sentidos, num ambiente intimista de elevado requinte e em total harmonia com o natural através de múltiplas soluções ecológicas. Alcançar a liderança nacional e internacional no conceito luxo e sustentabilidade é também uma das missões da organização.
  6. 6. Mestrado em Marketing Relacional - ESTG Página 6 Visão Ser reconhecida nacional e internacionalmente como uma unidade hoteleira de referência tanto em termos de qualidade e valor para os clientes, como de práticas de gestão sustentáveis e com uma cultura de consciência ambiental. Valores da Marca Areias do Seixo Constituída uma equipa de profissionais comprometidos e com paixão pela excelência, distinguindo-se pela cortesia e genuína atitude de serviço; Promovendo a iniciativa e a renovação permanentes; Agindo segundo um código de ética e responsabilidade social. Os valores do Areias estão alicerçados em 9 pilares essenciais: Qualidade, Credibilidade, Inovação, Clientes, Ética, Responsabilidade Social e Ambiental, Espírito de Equipa, Entusiasmo e Simpatia, Sustentabilidade. Análise crítica das variáveis do marketing Mix dos Serviços Processo versus serviço Considerando “processos”como conjuntos de procedimentos e ações sob os quais são efectuadas as operações de serviços, estes terão que ser bem construídos, de modo a elevar a produtividade e reduzir ao mínimo as falhas de serviço. No caso em análise existe muito contacto com o cliente. Então,as operações precisam e estão perto do cliente. Todas as ações e serviços de que o cliente necessita por parte dohotel, estão contidas no mesmo, seja ao nível da higiene dos quartos, da confecção dos alimentos, do acompanhamento nas actividades de exterior, ou outras, estão próximo. A qualidade e sofisticação das instalações, farão certamente com que o clientes se sinta realizado ao nível das suas necessidades expectativas físicas e psicológicas. Toda a ambiência que se vive no empreendimento, definem automaticamente a natureza e qualidade do serviço que será prestado. “A prestação de um serviço pode ser vista como um ciclo, uma sequência de momentos de contato ou “momentos da verdade” (desde o sítio da organização, ao passa palavra, ao primeiro contacto telefónico ou pessoal, até o serviço estar concluído).” (Dantas, 2013)
  7. 7. Mestrado em Marketing Relacional - ESTG Página 7 A filosofia da organização pauta-se em apresentar um serviço de qualidade e uma experiência única. A ideia é que o cliente nunca repita a experiências vividas no hotel. Para isso, além das várias atividades programadas, há sempre novidades para que o cliente sinta-se surpreendido a cada nova estadia. Além disso, os serviços de spa, massagens terapêuticas, banhos turcos, tratamentos de beleza estão sempre a apresentar novidades criativas. A prestação de serviços do “Areias do Seixo Charm Hotel & Residences” compõe-se de estadias na Unidade hoteleira de charme, com 10 quartos e uma penthouse com três habitações, dispondo ainda de restaurante, serviço de Spa e massagens terapêuticas. O produto /serviço emblemático Inclui o serviço de estadia na suite principal com inúmeros benefícios desde pequenos almoços no quarto até sessões exclusivas de cinema. O Serviço base, refere-se a estadia propriamente dita com todas as vantagens oferecidas pelo hotel. Neste “nível” a diferença é verdadeiramente marcada em relação aos concorrentes através dos diversos complementos oferecidos ao produto “base”. As características dos quartos com vista para o mar e para as dunas, com lareira e terraço em deck, sendo designados com diversos e originais nomes: Ouro, Prata, Três Desejos; Terra; Que Voa; Sem Hora Marcada; Sete Sentidos; Da Oliveira Princesa; Ainda. O Hotel dispõe ainda de bar, Mercearia gourmet e um SPA com 2 salas de massagem, duche Vichy e sala de relaxamento, piscina exterior aquecida, uma sala de 7ª Arte com uma sala de cinema, estufa para festas com capacidade para 250 pessoas. Esta unidade hoteleira, totalmente idealizada pelos seus proprietários, com uma forte consciência ambiental, desde a construção do edifício onde foi aplicada a regra do menor impacto ambiental. Pessoas Segundo Dantas 2013, a variável Pessoas no mix de serviço inclui: Gestão de Topo (GT), Colaboradores (front office) - Pessoal de apoio ( back Office) e Clientes. No caso Areias do Seixo, a Gestão de Topo fica a cargo dos seus administradores que sonhou e com a unidade hoteleira com uma forte consciência ambiental, desde a construção do edifício onde foi aplicada a regra do menor impacto ambiental. Além da qualidade implícita nos serviços e em cada pormenor da instalação, permite que o cliente tenha acesso a todos os departamentos e inclusive participe de algumas ações como preparação das refeições, colheita na horta dentre outras, mantendo para isso transparência do serviço, primando pela qualidade e envolvendo o cliente de modo a tornar-se sujeito ativo das actividades, favorecendo a sua completa satisfação.
