Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

ESTRATEGIA DA MARCA - Estudo de caso marca fly london_ deise costa

2,062 views

Published on

O presente trabalho foi desenvolvido no âmbito da unidade curricular Estratégia da Marca
do Mestrado de Marketing Relacional, 1º ano, 2º semestre, 2012/2013 do Instituto
Politécnico de Leiria – Escola Superior de Tecnologia e Gestão pela discente Deise Costa.
Este trabalho tem por objetivo ilustrar a estratégia seguida por uma marca portuguesa.
A marca que iremos abordar no estudo é a Fly London. Será apresentada a estratégia que a
marca tem adotado de modo a fomentar o seu saudável crescimento, expansão e
posicionamento no mercado nacional e internacional.

Published in: Marketing
  • Hello friends I’m Viktor from Russia I want to say thank you to Dr voodoo for restoring my marriage, I have been separated from my family for five years now first of January my friend introduce me to this great man who cast a spell of reunion and it worked perfectly. I want to use this medium to tell the whole world that Dr Voodu is a great man if you have any problem please don’t die in silence contact him on his email… voodutemple@yahoo.com best of luck
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Be the first to like this

ESTRATEGIA DA MARCA - Estudo de caso marca fly london_ deise costa

  1. 1. Mestrado em Marketing Relacional Estratégia da Marca 2012/2013 – 1º Ano – 2º Semestre Estudo de Caso real Docente Alcina Gaspar Discente Deise Costa 2121397 Abril/2013
  2. 2. Página 2 índice 1 Introdução ......................................................................................................................... 3 2 História .............................................................................................................................. 4 3 A marca Fly London ......................................................................................................... 5 4 Filosofia da Marca............................................................................................................ 6 5 Público alvo Fly London................................................................................................... 7 6 O Nome da Marca ............................................................................................................. 7 7 Slogan da Marca ............................................................................................................... 8 8 O logotipo da Marca.......................................................................................................... 8 9 Comunicação de marketing da Marca ............................................................................. 9 10 Extensão da marca.......................................................................................................... 10 11 Conclusão ........................................................................................................................ 11 12 Referências ...................................................................................................................... 12
  3. 3. Página 3 1 Introdução O presente trabalho foi desenvolvido no âmbito da unidade curricular Estratégia da Marca do Mestrado de Marketing Relacional, 1º ano, 2º semestre, 2012/2013 do Instituto Politécnico de Leiria – Escola Superior de Tecnologia e Gestão pela discente Deise Costa. Este trabalho tem por objetivo ilustrar a estratégia seguida por uma marca portuguesa. A marca que iremos abordar no estudo é a Fly London. Será apresentada a estratégia que a marca tem adotado de modo a fomentar o seu saudável crescimento, expansão e posicionamento no mercado nacional e internacional. No estudo de caso, será abordada questões como história, filosofia, público alvo, estratégias, elementos da marca bem como comunicação e extensão que marca tem adotado em seu percurso. “A marca é um símbolo, é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”. (Kotler) “No desenvolvimento de uma Estratégia de Marca, a empresa pode optar por introduzir extensões de linhas e produtos (as marcas existentes estendidas para novos tamanhos, sabores etc., na categoria dos produtos existentes), extensões da marca (marcas estendidas a novas categorias de produto) multimarcas (novas marcas lançadas na mesma categoria de produtos) e marcas novas (nova marca para uma nova categoria de produtos)”. (Kotller) No caso, da marca Fly London, a marca implementou claramente a estratégia de extensão da marca, adotando para isso a inserção de uma nova categoria de produtos, nomeadamente óculos e malas, além da categoria principal que são os calçados. Outros fatores inerentes á marca iremos abordar no decorrer do estudo de caso.
