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解析电影团购 – 中国特色的团购盛景

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独具中国特色的电影团购如何影响着团购市场乃至整个电影市场

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解析电影团购 – 中国特色的团购盛景

  1. 1. 大淘团特别关注:解析电影团购 – 中国特色的团购盛景 Dataotuan.com 发布时间:2012年3月6日
  2. 2. 目录 简介 电影团购合作商家分类 电影团购合作模式分析 电影团购走势 电影团购地理分布 电影团购对网站排名的影响 真实案例——热卖电影团购是怎样打造出来的 不同国家电影团购纵览 结论 大淘团介绍 © Dataotuan - blog.dataotuan.com 2
  3. 3. 简介 在中国的团购市场上,电影一直是一个引人瞩目的团购类别。据大淘团近一年 的数据监测,每月的热卖团购中,电影的市场表现总是可圈可点的。 2012年1月电影团购的收入比例又创新高,占到了整个团购行业收入的13.4%, 在各产品类别细分中高居首位。 2012年,大淘团报告将以更新、更独特的视角洞察团购市场。本次特推出电影 团购专题报告,深入挖掘电影团购如此大热的原因,剖析团购网站在其中的运 作模式以及获利/驱动机制。 本报告以电影团购的合作模式、商家分类切入,通过大淘团连续监测的详实数 据,分析电影团购的运营特点、及其对于整个团购市场以及主要团购网站的影 响;此外,报告还以近期上线的美团、窝窝团的超级电影团购为实例,生动展 示了团购网站在运作电影团购中值得关注的动向和手法;最后报告以亚洲电影 团购市场纵览收尾。 © Dataotuan - blog.dataotuan.com 3
  4. 4. 合作商家分类 电影团购的合作商家主要有两类:  电影院线(如万达、星美等连锁影院)与团购网站合作,在全国不同城市推 出团购,消费者凭团购券到指定院线,现场兑换电影票观影。 特点:多为单一品牌院线的不同分店。  电影票务网站(如嗨电影网、蜘蛛网)与团购网站合作,消费者在合作票务 网站上激活团购券后,直接在该票务网站上选择任一影院兑票后前去观影。 特点:网站覆盖多家院线,消费者选择不同品牌的电影院观影。 © Dataotuan - blog.dataotuan.com 4
  5. 5. 合作模式分析 电影团购的合作方式有以下几种方式:  团购网站向合作影院预先购买电影票后转售;  团购网站与合作影院约定最低销售数量,以商定的价格代售;  团购网站与合作影院约定最低销售数量,以略高于协议价格出售,保证团 购网站自身的利润;  团购网站以本地消费类商家的常见合作方式推出电影团购,在团购有效期 开始、当中和结束三个时间点,按销售数量分批付款给合作影院。 合作模式的选择取决于团购网站的销售目的和议价力:是准备确实从电影团购 的销售中获取利润;还是只要收支平衡就好;甚至为了看似火爆的销售业绩、 或为了吸引用户注册,自己贴钱做。 不少团购网站在电影团购上对用户有较严格的限制,如不参加“邀请好友返利 ”、“不支持退款”等;而且,部分团购网站在联盟推广(CPS)合作中,特 别注明电影团购没有购买佣金。因此我们可以大胆猜测:团购网站在做电影团 购时一般都鲜有盈利。 © Dataotuan - blog.dataotuan.com 5
  6. 6. 电影团购走势 1 电影团购的发布数量基本保持在每月团购总发布量的2%左右。 电影团购的销售情况是随着电影档期起伏的,寒暑假对电影团购有相当大的 拉动作用。 自2011年7月以来,电影团购的收入在团购总收入中的比例一直徘徊在4.7% 到13.4%之间。 电影团购在总体团购中的占比 15.8% 13.4% 12.0% 11.0% 9.3% 8.3% 8.1% 8.2% 6.0% 5.5% 6.7% 5.2% 4.7% 5.1% 2.2% 2.1% 2.3% 2.2% 2.0% 2.2% 1.9% 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 占总收入比 占总销量比 占总发布量比 © Dataotuan - blog.dataotuan.com 6
