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Medición en medios directos y masivos Daniel Peña García
Daniel Peña <ul><li>2000 – 2007 - Product manager Responsable de proyectos para ES y primer empleado de PayPal España, res...
Agenda <ul><li>Cómo medir las campañas de marketing directo </li></ul><ul><li>La medición de medios masivos con generación...
CÓMO MEDIR LAS CAMPAÑAS DE MARKETING DIRECTO <ul><li>Medición en medios directos y masivos </li></ul>
Múltiples enfoques <ul><li>Basado en datos clásicos de impactos y de conocimiento de marca: </li></ul><ul><li>Impresiones ...
Múltiples enfoques <ul><li>Busca cubrir necesidades “marketinianas” </li></ul><ul><li>Conocimiento de marca </li></ul><ul>...
Múltiples enfoques <ul><li>Al buscar objetivos inmediatos (directos) se dejan de lado los conceptos más complejos </li></u...
Múltiples enfoques <ul><li>Planteamiento típico de plataformas de comercio electrónico, donde el objetivo es la conversión...
Múltiples enfoques <ul><li>Se busca que los visitantes atraídos completen la conversión directamente </li></ul><ul><li>Con...
Tipos de mediciones
Mediciones según el objetivo: Comercio electrónico <ul><li>Basado en la conversión final  </li></ul><ul><ul><li>Es la medi...
Mediciones según el objetivo: Contenido <ul><li>Mediciones a largo plazo </li></ul><ul><ul><li>Se busca en engagement de l...
Mediciones según el objetivo: Plataformas y portales mixtos <ul><li>Basado en la medición de eventos concretos </li></ul><...
LA MEDICIÓN DE MEDIOS MASIVOS CON GENERACIÓN DE RESPUESTA <ul><li>Medición en medios directos y masivos </li></ul>
La medición de medios masivos con generación de respuesta
<ul><li>Blacklisted: </li></ul><ul><ul><li>Porcentaje de envío que el host asume como blacklist </li></ul></ul><ul><ul><li...
Métricas por tipo de campaña: Mailing / métricas de respuesta <ul><li>Tasa de apertura: </li></ul><ul><ul><li>Mide los mai...
Métricas por tipo de campaña: Mailing / métricas de respuesta <ul><li>Clics: </li></ul><ul><ul><li>Número de clics en cada...
Métricas por tipo de campaña: SEM/CPC / métricas de visualización <ul><li>Mucho menos importante que en banners </li></ul>...
Métricas por tipo de campaña: SEM/CPC / métricas de respuesta directa <ul><li>Clics </li></ul><ul><ul><li>Número ce clics ...
Métricas por tipo de campaña:  Banners / Métricas de visualización <ul><li>Impresiones </li></ul><ul><ul><li>Veces que un ...
Métricas por tipo de campaña:  Banners / Métricas de respuesta directa <ul><li>Interacciones con el banner </li></ul><ul><...
Métricas por tipo de campaña: Campañas indirectas / Métricas de visualización <ul><li>Impresiones  </li></ul><ul><ul><li>D...
Métricas por tipo de campaña: Campañas indirectas / Métricas de largo plazo <ul><li>Clásicas de branding </li></ul><ul><ul...
Métricas en la plataforma/web <ul><li>Tasa de rebote: </li></ul><ul><ul><li>Usuarios que llegan a una página y se van sin ...
Métricas en la plataforma/web <ul><li>Páginas/visita </li></ul><ul><ul><li>Nos indica el interés generado en los clientes ...
Presentación de resultados: Paneles de control
Presentación de resultados: Paneles de control <ul><li>¿QUÉ ES UN DASHBOARD? </li></ul><ul><li>Un  dashboard  es una panta...
Presentación de resultados: Paneles de control <ul><li>Scorecard </li></ul><ul><ul><li>Relación de  indicadores  o métrica...
Presentación de resultados: Obtención de insights Datos Análisis Reportes Informes Modelos de toma de decisiones
REALIZACIÓN DE TESTS Y MEDICIONES <ul><li>Medición en medios directos y masivos </li></ul>
Testing - Objetivo <ul><li>Objetivo : medir la reacción de los usuarios ante más de una versión de la misma página o proce...
