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El rating en internet

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El rating en internet

  1. 1. Ajustan las metodologías para poder medir el rating en Internet El crecimiento de los internautas impone el desarrollo de nuevas metodologías. Medios, agencias y anunciantes tratan de eficientizar los sistemas de medición para potenciar la presencia de las marcas online. La personalización y el tiempo de permanencia son claves Germán Herebia, consultor de Inzearch, explicó cuáles son los métodos que permiten medir el rating en Internet en el marco de el encuentro "¿Se mide bien el rating en la Argentina? ¿Cómo se mide en el resto del mundo?" convocado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA). Puntos Importantes • El crecimiento de Internet hace indispensable contar con métodos de medición seguros para saber adonde destinar la inversión publicitaria. • Existen dos métodos para medir sitios: los censales y los paneles. • También se pueden medir inversiones para saber quiénes y dónde anuncian. Para esto existe el método denominado araña o el método de Robots de escaneo, que consiste en un robot que visita los medios online y guarda la información. Perspectivas La presentación abordó las siguientes problemáticas: quiénes navegan por determinados sitios; dónde es mejor realizar una campaña publicitaria; y dónde y qué están haciendo el resto de los inversores. Además, se adelantó al futuro al considerar que las mediciones tendrán que ser interactivas por el crecimiento de los accesos a Internet a través de diferentes dispositivos, como los teléfonos celulares. Fenómeno imparable La penetración de Internet es imparable y con ello se impone la necesidad, tanto para los anunciantes como para los mismos medios, de contar con datos seguros que permitan llegar al target específico. Es por eso que en el marco de las jornadas organizadas por la CAA, Inzearch dio a conocer los diferentes métodos utilizados para la medición del rating en Internet. Multitud conectada De acuerdo a las últimas estadísticas elaboradas por Prince & Cooke, sólo en Argentina hay 13 millones de usuarios, lo que implica una penetración del 34%. En Latinoamérica son 99 millones de usuarios, siendo Chile el país con máxima penetración, que supera el 40%. Esta realidad se inserta en un contexto internacional donde hay más de 1.100 millones de personas que usan la web, recorriendo desde buscadores y webmail hasta sitios utilizados para bajar música o subir fotos y videos. Perfil de navegantes La gran pregunta que subyace es: ¿y quiénes son los navegantes?
  2. 2. Hay dos métodos utilizados para medir sitios y obtener datos que permitan planificar el perfil de usuarios y las cantidades antes de una campaña. Por un lado, están los métodos censales, que permiten medir las páginas de manera exacta pero no sirven para hacer ranking de todos los medios; y por otro, el denominado Paneles, que aunque no es 100% exacto permiten medir todos los sitios y sirven para hacer ranking, por eso son los más utilizados. Método Paneles Este sistema es el más utilizado para medir rating en la web, implementado por Alexa, Comscore y Nielsen Net Ratings, entre otros, ya que funciona como un símil del people meter, que es el dispositivo para medir audiencia de Ibope. En este caso se trabaja con un software de monitoreo y además se realizan encuestas a los usuarios que usan el soft. Toolbar La metodología consta en que el usuario baje en su computadora una aplicación llamada Toolbar, que guarda toda la información de navegación, y además permite obtener reportes de rankings, perfiles demográficos y psicográficos, complemento vía encuestas al internauta, origen geográfico, cobertura y audiencia duplicada entre medios. Los reportes están disponibles en tiempo real y generalmente son utilizados por agencias de publicidad, anunciantes o medios para obtener información de rankings, perfiles de usuario, o investigación comparativa. Métodos censales Este tipo de mediciones se dividen en dos, las Log File Analysis y la ASP. Ambas permiten obtener reportes sobre la cantidad de visitas en un site, las páginas visitadas, cantidad de usuarios únicos, el tiempo de navegación y el origen geográfico de la visita. Ambos modelos están orientados al uso interno para gestionar mejor los contenidos y la información es privada. Diferencias La diferencia entre los dos métodos censales es que el segundo permite obtener reportes en tiempo real vía web desde cualquier lugar, en cambio el primero no. Log File Analysis es una herramienta de uso del IVC y Webtrends, entres otros, mientras que ASP es de Certifica.com. Google Analytics y Omniture. Escaneo y monitoreo En cuanto a la metodología, el primero utiliza "el escaneo adhoc del archivo log de un período para obtener estadísticas", explicó Herebia, es decir, mide cada página del sitio mediante la colocación de un código que recauda información sobre las actividades que realiza el usuario en una página determinada; mientras que el segundo utiliza el pegado de etiquetas de monitoreo en cada página que se desea medir, acción que debe realizar el usuario. Medición de Campañas La medición del rating en la web también se utiliza para campañas, tanto para medirlas como para optimizarlas durante y una vez realizada. También puede implementarse el método censal, que administra y audita los anuncios publicitarios de todas las páginas o el método Adserver ASP, que permite obtener reportes sobre la cantidad de anuncios publicados (impresiones), clicks, clicks únicos, costo por click, costo por mil, formularios completos y tiempos de exposición, entre otros. Es una herramienta utilizada por DoubleClick, RealMedia, Accipiter, y Google Adwords,
  3. 3. entre otros, y el reporte lo brinda en tiempo real. Generalmente es un servicio pago por anunciantes o agencias para la administración de campañas. Medición de inversiones En este caso se puede medir quiénes y dónde anuncian. El método utilizado puede ser el que se denomina araña o crawling, que mide y almacena históricos de anuncios publicados en los medios online o el método de Robots de escaneo, que consiste en un robot que visita los medios online y guarda la información de los anuncios. Preguntas con respuesta Este método permite obtener reportes con datos de quién, dónde, qué formato, cuándo y cuántos son los anunciantes, utilizado por medios, anunciantes, agencias de publicidad y empresas de investigación de mercado. El tiempo vale oro Uno de los datos que resulta de las mediciones de rating que se va considerando cada vez de mayor importancia es el tiempo que permanece una persona en un site determinado. Esta información es especialmente valorada para el branding, ya que cuando se trata de acciones para potenciar las marcas el tiempo que están frente a ella toma más valor. Hay que tener en cuenta que el 50% de la publicidad on line del mundo va destinada a branding. Las preferidas Por otro lado, permite obtener un ranking de las páginas más vistas. Sin embargo, en este caso hay que considerar que si bien el liderazgo manda a la hora de decidir una pauta publicitaria, una de las virtudes de la web es la segmentación, por lo cual a veces según la categoría de anunciante su elección no depende de datos cuantitativos sino cualitativos. Entre las páginas más visitadas en Argentina figuran MSN, Google.com.ar, Live.com, Hotmail.com, Passport.com, Mercadolibre.com, Yahoo.com.ar, YouTube, Google.com, Clarin.com, Infobae.com, Terra, Blogger, LaNación.com, Wikipedia, entre otras. Proconsumidores También aparecen nuevas tendencias como es la búsqueda de información relacionada con la salud y el crecimiento de los sites donde el internauta es el que crea el contenido. Esta tendencia es la que dio lugar al nacimiento del Proconsumer, el consumidor que produce información, convirtiéndose en usuario y fuente al mismo tiempo y en protagonista del medio on line. Fuente: artículo publicado en el diario infobae.

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