1. TÍTULO
La política de producto de la Comunitat Valenciana:
ÍNDICE el segmento LGBT
Alicante, 3 de abril 2012

2. El Plan Estratégico Global del Turismo 2010 - 2020
El Plan Estratégico Global del Turismo 2010 –
2020: un nuevo contexto, una nueva política

3. El Plan Estratégico Global del Turismo 2010 - 2020
La hoja de ruta: ejes estratégicos
1.- GESTIÓN TURÍSTICA COMO
POLÍTICA GLOBAL
8.- PROMOCIÓN Y 2.- COOPERACIÓN
COMUNICACIÓN PÚBLICO-PRIVADA
3.- COMPETITIVIDAD
EMPRESARIAL
7.- DISTRIBUCIÓN
5.- SOSTENIBILIDAD 4.- CAPITAL HUMANO
6.- I+D+i

4. El Plan Operativo del Turismo 2012
La consecución de los objetivos del presente Plan requiere abordar 10 retos de gestión que, en muchos
casos, superan un ejercicio anual para convertirse en directrices que sirven para guiar la acción de los agentes
turísticos de la Comunitat Valenciana e involucran a todas las Administraciones y al sector privado:
1. Consolidar el enfoque global de la política 6. Consolidar un modelo turístico de interior
turística sostenible y competitivo
2. Desarrollar un papel activo en la nueva política 7. Mantener una oferta formativa que favorezca el
turística europea empleo y la excelencia en los servicios turísticos
3. Favorecer la mejora continua de la 8. Potenciar la I+D+i como eje estratégico mediante
competitividad empresarial el impulso del Invat.tur
4. Apoyar la eficiencia en la gestión de los destinos 9. Convertir Travel Open Apps en una ventaja
turísticos competitiva de la oferta turística de la CV
10. Reforzar el posicionamiento turístico de la CV
5. Potenciar la estrategia y las actuaciones de
mediante una comunicación global con énfasis
desarrollo de producto
en el medio online

5. El Plan Operativo del Turismo 2012
5. Potenciar la estrategia y las actuaciones de desarrollo de producto
Salud y
Programa Crea Sol y playa Golf
bienestar
Gastronómico Cultural
Producto Sol y playa C – ACTUACIONES A – GENERACIÓN DE First Class
senior DE COMUNICACIÓN CONOCIMIENTO /
Y DISTRIBUCIÓN Generar DINAMIZACIÓN
Sol y playa 1 información de Lujo
familiar productos
Náutico Enoturismo
7 Programas 2 Jornadas
de acción técnicas
Urbano Cruceros
MICE Actuaciones Idiomático
sobre productos
6 Clubes de 3 Comités
Eventos producto de Naturaleza
impulso
Rural LGBT travellers
Alojamiento 5 Estudios 4 Proyectos
piloto BTT’s
singular de
(Temps) viabilidad B – ESTRUCTURACIÓN
Camping DE PRODUCTO Activo
Accesible Costa-interior Cinematográfico Industrial Deportivo

6. El Plan Operativo del Turismo 2012
10. Reforzar el posicionamiento turístico de la CV mediante una comunicación global con énfasis en el medio online
2ª anualidad Campaña Comunicación
Ferias, Fam Trips, Workshops
Marketing Directo y RRPP
Colaboración con Turespaña
Comunicación
Total
Monitor Mercados y Productos
Observatorio Turístico CV
Sistema de Información de Destino
Sistema PLAN Marketing
Información
MARKETING Colaborativo
Marketing
2012
Convenios para promoción
Patrocinio publicitario
Publicidad en aeronaves
Portal y Geoportal CV
SEO Posiciónate
Red de Blogs
Social Media Marketing
Videomarketing y aplicaciones móviles
Display en webs, comunidades y OTAS
Google Adwords
Google Partnership Content Agreement

