Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin

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Wie der Schweizer Detail-Händler Coop seine Online-Aktivitäten neu strukturiert. Ein Vortrag von Lutz Schmitt zum IA Konferenz-Thema "Vision, Strategie, Produkt".

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Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin

  1. 1. Lutz Schmitt / Leiter Beratung Unit Interaktion / nexum AG 3. JUNI 2016 EINE STRATEGIE FÜR VIELE MARKEN Wie der Schweizer Detailhändler Coop seine Online-Aktivitäten neu strukturiert – IA Konferenz 2016 – Berlin
  2. 2. 2 WORK IN PROGRESS Dezenter Hinweis
  3. 3. 3 EINLEITUNG
  4. 4. 4 Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop Das tönt gut
  5. 5. 5 ZAHLEN UND FAKTEN 2015
  6. 6. 6 DIE COOP-GRUPPE UND IHRE LÄDEN UND DIVISIONEN Stationärer Handel, Online-Handel, Dienstleistungen, Restaurants, B2B-Geschäft, ...
  7. 7. 7 AUSZUG WEITERE BRANDS DER COOP-GRUPPE und noch viele, viele mehr...
  8. 8. 8 VORSTELLUNG NEXUM AG nexum (lat.) = [Part.] verbunden Die nexum AG ist die Beratung und Agentur für Kommunikation, Interaktion und Transaktion im digitalen Zeitalter. Gründung: 1996, seit 2007 als nexum AG Gesellschafter: ca. 60% Vorstand, Führungskräfte und Mitarbeiter ca. 40% externe Privatinvestoren Mitarbeiter: 120 (Stand: November 2015) Standorte: Köln (Hauptsitz), Hamburg, München, Basel, Bern* Vorstand: Dr. Michael Klinkers, Georg Kühl *Standort der nexum Agency Switzerland AG
  9. 9. 9 WÄHREND DER KERL DA UNTEN REDET  Diese Präsentation  entschuldigt sich  für die  Listen- und  SmartArt-Wüste  die dieser Kerl  hier  angerichtet  hat.  Ich kann nichts dafür.
  10. 10. 10 AUSGANGSLAGE Gewachsene Strukturen, komplexe Herausforderungen und andere Euphemismen
  11. 11. 11 EINE HISTORISCH GEWACHSENE STRUKTUR  Interaktionsdesign und Frontend aus der Prä-Smartphone-Ära  Opportunistisch wachsende Zahl von Auftritten.  Inhaltlicher Wandel von reiner Marketing-Kommunikation, hin zu Services, Anwendungen und E-Commerce  Verantwortlichkeiten in einzelnen Abteilungen, ohne einfache Wege koordiniert zu arbeiten  Keine klar definierte Struktur oder Wachstumsstrategie  Eine gewachsene technische Systemlandschaft, die vom Hoheitswissen einzelner abhängig ist
  12. 12. 13 Aus den Anfängen der Diskussionen Migration auf eine neue technische Plattform.
  13. 13. 15 STRATEGISCHE ZIELE
  14. 14. 16 STRATEGISCHE ZIELE DIGITALES MARKETING 1.Konsolidierung des Coop Online Universums 2.Klar strukturierte Marken-Kommunikation (Digital Branding) 3.Bessere Integration verschiedener Coop-Marken 4.Bessere Verknüpfung von Inhalten, Angeboten und Themen 5.Einheitliches „Coop Look & Feel“
  15. 15. 17 STRATEGISCHE ZIELE IT 1.Vereinheitlichung und/oder Etablierung technischer Standards 2.Weniger Einzellösungen und mehr Wiederverwendung 3.Vereinfachte Administration und Steuerung 4.Vereinfachte Entwicklung neuer Services und Features
  16. 16. 18 SONSTIGE RAHMENBEDINGUNGEN  Die organisatorischen Verantwortlichkeiten bleiben bestehen  Die Strategie muss sowohl mit Weisung als auch durch laterale Beratung und Guidance umsetzbar sein  Die Organisationseinheiten haben unterschiedliche Freiheitsgrade und Handlungsoptionen  Neue übergreifene Services sind in Planung und brauchen eine entsprechende Basis
  17. 17. 21 Aus einem Strategie-Workshop Es muss einfacher sein mit uns Auftritte zu launchen, als ohne uns!
