1. Variables critiques en les decisions del director d’operacions: enfocament al producte. Daniel Ruiz Ramírez

2. 0-Presentació El director d’operacions és qui s’encarrega del control gestió de les operacions productives de l’empresa. Òbviament, en una societat tan competitiva com la nostra, la seva tasca es presenta com a imprescindible pel bon funcionament de l’empresa. Concretament una de les qualitats mes valorades en el director d´ operacions es la seva habilitat per fer a l’empresa eficient en costos. És a dir, que fixada una producció, es minimitzin les despeses empresarials per tal de assolir-la. Però, quines son les possibilitats que té un director d'operacions per reduir costos? Quina es l’opció més adient?

3. 0-Presentació La manera de reduir costos més recurrent es l'anàlisi i posterior perfeccionament del procés productiu. És a dir, replantejar el sistema productiu per tal de millorar l'eficiència en costos. D’alguna manera aquest mètode pren el producte com un element fix, i intenta crear un mètode productiu mitjançant el qual produir-lo de manera eficient. Per dir-ho clarament es busca adaptar el procés productiu al producte. Però…

4. 0-Presentació …que succeiria si s’adaptés el producte al procés productiu? És a dir, que succeiria si un cop analitzades les possibilitats i processos que es poden dur a terme, es dissenyés un producte que s’ adaptés a ells? I encara més... Com es defineix, tècnicament aquesta manera de reduir costos? Quines altres alternatives hi ha? Quan seria òptim fer això? Quan podria ser perjudicial? Es pot fer sempre aquest “enfocament al producte”? Les dos primeres parts d’aquest treball busquen donar resposta a aquestes preguntes, i de pas, presentar un mètode de reducció de costos, que si bé es cert que no es gaire habitual, si que ha demostrat que pot ser molt eficient en costos: L’enfocament al producte.

5. 1-Definició Segons la definició que apareix al pròleg del llibre “Nuevos enfoques en la innovación de productos para la empresa industrial” (Ed. Diaz de Santos) d´ Ángel L. Arbonies: “…L’ enfocament al producte és la metodologia de reducció de costos basada en el disseny d’un producte. Aquest disseny ha d’entendre’s com un acte de planificació del producte en el transcurs del cual el seu protagonista, el dissenyador, ha de coordinar les necessitats que provenen de funcions diferents de l’empresa com la producció, marketing, transport, emmagatzematge o fins i tot les financeres…”.

6. 2-Teoría al respecte Així, com hem vist, l’ enfocament al producte busca “dissenyar per fabricar”, basant-se en el principi de que dissenyar productes que siguin fàcils de fabricar (en comptes de només funcionals i estètics) i en general, eficients en costos, pot generar un estalvi notable. Aquest estalvi, a la pràctica, es fonamenta en la reducció de les despeses en personal, recursos energètics, control... No obstant, se'ns presenten dubtés teòrics al respecte d’ aquest tipus d’ enfocament. 2-1- Quines són les alternatives per estalviar costos? 2-2- Quan és avantatjós l’ enfocament al producte? 2-3- Quan és perjudicial l’ enfocament al producte? 2-4- Quan es pot aplicar l’ enfocament al producte?

7. 2-1- Quines són les alternatives per estalviar costos? Tal i com s’indica al capítol 8 del llibre de “Direcció estratègica” de Robert M. Grant (Ed. Civitas), hi ha bàsicament dos tipologies d’enfocaments a l’hora d’estalviar costos mitjançant l'anàlisi operacional d’una empresa: l’enfocament al procés, i l’enfocament al producte. Així doncs, es fàcil extreure un tercer tipus d’enfocament fruit de la combinació d’aquests dos mètodes. Per tant tenim tres metodologies d’estalvi de costos: 1-Estalviar-los mitjançant una millora del procés productiu. Es a dir, donat un producte, perfeccionar els processos empresarials que l’originen, per tal de reduir costos. 2-Estalviar-los mitjançant un perfeccionament del producte. És el mètode del que tracta el treball (ja l’hem definit anteriorment). 3-Estalviar-los contemplant una certa flexibilitat tant de producte com de procés. Es a dir, no considerar com a fixos ni el procés ni el producte, i coordinar-los i adaptar-los per tal de maximitzar l’ estalvi de costos. Sembla el mètode ideal, ja que uneix les dos formes d’estalvi. No obstant es corre el risc de no arribar a aprofundir en cap de les dues tipologies d’estalvi. En definitiva, com veiem tot seguit, són tres mètodes per arribar al mateix resultat: l’estalvi de costos.