Testing – Cómo hacerlo <ul><li>Definir objetivo del test </li></ul><ul><ul><li>Debe ser medible </li></ul></ul><ul><ul><li...
Testing – Cómo hacerlo <ul><li>Diseño de la página y las distintas alternativas </li></ul><ul><ul><li>Dos alternativas man...
Tipos de testing
Test y mediciones Landing pages <ul><li>Características </li></ul><ul><ul><li>Páginas de inicio de navegación: portada, pá...
Test y mediciones Landing pages / ejemplo <ul><li>Métricas a comparar: </li></ul><ul><li>Tasa de rebote: el cambio de dise...
Test y mediciones De conversión <ul><li>Características </li></ul><ul><ul><li>Se modifican página y/o flujos y procesos co...
Test y mediciones De campañas <ul><li>Características </li></ul><ul><ul><li>Atracción de tráfico de mejor calidad (no más ...
INTEGRACIÓN DE DATOS FINANCIEROS Y DE BACK-OFFICE <ul><li>Medición en medios directos y masivos </li></ul>
Integración de datos financieros y de back-office
Integración de datos externos Integración de 2 fuentes de datos en una tercera <ul><li>Proceso habitual: </li></ul><ul><ul...
Integración de datos externos Inyección de datos en herramienta de analítica <ul><li>Proceso complejo </li></ul><ul><ul><l...
Integración de datos externos Un ejemplo
Integración de datos externos Un ejemplo Datos de navegación Envío de datos de usuarios
Datos financieros <ul><li>Objetivos </li></ul><ul><ul><li>Hacer que los datos financieros interactúen con la analítica </l...
Datos financieros
INTEGRACIÓN DEL CALL-CENTER EN LA CADENA DE ASIGNACIÓN Y EXPERIENCIA DE CLIENTE <ul><li>Medición en medios directos y masi...
Integración del call-center en la cadena de asignación y experiencia de cliente
Por tipo de llamada: Outbound <ul><li>Llamadas de captación / contratación </li></ul><ul><li>Flujo de información </li></u...
Por tipo de llamada: inbound <ul><li>Llamadas entrantes, habitualmente de atención al cliente </li></ul><ul><li>Modelo: In...
X-selling <ul><li>Venta cruzada (“Otros han comprado…”) </li></ul><ul><li>Uso en outbound e inbound </li></ul><ul><ul><li>...
BIBLIOGRAFIA <ul><li>Avinash Kaushik: Web Analytics: An Hour a Day y Web Analytics 2.0 (en español) </li></ul><ul><li>Eric...
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Clase de Daniel Peña en ICEMD/ESIC 2012

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"Medición en medios directos y masivos" en el Programa Superior de ANalytics 360º del ICEMD - ESIC en Febrero de 2012

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Clase de Daniel Peña en ICEMD/ESIC 2012

  1. 1. Medición en medios directos y masivos Daniel Peña García
  2. 2. Daniel Peña <ul><li>2000 – 2007 - Product manager Responsable de proyectos para ES y primer empleado de PayPal España, responsable del lanzamiento. </li></ul><ul><li>2007 – 2010 Director de Producto y marketing Responsable de métricas, analítica y medición del ROI. Creación de la herramienta de medición de resultados. </li></ul><ul><li>2010 Director de Producto y marketing y co-fundador Responsable campañas de marketing, captación de clientes, integración con medios sociales, etc. </li></ul><ul><li>2012 Fundador Consultoría de analítica e eCommerce </li></ul>@danielpena Daniel Peña García daniel.pena
  3. 3. Agenda <ul><li>Cómo medir las campañas de marketing directo </li></ul><ul><li>La medición de medios masivos con generación de respuesta </li></ul><ul><li>Realización de tests y mediciones </li></ul><ul><li>Integración de datos financieros y de back-office </li></ul><ul><li>Integración del call-center en la cadena de asignación y experiencia de cliente </li></ul>
  4. 4. CÓMO MEDIR LAS CAMPAÑAS DE MARKETING DIRECTO <ul><li>Medición en medios directos y masivos </li></ul>