  4. 4. Página 4 2 História A Marca Fly London faz parte do grupo de empresas Kyaia – Fortunato O. Frederico. A Kyaia está localizada em Guimarães, no polo norte do cluster de calçados. Foi constituída em 1984 por um dos sócios e mais uns colaboradores que saíram da Jefar (indústria de calçados) para se lançarem num projeto próprio. O nome Kyaia refere-se ao nome de uma localidade angolana homenageada pelo proprietário da empresa por ter lá cumprido o serviço militar. Nesta altura o destino único dos sapatos fabricados em Guimarães era a exportação para a Europa. No mesmo período, era bastante comum que empregados de fábricas se desligassem da atividade laboral para criar seus próprios postos de trabalho. As condições eram oportunas e o setor registava um forte crescimento, que exigia pouco dos novos empreendedores. O know how de um grupo de ex-colaboradores bem como básicos e rudimentares equipamentos permitiram instalar facilmente uma unidade de corte e costura. Assim, eles próprios passavam a ser os fornecedores das empresas onde outrora trabalhavam. Devido ao fato do grupo kyaia ter nascido com o foco na exportação, consolidou-se como referência de fornecedor de marcas internacionais como a Camel, Aerosloes, Jonh Murphy etc e, ainda mantém esta posição apesar das suas marcas próprias emergentes, principalmente a Fly London. A internacionalização regressaria, ainda mais em força, nos anos 90, mas por melhores motivos. Nessa altura a Kyaia aposta em alargar o seu âmbito de ação: além de fabricar calçado de outras marcas, passou, também, a produzir o seu próprio calçado, criando uma marca própria. Afim de reconfigurar o modelo de negócio de produção em massa e série para as cadeias de marca que dominavam o setor e a aposta no desenvolvimento de marcas próprias, a Kyaia desenvolveu a marca Fly London que privilegia a vertente da moda e a produção de pequenas séries. A estratégia adotada pautava-se na resposta antecipada a uma possível quebra da relação de subcontratação.
  5. 5. Página 5 Assim, em 1994, nascia a marca FLY London, caracterizada por um “sapato unissexo que se queria confortável, moderno e urbano”, como resume Fortunato Frederico. O design da marca, uma mosca estilizada – seria então o primeiro traço desse arrojo e diferenciação. Os calçados da FLY London converter-se-iam no grande sucesso da Kyaia comportando 70 % da faturação total e são, hoje, vendidos em todo o mundo, em mais de 1500 pontos de venda, dos Estados Unidos ao Japão, passando pelo Brasil e África, sendo um referencial de calçado moderno e original à escala planetária. Atualmente o grupo Kyaia conta com mais 3 unidades fabris de componentes de calçados instaladas em Parede de Coura. A Kyaia faz parte do grupo de empresas que apostou na tecnologia, máquina de corte de jato d´agua, transportador automático de costura, armazém robotizado dentre outros sistemas fabris desenvolvidos em parceria com a CTC e outros fabricantes de equipamentos e software nacionais. Com 29 anos de existência, a Kyaia é um caso de sucesso na indústria do calçado em Portugal, êxito que já se dispersou pela Europa e pelo Mundo. O perfil internacional do Grupo Kyaia é intrínseco à sua constituição. 3 A marca Fly London “Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca é única. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente; uma marca é eterna.” Stefhen king, WPP Group, Londres citado no Mercator. Criada em 1994, portanto com 19 anos, a marca Fly London já está bem posicionada no mercado mundial. As estratégias de internacionalização adotada pela Kyaia está diretamente ligada a esta marca. “A Fly London foi adquirida a um designer Inglés Perry King e tem uma representação importante no mercado do Reino Unido, sendo uma das 10 preferidas do consumidor britânico”. (fonte CTCP)