8. 2-1- Quines són les alternatives per estalviar costos? 1 2 3 Font: Elaboració pròpia en base a la teoria presentada.

9. 2-2- Quan és avantatjós l’enfocament al producte? Com s’ extreu del pròleg del llibre “Nuevos enfoques en la innovación de productos para la empresa industrial” (Ed. Diaz de Santos) d´ Ángel L. Arbonies, aquest mètode és especialment efectiu quan: 1-La funcionalitat i el preu son variables que el demandant valora per sobre de les característiques estètiques del producte: Això es deu a que amb aquest mètode es poden reduir molt els costos sense arribar a alterar la funcionalitat del producte. No obstant, ocasionalment això suposa una estandarització del producte, fet que a vegades pot modificar la valoració del consumidor. Per això es preferible que el client no valori aquest “condicionament del producte” de forma negativa. 2-Canviar el procés productiu es més costós que re-dissenyar el producte: En aquests casos, l’opció més econòmica es adaptar el producte al procés productiu.

10. 2-3- Quan és perjudicial l’ enfocament al producte? Si tal i com indica Juan Arbonies, en els casos anteriors es quan més convé aplicar un enfocament al producte, es fàcil deduir que els casos on no seria òptim l’enfocament al producte seran: 1-Quan l’ estandardització del producte (fruit de aplicar el nou disseny òptim) es percebuda com una característica negativa pel client: Tot i que el simple fet de re-dissenyar un producte no implica reduir les seves qualitats estètiques, el que si es cert es que fruit d’això es condicionen i estandarditzen les característiques del nou producte resultant. Per això es desitjable no dur a terme aquest tipus d’enfocament quan es corre el risc de que el client valori negativament el fet de que el producte resultant estigui estandarditzat. Exemple conceptual d’elaboració pròpia: Per a dos galetes que el client valoraria idènticament (sabor, textura, ingredients, aroma...) si no tingués més informació, es possible que el client final valori més la primera galeta si es informat de que aquesta està feta a una pastisseria tradicional (on el procés artesanal condiciona el producte, i els productes finals presenten diferencies entre sí). Contràriament, si s'assabenta de que la segona està feta a una nau industrial (on es raonable suposar que hi ha un “disseny del producte” es a dir: que s’hauran triat unes característiques estàndards de totes les galetes produïdes per tal d’abaratir el procés) probablement el client valori menys aquesta galeta. Es a dir, tot i que el producte final sigui el mateix, molts clients valoraran negativament el fet de consumir un producte “estandaritzat”, en comptes d’ un producte més “únic”. 2-Redissenyar el producte es més costós que canviar el procés productiu: En aquests casos l’opció més econòmica és centrar els esforços en millorar el procés productiu.

11. 2-2/2-3-Quan es perjudicial i quan es avantatjós l’enfocament al producte Font: Elaboració pròpia en base a la teoria presentada.

12. 2-4- Quan es pot aplicar l’ enfocament al producte? L’ intuïció ens fa relacionar el “enfocament al producte” amb el disseny d’una manufactura, i això en un principi ens indueix a pensar que l’ enfocament al producte es una activitat pròpia del sector secundari. Però... és això cert? En quins sectors es pot dur a terme aquest tipus d'enfocament? Tal i com es mostra a la cinquena edició del llibre de Direcció Estratègica (Ed. Civitas) de Robert M. Grant al apartat “Disenyo del producto” (pags 328-329) el sector secundari no es l’únic que pot treure profit del disseny del producte: -Sector primari: D’ alguna manera, si entenem “l’ enfocament al producte” com l’ adaptació del producte a les nostres capacitats productives, podríem considerar a un pagès que canvia el tipus de collita, com un individu que esta adaptant el producte a les seves capacitats productives. No obstant, com en un principi (obviem així les possibilitats que ens donen els transgènics, per exemple) això no implica un “disseny” del nou producte, les connotacions en el sector primari d’ “enfocament al producte” no son ben bé les mateixes que en els altres dos sectors. -Sector secundari: Es el sector en el que el concepte de“re-disseny del producte per facilitar la producció” s’ intueix més clarament. Així doncs està clar que hi ha infinitat de productes que son susceptibles de ser re-dissenyats per facilitar-ne la seva producció. En aquest apartat de “disseny del producte” del llibre de Grant se'ns descriuen varis casos, un dels més interessants es el de Volkswagen, que va redisenyar més de treinta models de cotxe per tal de que tots ells s’ adaptessin a una de les quatre plataformes productives que té la companyia. -Sector terciari: Si entenem el servei ofert com “el producte”, i l’ activitat que hi ha darrera de l’ oferiment d’aquest servei com el “procés productiu”, el concepte d’ enfocament al producte es perfectament aplicable a aquest sector. Es precisament aquest cas el que m’ ha semblat més interessant, i es per això que he decidit agafar com a exemple una empresa d’ aquest sector: Motel 6