  5. 5. Múltiples enfoques <ul><li>Basado en datos clásicos de impactos y de conocimiento de marca: </li></ul><ul><li>Impresiones / visualizaciones / minutos vistos </li></ul><ul><li>Tasa de apertura (emailing) </li></ul><ul><li>Cobertura </li></ul><ul><li>Conocimiento de marca y valores asociados </li></ul><ul><li>Busca generar una acción (conversión) por parte de los usuarios </li></ul><ul><li>Registros en BBDD </li></ul><ul><li>Ventas directas </li></ul><ul><li>Peticiones de información </li></ul><ul><li>Consumo de contenido específico </li></ul>
  6. 6. Múltiples enfoques <ul><li>Busca cubrir necesidades “marketinianas” </li></ul><ul><li>Conocimiento de marca </li></ul><ul><li>Usuarios registrados </li></ul><ul><li>Peticiones de información </li></ul><ul><li>Cobertura </li></ul><ul><li>Se basa en conceptos puramente económicos </li></ul><ul><li>Ventas </li></ul><ul><li>ARPU </li></ul><ul><li>Ingresos </li></ul><ul><li>ROI </li></ul>
  7. 7. Múltiples enfoques <ul><li>Al buscar objetivos inmediatos (directos) se dejan de lado los conceptos más complejos </li></ul><ul><li>Apertura </li></ul><ul><li>CPM y cobertura </li></ul><ul><li>CTR de campañas </li></ul><ul><li>Conversiones </li></ul><ul><li>Al plantear objetivos a más largo plazo pueden enfocarse en métricas más complejas: </li></ul><ul><li>Conocimiento de marca </li></ul><ul><li>Engagement </li></ul>
  8. 8. Múltiples enfoques <ul><li>Planteamiento típico de plataformas de comercio electrónico, donde el objetivo es la conversión </li></ul><ul><li>Conversiones (ventas, registros) </li></ul><ul><li>Todas las métricas que ayuden a entender las conversiones </li></ul><ul><li>Post venta </li></ul><ul><li>Habitual de las webs de productos no susceptibles de compra digital (coches, inmobiliaria, farmacia, etc) </li></ul><ul><li>Consumos de contenidos concretos </li></ul><ul><li>Peticiones de información/cita </li></ul><ul><li>Registros </li></ul>
  9. 9. Múltiples enfoques <ul><li>Se busca que los visitantes atraídos completen la conversión directamente </li></ul><ul><li>Conversiones (ventas, registros) </li></ul><ul><li>Todas las métricas que ayuden a entender las conversiones </li></ul><ul><li>Suscripciones y gestiones periódicas </li></ul><ul><li>Busca conseguir que los visitantes completen un proceso que incluye en paso no digital (con envío, viajes, etc) </li></ul><ul><li>Conversiones digitales + fase no digital </li></ul><ul><li>Acciones post-venta </li></ul><ul><li>Valoraciones </li></ul>
  10. 10. Tipos de mediciones
  11. 11. Mediciones según el objetivo: Comercio electrónico <ul><li>Basado en la conversión final </li></ul><ul><ul><li>Es la medición clave: conversión / audiencia de campaña </li></ul></ul><ul><ul><li>Se suele dividir la medición en 2 partes; </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cantidad de visitas atraídas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Calidad de esas visitas </li></ul></ul></ul><ul><li>Es sencillo medir en ROI </li></ul><ul><ul><li>Medido como ingresos finales / gastos campaña (o beneficios neto / gastos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Suele ser la métrica clave </li></ul></ul><ul><li>Permite automatización </li></ul><ul><ul><li>Una buena medición permite automatizar campañas y reducir costes de marketing </li></ul></ul>
  12. 12. Mediciones según el objetivo: Contenido <ul><li>Mediciones a largo plazo </li></ul><ul><ul><li>Se busca en engagement de los usuarios </li></ul></ul><ul><ul><li>Media de ingresos generados por usuario “fiel” </li></ul></ul><ul><li>Sin medición de ROI directo </li></ul><ul><ul><li>No hay beneficio a corto plazo por lo que no se puede medir el ROI </li></ul></ul><ul><li>Uso exhaustivo de eventos </li></ul><ul><ul><li>La forma de poder hacer mediciones a corto </li></ul></ul><ul><ul><li>Videos vistos, comentarios en posts/artículos, consumo de contenidos específicos, suscripciones, etc. </li></ul></ul>
