Black Berry - ESPM

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Black Berry - ESPM

  1. 1. 1
  2. 2. 2 3 Agradecimentos
  3. 3. 4 5 Meu agradecimento: Irei mencionar em poucas palavras as pessoas que fizeram com que este trabalho se concretizasse: Grupo: Tche: Raça e Determinação O verdadeiro guerreiro do grupo cuja determinação foi crucial para o desenvolvimento e finalização do projeto Ayla: Garra e Brilho Suas idéias e sua dediação foram fundamentais para transformar o carvão inicial no diamante final. Dani: Coração e Superação Nosso reforço de ultima hora. Seu toque e sua agilidade foram essenciais para conclusão do trabalho. Paulo: Líder e Mestre O responsável por revitalizar a esperança no grupo e nos mostrar e guiar até a luz que em momento não conseguíamos mais enxergar. Marcelo: Gênio estratégico Nosso orientador irmão que sempre nos ajudou e aconselhou para transformar nossas idéias em analises e estratégias de qualidade. A todos os citados acima eu devo um imenso agradecimento. Primeiro de tudo, queria agradecer aos pais que sem eles não estaria pra contar essa história. Obrigado Mãe e Pai! Um brinde às mães!!! Agradecer a pessoas que fizeram parte de tudo. Stefano, Ayla e Dani, valeu, obrigado por tudo. Nosso projeto só poderia ficar como está com a ajuda empenho e dedicação de cada um de nós!! Também queria muito agradecer a pessoas que fizeram parte sem saber, como minhas irmãs Tici e Dani (principalmente a Tici), a Iza, a Popis, a Marininha, a Nina e todos os outros que participaram dessa odisséia! Vocês foram maravilhosos, e tiveram muita paciência pra esperar e muita disposição para ajudar no que foi preciso! Obrigado mesmo! Vários finais de semana dedicados ao trabalho não seriam possíveis sem o apoio do nosso orientador e monitores! Valeu Paulo, Marcello e Victor!! Forte abraço, “Vambora” galera!! Como colocar em palavras os últimos quatro anos? A primeira palavra que me vem a cabeça ao pensar nestes últimos quatro anos é intensidade. Ter me mudado para São Paulo, ter conhecido todas as pessoas incríveis que apareceram no meu caminho e que me fizeram me sentir em casa. Foram intensos todos os momentos que vivi nestes quatro anos. Todas as risadas, todos os momentos de felicidade, todo o stress, todo desafio, toda dificuldade, toda oportunidade, toda saudade, todas as pessoas, todo cansaço, toda angústia, todo alívio, ou seja, tudo nesses últimos quatro anos foram muito intensos. Obrigada Mãe, por seu amor incondicional e por ser sempre esta pessoa incrível e que me deu tanto apoio, mesmo de longe durante esses quatro anos. Obrigada Love Of My Life, por todo amor do mundo, por todo carinho e por tudo que você sempre fez por mim. Obrigada Pri, por ser minha mãe número dois e cuidar de mim como se fosse sua filha e não Irmã. Obrigada Dan, por ser este irmão incrível e que também cuida de mim e está ali para me ajudar sempre. Obrigada Chico, por ter me ajudado tanto e por sempre ser esta pessoa maravilhosa. Obrigada Dani e Mamah minhas Amigas Irmãs Baianas por tudo, pois a vida não seria igual sem vocês aqui todo dia ao meu lado. Obrigada Renatão, e a todas as outras amigas e amigos que fiz durante esses anos e as quais levarei para o resto da vida. Para meu querido grupo vocês também merecem um agradecimento especial. Obrigada Tche, pelos seus 555 mil msgs e e-mails que nunca deixavam ninguém respirar, mas que fizeram o trabalho dar certo! Thank you Honney B’s pela sua objetividade, amizade e calma que sempre me fizeram acreditar que tudo ia dar certo (e deu!!). E por fim, obrigada Dani Loira, pelo ânimo que você trouxe para o grupo com seus dedinhos mágicos sempre prontos para digitar. Só conseguimos fazer este trabalho incrível por causa da nossa união! (Nossa isso ficou péssimo mas beleza) Como estamos falando de uma graduação em propaganda e marketing, com um manifesto da Adidas termino o meu agradecimento já que ele reflete muito a minha filosofia e o jeito de encarar a vida: ”Impossível é apenas uma grande palavra usada por pessoas fracas, que acham mais fácil viver no mundo como está, em vez de explorar o poder que tem para mudá-lo. Impossível não é um fato. É uma opinião. Impossível não é uma declaração. É um desafio. Impossível é potencial. Impossível é temporário. “Impossible is nothing.” Pensei que fazer um agradecimento era fácil, mas vejo que não. É difícil colocar em palavras a gratidão que sinto por várias pessoas, e por vários motivos ao longo desse projeto. Não sei por onde começar... Queria fazer um agradecimento engraçado, para que todos que lessem, rissem. Mas no fundo, eu queria passar o que realmente estou sentindo hoje, vendo tudo se concretizar. Primeiro, quero agradecer meu grupo, meus amigos. Sté, Ayla e Tchê, vocês foram incríveis desde o momento que me deram a oportunidade de me integrar ao grupo, até o final, com a confiança e credibilidade que depositaram em mim. Foi um prazer trabalhar com vocês, saber que demos certo como companheiros de grupo e mais que isso, nos tornamos amigos. Eu sei que talvez nas próximas semanas não iremos nos ver com tanta freqüência, mas espero que depois que isso passar possamos nos encontrar sempre para curtir bons momentos juntos, mas de preferência, sem PGE, rs. Quero agradecer ao Paulo, que foi um exemplo de orientador, que nos deu suporte, apoio, nos auxiliou e principalmente nos mostrou o que é se doar pra algo que não é só seu. Isso não é muito comum hoje em dia. Ao Marcelo e ao Victor, nossos monitores, que adoravam ver nossas caras de desespero, mas que sempre se dispuseram a nos ajudar, em muitos (repito: muitos) momentos. Quero agradecer meus pais, pela paciência, pela compreensão da ausência destes últimos meses e principalmente por sempre estarem do meu lado. Por acreditarem 100% em mim, sem nunca hesitar, ou duvidar. Agradeço por serem tão incríveis comigo, por se doarem tanto pra me fazer feliz, e por me fazerem querer ser sempre o melhor que posso, pra tentar ser pelo menos um pouco do que vocês são. Aos amigos que entenderam minha falta de tempo e atenção, oscilações de humor, e que sempre me confortaram com palavras positivas, como “vai dar tudo certo”. Aqui eu poderia citar muitos nomes, mas vou resumir a alguns, como Zozó, Pry, Yas, Rê, Naninho (namo),que permaneceram presentes de alguma forma. Por fim, queria expressar a satisfação que sinto hoje, depois destes meses de dedicação, de receio, de stress, de alegria e tristeza ao mesmo tempo, desta mistura louca de sentimentos que tive e ainda tenho, mas que foram importantes e marcantes. Não queria fazer este agradecimento com um tom de tristeza, mas não posso deixar de escrever que estes quatro últimos anos, foram os melhores da minha vida. E que sinceramente não queria que acabassem. Agora vejo que realmente passou rápido. E que vou sentir saudade de tudo que vivi e conquistei ao longo deste percurso. Se eu tivesse a oportunidade, eu faria tudo de novo, igualzinho. Pra finalizar, vou deixar uma parte de um texto de W. Shakespeare que faz todo o sentindo agora: “Aprende que o tempo não é algo que possa voltar para trás... E você aprende que realmente pode suportar... que realmente é forte, e que pode ir muito mais longe depois de pensar que não se pode mais.” >> Stefano >> Tiago >> Ayla >> Daniela
  4. 4. 6 7 Índice
  5. 5. 8 9 Sumário Executivo 11 Introdução 15 1. Ambiente Interno 19 1.1. Histórico 1.2. Recursos Humanos 1.3. Produção 1.4. Logística 1.5. Marketing 1.5.1. Produtos 1.5.2. Preço 1.5.3. Praça 1.5.4. Comunicação 1.6. Financeiro 2. Microambiente 39 2.1. Mercado 2.2. Distribuição 2.3. Consumidores 2.4. Concorrência 3. Macroambiente 63 3.1. Ambiente Demográfico 3.2. Ambiente Econômico 3.3. Ambiente Sóciocultural 3.4. Ambiente Político Legal 3.5. Ambiente Tecnológico 3.6. Ambiente Natural 4. Diagnóstico 73 4.1. Matriz Stakeholders 4.2. SWOT 4.3. Fatores Críticos de Sucesso 5. Prognóstico 87 6. Objetivos e Estratégias de Marketing 93 7. Objetivos e Estratégias de Comunicação 99 8. Plano de Ação 105 9. Plano de Mídia 143 10. Viabilidade Financeira 149 Bibliografia 155 Glossário 155 Anexos 155
  6. 6. 10 11 Sumário Executivo
  7. 7. 12 13 O projeto realizado é sobre a marca de smartphones, softwares e soluções wirelessBlackBerry,pertencenteàmultinacionalcanadenseResearchInMotion. A marca possui atualmente 12,5% do mercado brasileiro de smartphones, e movimenta em torno de U$ 6 bilhões ao ano, no mundo. Foi feita um análise dos consumidores, concorrentes e mercado, para compreender o cenário em que a BlackBerry se encontra atualmente, e assim propor um plano para que a marca se expanda. Foi possível identificar os motivos pelos quais a empresa ainda não possui um alto índice de market share no mercado de smartphones no país, uma vez que é líder no continente norte-americano. Iniciando-se por ser uma marca nova no mercado brasileiro, e totalmente focada no consumidor B2B, a marca não possui forte apelo emocional. Isso devido ao baixo investimento de comunicação que acaba afastando o consumidor da totalidade dos produtos BlackBerry, bem como suas funcionalidades e praticidades. As soluções propostas serão executadas diretamente nos problemas identificados, atuando em diversas áreas, partindo de treinamentos e ações de incentivo de vendas para operadoras, melhorar e tornar mais constante a comunicação no mercado B2B, bem como atuar com um maior apelo emocional e informativo no mercado B2C, até agora pouco explorado pela empresa.
