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Lecciones de la estrategia Social Media de grandes marcas

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Un análisis de la estrategia en redes sociales y soportes 2.0 de cuatro grandes marcas: Coca Cola, Starbucks, Best Buy y Movistar.
Presentacion realizada para el master en Community Management y Social Media Management de CEDECO

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Lecciones de la estrategia Social Media de grandes marcas

  1. 1. Diana Campos Candanedodcamposcandanedo@gmail.com
  2. 2. ¿Qué tienen en común?• Marcas reconocidas• Operan en muchos mercados• Modelo de negocio: B2C (gran consumo)• Estrategias ‘web comunidad’ (1)• Están en fase de fidelización y crear valor en torno a la marca• Su identidad digital va más allá de su web. Su landing page es Google.• Utilizan el entorno 2.0 para otros procesos como producción y atención al cliente, y no solo para marketing. 2
  3. 3. “Less about us, more about them” 3
  4. 4. El usuario es el protagonista• Uso de su propia web para hacer comunidad (Happing, videowall).• Los usuarios son los principales creadores de contenido• Los canales sociales son una plataforma para hablar, participar y divertirse, no una exposición corporativa.• Comunidad muy fidelizada y participativa.• Lenguaje cercano, distendido y apelando a los sentidos.• Dimensión gráfica muy cuidada (fotos, vídeos, diseño)• Comunidades, canales y campañas diferenciados por público target y marca : Coca Cola Zero, Aquarius, Fanta,. 4
  5. 5. = Felicidad Marketing en torno a la asociación con sentimientos positivos: Happing Red social propia: la gentecomenta, sube frases, vídeos, gana premios Uso de su propia web para crear comunidad Happing map: geomarketing (2) 5
  6. 6. = FelicidadInstituto Coca Cola de la Felicidad Fan page propia en Facebook Expertos opinan sobre la felicidad Los usuarios opinan en “Feli” 6
  7. 7. Ingredientes de su comunicación en redes generalistas• Lenguaje cercano y adaptado al target de cada red social• Reclamo de sus campañas offline en sus canales sociales.• Premios, promociones, patrocinios para fomentar la participación.• Apelar a emociones (felicidad, nostalgia) y sentidos (gusto). 7
  8. 8. Gigante en Facebook 53 Millones de fans (likes) Mensajes motivadores , apelando a emociones. Una única fan page a nivel mundial, escrita en diferentes idiomas. Usuarios construyen la página: “a collection of your stories” 8
  9. 9. Las redes sociales permiten replicar on-line el éxito de su publicidad y marketing offline Un ejemplo es la campaña “Razones para creer”, que se reproduce en Facebook y YouTube Ver el vídeo• Atención a los comentarios de los internautas. Lo único que vende es “esperanza”.• Los spots se caracterizan por mezclar un mensaje profundo con una música pegadiza. 9
  10. 10. La 2ª TV de Aumenta importancia para potenciar el alcance de las campañas de TV Un único canal de YouTube para todas las marcas Complementa su propio videowall, pero con un perfil más institucional 10
  11. 11. Videowall, otra plataforma de la “web comunidad” La gente sube sus vídeos y los comenta Permite popularizar sus concursos y promociones El usuario es el generador de contenidos 11
  12. 12. Joquecomo Geomarketing + web comunidad El usuario puede encontrar restaurantes cerca de sus zona éstos se promocionan online gratis• Otra de las plataformas sociales en su web• Una forma para fidelizar a usuarios (los que beben Coca Cola y clientes directos: restaurantes).• Sólo está disponible en Madrid y Barcelona. 12
  13. 13. Tuenti y Twitter• En ambas, una cuenta sólo para España, a diferencia de FB que es mundial• Número de seguidores mucho mayor en Tuenti que en Twitter.• Tono de los mensajes adaptado al target de cada plataforma, pero siempre cercano y distendido.• Canales para anunciar promociones, concursos, conciertos (igual que FB)• Mantiene la fórmula de mensajes motivadores y llamado a los sentidos. 13
  14. 14. It’s not aboutmarketing, it’s about
  15. 15. Escucha, responde y actúa• El “feedback” 2.0 tiene peso en áreas clave como producción, atención al cliente y comercialización.• Escucha a sus clientes y actúa en consecuencia.• Estrategia de construir relaciones duraderas y lo más cercanas posibles (engagement).• Plan social media adaptado a cada mercado, pero coherente con la matriz.• Solidaridad y causas ambientales son sellos de identidad (a green brand)• Coherencia entre identidad online y offline 15