  13. 13. Mediciones según el objetivo: Plataformas y portales mixtos <ul><li>Basado en la medición de eventos concretos </li></ul><ul><ul><li>Consumo de contendidos, vídeos, páginas concretas… </li></ul></ul><ul><li>Uso mixto de métricas de conversiones </li></ul><ul><ul><li>Ventas </li></ul></ul><ul><ul><li>Registros, altas y suscripciones </li></ul></ul><ul><li>Medición de engagement </li></ul><ul><ul><li>Tiempo en plataforma, frecuencia de vista posterior, etc. </li></ul></ul>
  14. 14. LA MEDICIÓN DE MEDIOS MASIVOS CON GENERACIÓN DE RESPUESTA <ul><li>Medición en medios directos y masivos </li></ul>
  15. 15. La medición de medios masivos con generación de respuesta
  16. 16. <ul><li>Blacklisted: </li></ul><ul><ul><li>Porcentaje de envío que el host asume como blacklist </li></ul></ul><ul><ul><li>Sistema de alarma: cuando el número de blacklisted sea demasiado grande </li></ul></ul><ul><li>Tasa de rebote: </li></ul><ul><ul><li>Porcentaje de envíos que no llegan al destinatario por: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Correo erróneo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mailbox lleno </li></ul></ul></ul>Métricas por tipo de campaña: Mailing / métricas de envío <ul><li>Métrica compleja: </li></ul><ul><li>Opción 1: Extracción manual de datos de mails rebotados </li></ul><ul><li>Opción 2: Uso de herramientas de gestión de mailing </li></ul>¡¡¡Importante!!!
  17. 17. Métricas por tipo de campaña: Mailing / métricas de respuesta <ul><li>Tasa de apertura: </li></ul><ul><ul><li>Mide los mails que se abren. </li></ul></ul><ul><ul><li>Equivalente a páginas vistas </li></ul></ul><ul><ul><li>Tiene dos grandes problemas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Duplicados: si un usuario abre el mail de dos veces cuenta dos veces </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Infravalorados: muchos mails abiertos no se pueden contabilizar </li></ul></ul></ul>
  18. 18. Métricas por tipo de campaña: Mailing / métricas de respuesta <ul><li>Clics: </li></ul><ul><ul><li>Número de clics en cada uno de los enlaces </li></ul></ul><ul><ul><li>Solo mide si el enlace llega realmente a nuestro site (o usamos un medidor intermedio) </li></ul></ul><ul><li>CTR (Click Through Rate): </li></ul><ul><ul><li>Mide la cantidad de clics en función de </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mails abiertos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mails enviados (engañosa) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Arrastra los problemas de baja calidad de la tasa de apertura </li></ul></ul>
  19. 19. Métricas por tipo de campaña: SEM/CPC / métricas de visualización <ul><li>Mucho menos importante que en banners </li></ul><ul><ul><li>Suele ser complementaria a los clics </li></ul></ul><ul><ul><li>Depende de la estructura y texto de los anuncios </li></ul></ul><ul><li>Dimensiones básicas: </li></ul><ul><ul><li>Posición media: para dar valor a las impresiones </li></ul></ul><ul><ul><li>CPM: no es comparable con campañas de banners </li></ul></ul>
  20. 20. Métricas por tipo de campaña: SEM/CPC / métricas de respuesta directa <ul><li>Clics </li></ul><ul><ul><li>Número ce clics en cada anuncio </li></ul></ul><ul><li>CTR </li></ul><ul><ul><li>Ratio de clics por impresiones del anuncio </li></ul></ul><ul><ul><li>Condicionada por muchos factores (tipo de anuncio, posición, texto, etc) </li></ul></ul><ul><li>CPC medio </li></ul><ul><ul><li>Coste medio por cada clic </li></ul></ul>
  21. 21. Métricas por tipo de campaña: Banners / Métricas de visualización <ul><li>Impresiones </li></ul><ul><ul><li>Veces que un banner se muestra dentro de una página </li></ul></ul><ul><ul><li>Una impresión ha de ser visible para el usuario, quien no siempre lo ve </li></ul></ul><ul><li>Tasa de repetición </li></ul><ul><ul><li>Veces que se ve un banner por un mismo usuario </li></ul></ul><ul><ul><li>Basada en cookies </li></ul></ul><ul><li>CPM </li></ul><ul><ul><li>Coste por cada mil impresiones del banner </li></ul></ul><ul><li>Cobertura </li></ul><ul><ul><li>Población teóricamente impactada por ese banner </li></ul></ul><ul><li>Otras métricas de branding (recuerdo…) </li></ul>
