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Inhaltsverzeichnis
Einleitung 3
1. Virales Marketing und Viralität 4
1.1. Virales Marketing - Begriffsklärung 4
1.2. Virusanalogie und Viralität 5
2. Soziale Netzwerke 7
2.1. Formen interpersoneller Beziehungen 8
2.2. Strukturen sozialer Netzwerke 9
3. Rezipientenseitige Dispositionen und Motive 10
3.1. Einstellung 11
3.2. Beziehungs- und Egopflege 11
3.3. Sozialteilen von Emotionen 12
4. Gestaltungs- und Wirkungselemente viraler Videos 14
4.1. Nachrichtenwert und Unterhaltungsaspekt 14
4.2. Emotionen 16
Zusammenfassung 18
Abbildungsverzeichnis 19
Literaturverzeichnis 20

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Einleitung
Das Mediennutzungsverhalten von Rezipienten hat sich einhergehend mit der der Etablierung der
Neuen Medien in der Gesellschaft rasant verändert. Vor diesem Wandel konnte innerhalb der Werbe-
kommunikation noch angenommen werden, dass ein Großteil der potenziellen Käuferschaft durch
klassische Werbemaßnahmen in klassischen Medienkanälen erreicht werden kann. Heute führt diese
Denkweise zu keinem Erfolg. Dies ist nicht nur – wie immer – dem Internet geschuldet, sondern zum
Beispiel auch der vergleichsweise drastischen Zunahme an TV- und Radiosendungen oder auch den
unzähligen Printangeboten. Die Folge dessen ist, dass ebenso das marketingrelevante Zielgruppen-
publikum unter den unzähligen Medienangeboten und Medienkanälen verstreut ist und nicht mehr,
wie einst, zum Großteil durch TV-Werbespots während der samstagabendlichen Unterhaltungsshow
erreicht werden kann. So führen klassische Werbemaßnahmen in klassischen Medien heute meist zu
hohen Streuverlusten und enormen Werbekosten.
Folglich ist es in diesem fragmentierten Medienumfeld ineffizient, seine Werbebotschaften einfach nur
‚herauszuschreiben„, und gleichzeitig zu hoffen, dass schon jemand zuhören wird. Kostengünstiger
und effektiver ließen sich Werbebotschaften an potenzielle Käufer herantragen, wenn man diejenigen
selbst dazu veranlassen könnte, die Werbebotschaften weiterzuverbreiten. Die Mundpropaganda
(Word-of-Mouth) ist ein Beispiel dafür: Ein Kunde, der einem Produkt oder einer Dienstleistung be-
sonders zugetan ist, empfiehlt es anderen in seinem Umfeld auch wahrscheinlich gerne weiter. Die
kostenlose Werbung betreibt er jedoch nur, wenn der Kunde von der entsprechenden Leistung auch in
besonderem Maße überzeugt ist oder andere ihm besonders überzeugend davon berichtet haben.
Mundpropaganda für eine Leistung gibt der jeweilige Kommunikator bewusst ab. Die Absicht,
jemanden dazu zu bringen, Werbebotschaften weiterzuverbreiten, ohne sich bewusst zu sein, dass es
Werbung ist, könnte man der Disziplin des Viralen Marketing unterstellen: Sogenannte virale Videos
sind kurze Filme, die die Rezipienten aus irgendeinem Grund dazu veranlassen, diese Videos an
andere Personen (darunter oftmals Freunde und Bekannte) weiterzuleiten, wobei ebendiese Personen
wiederum dazu veranlasst werden, das jeweilige Video weiterzuverbreiten. Dieser Prozess führt im
Optimalfall zu einer epidemischen Verbreitung des jeweiligen Videos, wobei im fortgeschrittenen
Stadium des Prozesses ein großes Publikum erreicht wird. Dieses Kommunikationspotenzial wird sich
im Viralen Marketing zunutze gemacht. Dabei werden virale Videos so gestaltet, dass sie einen be-
stimmten (werbe-)kommunikativen Zweck erfüllen. Oftmals – aber nicht immer – werden dabei
Werbebotschaften so verschlüsselt, sodass sich der Rezipient dessen auf Anhieb nicht bewusst ist.
Aber es gibt vermehrt auch erfolgreiche virale Videos, in welchen die Werbeintention direkt zum
Ausdruck gebracht wird.
Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Einflussfaktoren auf die Diffusion viraler Videos. Dabei wird
unter verschiedenen Blickwinkeln und anhand verschiedener wissenschaftlicher Ansätze aufgezeigt,
was Rezipienten dazu veranlasst, an der Weiterverbreitung viraler Videos mitzuwirken und sich damit
am Diffusionsprozess zu beteiligen.

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1. Virales Marketing und Viralität
1.1. Virales Marketing - Begriffsklärung
Unter dem Konzept ‚Virales Marketing„ beziehungsweise ‚Viral Marketing„ oder auch ‚Virus
Marketing„ sind grundlegend Marketingstrategien zu verstehen, die eine Person dazu motivieren soll,
eine Marketingbotschaft an andere Personen in ihrem persönlichen Umfeld weiterzugeben. Auf dieser
Weise soll eine „exponentielle, virenartige Verbreitung“ der Marketingbotschaft geschaffen werden,
indem jeder neu ‚infizierte„ Empfänger diese in der Regel an seine persönlichen Kontakte weitergibt,
welche wiederum andere Personen erneut mit der Botschaft ‚infizieren„. (Bauer, et al., 2007 S. 4f.)
Die Ursprünge des Begriffs gehen offenbar auf das Jahr 1989 zurück, als in einem Bericht einer US-
amerikanischen PC-Zeitschrift über die epidemische Ausbreitung des Apple Macintosh SE innerhalb
eines Unternehmens berichtet wurde. Dieses Phänomen hat der Verfasser John Browne mit den
Worten beschrieben: „It´s viral marketing. You get one or two in and they spread throughout the com-
pany”. (Kirby, et al., 2005 S. 89)
Der Harvard-Professor Jeffrey Rayport griff den Begriff 1996 in seinem Artikel The Virus of
Marketing im amerikanischen Wirtschaftsmagazin Fast Company auf und empfiehlt das Virale
Marketing als effektives und effizientes Mittel für die Zeit nach dem Massenmarketing:
„Think of a virus as the ultimate marketing programm. When it comes to getting a message
out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.
Every marketer aims to have a dramatic impact on thinking and behavior in a target market;
every successful virus does exactly that.” (Rayport, 1996 S. 86)
Trotz der negativen Konnotation aufgrund der Virenmetapher fand der Begriff ‚Viral Marketing„ in
der Folge zunehmend an Bedeutung und wurde im Dezember 1998 von der amerikanischen Internet-
gemeinde sogar zum Internet marketing buzzword oft the year gekürt. (Bauer, et al., 2007 S. 2)
Eine einheitliche und allgemein anerkannte Definition zu dem Begriff Viral Marketing konnte sich
bisher nicht durchsetzen. Dies ist unter anderem wahrscheinlich darauf zurückzuführen, dass der
Begriffsgebrauch in der Marketingpraxis unterschiedliche Anwendung findet und darüber hinaus in
der Praxis auch unzählige ähnliche und sinnverwandte Begriffe (wie buzz marketing, grassroots
marketing, eMarketing, word of mouse,etc.) aufgetaucht sind. Die US-amerikanische Word-of-Mouth
Association (WOMMA) bietet auf ihrer Website eine Differenzierung und Beschreibung dieser
Begriffe an und untergliedert den Begriff des Viralen Marketings dem Word-of-Mouth. Nach diesem
Verständnis lässt sich der Begriff Viral Marketing als das gezielte Auslösen von Mundpropaganda
zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen“ (Bauer, et al., 2007) ein-
grenzen. Diesbezüglich ist im Hinblick auf das Virale Marketing jedoch zu beachten, dass Rezipienten
nicht immer bewusst ist, dass sie mit dem Weiterleiten eines viralen Videos Mundpropaganda abgeben
– dies ist zum Beispiel der Fall, wenn die Werbeintention eines viralen Videos nur verschlüsselt zum
Ausdruck kommt. Daher ist Mundpropaganda in der oben stehenden Eingrenzung im Rahmen dieser
Arbeit wie folgt aufzufassen: „ [Word-of-Mouth is] person-to-person communication between a
receiver and a communicator whom the receiver perceives as non-commercial, concerning a brand, a
product or a service“. (Cox, 1967 S. 172 zit. nach Bauer, et al., 2007 S. 5) Das Grundprinzip des
Viralen Marketing kann sowohl on- als auch offline erfolgen. Da das Kommunizieren und Etablieren
von viralen Botschaften im Internet jedoch müheloser und schneller vonstattengeht, sieht der Großteil
der Autoren in der einschlägigen Fachliteratur das Internet als konstitutives Medium für Virales
Marketing. (Bauer, et al., 2007 S. 3)