  16. 16. My Starbucks Idea El cliente propone nuevos sabores , aporta ideas para mejorar el negocio… y vota las más originales.• Una red social propia = concepto de web comunidad• Doble objetivo: fidelización y captación de ideas.• El usuario/cliente participa en los procesos de la compañía (producción y comercialización) y tiene “feedback” de la marca.• Resultado: clientes fidelizados y productos “a la medida”.• No existe en español. 16
  17. 17. Ideas in action El usuario puede ver cómo Starbucks ha puesto en práctica las ideas que propuso.Blog colaborativo escrito por varios empleados de la compañía para que el clientevea cómo se llevan a la práctica las ideas propuestas ó por qué otras no seimplementaron. 17
  18. 18. Canales externos diferenciados para My Starbucks Idea Twitter dinamiza la relación al permitir interactuar en tiempo realLos usuarios también pueden enviarsus ideas a través canales externos. 18
  19. 19. Redes generalistas• Lenguaje cercano y adaptado al target de cada red social• Entorno gráfico muy cuidado, especialmente en Facebook y Pinterest.• Interacción continua y reacción rápida (Twitter y FB)• Concursos, catas de café, premios y promociones• Uso de herramientas de “geomarketing” (App para encontrar tienda más cercana)• En España están presentes en FB, Twitter, Tuenti, Pinterest, YouTube y FourSquare. 19
  20. 20. 32,5 M de fans en su En España, pasan depágina internacional 3,400 fans en 2010 a más de 416,000 fans. • Canales sociales diferenciados para España , no como Coca Cola, cuya página de FB es global. • Twitter permite ofrecer respuestas en tiempo real (3) • Marca con potencial de crecimiento en número de seguidores en España. 20
  21. 21. Blog corporativo • Información sobre lo que está haciendo la compañía. • La gente no está participando demasiado.. Está siendo más bien un canal unidireccional.Apuesta por herramientas degeolocalización, tanto en suweb, como a través de FourSquare. 21
  22. 22. El caso de ArgentinaSe puede dañar en un minuto lo que cuesta años construir
  23. 23. Una frase mal utilizada por el Community Manager causó un verdadero revuelo en Argentina. Click para leer artículo• Ninguna marca—por más bien que lo haga– está exenta de un escándalo en redes sociales.• Cuando estás en la red, los errores se pagan caros… y se propagan como bola de nieve. 23
  24. 24. Fuerza colectivaEmpleados + Clientes + Empresa 24
  25. 25. Identidad online, un tema de todos• La presencia online se ha ido construyendo a distintos niveles, empleados, clientes y el canal tradicional de “marcom”.• Ha sido capaz de involucrar a los empleados en el mejoramiento del servicio y la promoción de productos, mediante plataformas colaborativas internas y canales externos (Twitter Twelpforce).• Acertada estrategia de atención al cliente usando aplicativos 2.0• Crea comunidad en torno a la idea de que la compañía se construye con la colaboración de todos.• Apuesta por el “social shopping” (Giftag)• Uso de herramientas de geolocalización desde su propia web.• De las 4 estudiadas, es la única en la que su web es además, un canal de venta directa. 25
  26. 26. Su web comunidadsirve paraescuchar, interactuar y aconsejar a losclientes, a través dediferentesherramientas.• Los foros de discusión están segmentados por categoría de productos y enfocados a dar consejos útiles sobre cómo sacar partido a los productos.• Mucha interacción. La atención al cliente on line está a cargo de los empleados.• Cinco diferentes blogs, segmentados por tipo de público y línea de producto, incluso un blog específico para mujeres “with her in mind”, 26
  27. 27. IDEAX• Es la plataforma en la que el cliente dice cómo quiere los productos y sugiere formas para mejorar el servicio.• Al igual que Starbucks, tiene un sistema de votación, discusión y feedback sobre la aplicación de las ideas presentadas.• Todo esto lo hace desde su propia web, pero con apoyo de canales externos. 27
  28. 28. Atención al cliente en tiempo real Canal de atención al cliente en Twitter, separado del perfil corporativoLos empleados monitorizan las dudas y contestan, no el área de marketing-comunicación Cuentan con un canal específico en su web para publicar las respuestas www.bbyfeed.com 28
  29. 29. Gestión de conocimiento Click para conocer más Red social interna creada en 2006 por dos empleados de Best Buy en EEUUUna plataforma que involucra directamente a los empleados en la gestión del conocimiento No se accede a través de la web. No sabemos si aún sigue funcionando. 29