  22. 22. Métricas por tipo de campaña: Banners / Métricas de respuesta directa <ul><li>Interacciones con el banner </li></ul><ul><ul><li>Banners interactivos (juegos, buscadores, etc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Visualización de contenido embebido </li></ul></ul><ul><ul><li>Únicamente con piezas rich media </li></ul></ul><ul><li>Clics </li></ul><ul><ul><li>Solo si los clics llegan a cargar completamente la página de destino </li></ul></ul><ul><ul><li>Suelen tener doble método de medición y nunca coinciden (misterios de la analítica) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>AD server </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Analítica de página de destino </li></ul></ul></ul>
  23. 23. Métricas por tipo de campaña: Campañas indirectas / Métricas de visualización <ul><li>Impresiones </li></ul><ul><ul><li>De imágenes: equivalente a CPM </li></ul></ul><ul><ul><li>De vídeos: Por tiempo, porcentaje de visualizaciones, etc </li></ul></ul><ul><ul><li>De texto/contenido </li></ul></ul><ul><li>Menciones </li></ul><ul><ul><li>Cualificación de las menciones: automática o manualmente </li></ul></ul><ul><li>Valoración de entorno </li></ul><ul><ul><li>Cualificación del entorno en el que aparece nuestro contenido/marca </li></ul></ul>
  24. 24. Métricas por tipo de campaña: Campañas indirectas / Métricas de largo plazo <ul><li>Clásicas de branding </li></ul><ul><ul><li>Conocimiento de marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Valores asociados </li></ul></ul><ul><li>Engagement </li></ul><ul><ul><li>Tráfico directo inducido </li></ul></ul><ul><ul><li>Tasa de retorno </li></ul></ul><ul><ul><li>Recurrencia </li></ul></ul>
  25. 25. Métricas en la plataforma/web <ul><li>Tasa de rebote: </li></ul><ul><ul><li>Usuarios que llegan a una página y se van sin hacer nada </li></ul></ul><ul><ul><li>Con fallos técnicos: Sesiones abiertas más de 30 minutos </li></ul></ul><ul><ul><li>Inútil si el contenido está en una única página (blogs) </li></ul></ul><ul><ul><li>Nos permite saber si estamos captando con el mensaje adecuado </li></ul></ul><ul><ul><li>Crítica para definir éxito o fracaso de una campaña </li></ul></ul><ul><ul><li>Indica también la calidad del diseño y usabilidad de la landing </li></ul></ul><ul><li>Porcentaje de usuarios nuevos </li></ul><ul><ul><li>Nos permite conocer si captamos gente nueva o ya clientes </li></ul></ul><ul><ul><li>Sirve para medir el éxito a medio plazo </li></ul></ul>
  26. 26. Métricas en la plataforma/web <ul><li>Páginas/visita </li></ul><ul><ul><li>Nos indica el interés generado en los clientes </li></ul></ul><ul><ul><li>Va a depender mucho de la arquitectura de nuestra plataforma </li></ul></ul><ul><li>Tiempo en el sitio </li></ul><ul><ul><li>Junto con las páginas ayuda a medir el éxito de la comunicación </li></ul></ul><ul><li>Engagement </li></ul><ul><ul><li>Capacidad de mantener a los usuarios fieles a nuestra marca o plataforma </li></ul></ul><ul><ul><li>Medido como frecuencia de visita o tiempo en el sitio o combinaciones de otras formas de medición </li></ul></ul>
  27. 27. Presentación de resultados: Paneles de control
  28. 28. Presentación de resultados: Paneles de control <ul><li>¿QUÉ ES UN DASHBOARD? </li></ul><ul><li>Un dashboard es una pantalla que contiene los elementos de información necesarios para conseguir uno o más objetivos; consolidado y creado como una única ventana donde toda la información puede ser revisada de un vistazo . </li></ul><ul><li>− Stephen Few , 2004 </li></ul>