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1.2. Virusanalogie und Viralität
Für ein grundlegendes Verständnis der Virusanalogie wird im Folgenden auf die Eigenschaften von
biologischen Viren und Computerviren eingegangen. Dabei werden die Gemeinsamkeiten beider
Virenarten herausgestellt und der funktionelle Ansatz der Viralität im Viral Marketing verdeutlicht.
Der Ansatz, Funktionsmechanismen für das Virale Marketing von den Mechanismen biologischer
Viren und Computerviren herzuleiten, basieren auf der Studie ‚A Plague of Viruses: Biological,
Computer and Marketing„ von Boase und Wellman (2001).
In der Mikrobiologie gelten Viren als parasitäre, nicht selbstständig lebensfähige Organismen, die
aufgrund fehlender Zellstruktur weder in der Lage sind zu wachsen noch sich durch Zellteilung zu
reproduzieren. Biologische Viren verfügen zwar über das genetische Programm für ihre Reproduktion
(in Form von DNA oder RNA), können sich jedoch nicht selbst fortpflanzen und sind daher auf Zell-
strukturen von anderen Organismen angewiesen. Dabei wird eine geeignete Wirtszelle durch den vom
Virus injizierten DNA-Code so umprogrammiert, dass sie, anstatt ihre ursprüngliche Funktion auszu-
führen, von da an für die Vermehrung des Virus sorgt. (Buselmaier, 2007 S. 416ff.) Die Wirtszellen
infizieren schließlich weitere Zellen im Wirtsorganismus, welche wiederum weitere Viren produzieren
was schließlich zu einer exponentiell ansteigenden Ausbreitung des Virus führt. Daraus folgernd kann
ein Virus im Wesentlichen als reine Information zur Reproduktion der eigenen Art angesehen werden.
Erst in der parasitären Beziehung zu einem infizierten reproduzierfähigen Wirt kann sich das Virus
dann auch tatsächlich reproduzieren und ausbreiten.
Vom Prinzip her ähnlich verhält es sich bei Computerviren. Ein Computervirus ist in der isolierten
Betrachtung in erster Linie ein Programm mit Informationen zur Replikation der eigenen Art. Um sich
tatsächlich weiterverbreiten zu können, benötigt ein Computervirus einen wirtsfähigen Computer, den
er mit seinem Softwarecode infizieren kann, um sich zu replizieren und damit schließlich weitere
Computer zu infizieren. Die Computerviren sind von sogenannten Computerwürmern abzugrenzen.
Ein Computerwurm kann sich mittels eines infizierten Computers selbstständig reproduzieren und
zugleich aktiv das Computernetzwerk nach weiteren infektionsanfälligen Computern absuchen. Ein
Virus hingegen reproduziert sich passiv. Das heißt, ein Virus ist auf die Interaktionen des Wirtes mit
anderen potenziellen Wirten angewiesen und kann nur bei bestehendem Kontakt zwischen beiden eine
Infektion auslösen. Bei einem Computervirus kann man sich eine Infektion beispielsweise wie folgt
vorstellen: Von einem infizierten Computer wird eine Datei auf einen Datenträger kopiert, welcher
nun ebenfalls einen infektiösen Code beinhaltet. Eine Infektion findet nun nur dann statt, wenn dieser
Datenträger auf einem anderen geeigneten Computer geöffnet wird. Computernetzwerke wie das
Internet begünstigen daher eine schnelle Epidemie, da jede initiierte Verbindung von Computer zu
Computer das Infektionsrisiko erhöht.
Anhand dieser beiden Virenarten lässt sich im Vergleich gut veranschaulichen, dass Viren allgemein
aber auch deren potenzielle Wirte bestimmte Charakteristika erfüllen müssen, damit eine Infektion und
in der Folge auch eine Weiterverbreitung der eigenen Art erfolgen kann:
Ein Virus kann nur eine Art von potenziellen Wirten infizieren. Das bedeutet, ein Virus muss immer
auf eine bestimmte Art von Wirt spezialisiert sein. Zum Beispiel kann ein Computervirus, der für das
Betriebssystem Windows geschrieben wurde, keine Computer mit einem Linux- oder mit einem Mac-
Betriebssystem infizieren. Auch biologischen Viren sind auf bestimmte Zellen spezialisiert. Im
menschlichen Körper zum Beispiel infizieren Influenzaviren ausschließlich die Schleimhäute und die
Lunge oder die Viren der Kinderlähmung befallen beispielsweise nur die Nervenzellen, die mit
Muskeln verbunden sind.

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Ein weiterer für die Infektion entscheidender Einflussfaktor ist die Anfälligkeit des potenziellen
Wirtes. Ist ein Mensch gegen eine bestimmte Grippeart geimpft oder verfügt der menschliche Körper
über geeignete Antikörper, ist die Wahrscheinlichkeit einer Infektion gering. Auch ein Betriebssystem
auf einem Computer ist gegen bestimmte Computerviren immun, wenn eine entsprechende Antiviren-
software installiert ist. Diese Immunität veranlasst die Programmierer von Computerviren in der Folge
diese weiter zu entwickeln, um die Betriebssysteme wieder infizieren zu können. Sind sie damit
erfolgreich, ruft das schließlich wieder die Hersteller von Antivirensoftware auf den Plan, die
wiederum ihre Software mit neuen Programmcodes ausstatten, um die aktuelle Virengeneration abzu-
wehren. Analog dazu gibt es auch zwischen biologischen Viren und deren potenzieller Wirte eine
ständige reziproke Anpassung. Nachdem der Organismus eines potenziellen Wirtes erfolgreiche Mittel
zur Abwehr gefunden hat, passt sich das Virus durch evolutorische Mechanismen wieder an, um
erfolgreich eine Infektion auslösen zu können.
Die Vermehrung beziehungsweise die Diffusion von Viren ist ebenso durch die Charakteristika und
der Struktur des Systems determiniert, in dem sich ein potenzieller Wirt befindet. Der Aufbau und die
Struktur des jeweiligen Systems stellen somit einen weiteren Faktor dar, der die Diffusion beeinflusst.
Ein Computervirus kann sich zum Beispiel nicht beliebig replizieren, wenn der Wirtscomputer mit
keinen weiteren infizierbaren Computern in Verbindung steht. Das bedeutet, der Computervirus
benötigt zur Weiterverbreitung einen geeigneten Wirt, der mit weiteren infizierbaren potenziellen
Wirten zu einem Netzwerk zusammengeschlossen ist. Das Internet bietet beispielsweise eine optimale
Netzwerkstruktur für eine rasche exponentielle Verbreitung eines Computervirus. Auch bei bio-
logischen Viren hängt die Verbreitung von der Systemstruktur des infizierten Organismus ab. Hat
beispielsweise ein mit einem Virus infizierter Mensch oft Kontakt zu vielen Menschen, ist die Wahr-
scheinlichkeit einer Weiterverbreitung größer, als wenn er sich in Quarantäne befände und der Kontakt
zu anderen Menschen abgeschnitten ist.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Viren parasitäre Erscheinungen sind, die zu ihrer
Reproduktion auf geeignete Wirtssysteme angewiesen sind und sich in einer geeigneten Umfeld-
struktur des infizierten Wirtssystems passiv mittels der Reproduktionsfähigkeit des Wirtes
exponentiell verbreiten können. Viren besitzen dazu im Wesentlichen zwei funktionelle Bestandteile.
(1) Sie enthalten die Information zur eigenen Reproduktion (die DNA). (2) Sie verfügen über
Mechanismen beziehungsweise Codes, mit denen sie ihre DNA in potenzielle Wirtszellen einschleusen
und deren Funktion damit umcodieren und somit beeinflussen können.
Die Virenmetapher ist im Verständnis des Viralen Marketing im Wesentlichen analog aufzufassen.
Der einzige Unterschied besteht darin, dass sich im Viralen Marketing ein anderes Wirtssystem zur
Eigenverbreitung zunutze gemacht wird. Biologische Viren nutzen dazu die Zellinfrastruktur von
biologischen Systemen (wie beispielsweise Menschen), Computerviren gebrauchen dafür die Netz-
werkstruktur von Datensystemen und die Viralität im Sinne des Viralen Marketing macht sich eben
der Struktur von sozialen Netzwerken für die Weiterverbreitung innerhalb der Gesellschaft zunutze.
Dabei ist allen Arten von Viren gemeinsam, dass sie bestehende Interaktionsformen eines Systems
dafür nutzen, sich innerhalb des Systemumfelds zu reproduzieren und weiterzuverbreiten. In sozialen
Systemen ist hierbei unter Interaktion interpersonelle Kommunikation zu verstehen.
Der Begriff Viralität ist als das Potenzial zur Diffusion eines Virus aufzufassen. Nach Rogers
beschreibt der Begriff Diffusion: „[…] the process through which an innovation is communicated
through certain channels over time among the members of a social system.” (Rogers, 2003 S. 5f.) Der
Innovationsbegriff bezieht sich in diesem Kontext nicht auf ein innovatives Objekt, sondern auf die
vom Rezipienten wahrgenommene Innovativität eines Objekts. Innovation ist folglich wie folgt zu
verstehen: „an idea, practice, or object that is perceived as new by an individual or other unit of adop-