  18. 18. 22 DETAIL-ANALYSEPHASE Was gibt es, was fehlt, was braucht es und was kann weg?
  19. 19. 24 ANALYSEN – IA, CONTENT, TECHNIK, BUSINESS, …  Inventar Auftritte  Inventar dig. Services  Techn. Schnittstellen/Systeme  Auftrittsstrukturen  Content-Typen  Content-Qualität  Nutzerverhalten  Top-Content  …  Verantwortlichkeiten und Schatten-Hierarchien  Abhängige Business-Prozesse  Parallel-Aktivitäten mit und ohne Berührungspunkten  Vorhandene Guidelines, Richtlinienen, Regelwerke  Politische “No-Go”-Areale  Gesamtstrategie-Abgleich  …
  20. 20. 25 DIE AUFTRITTSMATRIX – EINE TABELLE SIE ALLE ZU KNECHTEN Vom One-Pager über Auftritte mit hunderten Seiten bis zu Online-Shops mit tausenden Artikeln
  21. 21. 26 Wir brauchen Salami-Taktiken aus einem Strategie-Workshop
  22. 22. 28 GROBE ZUORDNUNGEN Migration Relaunch Light Relaunch Keep & Connect Keep & Disconnect New Launch
  23. 23. 29 Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop Wenn wir schon alles anpacken müssen, dann machen wir es richtig.
  24. 24. 30 ORDNUNGSYSTEME How to make sense of this mess
  25. 25. 31 MARKENARCHITEKTUR – SIEBEN INTEGRATIONSSTUFEN
  26. 26. 32 MARKENARCHITEKTUR – AUSPRÄGUNG IM UI
  27. 27. 33 Lutz Schmitt, UX Evangelist Die Gesamtarchitektur muss sich an Nutzerbedürfnissen orientieren und nicht an Organisationsstrukturen.
  28. 28. 34 COOP ONLINE GESAMTARCHITEKTUR (AUSZUG)
  29. 29. 35 GESAMTARCHITEKTUR THEMENHUBS COOP ONLINE Coop Online coop.ch Einkaufen Labels Supercard & Clubs Services Essen & Trinken Nachhalt- igkeit Coop Zeitung Unter- nehmen Für Geschäfts- kunden Digitale Services
  30. 30. 36 Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop Wir brauchen ein einfaches Modell, das alle Aspekte betrachtet.
  31. 31. 37 DIE DREI AUFTRITTSGRUPPEN Dachmarke Kundenplattform Nachhaltigkeit U-Komm-Inhalte Coop Supermarkt Formate Technisch nicht eigenständig Formate Technisch eigenständig Kampagnen der Dachmarke oder eines Formats Divisionen Supercard Kooperations partner 1 2 3 Coop Auftritte innerhalb des Frameworks von coop.ch Konzeptionell eigenständige Coop Auftritte ausserhalb des Frameworks von coop.ch Konzeptionell und technisch eigenständige Auftritte von Divisionen und Partnern
  32. 32. 38 DAS DESIGNSYSTEM Leider darf das Designsystem nicht veröffentlicht werden. Aber vieles ist schon Online zu sehen unter www.coop.ch und anderen.
  33. 33. 39 SEITENRAHMEN GRUPPE 3 (DIVISIONEN, SC-PARTNER, ...)
  34. 34. Zeitgleich in einer anderen Fachstelle...
  35. 35. 42 LEBENDE GUIDELINES Operative Ausführung der Strategie
  36. 36. 43 Lutz Schmitt, Evangelist der Coop Online Guidelines Guidelines sind dazu da, das Leben leichter zu machen, nicht komplizierter.