  29. 29. Presentación de resultados: Paneles de control <ul><li>Scorecard </li></ul><ul><ul><li>Relación de indicadores o métricas agrupados de forma lógica para mostrar una fotografía instantánea del éxito alcanzado en la consecución de uno o varios objetivos de negocio. </li></ul></ul><ul><li>Dashboard </li></ul><ul><ul><li>Resumen gráfico de KPIs, Tablas de segmentación y Cuadros de tendencia destinado a la evaluación rápida por parte de usuarios de gestión o análisis. </li></ul></ul>
  30. 30. Presentación de resultados: Obtención de insights Datos Análisis Reportes Informes Modelos de toma de decisiones
  31. 31. REALIZACIÓN DE TESTS Y MEDICIONES <ul><li>Medición en medios directos y masivos </li></ul>
  32. 32. Testing - Objetivo <ul><li>Objetivo : medir la reacción de los usuarios ante más de una versión de la misma página o proceso </li></ul>
  33. 33. Testing – Cómo hacerlo <ul><li>Definir objetivo del test </li></ul><ul><ul><li>Debe ser medible </li></ul></ul><ul><ul><li>Conversiones, número de clics, tiempo de video visto, etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Crítico en mediciones complejas </li></ul></ul><ul><ul><li>Definir tiempo de testing previsto: con significancia estadística </li></ul></ul><ul><li>Definir la métrica para determinar el éxito del test </li></ul><ul><ul><li>Tasa de conversión, tasa de rebote, clics en un links, etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mediciones cruzas on/off line: contactos en call center, respuestas a mailing </li></ul></ul><ul><ul><li>Necesario histórico para valorar importancia y significancia estadística </li></ul></ul>
  34. 34. Testing – Cómo hacerlo <ul><li>Diseño de la página y las distintas alternativas </li></ul><ul><ul><li>Dos alternativas manejables </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pocos diseños completamente distintos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Muchas variaciones de un único elemento (colores de un botón) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Definido por la cantidad de tráfico y el tiempo disponible </li></ul></ul><ul><li>Derivar tráfico a cada test </li></ul><ul><ul><li>Asignar un porcentaje de tráfico significativo a cada test </li></ul></ul><ul><ul><li>Los porcentajes han de ser estadísticamente iguales </li></ul></ul><ul><li>Extraer conclusiones de éxito </li></ul><ul><ul><li>Establecer que versión es más exitosa </li></ul></ul><ul><ul><li>Realizar test de comprobación </li></ul></ul>
  35. 35. Tipos de testing
  36. 36. Test y mediciones Landing pages <ul><li>Características </li></ul><ul><ul><li>Páginas de inicio de navegación: portada, páginas específicas, fichas de producto, etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Por cualquier tipo de campaña de captación de tráfico </li></ul></ul><ul><ul><li>Dos tipos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Integradas en la navegación general </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Propias de la campaña </li></ul></ul></ul><ul><li>Objetivos: </li></ul><ul><ul><li>Mejorar la conversión </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>General: en función de los objetivos de la campaña </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Específica: Según los microobjetivos de la landing </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Aplicar las ventajas aprendidas: una ventaja en una métrica no puede ser desventaja en otra </li></ul></ul>
  37. 37. Test y mediciones Landing pages / ejemplo <ul><li>Métricas a comparar: </li></ul><ul><li>Tasa de rebote: el cambio de diseño provoca cambios profundos </li></ul><ul><li>Micro Conversión: a cada uno de los enlaces propuestos </li></ul><ul><li>Conversión: Éxito de la campaña en función de su objetivo final </li></ul><ul><li>Nota: Vigilar que no disminuyan otras métricas </li></ul>
