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Escenario Vitivinícola 2007

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Clase dictada por Maggie Henriquez el 22/05/07 en la U. de San Andres

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Escenario Vitivinícola 2007

  1. 1. Buenos Aires, 21 de mayo, 2007
  2. 2. El Mundo del Vino Producción de Vino en el 2005 Canadá y Estados Unidos México Chile, Argentina, Uruguay, Brasil Francia, Italia, España, Portugal, Alemania, Bélgica Austria, Suiza, Grecia, Hungría, Rumania Inglaterra Marruecos, Algeria Sur África Australia, Nueva Zelandia China, India, Tailandia, Japón 60%
  3. 3. Millones de Hectolitros de Vino Fuente: OIV Aunque la mayor concentración está aún en el viejo Mundo, el nuevo mundo sigue creciendo. Argentina, quinto productor.
  4. 4. Source: Vinexpo - IWSR 33,5 28,6 28 9,3 27 48,1 55,2 Per capita consumption 2004 Millones de Hectolitros de Vino En cuanto al consumo, USA será el país de mayor consumo en el 2009, Argentina sexto consumidor dejando en el quinto lugar a UK.
  5. 5. <ul><li>Nacimiento de nuevas bodegas en el mundo </li></ul><ul><li>Los varietales y vinos de nuevos orígenes se hacen cada vez más importantes </li></ul><ul><li>Cambio en los hábitos de consumo a segmentos “premium” </li></ul><ul><li>Los vinos del Nuevo Mundo se están imponiendo sobre el viejo mundo </li></ul>Un Mundo de Cambios y Nuevos Origenes
  6. 6. Nuevos Terruños en las mismas latitudes dan orígen a los vinos de Nuevo Mundo América del Norte América del Sur Oceanía Asia Tropic of Cancer Tropic of Capricorn Equator
  7. 7. Nuevo Mundo Viejo Mundo Producción atractiva del Nuevo Mundo <ul><li>Todas las opciones están abiertas (aún descubriendo conección entre variedades y suelos) </li></ul><ul><li>Regulado </li></ul><ul><li>(usualmente bien definido en función del clima/suelo) </li></ul>Variedades de uvas <ul><li>Experimental </li></ul><ul><li>(Uso de tecnología, algunos orígenes, control alcohol) </li></ul><ul><li>Regulado </li></ul><ul><li>(Niveles de Alcohol, uso límitado de tecnología) </li></ul>Elaboración de vinos <ul><li>Bajo a Alto (Tierra) </li></ul><ul><li>Mediano a Alto (Uvas) </li></ul><ul><li>Alto a Muy Alto (Tierra) </li></ul><ul><li>Alto (Uvas) </li></ul>Costos <ul><li>Muy pocas Restricciones </li></ul><ul><li>Muy Regulado </li></ul><ul><li>(sistema de apelación) </li></ul><ul><li>Sin irrigación </li></ul><ul><li>Productividad por Hectarea </li></ul>Viñas <ul><li>Alta </li></ul><ul><li>(Estilo de Vino, Viñas de acuerdo a la demanda proyectada, empaque más atractivo) </li></ul><ul><li>Baja </li></ul>Relevancia del consumidor
  8. 8. Viejo Mundo vs. Viejo Mundo Tradicional Contemporaneo Evocar Un concepto Micro-origen (zona, Château, …) Imagen Muy fácil de comprender Solo para conocedores Percepción Enfoncar Región Apelación/Sub-Apelación Clasificación (grand cru classé, 1er cru ..) Técnico <ul><li>Marca </li></ul><ul><li>Región </li></ul><ul><li>Variedadl </li></ul>Información Simple
  9. 9. <ul><li>De “vino para la comida” a una “experiencia en el consumo” </li></ul>Combinación de “nuevo marketing” - Deseo de “descubrir” los nuevos origenes Nueva categoría de Vinos: <ul><ul><ul><li>Han tenido éxito por ser: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Más simple </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Más Flexible, amplia elección (region/origen) </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Capacidad de ir subiendo el nivel de complejidad del vino (precios) </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Muy buena aceptación del comercio </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Un nuevo Marketing: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>La fruta es fácil de explicar y combinar con la comida </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Tecnología superior </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>El origen es importante, no la ubicación </li></ul></ul></ul></ul>Facilita la decisión de Compra <ul><ul><ul><li>Poca lealtdad </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Complejidad por amplia propuesta </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Penetración de mercados vía portfolio </li></ul></ul></ul>Fragmentación global. Concentración de valor <ul><ul><ul><li>Descubrir, conveniencia, salud </li></ul></ul></ul>Misma globalización que la comida
