A. Concepto y ámbito de aplicación de Investigación de Mercado1. Proceso metodológico de la informaciónLa investigación de...
3. Técnicas de la investigación de Mercadosa) Encuesta(1) El proceso: sus principales ventajas son; que puedereunir en poc...
Encuesta telefónica: puede utilizarse como medio único, la información se obtiene pormedio del teléfono y se suele utiliza...
(4) Codificación de cuestionarios: consiste en transformar lainformación cualitativa que proporcionan los resultados de un...
(1) Tipos de observaciónObservación estructurada: se aplica cuando el problema se ha definido con suficienteprecisión, par...
B. Probabilidades1. Definición de LaplaceLa probabilidad de un suceso es la razón entre el número de casos favorables al s...
a) Poblacion: conjunto de todos los individuos objetos o sucesos deestudio.b) Serie: subconjunto cualquiera de la poblacio...
a) Desvío estándar: se basa en desviaciones respecto a la media. Elconjunto que tiene el mayor desvío estándar es más disp...
Determinar la poblacion totalDeterminar el marco disponibleCalcular el tamaño de la muestra en función de la dispersión de...
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  1. 1. A. Concepto y ámbito de aplicación de Investigación de Mercado1. Proceso metodológico de la informaciónLa investigación de mercado es el proceso de recogida de información del entorno, conla finalidad de desarrollar y controlar las acciones comerciales. También la informaciónes utilizada para la toma de decisiones empresariales fuera del ámbito comercial. Elproceso de obtención de la información se realiza estructuradamente en etapas. Esteproceso consta de las siguientes etapas:Determinación de objetivos: constituyen la base de todo proceso de investigacióncomercial posterior.Determinación de la fuente de investigaciónDeterminación del método de toma de datos: Se eligen la o las técnicas a utilizar. Suelección dependerá del presupuesto, la información necesaria de partida, la informaciónresultante de cada método, el tiempo necesario para su aplicación, la disponibilidad deexpertos en la aplicación de la técnica.Diseño de la muestra y toma de datos: se selecciona el universo (consumidores,fabricantes, proveedores etc.) y se toma un grupo al cual se le aplicará la técnica. Elgrupo seleccionado se llamará muestra y el método de selección se denomina método demuestreo. La aplicación de la técnica a la muestra es el trabajo de campo.Análisis e interpretación de datos: dependiendo de la técnica utilizada el proceso deanálisis será diferente.Elaboración del informe final: todo el proceso metodológico queda plasmado en elinforme final, el cual además de su utilidad para el caso planteado y los objetivospropuestos, ampliara su campo de utilización a otros casos y ayudara a otrosprofesionales de la investigación de mercado.2. Fuentes de investigaciónLas fuentes se clasifican en internas y externas, primarias y secundarias. Las fuentessecundarias son aquellas que utilizan datos recogido y elaborados anteriormente. Estainformación es analizada y aplicada al problema objeto de estudio. Las fuentes secundariasinternas están compuestas por toda la información acumulada por la empresa en el pasado(estudio de mercado anteriores, cifra de ventas, precios, beneficios, datos de clientes, etc.). Lasfuentes secundarias externas concentran la información en cámaras de comercio, ministerio,institutos especializados, universidades etc.Las fuentes primarias son aquellas a través de las cuales se obtiene información del mercado.Algunas empresas poseen departamentos de investigación de mercado que se ocupa de larecogida de la información, y en otros casos subcontratan empresas especializadas. En cambiohay empresas que no tiene las características adecuadas y en ese caso acuden a una empresaespecializada para que desarrolle todo el proceso de obtención de información.