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tion” (Rogers, 2003 S. 12) . Die Adoption ist dabei „ […] a decision to make full use of an innovation
as the best course of action available“ (Rogers, 2003 S. 21). Ein virales Video ist in diesem Sinne eine
Innovation, wenn der Inhalt des entsprechenden Videos vom Rezipienten als neu wahrgenommen
wird. Die Adoption läuft bei viralen Videos in zwei Stufen ab: Die erste Stufe ist die Rezeption und
die zweite Stufe ist das Weiterleiten des Videos an andere Personen. Da der Hauptaugenmerk dieser
Arbeit auf der Diffusion und nicht auf der Werbewirkung viraler Videos liegt, ist im weiteren Verlauf
als Adoption der Akt des Weiterleitens zu verstehen. Die Rezeption spielt dabei dennoch eine zentrale
Rolle, da während des Rezeptionsprozesses die Handlungsentscheidung zum Weiterleiten entsteht.
Nach Wejnert (2002 S. 297) wird die Diffusion von Innovationen aufgrund verschiedener Einfluss-
faktoren innerhalb von drei Dimensionen bestimmt: (1) Den Charakteristika der Innovation, (2) den
Charakteristika des Innovators und (3) dem Kontext, der den Rahmen für den Diffusionsprozess vor-
gibt. Diese Untergliederung eignet sich ebenfalls, um die Weiterverbreitung von viralen Videos zu
untersuchen. (Guha, 2004 S. 18ff.)
Wie oben ausgeführt, ist bei Viren allgemein der Grad der Diffusion von drei Hauptfaktoren abhängig:
(1) Die Art und Beschaffenheit des Virus selbst – sprich: Wie hoch ist sein Infektionspotenzial für eine
bestimmte Wirtsart? (2) Die Art und Beschaffenheit des potenziellen Wirts – sprich: Wo ist er anfällig
für Vireninfektionen? (3) Die Charakteristika und die Struktur des Wirtsumfeldes – sprich: Inwiefern
weisen das Wirtsumfeld und dessen Struktur Möglichkeiten auf, weitere potenzielle Wirte zu
infizieren?
Diese Aufteilung soll für den weiteren Verlauf dieser Arbeit aufgegriffen werden. Um die Einfluss-
faktoren der Diffusion viraler Videos besser veranschaulichen zu können, werden die einzelnen
Dimensionen in umgekehrter Reihenfolge behandelt. Im folgenden Kapitel ‚Soziale Netzwerke„ wird
der Kontext beziehungsweise die Struktur des Umfeldes näher beleuchtet, in welchem die Diffusion
viraler Videos stattfindet. Das Kapitel ‚Rezipientenseitige Dispositionen und Motive„ hat den einzel-
nen Rezipienten im Fokus und zeigt anhand verschiedener Ansätze auf, warum Menschen inter-
personelle Kommunikation initiieren. Diese Dispositionen und Motive stellen eine gewisse ‚Anfällig-
keit für Infektionen„ dar, da sie für die Weiterverbreitung von viralen Videos genutzt werden können.
Im Kapitel ‚Gestaltungs- und Wirkungselemente viraler Videos„ wird aufgezeigt, welche Elemente
viraler Videos das Weiterleitungsverhalten von Rezipienten beeinflussen können.
2. Soziale Netzwerke
In der Theorie und der Analyse von sozialen Netzwerken wird die Diffusion von Informationen aus
der Makroperspektive betrachtet. Das bedeutet, es werden nicht die individuellen Charakteristika der
Akteure isoliert betrachtet, sondern im Gesamtkontext ihres Beziehungsgeflechts. Zu dem Begriff
soziale Netzwerke wird in der einschlägigen Fachliteratur häufig Mitchells Definition herangezogen.
Dieser definiert soziale Netzwerke als „ […] a specific set of linkages among a defined set of persons,
with the additional property that the characterisitcs of thes linkages as a whole may be used to inter-
pret the social behaviour of the persons involved“. (Mitchell, 1969 S. 2) Demzufolge kann die makro-
perspektivische Betrachtung Anhaltspunkte für das soziale Verhalten eines Individuums liefern.
(Bauer, et al., 2007 S. 9)

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2.1. Formen interpersoneller Beziehungen
Bindungsstärke (Strength of Ties)
Granovetter (1973) hat sich mit der Qualität von interpersonellen Beziehungen innerhalb sozialer
Systeme befasst und dies in einer empirischen Studie anhand der Stellensuche von qualifizierten
Stellenwechslern untersucht. Ihm zufolge sind in interpersonelle Beziehungen Bindungen von unter-
schiedlicher Qualität vorhanden, wobei er zwischen starken und schwachen Bindungen unterscheidet.
Die Kontakthäufigkeit, der Grad an Intimität und Vertrautheit sowie die Häufigkeit von gegenseitiger
Hilfestellung bestimmen hiernach die Beziehungsqualität zwischen zwei Personen. So sind die
Bindungen zwischen Ego und dessen nahestehenden Familienangehörigen wie auch dessen engen
Freunden von starker Natur (strong tie) und die Bindung zu losen Bekanntschaften, welche nur
gelegentlich aktiviert werden, als schwache Bindungen (weak ties) zu klassifizieren. Anhand dieser
Betrachtung kommt Granovetter zu dem Schluss, dass den schwachen Bindungen im Diffusions-
prozess von Informationen eine wichtigere Rolle zukommt: „this means that whatever is to be diffused
can reach a larger number of people, and traverse greater social distance […], when passed through
weak ties rather than strong“. (Granovetter, 1973 S. 1366) Diese Feststellung lässt sich folgender-
maßen begründen: Die Alteri mit starken Bindungen zu Ego weisen ebenfalls starke Bindungen unter-
einander auf. Und innerhalb dieser Clique ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sich Gerüchte oder
sonstige Informationen schneller verbreiten, da erstens das Vertrauen bei starken Bindungen höher
und damit ein höheres Einflusspotenzial gegenüber dem Rezipienten gegeben ist sowie intensiver
kommuniziert wird. Zweitens wird der einzelne Teilnehmer der Clique aufgrund dessen auch öfter mit
derselben Nachricht konfrontiert, wodurch sie für relevant genug gehalten wird, um sie weiter zu
kommunizieren. Jedoch ohne Egos schwache Bindungen außerhalb der Clique würde sich die Nach-
richt nicht mehr weiter ausbreiten. Den schwachen Bindungen kommt nun deshalb eine so wichtige
Bedeutung zu, weil sie eine Brückenfunktion zwischen diesen Cliquen übernehmen. Das heißt im
Folgeschluss, erst wenn Ego eine Nachricht auch über schwache Bindungen kommuniziert, diffundiert
die Nachricht nicht nur innerhalb seiner Clique, sondern erreicht auch die Cliquen der Alteri, welche
wiederum für die Weiterverbreitung innerhalb ihrer Cliquen sorgen. (Bauer, et al., 2007 S. 10f.)
Es ist somit festzuhalten, dass bei starken Bindungen ein höherer Einfluss auf den Rezipienten einer
Information besteht und schwache Bindungen eine Brückenfunktion zwischen sozialen Netzwerken
einnehmen und folglich besonders für die Diffusion von Informationen von Bedeutung sind.
Homophilie (Homophily / Heterophily)
Das Konzept der Homophilie von Lazarsfeld und Merton unterscheidet zwischen der Ähnlichkeit
(Homophilie) und Unterschiedlichkeit (Heterophilie) der Kommunikationspartner. Dabei kann der
Grad der Ähnlichkeit beispielsweise in der Einstellung, der Bildung oder dem sozioökonomischen
Status zum Ausdruck kommen. In dem Konzept wird davon ausgegangen, dass umso häufiger und
intensiver kommuniziert wird, je ähnlicher sich die Kommunikationspartner sind. (Guha, 2004 S.
37ff.) So definiert Rogers (2003 S. 305) Homophilie als „the degree to which a pair of individuals who
communicate are similar“. Nach diesem Konzept ist die Kommunikation bei homophilen
Kommunikationspartnern effektiver und einflussreicher. Innerhalb des Diffusionsprozesses von
Informationen spielt die heterophile Kommunikation jedoch eine größere Rolle, da heterophile
Kommunikationsbeziehungen oft eine Brückenfunktion zwischen zwei unterschiedlichen Cliquen
übernehmen. (Granovetter, 1973 S. 1373)
Da die Konzepte Bindungsstärke und Homophilie eng miteinander zusammenhängen, werden sie oft
synonym verwendet. Brown und Reingen grenzen daher beide Konzepte voneinander ab:

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„A distinction between these constructs is that homophily refers to the similarity in attributes
individuals possess who are in a relation (e.g., same or different social status), whereas tie
strength is a relational property that manifests itself in different types of social relations
varying in strength (e.g., close friends, acquaintance)” (Brown und Reingen, 1987 zit. nach:
Gremli, 2009 S. 39)
Im Bezug zur Homophilie beziehungsweise Heterophilie in sozialen Netzwerken ist somit festzu-
halten, dass bei der homophilen Kommunikation der Rezipient sich eher beeinflussen lässt,
wohingegen die heterophile Kommunikation zwar weniger beeinflussend wirkt, jedoch die Weiterver-
breitung der Information in andere Cliquen begünstigt.
2.2. Strukturen sozialer Netzwerke
Boase und Wellman (2001) übertragen die Konzepte Strength of Ties und Homophily auf das Virale
Marketing. Ihnen zufolge hängen die Tiefe und die Geschwindigkeit der Diffusion von viralen Werbe-
botschaften speziell von der Struktur der sozialen Netzwerke ab.
Sie unterscheiden dabei zwischen zwei Arten von Netzwerkstrukturen: dicht verknüpfte (densely knit)
und weitverzweigte (ramified) Netzwerke. In den dicht verknüpften Netzwerken sind demnach über-
wiegend starke Bindungen innerhalb und zwischen homogenen Gruppen vorhanden. Die meisten
kennen sich untereinander und pflegen auch intensiven Kontakt, es bestehen jedoch kaum Kontakte zu
den sogenannten Outsidern. Weitverzweigte Netzwerke zeichnen sich durch die Heterogenität unter
den Mitgliedern beziehungsweise der Gruppen aus. Es besteht untereinander kaum Kontakt, jedoch
gibt es viele und gut verstreute schwache Bindungen. Boase und Wellman merken hierzu an, dass
diese gebildete Gruppen Extreme sind und in der Realität üblicherweise Mischformen aufzufinden
sind.
Eine virenartige Diffusion geht den Autoren zufolge in dicht verknüpften sozialen Netzwerken
schneller vonstatten, da nahezu jeder Teilnehmer häufigen Kontakt mit jedem anderen Teilnehmer hat
sowie auch die gegenseitige Einflussnahme aufgrund des Homophilie-Aspektes größer ist. Mit
zunehmender Infektionsrate steigt auch das Infektionsrisiko für den Einzelnen innerhalb eines so
strukturierten Netzwerkes. Denn umso mehr Teilnehmer mit dem Virus infiziert sind, desto öfter ist
der Einzelne dem Virus ausgesetzt. Boase und Wellman sehen dieses Potenzial der besonders raschen
und gründliche Ausbreitung bei allen Virenarten: „as with computer and biological viruses, once
access to a densely knit group is obtained, the marketing virus infects many of its members.“ So setzen
sich beispielsweise auch neue Modeerscheinungen innerhalb dicht verknüpfter sozialer Netzwerke
schneller durch, da direkt wie auch indirekt jeder aufgrund der intensiven Bindung dadurch bestärkt
wird, sich der Gruppe anzugleichen, um dazuzugehören.
In ausschließlich dicht strukturierten Gruppen würde der Diffusionsprozess jedoch abrupt zum Still-
stand kommen, da in dieser Struktur die Verbindung zu anderen im heterogenen Verhältnis stehende
Gruppen fehlen. Daher kommt für den viralen Diffusionseffekt über mehrere Gruppen oder Cliquen
hinaus der weitverzweigte Struktur von sozialen Netzwerken eine wichtige Bedeutung zu. Innerhalb
dieser Struktur ist die Geschwindigkeit wie auch die Effektivität des Diffusionsprozesses zwar
niedriger als innerhalb dicht verknüpfter Netzwerke. Jedoch werden die ‚strukturellen Lücken„ zu den
heterogenen Gruppen durch schwache Bindungen geschlossen. Das bedeutet, schwache Bindungen
fungieren als Brücken und tragen dazu bei, dass unterschiedliche Personen- und Interessenkreise mit-
einander verknüpft werden und ein Virus dadurch auch große Distanzen im Gesamtnetzwerk aller
Akteure überwinden kann. (Boase, et al., 2001 S. 4 ff.; Bauer, et al., 2007 S. 10f.)

9.
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Die verschiedenen Kommunikationsformen im Internet ermöglichen es auf einfache Weise,
Beziehungen mit schwachen Bindungen – wie beispielsweise Bekannte aus anderen Ländern oder
auch Bekannte, zu welchen im realen Leben kaum Kontakt besteht – mit geringem Aufwand aufrecht-
zuerhalten und zu pflegen. Dabei spielt die Form der Onlinekommunikation wie sie heute in einigen
Social Web-Communities oder Microblogging-Dienste stattfindet eine immer wichtigere Rolle: In
diesen können auf einfache Weise Mitteilungen an mehrere Adressaten gleichzeitig gerichtet werden,
worauf die Rezipienten bei Bedarf auf selbigem Kanal Feedback geben können. Diese Form der
Onlinekommunikation mit one-to-many-Charakter in Echtzeit kann dazu führen, dass sich bestimmte
Nachrichten mit immenser Geschwindigkeit im Netz verbreiten. Aus diesem Grund stellt das Internet
und insbesondere das Social Web (oft auch mit dem Schlagwort Web 2.0 bezeichnet) für das Virale
Marketing eine ideale Struktur dar. Es ist zwar zu beachten, dass im Internet beziehungsweise im
Social Web nicht das gesamte interpersonelle Beziehungsgeflecht von Akteuren abgebildet ist und sich
somit On- und Offline-Beziehungsnetzwerke im Hinblick auf deren Besetzung und Bindungsstärke
unterscheiden. (Rhode, 2009 S. 208) Im Bezug zu der Fragestellung, welche Faktoren die Diffusion
viraler Videos im Kontext der sozialen Netzwerke beeinflussen, spielt diese Unterscheidung jedoch
eine untergeordnete Rolle, da sich soziale Netzwerke im Gesamten sowohl offline wie auch online
abbilden.
Wie in diesem Kapitel deutlich wurde, ist der strukturelle Aufbau von sozialen Netzwerken ent-
scheidend für die Ausbreitung viraler Videos. Die Struktur wird dabei insbesondere von der Bindungs-
stärke und dem Grad der Homogenität zwischen den Akteuren bestimmt. Eine dicht verknüpfte
Struktur von sozialen Netzwerken, in welchen die Teilnehmer untereinander eine starke Bindung und
Homogenität aufweisen, ermöglicht eine rasche und gründliche virale Ausbreitung – jedoch nur inner-
halb der Gruppen. Die Verknüpfung zwischen einzelnen homogenen Gruppen wird durch eine weit-
verzweigte Struktur von sozialen Netzwerken ermöglicht, wobei schwache Bindungen als
informationelle ‚Brückenglieder„ zwischen unterschiedlichen Gruppen fungieren. Das Vorhandensein
beider Strukturelemente ist im Hinblick auf soziale Netzwerke folglich notwendig für eine weit-
reichende Diffusion von viralen Videos.
3. Rezipientenseitige Dispositionen und Motive
Um sich zu Vermehren beziehungsweise Ausbreiten zu können, sind Viren in erster Linie auf Wirte
angewiesen und in zweiter Linie auf eine häufige Interaktion des Wirtes mit anderen potenziellen
Wirten. Analog dazu ist die Ausbreitung von viralen Videos von der Interaktion zwischen Akteuren
innerhalb sozialer Netzwerke abhängig. Das Virus im viralen Marketing nutzt also die
Kommunikation zwischen Menschen für die eigene Reproduktion und damit ist dessen Diffusion
folglich vom menschlichen Kommunikationsverhalten abhängig. Nachdem im vorangegangenen
Kapitel das Wirtsumfeld, sprich soziale Netzwerke, thematisiert wurde, wird der Fokus in diesem
Kapitel auf den potenziellen Wirt selbst gerichtet – dem Rezipienten von viralen Videos. Im Hinblick
auf die bereits angeführte Virenanalogie steht hierbei die Frage im Mittelpunkt, welche Dispositionen
und Motive beim Rezipienten die Infektionswahrscheinlichkeit mit einem Videovirus begünstigen.
Dabei soll aufgezeigt werden, welche Aspekte beim Rezipienten einen Einflussfaktor für die Diffusion
viraler Videos darstellen können.