  6. 6. Página 6 As características dos seus produtos passam por calçados unissexo direcionado para um público jovem e antenado. Aposta num design único e inconfundível, assimilando nas suas linhas tendências mais radicais, como a música e a moda de rua. O objetivo da marca é criar calçado de uma forma inovadora, com um design arrojado mas ao mesmo tempo confortável e de grande qualidade. Embora a marca tenha nascido em 1994, em portugal foi lançada apenas em 1998 e atualmente conta com aproximadamente 70 pontos de vendas em todo país. 4 Filosofia da Marca “ Uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspectos físicos, mas também pelo seu caráter (a sua personalidade), pelo seu território e pelos seus valores fundamentais.” (Mercator pag. 179) A marca Fly London sempre procurou adotar a estratégia de moda global, não optando por nenhum mercado específico, daí ter conseguido implantar-se em alguns países de referência da moda, como Itália e Inglaterra. A marca procurou desenvolver seus produtos a parti de uma filosofia baseada na forma de SER e ESTAR NA VIDA , aproveitando o promissor crescimento e afirmação do mercado dos calçados. Estes por sua vez, deixaram de ser apenas adereços para tornarem-se fundamentais elementos de identificação da personalidade dos seus consumidores. A filosofia da marca Fly London reflete-se em seus produtos. O estilo de vida urbano, moderno e despojado de Londres e sua referenciarão completa a identidade da marca e
  7. 7. Página 7 define uma designação que facilita muito a sua penetração nos mercados estrangeiros. A principal característica da marca é a originalidade, tanto no design como nos materiais adotados, além da componente conforto e ergonomia. O objetivo é apresentar um produto com linhas modernas, ecléticas e intemporais, desligando-se das estações ou tendências mas baseada em pequenos detalhes que permite fomentar uma identidade mais forte e única. 5 Público alvo Fly London O público alvo da Fly situa-se maioritariamente no grupo etário entre 15 e 35 anos . São jovens com interesses, hobbies , profissões ou atividades no mundo da moda, design, música, internet e desporto. Presente nos principais países europeus, Estados Unidos e Japão, a Fly conta com um elevado número de consumidores jovens. Inserida no mercado de calçado de moda jovem, a marca FLY London apresenta, em todas as coleções, as últimas tendências da moda e para além dela, oferecendo sempre uma grande variedade de modelos, cores e materiais, mantendo a FLY na vanguarda da moda internacional. 6 O Nome da Marca A ‘Fly’ no nome simboliza a força e vitalidade, voar e viajar simboliza a leveza e a liberdade. É de referir que embora robustos e arrojados, os calçados da Fly são levíssimos.
  8. 8. Página 8 O ‘London’ por sua vez, tem como objetivo aludir a um estilo de vida cosmopolita, contudo a sua estratégia de moda global, lhe permite implantar-se em variados mercados . 7 Slogan da Marca O Slogan da marca ‘Ever changing, ever developing’ é uma espécie de slogan interno, que serve de inspiração aos que se encontram, de alguma forma, envolvidos no projeto. Estas têm sido as diretrizes principais que fazem da marca umas das mais referenciadas como tendência de moda ou como novidade. E slogan ‘Don´t walk, Fly’ que incita o consumidor a não andar mas a voar, fortalece ainda mais o espírito da marca, como refere o CEO da empresa Fortunato Frederico em entrevista ao JN: “Exatamente! Foi esse espírito. A Kyaia não era tratável em termos comerciais, mas a Fly já é. É um raciocínio muito simples, não tem grandes estudos de marketing, tem um instinto, é o meu instinto da conservação, algo da natureza humana, que me apontou que aquilo era realmente um projeto em que devia e podia arriscar”. 8 O logotipo da Marca O próprio logotipo da marca, uma mosca inconfundível, capta pelo efeito surpresa e pretende comunicar força e vitalidade, dinamismo e irreverência, tenacidade e espírito de