  2. 2. 3. Técnicas de la investigación de Mercadosa) Encuesta(1) El proceso: sus principales ventajas son; que puedereunir en poco tiempo, gran cantidad de información y que puedeser aplicada a cualquier persona sean cuales fueren suscaracterísticas sociales, culturales, economicas y demográficas.Las fases principales de su proceso son;Determinación de objetivosDeterminación del tipo de encuestaDiseño del cuestionarioCodificación del cuestionarioEl muestreoTrabajo de campoTabulación de datosAnálisis de resultados y elaboración del informe final.El proyecto de la investigación debe contener: objetivos, metodología, calendario, presupuesto yparticipantes.(2) Tipos de encuestaPersonal: el entrevistador obtiene información primaria de una persona entrevistadasobre temas incluidos en un cuestionario previamente elaborado en el cual se anota lasrespuestas. Sus ventajas; puede realizarse a cualquier persona con independencia de sunivel cultural u otras características personales, permite controlar quien es la personaque contesta la encuesta (evitando la influencia de otros individuos), permite laobtención de algunos datos por observación y se pueden utilizar material auxiliar. Lasencuestas sobre temas relacionados con el consumo de productos no duraderos ydirigidos a las ama de casa, jóvenes o niños suelen realizarse en el hogar de losentrevistados. Las encuestas sobre temas más específicos relacionado con el ámbitolaboral de entrevistado se realizan en el lugar de trabajo o estudio y es convenientetener el respaldo de una institución y organismo. En la calle o punto de venta suelenhacerse las encuestas más sencillas, reducidas sobre temas poco comprometidos.Postal:la toma de información se efectúa mediante un cuestionario que se envía ydevuelve por correo. Con el objeto de motivar al entrevistado, se adjunta carta depresentación y un sobre franqueado para su devolución. En algunas ocasiones sepromete algún tipo de contraprestación (regalo, sorteo etc.) a cambio de la devolucióndel cuestionario. Sus ventajas; es conveniente cuando la muestra es muy elevada ydispersa geográficamente por resultar mucho más económica; la presencia delentrevistador suele influir negativamente en el entrevistado, es por ello que este tipo deencuesta consigue un alto nivel de neutralidad. Sus desventajas; su bajo índice derespuesta (20%); no se puede utilizar material auxiliar; los cuestionarios no deben sermuy extensos, requiere un cierto nivel cultural por parte de los entrevistados, se esposible obtener información por observación. La encuesta debe hacer referencia alorganismo, institución o personas que realizan la investigación, motivación delentrevistado y normas de cumplimentación y devolución del cuestionario.
  3. 3. Encuesta telefónica: puede utilizarse como medio único, la información se obtiene pormedio del teléfono y se suele utilizar para medir nivel de audiencia, u obtener reducidainformación sobre algún tema concreto. Tambien se puede utilizarse como mediocomplementario de la encuesta personal (para establecer contacto con losentrevistados) o postal (para reclamar la devolución de los cuestionarios u completarlos mismos). Sus ventajas; resulta económica cuando la muestra está dispersa y lanecesidad de información es reducida, es una técnica rápida y se obtiene un alto índicede respuesta. Sus desventajas; es necesario utilizar cuestionarios muy reducidos, nopuede utilizarse material auxiliar, no se obtienen datos por observación, solo pueden serentrevistadas personas con teléfono.Omnibus: se crea un cuestionario a un colectivo concreto conteniendo preguntas sobredistintos temas. Las empresas contratas el contenido del cuestionario. Con esta técnicaempresas que aisladamente no podrían costear ninguna investigación de estascaracterísticas, pueden compartir los gastos del proceso con otras empresas interesadasen el mismo colectivo.(3) Diseño de cuestionario: el cuestionario es el instrumentobásico de obtención de información. Las fases del mismo sonPlanteamiento de objetivos: es conveniente plantear un esquema de objetivos queservirán de guía para formular las preguntas del cuestionario en una fase posterior.Formulación de preguntas: se determina el tipo de preguntas (de información básica,de clasificación o identificatorias, abiertas, cerradas, semiabiertas, dicotómicas,multicotomicas, de filtro, de control); se determinan los tipos de escalas, no métricas(nominales y ordinales) o métricas (intervalo y proporcionales); se determinan lasnormas de redacción (es aconsejable utilizar un nivel de redacción y complejidadadecuado al nivel cultural del colectivo que se va a entrevistar).Diseño del esquema de un cuestionario: se determina el tamaño del cuestionario, elcual dependerá del universo entrevistado, el lugar de realización de la entrevista, eltema tratado, el tipo de encuesta, el presupuesto disponible.Pre test: se prueba el cuestionario con el fin de revisar y corregir errores. Para ello serealiza la encuesta en un número reducido de personas (20 a 30). En función de loserrores detectados se reforma el cuestionario y se realiza el trabajo de campo. En casode modificaciones muy profundas es conveniente realizar otro pre test del nuevocuestionario.