  10. 10. De “tomadores de vino” a “vino como una experiencia” <ul><li>“ Vino con comida” </li></ul><ul><li>Típico consumidor de Vino </li></ul><ul><li>Mayormente Hombre </li></ul><ul><li>Dueño de Casa </li></ul><ul><li>Formal </li></ul><ul><li>Consumo de Rutina </li></ul><ul><li>Beneficios Gastronómicos </li></ul><ul><li>Relación Precio-Valor </li></ul>Transformación del Consumidor: Pasando de… <ul><li>“ Vino como una experiencia” </li></ul><ul><li>Nuevo consumidor </li></ul><ul><li>Mujer = Hombre </li></ul><ul><li>Individual </li></ul><ul><li>Informal </li></ul><ul><li>Descubrir </li></ul><ul><li>Experiencias Multisensoriales </li></ul><ul><li>Valores extra - Requeridos </li></ul>A incluir
  11. 11. El éxito de los vinos de Nuevo Mundo se debe a: Enunciado : « Lo que a Francia la hizo famosa ahora es fuente de problemas, la herencia», Global Drinks Record - Marzo 2001 <ul><ul><li>=> Empaque moderno, uso de inglés, vinos varietales con eje en la fruta </li></ul></ul>El producto mismo Ejemplos <ul><ul><li>=> Mercados internos pequeños </li></ul></ul>Deseo de conquista Chile y Australia exportan sobre 50% de su producción, sus mercados son limitados y de bajo crecimiento => Grandes Empresas manejan la industria Estructura de la Industria Las 4 compañias top de Autralia manejan 50% del volumen Las 4 compañias Top de Chile manejan el 60% del volumen <ul><ul><li>=> Actitud dispuesta hacia el consumidor </li></ul></ul>La mentalidad Hacer lo que el mercado demanda, por encima de lo que el productor quiere hacer Análisis estructurado y objetivos claros Camino al mercado Empresas multinacionales basadas en Nuevo Mundo Visión de Australia al 2020
  12. 12. Importaciones mundiales de vino Los Paises importadores por excelencia son UK y USA I r l a n d a 1 % E s t a d o s U n i d o s 1 7 % C a n a d á 4 % A l e m a n i a 1 4 % B é l g i c a 6 % S u i z a 5 % H o l a n d a 4 % A u s t r i a 1 % D i n a m a r c a 3 % S u e c i a 2 % N o r u e g a 1% F i n l a n d i a 1 % R e i n o U n i d o 2 1 % Otros 2 0 % T o t a l U S $ 1 4 . 0 0 0 m i l l o n e s
  13. 13. El Vino en Argentina
  14. 14. Argentina: una larga historia vitivínicola <ul><li>Los primeros varietales europeos fueron traídos por el agronomo Michel Pouget en 1850 a petición de Sarmiento </li></ul>La inmigración europea de mediadios del siglo XIX y durante el siglo XX, trajo la influencia europea a la vitivínicultura Argentina Vitivinícultura nació con los españoles en 1557
  15. 15. Argentina acelera la transformación de la industria en los últimos años Consumo Per capita Total Mercado Vinos Finos Crecimiento de los vinos finos, aunque solo representan el 39% del mercado.
  16. 16. Argentina representa solo el 2,4% de las exportaciones de vino, con 14% de su producción exportada, con crecimientos importantes durante los últimos años, aún queda mucho por hacer Source: Vinexpo - IWSR 14% 35,9% 38,5% 27,5% 16% 75% 48% 26,5% 33% 25% Exports as % of production Millones Hectolitrosde Vino– Año 2005 52.6% 2,4% 6,6% 3,7% 3,8% 5,3% 8,3% 16,6% 17,8% 18,2% 3,4%
  17. 17. Caída mercado de vinos embotellado a partir del año 2000: tendencia mundial Calidad Vs. Cantidad
  18. 18. Crecimiento de los niveles de vino de más de $5 pesos Evidencia del desarrollo del mercado de vinos en Argentina Mejor vino
  19. 21. Los Proyectos vitivinícolas son proyectos a largo plazo Los vinos no son materia primas básicas. Los vinos son marcas: requieren de tiempo e inversión El mercado local debe ser muy bien cuidado para apoyar exportaciones que el País requiere
  20. 22. La Exportación retomó su crecimiento a partir del 2003 Exportación en Millones de Dolares 0 50 100 150 200 250 300 350 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 La exportación es clave para el desarrollo vitivinícola en la Argentina, pero requiere de un mercado interno para desarrollarla + de 3 Veces el año 2002
  21. 23. 17,66 36% Con 41% de crecimiento las exportaciones de Argentina siguen una tendencia muy positiva