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3.1. Einstellung
Bauer et al. (2007) konnten in ihrer empirischen Studie zeigen, dass die persönliche Einstellung zu
viralen Videos Rezipienten darin beeinflusst, diese an andere weiterzuleiten. Dazu zogen sie die
Theory of Reasoned Action als Erklärungsmodell heran. In diesem wird davon ausgegangen, dass die
Intention einer Person, sich in einer bestimmten Art und Weise zu verhalten, ihr tatsächliches Ver-
halten bestimmt. Es wird also davon ausgegangen, dass ein kausaler Zusammenhang zwischen der
Verhaltensabsicht und dem tatsächlichen Verhalten besteht. Die Verhaltensabsicht wiederum wird von
der (1) Einstellung zum jeweiligen Verhalten und (2) der subjektiven Norm determiniert. Die Ein-
stellung zu einem Verhalten wird dabei vom individuellen Charakter des Menschen bestimmt und die
subjektive Norm ist davon abhängig, welche an ihn gerichtete Erwartungshaltungen bezüglich seines
Verhaltens ein Mensch in seiner Umwelt wahrnimmt. (Bauer, et al., 2007 S. 12f.)
In Bezug auf das Verhalten zum Weiterleiten viraler Videos wurde in der Studie festgestellt, dass von
der ‚Einstellung zum Weiterleiten eines viralen Videoclips„ ein starker signifikanter Einfluss auf die
‚Absicht zum Weiterleiten eines viralen Videoclips„ ausgeht. Und auch das Konstrukt der subjektiven
‚sozialen Norm„ beeinflusst die Verhaltensabsicht zum Weiterleiten signifikant, jedoch in geringerem
Maße. Zudem verknüpften Bauer et al. die ‚Einstellung gegenüber einem viralen Videoclip„ mit der
‚Einstellung zum Weiterleiten eines viralen Videoclips„ und konnten damit zeigen, dass eine positive
Haltung gegenüber viralen Videoclips auch eine positive Einstellung zum Weiterleiten von viralen
Videos bewirkt.
Anhand dieser Ergebnisse kann somit grundlegend angenommen werden, dass Rezipienten, die
gegenüber viralen Videos positiv eingestellt sind, auch eher dazu bereit sind, virale Videos an andere
weiterzuleiten. Ein positives Image von Viralspots allgemein kann folglich die Diffusion begünstigen.
3.2. Beziehungs- und Egopflege
Nach Watzlawick beinhaltet in der interpersonellen Kommunikation jede Mitteilung zwei Aspekte:
einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt. (Watzlawick, 2003 S. 53) Im Kontext von viralen Videos
bezieht sich der Inhaltsaspekt auf den objektiven informationellen Inhalt, der im Video wiedergegeben
wird. Bezüglich des Beziehungsaspekts ist zu vermuten, dass (1) die Weiterleitung an sich schon einen
Akt der Beziehungspflege darstellen kann. Und (2), wenn ein virales Video beispielsweise eine
bestimmte ‚Message„ beinhaltet, könnte der Beziehungsaspekt derart sein, dass der Sender mittels des
weitergeleiteten Videos eine bestimmte Assoziation mit seiner Person bei den Rezipienten bewirken
möchte. Er kann zum Beispiel damit ein Statement ausdrücken, indem er ein Video verbreitet, in
welchem ein bestimmter Politiker persifliert wird. Das Weiterleiten von viralen Videos kann für einen
Menschen folglich auch eine Form der Beziehungs- und Imagepflege darstellen. Dem Weiterleiten
beziehungsweise Teilen von viralen Videos kann daraus schlussfolgernd zum einen auch das Bedürf-
nis befriedigen, Teil einer sozialen Gemeinschaft zu sein, und zum anderen, sich innerhalb der
sozialen Gemeinschaft zu positionieren und sich damit in seiner eigenen Identität zu bestärken.
Gantz und Trenholm (1978) haben untersucht, welche Motive Menschen dazu veranlassen, Nach-
richten über aktuelle Ereignisse weiterzuverbreiten. Dabei konnten sie unter anderem zwei ent-
scheidende Faktoren identifizieren. So verbreiten Menschen rezipierte Nachrichten zum einen aus dem
Grund weiter, um sozialen Kontakt aufzubauen und gleichzeitig um Ähnlichkeiten mit dem jeweiligen
Gesprächspartner ausfindig zu machen. Ein weiterer Faktor ist das Motiv, einen bestimmten sozialen
Status zu etablieren. Hierbei geht es darum, einen bestimmten gewünschten Eindruck auf andere auf-
zubauen und zu zeigen, dass man über das aktuelle Geschehen informiert ist sowie insbesondere auch
darum, den eigenen Status mit dem des jeweiligen Gesprächspartners zu vergleichen. Diese Motive

11.
12
entsprechen den grundlegenden Bedürfnissen menschlicher Kommunikation, „that is, to develop and
express one´s self and be a member in one´s social environment”. (Gantz, et al., 1978 S. 10f.)
Henning-Thurau und Jansen (2001) fanden in ihrer Untersuchung heraus, dass der Faktor
‚Communityerlebnis„ ein starker Motivator für die Abgabe von Mundpropaganda im Internet ist.
Dieser Faktor wurde dabei aus Aussagen wie ‚Plausch mit Gleichgesinnten„ oder ‚Nette Leute
kennenlernen„ gebildet. Auch in dieser Untersuchung wurde unter anderem das Motiv der Ego-
Positionierung beziehungsweise Imagepflege identifiziert. So sind unter dem Faktor ‚Extraversion/
positive Selbstergänzung„ beispielsweise Punkte wie ‚Anderen von Kauferfolgen berichten„ und ‚Mit
Beiträgen die eigene Cleverness zeigen„ zusammengefasst. Es ist somit auch anhand dieser Studien-
ergebnisse festzustellen, dass Aufbau beziehungsweise Pflege von sozialen Beziehungen sowie die
Ego-Positionierung im jeweiligen sozialen Netzwerk Treiber dafür sind, Informationen an andere
weiterzugeben. (Henning-Thurau, et al., 2001 S. 569ff.)
Bauer et al. griffen das Konstrukt ‚Communityerlebnis„ in ihrer Studie auf und überprüften dessen
Einfluss auf die Einstellung zum Weiterleiten eines viralen Videos. Wie im vorangegangenen
Abschnitt herausgestellt, wurde innerhalb dieser Studie festgestellt, dass die Einstellung gegenüber
viralen Videos einen starken Einfluss auf die Einstellung zum Weiterleiten viraler Videos darstellt.
Das ‚wahrgenommene Communityerlebnis‟ wurde dabei als zweitstärkste Einflussgröße identifiziert.
(Bauer, et al., 2007 S. 19)
Anhand dieser Erkenntnisse kann angenommen werden, dass das Bedürfnis nach Zugehörigkeit zu
einem sozialen Netzwerk ein starker Treiber dafür ist, Kommunikation innerhalb der Gemeinschaft zu
initiieren. Das Teilen von viralen Videos im Internet ist mit wenig Aufwand verbunden, erfüllt aber
dennoch den Zweck der Kommunikation als bindendes Element sozialer Netzwerke. Wie auch bei
anderen Kommunikationsformen werden dabei zum einen interpersonelle Bindungen (re-) aktiviert
(Beziehungsaufbau und -pflege). Zum anderen wird das Beziehungsverhältnis zu den Teilnehmern und
die Position innerhalb des jeweiligen sozialen Netzwerks bestätigt beziehungsweise neu bewertet und
in der Folge mit dem eigenen Identitätsempfinden abgeglichen.
3.3. Sozialteilen von Emotionen
Rimé et al. erforschten in den 90er Jahren das Phänomen des Sozialteilens von Emotionen (Social
Sharing of Emotion) in einer Reihe von Studien und stellten fest, dass Emotionen ein starkes Motiv für
das Auslösen von interpersonellen Kommunikationsprozessen darstellen. Zur Veranschaulichung des
Phänomens führen sie aus, dass zum Beispiel an einem Schauplatz eines schweren Verkehrsunfalls oft
zu beobachten ist, dass die umstehenden Zuschauer zu ihrem Handy greifen, um nahestehende
Personen von ihrem Erlebnis zu berichten – sie teilen ihre erlebten Emotionen mit ihren sozialen
Bezugspersonen.
Nach Rimé et al. ist das Bedürfnis nach dem Sozialteilen von Emotionen auch bei alltäglichen
Emotionen gegeben. Der Prozess des Teilens beinhaltet dabei „ a description of the emotional event in
a socially-shared language by the person who experienced it to another.” Den Prozess selbst
beschreiben sie wie folgt: “in its full form, the social sharing of emotion occurs in discourse, when
individuals communicate openly with one or more persons about the circumstances of the emotion-
eliciting event and about their own feelings and emotional reactions.” Je nach Art und Intensität der
erlebten Emotion wird das Erlebte dabei auch noch “minutes, hours, day, even weeks and months –
and sometimes years“ nach dem auslösenden Ereignis an andere weiterberichtet. (Rimé, 2009 S. 65)
Das Bedürfnis, Emotionen mit anderen zu teilen, begründen sie damit, dass durch Emotionen ein