  8. 8. 14 15 Introdução
  9. 9. 16 17 Já pensou o que seria da sua vida sem um celular? Esse aparelhinho pequeno, e prático que você carrega pra todo o lugar? As tecnologias se inovam cada vez mais, e as pessoas se adaptam e se apegam a elas com a mesma constância. Anos atrás a idéia de um telefone móvel não parecia fazer muito sentido, e hoje as pessoas se perguntam como viveram tanto tempo sem ele. A inovação neste mercado é tão grande, que aparelhos celulares comuns já começam a ser ultrapassados. As pessoas querem mais, têm necessidade de uma funcionalidade diferente, ou mais prática, ou mais tecnológica ou com design diferenciado. A questão é que se até hoje a vida não faria sentido sem um celular, imaginem o que seria ter a vida em um. Essa é a idéia pela qual foram desenvolvidos os smartphones. Para que as pessoas pudessem levar seus afazeres para qualquer lugar, sem precisar carregar peso, ou de espaço para apoiar ou conectar fios. A facilidade de acessar e-mails, falar ao telefone, criar ou modificar arquivos em qualquer momento e em qualquer lugar, costumava parecer distante, porém hoje já é possível ter tudo isso em um único aparelho. Foi sob este contexto que analisamos a empresa Research in Motion, que tem como principal produto, smartphones, da marca BlackBerry. Para isso, tivemos que estudar, definir e estruturar o mercado em que atua, uma vez que não há uma divisão padrão do mesmo, que facilitasse este trabalho. Após um maior conhecimento sobre o assunto, foi possível obter um olhar crítico para o cenário mercadológico em que a marca se encontra, conhecer mais seus respectivos concorrentes e traçar assim uma estratégia para alavancar as vendas e ganhar o reconhecimento, da totalidade da marca, do público. O maior objetivo deste trabalho foi compreender como uma empresa mundial, líder no mercado norte americano, ainda não estourou no Brasil. Visto que um dos principais motivos é a comunicação (na verdade, a falta dela), nossas soluções são focadas principalmente nisso, não esquecendo a totalidade do problema. A partir de agora, vocês estarão entrando num mundo novo, totalmente tecnológico e pronto para ser entendido por todos. >>You received a Text Message: Enjoy it!. Sent from my BlackBerry®
  10. 10. 18 19 1. Ambiente Interno
  11. 11. 20 21 Research In Motion A Research In Motion foi fundada em 1984, por Mike Lazaridis e Douglas Fregin, em Waterloo, Ontário. Em1988,tornou-seaprimeiraempresanorte-americanaadesenvolversoluções wireless e a única companhia fora da Escandinávia a desenvolver produtos para esta rede, conhecida como Mobitex, em parceria com a gerenciadora nos Estados Unidos, a RAM Mobile Data. No ano de 1995, recebeu um investimento equivalente a 5 milhões de dólares do fundo Working Ventures Canadian Fund Inc., hoje conhecido como GrowthWorks WV Canadian Fund Inc., uma das principais venture capitalists, que auxilia empresas em começo de carreira. Em 1996, a RIM lançou o Inter@ctive Pager, o primeiro pager a enviar e receber mensagens. Referência para empresas voltadas a soluções wireless, a RIM realiza um movimento típico de uma grande empresa, o IPO, desde 1997. Essa Oferta Pública Inicial (Initial Public Offering) foi feita na Bolsa de Valores de Toronto (Toronto Stock Exchange), que se encontrava em boas condições de crescimento, conforme boletim financeiro. Desde então, a empresa vem recebendo prêmios, como Award for Excellencee In Innovation from the National Quality Institute (1997), Award the National Technology Driver of the Year (1997), Best Pager Award from etown.com (1999), Product of the Year Award from InfoWorld Magazine (2000) Best Telecom Product of the Year (2000), entre outros. Um grande trunfo da companhia aconteceu em 1998, quando a Research In Motion iniciou parcerias e alianças com outras empresas de tecnologia e telecomunicação, que foram suporte para sua expansão em outros países, ocupando assim quatro continentes (América do Norte, Europa, Ásia Pacífica e América Latina). Na América Latina, porém, ainda há um vasto espaço a ser preenchido, principalmente com relação à estrutura física da empresa. Neste caso, há maior dependência da sede canadense. Em 1999, após o lançamento do BlackBerry (solução de e-mail sem fio, software BlackBerry Enterprise) começa a ganhar importância para o mundo, conquistando cada vez mais espaço no mercado de soluções wireless. O BlackBerry é um produto que vem sendo apostado por suas variações de softwares e hardwares, facilidades para o mundo corporativo e até mesmo para vida pessoal. Sua chegada ao Brasil ocorreu em 2005, em parceria com a operadora de telefonia celular TIM, expandindo-se para outras grandes operadoras como a Claro, Vivo, Oi e Nextel. Desde então, o objetivo principal da RIM do Brasil é aumentar seu market share no país. Em 2006, firmou acordo com a Yahoo!, com isso a RIM ampliou seu relacionamento global a fim de oferecer serviços deste portal para os usuários BlackBerry. No final de 2007, a empresa que sempre buscou se atualizar e a atender as necessidades dos seus usuários do BlackBerry, introduziu o programa para o Facebook em seus smartphones. No ano passado, em parceria com a Vivo, a RIM lança o novo smartphone Pearl, um aparelho mais fino e mais leve, voltado para o consumidor final, principalmente mulheres que cada vez mais estão entrando no mercado dos smartphones. Além disso, em conjunto com todas as grandes operadoras brasileiras lançou o BlackBerry Bold, um aparelho 3G, com tecnologias inovadoras e atuais. Atualmente, a RIM vem ganhando espaço no país e contratando mais funcionários para ampliar o seu negócio no país, já que o Brasil segundo a empresa faz parte dos países com grande potencial de crescimento neste setor de telefonia móvel, item importante da estratégia BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China). >>1.1. Histórico
  12. 12. 22 23 Por estar presente em quatro continentes, a RIM possui uma área de Recursos Humanos com foco global, ou seja, todas as ações são desenvolvidas no mesmo lugar e adaptadas se necessário para alguns países. A sede principal da área de Recursos Humanos está em Nova York (EUA), e é responsável por todas as outras, pois por opção estrutural em muitos países seu quadro de colaboradores e espaço físico não conta com equipe de RH. No Brasil, para que um novo colaborador seja contratado, ele precisa cadastrar seu currículo no site da RIM global www.rim.com, depois deve participar de uma entrevista que geralmente é feita com o gestor da área, caso aprovado, o contratante reporta para a RIM de Nova York, a admissão de um novo funcionário. No mundo a RIM conta com 6.546 funcionários, no Brasil a equipe é composta por 36 colaboradores, que atuam nas áreas de marketing, vendas, financeiro, web e distribuição. A sede da RIM no Brasil está localizada em São Paulo. A Research In Motion é uma organização internacionalmente conhecida por sua excelência em tecnologia wireless. Por muitas áreas ficarem somente na sede da empresa, como a de desenvolvimento de produtos por exemplo, em muitos países a RIM opta por uma equipe reduzida o que não atrapalha em nada o crescimento da empresa, uma vez que através desta mobilidade a equipe está sempre conectada utilizando os produtos Blackberry conseguindo assim atingir expectativas e aumentar os resultados da empresa. Isso demonstra que o Brasil mesmo com 36 funcionários consegue suprir e atender uma evolução na demanda do mercado sem prejudicar o crescimento dos negócios da empresa. Em todos os países que atua, a RIM oferece um ambiente de trabalho em que há planejamento de carreira no qual recompensa seus funcionários pelos trabalhos desenvolvidos. Além disso, todos os seus funcionários têm direito a benefícios como assistência médica, legal e subsídios para o bem-estar. A RIM se importa com a saúde de seus funcionários, para tanto desenvolveu um projeto chamado Healthy@RIM (Saudável na RIM) voltado à saúde dos funcionários e seu acompanhamento médico. Isto reflete uma das características da empresa, a de investir na carreira dentro da empresa e de se preocupar com o seu desenvolvimento pessoal e profissional. De acordo com a pesquisa do Canada’s Top 100 employers de 2008, ela está entre as 100 melhores empresas do mundo para se trabalhar. A estrutura organizacional do escritório mundial da RIM é divida em 3 diferentes áreas. A área corporativa, área operacional e área de tecnologia da informação. Corporativo Operacional Tecnologia de Informação >>1.2. Recursos Humanos A área operacional da RIM engloba toda a parte de logística da empresa, como frete e recebimento de produtos, correspondência, serviços e infraestrutura, mas também engloba setores operacionais como marketing, vendas e suporte ao consumidor. - Infraestrutura: o setor de infraestrutura da RIM é responsável por providenciar serviços como gerência da estrutura física das instalações da empresa pelo mundo, manutenção e reparação preventiva, e pela execução e coordenação de medidas de segurança para assim garantir uma eficiência operacional em âmbito global. - Frete e Recebimento: para a RIM, que atua em muitos países, o setor de frete e recebimento é essencial para haver eficiência global de operações. Por isso, este setor é responsável por coordenar horários de expedições e recebimentos de materiais e bens produzidos que são enviados para todos os seus mercados. - Correspondência e serviços de Office: este é um setor mais administrativo da empresa, que tem como função dar suporte e encaminhar visitantes, consumidores, ligações, correspondências e gerenciar o setor de expedição. - Suporte ao Consumidor: o setor de suporte ao consumidor é dividido em sete diferentes áreas, porém todas com o mesmo comprometimento em oferecer ao consumidor os melhores serviços e suporte com o objetivo de antecipar a necessidade do consumidor. As sete divisões são: serviços voltados para negócios, serviços voltados para clientes, serviços voltados para educação, suporte técnico, serviços profissionais, planejamento de serviço e excelência de comunicação global. Todos trabalhando em comunhão para oferecer o melhor serviço ao consumidor. - Vendas: a equipe de vendas da RIM é setor que a representa para seus consumidores,sejamestesfísicosoucorporativos.Estesetorestáintegralmente ligado ao BlackBerry, pois implementa as estratégias desenvolvidas pelo marketing. Existem varias funções dentro do setor de vendas como desenvolvimento de parcerias e o gerenciamento destas, implementação de estratégias de vendas, apresentação de atualizações de produto a clientes, e desenvolvimento de estratégias para incentivar a venda de produtos. Para a RIM, o setor de vendas é muito importante, porque é o que tem mais contato com o cliente e, portanto, identifica o que pode ser desenvolvido no serviço prestado para melhorar o produto. - Marketing: a empresa adota como posicionamento o desenvolvimento de inovações wireless, que melhorem a qualidade de vida. Logo, seu setor de marketing trabalha para que esta promessa seja atendida. Este setor é responsável por produtos e soluções e desenvolve tarefas como planejamento, desenvolvimento e execução dos objetivos e estratégias de marketing e de vendas. É responsável também por estratégias de propaganda, promoção, telemarketing, e-commerce e tudo que envolva desenvolvimento de comunicação. O marketing da RIM também tem como função desenvolver todas as ações de comunicação interna da empresa e a coordenação das mesmas, além de controlar e analisar as vendas. Também é responsável pelo abastecimento da oferta e demanda de produtos e serviços pelo mercado. Dentro da área corporativa, a RIM se divide em três grandes setores: o de recursos humanos, o setor legal e o setor financeiro: - Recursos Humanos: o setor de recursos humanos é responsável pelo recrutamento de novos funcionários, por desenvolver ações de melhorias no trabalho e de relacionamento dentro da empresa. No RH são desenvolvidos os benefícios dos funcionários, os programas e práticas de incentivos globais. O RH é o responsável pelo bem-estar do funcionário dentro da empresa e pelo gerenciamento do relacionamento deste com a mesma. - Legal: o setor legal da RIM é responsável por toda parte jurídica da empresa. Por ser uma empresa que utiliza tecnologias novas e mantém muitos parceiros pelo mundo, o setor legal é essencial para que tudo esteja sempre dentro da lei. Este setor oferece todo o suporte global à organização, sendo responsável pelo desenvolvimento e gerenciamento de patentes, pela segurança, por acordos de licenciamento e de pesquisa e pela revisão das publicações de aspectos legais e intelectuais de contratos e acordos. Além disso, é responsável por lidar com tipos complexos de negócio feitos pela organização. - Financeiro: o setor financeiro da RIM é responsável por relatórios, pagamentos e auditorias, assim como é responsável por analisar investimentos e tendências de mercado que possam vir a impactar a empresa globalmente. A equipe financeira da RIM está diretamente ligada a questões de investimento da empresa, pois esta oferece todo suporte e análise às áreas envolvidas. Corporativo Operacional Corporativo FinanceiroLegal Recursos Humanos Operacional Infra- estrutura Frete e Recebimento Correspondência e Office Suporte ao Consumidor Vendas Marketing