  37. 37. 44 GUIDELINES, SPEZIFIKATIONEN, BIBLIOTHEKEN UND WERKZEUGE FÜR ALLES UND JEDEN  Coop Elementbaukausten  Coop Formularbaukasten  Coop App- / Widget-Bibliothek  Bibliotheken für einzelne Auftritte/Services  Floorplan-Library (Axure)  Prototyping-Library (Axure)  Redaktionshandbuch  Projekt-Marketing  ...  Visual Styleguide  Interaction Styleguide  Suchkonzept  URL-Design  Metadaten-Modell  Fehlerbehandlung  Responsive Web Design  SEO-Guidelines  Coding-Guidelines  ...
  38. 38. 46 WIE DOKUMENTIERE ICH RICHTIG?  So wenig wie möglich, so viel wie nötig  Im Rahmen der festgelegten Struktur. Keine Ausnahme!  Immer erst zum Schluss dokumentieren  Die Dokumentation ist das gemeinsame Ergebnis des Teams und nicht einzelner Personen  Die Dokumentation ist ein Arbeitswerkzeug für andere und als Ergebnis genauso wichtig, wie die anderen Deliverables
  39. 39. 47 WELCHE GUIDELINES / FUNDAMENTE FÜR WEN? Coop Online-Strategie Coop Online Guidelines & Guidance Seitenrahmen Element-Baukästen Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Tools & Specs Coop Bootstrap Globale Services (Suche, Newsletter,...)
  40. 40. 50 Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop Guidelines & Guidance gelten für alle. Egal welches Logo auf der Visitenkarte ist.
  41. 41. 51 PROJEKTIERUNG UND UMSETZUNG Operative Ausführung
  42. 42. 52 DIE AUFTRITTSMATRIX – EINE EXCEL SIE ALLE ZU KNECHTEN Vom One-Pager über Auftritte mit hunderten Seiten bis zu Online-Shops mit tausenden Artikeln
  43. 43. 53 QUALITÄTS- UND PROGRAMMSTEUERUNG Planung & Onboarding Anforderungen & Evangelisierung Kreation & Guideline Mapping Umsetzung Neu- Anforderungen Bereitstellung Auftritt Einpflege Content Launch Strategie- Beratung Strategie- Beratung Guidance & QS Guidance & QS QS Guidance QS Programm-Planung Programm- Planung Synergien & Abhängig. Synergien & Abhängig. QS-Mgt Redaktions- steuerung Betriebsplanung Projektebene Inhaltliche Qualität – Guidance Ebene Programm-Steuerung
  44. 44. 54 STRATEGIE- UND PROGRAMMSTEUERUNG
  45. 45. 56 STATUS QUO Die nächsten Herausforderungen
  46. 46. 57 ROADMAP Zieldefinition Strategieentwicklung Grundlagen aufbauen Strukturen und Prozesse für Umsetzung etablieren Ausführung Relaunches und Migrationen - wachsende Grundlagen als Chance nutzen Betrieb für neue Auftritte - verhindern, dass sie wieder auseinanderdriften Optimierungs- prozesse etablieren Optimierungs- prozesse leben Aktivitäten ausweiten
  47. 47. 58 WAS MAN SONST LERNEN KONNTE
  48. 48. 59 Jede Entscheidung tendiert grundsätzlich von den Prinzipien weg.
  49. 49. 60 Silos sind gar nicht so schlimm, wenn man mit ihnen geplant hat.
  50. 50. 61 Qualitätssicherung, Qualitätssicherung, Qualitätssicherung.
  51. 51. 62 www.coop.ch
  52. 52. 63 LUTZ SCHMITT Leiter Beratung Unit Interaktion bei der nexum AG, Köln VIELEN DANK! VIELEN DANK! @luxux @nexum

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