13. 3-Un exemple d'enfocament al producte: Motel 6 Tal i com s’explica a la web www.fundinguniverse.com*, especialitzada en informació corporativa, aquesta empresa de motels va obrir el seu primer motel a California l’any 1962 amb un pressupost de 800.000 dòlars. En només quatre anys l’empresa ja tenia més de 750.000 dòlars de beneficis. Al mateix llibre de Grant apareix al apartat “Disenyo del producto” (pags 328-329) com a exemple d’empresa líder en costos per dissenyar cuidadosament els seu producte: els motels. Tal i com en ambdues fonts s’indica, aquests motels eren dissenyats amb l’objectiu de minimitzar costos: els motels es situaven al extraradi de la ciutat, normalment a prop d’ alguna autopista, amb dissenys arquitectònics molt estandarditzats i sense piscina ni restaurant. Fins i tot les habitacions estaven dissenyades per facilitar la neteja i reduir els costos de manteniment; llits a ran de terra, racons arrodonits o lavabos-armari (com es mostra a la foto) eren característiques pròpies del disseny del motels de la companyia per tal de minimitzar l’esforç dedicat en la neteja. I es que tot i que a partir dels 70’ l’empresa va canviar de propietaris i es van modificar molts d’aquests modes de fer, està clar que l’èxit inicial de l’empresa té molt a veure amb l’estalvi que permetía a l’empresa el fet de tenir un producte optimamentdisenyat: els motels. *-Link exacte: http://www.fundinguniverse.com/company-histories/Motel-6-Company-History.html Foto dreta: http://media-cdn.tripadvisor.com/media/photo-s/01/29/13/4b/motel-6-goleta-sink-vanity.jpg Foto esquerra: http://www.independent.com/news/2006/dec/07/made-in-santa-barbara/?print

14. 3-Un exemple d’enfocament al producte: Motel 6 Relacionant Motel 6 amb la teoria vista fins ara, es interessant observar que aquesta empresa compleix totes les característiques presentades al pròleg del llibre d’Ángel Arbonies (pàgina 9) com a necessàries per tal de que l’enfocament al producte sigui una bona elecció: 1-L’individu que va a un motel valora de manera especial la funcionalitat i el baix cost. I no valora negativament el fet de que el producte estigui estandarditzat. En aquest cas, tot i que el disseny òptim condiciona alguns elements estètics (com el cas del banys-armari del full anterior) aquests trets no es valoren de manera determinant pel consumidor típic d’un motel. De fet, els propis motels son molt conscients de que els seus client valoren essencialment el preu, i es per això que per anunciar-se solen fer referències als seus baixos preus (com fa el motel mostrat a la foto). 2-Es difícil re-dissenyar el procés que duen a terme aquest tipus d’ empreses per tal d’ oferir el servei: neteja, manteniment, sistema d’atenció al client, mètodes d’ oferir els serveis... Aquestes son les activitats equivalents al procés productiu. En canvi abans de construir el motel, no té cap cost adaptar el seu disseny (equivalent al producte) per tal de reduir els costos d’ aquestes tasques “inevitables”. És a dir, canviar el procés productiu es presenta com una tasca substancialment més costosa i complexa que canviar el producte. Font de la foto: http://beautifulbuildings.files.wordpress.com/2008/12/route66motel.gif

15. 4-incidència al modelstakeholders: Tot seguit relacionarem la teoria general vista sobre l’enfocament al producte amb el model “stakeholders”. A més analitzarem de manera particularitzada l’efecte sobre el model “stakeholders” de dur a terme un enfocament al producte en el sector dels motels (en base a les experiències de Motel 6 al respecte). Les meves fonts per dur a terme aquest anàlisis són bàsicament els apunts de les classes de Tècniques de Gestió Empresarial corresponent al curs 2009-10 impartides a la UAB (Universitat Autònoma de Barcelona) pel professor StefanF.VanHemmen, i les fonts citades a la pàgina 13 del present treball. Com ja he anticipat, l’ anàlisi sobre els efectes de l’enfocament al producte es dura a terme des de dos punts de vista: 4-1-On es pot veure afectada una empresa qualsevol al aplicar el enfocament al producte? 4-2-On es pot veure afectada una empresa del sector analitzat?

