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STRATÉGIE DE CONTENUS : Du blog à la performance

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Étude de cas JLL : Géraldine Bornand, responsable du Pôle éditorial chez WAM-Référencement et Jessica Tarjon DIGITAL MARKETING MANAGER chez JLL, reviennent en détail sur la stratégie de contenu développée depuis 2011 sur le site immobilier.jll.fr.

Published in: Marketing
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STRATÉGIE DE CONTENUS : Du blog à la performance

  1. 1. WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) STRATÉGIE DE CONTENUS : // Du blog à la performance – Etude de cas JLL
  2. 2. WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) < JESSICA TARJON DIGITAL MARKETING MANAGER / JLL Arrivée chez JLL en juin 2016 Pas d’expérience du contenu auparavant
  3. 3. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) Jessica Tarjon (JLL) < SOMMAIRE. 01 02 03 04 05 06 07 Qui est JLL ? La problématique de visibilité Chronologie de notre réponse 2011-2018 Genèse de la stratégie Focus sur la stratégie de contenus Le blog aujourd’hui Les performances
  4. 4. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) Jessica Tarjon (JLL) < .. 01 QUI EST JLL ?
  5. 5. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) EXPERT EN IMMOBILIER D’ENTREPRISE < QUI EST JLL ? DANS LE MONDE Présent dans 80 pays, 1000 villes 7,9 milliards de dollars + de 80 000 collaborateurs EN FRANCE Présent dans 8 grandes villes + de 1000 entreprises conseillées sur des projets immobiliers, l’équivalent de 1 million de M2 (bureaux, locaux d’activité/entrepôts, plateformes logistiques et commerces) 900 collaborateurs
  6. 6. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) Jessica Tarjon (JLL) < .. 02 PROBLÉMATIQUE DE VISIBILITÉ
  7. 7. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) Comment développer la visibilité organique du site d’annonces immobilières de JLL, de façon durable dans un contexte concurrentiel fort ? < PROBLÉMATIQUE DE VISIBILITÉ 7
  8. 8. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) Jessica Tarjon (JLL) < .. 03 CHRONOLOGIE DE NOTRE RÉPONSE : 2011 - 2018
  9. 9. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) < CHRONOLOGIE DE NOTRE RÉPONSE : 2011-2018 2011 Refonte technique du site d’annonces de JLL 2013 Développement éditorial du site d’annonces 2013 Création et animation du blog JLL en marque blanche : Ciel, mon bureau ! 2016 Migration du blog sur le site d’annonces JLL 9
  10. 10. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) < CHRONOLOGIE DE NOTRE RÉPONSE : 2011-2018 2011 Refonte technique du site d’annonces de JLL 2013 Développement éditorial du site d’annonces 2013 Création et animation du blog JLL en marque blanche : Ciel, mon bureau ! 2016 Migration du blog sur le site d’annonces JLL 10
  11. 11. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) Jessica Tarjon (JLL) < .. 04 GENÈSE DE LA STRATÉGIE
  12. 12. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) A RETENIR : Passer d’une approche SEO à une approche marketing Le développement des contenus transactionnels sur le site d’annonces a montré ses limites pour toucher les décisionnaires. < GENÈSE DE LA STRATÉGIE DE CONTENUS 12
  13. 13. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) < GENÈSE DE LA STRATÉGIE DE CONTENUS 13 Définition des besoins Recherche d’infos selon les besoins Sélection des offres Démarches admin / négo Signature bail ou acte de vente Aménagement Travaux
  14. 14. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) Dès lors, notre problématique a évolué de la façon suivante : Comment identifier et capter la demande tout au long du processus décisionnel ? Pour quels résultats ? < GENÈSE DE LA STRATÉGIE DE CONTENUS 14
  15. 15. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) Jessica Tarjon (JLL) < .. 05 FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS
  16. 16. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) A RETENIR : 1/ Identifier les cibles UNE STRATÉGIE PENSÉE EN 3 POINTS < FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 16
  17. 17. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) < FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 17 A RETENIR : 1/ Identifier les cibles 2/ Penser le blog UNE STRATÉGIE PENSÉE EN 3 POINTS
  18. 18. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) UNE STRATÉGIE PENSÉE EN 3 POINTS … en proposant une ligne éditoriale, à travers 4 points :  Le thème  L’objectif  La cible  Transmission de l’information “Ciel mon bureau, le blog des entrepreneurs et de la vie au bureau” < FOCUS SUR LA STRAT2GIE DE CONTENUS A RETENIR : 1/ Identifier les cibles 2/ Penser le blog 18
  19. 19. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) UNE STRATÉGIE PENSÉE EN 3 POINTS … en définissant un rythme et des posts sur les réseaux sociaux « Créer un rendez-vous pour les cibles visées » < FOCUS SUR LA STRAT2GIE DE CONTENUS A RETENIR : 1/ Identifier les cibles 2/ Penser le blog 19
  20. 20. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) < FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 20 A RETENIR : 1/ Identifier les cibles 2/ Penser le blog 3/ Imaginer les passerelles des contenus vers le e-commerce
  21. 21. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) < FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 21 UNE METHODOLOGIE RIGOUREUSE  Le calendrier éditorial