7. Plan de Marketing y Posicionamiento

8. La política de producto
Principales mercados turísticos extranjeros
8

9. La política de producto

10. La política de producto
Visión estratégica
Evolución de los productos turísticos
Sol y playa
MICE
Náutico
Ciclo de vida del producto
Urbano
Cultural Rural
Golf
Gastronómico Grandes eventos
Deportivo
Cruceros Camping
Activo
Salud y bienestar
Enoturismo
Naturaleza
Lujo
Turismo industrial
Idiomático
LGTB Travellers
Turismo
cinematográfico
Producto Emergente Producto en Desarrollo Producto Consolidado
10

11. La política de producto
Matriz posicionamiento Costa Blanca
1 – Sol y Playa
10
2 - Rural
9 3 - Urbano
7
4 – Grandes Eventos
8
15 2 8 5 – Golf
14 4 21 1 6 – Wellness
7 13 11
7 – Gastronomía
Potencial de Desarrollo
20 10
17 9 3
6 19 8 – Náutico
6
24 18 9 – Cultural
23 5
5 10 – Activo (BTT, senderismo, trekking)
12
11 – MICE
4
22 12 – Lujo
3 13 – Enoturismo
16 14 – Idiomático
2 15 – Stages deportivos
Menor importancia 16 – Caza / Pesca
1 relativa/potencial de Introducción Crecimiento Madurez
desarrollo 17 – Naturaleza
0 18 – Ocio Temático
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 19 – GLTB travelers
Importancia Relativa
20 – Cruceros
21 – Camping / Caravaning
22 – Balnearios y Turismo de Salud
23 –Turismo industrial (turismo de compras)
24 –Turismo de Bodas y Despedidas de Soltero/a
11

12. La política de producto
Matriz posicionamiento Benidorm
1 – Sol y Playa
10 2 - Urbano
3 – Grandes Eventos
3
9 4 - Golf
5 - Wellness
8 6 – Gastronomía
7 - Náutico
7 13 7
6 8 - Cultural
Potencial de Desarrollo
5 16
9 – Activo (BTT, Senderismo, trekking)
22 21 23
6 9 10 2 18 10 - MICE
4
17 11 - Lujo
5 12 - Idiomático
19 13 – Stages deportivos
4 8 14 – Caza / Pesca
24 15 – Naturaleza (Observación aves, fauna y flora)
3 11
16 – Ocio Temático
12 1 17 – LGTB travellers
2 15 18 - Camping / caravaning
20
14
Menor importancia 19 – Balnearios y turismo de salud
1
relativa/potencial de Introducción Crecimiento Madurez 20 – Turismo industrial (turismo de compas)
desarrollo 21 – Turismo de bodas y despedidas de soltero/a
0
22 – Turismo Single
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
23 – Turismo familiar
Importancia Relativa 24 – Turismo de personas mayores
12

13. La política de producto
Visión estratégica
Evolución de los productos turísticos
Sol y Playa: Náutico:
Ampliar y especializar la oferta Dinamización y estructuración de producto.
en segmentos con esta Estrategias microsegmentadas para las
motivación básica: turismo diferentes modalidades de turismo náutico.
familiar, senior y joven.
MICE: Urbano:
Mantener ciudad de Valencia y Reforzar multiproducto. Introducir
potenciar resto de destinos componente vacacional en ciudades
urbanos; Desarrollo para litorales. Potenciar en ciudades medias.
diversificar destinos litorales y
de interior. Reforzar congresos
turísticos con capacidad de Camping:
prescripción. Reforzar el enfoque del producto
camping-caravaning como “estilo de vida”
Grandes Eventos:
Mantener contribución al Rural:
posicionamiento internacional y Estructuración de producto basado en
ampliar temporalmente su turismo experiencial e internacionalización
impacto. de la demanda en mercados de nicho.
13

14. La política de producto
Visión estratégica
Evolución de los productos turísticos
Golf: Naturaleza:
Vertebración de producto con mayor Consolidación a partir de la red
orientación comercial y generación de de parques naturales y de la
oferta en las provincias de Valencia y infraestructura verde del
Castellón. territorio. Desarrollo de
estrategias microsegmentadas.
Salud y Bienestar:
Innovación del producto para captar
Gastronómico:
segmentos de demanda más diversos y
Consolidar producto como
complementar otros productos en todos
Identidad cultural y vía de
los entornos geográficos, urbano, litoral
proyección de la imagen de
e interior. Asociación de calidad de vida
la Comunitat Valenciana;
con el posicionamiento turístico de la
Configurar producto gourmet
Comunitat Valenciana.
asociando gastronomía con
promoción de productos
agroalimentarios; Reforzar
Cultural: su papel complementario de
Generar ofertas culturales genuinas y otros productos.
complementar otros productos.
14