  9. 9. Página 9 aventura. O seu sucesso está diretamente ligado ao tipo de produto que oferece, cuja especificidade revela uma exemplar capacidade da empresa em adaptar-se à mudança e às novas oportunidades de negócio daí resultantes. 9 Comunicação de marketing da Marca Para além de publicitar a marca nos meios convencionais, a FLY London faz-se notar com bastante originalidade, quer dando apoio a eventos nacionais e internacionais de moda, música e desporto, quer através de novas campanhas de publicidade, onde a premissa número um é de fato a originalidade. Hoje a Fly London é a marca portuguesa com mais prêmio mundial, como o recente FASHION FOOTWEAR BRAND OF THE YEAR. A comunicação da marca é desenvolvida com base na criatividade, simplicidade, irreverência e dinamismo. Para cada nova coleção é apresentada uma nova imagem de comunicação que está sempre associada a estação em questão. Tenciona-se refletir as características da marca afim de não passar despercebida nos meios de comunicação utilizados. Tem presença assegurada em mais de 1500 pontos de venda apoiados por um merchandising original. A estratégia da marca passa pelo espírito comum partilhado entre os colaboradores que assenta na forma como a marca apresenta-se no mercado. A originalidade das suas criações é algo que a Fly London pretende comunicar ao público, seja através do material promocional, da publicidade em revistas ou até do próprio logotipo.
  10. 10. Página 10 Oxford Lisboa 10 Extensão da marca “A extensão da marca consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes. É um principio sedutor porque estes produtos beneficiam imediatamente e sem investimento, da notoriedade e imagem de marca”. (Mercator pag. 184) A Fly London desenvolve também a extensão da marca através da sua linha de acessórios, implementadas paralelamente aos calçados de forma coerente com a identidade, valores e missão da marca. A FLY London não é neste momento apenas uma marca de calçado, é muito mais do que isso. O foco está em criar uma marca global – um estilo próprio. A estratégia de expansão da marca já não passa por encontrar formas de vender os seus produtos, mas sim pela procura de nichos de mercado que não estejam ainda explorados. Para isso, alarga a sua oferta com a confecção de vestuário e de acessórios e com a abertura de uma empresa no Luxemburgo. O mercado alemão serviu de teste a esta nova aposta da marca da mosca, onde a sua coleção foi apresentada pela primeira vez. A exportação da marca já ultrapassam 90% da produção, em 40 mercados. Atualmente o mercado mais importante da marca é Reino Unido e o mais recente é a Nova Zelândia. “Faz parte da estratégia da empresa a procura por novos e potenciais mercados que representem desafios interessantes e potencialmente rentáveis, contribuindo desta forma para o desenvolvimento e crescimento do grupo, permitindo igualmente mantê-lo um passo a frente dos seus concorrentes.”( fonte site Kyaia)
  11. 11. Página 11 11 Conclusão Com este estudo de caso, entende-se que a empresa conseguiu de forma muito inovadora e criativa desenvolver uma estratégia de marca eficiente e de sucesso. Uma marca que tem disseminado sua performance por todo o mundo e que é sinónimo de qualidade e beleza para o consumidor e potencial consumidor. Os produtos da marca refletem sua filosofia e a sua filosofia diz muito acerca dos seus produtos e essa sinergia permite que a marca possa inserir-se em novos mercados de uma forma muito mais confortável, pois o seu percurso permitiu um posicionamento considerável face ao publico e face à concorrência. Desse modo, pode-se considerar que a consistência da marca pauta-se na componente criatividade, inovação, extensão dentre outros e todos esses elementos agregados contribuem de forma positiva e relevante para uma forte consolidação. “Uma marca só é marca se despertar uma resposta congnitiva, afetiva,e comportamnetal, junto do seu público-alvo( os seus funcionários, fornecedores ...), é esse o fundamento mais direto do seu valor.” (Paulo Lencastre – prof. de Marketing da Universidade Católica o Porto)
  12. 12. Página 12 12 Referências KOTLER, Philip, 1998 – Administração de Marketing, 5ªedição, São Paulo: Editora Atlas S.A. LINDON E LENDREVIE et al, Mercator XXI – Teoria e Prática do Marketing, 12ª edição, ed. D. Quixote http://www.kyaia.com/ http://www.jn.pt/revistas/nm/Interior.aspx?content_id=2143658 www.flylondon.com http://www.ctcp.pt/ https://www.cgd.pt/Site/Caixa-Empreender/Case-Studies/Documents/3-Marco2009.pdf www.biblioteca.porto.ucp.pt (Artigo – Universidade católica portuguesa – Estratégias de internacionalização das empresas portuguesas de Calçados – Luís manuel Abrantes) http://www.portugalglobal.pt/PortugueseBrands/empresas/flylondon.swf

×