  22. 22. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) < FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 22 UNE METHODOLOGIE RIGOUREUSE  Le calendrier éditorial « Les sujets proposés doivent alimenter les thématiques ressortant de l’étude mots clés réalisée en amont » A RETENIR : Les principales intentions de recherche « Je veux faire » « Je veux savoir » « Je veux aller »
  23. 23. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) UNE METHODOLOGIE RIGOUREUSE  Le calendrier éditorial « Les sujets proposés doivent répondre aux besoins informationnels des personas préalablement définis » < FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 23 Nomadisme J’achète Je loue Je vends Coworking Vie au bureauBien être au bureau Vie de l’entreprise Législation et fiscalité Entrepôt
  24. 24. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) UNE METHODOLOGIE RIGOUREUSE  Le calendrier éditorial « Les sujets proposés doivent répondre à des objectifs différents » < FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 24
  25. 25. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) UNE METHODOLOGIE RIGOUREUSE  Le calendrier éditorial « Les sujets proposés doivent répondre aux besoins de la marque » < FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 25
  26. 26. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) < FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 26 UNE METHODOLOGIE RIGOUREUSE  Produire des contenus à valeur ajoutée A RETENIR : « Annulation un compromis de vente » 390 demandes mensuelles
  27. 27. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) < FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 27 A RETENIR : Contenu positionné en Featured Snippet
  28. 28. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) Jessica Tarjon (JLL) < .. 06 ET AUJOURD’HUI ?
  29. 29. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) MIGRATION DU BLOG  11 juin 2016 : le blog passe sous l’égide de la marque JLL < ET AUJOURD’HUI ? 29
  30. 30. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) < ET AUJOURD’HUI ? 436 21 92 48 Articles de fond Contenus enrichis Actualités Dossiers 30 REPARTITION EN VOLUME DES 583 CONTENUS PUBLIÉS
  31. 31. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) Jessica Tarjon (JLL) < .. 07 LES PERFORMANCES
  32. 32. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) EVOLUTION DES SESSIONS DU SITE D’ANNONCES JLL < LES PERFORMANCES 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 Jun-15 Sep-15 Dec-15 Mar-16 Jun-16 Sep-16 Dec-16 Mar-17 Jun-17 Sep-17 Dec-17 Mar-18 Sessions SEO du site JLL Sessions SEO de CMB + la partie Blog Migration du Blog 32 A RETENIR : 63% C’est la part des sessions SEO mensuelles captées par le blog depuis la migration
  33. 33. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) EVOLUTION DE LA PART DU BLOG DANS LES SESSIONS SEO < LES PERFORMANCES 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 42.58% 49.14% 52.49%52.93% 60.58% 63.83%62.95% 64.15%63.20% 64.63% 62.59%62.85%62.94% 56.85% 61.46% 63.16% 66.95% 69.25% 67.67% 65.92%65.94% 63.71%63.60% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% Jan-16 Mar-16 May-16 Jul-16 Sep-16 Nov-16 Jan-17 Mar-17 May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18 % des sessions captées par le Blog 33 A RETENIR : +21 points L’augmentation en point de la part des sessions SEO mensuelles en provenance du blog
  34. 34. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) EVOLUTION DE LA VISIBILITE DU SITE < LES PERFORMANCES 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 Jan-16 Mar-16 May-16 Jul-16 Sep-16 Nov-16 Jan-17 Mar-17 May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18 Top1 Position Top10 Position Migration du Blog 34 A RETENIR : +342% de mots-clés sur la 1ère page de Google +1275% de mots-clés en 1ère position
  35. 35. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) EVOLUTION DE LA VISIBILITE DES CONTENUS < LES PERFORMANCES 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 Jan-16 Mar-16 May-16 Jul-16 Sep-16 Nov-16 Jan-17 Mar-17 May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18 Top1 Position Top10 Position Migration du Blog 35 A RETENIR : +130% de mots-clés sur la 1ère page de Google +284% de mots-clés en 1ère position
  36. 36. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) EVOLUTION DE LA COUVERTURE DE LA DEMANDE < LES PERFORMANCES 44760 38860 43980418704166042480 505405315051540 57380 66590 7609073110 81630 96040 107720 100160 111770 102390 126250 112930 119800 108450 118550 138440 177590 196570 141530 0 50000 100000 150000 200000 250000 Jan-16 Mar-16 May-16 Jul-16 Sep-16 Nov-16 Jan-17 Mar-17 May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18 Share of trafic driven to the website 36 A RETENIR : +216% L’augmentation du volume de demandes couvertes par les mots-clés positionnés en Top 10 depuis la migration.
  37. 37. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) COMPLEMENTARITÉ DU BLOG ET DU SITE D’ANNONCES < LES PERFORMANCES « Je veux savoir » « Je veux faire » « Je veux trouver » « Je veux acheter » Conversion (Contact via formulaire ou téléphone) Annonces immobilières Annonces immobilières Blog Blog 37 A RETENIR : 1/ La part des conversions générées par le blog atteint désormais 6% 2/ Les conversions SEO mensuelles ont progressé de 38% depuis la migration 3/ 310 621 nouveaux utilisateurs SEO sur le blog
  38. 38. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) < MERCI !
  39. 39. DU BLOG À LA PERFORMANCE ÉTUDE DE CAS JLL WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL) < MERCI !

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