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  1. 1. Pragmatica della Comunicazione Pubblicitaria di Daria Grimaldi Foto di Barbara Kruger
  2. 2. Pubblicità “I pubblicitari vendono sensazioni e sentimenti; usano la tecnica del cavallo di Troia che si aggancia a quei pulsanti che cliccano sui buoni sentimenti in modo da poter scaricare il loro pacchetto di memi nella vostra mente, non appena sia stata attratta la vostra attenzione” Richard Brodie, Virus della mente Brodie,
  3. 3. Il suo obiettivo oggi non è semplicemente la Pubblicità vendita, bensì insinuare nella mente dei diversi pubblici un’idea e fare in modo che riesca ad imporsi come dominante rispetto ad altre contraddittorie. Come? Attraverso la semplificazione del reale e l’utilizzo di strategie di econonomia cognitiva (schemi, euristiche, prototipi e stereotipi). Alcuni elementi, a caratterettere fortemente memetico, che influiscono nella relazione con il consumAttore sono: 1. Ripetitività: assicura la penetrazione dei messaggi, ma comporta anche impoverimento della natura informativa dei messaggi fino ad arrivare a noia, irritazione, rifiuto 2. Intrusività: aspetto non volontario dell’esposizione 3. Parzialità: si dico poche cose sul prodotto e tutte ad esso favorevoli
  4. 4. Prodotti costosi, innovativi, valori sociali MODELLO FCB Grid Tecniche di LEARN: livello cognitivo Alto comunicazione FEEL: livello emotivo coinvolgimento pubblicitaria DO: livello conativo FEEL LEARN LEARN FEEL DO DO Razionalità Emozionalità Emisfero sinistro Emisfero destro DO DO LEARN FEEL FEEL LEARN Basso coinvolgimento Prodotti familiari, commodity Modello di Vaughn, 1980 in Lombradi M, 1998
  5. 5. ALTO COINVOLGIMENTO FEEL LEARN DO EMOZIONALITÀ
  6. 6. LEARN FEEL DO ALTO COINVOLGIMENTO RAZIONALITÀ
  7. 7. DO EMOZIONALITÀ FEEL LEARN BASSO COINVOLGIMENTO
  8. 8. DO RAZIONALITÀ LEARN FEEL BASSO COINVOLGIMENTO
  9. 9. Potere pedagogico Le strategie di efficacia di una comunicazione pubblicitaria hanno come obiettivo la modifica del sistema di valori del pubblico. Il consumo indotto di un prodotto è solo l’effetto secondario di un mutamento disposizionale che investe, prima di ogni altra cosa, le problematiche personali. Ieri la posizione sociale veicolava l’acquisto di un bene. Oggi al centro dell’interesse dei pubblicitari ci sono gli stili di vita: l’acquisto di un bene è utilizzato per definire l’appartenenza sociale o anche solo ostentarla.
  10. 10. Complessità e concorrenza Epoca dell’IPERPUBBLICITA’ A fronte della costante iconorrea informazionale a cui siamo esposti si crea una saturazione da eccesso che comporta un significativo spostamento dai prodotti ai processi I processi creativi di advertising si orientano verso il vissuto personale del consumatore, invadendo il mondo dei valori (alto coinvolgimento- emotività) o al contrario una sempre maggiore DIFFERENZIAZIONE dalla concorrenza ELEMENTI DECISIVI 1. Immagine della marca 2. Rappresentazione del prodotto 3. Posizionamento nella cognizione sociale
  11. 11. Alto Immagine coinvolgimento della marca Marca leader che investe in valori Razionalità Emozionalità Emisfero Emisfero sinistro destro Basso coinvolgimento Modello di Vaughn, 1980 in Lombradi M, 1998
  12. 12. Alto coinvolgimento Rappresentazione del prodotto Affollamento di benefit emozionale Razionalità Emozionalità Emisfero Emisfero sinistro destro Basso coinvolgimento Modello di Vaughn, 1980 in Lombradi M, 1998
  13. 13. Posizionamento nella Alto cognizione coinvolgimento sociale Razionalità Emozionalità Emisfero Emisfero destro sinistro Basso coinvolgimento Modello di Vaughn, 1980 in Lombradi M, 1998
  14. 14. MODELLO Percy e Alto coinvolgimento Rossiter (capacità) INFORMAZIONI TRASFORMAZIONI Aria di leva sulle Aria di leva sulle motivazioni più motivazioni più Razionali Emotive (es. risoluzione di un (es. gratificazioni problema: la valsoia ti sensoriali, permette di mangiare sociali, intellettuali: il gelato anche senza comprare la 500 non che faccia male e ti è più solo acquistare spiega perchè) una macchina ma diventare parte della storia acquistando un piccolo capolavoro d’arte) Basso coinvolgimento (capacità) Modello di Percy e Rossiter(1997)