  8. 8. Mestrado em Marketing Relacional - ESTG Página 8 “As organizações devem equacionar o envolvimento dos clientes no serviço, porque: Aumenta a capacidade da oferta; Diminui o nº de reclamações, tendencionalmente; Permite diferenciar.” (Dantas 2013) Os serviços do Areias do Seixo dependem diretamente da interação pessoal entre clientes e colaboradores. A natureza destas interacções influencia fortemente a percepção dos clientes relativamente à qualidade dos serviços. Neste âmbito o que recomendo à organização de forma a aumentar a satisfação é ter como politica especial atenção ao recrutamento, treino, motivação, incentivos, apresentação,relacionamentointerno,atitudes,comportamentos, envolvimento e delimitação de responsabilidades do seu pessoal. Suporte Físico “Por suporte físico (ou evidência física) entenderemos tudo aquilo que é tangível e está associado à situação de serviço.” (Dantas 2013) O suporte físico tem um papel preponderante no marketing de serviços, dada a intangibilidade e simultaneidade associada. Assim, o cliente, colhe as sensações através do que vê e sente no aproximar, entrar e estar nas instalações e pode percecionar desta forma o serviço que lhe vai ser prestado. O suporte físico, pode ser dividido em três categorias, a saber, exterior do estabelecimento, interior do estabelecimento e outros tangíveis, como por exemplo, aparência dos funcionários, cartões de visitas, brochuras, material impresso. No caso do hotel em estudo, no exterior do estabelecimento, podem ser observadas a nível de paisagismo e ambiente circundante, amplas zonas verdes, praias, parque de estacionamento e sinaléticas adequada. O design do edifício é de uma arquitetura moderna e arrojada, onde pontuam as grandes superfícies vidradas, os espaços amplos, a harmonia e qualidade dos materiais utilizados, como metal, madeira, pedra e vidro. Transmite ao cliente sensação de robustez, segurança, amplitude e desejo de ver e sentir o que “está lá dentro”. Já no interior do estabelecimento, prosseguem essas sensações e a cada espaço, surge a vontade de descobrir mais. A decoração continua a transmitir as sensações de robustez e amplitude. As áreas são amplas e planas, tudo é novo, em excelente estado de conservação, os materiais são de exímia
  9. 9. Mestrado em Marketing Relacional - ESTG Página 9 qualidade. Os quartos têm denominações sugestivas e cada um deles é decorado e “sentido” de acordo com o nome atribuído. No seu interior encontramos também elementos naturais, como por disposição dos elementos e rigoroso cuidado harmónico, reforçando a imagem e sensação de qualidade. A iluminação, aromas, mobiliário e acessórios, cores, formas, criam uma ambiência especial que atraem o cliente e suscitam o desejo de ficar, de explorar e interagir. É visível o esforço em todo o espaço rigidamente decorado, em enfatizar a evidência física, satisfazendo o cliente através da observação das instalações e da envolvente, reposicionando a empresa e melhorando a sua imagem. Assim marcará o cliente pela diferenciação, atraindo segmentos de mercado mais desejados, elevando os seus padrões. Nota-se também uma forte preocupação coma a aparência física dos seus funcionários, sempre bem cuidados e devidamente identificados e uniformizados. Preço Este é um elemento/variável de aplicação complexa e de importância fundamental pois além dos resultados financeiros dele dependerem é um indicador de qualidade na medida em que o preço alto está associado a sua qualidade (alta), fator associado a intangibilidade dos serviços turísticos, determinante ao nível de intensidade da procura num determinado período, elemento diferenciador do perfil socioeconómico do cliente ao mesmo tempo associado aos benefícios esperados pelo cliente na mesma proporção do conforto e diversidade da aquisição. No caso do hotel Areias do Seixo, e tendo em conta a, e segundo Schön M., (ipleiria, 2011), “existência de três métodos para fixar os preços em turismo: à base dos custos a cobrir, à base do valor percebido e à base dos preços praticados pela concorrência”, é seguramente praticado o preço pelo método à base do valor percebido, ou seja a utilização das emoções e sensibilidades dos segmentos em relação ao preço, neste caso médio/alto, onde existe igualmente um limite para o preço (mínimo e máximo) e onde a “elasticidade da procura em relação ao preço” exerce uma influência preponderante, “A procura é, tendencialmente, menos elástica que nos bens (escassez de outra informação, dificuldade de comparar)". (Dantas 2013) O Areias pratica preço Premium para todos os serviços visando o seu público-alvo principal. Esse benefício permite que a organização distinga-se das demais pela notoriedade associações fortes e favoráveis.