16. 4-1-incidència al modelstakeholders:On es potveure afectada una empresa qualsevol al aplicar el enfocament al producte? Font del gràfic: Elaboració pròpia

17. 4-1-incidència al modelstakeholders:On es potveure afectada una empresa qualsevol al aplicar el enfocament al producte? Com veiem al gràfic anterior, per a una empresa qualsevol, l’efecte, o potencials efectes, que pot tenir un enfocament al producte poden ser diversos. Els analitzarem segons l’ordre marcat al gràfic: (1)- Efecte potencial. Possible deteriorament de la percepció del producte per part del client. Aquest efecte només es produirà quan coincideixin dos circumstancies a la vegada: 1-El enfocament al producte estandarditza el producte i/o modifica les seves característiques estètiques negativament. 2-El client valora negativament aquest fet. (2)- Efecte potencial. Si bé l’ empresa pot decidir no baixar el preu del producte un cop han aconseguit reduir costos, generalment s’aprofita aquest avantatge competitiu per reduir el preu del producte. (3)-Efecte incert. Dependrà de la suma dels dos primers efectes. No obstant val a dir que, degut a que s’espera amb més certesa l’efecte sobre els preus que l’efecte sobre la percepció del client, es més probable que aquest valor sigui positiu (es a dir, un increment del guany apropiat pel client).

18. 4-1-incidència al modelstakeholders:On es potveure afectada una empresa qualsevol al aplicar el enfocament al producte? (4)-Efecte molt probable: Reducció de la despesa en treballadors. Si bé això no significa reduir el salari dels treballadors, el que esta clar es que un dels objectius de dissenyar un producte òptim, es automatitzar la seva producció, i per tant reduir els recursos humans (i en conseqüència la seva contraprestació). (5)- Efecte incert:la percepció del treballador s’ha d’analitzar des de dos vessants: 1-El treballador que potencialment perd la feina, tindrà una visió molt negativa del canvi introduït. 2-Els treballadors que romanguin a l’empresa possiblement es vegin beneficiats per un augment en l'eficiència, cosa que es pot derivar en una millor situació, i en conseqüència en una millor valoració de la feina que duen a terme. Així doncs els efectes son contraris, i la dominància d’un sobre l’altre dependrà del sector. (6)-El guany apropiat pel treballadors es incert, ja que es la suma dels dos efectes anteriors (4 i 5). No obstant, ja que el punt “(4)” sempre serà negatiu, i el 5 es incert, normalment tindrà un símbol negatiu.

19. 4-1-incidència al modelstakeholders:On es potveure afectada una empresa qualsevol al aplicar el enfocament al producte? (7)-Efecte probable: reducció en la contraprestació al proveïdor. Aquest efecte tindrà lloc sempre que l’enfocament al producte ajudi a reduir costos de proveïdors. Es molt possible que el enfocament al producte ajudi a simplificar el producte i en conseqüència simplificar un procés, amb la qual cosa, efectivament cal esperar que es redueixi la quantitat de subministres que es demanen al proveïdor, i en conseqüència, la seva contraprestació es redueixi. (8)-Efecte idèntic al produït al punt “(7)”. Això es així per que he fet la consideració de que tot i reduir la demanda del seu producte, el tracte al proveïdor es manté invariable, i per tant la seva percepció de el servei aportat queda igual. (9)-Efecte segur: Els potencials efectes sobre el preu que hem comentat al punt “(2)”(es a dir la seva reducció) es duran a terme només si la reducció en la contraprestació als treballadors i als proveïdors ho permeten. No obstant es lògic pensar que una part d’ aquestes reduccions de costos se les apropiï l’empresa en forma de “contraprestació a les fonts de finançament”. (10)-Efecte idèntic al punt “(9)”, ja que s’espera que el cost d’ oportunitat de finançar l’empresa no variï.