  22. 24. 17,66 67% Con énfasis en los vinos de mayor valor, lo cual es francamente positivo, Argentina podrá encontrar en estos una verdadera fuente de ventaja competitiva
  23. 25. Malbec: La bandera de Argentina <ul><li>Malbec (Cot), originaria del sudeste de Francia </li></ul><ul><li>Variedad clave de Cahors </li></ul><ul><li>En 1850 Michel Pouget trajo Malbec a la Argentina </li></ul><ul><li>1872: La crisis de Phylloxera en Francia </li></ul><ul><li>Argentina tiene el malbec original pre-phylloxera </li></ul><ul><li>Ninguna otra región en el mundo tiene la calidad de Malbec de la Argentina </li></ul>
  24. 26. “ Que en el año 2020 la Industria Vitivinícola Argentina se posicione en forma sostenible entre las más destacadas del Mundo, alcance ventas por US$ 2.000 millones , participe con un 10% del volumen de las exportaciones mundiales y logre la valoración y el reconocimiento de los consumidores” . Visión Misión “ Argentina será un proveedor altamente competitivo, sus vinos responderán siempre a las necesidades de los consumidores y serán valorados e identificados por su calidad altamente consistente, su diversidad, su estilo original y su naturalidad”. Plan Estratégico de la Industria Vitivinícola
  25. 27. En vinos una marca requiere de historia y diferenciación
  26. 29. Ideal altitude Unspoiled nature French heritage - ADN
  27. 30. TERRAZAS PORTFOLIO S TYLE Single vineyard production in very limited quantities and only released in exceptional years. The ultimate varietal experience, and fruit expression, truly local style Varietals: Malbec, Cabernet Sauvignon Oak: 18 months french. Yield: 2 plants per bottle Pure fruit tipicity, at the ideal altitude from Mendoza. C HARACTERISTICS Maximum fruit expression, aromatic intensity and complexity. Hand harvested from selected estate vineyards Varietals: Malbec, Cabernet Sauvignon, Chardonnay NEW: Unoaked Malbec Rosé*, Unoaked Torrontés* Oak: 12 months, 80% french (except * ) Yield: 1-1,5 plants per bottle Varietals: Malbec,Cabernet Sauvignon, Chardonnay.
  28. 31. TERRAZAS PRODUCTS ROLES R OLES Limited Production Icon Range Endorsement Through Argentine Icon. Target 3% Volume, 10% Value. <ul><li>Price-quality Gateway </li></ul><ul><ul><li>Brand Penetration </li></ul></ul><ul><ul><li>Quality Entry Level </li></ul></ul>G OALS Growth Driver & Mass Luxury Leader Key Development Lever (Malbec) And Potential For Growth. Target 40% Volume, 50% Value. Sales And A&p Focus. Generate Revenues Through Volume Growth For Portfolio Support.
  29. 32. Terrazas se lanzó en junio del 1999 y hasta ahora ha sido muy exitoso Ventas en botellas
  30. 33. Objetivo: alcanzar las 6 MM bot en 4 años (40% del mix con Reserva) Ventas en botellas
  31. 34. Visión: Trasformarse en la marca Argentina de vinos premium N°1 del mundo en valor
  32. 35. $70 R.S.P U$S Cheval des Andes En el 2001 se desarrolló Cheval des Andes
  33. 36. Cheval des Andes es una unión de Terrazas de los Andes con uno de los grandes “chateaux” de Burdeos, para dar como resultado un vino argentino excepcional - el único en el mundo que como resultado de una fusión lleva el nombre del Chateau. <ul><li>Uno de los grandes 9 chateaux en Bordeaux. </li></ul><ul><li>Premier Grand Cru Classé A experience, desde 1832. </li></ul><ul><li>Una botella del Cheval Blanc 1947 se subastó por $109,324 en Christie's. – El más alto precio jamás pagado por un vino </li></ul><ul><li>Entre las Top 20 del mundo, Wine Spectator. </li></ul><ul><li>Más de 16 90+ ratings (WS, WE) y en los últinmos dos años en WS Top 100 Wines. </li></ul>Bordeaux: El arte del Assemblage La expresión Argentina
  34. 37. Formadores de Opinión Consumidores Profesionales del Trade y prensa Valores Centrales de la Marca Visión Relaciones Públicas Publicidad Internet/Extranet Distribución Imagen Punto de Venta
  35. 38. <ul><li>El panorama global de vinos es dinámico y cambiante </li></ul><ul><li>Hay saturación de oferta </li></ul><ul><li>Pre-requisito para el éxito: </li></ul><ul><li>Calidad </li></ul><ul><li>Diferenciación </li></ul><ul><li>Trabajo en equipo </li></ul><ul><li>Consistencia y proyección a largo plazo </li></ul><ul><li>Estrategia consistente </li></ul>

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