  13. 13. 24 25 A área de tecnologia de informação é responsável pela gerência de informação da BlackBerry e engloba as áreas de tecnologia de informação corporativa, operações para BlackBerry, engenharia de hardware, engenharia de software e manufatura global. TI Corporativo: a equipe de TI corporativo (tecnologia de informação) é responsável por dar suporte e fornecer serviços, tecnologia e infraestrutura para os funcionários da RIM, para que assim todos possam dar suporte e oferecer serviços aos consumidores. Também faz parte da responsabilidade de TI corporativo fornecer serviços de hosting de internet e manutenção de informações. Operações para BlackBerry: este setor gerencia todo o operacional dia a dia para manter um alto nível do serviço oferecido pela BlackBerry. Isso envolve a análise de sistemas e serviços de rede identificando incidentes, planejando e implementando transformações, se necessário. Também é responsável por toda a segurança oferecida nos serviços de rede e de informações do BlackBerry, bem como todo o suporte técnico e notificações aos funcionários e ao consumidor. Esta equipe é responsável pela gerência de eventuais problemas operacionais diários. Engenharia de Hardware: a equipe de engenharia de hardware é responsável por planejar, desenhar e desenvolver os produtos wireless (produtos que utilizam tecnologia de conexão sem fio) da RIM. Isto inclui o desenvolvimento do design industrial, gráfico, digital e mecânico, do áudio e acústica, display, força e bateria, frequência de rádio, desenvolvimento de chip e a verificação dos produtos wireless desenvolvidos. Engenharia de Software: a equipe de engenharia de software da RIM é responsável por desenvolver e testar softwares para BlackBerry e para seus aplicativos. É crucial o desenvolvimento de softwares de alta qualidade, confiáveis e de alto desempenho que gerem soluções para o consumidor final. A equipe de software da RIM trabalha com o foco para desenvolver seus aplicativos rapidamente, por causa do caráter inovador da empresa e sempre em conjunto com outras áreas como a de engenharia de hardware e manufatura global. Manufatura Global: a equipe de manufatura global da RIM é responsável por produzir, implementar, consertar e entregar rapidamente os produtos da empresa, para assim dar suporte aos consumidores por todo o mundo. A sede de manufatura global da RIM fica no Canadá e tem como tarefa suprir a rede global da RIM. Tecnologia de Informação No Brasil, a estrutura organizacional da empresa é divida de acordo com as operadoras parceiras. Existe uma equipe de funcionários responsável pela operadora Claro, outra equipe responsável pela TIM, Vivo e por fim uma equipe responsável por operadoras como Oi e Nextel. Estas equipes são responsáveis por todas as operações do BlackBerry no país e em alguns casos a equipe no Brasil também é responsável pela região da América Latina, como acontece no grupo que gerencia as atividades com a operadora TIM. Dentro de cada equipe existem três diferentes áreas responsáveis por: vendas e suporte, tanto para as operadoras como para a distribuidora; marketing, alinhando campanhas e cuidando da marca como um todo; e TAM - tecnical account management (gerenciamento técnico de contas), que é um grupo que tem como foco entrar em cena para ajudar a fechar grandes negócios. Nem todos os funcionários destas equipes trabalham no Brasil, eles estão distribuídos pela América Latina. Além dessas três áreas, há uma equipe de Relações Públicas, de Tecnologia da Informação e de Trade Marketing, que dão suporte aos grupos das operadoras quando preciso. Tecnologia de Informação TI Corporativo Manufatura Global Operações para Blackberry Engenharia de Software Engenharia de Hardware A estratégia da RIM no Brasil funciona, visto que todas as áreas são parceiras entre si e trabalham em conjunto, para assim oferecer o melhor serviço, produto e as melhores soluções a todos os consumidores. O desenvolvimento de novos produtos e as estratégias competitivas se formam através de informações obtidas entre cada área e unificada pelos recursos humanos. A empresa investe em seus funcionários e consequentemente estes retribuem tendo como objetivo comum o sucesso da empresa. Por ser uma empresa global, a RIM unifica todas as estratégias de marketing e comunicação, assim criando uma unidade e um alinhamento global do seu posicionamento. MarketingVendas VendasTAM Marketing TAM Relações Públicas T.I Trade Marketing Vendas Marketing TAM Vendas Marketing TAM
  14. 14. 26 27 A Reserach In Motion conta com duas fábricas responsáveis pela produção dos celulares BlackBerry. Uma está localizada no Canadá, país de origem da empresa, e outra no México, país em que, segundo pesquisa encomendada pela empresa, tem um dos maiores potenciais de crescimento, como o Brasil. Já o desenvolvimento de novos aparelhos e softwares é feito apenas na matriz canadense. A produção dos smartphones leva cerca de seis semanas para ser concluída, e passa por algumas etapas, antes dos aparelhos serem produzidos. Entre elas, podemos citar os pedidos, que são enviados às fábricas através das filiais de cada país, da distribuidora Brightstar Corporation. Depois de enviados, eles são devidamente encaminhados e entram na fila de produção, onde seus materiais são encomendados para que finalmente sejam produzidos. A fabricação em si, dos aparelhos, demora cerca de três dias, o restante das seis semanas são ocupadas por partes burocráticas, desde as etapas acima citadas até fila de produção e pedido de matérias-primas, testes de qualidade e o check-out dos pedidos, a fim de confirmar se foram concluídos. Quando prontos, os aparelhos são enviados aos seus países de destino. O tempo de espera para que os smartphones cheguem variam de país para país – no Brasil, a espera é de duas semanas, computando geografia e burocracia local. Os materiais usados pela RIM na fabricação dos aparelhos BlackBerry são comprados com parceiros, que são mantidos em sigilo pela empresa. Seguindo esse modelo de produção, caso houvesse um aumento de demanda do produto para o Brasil, a RIM não sofreria com o risco de não conseguir atender à demanda com a velocidade necessária. Visto que uma equipe da RIM monitora os níveis dos estoques das operadoras, para que não haja falta de produto no ponto-de-venda, como será mostrado a seguir no capítulo sobre logística. Isto é crucial já que a tendência do mercado de smartphone apresenta uma grande competitividade graças às novas tecnologias que são lançadas constantemente e com players de expressão mundial como veremos a seguir nos capítulos sobre Mercado e Concorrentes. No Brasil, ainda não há previsão de construção de uma fábrica da RIM. O principal empecilho encontrado pela gerência da empresa foi que, apesar do governo brasileiro permitir que a fábrica seja construída com dinheiro trazido de fora, há uma taxa a ser paga sempre que o dinheiro adquirido no país seja transferido para sua matriz fora dele. Entretanto, o assunto continua em pauta entre os gestores da empresa no país e ganhando cada vez mais importância à medida que o mercado brasileiro demonstra evolução. >>1.3. Produção Fornecedores Parceiros Brighstar Cosporation Filial Brighstar (SIMM do Brasil) Operadoras Fábrica | Matriz RIM Toda a distribuição mundial dos aparelhos BlackBerry é feita pela Brightstar Corporation. Graças a um acordo entre as partes, a produção da Research In Motion é repassada à empresa, que por sua vez negocia a venda dos produtos diretamente com as operadoras de cada país. A Brighstar é uma empresa de origem americana, fundada em 1997 e especializada na distribuição de telefones celulares, além de aparelhos e serviços wireless os quais distribui através de suas filiais pelo mundo. Seus clientes incluem alguns dos principais concorrentes da RIM, como Nokia, HTC e Motorola. No Brasil, sua filial é chamada de SIMM do Brasil, e funciona primariamente como um broker. As operadoras parceiras da RIM, que vendem os aparelhos BlackBerry no país (Vivo, TIM, Claro, Nextel e Oi) fazem seus pedidos diretamente a essa empresa, que por sua vez, realiza as compras junto a sua matriz americana diretamente com a RIM canadense. Depois disso, ela também fica responsável por importar os produtos para o país e entregá-los. Apesar dos produtos serem feitos em apenas três dias, as operadoras precisam realizar os pedidos com uma antecedência de 6 a 8 semanas, já que todo o processo de fabricação leva cerca de 6 semanas, além das 2 semanas de envio, até os produtos chegarem ao Brasil. Para que os produtos cheguem a tempo nas operadoras é feito um monitoramento pela equipe de vendas da RIM. A equipe de vendas monitora, a partir de relatórios enviados pelas operadoras diariamente, o estoque e aquisição de novos planos. Quando a equipe de vendas verifica que o estoque está diminuindo, ela entra em contato com a operadora e com a distribuidora para avisar sobre a necessidade de comprar mais estoque. Como é do interesse da BlackBerry, é ela quem faz este monitoramento. São dois os relatórios diários recebidos pela RIM: - Relatórios de serviços novos: é composto por novas aquisições de celulares BlackBerry atrelados ao pacote de dados BlackBerry. Com este relatório a equipe de vendas monitora o estoque e o seu fluxo de saída. - Relatórios de novos aparelhos BlackBerry que aparecem em contas: este monitora por exemplo as pessoas que já utilizavam um serviço de dados e que mudaram para um BlackBerry e seu pacote de soluções. Estes relatórios não incluem compras de aparelhos sem um pacote de dados da BlackBerry. Por ser um processo lento, desde efetuar pedidos de aparelhos até chegarem ao Brasil, este monitoramento feito através dos relatórios é essencial para que sempre haja estoque e principalmente produtos no ponto-de-venda. Entre os países da América Latina, o Brasil está com o maior tempo de espera para que os produtos sejam entregues, o Chile, por exemplo, os recebem em três dias. Isso acontece porque os produtos importados estão sujeitos ao chamado despacho aduaneiro, que “tem como objetivo verificar a exatidão dos dados declarados pelo exportador ou importador, em relação à mercadoria exportada ou importada”.* Esta checagem pode levar mais de uma semana para ser realizada, pois é dividida em seis etapas – Registro, Parametrização, Recepção, Distribuição, Conferência e Desembaraço. Além disso, existem as limitações geográficas. A SIMM do Brasil recebe o produto pronto, mas faz o manuseio do mesmo antes de enviá-lo às operadoras, para que sejam incluídos o termo de garantia e o folheto de acessórios para os aparelhos (que também são distribuídos por ela). A SIMM também tem a liberdade de aumentar ou diminuir os pedidos, de acordo com suas experiências anteriores. Ao analisar o canal de distribuição da RIM no país, pode-se dizer que este possui dois níveis, já que os produtos depois de saírem do fabricante, passam por dois intermediários antes de chegarem ao consumidor final – a distribuidora (Brightstar e filiais) e as operadoras. É importante ressaltar que também há um canal no nível zero, que é constituído pelas vendas dos softwares BlackBerry, realizadas diretamente pela RIM do Brasil. A assistência técnica dos aparelhos BlackBerry no Brasil também é feita pela SIMM do Brasil. Ela fornece suporte aos aparelhos BlackBerry e também aos acessórios, como carregadores, baterias, etc. Sua sede está localizada em Campinas, no interior de São Paulo. * fonte: site Receita Federal >>1.4. Logística