12.
13
kognitives Bedürfnis evoziert wird, um „‟to put things in order with regard to what happened‟, to try
to „find a meaning in what happened„, and or to try „to understand what happened„“. Mit der ver-
spürten Notwendigkeit, dieses ‚Vakuum„ auf kognitiver Ebene zu kompensieren, entsteht der Bedarf,
das Erlebte innerhalb interpersoneller Beziehungen zu teilen. (Rimé, et al., 2001 S. 100ff.) Das
Teilungsbedürfnis wird durch den Grad der emotionalen Intensität bestimmt. So werden die erlebten
Emotionen mit zunehmender wahrgenommener Intensität auch umso häufiger erzählt und mit umso
mehr Bezugspersonen geteilt. (Rimé, 2009 S. 66)
Rimé et al. konnten zudem feststellen, dass ebenso bei Personen, welchen ein emotionales Erlebnis
mitgeteilt wird, ebenfalls Emotionen induziert werden. So kommen die Autoren zu der Erkenntnis,
dass „hearing another´s emotional story is itself the source of an emotion”. Dabei konnte bezüglich der
Intensität der Emotionen zwischen Kommunikator und Rezipient ein linearer Zusammenhang aus-
gemacht werden. Das Interessante dabei ist nun, dass in Rezipienten, welche mit einem Erlebnis-
bericht hoher emotionaler Intensität konfrontiert worden sind, dadurch wiederum das Bedürfnis
evoziert wird, die entstandenen Emotionen mit anderen Bezugspersonen zu teilen. Zu diesem Sozial-
teilen von Emotionen zweiter Ordnung kam es in einer Untersuchung von Rimé et al. in 78 % der
Fälle, wobei in der ersten Stufe eine hohe emotionale Intensität gegeben war. (Rimé, et al., 2001 S.
6ff.)
Harber und Cohen (2005) erweiterten die Theorie Social Sharing of Emotions von der interpersonellen
Ebene auf die Makroebene sozialer Netzwerke und leiteten daraus die Emotional Broadcaster Theory
of Social Sharing ab. Die Theorie stützt sich dabei auf folgenden Kerngedanken: „[…]the intrapsychic
need to disclose serves the interpersonal function of conveying news.” (Harber, et al., 2005 S. 392)
Die Autoren gehen dabei von folgenden Annahmen aus: Menschen haben ein Bedürfnis, von
intensiven emotionalen Erlebnissen zu berichten. Bei negativen Erlebnissen ist es für sie aus
therapeutischer Sicht am besten, wenn sie anderen von ihren Erfahrungen berichten. Davon profitieren
wiederum die jeweiligen Rezipienten, da sie dabei für sie wichtige Informationen bekommen können –
dies kann zum Beispiel eine Warnung vor einer bestimmten Gefahr sein. Somit stellen diejenigen, die
anderen von ihren emotionalen Erlebnisse berichten, auf sozialpsychologischer Ebene eine wichtige
Nachrichtenquelle (Broadcaster) dar, da sie Informationen in ihren sozialen Netzwerken weiterver-
breiten. Der Grad der emotionalen Intensität des Erlebnisberichtes bestimmt dabei, in welchem Aus-
maß sich diese Nachricht in den sozialen Netzwerken weiterverbreitet. (Harber, et al., 2005 S. 383)
Das Bedürfnis des Sozialteilens von Emotionen dient folglich sowohl demjenigen, der seine
emotionalen Erlebnisse an andere weiterträgt, als auch den sozialen Netzwerken. Für die Autoren hat
das Sozialteilen von Emotionen somit nicht nur einen therapeutischen Effekt auf interpersoneller
Beziehungsebene, sondern der Prozess trägt auch dazu bei, emotionell wichtige Informationen an
soziale Netzwerke weiterzuverbreiten.
Diese Komponente der Informationsdiffusion innerhalb sozialer Netzwerke und über diese hinaus
untersuchten die Autoren in der anhängigen empirischen Studie. Dabei besuchten sie mit einer Gruppe
von 33 Studenten ein Leichenschauhaus. Nach drei Tagen wurden die Probanden darüber befragt, wie
vielen Personen sie von diesem Erlebnis berichtet haben (Sozialteilen ersten Grades), wie oft diese
wiederum das Erlebnis weitererzählten (Sozialteilen zweiten Grades) und wie oft die Rezipienten des
Sozialteilens zweiten Grades das Erlebnis anderen erzählten (Sozialteilen dritten Grades). Dabei
kamen sie zu folgendem Ergebnis: Ein Student hat sein Erlebnis im Leichenschauhaus mit durch-
schnittlich 6,21 Rezipienten geteilt. Diese erzählten die Geschichte an durchschnittlich 1,46 Personen
weiter, wovon ebendiese wiederum die Geschichte mit jeweils durchschnittlich weiteren 1,26
Personen teilten (Sozialteilen dritten Grades). Nach nur drei Tagen haben bereits insgesamt 881

13.
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Personen von dem emotionalen Erlebnis der 33 Studenten erfahren, wobei ein Großteil der
Rezipienten diesen Studenten nicht einmal bekannt war. (Harber, et al., 2005 S. 390f.)
Im Bezug zum Viralen Marketing lassen die Befunde dieser Theorien auf die Annahme schließen, dass
von dem Bedürfnis zum Sozialteilen von Emotionen eine starke prädispositionelle ‚Infektionsanfällig-
keit„ gegenüber ‚Viren„ in der interpersonellen Kommunikation ausgeht. Das bedeutet, dass bei viralen
Videos mit dem Potenzial, den Prozess des Sozialteilens von Emotionen anzustoßen, eine hohe Wahr-
scheinlichkeit für einen starken viralen Effekt gegeben ist.
4. Gestaltungs- und Wirkungselemente viraler Videos
Wie in den vorangegangen Kapiteln erörtert, wird die Ausbreitung eines Virus dadurch bestimmt,
inwiefern die Dispositionen des Wirtes und dessen Umfeldstruktur eine Infektion zulassen. Ein
weiteres grundlegendes Kriterium für eine virale Ausbreitung ist, dass von dem Virus selbst ein
bestimmtes Infektionspotenzial ausgeht. Dieses ist umso höher, je besser das Virus auf die jeweiligen
Schwachstellen des potenziellen Wirtes zugreifen und diese für sich nutzen kann. Bei viralen Videos
verhält es sich ähnlich. So wurde im vorangegangen Kapitel deutlich, welche Mechanismen
Rezipienten dazu veranlassen, Kommunikation zu initiieren beziehungsweise Viralspots weiterzu-
leiten. Folglich geht ein Infektionspotenzial von viralen Videos dann aus, wenn sie die
angesprochenen Mechanismen aktivieren können. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird auf die
Gestaltungs- und Wirkungselemente viraler Videos eingegangen, von welchen dieses Aktivierungs-
potenzial ausgehen kann. Zu dieser Thematik konnten Studien aus der Publizistik- und Emotions-
forschung Erkenntnisse beitragen.
4.1. Nachrichtenwert und Unterhaltungsaspekt
Die Nachrichtenwerttheorie entstand aus der Erkenntnis, dass es unmöglich ist, durch Nachrichten ein
korrektes Abbild der Wirklichkeit zu vermitteln, und somit in der Berichterstattung selektiert werden
muss. Der Standpunkt ist dabei der, dass Ereignissen bestimmte Merkmale anhaften, die sie
beachtenswert oder interessant machen. Anhand dieser Merkmale oder Nachrichtenfaktoren wird
schließlich der Nachrichtenwert gebildet, der Aufschluss darüber geben soll, ob ein Ereignis relevant
genug ist, um darüber zu berichten oder eben nicht. (Gremli, 2009 S. 31) Die Nachrichtenfaktoren sind
demnach Indikatoren für Relevanz. Im Bezug zu Nachrichtenfaktoren findet sich für den Begriff
Relevanz folgende Definition:
Relevanz erzeugt Betroffenheit, welche dadurch entstehe, „dass der in Frage kommende
Sachverhalt die Befindlichkeit oder Lebenslage von Individuen oder sozialen Gruppen
berührt, weil er objektiv oder in ihrer subjektiven Wahrnehmung für sie wichtige Normen
und Werte, Bedürfnisse und Interessen, Meinungen und Einstellungen tangiert – positiv oder
negativ, direkt oder indirekt, aktuell oder zukünftig.“ (Schatz et al., 1992 zit. nach: Höfner,
2003 zit. nach: Gremli, 2009 S. 35)
Anhand von Nachrichtenfaktoren werden somit nicht nur inhaltliche Aspekte eines Ereignisses
bewertet, sondern auch emotionale Aspekte beim Rezipienten der jeweiligen Nachricht. Höfner unter-
suchte anhand von Beiträgen in politischen Zeitungen den Zusammenhang zwischen Nachrichtenwert
und Unterhaltungswert und schlussfolgerte im Bezug zur Relevanz, „dass Nachrichtenfaktoren Unter-
haltungsfaktoren sind“. (Höfner, 2003 zit. nach: Gremli, 2009 S. 34)