  38. 38. Test y mediciones De conversión <ul><li>Características </li></ul><ul><ul><li>Se modifican página y/o flujos y procesos con un objetivo de conversion </li></ul></ul><ul><ul><li>Complejos, afectan a muchos factores </li></ul></ul><ul><ul><li>Han de ser modificaciones consistentes </li></ul></ul><ul><ul><li>Tipos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Modificación de páginas de procesos: nomenclatura, textos, imágenes, etc </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Modificación de flujos: eliminación de pasos, unificación, reordenación o creación de pasos nuevos </li></ul></ul></ul><ul><li>Objetivos </li></ul><ul><ul><li>Mejorar la conversión global de un proceso, no sus páginas intermedias </li></ul></ul><ul><ul><li>Muy complejo técnicamente pero muy útil </li></ul></ul><ul><ul><li>Dos tipos de métricas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Única métrica general: conversion global </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Micro conversiones en cada paso del proceso </li></ul></ul></ul>
  39. 39. Test y mediciones De campañas <ul><li>Características </li></ul><ul><ul><li>Atracción de tráfico de mejor calidad (no más tráfico) </li></ul></ul><ul><ul><li>Se miden dos factores </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Externos: creatividad, textos, enlaces, horas, etc </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Internos: landing page, conversiones </li></ul></ul></ul><ul><li>Objetivos </li></ul><ul><ul><li>Mejorar la conversión de las campañas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mas conversiones con el mismo presupuesto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Menor presupuesto sin afectar a resultados </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Dos tipos de objetivos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>De campaña: costes, tr´´afico, etc </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>De conversión </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Basadas en el ROI </li></ul></ul>
  40. 40. INTEGRACIÓN DE DATOS FINANCIEROS Y DE BACK-OFFICE <ul><li>Medición en medios directos y masivos </li></ul>
  41. 41. Integración de datos financieros y de back-office
  42. 42. Integración de datos externos Integración de 2 fuentes de datos en una tercera <ul><li>Proceso habitual: </li></ul><ul><ul><li>Descarga de datos de analítica </li></ul></ul><ul><ul><li>Descarga de datos de otras herramientas </li></ul></ul><ul><ul><li>Integración en software externo (típicamente Excel o Access) </li></ul></ul><ul><li>Las herramientas más habituales de descarga de datos de analítica: </li></ul><ul><ul><li>Datadump directo de herramienta: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Descarga manual o automatizada de bloque de datos. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Por ejemplo: FTP todas las noches </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Descargas de informes </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Manual o periódico </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Herramientas externas: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Excellent Analytics o similares </li></ul></ul></ul>
  43. 43. Integración de datos externos Inyección de datos en herramienta de analítica <ul><li>Proceso complejo </li></ul><ul><ul><li>La plataforma convierte datos de usuarios (típicamente en BBDD) en datos para embeber en la web (via JS) </li></ul></ul><ul><ul><li>La huella de analítica recoge los datos (personalización de la huella) </li></ul></ul><ul><ul><li>Los datos se integran en la herramienta de analícia </li></ul></ul><ul><li>Ventajas </li></ul><ul><ul><li>Realizar segmentaciones típicas de analítica con datos no habituales: Código Postal, edad, sexo, etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mezclar datos de diferentes fuentes en informes analíticos optimizados </li></ul></ul><ul><ul><li>Posibilidad de hacer seguimientos de navegación de usuarios concretos </li></ul></ul><ul><li>Problemas </li></ul><ul><ul><li>Técnicamente complejo </li></ul></ul><ul><ul><li>Tratamiento de datos personales </li></ul></ul>