  15. 15. 28 29 BlackBerry – Smartphones e Softwares A RIM teve um grande desenvolvimento de produtos ao longo de sua história, sempre com cunho de comunicação e mobilidade. Começou no fim dos anos 80 com um SynCard para a Mobitex, depois criou pagers, softwares com soluções Microsoft Exchange para aparelhos wireless, até que finalmente, em 2002, criou seus aparelhos da linha BlackBerry, que completavam toda a solução de wireless proposta pela BlackBerry Enterprise e seus outros softwares. De acordo com resultado de pesquisa realizada pelo grupo, apesar de não ter sido pioneira na fabricação de smartphones, a marca BlackBerry é vista como sinônimo de categoria. Atualmente, com seus dispositivos BlackBerry e com seus softwares, a RIM compõe o que ela chama de solução BlackBerry. Esta solução permite que seus usuários, tanto B2B quanto B2C, estabeleçam conexões sem fio com serviços de e-mails, dados, web, organizador, além de todas as funções de um telefone. Dispositivos / Aparelhos Os aparelhos da RIM vieram ao Brasil com intuito inicial de atender o mercado corporativo. Os aparelhos apresentavam recursos como e-mail, navegador de internet, pacote de troca de dados e organizador, além de outros atributos. Atualmente, com o mercado apresentando constantemente novidades em design e funcionalidades de aparelhos, a RIM demonstra que está acompanhando o mercado oferecendo ao público B2C aparelhos que atendem essa necessidade. Recentemente lançado na América do Norte, o BlackBerry Pearl com flip, é um exemplo dessa preocupação com a aparência de seus smartphones. Outra tendência que percebemos é a opção touchscreen, já existente no aparelho Storm da RIM, o seu último lançamento. Segundo Moacyr Queirolo, gerente de vendas da RIM no Brasil, esses atributos a ajudam a conquistar o mercado de consumidor final. O resultado da pesquisa feita pelo grupo mostrou que as pessoas procuram satisfação em produtos que alinhem design e funcionalidade, e que elas se preocupam com produtos que lhes permitam mobilidade, conforto e principalmente agilidade. A busca pelo consumidor final tem feito com que a RIM desenvolva aparelhos e softwares que atendam a essas necessidades como aparelhos voltados ao design e touchscreen, como o Storm. Contudo, ela não deixa de lado o consumidor corporativo e constantemente busca lançamentos em softwares e produtos para este público, como o aparelho Bold. Tecnologia e segurança, também são pilares da RIM no desenvolvimento dos aparelhos BlackBerry, pois ao fornecer produtos e serviços para empresas e seus consumidores corporativos é fundamental a segurança da informação e os melhores recursos tecnológicos. Atualmente, fica nítido a preocupação de criar aparelhos com traços mais leves, aparência mais arrojada, como é o caso do BlackBerry Storm e o BlackBerry Bold, diferentemente do BlackBerry 7520. Abaixo o os modelos de dispositivos existentes no Brasil pela ordem dos lançamentos mais recentes: >>BlackBerry Storm O BlackBerry Storm é o último lançamento da BlackBerry, em outubro de 2008 nos Estados Unidos. O BlackBerry Storm possui tecnologia 3G, tela touchscreen e reúne o que há de mais moderno feito pela BlackBerry voltado majoritariamente para o consumidor final. A previsão de chegada do aparelho ao Brasil é no primeiro semestre de 2009. Segue abaixo as características e features mais importantes deste aparelho: - Tela touchscreen - Tecnologia 3G - Câmera de 3.2 megapixels - LCD de alta definição - GPS integrado - SureType e Teclado QWERTY - Suporte para Wi-Fi - Messenger/ e-mail/ SMS e MMS - Grava vídeos - Bluetooth >>BlackBerry Bold O BlackBerry Bold foi o último aparelho da família BlackBerry a chegar ao Brasil. Ele possui tecnologia 3G, que permite uma navegação mais rápida, videochamadas, etc. Ele possui um design elegante e assim como outros dispositivos BlackBerry possui a funcionalidade da TrackBall, que permite uma navegação mais fácil pelas funções do aparelho. É um aparelhovoltadomajoritariamenteparaomercadocorporativo e executivos, mas com seu design e funcionalidade também agrada o consumidor final. Segue abaixo as características e features mais importantes deste aparelho: - Tecnologia 3G - Câmera de 2.0 megapixels - Sistema de navegação TrackBall - LCD de alta definição - GPS integrado - Teclado QWERTY - Suporte para Wi-Fi - Messenger/ e-mail/ SMS e MMS - Grava vídeos - Bluetooth >>1.5. Marketing >>1.5.1. Produto >>BlackBerry Curve O Blackberry Curve 8300 e o 8310 que são comercializados no país tem como característica principal os mais leves smartphones da BlackBerry. Eles são os BlackBerry mais vendidos atualmente em nosso país e possuem a funcionalidade do sistema de navegação TrackBall e teclado QWERTY que facilita a escrita. Abaixo as características e features mais importantes deste aparelho: - Câmera de 2.0 megapixels - Sistema de navegação TrackBall - LCD de alta definição - GPS integrado (disponível somente no BlackBerry Curve 8310) - Teclado QWERTY - Suporte para Wi-Fi - Messenger/ E-mail/ SMS e MMS - Bluetooth - Ringtones polifônicos e MP3 >>BlackBerry 8700 Series A série 8700 da BlackBerry oferece um teclado QWERTY completo, o que possibilita uma melhor escrita. É um aparelho feito para quem precisa estar conectado ao e-mail e internet enquanto está fora do escritório ou de casa e não possui aplicativos de lazer, como câmera integrada ou media player. Abaixo as características e features mais importantes deste aparelho: - LCD de alta definição - Teclado QWERTY completo - E-mail/ SMS e MMS - Bluetooth e suporte para o carro - Ringtones polifônicos e MP3 >>BlackBerry 7520 O BlackBerry 7520 é um aparelho que oferece os serviços de um smartphone como e-mail, internet, mensagem e organizadores. Ele é um aparelho que não possui funções de lazer e sua função básica é a de deixar o consumidor conectado sempre. Abaixo as características e features mais importantes deste aparelho: - E-mail/ SMS - Bluetooth e suporte para carro >>BlackBerry Pearl Da linha do BlackBerry Pearl, são comercializados no Brasil, o 8100, 8110 e o 8120. O BlackBerry Pearl possui um tamanho pequeno e oferece recursos BlackBerry como e-mails, multimídia, câmera digital, etc. Abaixo as características e features mais importantes deste aparelho: - Câmera com zoom - Sistema de navegação TrackBall - LCD de alta definição - GPS integrado (disponível somente no BlackBerry Pearl 8110) - Teclado SureType - Suporte para Wi-Fi (disponível somente no BlackBerry Pearl 8120) - Messenger/ e-mail/ SMS e MMS - Bluetooth - Ringtones polifônicos e MP3 - Viva-voz integrado >>BlackBerry 7100 Series O Blackberry 7100i é o único aparelho BlackBerry comercializado em 2008 no Brasil com o recurso de radiofrequência. Oferece o serviço de GPS assim como o acesso a e-mails, internet, etc. Abaixo as características e features mais importantes deste aparelho: - Radiofrequência - LCD de alta definição - GPS - Teclado SureType - E-mail - Bluetooth e suporte para carro - Ringtones polifônicos - Viva-voz integrado
  16. 16. 30 31 A seguir análise de níveis de produto tanto para o público B2C quanto para o publico B2B. Por se tratarem de produtos que envolvem tecnologia, a definição precisa com relação ao ‘produto ampliado’ se perpetua por pouco tempo, e o ‘produto potencial’ é difícil determinar pois este é um mercado que apresenta constantes inovações. B2C: Benefício Central: mobilidade de comunicação e troca de informação. Produto Básico: aparelho smartphone, - Por definição são telefones portáteis que rodam sistemas operacionais que podem ser configurado com aplicativos para tornar o aparelho ainda mais funcional. Produto Esperado: atributos de um celular, como caixa postal, MMS, SMS, Viva-voz, identificador de chamadas, Bluetooth, agenda, entre outras opções de personalização como, calendário e toques musicais. Podem também ser produto esperado, softwares de visualização e edição de documentos, e-mail, navegador, organizador e pacote de dados pelas operadoras, câmera, 3G internet banda larga, facilidade do teclado, agilidade e alta performance no recebimento, envio de e-mails e design visual. Produto Ampliado: segurança na troca de informações e suporte de pós- venda (serviço agregado). Produto Potencial: evolução de inúmeros softwares exclusivos que podem ser instalados para as necessidades de cada usuário. B2B: Benefício Central: solução wireless e uma comunicação integrada. Produto Básico: software que viabiliza troca e sincronismo de informação. Produto Esperado: a integração dos softwares com os sistemas empresariais existentes, além de troca de dados e e-mails, com os aparelhos BlackBerry. Produto Ampliado: segurança na troca de informações empresariais, agilidade e mobilidade na comunicação entre colaborador e empresa Produto Potencial: é a evolução, são as parcerias realizadas com outras empresas de tecnologia, que disponibilizam ainda mais softwares com características mais específicas. Para os clientes finais, são oferecidos, por meio das operadoras nove modelos de smartphones BlackBerry. Isso permite que o consumidor não corporativo tenha uma opção de escolha de acordo com sua preferência, sem ser forçado a comprar um modelo, só para ter as opções do BlackBerry. De acordo com pesquisa realizada pelo grupo, o BlackBerry garante conforto e independência para o consumidor, porque reúne em um aparelho com tecnologia de ponta, o acesso a e-mails, edição e visualização de documentos pessoais, agenda de tarefas e também funções de um telefone celular, pois a maioria dos produtos das linhas apresenta câmera, SMS, jogos, toques, faz ligações, e envie mensagens via tecnologia MMS e Bluetooth. Para os clientes corporativos, além dos dispositivos, a empresa canadense oferece seus softwares, no total seis próprios e alguns em parcerias com outras empresas de tecnologia, como por exemplo, o projeto com a Salesforce, empresa que implementa programas de CRM, que visa a disponibilizar aplicativos CRM nos aparelhos BlackBerry. Com os aparelhos e sua solução de softwares, os clientes corporativos