  4. 4. (4) Codificación de cuestionarios: consiste en transformar lainformación cualitativa que proporcionan los resultados de uncuestionario en información cuantitativa, de forma tal quepuedan aplicarse análisis estadísticos sobre la informaciónobtenida. La codificación de un cuestionario se realiza a través devariables identificables que contienen sus alternativascorrespondientes. Una variable de codificación corresponde conuna decisión entre alternativas excluyentes y las identifica conuna serie de códigos numéricos. El sistema de codificacióndepende del programa de ordenador previsto para el análisis dedatos y el tipo de análisis que se vaya a realizar.b) PanelA través de esta técnica las agencias especializadas estudian en su totalidad el mercado deproductos grupos de productos donde actúan diversas marcas. Las empresas contratan elservicio de panel del mercado donde están posicionados sus marcas y competidores. Elinstrumento básico de obtención de información es un cuestionario similar en cada uno de losseguimientos con el fin de poder realizar un análisis comparativo de los resultados. El procesometodológico es similar al desarrollado en la aplicación de la encuesta.Determinación de objetivos: dependiendo del colectivo objetivo distinguimos; panel deconsumidores o panel de detallistasDiseño del cuestionarioMuestreoTrabajo de campoTabulación y análisis estadístico de los datosElaboración del informeEsta técnica permite obtener una visión estática del mercado, y una visión dinámica a través delas sucesivas aplicaciones sobre el colectivo objetivo, permitiendo analizar a las empresascliente, la evolución de los mercados a lo largo del tiempo y comprobar los efectos de factoresinfluyentes.(1) Tipos de panel:Panel recurrente: mide repetidamente la misma variable, elabora réplicas del mismotipo de información suministradas por un mismo grupo de participantes. Se clasificanen; panel coincidental (panel de consumidores y panel de sintonía), el panel derecordación, el panel de opinión (panel de expertos, panel de opinión pública) y el panelde observación y auditoria.Panel ómnibus: se construye a partir de una muestra fija de participantes que sirven desoporte para el suministro de la información. El objetivo es producir encuestas únicassirviéndose del mismo grupo de participantes investigando variables diferentes.c) ObservaciónLa observación es una herramienta de la investigación científica. Cuando se utiliza para estepropósito se planea y registra simultáneamente para relacionarla con el fenómeno específicoque investiga.
  5. 5. (1) Tipos de observaciónObservación estructurada: se aplica cuando el problema se ha definido con suficienteprecisión, para que sea posible especificar de antemano los comportamientos que seobservaron al igual que las categorías que se usaran para analizar y registrar lasituación.Observación no estructurada: se utiliza si el problema no se ha definid específicamentede modo que se permite más flexibilidad a los observadores.Observación con o sin ocultamiento: suele afectarse la tendencia del comportamientodel sujeto en la medida que sepa o ignore si es observado. Resulta ser difícil ocultar porcompleto la observación, la observación directa se analiza el comportamiento del mismoy en la indirecta se registran los efectos o resultados del fenómeno.Entorno natural y artificial: el entorno artificial está diseñado para el registro de sucomportamiento. Las ventajas de un ambiente de laboratorio es que los investigadorespueden controlar en mayor medida los factores de influencias externas, acelera elproceso de recopilación de datos.Observación humana y mecánica: se capacita a las personas para observarsistemáticamente un fenómeno y registrar los sucesos específicos. En la observaciónmecánica se utilizan dispositivos para la observación y el registro. Galvanómetro (midereacciones del sistema nervioso autónomo frente a estímulos dados) se utiliza paramedir emociones inducidas mediante la exposición a textos publicitarios específicos.Taquitoscopio (mide el tiempo que tarda un sujeto en comprender un anuncio) seexpone un durante un intervalo un anuncio parpadeante, luego se pide al sujeto quedescriba lo que vio y explique su significado. Las cámaras oculares: (estudian losmovimientos de los ojos del sujeto mientras lee textos publicitarios). El registro visualproducido al leer un anuncio permite que los investigadores estudien con mayor detallesu comportamiento. La respuesta latente (mide el tiempo que medita un sujeto antes deresponder una pregunta) ayuda a evaluar la intensidad de sus preferencias cuando tieneque elegir entre diversas opciones. El análisis de la voz (se basa premisa que elgalvanómetro) examina los cambio en las frecuencias de vibración relativas a la vozhumana que acompañan a las emociones.4. Código internacional de Investigación de mercadosSe divide en tres apartados:Principios de base: estipula que los estudios de mercado deben ser objetivos,confidenciales y respetuosos con los derechos de los colectivos entrevistadoscumpliendo con las normativas legales vigentes.Definiciones: se definen –estudio de mercado, clientes, persona entrevistada, entrevista,etc.-Normas: derechos de las personas entrevistadas, relaciones con el público en general yla comunidad profesional, responsabilidades mutuas de clientes y técnicas, presentaciónde los informes, modalidades de aplicación del código, etc.