15. La política de producto
Visión estratégica
Evolución de los productos turísticos
Idiomático: Turismo Deportivo:
Consolidar oferta y captar Consolidar ofertas
demanda en mercados segmentadas con
internacionales consolidados y orientación a eventos
emergentes. Aprovechar deportivos, stages y
capacidad prescriptora. turismo deportivo
participativo (deporte
amateur)
Activo:
Mejorar posicionamiento y
vertebrar oferta en mercados
de nicho, nacionales e Cruceros:
internacionales. Obtener Consolidar Valencia y
sinergias con la demanda Alicante como puertos
interna de la Comunitat base y dinamizar la oferta
Valenciana. en Castellón.
15

16. La política de producto
Visión estratégica
Productos Emergentes
Enoturismo: Turismo Industrial:
Estructuración y difusión Estructuración de producto a
territorial del producto. partir del patrimonio
Desarrollo de ofertas existente para configurar
enogastronómicas. ofertas atractivas y
entretenidas mediante la
innovación.
Lujo:
Reforzar oferta vinculándola
a experiencias y eventos Turismo Cinematográfico:
con los mercados Convertir la Comunitat
emergentes como Valenciana en un destino de
oportunidad. turismo cinematográfico
aprovechando la Ciudad de
LGTB Travellers: la Luz y la labor de las Film
Posicionar la Comunitat Comission.
Valenciana como destino
Gay Friendly.
16

17. El segmento LGTB

18. El segmento LGTB
Producto Emergente + LONG TAIL
18

19. El segmento LGTB
Situación actual y perspectivas del turismo LGTB
19

20. El segmento LGTB
El turista LGBT
La mayoría de turistas homosexuales procede de grandes ciudades, elige
destinos veraniegos confortables y de ambiente amigable donde poder
expresarse con libertad.
Se trata de un tipo de turista que suele concentrar su gasto en ocio y
consumo personal (ropa, cosmética y estética...) en el que invierte el 47% de
sus ingresos, que utiliza habitualmente las nuevas tecnologías y que tiene una
gran disposición para viajar en cualquier época del año, lo que le distancia del
turista convencional, también en términos de gasto, por encima del promedio
general
Hosteltur, 2009.
20

21. El segmento LGTB
Análisis del segmento LGBT
- Motivaciones del segmento LGBT:
- Marco legal/normativo del destino.
- Oferta (según grado de especialización).
- Eventos gay.
- Tipología de destinos elegidos por el segmento LGBT:
- Destinos de sol y playa:
- Destinos gay:
- Además de los atractivos propios del destino, cuentan con amplia oferta de ocio y
restauración dirigida al público LGBT. El alojamiento puede o no ser gay, al menos suele
ser gay-friendly. Destacan España como destino líder; Mykonos, Florida, Puerto Vallarta,
Ibiza y Gran Canarias.
- Resorts gay: centros turísticos exclusivos. En España, localizados en las Islas Canarias.
- Destinos de ciudad:
- City-breaks: En Europa, mayor desarrollo de oferta gay en capitales del centro-norte. En
Estados Unidos, San Francisco, Nueva York y Los Ángeles. También Buenos Aires, Sydney y
Ciudad del Cabo.
- Eventos: Gay Pride Parades, festivales de cine y de música y acontecimientos específicos.
Fuente: Moner, Royo y Ruiz (2007), “Oferta y demanda en el mercado turístico homosexual: propuesta de 21
estrategias de intercambio para la mejora del marketing en el segmento”, en Cuadernos de Turismo.