podem melhorar a produtividade de suas equipes, dar-lhes mobilidade e agilidade nas atividades da companhia. Um diferencial que a BlackBerry apresenta frente a seus concorrentes é o alto nível de segurança contida nos softwares da empresa. Hoje as empresas tem grande preocupação com a segurança de seus dados e documentos. Os softwares BlackBerry possuem o maior número de certificados de segurança do mundo segundo Vinicius Caetano, analista de Telecomunicações IDC. De acordo com o tipo de negócio da empresa, o pacote de solução BlackBerry pode apresentar acesso a ferramentas, informações, aplicativos e processos exclusivos para o tipo de negócio da companhia. A BlackBerry oferece a seus usuários a possibilidade de personalização do uso em virtude de sua tecnologia que pode ser utilizada tanto dentro de uma estrutura corporativa quanto dentro de uma estrutura de sistema agrícola. A RIM apresenta como case de sucesso, por exemplo, a utilização de seu produto alinhado com o objetivo de controle e manutenção de uma colheita de milho nos Estados Unidos, onde foi utilizado pelos agricultores e compradores das safras. Dentro desses sistemas, eles podiam comunicar-se e trocar análises feitas em seus BlackBerry a respeito dos grãos e sementes e dados para colheita. Produtos para Clientes B2C Produtos para Clientes B2B Análise de Níveis de Produto Software A linha de softwares que compõe a plataforma BlackBerry oferece uma série de serviços, entre eles: software de servidor opcional, software de desktop e software de dispositivo. Eles são responsáveis por juntos gerenciarem a conectividade entre os aparelhos BlackBerry, aplicativos e e-mails. Utilizando como fonte o site da própria marca – www.blackberry.com, abaixo um breve resumo da linha de softwares da BlackBerry para mostrar o conceito de soluções desenvolvido pela empresa. BES - BlackBerry Enterprise Server (Microsoft Exchange, IBM Lotus Domino e Novell GroupWise) – Pacote de dados De acordo com dados retirados do site da marca, o BlackBerry Enterprise é um software que faz a integração dos sistemas empresariais já existentes, possibilitando a comunicação wireless (sem fio) de dados das empresas de maneira segura para os usuários móveis, isto é, os portadores dos dispositivos BlackBerry. BIS - BlackBerry Internet Service (E-mail, Navegador e mensagens instantâneas) – Pacote de dados Segundo informações do site da própria marca o software BlackBerry Internet Service é focado para os usuários finais (pessoa física) e pequenas empresas (pessoa jurídica), oferecendo serviços de comunicação e troca de dados sem fio, sem necessidades de algum software servidor ou suporte de TI. O software ainda disponibiliza a integração de até 10 contas de e-mails em um aparelhos BlackBerry, permitindo leitura de anexos, navegação na internet e envio e recebimento de mensagens instantâneas. BlackBerry Mobiles Data System Osoftwareserveparaodesenvolvimentodeaplicativosvoltadosparaoambiente administrativo das médias e grandes empresas. Depois de desenvolvidos os aplicativos podem ser agregados aos usuários móveis. BlackBerry Desktop Software Software que garante a personalização de informações, configurações e a sincronia entre PC e o dispositivo BlackBerry. Isto é, permite que o usuário móvel tenha acesso e sincronismo aos conteúdos de PC (computador de mesa PC) de qualquer lugar utilizando um dispositivo BlackBerry. BlackBerry Unite O Software serve para manter conectado um grupo restrito de pessoas. Isso garante que os usuários possam coordenar suas atividades de maneira integrada e compartilhada. O produto é voltado principalmente para o mercado corporativo, do qual pode ser usado para integrar as atividades de algum departamento, no entanto também pode ser utilizado por usuários de pessoas físicas, no caso de uma família que tenha a necessidade de se manter conectada. Podemos perceber que o mix de produtos da RIM é composto por duas famílias cujo objetivo comum gira em torno de soluções wireless, formada por sete linhas de produtos, de bens duráveis, os dispositivos (smartphones) e uma outra de bens de serviço, os softwares. Se comparar o total do mix de produtos da RIM com outras empresas de telefonia como a Nokia - a companhia que possui a maior participação de mercado percebemos que ela possui um portfólio condensado frente a sua concorrente. Isso pode ser justificado em virtude do foco da empresa nos smartphones e em softwares e também por ter entrado no Brasil inicialmente com objetivo e foco no mercado corporativo, deixando de lado objetivos de atingir grandes números de pessoas com dispositivos variados, pois o BlackBerry é voltado para um consumidor de alto poder aquisitivo e segmentado. Com duas categorias de produtos, dispositivos e softwares, a RIM hoje possui sete linhas de dispositivos e cinco linhas de softwares. Tais linhas são determinadas por uma extensão de cinco softwares e 15 dispositivos (menor do que os 10 softwares e 26 aparelhos que existem no portfólio do Canadá). No Brasil os dois principais softwares utilizados são o BES e o BIS. Onde, a divisão da carteira de clientes é de 75% de usuários BIS, que representam tanto o usuário independente assim como pequenas empresas e o BES representa 25% da carteira da RIM no Brasil que é composta por grandes e médias empresas. Analisando a profundidade das linhas vemos que cada uma é composta por modelo(s) com pequena variação funcional e física. Por exemplo, as principais diferenças funcionais estão no GPS, câmeras e gravadores de vídeo, já com relação ao design temos apenas um aparelho com flip e um com touchscreen, os demais são compostos pelo teclado QWERTY e tela sem touchscreen. No entanto, quando se discute a consistência das linhas, logo se conclui que a companhia apresenta um elevado grau de sinergia, uma vez que seus produtos se completam, isso porque os softwares podem ser agregados aos dispositivos de forma a torná-los mais conveniente e funcional possível para seus usuários. Ciclo de Vida do Produto Analisando o ciclo de vida do produto, podemos identificar que a marca BlackBerry encontra-se em fase de crescimento por causa dos diversos aparelhos smartphones que lança anualmente no mercado. Especialmente neste momento, a BlackBerry vem crescendo muito com o lançamento do Bold e do Storm, sua participação no mercado de smartphones aumentou 7% mundialmente comparada a 2007. Os aparelhos BlackBerry também estão em fase de crescimento, pois estamos falando de um mercado onde novas tecnologias para melhorar a qualidade e funcionalidade do aparelho estão sendo constantemente desenvolvidas. Isso faz com que a marca não entre num estágio de maturidade, ela sempre está oferecendo novos produtos com novos serviços. Se analisado o ciclo de vida de acordo com cada produto lançado pela BlackBerry neste cenário, no Brasil haverá produtos em todos os estágios. Em estágio de introdução existem o BlackBerry Storm e o BlackBerry Nextel, ambos sendo introduzidos no mercado no primeiro semestre de 2009. Em crescimento está o BlackBerry Bold, que foi lançado no último semestre de 2008 e cuja vendas estão em constante crescimento e o BlackBerry Curve que é atualmente o smartphone mais vendido no país. Dos aparelhos em estágio de maturidade encontram-se os da série Pearl, que já estão a alguns anos no mercado e conquistaram a aceitação do consumidor, porém pela competição acirrada de novos produtos no mercado, entraram em estado de maturidade. Por fim, em declínio, estão as séries BlackBerry 8700 e BlackBerry 7520, que tiveram seus produtos substituídos por outros BlackBerry mais funcionais e com features mais atuais. Mix de Produtos
  17. 17. 32 33 Por não possuir loja própria no Brasil a RIM não comercializa seus aparelhos para o consumidor final. Como já descrito no Ambiente Interno, a Brightstar Corporation, através de sua filial SIMM do Brasil, vende os smartphones Blackberry para as operadoras que possuem parceria com a RIM no país, ou seja, Vivo, Claro, TIM, Nextel e Oi. Que por sua vez, ficam a cargo de lidar com as vendas aos consumidores finais. A política de vendas dos aparelhos Blackberry, para essas operadoras varia de acordo com os contratos firmados entre a RIM e elas. No entanto segundo a própria RIM os aparelhos são comercializados a um custo médio de US$500,00. Analisando os preços que as operadoras estão cobrando pelos smartphones da RIM, observamos que em todas as lojas um aparelho Blackberry possui um custo maior que outros celulares da mesma categoria. Este custo maior deve- se a dois motivos principais. Os aparelhos Blackberry possuem uma tecnologia diferenciada no mercado de smartphones, portanto a empresa adota como seu objetivo de preço, de seus aparelhos, o de liderança na qualidade do produto (preço Premium). Graças a isso, as operadoras acreditam que podem estipular um valor maior pelos aparelhos da marca, pois sabem que os consumidores identificam o valor que os aparelhos possuempelasuatecnologia,funcionalidade e design. Devido ao mercado brasileiro estar ainda se adaptando ao uso mais freqüente dos aparelhos smartphones, a tática adotada pela RIM é pertinente com o atual cenário já que, no momento, seus aparelhos são um dos poucos a oferecerem uma tecnologia de interface com e-mail e troca de dados no mercado. Outro motivo pelo custo dos aparelhos Blackberry serem elevados é o fato de a RIM não possuir fábrica no Brasil. Devido a este fato todos os seus aparelhos vendidos no Brasil são importados, o que acaba impactando diretamente em seu preço devido o custo de importação e transporte que são todos cobrados em dólares americanos (US$). Os aparelhos Blackberry podem ser acoplados com um custo adicional mensal do serviço de pacote de dados. Esse valor é cobrado à parte pois não é obrigatório um usuário possuir este serviço. A manutenção da troca de informações e dados é feita pela própria Blackberry, ao contrario das outras marcas que deixam a responsabilidade das operadoras esta manutenção. Assim como os preços dos dispositivos as operadoras também estabelecem o preço a ser cobrado deste serviço extra. O lucro advindo dos pacotes de dados também são determinados pelas próprias operadoras. Os valores dos pacotes de dados Blackberry são divididos na proporção 75% para a RIM e os remanescentes 25% ficam com a própria operadora. As operadoras de celular brasileiras possuem estratégias de vendas dos produtos Blackberry de maneiras distintas. Segundo a RIM as operadoras acabam determinando suas estratégias de preço baseando-se no calculo do Arpo. O Arpo é o valor calculado pela operadora de quanto um cliente ira lhe render durante o contrato, que no Brasil o tempo médio é de 1 ano. A Claro é a operadora que oferece a maior diversidade de linhas de aparelhos frente suas concorrentes. Alem das linhas Pearl, Curve e Bold a empresa também oferece a seus consumidores os dispositivos mais antigos da Blackberry; as linhas 7290 e 8700. Abaixo tabela destacando os dispositivos com o menor e maior valor encontrado em lojas próprias Claro: A TIM, primeira operadora a comercializar os produtos Blackberry, oferece os aparelhos com planos diferenciados. Ela disponibiliza planos que são cobrados por troca de quantidade de informações em KB ao invés do habitual, que cobra por ligação. Os aparelhos oferecidos pela empresa são os Blackberry das linhas Pearl, Curve e Bold. Segue abaixo uma tabela destacando os maiores e menores valores de dispositivos Blackberry, entre todos os planos, encontrados em lojas próprias da TIM: TIMClaroVivoNextelOI A operadora Nextel oferece um único modelo de Blackberry. O plano oferecido