14.
15
Auf Basis der Annahme, dass mediale Erzeugnisse mit einem hohen Nachrichtenwert Rezipienten
emotional aktivieren, formulierte Gremli (2009) im Hinblick auf die Diffusion viraler Videospots
folgende These: „Videos, bei denen die Nachrichtenfaktoren besonders stark ausgeprägt sind, lösen
beim Betrachter Emotionen aus, was wiederum dazu führt, dass diese Videos oft weitergeleitet werden
und sich in der Folge viral verbreiten.“ (Gremli, 2009 S. 35) Hierzu untersuchte er in einer
explorativen Inhaltsanalyse anhand der hundert viralsten Videos eines Jahres, welche Nachrichten-
faktoren dazu führen, dass sich ein Video viral verbreitet. Als Ergebnis wurde dabei festgestellt, dass
die Nachrichtenfaktoren ‚Humor„ und ‚Prominenz„ in vielen Fällen zentrale virale Gestaltungs-
merkmale sind. Das bedeutet, dass innerhalb der Untersuchung die Videos mit humorvollem Inhalt
sowie diejenigen, in denen prominente Personen zu sehen sind, den stärksten viralen Effekt hatten.
Desweiteren spielt auch die ‚bildliche Darstellung von Emotionen„ eine zentrale Rolle, dies jedoch
nur, wenn sie mit dem Nachrichtenfaktor ‚Faktizität„ verbunden ist. Demzufolge scheinen Videos, in
denen menschliche Gefühle vermittelt werden, nur dann einen starken viralen Effekt auszulösen, wenn
die gezeigten Emotionen als authentisch und nicht inszeniert wahrgenommen werden. Ein „Gefühl, in
einem Video etwas mitzuerleben, das sich auch tatsächlich ereignet hat“ (Gremli, 2009 S. 62) einher-
gehend mit einem Emotionen auslösenden Inhalt ist zum Beispiel oft bei Videos gegeben, in welchen
Kinder oder Tiere, die als niedlich empfunden werden, zu sehen sind.
Zusammenfassend lässt sich herausstellen, dass in der Untersuchung die Gestaltungselemente
‚Humor„, ‚Prominenz„ sowie ‚authentische Emotionen„ eine zentrale Bedeutung einnahmen. Dies lässt
zwar noch nicht darauf schließen, dass die genannten Gestaltungselemente eine Diffusion direkt beein-
flussen, jedoch geben sie Aufschluss darüber, welche Merkmale bei erfolgreichen viralen Videos
überdurchschnittlich häufig vertreten waren.
Dass der Unterhaltungsfaktor von viralen Videos bei der Diffusion eine wichtige Rolle einnimmt,
stellte auch Guha (2004) fest. Anhand einer Onlineumfrage, an welcher 270 Probanden teilgenommen
haben, untersuchte sie, welche Motive Onlineuser dazu veranlassen, virale Videos per E-Mail weiter-
leiten. Dabei konnte sie als Ergebnis zwei Gruppen voneinander abgrenzen: (1) User, die sich sehr
häufig informative Videos anschauen und (2) User, welche sehr häufig vorwiegend unterhaltende
Videos anschauen. Als zentralen Unterschied zwischen diesen beiden Gruppen stellte sie fest, dass die
erste Gruppe kaum Videos an andere weiterleitet und die zweite Gruppe angab, häufig Videos an
andere weiterzuleiten. So kam sie schließlich zu dem Schluss, dass „Viewers, who forward videos, do
it purely for fun and hence are more inclined toward the entertainment genre. On the other hand
viewers, who do not forward videos, are a bit more serious and value information more than fun.”
(Guha, 2004 S. 75)
Zusammenfassend lassen die Ergebnisse beider Studien die Annahme zu, dass der Unterhaltungsfaktor
oder auch die humorvolle Gestaltung von viralen Videos sich positiv auf das Weiterleitungsverhalten
auswirken können. Wie bereits herausgestellt, kann die Intention dabei beispielsweise sein, anderen
damit eine Freude bereiten zu wollen und die Bindung zu diesen zu stärken. Der Nachrichtenfaktor
‚Prominenz„ lässt sich insofern interpretieren, dass die Bekanntheit zu einer bestimmten Person die
persönliche Relevanz des Videos erhöhen kann. Danach wäre ein Rezipient eher dazu veranlasst ein
Video an jemanden weiterzuleiten, wenn beiden Beteiligten die im Video gezeigten Akteure bekannt
sind. Bezüglich des Gestaltungselementes ‚authentische Emotionen„ ist anzunehmen, dass beim
Rezipienten reale beziehungsweise nicht-fiktiv dargestellte Emotionen ebenfalls das Empfinden der
persönlichen Relevanz verstärken. So lösen als real wahrgenommene Emotionen eine stärkere
Aktivierung sowie einen höheren Grad an Empathie aus, da es sich in der ‚eigenen Welt abspielt„.

15.
16
4.2. Emotionen
Es ist anzunehmen, dass eine Handlungsentscheidung zum Weiterleiten eines viralen Videos vom
Rezipienten eher spontan und aus dem Bauch heraus getroffen wird. Somit wird die Entscheidung eher
aus dem Affekt heraus und aufgrund unbewusster Motive getroffen. Im Kapitel ‚Rezipientenseitige
Dispositionen und Motive„ dieser Arbeit wurde bereits auf psychologische Motivationsmuster ein-
gegangen, die Menschen dazu veranlassen, interpersonelle Kommunikationen zu initiieren. Es lässt
sich daher schließen, dass der Impuls zum kommunikativen Akt des Weiterleitens zu einem erheb-
lichen Teil von dem emotionalen Aktivierungspotenzial ausgeht, welches als Wirkungselement viraler
Videos die Diffusion beeinflusst. Phelps et al. (2004) stellten anhand einer Befragung über das Weiter-
leitungsverhalten von viralen E-Mails unter anderem fest, dass Botschaften mit hohem emotionalen
Aktivierungspotenzial mit einer höheren Wahrscheinlichkeit weitergeleitet werden. Ihnen zufolge
finden dabei die Emotionen Freude, Furcht und Traurigkeit beispielsweise besondere Beachtung.
Dobele et al. (2007) beschäftigten sich mit dem Einfluss von Emotionen auf das Weiterleitungsver-
halten von viralen Videos. Dazu ließen sie zwanzig Probanden zunächst sechs weltweit sehr erfolg-
reiche virale Videos anschauen. Im Anschluss wurde mittels Fragebogen und Tiefeninterviews
insbesondere untersucht, welche Basisemotionen das Weiterleitungsverhalten besonders beeinflussen.
Untersucht wurden dabei die Emotionen Freude, Traurigkeit, Zorn, Ekel und Überraschung. Letztere
wurde dabei als dominante Basisemotion herausgestellt, da diese bei allen sechs Videos eine zentrale
Rolle gespielt hat. Überraschung entsteht nach Ekman und Friesen, „when something is unexpected or
misexpected, with surprise reesulting in responses of amazement and astonishment (Ekman et al.,
1975 zit. nach: Dobele, et al., 2007 S. 13) “. Auch Bauer et al. (2007) konnten empirisch bestätigen,
dass die ‚wahrgenommene Überraschung„ ausgehend von viralen Videos einen zwar mäßig starken
aber signifikanten Einfluss auf das Weiterleitungsverhalten ausübt. Die Emotion ‚Überraschung„ nahm
ebenso in der Pilotstudie von Derbaix und Vanhamme (2003) die zentrale Rolle ein. Auf Basis der
Theorie des Social Sharing of Emotions untersuchten sie, inwiefern Emotionen und insbesondere die
wahrgenommene Überraschung die Abgabe von Mundpropaganda beeinflussen. Den Zusammenhang
beschreiben sie wie folgt:
„ […] surprise is characterised by a spectrum of changes such as interruption of ongoing
activities, focus of attention, physiological changes, etc., which are „disruptive‟.
Additionally, surprise elicits substantial cognitive work […] and […] this cognitive burden
could lead to more interactions with others to the extent that interactions with others can help
the individual in alleviating this burden.” (Derbaix, et al., 2003 S. 109)
Die Annahme, dass überraschende Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen die Abgabe-
häufigkeit von Mundpropaganda signifikant erhöht, konnte in der Untersuchung empirisch belegt
werden. (Derbaix, et al., 2003 S. 10ff.) Folglich kann davon ausgegangen werden, dass die wahr-
genommene Überraschung Rezipienten dazu veranlasst, die Aufmerksamkeit auf die jeweilige Bot-
schaft zu fokussieren. Jedoch reicht nach Derbaix und Vanhamme als auch nach Dobele et al. die
Emotion ‚Überraschung„ alleine nicht als Prädiktorvariable für die Diffusion aus. So wurde in beiden
Studien festgestellt, dass die Emotion ‚Überraschung„ mit mindestens einer weiteren Basisemotion
verbunden sein muss, um Aussagen über den Einfluss auf die Diffusion machen zu können. Die wahr-
genommene Emotion Überraschung ist im Bezug auf die Diffusion von viralen Botschaften somit ein
wichtiger jedoch alleine nicht hinreichender Faktor, der in Verbindung mit weiteren Emotionen einen
Verstärkercharakter hat. (Dobele, et al., 2007 S. 13ff.; Derbaix, et al., 2003 S. 117ff.)