  30. 30. Social shopping Giftag es una aplicación de “social shopping”El usuario puede importar artículos de páginas webs externas yañadirlos a una lista, que a su vez puede compartir con sus amigos 30
  31. 31. Orientación al cliente Localizador de tiendas más cercanas. Sólo disponible en EEUU Encuestas en la web para conocer la experiencia de uso Escuchar al cliente. Spy es una herramienta para saber en tiempo real qué comentan los clientes 31
  32. 32. Un aliado importanteCanales de YouTube segmentados por temática Canal corporativo donde prevalece el “branding”. Muy cuidado el aspecto gráfico. Canal específico para el engagement de la comunidad Aquí explican su apuesta por las redes Ver vídeo sociales como herramientas de colaboración de clientes y empleados. 32
  33. 33. Escuchar, ayudar y compartir 33
  34. 34. El reto de la coherencia entre online y off-line• La estrategia online parte desde su propia web (comunidad) y se apoya en canales externos (FB, Twitter, YouTube).• Intenta mejorar on-line el descontento que existe sobre la marca en el mundo off-line…un reto difícil si no hay un cambio de actitud en la propia compañía.• El servicio al cliente, mejor online que offline.• Tiene el reto de tener una identidad online para una amplia gama de productos y servicios que antes eran de Telefónica.• En algunas redes (FB) tiene canales diferenciados para la parte corporativa y la comercial. 34
  35. 35. Web comunidad Canal especial para escuchar y resolver problemas de todos los servicios móvil y fijo Estrategia correcta la de canalizar las quejas a su propia web Foros diferenciados por línea de producto (fijo, móvil, Internet, televisión) 35
  36. 36. Web comunidad = client oriented Espacio consultas online a expertos de la compañía en las diferentes áreas Los usuarios plantean dudas y quejas sobre los productos No se contesta en tiempo real (como debería ser), sino que se llena un formulario 36
  37. 37. Gurú TV, tutoriales y solución de dudas Canal específico para atender dudas. Separado del canal corporativo. Usa las herramientas socialesexternas, pero el centro de mando es su web 37
  38. 38. ¿Cómo se comunica en redes generalistas?• Lenguaje cercano y adaptado al target de cada red social• Interactúa con sus seguidores, fomentando la participación (sin demasiado éxito en algunos casos)• Premios, promociones, patrocinios• Enfoque y lenguaje muy comercial en los diferentes perfiles. 38
  39. 39. Facebook y Tuenti • Las página corporativas tienen un enfoque bastante comercial. • El mismo contenido en ambas plataformas, aunque con diferente redacción • Atención a la diferencia en el número de seguidores en Facebook y Tuenti. 39
  40. 40. Perfil corporativo refleja el descontento Quejas en el perfil corporativo perjudican la imagen de la empresa y consiguen efecto contrario. Sugerencia: intentar derivar las quejas a su propia web (en la medida de lo posible) Servicios y apps de FB: recarga de saldo y consultas a expertos sobre productos 40
  41. 41. Twitter• Tienen menos seguidores que gente que siguen• Perfil muy institucional, poca participación• No hay posts en fin de semana…• Solución de dudas, quejas a través de DM 41
  42. 42. • Un único canal corporativo, pero segmentado por temática• Tutoriales en vídeo para resolver dudas sobre productos y servicios. 42
  43. 43. Think Big: involucra a usuarios y empleados Blog del proyecto del mismo nombre, enfocado a emprendedores tecnológicos Es colaborativo: escriben empleados y directivos de la compañíaCanales sociales diferenciados en Facebook, Twitter y YouTube 43
  44. 44. Algunas conclusiones• Para marcas ya consolidadas, una buena estrategia es buscar generar el tráfico a la propia web, usando canales externos como apoyo. (Crear comunidad en su propia web “web comunidad”)• Tenemos que estar en las redes en las que está nuestro target. Aunque estemos en pocas, hay que hacerlo bien: interactuar, contestar, solucionar.• El cliente debe estar en el centro de nuestra estrategia SM: escucharle, contestar y dar feedback.• Utilizar aplicativos 2.0 en todos los niveles de la compañía: producción, atención al cliente, comercialización.• Debemos dar la oportunidad a los empleados para que participen en la construcción de la identidad online de la marca.• Canalizar quejas hacia nuestra propia web para minimizar daño reputacional• Las herramientas de social shopping y geolocalización ganan peso en la estrategia 2.0. 44
  45. 45. 10 de enero de 2012

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