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Planejamento digital: o exercício de observar e respeitar as pistas sociais

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Palestra no Share Talks SSA sobre como as novas condições ambientais e comportamentais afetam a relação dinâmica entre marcas e consumidores.

Data: 28/out/2017
Local: Salvador/BA

Published in: Marketing

Planejamento digital: o exercício de observar e respeitar as pistas sociais

  1. 1. 28/out/2017 Planejamento: o exercício de observar e respeitar as pistas sociais @Dani_Rodrigues
  2. 2. Dani Rodrigues Estrategista que atuou em agência por 13 anos, nas áreas de conteúdo e planejamento. Há 8 anos é focada em digital, atendendo marcas como Netshoes, Mumm, Chivas, STB, Bombril, Itaú, Turner e Coca-cola. Atualmente é Creative Excellence na Coca-Cola e Professora de Pós-Graduação na USP/SP. Twitter: @dani_rodrigues CONTATOS
 Madalena139.com.BR
 Twitter: @dani_rodrigues E-mail: daniele.rodrigues100@gmail.com
  3. 3. Qual a história desse senhor? Twitter: @dani_rodrigues
  4. 4. Twitter: @dani_rodrigues
  5. 5. Crédito: Claudio Edinger
  6. 6. Há tantos elementos e acontecimentos que determinam como interpretamos e interagimos com o mundo que reduzir os consumidores em meia dúzia de clusters é, no mínimo, simplista!
  7. 7. "Não há nada mais ilusório do que um fato óbvio”. (Sherlock Homes) Twitter: @dani_rodrigues
  8. 8. Nós desempenhamos papéis sociais múltiplos. Uma visão reducionista não representa a complexidade dos indivíduos Twitter: @dani_rodrigues
  9. 9. Com se nosso status fosse permanente… Twitter: @dani_rodrigues
  10. 10. Então, como as novas condições ambientais e comportamentais afetam a relação dinâmica entre marcas e consumidores? Twitter: @dani_rodrigues
  11. 11. A forma como vivenciamos nosso dia a dia tem uma dinâmica diferente em todas as esferas:“Quando mudamos a maneira de nos comunicarmos, mudamos a sociedade”. 
 
 (SHIRKY, 2012, p. 20) CONTEXTO Hiperestímulos Acesso aos meios Conectados solitários Ansiedade de estar informado sempre x anseio por tempo de ócio Produtor-consumidor Twitter: @dani_rodrigues
  12. 12. A relação entre marcas e consumidores ocorre num contexto pautado por 3 elementos: "IF IT DOESN’T SPREAD, IT’S DEAD”. 
 (HENRY JENKINS) CULTURA DA CONEXÃO MICRO-MOMENTOS AO INVÉS DE SER INVASIVO, SER ÚTIL, COM HISTÓRIAS QUE SE CONECTAM COM O CONSUMIDOR. GROUNDSWELL PESSOAS ASSUMEM O CONTROLE DE SUAS EXPERIÊNCIAS, OBTENDO O QUE PRECISAM DE FONTES NÃO OFICIAIS. O que muda nas narrativas que as marcas precisam colocar na rua? Experiência Campanha Influência “especializada" Broadcaster Jornada do Consumidor Horário “nobre" Twitter: @dani_rodrigues
  13. 13. Narrativas focadas no consumidor, construídas na linha tênue entre: Razão Emoção Reputação
  14. 14. CONSUMIDOR Eu quero SABER Eu quero FAZER Eu quero IR Eu quero COMPRAR REPUTAÇÃO (Como quero ser visto) RAZÃO EMOÇÃO enredo plataforma formato relevância endosso moedasocial utilidade redes Se o consumidor é o PROTAGONISTA, como se conectar com esse agente cada vez mais complexo? Necessidades e tensões humanasENREDO Macroforças globais People Trends Business Trends Mudando as narrativas! Twitter: @dani_rodrigues
  15. 15. No ambiente digital, onde as pessoas deixam rastros sociais a todos instante, é fácil mapear essas três variáveis estratégicas! Mas é preciso saber filtrar. Planejamento se estrutura em 3 pilares estratégicos diagnosticados a partir de pistas sociais… Mercado Consumidor Tecnologia Twitter: @dani_rodrigues
  16. 16. Para cada “público”, sinais específicos 1 POSSÍVEIS compradores 2 Compradores ATUAIS 3 Pessoas que DECIDEM ou influenciam compradores Twitter: @dani_rodrigues
  17. 17. Cada papel social com suas próprias pistas, mas dialeticamente formando um indivíduo Namorada Filha Funcionária Twitter: @dani_rodrigues Vizinha Eleitora Dona de gato
  18. 18. Pistas sociais potencializando o RACIONAL DE MÍDIA NA VISÃO OSEP Owned Shared Earned Paid Twitter: @dani_rodrigues
  19. 19. Resumindo: pistas sociais a serviço da Estratégia Radar Posicionamento Estratégico Caminho Criativo Timing
  20. 20. A estratégia precisa ser sempre uma relação ganha-ganha entre… Marca Veículos / influenciadoresConsumidor
  21. 21. Desconfie do óbvio e use sem moderação as pistas sociais “deixadas” para planejar sua comunicação. Era uma vez…
  22. 22. Informação que não é transformada em insight que orienta planos acionáveis = bullshit Era uma vez…
  23. 23. ATENÇÃO: Não é sobre julgar, é sobre entender… Twitter: @dani_rodrigues
  24. 24. Twitter: @dani_rodrigues ATENÇÃO: Não é sobre julgar, é sobre entender… (pelo menos tentar entender)
  25. 25. Final da Copa do Mundo de Futebol 2014 Twitter: @dani_rodrigues
  26. 26. Abertura dos Jogos Olímpicos 2016
  27. 27. Coloque em perspectiva e dimensione oportunidades e crises
  28. 28. Ouvir > falar/ fazer/publicar
  29. 29. Pyramid DICS* Twitter: @dani_rodrigues *Rowley, Jennifer (2007). "The wisdom hierarchy: representations of the DIKW hierarchy". Journal of Information and Communication Science 33 (2): 163–180. ANÁLISE: O que aconteceu? DADOS INFORMAÇÃO CONHECIMENTO SABEDORIA SÍNTESE: Isso foi bom ou ruim? AVALIAÇÃO: Por que isso aconteceu? PLANEJAMENTO: O que vai acontecer?
  30. 30. Camadas de Insights Twitter: @dani_rodrigues O que for apenas “date curiosity” deixa pra mesa do bar Inspiração Referência Direcional de planejamento Sabedoria acionável em termos de comunicação Sabedoria acionável em termos de negócio Antes Antes e Durante a campanha
  31. 31. Estruturando as pistas sociais… 1º Escute, observe, capture e enxergue (não apenas olhe). 2º Estabeleça diagnóstico, isolando variáveis, mas sem perder noção do todo. 3º Busque mais informações para compreender o contexto e reavaliar as hipóteses/diagnóstico. 4º Formule um plano de ação. 5º Compartilhe/verbalize/coloque em prática o plano estratégico. Twitter: @dani_rodrigues
  32. 32. O desafio não é “comunicar" um produto ou serviço é construir percepção de valor que ele vale “x tempo de vida”. Isso só é possível, conhecendo a fundo a tensão do consumidor.
  33. 33. Estrategista de comunicação digital e pesquisadora da USP Madalena139.com.BR 
 Twitter: @dani_rodrigues E-mail: daniele.rodrigues100@gmail.com DANI RODRIGUES

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