  6. 6. B. Probabilidades1. Definición de LaplaceLa probabilidad de un suceso es la razón entre el número de casos favorables al suceso y elnúmero de casos posibles (siempre que todos sean igualmente posibles).2. Probabilidades contrariasDos sucesos se llaman complementarios o contrarios cuando se presenta uno y solo uno.q = d/n (casos contrarios/ casos totales3. Probabilidades totalesDados dos sucesos A y B se dice que son incompatibles, es decir, no pueden tener lugarsimultáneamente. La probabilidad total es igual a la suma de las probabilidades.p (A o B) = p (A) + p (B)4. Probabilidades compuestasDados dos sucesos A y B que son independientes entre sí, o sea, existe la probabilidad que seden simultáneamente. La probabilidad compuesta es igual al producto de las probabilidades.p (A y B) = p (A) * p (B)C. EstadísticaEs el conjunto de técnicas para reducir los datos cualitativos obtenidos al estudiar un fenómeno,en un numero de términos descriptivos adecuados y de fácil lectura que faciliten sucomprensión estadística y que permitan realizar inferencia a partir de muestras obtenidas enuna o varias poblaciones, estableciendo las condiciones bajo las cuales, tales inferencias sonválidas (estadística inferencial o inductiva).1. AplicaciónLa estadística tiene aplicación en las más diversas actividades (economía, deportes, cienciassociales, etc.). Es una herramienta de la investigación social, brinda un método objetivo paraestudia diversos fenómenos.2. ObjetoLa estadística tiene por objeto describir cómo funciona un fenómeno en un conjuntodeterminado, y brindar conclusiones generales a partir de los fenómenos particularesestudiados.3. Definiciones
  7. 7. a) Poblacion: conjunto de todos los individuos objetos o sucesos deestudio.b) Serie: subconjunto cualquiera de la poblacion elegida sin ningunatécnica. Los resultados obtenidos de una serie solo valen para ella.c) Muestra: subconjunto representativo de una poblaciondeterminada siguiendo técnicas específicas. Los resultados obtenidossirven para estimar y dar conclusiones con respecto a la poblacion.d) Variables: es un atributo de los elementos integrantes de lapoblacion o muestra de estudio. Pueden ser cuantitativas (continuas odiscretas), cualitativas (categóricas, nominales). A su vez las nominalesse clasifican en variables ordinales (orden jerárquico) y variables deintervalo (no poseen cero absoluto y no permiten comparar términosrelativos).e) Dato: es cada una de las características o valores numéricosobtenidos en la observación o medición del estado de la variable en losintegrantes de una poblacion o muestra.f) Datos agrupados: cuando se dispone de un gran número dedatos resulta útil agruparlos en clases. La diferencia entre el mayor y elmenor se denomina rango de ese conjunto de datos.4. Medidas característicasa) De posición: tambien llamadas de tendencia central. Sonhomogéneas.b) Aritméticas: llamadas tambien media. Es el promedio. La mediaes única para cada serie, en su cálculo entran todos los valores de laserie. En una serie de atributos la media no se puede calcular.c) Media geométrica y media armónica: Modo o Moda Mo es elvalor de la variable que corresponde a la mayor frecuencia absoluta. Es elpunto de máxima concentración de la serie. Si la serie tiene un único Moes unimodal, si tiene dos es bimodal, tres trimodal y si tiene más se lotoma como si no tuviese ninguno. La mediana Me en una serie ordenada,es el valor de la variable que divide al campo de observaciones en dospartes iguales para obtener su ubicación central. Es única, solo existepara un conjunto de datos, puede calcularse por datos de nivel de razón,de intervalo y ordinales.5. Medidas de dispersiónIntentan dar una idea de cuan espaciado se encuentran los datos. Generalmente se los utilizapara comparar entre dos o más distribuciones. Una dispersión pequeña indica que los datos seencuentran acumulados centralmente. Pueden ser absolutas (miden cantidades) o relativas (sonnúmeros, coeficientes de variabilidad Pearson).