  7. 7. 电影团购走势 2 观察2011年7月-2012年1月的电影团购的销售数据(绝对值)可发现,电影票 团购受电影行业规律的影响比较明显:在大片云集的暑期档和贺岁档,该类团 购的平均销售数量和销售收入激增;影片上映淡季,则电影团购也相对疲软。 电影团购的销售情况 80,166 71,733 51,174 38,851 29,625 30,664 2,981 23,418 2,783 1,937 1,408 1,663 1,164 1,052 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 平均销售数量 平均销售收入(RMB) © Dataotuan - blog.dataotuan.com 7
  8. 8. 2012年1月电影团购 vs 总体 2012年1月电影团购创造了团购总收入的13.4%,是销售收入最高的子分类。 2012年1月,电影类团购的均价为33.3元,远低于团购整体均价(142.1元)。 电影团购平均每单的销售数量和收入都远远高于团购总体的平均数,差距达7-8 倍。 电影团购与总体团购的比较 2012年1月团购分类收入百分比图 其他, 71,773 淘精品, 3.9% 18.4% 淘美食, 33.1% 7x 淘生活, 12.6% 2,783 淘休闲- 其他, 淘休闲- 8x 18.6% 电影, 10,685 13.4% 350 平均销售数量 平均销售收入 电影团购 团购总计 © Dataotuan - blog.dataotuan.com 8
  9. 9. 不同地区团购市场发展状况 ——均价、发布数量及领先分类 ¥108.8 9,399 ¥130.4 4,049 ¥147.3 15,314 ¥147 35,634 ¥174.4 ¥116.4 6,869 10,372 淘休闲-电影展览 淘美食-火锅烧烤 淘休闲-酒店旅游 ¥179 13,993 淘生活-摄影写真• 本地消费类团购均价• 本地消费类团购数量 © Dataotuan - blog.dataotuan.com 9
  10. 10. 2012年1月电影团购 – 城市细分 在一线城市中,北京的电影类团购在总发布量中的比例比其他3个城市大,但 销售收入占总收入的比例却明显偏低;深圳则恰恰相反,电影类团购发布量 不大,但在总收入中占比及每单收入却很高。 在福州,电影团购收入占了总收入的20.7%,可算是当地的支柱性团购业务; 电影团购在杭州不仅发布量很少,销售数量远远低于全国平均水平。 一、二线城市电影类团购情况表 占总发 占总收 团购发布数量 销售数量 平均销售数量 平均收入 布量比 入比 北京 334 421,451 1,262 35,052.1 3.9% 7.5% 上海 207 546,760 2,641 90,581.9 3.6% 12.2% 广州 92 331,740 3,606 108,112.3 2.0% 13.8% 深圳 75 315,495 4,207 119,828.1 2.0% 14.8% 武汉 122 402,297 3,323 82,848.8 4.0% 19.4% 福州 40 234,975 5,876 149,668.4 1.7% 20.7% 杭州 29 28,774 993 32,815.8 1.2% 2.8% 成都 135 203,932 1,511 34,253.4 4.0% 9.6% 全国 2,698 7,150,519 2,783 71,733.2 2.2% 13.4% © Dataotuan - blog.dataotuan.com 10
  11. 11. 2012年1月电影团购 – 网站排位 1月份,团购总收入排名前十位的网站中,美团电影团购的业绩惊人,占了总 收入的19.3%;糯米和嘀嗒团的电影占总收入比分别为17.9%、14.5%。 由下表数据可见,电影团购收入对网站排名也有一定的影响。 包含和未包含电影团购的收入排行比较 团购总收入排名 扣除电影后的收入排名 团购网站 电影在总收入中占比 1 1 美团 19.3% 2 2 窝窝团 10.1% 3 3 拉手 3.9% 4 5 点评团 11.2% 5 4 58团 3.5% 6 6 糯米 17.9% 7 7 F团 3.8% 8 8 聚划算 1.0% 9 9 满座 13.0% 10 12 嘀嗒团 14.5% © Dataotuan - blog.dataotuan.com 11