  10. 10. Mestrado em Marketing Relacional - ESTG Página 10 Segundo Lovelock (1996: 364) citado por Dantas 2013, “em função dos objetivos da organização, o preço pode ter 3 orientações distintas (não exclusivas entre si): Orientação para o lucro, Otimização da capacidade e Atração de clientes.” Uma das recomendações de estratégias de preço, implica a otimização da capacidade, a implementar para diminuir a sazonalidade e aumentar os índices de ocupação passa por, além dos preços diferenciados para cada tipo de quarto e habitação, as promoções ocasionais, preços diferenciados em função da altura do ano e da duração da estadia, preços diferenciados para empresas ligadas ao turismo e preços de balcão diferentes de preços praticados por reserva on-line. E ainda serviços individualizados e preços mais acessíveis para o novo público-alvo emergente. Comunicação As ações de comunicação são fundamentais para dar a conhecer a oferta, evidenciar as suas qualidades e estimular a procura, tendo como objetivo provocar reações ao público-alvo. Dada a intangibilidade dos serviços, O Areias do Seixo apenas pode comunicar ideias e imagens que visam dar resposta às necessidades e expectativas do público-alvo. As imagens comunicadas podem atuar como fortes motivações e o acesso fácil a informação disponibilizada poderão fazer diferença quando o cliente pretender fazer a sua escolha. Atualmente, o mercado e consumidores estão cada vez mais exigentes e têm acesso a uma vasta gama de informações através de diferentes meios de comunicação a qualquer hora e em qualquer lugar. O Areias do Seixo atualmente Comunica os seus serviços através do site da empresa http://www.areiasdoseixo.com/ estando também presente no facebook em: https://www.facebook.com/pages/Areias-do-Seixo-Charm-Hotel- Residences/120108588007657?fref=ts onde faz a divulgação de imagens, promoções e serviços. Para além disso está presente em vários sites que promovem produtos e destinos turísticos tais como: Arteh – Hotels and resorts; aeiou.escape.pt; activehotels.com; uniquestays.com. O Hotel já foi referenciado em vários artigos de imprensa e em programas de tv como por exemplo: Guia Boa Mesa, Boa Cama (30/04/2011); Blue Travel (01/06/2010); Evasões (01/10/2010); Rotas e Destinos (01/03/2011), The Sunday Times (22/08/2011) entre outros. Sabendo que no sector onde atua o melhor meio de comunicação é WOM (word-of mouth), o Areias do Seixo irá continuar a prestar serviços de excelência a todos os clientes o que se traduzirá em novos clientes e fidelização dos atuais.