  15. 15. MESSAGGIO MODELLO ELM (della probabilità dell’elaborazione) Motivazione ad elaborare NO l’informazione (grado di coinvolgimento) Presenza di uno SI specifico stimolo periferico NO Capacità di elaborare l’informazione SI SI Percorso periferico al cambiamento Percorso centrale al cambiamento Modello di Petty e Cacioppo (1993)
  16. 16. Processi ed Esiti
  17. 17. TRADE OFF Varietà di canali espressivi Contenuti ed audience Profondità delle informazioni Vendita Sito web one to one Depliants Annunci stampa Manifesti Spot video Ampiezza dell’audience TRADE OFF contenuti ed audience Rielaborato da Evans-Wurster, 2000 in Grimaldi P., 2004
  18. 18. Tecniche di Esemplificazione essenziale, comunicazione non esaustiva pubblicitaria MEDIATORI MESSAGGIO BERSAGLIO FONTE Fulcri della comunicazione persuasiva in pubblicità FONTE marca, testimonial BERSAGLIO bisogni, dissonanza cognitiva, dimensione emotiva MESSAGGIO forma, contenuto, posizione espressa MEDIATORI lettering, colore, musica, sesso (stimoli percettivi)
  19. 19. FONTE: Marca Modello di Kapferer
  20. 20. Riduzione dell’incertezza FONTE: decisionale Testimonial
  21. 21. Ciò che è BERSAGLIO: responsivo bisogni nel soggetto
  22. 22. BERSAGLIO: Produrre disagio dissonanza per motivare all’azione cognitiva
  23. 23. Creare uno stato BERSAGLIO: disposizionale tale da dimensione indurre all’acquisto emotiva
  24. 24. Tone of voice del messaggio messagg MESSAGGIO: Format 1. Aggressivo (overstatement) 2. Affermativo-oggettivo Affermativo- (statement) 3. Volutamente attenuato (understatement)
  25. 25. DOPPIO SISTEMA DI CODIFICA verbale (codifica profonda o MESSAGGIO: semantica) ed iconico (codifica Forma superficiale o percettiva)
  26. 26. Creare appeal attraverso la MESSAGGIO: strutturazione formale Organizzazione del contenuto del contenuto Baseline “STRAORDINARIO IN ENTRAMBE I SENSI DELLA RASATURA” Pay off Pay off “FATE L’AMORE “IL MEGLIO DI UN CON IL SAPORE” UOMO”
  27. 27. Cannibalizzazione del MESSAGGIO: prodotto. (Organizzazione Lo slogan era “cogli l’attimo” e la del contenuto) pubblicità era della Fiat Tormentone
  28. 28. SLOGAN MESSAGGIO: (Organizzazione del contenuto) Slogan
  29. 29. MESSAGGIO: Potere della Scienza Posizione espressa
  30. 30. MESSAGGIO: Potere della Novità e Posizione delle Tradizioni espressa Experienced, Although Newborn
  31. 31. MEDIATORI: Lettering
  32. 32. Colori freddi e colori caldi MEDIATORI: Colore
  33. 33. MEDIATORI: Sesso
  34. 34. Il jingle nasce espressamente per MEDIATORI: lo spot che deve accompagnare, Musica ma è sempre più frequente accompagnare le pubblicità con musiche già note
  35. 35. Viral marketing L’ advertising evoluzionistico sfrutta gli stessi acquirenti come veicoli di diffusione a costo zero. Il vecchio passaparola diventa una vera e propria strategia di marketing grazie all’uso delle tecnologie che permettono di coinvolgere i consumatori nelle dinamiche commerciali. Blog e Social network comunicano fiducia e disinteresse dell’autore dell’informazione, garantiscono l’affidabilità della fonte dal momento che al mio amico (credo di più che ad un pubblicitario) e la propagazione spontanea del messaggio.
  36. 36. 1995 Viral prima forma di pubblicità virale: marketing Il Caso Hotmail Viralità: Il termine quot;viralequot; viene adottato perché • la tecnica di marketing, o la comunicazione messa in atto, contiene in sé qualcosa che spinge chi la riceve a diffonderla a sua volta, proprio come un virus. Idea: allegare ad ogni e-mail inviata dal server di • Hotmail il messaggio Post Scriptum: “Get your free e-mail account at http://www.hotmail.com” Esito: in soli 18 mesi, riuscì ad assicurarsi ben 12 • milioni di abbonati, spendendo “solo” 0,5 milioni di dollari in advertising, marketing e promotion. Novità: non è l’azienda, ma il consumatore a • fornire un consiglio, garantendo la qualità del servizio di cui egli stesso diventa (inconsapevolmente) testimonial. fonte
  37. 37. Coglie il consumatore nei momenti nei luoghi in cui non è attiva la sua Guerrilla “advertising consciouness”, advertising quando cioè le sue difese verso i messaggi pubblicitari sono abbassate.