22. El segmento LGTB
Análisis del segmento LGBT
- Tipología de oferta:
- Hoteles: en función del grado de exclusividad, hoteles gay, gay straight-friendly y gay friendly.
Concepto “gay-welcoming”.
- Hoteles gay: exclusivos para público gay. Todos los clientes son gay. Son exclusivos de
manera permanente o temporal.
- Hoteles gay straight-friendly: orientados al público gay pero abiertos a heterosexuales.
Suele ser urbanos.
- Hoteles gay friendly: hoteles convencionales que conciben al cliente gay como un mercado
potencial a sumar a los consolidados. Etiqueta “gay-friendly”.
- Agencias de viajes: exclusivas y gay-friendly. Aunque usan los canales convencionales.
- Compañías aéreas y turoperadores: la mayoría gay-friendly, con políticas de fidelización
específicas (Air Europa y la tarjeta “Friendly Fidelitas”) o crean marcas para la gestión de este
mercado (Thomsom – Freedom).
- City-breaks: En Europa, mayor desarrollo de oferta gay en capitales del centro-norte. En
Estados Unidos, San Francisco, Nueva York y Los Ángeles. También Buenos Aires, Sydney y
Ciudad del Cabo.
- Eventos: Gay Pride Parades, festivales de cine y de música y acontecimientos específicos.
Fuente: Moner, Royo y Ruiz (2007), “Oferta y demanda en el mercado turístico homosexual: propuesta de 22
estrategias de intercambio para la mejora del marketing en el segmento”, en Cuadernos de Turismo.

23. El segmento LGTB
Análisis del segmento LGBT
- Destinos:
-Empiezan a apostar por el segmento gay y entran en IGLTA.
- Se declaran “Gay- Friendly” (Benidorm y Elche).
- Ferias de turismo especializadas y “pink-corners” en las generalistas (FITUR, WTM o
SITC).
- Edición de guías y folletos específicos
- Mantienen presencia en canales de comunicación y comercialización consumidos
por el público gay (Zero -cerrada-, Shangay y webs).
23

24. El segmento LGTB
A nivel mundial:
- El turismo LGTB (Lesbians, Gays, Transsexual and Bisexualss) supone una búsqueda para
encontrar un destino agradable o un espacio de libertad donde el cliente gay se sienta bien
acogido y pueda actuar en libertad.
- Según el estudio de OutNow Global 2011, a nivel internacional se observa un interés creciente
para los países de América Latina como destinos LGBT. Argentina y Brasil entre los 10 destinos
favoritos de este público; y Río de Janeiro, Sao Paulo, Ciudad de México y Buenos Aires entre
las primeras 20 ciudades favoritas.
- En el mismo ranking mundial, España ocupa el tercer puesto precedida por EE.UU y Francia. En
el top 20 de ciudades, el primer puesto lo ocupa París, seguido por Londres y Ámsterdam; la
única ciudad española es Barcelona (14).
- Barcelona, una de las capitales LGTB del mundo que anualmente atrae a cerca de 200.000
turistas, un 6% de los visitantes de la ciudad.
- Madrid, ciudad candidata al WorldPride 2016.
- Barcelona, Sitges, Madrid, Ibiza y Benidorm, son los destinos tradicionalmente preferidos por
este colectivo en España.
- IGLTA (International Gay & Lesbian Travel Association), miembro afiliado a la OMT, actúa para
apoyar la adaptación de la oferta turística a las necesidades específicas de este público.
Además, el touroperador TUI ha creado una división especial (Freedom) para este segmento de
mercado.
Fuente: Estudio segmento LGTB de Turespaña, OutNow Global y Plan Estratégico Global del Turismo de la Comunitat Valenciana 2010- 2020 24