  12. 12. 美团:号称卖了全国票房的1% 2012年1月,美团携手万达影城在全国44个城市同时推出了“新春观影特惠 ” ,仅此一单的销量就高达53万份以上,收入突破1300万元。 电影票团购一直是美团的强项。据美团公关总监发微博称,2011年通过美团销 售的电影票占了全国票房的1%。 © Dataotuan - blog.dataotuan.com 12
  13. 13. 窝窝团 VS 美团 2012年1月16日,窝窝团携手金逸国际电影城在全国35个城市推出团票活动, 在团购规模、价格等各方面摆出挑战美团的架势。最终结果对比如下: 美团 窝窝团 上线时间 2012/01/09 - 01/18 (共10天) 2012/01/16 - 02/24 (共39天) 覆盖城市 44 35 售价(元) 23 / 26 / 32 26 折扣 3.8折 / 3.3折 / 2.7折 2.2折 销售数量 537,944 401,395 销售收入(元) 13,000,000以上 10,436,000以上 到店另付 否 是 (部分城市) © Dataotuan - blog.dataotuan.com 13
  14. 14. 窝窝团:全力“打造”热卖电影团购 招数一:多次延长团购销售时间。 窝窝团与金逸国际电影城合作的这单团购,销售时间延长了好几次,以期获得 更多的购买人数。最终上线时间长达39天。2012年2月10日 2012年2月17日 剩余团购时间 剩余团购时间 2012年2月16日 剩余团购时间 © Dataotuan - blog.dataotuan.com 14
  15. 15. 窝窝团:全力“打造”热卖电影团购 招数二:销售数量显示模糊概念。 各城市页面显示的是全国销量汇总,营造出该团购各个城市都超常火爆的印象。 各城市页面显示的 却是全国合计销量 © Dataotuan - blog.dataotuan.com 15
  16. 16. 窝窝团:全力“打造”热卖电影团购 招数三:看似超低折扣,实含隐性消费。 在总计35个城市中的7个城市(如北京、广州、深圳等),消费者到店必须另 外加付一定的费用。所谓的“超低折扣”很大程度是吸引关注和购买的噱头。 到店另付! “超低折扣”是噱头? © Dataotuan - blog.dataotuan.com 16
  17. 17. 不同国家电影团购纵览电影类团购的 电影占总收热卖现象似乎 入的 13.4%是中国团购市场独有的,电影类团购在中 电影占总收 入的 0.73%国大陆团购市场收入中占到 电影占总收的比例远远大 入的 0.24%于其他各国。 电影占总收 入的 0.28% 电影占总收 电影占总收 入的 0.62% 入的 0.01% 电影占总收 入的 0.18% © Dataotuan - blog.dataotuan.com 17
  18. 18. 结论1. 电影团购在中国团购市场中的比重比较大。 2012年1月,电影团购占团购总收入的13.4%。 电影团购每单的平均销量和收入是团购行业总体每单平均水平的7-8倍。 和亚洲其他国家、地区相比,电影团购的繁荣景象很具“中国特色”。2. 电影团购可以为团购网站获得更大的市场占有率提供有效助力。 电影团购的质量和数量在一定程度上可以决定部分团购网站的收入排名。 1月收入排名首位的美团,有近20%的收入是由电影团购创造的。 据美团公关总监提供的数字,美团在2011年一年卖掉了中国票房的1%。3. 团购网站实战案例 – 打造热卖电影团购的“招数”: 团购上线后不断延长在线时间,以期获得更多购买; 在单一城市网页显示全国销量数据,以营造热卖氛围; 看似超低折扣,实则添加“到店另付”条款,误导消费。 © Dataotuan - blog.dataotuan.com 18
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