pela Nextel, diferentemente das demais concorrentes, vem acoplado com o sistema de comunicação via radio. Alem disso a empresa também disponibiliza a opção de locação de aparelho, cobrando uma taxa mensal pelo uso do dispositivo. Abaixo tabela com os valores do dispositivo 7100i. A OI foi a ultima operadora a comercializar os aparelhos Blackberry. Em seu portfólio a operadora oferece a seu consumidor final as linhas Pearl, Curve e Bold. A Vivo comercializa as linhas Pearl, Curve e Bold dos dispositivos Blackberry. Abaixo o valor dos dispositivos de maior e menor valor encontrados em lojas próprias Vivo: >>1.5.2. Preço Analisando o tipo de distribuição adotado pela RIM, que foi descrito em Logística, pode-se concluir que a mesma se caracteriza por ser de Nível 2, de acordo com teoria de Philip Kotler, que persiste em: haver dois intermediários desde a produção até o produto chegar nos consumidores tanto B2B quanto B2C, isto é, a Brightstar com a SIMM do Brasil e as operadoras são os canais intermediários. É possível admitir ainda que a RIM possui uma distribuição exclusiva com a Brightstar, apesar de não ser a única fabricante de dispositivos móveis que utilizam os serviços de distribuição da empresa. Entretanto, junto ao varejo, a RIM optou pela distribuição seletiva na qual limita suas vendas às operadoras parceiras. Com isso pode-se afirmar que a praça dos aparelhos BlackBerry no país é designada de acordo com a área de atuação das operadoras que são responsáveis pela comercialização exclusiva dos aparelhos e plano de dados. Graças a isso, podemos dizer que ela envolve todo o Brasil, já que as operadoras como Claro e TIM atuam nos 26 Estados e Distrito Federal brasileiros. Segundo a RIM, as principais praças dos aparelhos BlackBerry são as regiões sul e sudeste do Brasil, mais especificamente a cidade de São Paulo e outras capitais. Isso acontece porque nessas regiões é onde se concentram boa parte das matrizes das grandes empresas que estão instaladas no país. Os aparelhos BlackBerry não são vendidos avulsamente por lojas de varejo (lojas on-line e off-line). Abaixo, a quantidade de Estados em que cada operadora atua hoje, e consequentemente a RIM está presente: O posicionamento mundial da RIM é apresentar-se como uma empresa inovadora e confiável que desenvolve produtos de solução wireless, para o consumidor corporativo e consumidor final. Por se tratar de uma empresa com atuação global, a RIM possui alinhamento mundial em sua comunicação institucional que é definida por “Life on BlackBerry”, que significa “A vida no seu BlackBerry”. Ou seja, é a ideia de estar conectado o tempo todo sem perder sua liberdade, tendo um aparelho que une sua vida profissional à sua vida pessoal. Nos países onde atua, a RIM proporciona autonomia para que a comunicação institucional seja adaptada de acordo com o mercado, visto que existem diferenças culturais e de linguagem, porém sempre seguindo esse alinhamento criativo global. A RIM também possibilita autonomia para a criação de materiais como mala direta, e-mail marketing etc. de acordo com a necessidade de cada país. Apesardestealinhamentoglobal,tantonoposicionamentodamarcaRIMquanto na comunicação do seu produto BlackBerry, a empresa atua de diferentes maneiras em seus mercados. Onde a RIM tem presença há mais tempo como nos Estados Unidos e Canadá, sede da empresa, o posicionamento é mais bem definido e percebido pelos diferentes consumidores. Nestes países mesmo com foco no consumidor corporativo, a empresa trabalha com eficácia e força também no mercado de consumidor final, atuando com a comunicação funcional, e realizando as ações institucionais com forte apelo emocional. Um fato relevante que apóia essa comprovação é a preocupação da loja virtual de música PureTracks, que disponibilizou um aplicativo tornando possível download e compra de músicas direto dos dispositivos BlackBerry. Além disso, redes sociais como MySpace e Facebook também oferecem seus aplicativos para usuários BlackBerry. Já nos mercados de países em que a empresa entrou recentemente, como o Brasil (2005), a RIM ainda está muito focada no mercado corporativo e ainda atua superficialmente no mercado de consumidor final com sua comunicação. No Brasil, a comunicação funcional é mais forte do que a comunicação institucional e emocional da marca BlackBerry, pois no país a empresa decidiu firmar-se primeiro no mercado B2B. A maioria das ações feitas, são em cooperação com operadoras através de anúncios. No final do ano passado os anúncios e comerciais institucionais foram introduzidos no Brasil. A força de vendas para o mercado corporativo é feita pelas áreas comerciais das operadoras, com materiais de comunicação das próprias operadoras apoiadas por materiais de treinamentos de vendas da RIM. De acordo com a RIM, a marca BlackBerry é hoje sinônimo de categoria na categoria smartphone, em virtude do foco que a empresa teve no mercado corporativo logo que entrou no Brasil. Outro fator importante que contribuiu para a definição desse sinônimo é o sucesso da marca no mercado corporativo norte-americano, onde a empresa ocupa o 1º lugar nesse segmento do mercado. A RIM iniciou a comercialização de seus dispositivos para o consumidor final apenas em 2006, mais um fator que comprova seu maior foco ser voltado para o mercado corporativo. Por estar no país há apenas quatro anos e, como já dito, não ter realizado campanhas próprias até setembro de 2008, a RIM não possui no Brasil uma agência que cuida de sua conta. Atualmente, sua comunicação publicitária global é comandada pela agência Arc, de origem norte-americana (Miami). >>1.5.3. Praça >>1.5.4. Comunicação 76% 76%77% Corporate Market: RIM vs. Palm Current Market Share Percentage of Companies Who Currently Provide RIM/Blackberry or Palm Smart Phones RIM/Blackberry Palm Apple 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 59% 67% 73% 73% 71% 28% 26% 23% 19% 18% 17% 15% 14% 2% 5% 5% 6% 9% 11% Feb 2007 May 2007 Aug 2007 Nov 2007 Feb 2008 May 2008 Aug 2008 Nov 2008 Copyright © ChangeWave Research
  18. 18. 34 35 Tipos de Comunicação Usados pela RIM Anúncio institucional veiculado em 2008 Anúncios Funcionais: Os anúncios funcionais são desenvolvidos em parceira com as operadoras e possuem em seu conteúdo características dos aspectos funcionais e de preços dos modelos, não atribuindo características emocionais. Esses anúncios são desenvolvidos em acordo mútuo entre marca e operadora dividindo os custos de acordo com o interesse de cada uma. Apesar desse tipo de anúncio ser voltado para o consumidor final, seu apelo não emocional, não agrega valor à marca e sim uma racionalidade que contribui para os negócios das operadoras, dado que cada uma define o preço e o plano que preferir para os aparelhos. Campanha Institucional/ TV, Mídia Indoor: De acordo com o IDC, os smartphones têm ganhado popularidade entre os consumidores de pessoa física no Brasil, principalmente com a chegada do iPhone no país. Com este fato, a RIM iniciou o desenvolvimento de uma campanha institucional com apelo ao lado emotivo. Segundo a Diretora de Marketing da RIM, em entrevista para o website Portal da Propaganda, é uma campanha “...composta por comerciais em canais de TV por assinatura, anúncios e mídia indoor, presente em sete capitais, como em aeroportos de São Paulo e Rio de Janeiro” foi iniciada em setembro de 2008. Essas propagandas não são dedicadas a nenhum aparelho em especial, o que as torna mais institucional, e tem como objetivo colocar a marca Blackberry em evidência para o público brasileiro, aumentando seu share of mind, incentivando sua venda para pessoas físicas e fazendo com que a marca se fortaleça frente à chegada do concorrente da Apple, o iPhone. A empresa busca atingir o público de classes mais altas com essa campanha, já que ela está sendo veiculada apenas em TV a cabo, e ao mesmo tempo tem a finalidade de fortalecer o posicionamento de que seus dispositivos também servem para o dia a dia de pessoas que não estão envolvidas diretamente com o mundo corporativo, com anúncios que estão em revistas de grande circulação, como Época, Exame e Veja. Eventos/ Relacionamento: A RIM mostra mudanças em suas estratégias de comunicação para o mercado brasileiro. Além da campanha institucional iniciada em setembro de 2008, outro reflexo dessa mudança foi durante o lançamento do BlackBerry Bold no país. A RIM usou uma estratégia diferente das já utilizadas em lançamentos anteriores, oferecendo um coquetel no Grand Hyatt em São Paulo, em que Moacyr Queirolo, gerente de relacionamento com as operadoras da RIM no país, pôde comandar uma apresentação por meio da tecnologia Bluetooth do novo modelo. O coquetel tinha intuito de gerar buzz marketing, fazendo com que o produto fosse noticiado por mídia espontânea. Treinamento/ Ações de Incentivo/ PDV: A RIM também utiliza material de treinamento e PDV, feitos pela agência DPTO e outra agência de design que foi mantida em sigilo. O conteúdo desse material de treinamento é desenvolvido pela matriz no Canadá, e em alguns casos sofre além da tradução para o português uma adaptação de layout de acordo com a necessidade de cada operadora. Com esses materiais desenvolvidos para as operadoras, a RIM realiza campanhas de treinamento com os vendedores de cada uma delas, assim como desenvolve ações de incentivo de vendas através da agência Accentiv. Além do incentivo, essas campanhas deixam os vendedores mais qualificados e com uma maior capacidade de persuasão, o que ajuda muito a marca na divulgação de seus aparelhos, no principal ponto de contato na hora da compra. Apoiando os esforços das campanhas de incentivo aos vendedores, a RIM utiliza links patrocinados na internet, em virtude do comportamento de pré- compra dos consumidores de smartphones. De acordo com dados de pesquisa da Torque – Customer Strategy, os consumidores de smartphones realizam diversas pesquisas de comparação antes mesmo de entrar em uma loja e ser impactado pelo vendedor. Ano Fiscal 2008 O ano fiscal de 2008 foi um ano de novas oportunidades e conquistas para a RIM. Foram lançados oito novos dispositivos da linha BlackBerry. Neste período firmou-se parcerias com mais de 80 novas operadoras em todo o mundo. Estas conquistas permitiram a expansão da marca BlackBerry para o mundo e as expectativas para o ano de 2009 são promissoras. Resultados Financeiros e Administrativos A receita da empresa cresceu 98% em 2008 para um total de US$ 6,09 bilhões, em relação aos US$ 3,04 bilhões, arrecadados no ano anterior. O setor de hardware da empresa foi o maior responsável pela arrecadação com 79,4%, os serviços de troca de dados da RIM representaram 14,3% e os softwares e acessórios contribuíram para o restante. A margem bruta do ano de 2008 foi de 51,3%, um pouco inferior em relação ao ano anterior. O declínio se deve principalmente ao aumento da porcentagem das vendas vindas dos smartphones, como o BlackBerry Bold, vendido em diversos mercados a um preço médio, abaixo de outros aparelhos do segmento. A RIM exportou mais de 13 milhões de aparelhos celulares no ano de 2008, um aumento de 110% em relação aos aparelhos exportados no ano de 2007. A empresa teve também um forte ano em vendas com novos clientes e com os que optaram por modernizar seus antigos aparelhos adquirindo os modelos mais modernos da BlackBerry. As despesas de 2008 diminuíram em proporção ao faturamento em relação ao ano de 2007. Essa diminuição se deve ao desvio dos investimentos em P&D (pesquisa e desenvolvimento), vendas e marketing para crescimento em novos segmentos, distribuição e expansão geográfica. O lucro líquido, no ano de 2008, dobrou em relação ao ano de 2007 passando de US$ 631,6 milhões para US$ 1,29 bilhão. Em relação ao ano de 2006 o lucro líquido triplicou crescendo 345%. Um sinal de que a empresa vem mantendo um aumento de seus lucros a um ritmo elevado. Um dos principais fatores deste crescimento refere-se ao aumento na base de clientes da empresa. No ano de 2007, a base da BlackBerry girava em torno dos 8 milhões de usuários. No ano de 2008, este número aproximou-se na casa de 14 milhões de usuários. Um crescimento de mais de 75%. Somente no último trimestre de 2008, a BlackBerry teve adição de mais de 2 milhões de novos usuários. Isso representa um ganho de clientes maior do que a empresa possuia em seus primeiros cinco anos. Este crescimento na base pode ser atribuído aos investimentos que a empresa praticou em tecnologia e inserção em novos mercados. No final do ano de 2008 o total de funcionários que a RIM possui beirava os 8.400, um crescimento de quase 34% em relação aos 6.250 funcionários que a empresa possuía em 2007. A elevação do lucro e do quadro de funcionários indica que a empresa esta passando por um processo de crescimento acelerado. A presença global da RIM está em expansão, atualmente os smartphones BlackBerry são comercializados por mais de 270 operadoras de celular espalhadas em mais de 100 países. A América Latina foi um dos mercados que apresentou crescimento de 100% no faturamento em relação a 2007. Este crescimento foi visto com bons olhos pela empresa que dará uma atenção especial para este mercado nos próximos anos, planejando aumentar seus investimentos. 