25. El segmento LGTB
En España:
- Situación actual: desde todos los ámbitos se coincide en el gran potencial del mercado gay, dada su
elevada propensión a viajar (alta frecuencia y en temporada baja), su poder adquisitivo (DINK) y sus
necesidades diferenciadas. Hace un uso intensivo de oferta turística complementaria, que, por lo
general, actualmente no satisface la demanda y no cubre las necesidades del segmento gay.
- Segmento horizontal, con muchos subsegmentos asociados a productos. LGTB no excluyente.
Muchos tipos de LGTB (no sólo el estereotipado).
- Gay Friendly: no exclusivamente oferta/destino gay, sino que tiene en cuenta sus necesidades. La
importancia de posicionarse.
- Principales mercados emisores España: Gran Bretaña, Estados Unidos, Italia y Alemania.
- Hot spots España: Gran Canaria, Sitges, Ibiza, Benidorm y Torremolinos. También en grandes
ciudades (Sevilla, Valencia, Barcelona, Bilbao o Madrid). Auge de ciudades/destinos con políticas
activas para posicionarse como “gay” o “gay friendly”.
- España, líder en LGTB de los destinos de sol y playa del Mediterráneo. Islas Canarias, concebida
como el único destino gay europeo “round the year”.
- Fortalezas para España como destino LGTB: el Mediterráneo oriental NO puede competir y el
segmento LGTB no es excluyente de otros segmentos.
Fuente: Estudio segmento LGTB de Turespaña 25

26. El segmento LGTB
26

27. El segmento LGTB
27

28. El segmento LGTB
28

29. El segmento LGTB
29

30. El segmento LGBT
30

31. El segmento LGTB
31

32. El segmento LGTB
32

33. El segmento LGTB
33

34. El segmento LGTB
34

35. El segmento LGBT en la Comunitat Valenciana

36. El segmento LGTB
Contextualización del turismo LGTB en la Comunitat Valenciana:
- Para la Comunitat Valenciana, el principal mercado emisor es Reino Unido, seguido por
Alemania, Italia y EE.UU.
- Como destinos preferentes, Benidorm es uno de los destinos gays por excelencia (Turespaña,
2009). Y junto con Elche son las dos única ciudades “gay-friendly” de la Comunitat Valenciana.
- Crecimiento oferta: la Comunitat Valenciana cuenta con 212 establecimientos turísticos y
negocios calificados como gay friendly.
- Además, en la Comunitat Valenciana se organizan algunos eventos dirigidos al público gay,
como el Festival Diversia, en Elche, el Gandía Beach Pride o el Benidorm Gay Festival.
Retos principales:
- Aprovechar este sector de mercado para reducir la estacionalidad.
- Adaptación de la oferta turística a las necesidades especificas de esta demanda (gay friendly).
- Aprovechar las sinergias con otros productos turísticos, teniendo en cuenta que este segmento
no es excluyente con otros segmentos de clientes.
- Adaptar la promoción de la Comunitat Valenciana a segmentos específicos de turistas dentro
de la demanda LGBT .
Fuente: Plan Estratégico Global del Turismo de la Comunitat Valenciana 2010 - 2020
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37. El segmento LGTB
Acciones de promoción turismo LGTB:
2008:
- Presstrip con el equipo de Bump! TV, Canadá, productora de televisión orientada a turismo gay
& lesbian. Grabación en Valencia-ciudad. Capítulo de 25 minutos sobre la Valencia gay friendly.
Colabora el Col.lectiu Lambda de Valencia.
Media Tipo Target Readers Website
medio
Expreszo Revista Young LGB, 14- 10.000 www.expreszo.nl
30 años
Metro Diario Daily 3.426.000 www.metronieuws.nl
newspaper
Winq Revista Gay Men 123.000 www.winq.com
De Diario Daily 704.000 www.telegraaf.nl
Telegraaf newspaper
Fuente: Agència Valenciana del Turisme
37

38. El segmento LGTB
Acciones de promoción turismo LGTB:
2009:
- Presstrip con medios holandeses. Y Famtrip con un touroperador holandés dedicado al
segmento LGTB
- Presstrip con medios franceses (París)
2010:
- Presstrip países nórdicos, con “Gaysir.no” y “Out and About”. Y famtrip con empresa
organizadora de eventos LGTB de Finlandia, “Qlifes Gay Finland”.
- Presstrip con revista británica “re-Fresh”
2011:
- Presstrip del portal alemán www.tomontour.com y famtrip de 3 medios y 5 touroperadores
- Presstrip con revista británica “re-Fresh”
Fuente: Agència Valenciana del Turisme
38

39. El segmento LGTB
39

40. www.invattur.org
giner_dav@gva.es
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