  44. 44. Integración de datos externos Un ejemplo
  45. 45. Integración de datos externos Un ejemplo Datos de navegación Envío de datos de usuarios
  46. 46. Datos financieros <ul><li>Objetivos </li></ul><ul><ul><li>Hacer que los datos financieros interactúen con la analítica </li></ul></ul><ul><ul><li>Hacer que los datos de analítica se conviertan en datos financieros </li></ul></ul><ul><li>Ventajas </li></ul><ul><ul><li>Involucrar al equipo directivo en las métricas de analítica </li></ul></ul><ul><ul><li>Hacer que los datos de analítica influyan directamente en la toma de decisiones en la empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>Alinear los objetivos de analítica con los la empresa </li></ul></ul><ul><li>Dificultad </li></ul><ul><ul><li>Convertir los datos en dinero </li></ul></ul>
  47. 47. Datos financieros
  48. 48. INTEGRACIÓN DEL CALL-CENTER EN LA CADENA DE ASIGNACIÓN Y EXPERIENCIA DE CLIENTE <ul><li>Medición en medios directos y masivos </li></ul>
  49. 49. Integración del call-center en la cadena de asignación y experiencia de cliente
  50. 50. Por tipo de llamada: Outbound <ul><li>Llamadas de captación / contratación </li></ul><ul><li>Flujo de información </li></ul><ul><ul><li>Analítica genera informes útiles para equipo comercial </li></ul></ul><ul><ul><li>El equipo comercial realiza la campaña </li></ul></ul><ul><ul><li>Se analiza el resultado (post-mortem) </li></ul></ul><ul><li>Ejemplos: </li></ul><ul><ul><li>En un directorio freemium, usar los datos de visitas a fichas gratuitas para vender el modelo de pago </li></ul></ul><ul><ul><li>Usar datos de analítica de clientes competencia para generar interés (“otras empresas como la suya reciben X visitas”) </li></ul></ul>
  51. 51. Por tipo de llamada: inbound <ul><li>Llamadas entrantes, habitualmente de atención al cliente </li></ul><ul><li>Modelo: Integración de datos de analítica en ficha de cliente a usar </li></ul><ul><li>Flujo de información </li></ul><ul><ul><li>Cliente realiza llamada </li></ul></ul><ul><ul><li>Responsable abre ficha cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>La ficha del cliente incluye datos de analítica para proporcional al cliente: tráfico general, específico, datos financieros, etc </li></ul></ul><ul><li>Ejemplos: </li></ul><ul><ul><li>Cliente llama a Páginas Amarillas para darse de baja y el comercial le explica el tráfico que ha tenido su ficha para retenerle </li></ul></ul>
  52. 52. X-selling <ul><li>Venta cruzada (“Otros han comprado…”) </li></ul><ul><li>Uso en outbound e inbound </li></ul><ul><ul><li>Outbound: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Identificación de patrones de compra </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Generación de informe previo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Campaña de llamadas: Sabemos que otros como tu también están interesados en este otro producto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Análisis de resultados </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Inbound </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Integración en herramienta de att cliente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Recogida de datos de intereses demostrado para mejora de datos </li></ul></ul></ul>
  53. 53. BIBLIOGRAFIA <ul><li>Avinash Kaushik: Web Analytics: An Hour a Day y Web Analytics 2.0 (en español) </li></ul><ul><li>Eric Peterson: Web Analytics Demystified, Website Measurement Hacks The big book of KPI (PDF descargables) </li></ul><ul><li>Sergio Maldonado: Analítica Web: Medir para triunfar </li></ul><ul><li>Gemma Muñoz: El arte de medir </li></ul>
  54. 54. ¡Gracias! Daniel Peña, socio, Incuentra

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