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 1350,40 2055,80 3037,10 6009,40 2004 2005 2006 2007 2008 Ano (MilhõesdeUS$) 594,60 Crescimento Receita - RIM - 2004 a 2008 0 3000 6000 9000 12000 15000 2.510 4.900 8.000 14.000 2004 2005 2006 2007 2008 Ano (000) 1.069 Crescimento Base de Clientes - RIM - 2004 a 2008 >>1.6. Financeiro
  19. 19. 36 37 DRE RIM 2006 a 2008 Análise Vertical: 2008 Em 2008, a RIM conquistou uma receita líquida de US$ 6 bilhões. Indicado na planilha, o custo de produção de seus produtos foi de US$ 2,98 bilhões, que representa 48,7% da receita líquida. Isso representa o maior gasto que a empresa possui atualmente. Outros custos importantes no ano de 2008 foram as despesas com pesquisa e desenvolvimento, marketing e administração. Estas despesas representaram 20,7% da receita líquida. Os impostos representam 8,7% da receita líquida, demonstrando que ocorre grande impacto nos ganhos da empresa. Após remover estas despesas da receita líquida, verifica- se que o lucro líquido adquirido pela RIM em 2008 foi de US$ 1,29 bilhão, 21,5% da receita líquida. 2007 Em 2007, a RIM obteve seu maior faturamento de receita líquida ate então. Sua receita líquida ultrapassou US$ 3 bilhões. Seus custos com produtos vendidos tiveram um leve aumento em proporção a 2006, representando 46% da receita líquida. As despesas com P&D, Marketing e Administração representaram uma despesa de US$ 774 milhões. Litígios para 2007 não foram considerados pela RIM no ano de 2007. O lucro líquido em 2007 representou 20% da receita líquida, com um valor de US$ 632 milhões. 2006 Em 2006 a RIM obteve uma receita liquida de US$ 2,06 bilhões. Os custos de produção neste ano foram de US$ 935 milhões, que representa 45% da receita líquida. Uma queda de proporção em relação a 2005. As despesas com P&D, Marketing e Administração permanecem representando 23% da receita líquida. No entanto, litígios que em 2006 sofreram queda em sua representação da receita líquida, caiu para 10%. O lucro líquido obtido pela RIM em 2006 foi de US$ 375 milhões, uma representação de 18% da receita líquida. DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS - RIM DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS - RIM DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS - RIM A tabela no decorrer dos anos demonstra que a RIM vem conquistando números expressivos em relação a seu faturamento. A receita líquida da empresa, de 2006 para 2008, obteve um crescimento de 291%. No entanto, os custos dos produtos vendidos também tiveram um aumento expressivo nestes dois anos. Eles alcançaram um crescimento de 316%. As despesas com P&D, Marketing e Administração também obtiveram um crescimento expressivo de 2006 para 2008. As despesas crescerem 262%. Apesar de todos os crescimentos em despesas, o maior crescimento obtido durante estes anos foi no lucro líquido que cresceu na taxa de 345% em relação a 2006. Este crescimento demonstra que apesar do aumento nas despesas, a RIM possui uma política financeira saudável, pois vive apresentando aumentos em seus lucros, o que lhe possibilita investir em melhorias de sua empresa nos anos subsequentes. Demonstrativo de Resultados Brasil 2008 A RIM no Brasil obedece aos mesmos padrões financeiros que são realizados mundialmente. Portanto, seus resultados financeiros seguem as mesmas características apresentadas pela RIM mundial. De acordo com cálculos lógicos realizado (será discorrido no capítulo mercado), a RIM no Brasil possui atualmente 375.250 aparelhos BlackBerry vendidos até 2008. Assim, a RIM do Brasil representa 2,68% da RIM mundial. Dado que os processos financeiros são iguais no Brasil e no mundo. O demonstrativo de resultado para o ano de 2008 do Brasil está calculado ao lado: Das despesas da RIM no Brasil segundo dados do Ibope monitor foram in- vestidos em mídia pouco mais de R$ 8 milhões. Dado que a RIM, além dos investimentos em mídia realizou ações de mala-direta com empresas e ações de treinamento com as operadoras, foi estimado que o total de despesas com marketing em 2008 foi de R$ 12 milhões. Taxa de câmbio US$ 1,00 = R$ 2,07 de acordo com cotação do Bloomberg na data de 12/5. Análise Horizontal
  20. 20. 38 39 2.Microambiente
  21. 21. 40 41 O mercado de smartphones em 2008 cresceu no cenário mundial. Segundo a Gartner, foram vendidos 139,29 milhões de smartphones, o que representa um crescimento de 13,9% em relação a 2007. Atualmente existem cinco grandes players no mercado global de smartphones. De acordo com um relatório da Gartner, em março de 2009, a Nokia continua como líder de mercado, mas vem perdendo participação para a RIM e Apple. Em 2007, a Nokia detinha 49,4% do market share e em 2008 estava com 43,7%. A RIM e a Apple, que em 2007 detinham 9,6% e 2,7% respectivamente, vem roubando a participação da Nokia e conquistaram em 2008, 16,6% e 8,2% de participação, respectivamente. Outros players vêem crescendo no mercado de smartphones, como HTC e a Samsung, que fecharam 2008 com a participação de 4,3% e 4,2%, respectivamente. >>2.1. Mercado 4 4 % 1 7 % 8 % 4 % 4 % 2 3 % Share de Mercado Smartphone 2007 - Mundial Share de Mercado Smartphone 2008 - Mundial Cenário Mundial
  22. 22. 42 43 De acordo com pesquisas da Berg Insight, até 2012 os smartphones representarão 22% do mercado total de telefonia móvel no mundo. Com base em informações do IDC, atualmente os smartphones representam cerca de 12% nas vendas totais de dispositivos móveis no mercado mundial, e isso se deve basicamente ao principal target desse segmento, os usuários corporativos. O sucesso com os consumidores no mercado corporativo é fundamental e importante para empresa, entretanto alguns esforços de venda para consumidores finais pessoa física não ficam esquecidos. Segundo dados da BlackBerry, em Dezembro de 2008, 40% dos usuários do BlackBerry no mundo são consumidores não corporativo. Segundo notícia do dia 18/09/2008 do Jornal do Comércio, a RIM em uma estratégia de capturar consumidores pessoa física, irá lançar no Brasil e no mundo o modelo Pearl com flip. Jim Balsillie, co-presidente executivo da RIM, acredita que esse é um caminho para conquistar participação de mercado, já que cerca de 70% dos usuários de dispositivos móveis nos Estados Unidos optam por aparelhos com flip. O Brasil, de acordo com a Anatel, atingiu em 2008 150 milhões de celulares (celulares comuns + smartphones) representando um aumento de 24,5% em relação ao número de celulares no ano de 2007. Desses 150 milhões de aparelhos, 81,47% são pré-pagos e 18,53% são pós-pagos. Vale ressaltar que apesar dos aparelhos da RIM estarem incluídos no mercado de telefonia móvel, eles fazem parte mais especificamente do segmento de smartphones. O crescimento segue forte no Brasil. O faturamento com a venda de smartphones representava em 2005 US$ 124 milhões, e em 2008 passou para US$ 1,3 bilhão. Ainda segundo a Gartner, há previsão de que o faturamento deste mercado ultrapasse os US$ 7 bilhões em 2012. De acordo com dados do IDC existem no país aproximadamente 3 milhões de smartphones, o que representa 2% do mercado brasileiro de telefonia móvel. Abaixo uma previsão da IDC para o crescimento de aparelhos smartphones no país para os próximos quatro anos. Analisando o mercado de smartphones na América Latina, pode-se perceber, conforme demonstra o gráfico acima, que a RIM, por meio do seu produto BlackBerry, conquistou durante o ano de 2008 um aumento estável em sua participação de mercado frente a seus concorrentes. A Motorola, que no início de 2008 era líder do mercado de smartphones na América Latina, com mais de 40% de participação, passou a ter em 2009 18%, o que representa uma perda de 22% de participação. A Nokia passou a ser a líder de mercado na América Latina, mas apresentou um crescimento instável em 2008. Atualmente conta com 35% de participação de mercado. A Apple entrou no mercado de smartphones na América Latina no segundo semestre de 2008 e teve um crescimento vertiginoso por causa do lançamento do iPhone. Passado este período, sua participação de mercado caiu de aproximadamente 20% para 13%. Ao contrário dos outros players, a RIM obteve um crescimento estável no ano de 2008, e em 2009 conta com market share de 28%, ficando atrás somente da Nokia. O Brasil faz parte deste mercado e, de acordo com a RIM, está entre os mais importantes países para a empresa na América Latina em participação de share e em potencial de crescimento, juntamente com México e Venezuela. O mercado brasileiro, em síntese, compartilha deste cenário favorável de crescimento da empresa. Cenário Brasil Cenário América Latina Previsão de Crescimento de aparelhos Smartphone em (000) - Brasil 0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 232 1.209 3.026 3.811 5.629 8.402 9.916 Smartphones Fonte: IDC É possível perceber que o mercado cresceu mais de 150% entre 2007 e 2008. O mercado de smartphones possui um grande potencial de crescimento com previsão de triplicar o atual número nos próximos quatro anos. A representatividade dos aparelhos móveis dentro das operadoras é aproximadamente a seguinte: Vivo com 30% do mercado, Claro com 26%, TIM 24%, Oi 16% e outras operadoras 4%. Nas operadoras o preço dos smartphones tem caído bastante, hoje é possível pagar R$ 200,00 em um modelo mais simples, dependendo do plano de minutos escolhido, preço bastante inferior aos R$ 4.183,00 (preço atualizado de acordo com o índice de inflação IPC, da FIPE) cobrados em 2001 no primeiro smartphone vendido oficialmente no país. Dada a escassez de dados sobre share de mercado de smartphones no Brasil, o grupo estabeleceu os seguintes critérios lógicos para traçar uma posição atual da BlackBerry neste mercado. De acordo com um estudo realizado pela Nielsen, a BlackBerry possui uma participação de 0,4% e 0,3%, das operadoras TIM e Vivo, respectivamente. Ambas representam 54% do mercado de telefonia móvel, totalizando um pouco mais de 280.000 aparelhos BlackBerry. Para as operadoras Oi e Claro, a BlackBerry não