  8. 8. a) Desvío estándar: se basa en desviaciones respecto a la media. Elconjunto que tiene el mayor desvío estándar es más disperso.b) Varianza: es el desvío estándar al cuadrado, es la mediaaritmética de las desviaciones cuadráticas respecto de la media.6. Medidas de anormalidadSon medidas que se comparan con lo normal –Campana de Gauss- Se compara simetría, alturaetc. la simetría es un valor que se calcula y permite medir el grado de sesgo en una distribución.Si es simétrica no tiene sesgo o es igual a cero.7. MuestreoExisten dos posibilidades alternativas:Realizar un censo del colectivo y aplicar la técnica a todos sus miembrosAplicar la teoría de muestreo y seleccionar un reducido número de miembrosrepresentativos del colectivo total para la aplicación de la técnica y posteriormentegeneralizar los resultados obtenidos de la muestra al nivel de la poblacion.Sus ventajas son:Ahorro de presupuestoAhorro de tiempoMayor control del trabajo de campoMenor nivel de contaminación del colectivo objetivoa) El proceso de muestreob) Definiciones(1) Población (N): conjunto total de elementos objeto deestudio, tambien se denomina universo colectivo(2) Marco: conjunto de elementos de la poblacion totaldisponibles para la selección de muestras.(3) Unidad muestral: unidad seleccionada de la poblacion através del procedimiento de muestreo para la aplicación de latécnica de investigación. Puede ser un individuo único o unconjunto de individuos.(4) Muestra (n): conjunto de unidades muestralesseleccionadas para la aplicación de la técnica.(5) Tamaño de la muestra: el número de unidadesmuestrales que corresponden a la muestra seleccionada.(6) Método de muestreoProcedimiento utilizado para seleccionar en forma representativa las unidades muestrales. Elproceso de muestreo se estructura en las siguientes etapas:
  9. 9. Determinar la poblacion totalDeterminar el marco disponibleCalcular el tamaño de la muestra en función de la dispersión del colectivo y del error demuestreo.Determinar la dispersiónDeterminar el error admitidoCalcular el tamaño de la muestraSeleccionar físicamente la muestra a través de los métodos de muestreo.Determinar el tamaño de la muestra depende de:Tamaño del colectivoPresupuesto utilizadoError de muestreoDispersión de las respuestas(a) Clasificación de los métodos de muestreo(i) Probabilístico: todos los miembros de lapoblacion tienen una probabilidad conocida deestar en la muestra. El procedimiento por el cualse eligen las unidades es aleatorio o de azar. Tienebase científica y permite evaluar y controlar lasdesviaciones cometidas. Los métodos demuestreo probabilístico son; aleatorio simple,aleatorio sistemático, muestreo estratificado(proporcional y no proporcional), muestreo porconglomerados, muestreo polietapico.(ii) No probabilístico: no todos los miembrosde la poblacion tienen posibilidad conocida deestar en la muestra. La elección de la muestra serealiza a través de un procedimiento no aleatorioa criterio del investigador o del entrevistador. Nopermite calcular las desviaciones cometidas enlos resultados de la investigación. Los másutilizados son; muestreo opinomático, muestreopor cuotas o estratificado, muestreo bola denieve.Tambien es posible realizar un proceso de selección de la muestra combinando ambos tipos demuestreo. A este proceso se lo denomina semiprobabilistico o semialeatorio.

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