16.
17
In der Studie Emotions in Viral Videos (Wilfer, 2009) der DSG Dialog Solutions GmbH und des
Brand Science Institute aus Hamburg wurde ebenfalls untersucht, von welchen Emotionen Einfluss
auf das Weiterleitungsverhalten ausgeht. In
dieser wird von der Grundannahme
ausgegangen, dass Emotionen das situative
Involvement der Rezipienten beeinflussen,
welches wiederum Rezipienten darin
beeinflusst, das jeweilige Video
weiterzuleiten. Der Einfluss des situativen
Involvement auf die Handlung des
Weiterleitens konnte zwar innerhalb dieser
Studie nur mit einer mäßigen Effektstärke
(0,27) nachgewiesen werden. Anhand der
vorangegangen ausgeführten Erkenntnisse
über die ‚wahrgenommene Überraschung„
kann jedoch davon ausgegangen werden,
dass der zunehmende Überraschungseffekt eines viralen Videos das situative Involvement beim
Rezipienten erhöht, was es wiederum wahrscheinlicher macht, dass der Rezipient das Video
weiterleitet. Allgemein konnte in der Studie zunächst bestätigt werden, dass mit zunehmender
Intensität der evozierten Emotionen auch das Bedürfnis steigt, den entsprechenden Videospot weiter-
zuleiten. Bezüglich der Einflusswirkung auf das Involvement konnte innerhalb der Studie zudem ein
interessanter Unterschied herausgestellt werden: die Emotionen, welche positive Affekte auslösen
(Zufriedenheit, Fröhlichkeit, Liebe), hatten insgesamt gesehen einen geringen Einfluss auf das
Involvement, wohingegen von den negative Affekte auslösenden Emotionen (Angst, Scham, Zorn)
insgesamt ein sehr starker Einfluss auf das Verhalten ausging. Betrachtet man dabei die Emotionen im
Einzelnen, ist auffällig, dass bei der Emotion ‚Fröhlichkeit„ beziehungsweise ‚Humor„ ein negativer
Einfluss festgestellt wurde. Die Autoren begründen dies damit, dass eine bestimmte Art von Humor in
seltenen Fällen einen gemeinsamen Nenner findet, da rezipientenseitig unterschiedliche Arten und
Auffassungen von Humor bestehen. Diese Erkenntnis steht in Widerspruch zu Gremlis Ergebnissen,
auf die im vorangegangenen Abschnitt dieser Arbeit eingegangen wurde. Grund dafür kann eventuell
das unterschiedliche Forschungsdesign sein oder auch, dass unterschiedliches Videomaterial benutzt
wurde. Somit ist anzunehmen, dass die verschiedenen Facetten von Humor auch unterschiedliche
Einflussfaktoren bezüglich des Weiterleitungsverhaltens darstellen. Dass bei negativen Emotionen wie
Angst und Groll beziehungsweise Zorn eine starke Viralität festgestellt wurde, führen die Autoren auf
die dadurch entstehenden kognitiven Spannungen zurück. Danach werden Gefühle wie Angst besser
abgebaut, wenn eine Reduzierung der dadurch entstandenen Unsicherheit durch Kommunikation mit
anderen stattfindet. So veranlasst zum Beispiel auch ein Videospot über Politiker, der die Emotion
Groll beziehungsweise Zorn aktiviert, Rezipienten dazu das Video weiterzuleiten, um die Emotionen
mit anderen zu teilen. (Wilfer, 2009)
Nach der Theorie des Social Sharing of Emotion bestehen zwischen positiven und negativen
Emotionen in erster Linie allgemein keine signifikanten Unterschiede im Hinblick auf das Bedürfnis,
Emotionen mit anderen zu teilen. So führt Rimé diesbezüglich aus, dass es vom Charakter und der
kulturellen Prägung abhängig ist, ob eher positive oder eher negative Emotionen ein stärkeres
Bedürfnis nach dem Sozialteilen von Emotionen hervorrufen. (Rimé, 2009 S. 65) Auch Derbaix und
Vanhamme konnten in ihrer Studie bezüglich der Mundpropaganda keine signifikanten Unterschiede
zwischen einer positiv und negativ wahrgenommenen Überraschung feststellen. Sie weisen jedoch
anhand weiterer themennahen Studien darauf hin, dass bezüglich dieser Thematik unterschiedliche
1: Studie 'Emotions in Viral Videos'

17.
18
Ergebnisse erzielt worden seien. So gibt es solche Studien, bei denen durchaus Unterschiede fest-
gestellt worden seien, und solche, die keine signifikanten Unterschiede zwischen positiven und
negativen Emotionen zum Ergebnis hatten. (Derbaix, et al., 2003 S. 20) Im Hinblick auf virale Videos
liegen aktuell keine weiteren Studien vor, die den Zusammenhang zwischen Diffusion und positiven
sowie negativen Emotionen zum Untersuchungsgegenstand haben. Es kann jedoch angenommen
werden, dass bezüglich der Diffusionsstärke Unterschiede zwischen positiven und negativen
Emotionen bestehen. Es ist jedoch davon auszugehen, dass diese Unterschiede von verschiedenen
Faktoren abhängig sind, und folglich kaum eine allgemeine Aussage getroffen werden kann.
Zusammenfassend ist anhand der Ergebnisse festzuhalten, dass ein Viralspot umso wahrscheinlicher
weitergeleitet wird, desto intensivere Emotionen er beim Rezipienten auslöst. Unter allen Basis-
emotionen spielt die Emotion ‚Überraschung„ dabei eine zentrale Rolle. Wird diese als Wirkungs-
element in einem viralen Video evoziert, verstärkt es die Aufmerksamkeitszuwendung beim
Rezipienten und damit dessen situatives Involvement gegenüber dem Videospot. Im Bezug zu viralen
Videos nimmt die ‚Überraschung„ eine Verstärkerfunktion ein. Das bedeutet, dass dadurch der
Rezipient, der am Computer in der Regel mit Anderem beschäftigt ist, sich mit dem Videoinhalt mit
höherer Wahrscheinlichkeit zuwendet, da durch Überraschung sein aktuelles kognitives Schema
gestört wird. Unter den anderen Emotionen konnte in der Studie Emotions in Viral Videos heraus-
gestellt werden, dass insbesondere negativ empfundene Emotionen einen viralen Effekt als Wirkungs-
element begünstigen. Es ist jedoch anzunehmen, dass diese Erkenntnis nicht allgemein und kultur-
übergreifend anwendbar und somit mit Vorsicht zu genießen ist.
Zusammenfassung
Die Diffusion von viralen Videos wird durch verschiedene Faktoren beeinflusst, welche sich innerhalb
folgender drei Dimensionen bewegen: Diese sind (1) die Gestaltungs- und Wirkungselemente der
Videospots, (2) rezipientenseitige Dispositionen und Motive und (3) die Struktur der sozialen Netz-
werke. Anhand der Erkenntnisse der vorgelegten Studien ist festzustellen, dass insbesondere
emotionale Wirkungselemente von viralen Videos einen Einfluss auf das Weiterleitungsverhalten
ausüben. Umso intensivere Emotionen durch einen Videospot evoziert werden, desto wahrscheinlicher
ist es, dass beim Rezipienten das Bedürfnis nach dem Sozialteilen von Emotionen ausgelöst wird,
welches in der Folge zu einem stärkeren Impuls führen kann, Videospots an andere weiterzuleiten.
Neben dem Sozialteilen von Emotionen geht auch von dem Motiv der Beziehungspflege ein Einfluss
auf das Weiterverbreitungsverhalten aus. So stellt das Bedürfnis nach Zugehörigkeit zu einem sozialen
Netzwerk einen starken Treiber dar, regelmäßig Kommunikation zu initiieren. Dabei ist das Weiter-
verbreiten von viralen Videos eine effiziente Art, Kontakte zu (re-)aktivieren. Es wurde weiter heraus-
gestellt, dass der Grad der Diffusion von Viralspots in entscheidendem Maße von den Strukturen der
beteiligten Netzwerke abhängt. Diesbezüglich ist insgesamt eine Mischung aus dicht verknüpften und
weitverzweigten Netzwerken optimal. Es ist anzunehmen, dass durch die Auswahl der Personen,
welche zu Beginn des Diffusionsprozesses einem ‚Videovirus„ ausgesetzt werden, die
Geschwindigkeit und das Ausmaß der Ausbreitung entscheidend bestimmt werden kann. Danach kann
eine rasche virale Verbreitung dann am besten erfolgen, wenn in der Anfangsphase gezielt Teilnehmer
sozialer Netzwerke mit möglichst vielen schwachen und heterogenen Bindungen mit dem viralen
Video in Kontakt gebracht werden. Durch die breite Streuung werden somit mehr homogene Gruppen
erreicht, in welchen wie angeführt, eine schnelle und gründliche virale Verbreitung gewährleistet ist,
solange von dem jeweiligen Viralspot ein gewisses Infektionspotenzial ausgeht.

18.
19
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Studie ‚Emotions in Viral Videos„ (Quelle: Wilfer 2009)…………………………S. 17

19.
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