20. 4-2-incidència al modelstakeholders:On es potverue afectada una empresa del sector analitzat (motels)? Font del gràfic: Elaboració pròpia

21. 4-2-incidència al modelstakeholders:On es potverue afectada una empresa del sector analitzat? Veiem, en el cas del sector triat (i en base a les experiències de Motel 6), quins efectes hi hauria al model stakeholder d’una empresa del sector dels motels que apliqués un enfocament al producte: (1)- Si bé es cert que l’opinió dels clients de Motel 6 es bastant negativa en molts casos, no difereix en absolut de les opinions d’altres clients que han tingut experiències a altres motels. Per tant, valorant l' insatisfacció del client com un fet estructural dels sector, no tenim cap evidència de que els clients de Motel 6 tinguin una percepció especialment negativa dels seus motels. Si analitzem les crítiques a Motel 6 dels clients, fetes a webs de consumidors com www.my3cents.com o www.consumeraffairs.com , veiem que son moltsimilars a les fetes per clientsd’altresmotels. (2)-Com hem vist, Motel 6 va ser líder del sector a principis dels 60’ gracies a tenir els preus més competitius del mercat. Aquests preus competitius es basaven en l’estalvi en costos que els permetia la racionalització del disseny del motel. Per tant en aquest cas si podem afirmar amb rotunditat que l’aplicació exitosa del enfocament al producte va permetre a l’empresa a reduir el preu del servei ofert. (3)-Podem afirmar que, amb menors preus i igual satisfacció (o millor dit “igual insatisfacció” en aquest cas) el consumidor surt guanyant, pel que fa al valor apropiat. (4)-L’empresa minimitza les seves despeses en personal degut al disseny dels motels (que facilita la neteja i el manteniment del hotel), i per tant minimitza la contraprestació a pagar als treballadors.

22. 4-2-incidència al modelstakeholders:On es potverue afectada una empresa del sector analitzat? (5)-És complex analitzar l’efecte sobre la valoració de l’aportació dels treballadors ja que des de un principi l’empresa va començar a aplicar la “racionalització” en el diseny dels seus motels, i per tant no podem afirmar que hi hagi un grup de treballadors “afectats negativament” per l'aplicació d’aquest enfocament al producte. D’altra banda no tenim cap evidència que suggereixi que els treballadors s’hagin beneficiat de cap manera de l’ eficiència organitzativa del motel. (6)-Amb una reducció de la contraprestació al treballador, i una valoració de la aportació dels treballadors difícil de definir, no podem establir clarament quin efecte té el fet de dissenyar un motel de manera racional amb el guany apropiat pel treballador. (7)-Per analitzar aquest punt, cal interpretar “proveïdors” com despeses relacionades amb la contractació de serveis aliens a l’empresa. Amb aquesta interpretació, esta clar que,per exemple, el disseny estandarditzat del motel permet estalviar els “serveis arquitectònics”, i com aquets, altres estalvis de similar naturalesa. (8)-El guany apropiat pel proveïdor es redueix, conseqüència del disseny del producte. (9)-Com indica el Grant, l’empresa motelera va ser líder del sector i va obtenir grans beneficis conseqüència de ser pionera en el disseny racionalitzat de motels. Amb la qual cosa podem deduir que efectivament el disseny del producte va permetre augmentar la contraprestació a les fonts de finançament, així com al guany apropiat per aquestes (punt “(10)”).

23. 5-conclusió: Com dur a terme l’enfocament al producte al sector dels motels? Vist l’ efecte al model stakeholder, considero que l’ estratègia òptima per un motel que duu a terme un enfocament al producte es: Evitar que l'estandardització del producte afecti en la valoració que el client fa d’aquest, i traslladar part de la reducció de costos en forma de reducció del preu a pagar pel client. Aprofitar les bondats del disseny òptim del producte per tal de reduir també les despeses en treballadors i proveïdors, tot evitant modificar la percepció que aquests tenen de l’empresa. Compensar la reducció del preu comentada al primer punt, amb unes baixades superiors dels costos associats a treballadors i proveïdors (segon punt) per tal d’ incrementar la contraprestació a les fonts de finançament. Aplicant aquests tres principis, no només augmentarem el benefici empresarial, sinó que també maximitzarem la riquesa que l’empresa aporta als agents econòmics, es a dir, a la societat.