atingiu o valor de 0,1% de participação. Visto que ambas representam 42% deste mercado, estabelece- se que o número de BlackBerry’s está em torno de 127.000, levando em conta que a participação desta atingiria 0,1% somando ambas operadoras Oi e Claro, o que representa 63.500 aparelhos de cada e considerando que a participação mínima da BlackBerry seja de 0,05% para cada. Como a RIM não trabalha com outras operadoras, os 4% de participação de mercado referentes a elas não se aplicam aos seus aparelhos BlackBerry. Seguindo esses critérios, a BlackBerry possui no Brasil em torno de um total de 375.250 aparelhos (média entre os valores máximos e mínimos estimados), o que representa uma participação de 12,4% do mercado de smartphones no Brasil que como dito acima é de aproximadamente 3 milhões. A RIM informou que o número de aparelhos presentes no Brasil havia triplicado de 2007 para 2008. Seguindo o raciocínio estabelecido acima em 2007 a RIM possuía aproximadamente 125.083, o que representaria um market share de 10,3%. O crescimento no faturamento dos players reflete o crescimento de investimento em mídia feito pelas principais marcas fabricantes de telefones celulares e smartphones no país. Abaixo uma simulação do comparativo de crescimento do investimento feito em 2008 em relação a 2007 baseada em informações do Ibope Monitor. Com estes dados constata-se que no mercado de telefones celulares no Brasil, a Motorola e a Nokia são as fabricantes que mais investem, seguidas da LG e Samsung, que triplicaram seus investimentos em 2008 (com foco, contudo, nos aparelhos celulares). É percebida também a entrada da BlackBerry e da HTC neste mercado que até então não investiam na comunicação de seus smartphones. Investimentos em Mídia 0 10.000,00 20.000,00 30.000,00 40.000,00 50.000,00 60.000,00 JAN A DEZ/2007 JAN A DEZ/2008 HTC LATIN AMERICA LG ELETRONICS MOTOROLA NOKIA RIM TECHNOLOGY SANSUNG Vivo 30% Claro 26% TIM 24% Oi 16% Outros 4% Participação de Mercado Operadoras - Brasil
  23. 23. 44 45 A IBM em estudo de tendência, no site FocoFuturo, prevê que a partir do momento em que a comunicação unificada se fortalecer nos dispositivos móveis, teremos o fim do e-mail, dos telefones e dos desktops, de maneira individualizada. O aumento das funções presentes nos smartphones são um atrativo a mais, pois ajudam as pessoas em seu dia a dia a economizar tempo, algo muito valorizado hoje em dia, principalmente com os problemas de tráfego das grandes cidades do país, noticiados diariamente pelos telejornais. De acordo com estudo realizado com 600 pequenas e médias empresas feitas pela Microsoft, o ano de 2009 promete aumento nos investimentos em tecnologia. Para o Brasil, a pesquisa apontou que soluções de infraestrutura de TI, software como serviço, segurança e backup são as áreas de TI que podem desempenhar os papéis mais importantes para a recuperação da estabilidade financeira das empresas. Isso pode ser identificado como uma oportunidade para os produtos BlackBerry, que possuem softwares especiais para empresas, grande segurança de dados e pacotes de soluções. Além disso, cada vez mais empresas de pequeno, médio e grande porte vêm adotando como benefícios a seus funcionários o celular corporativo. De acordo com a pesquisa feita pela Hay Group em 2007 com empresas de diversos setores, 73% das empresas pesquisadas em 2004 davam como benefícios a seus executivos telefones celulares corporativos. Em 2007 houve um crescimento de 88%, mostrando que benefícios como telefone corporativo tendem a crescer. A pesquisa também revelou que alguns outros benefícios, como Planos de Saúde, continuam em crescimento. Em contrapartida benefícios como carros vêm sendo oferecidos somente aos cargos mais altos das empresas e o auxílio- moradia também vem diminuindo. O capítulo discorrerá sobre as principais características dos mais importantes stakeholders do mercado de telefonia móvel. Operadoras e Pontos-de-Venda As operadoras são a base de todo o setor. Sem elas, os aparelhos não teriam funcionalidade de comunicação e mobilidade. São cruciais para a geração de linhas telefônicas móveis para os públicos B2B e B2C. Além disso, são grandes pontos-de-venda para todos os players que competem no mercado, bem como viabilizam uma série de serviços para os dispositivos. Possuem também o poder de determinar o preço dos produtos para os consumidores. Mídia É um veiculo que informa o público sobre o setor, divulgando novidades e realizando análises dos produtos disponíveis no mercado. Pode ser considerado um formador de opinião pelas informações divulgadas, podendo ser benéfico ou prejudicial para as marcas, dado o conteúdo das matérias. Governo Impõe taxas e restrições sobre o mercado e pode impactar nas vendas dos produtos dos players. A Anatel é o órgão do governo que regulamenta o mercado de telecomunicações, divulgando informações e notícias sobre o andamento e movimentações do setor. Vendedor de Ponto-de-Venda São responsáveis pelas vendas dos produtos das marcas, podendo até se tornarem decisivos para a escolha de uma marca ou de outra por meio de suas sugestões. Em pesquisa realizada pelo grupo, em visitas a diversas lojas de operadoras, foi constatado que a grande maioria dos vendedores das quatro principais operadoras do país não possuem conhecimento suficiente das funcionalidades dos aparelhos smartphones. Essa falta de conhecimento pode ter impacto direto no momento de compra do consumidor. Consumidores São quem efetivamente consome os produtos das marcas. Podem também ser considerados como influenciadores nas decisões futuras de outros consumidores em novas aquisições de aparelhos. Importadoras Para as marcas que possuem sua produção no exterior esse stakeholder possui um papel importante no processo de entrega do produto. As marcas com uma importadora que não seja eficiente podem sofrer atrasos na distribuição de seus produtos, o que afeta o estoque de suas revendas, impactando diretamente nas vendas de seus produtos. Players São os responsáveis por manter o mercado competitivo. Os players do mercado buscam constantemente atualizar seus produtos com novidades tecnológicas e design. Essa competitividade de mercado faz com que as marcas que não acompanham as novas tendências desenvolvidas percam seus clientes. Fornecedores São o ponto inicial no processo de produção dos aparelhos. São os responsáveis por fornecer as matérias-primas para a montagem dos produtos. Qualquer instabilidade com este stakeholder impacta diretamente na produção dos produtos da marca, o que consequentemente afeta a distribuição. Investidores São os responsáveis por dar valor à marca. Investem nas marcas e agregam valor a ela, projetando maior reconhecimento e status no mercado. Da mesma maneira, caso não haja interesse deste stakeholder na marca, ela tende a perder valor e consequentemente sua credibilidade no mercado acaba diminuindo. Tendências Stakeholders O IDC afirma que no ano de 2006, os smartphones representavam apenas 0,5% das vendas totais de aparelhos móveis no Brasil. No entanto, o segmento na época apresentava um grande potencial de evolução. Ainda de acordo com o IDC, houve um crescimento 140% entre o primeiro semestre de 2006 e o mesmo período em 2007. Apesar de o mercado de telefonia móvel ter crescido, segundo IDC, no segundo semestre de 2008, o mercado mundial desacelerou seu crescimento depois do início da crise financeira causada pelo excesso de crédito imobiliário nos Estados Unidos. Apesar dessas consequências negativas no mercado de telefonia móvel, o segmento de smartphone ainda não sofreu com os abalos da economia mundial e vem crescendo. Segundo T. Ramon Lança, analista sênior da IDC, o lançamento mundial do iPhone acabou segurando a tendência de crescimento do segmento, que expandiu. Cenário Crise De acordo com análises dos concorrentes e movimentação do mercado de telefonia móvel, com ênfase no segmento de smartphones, pode-se afirmar, com base nos fatores que serão descritos abaixo, que a barreira de entrada para Novos Entrantes é alta. O primeiro fator que indica isso é o Know How tecnológico. Para que um Novo Entrante consiga estabelecer uma posição no mercado, ele precisará ter capacidade de desenvolvimento de tecnologia de telefonia móvel. Mesmo que esse Novo Entrante busque preencher esse espaço contratando funcionários de outras empresas que possuem experiência no setor, a criação do modelo de negócios seria muito trabalhosa e os investimentos seriam altos e constantes, como será demonstrado. O mercado é extremamente impulsionado pelos atributos tecnológicos de suas fabricantes, que dispõem de um alto nível de tecnologia empregados em seus smartphones. A maioria das empresas que fabrica esse tipo de produto está no mercado há mais de dez anos, o que implica vários anos de pesquisa e desenvolvimento de tecnologias. Outro fator importante é o alto nível de investimento. Como já mencionado, as empresas desse segmento têm como foco principal a tecnologia, que não é barata e requer um alto valor de capital. A RIM, um dos principais players do segmento, investiu cerca de US$ 235 milhões em pesquisa e desenvolvimento em tecnologia para suas linhas de produto. O processo de produção requer equipamentos e insumos avançados para montagem. A RIM gastou cerca de US$ 535 milhões com despesas em marketing e despesas administrativas, e cerca US$ 1,38 bilhão com a produção de seus dispositivos (valores mundiais da RIM). Somado a isso, Novos Entrantes teriam que se confrontar com vários players de marcas consolidadas no mercado, sendo as principais, Nokia, Motorola, HTC, Palm, Samsung, Apple e a própria RIM. Levando isso em consideração, um novo player teria que ter um alto grau de diferenciação para combater a curva de experiência das marcas atuais, que brigam acirradamente por consumidores cada vez mais exigentes e que comparam muito antes de comprar. A entrada da Apple com o iPhone, último grande player a chegar nesse segmento, e que por isso, utilizou principalmente uma estratégia de atacar seus adversários com seu design e tecnologia touchsreen diferenciada, ilustra bem essa barreira. Parte do sucesso dessa estratégia deve-se justamente ao grande impulso dado pela mídia, apoiadora da marca graças ao histórico de produtos da Apple, como o sucesso do iPod. No mercado dos smartphones, além da complexidade para produção dos aparelhos, as empresas encontram barreiras governamentais de importação e/ou de produção. Isso porque, no Brasil, existem diversas leis protecionistas e procedimentos aduaneiros que incidem no faturamento e valor do produto, elevando o valor da importação. Com relação à fabricação de produtos de empresas estrangeira no Brasil, o governo do país exige que parte do lucro conquistado com a produção local seja repassado em forma de impostos, o que inibe a construção de fábricas de smartphones no país. Com base nas barreiras previstas, a ameaça de um Novo Entrante no segmento de smartphones é baixa. Forças de Porter A análise das cinco Forças de Porter visa a identificar a atratividade e rentabilidade de um segmento específico. As forças avaliam diferentes fatores que impactam diretamente no sucesso que uma empresa terá atuando no mercado. No caso específico será avaliado o segmento de smartphones (dentro do setor mais amplo de telefonia móvel), com o objetivo concreto de determinar se esse mercado é atraente e rentável para uma empresa atuar e se inserir. Análise do Setor Ameaças de Novos Entrantes Novos Entrantes Fornecedores Concorrência Consumidores Alta Baixa Produtos Substitutivos

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