  11. 11. Mestrado em Marketing Relacional - ESTG Página 11 Ainda assim, em termos de comunicação, persiste uma lacuna entre a empresa e o público, pois sente-se uma dificuldade da informação chegar até o publico alvo de forma credível e funcional, interessante e convincente. As ações de comunicação são fundamentais para dar a conhecer a oferta, evidenciar as suas qualidades e estimular a procura, tendo como objetivo provocar reações no público-alvo de modo a favorecer a organização. Para este caso, recomendo a implementação de estratégias no âmbito da comunicação integrada externa: relações públicas em feiras e eventos, promoção de vendas, optimização do site para que se torne mais apelativo e funcional; e comunicação interna que pode envolver reuniões, brainstorming dentre outras ações internas para “trabalhar” o cliente interno de forma mais eficaz, a fim de que todos sintam-se responsáveis na prestação de um serviço com qualidade e excelência que é um dos objetivos de toda a organização. Distribuição A distribuição é o conjunto de atividades referentes a transferência de produtos dos fornecedores para os clientes, diretamente ao consumidor final ou indiretamente a outras empresas (intermediários como por ex. operadores turísticos, agências de viagens); a distribuição em marketing tem como principal objetivo aumentar a acessibilidade do potencial cliente à informação do produto e facilitar o modo de efetuar reservas antecipadamente. Atualmente existem dois poderosos instrumentos para a distribuição: Sistemas Globais de Distribuição e a Internet. A distribuição do hotel Areias do Seixo atualmente é assegurada por reservas on-line, nomeadamente no próprio site da empresa e ainda em Booking.com, Splendia.com.pt, parceria com a empresa a Vida é Bela, estando disponível no pacote “Exclusive”. Para atingir os objetivos com mais precisão propõe-se o aumento dos canais de distribuicão através de parcerias com agências de viagens e linhas aéreas nomeadamente internacionais, de forma a captar clientes de novos mercados emissores, nomeadamente de países emergentes.
  12. 12. Mestrado em Marketing Relacional - ESTG Página 12 Conclusão e Recomendações Não obstante o cenário de recessão que o país atravessa as previsões para o setor do turismo apontam para um período de ligeiro decréscimo. Neste contexto, sabe-se que a organização Areias do Seixo tem o seu target voltado para um público que não sente diretamente os efeitos da recessão (países nórdicos Dinamarca, Noruega etc). Mas, afim de precaver e aumentar a sua rentabilidade, proponho que, sem abdicar, do seu público alvo principal, adote um plano de marketing estratégico para alcançar os “novos ricos” de países emergentes (China, Brasil..), adaptando-se à optimização de capacidade em determinadas alturas do ano afim de minimizar os efeitos da sazonalidade. Além de alguns melhoramentos como optimização do site, implementação de preços e packs especiais para o público interno (português). Finalmente, é conveniente referi que é muito importante ter em carteira um plano B, no caso da existência de falhas na execução do anteriormente previsto que comprometa a sua boa execução, nomeadamente provocadas por fatores alheios a organização e mediante uma economia que encontra-se cada vez mais oscilante.
  13. 13. Mestrado em Marketing Relacional - ESTG Página 13 Bibliografia e Webgrafia Dantas J.,Ipleiria, 2013 Lindon, D., Lendrevie, J., Lévy, J., Dionisio,P. & Rodrigues, J. V. Mercator XXI-Teoria e Prática do Marketing. 12ª edição. Alfragide,Dom Quixote (2010). Shön M., ipleiria ,2011 www.areiasdoseixo.com www.turismodeportugal.pt https://www.facebook.com/pages/Areias-do-Seixo-Charm-Hotel- residences/120108588007657?fref=ts
  14. 14. Mestrado em Marketing Relacional - ESTG Página 14 Anexos Anexo I – Localização e Envolvente Anexo II - Imagens Areias do Seixo Imagem 1 …………… Edifício Principal Imagem 2 …………… Piscina Exterior Imagem 3……………. Spa Imagem 4 ………….... Mercearia Imagem 5…………… Quartos Imagem 6 …………… Quartos Imagem 7 ………….. Acesso e Entrada Principal Imagem 8 ………….. Área externa Imagem 9………….. Sinalética Imagem 10 ………… Residências Anexo I
  15. 15. Mestrado em Marketing Relacional - ESTG Página 15 Anexo II – Imagens Areias do Seixo Imagem 1 imagem 2 Imagem 3 Imagem 4 Imagem 5 Imagem 6 Fonte http://www.areiasdoseixo.com/home/pt
  16. 16. Mestrado em Marketing Relacional - ESTG Página 16 Imagem 7 Imagem 8 Imagem 9 Imagem 10 Fonte arquivo pessoal

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