  38. 38. Guerrilla Marketing BUZZ MARKETING •Inseminazione virale on-line mediante utenti fittizi •Posting tattici in community, newsgroup, mailing-list •Interventi e presenza in chat tematiche e generaliste •Realizzazione e gestione di fan page STREET MARKETING •Produzione di quot;reality eventquot; in ambiente urbano •Concept dell'evento in sinergia con le strategie aziendali •Regia e preparazione degli script •Casting e messa in scena BLACK MARKETING •Demolizione dell'immagine della concorrenza •Buzz marketing •Diffusione di leggende urbane •Creazione di gruppi di boicottaggio
  39. 39. Promozione dell’uscita di un Guerrilla libro noir presso una urbana libreria di Barcellona
  40. 40. Pubblicità che per la sua forma ludica impegna interattivamente l’utente e Advergame crea un legame con il prodotto. .
  41. 41. Advergame .
  42. 42. Advergame .
  43. 43. Prevede interventi ed iniziative sul territorio, gli edifici e gli spazi, in particolare quelli Ambient metropolitani, al fine di generare eventi advertising mediatici e passaparola. Valorizza la sorpresa e l’impatto della novità come cassa di risonanza. .
  44. 44. Ambient advertising .
  45. 45. Ambient advertising . Amnesty in Svizzera contro la violazione dei diritti umani
  46. 46. Creatività e pubblicità “La creatività è la ricombinazione, ricombinazione, intelligentemente immaginativa, di elementi immaginativa, già conosciuti in qualcosa di nuovo.” nuovo.” Alex Osborn, Educare al pensiero creativo
  47. 47. Creatività e pubblicità: il pensiero laterale Oggi la creatività non è più considerata una dote riservata a persone con una intelligenza sopra la media o con disturbi di personalità, né genio né follia in buona sostanza, ma un potenziale comune a tutti gli individui che può essere incrementato con precise metodologie e tecniche di formazione.
  48. 48. I concept che vengono riproposti, non sono Creatività e altro che copie con varianti di buoni memi: pubblicità idee dotate di una soddisfacente carica virale. THE ORIGINAL? THE ORIGINAL? Tempo Tissues - 2005 Tempo Tissues - 2005 Source : Cannes Archive Online, Source : Cannes Archive Online, Agency : Publicis (Italy) Agency : Publicis (Italy) http://www.joelapompe.net/page/11/
  49. 49. Creatività e pubblicità LESS ORIGINAL : Canon with Image Stabilizer - 2008 Source : Adsoftheworld.com THE ORIGINAL? Agency : : Armstrong & Asociados Santiago (Chile) Le coup de la “troisième” Manfrotto Tripods for Cameras - 2004 jambe ressorti de la poche. Il avait déjà servi pour des préservatifs XL, mais là il Source : One Show Vol27, Merit, Cannes archive, http://www.joelapompe.net/page/8/ vante le même type de produit (univers du matériel photo) et d’une manière incroyablement identique. Agency : Saatchi & Saatchi London (UK)
  50. 50. Creatività e pubblicità THE ORIGINAL? Anthrax “Stomp 442″ Album Cover - 1995 Graphic Design & Photo : Storm Thorgerson LESS ORIGINAL : Bank of the Planet - 2008 Source : Adsoftheworld, Photographer : Paulo Vainer, Agency : Neogama BBH São Paulo (Brazil) Difficile de plaider la coïncidence… espérons juste pour les brésiliens que l’auteur de la pochette de disque originale ne se mette pas trop en boule.
  51. 51. Creatività e pubblicità LESS ORIGINAL : Yamaha F300 Outboard Sea Climber - 2008 Beach Mountain surf and snowboard shop - 2007 Source : Luerzer’s International Archive, Source : Eurobest Bronze, AdForum.com Agency : 1861 Milan (Italy) Les créatifs italiens de 1861 sont-ils Agency : Jung von Matt/Limmat (Switzerland) au creux de la vague?
  52. 52. Creatività e pubblicità
  53. 53. Creatività e pubblicità
  54. 54. Alcune fonti FINE BIBLIOGRAFIA •De liso G., Creatività e pubblicità, Franco Angeli Milsno 1997 •Grimaldi P., Il piano di comunicazione per la piccola e media impresa, Franco Angeli, Milano 2004 •Lombardi M. (a cura di), Manuale di tecniche pubblicitarie, Franco Angeli, Milano 1998 •Smiraglia S., Grimaldi D., I persuasori non occulti: pubblicità e propaganda, Scriptaweb, Napoli 2009 SITOGRAFIA www.nuovoeutile.it http://adsoftheworld.com www.joelapompe.net Daria Grimaldi

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