1204025674 marketing mix

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1204025674 marketing mix

  1. 1. Marketing MixMarketing Mix ProdutoProduto PreçoPreço DistribuiçãoDistribuição PromoçãoPromoção
  2. 2. Marketing MixMarketing Mix O Marketing Mix abrange as variáveis de marketing que aO Marketing Mix abrange as variáveis de marketing que a empresa pode controlar e gerir, de modo a responderempresa pode controlar e gerir, de modo a responder eficazmente às necessidades dos segmentos alvoeficazmente às necessidades dos segmentos alvo (targets)(targets) O agrupamento destas variáveis em seis conjuntosO agrupamento destas variáveis em seis conjuntos constituí os clássicos 4 P’s + 2 P’s (Produto, Preço, “Place”constituí os clássicos 4 P’s + 2 P’s (Produto, Preço, “Place” (distribuição), Promoção, Public Relation (Relações(distribuição), Promoção, Public Relation (Relações Públicas) e Power (Poder)Públicas) e Power (Poder)
  3. 3. Fernanda Manuel Taveira Veiga COMPOSTO DE MARKETING MARKETING-MIX - 4 p’s POLÍTICAS • Produto • Preço • Promoção • Distribuição (Place) Organização Mercado-alvo
  4. 4. Fernanda Manuel Taveira Veiga COMPOSTO DE MARKETING MARKETING-MIX Consistência interna entre as políticas Consistência externa com a estratégia de marketing Produto Distribuição Promoção Preço Negócio definido Mercados seleccionados Objectivos escolhidos
  5. 5. Marketing MixMarketing Mix Política do ProdutoPolítica do Produto
  6. 6. ProdutoProduto AtributosAtributos • Óptica da ProduçãoÓptica da Produção – Atributos físicos (características técnicas)Atributos físicos (características técnicas)
  7. 7. ProdutoProduto • Óptica de MarketingÓptica de Marketing (comportamento do consumidor/estudos(comportamento do consumidor/estudos motivacionais)motivacionais) – Produto genéricoProduto genérico Atributos físicos/características técnicasAtributos físicos/características técnicas ++ Atributos de ordem psicológica e sociológicaAtributos de ordem psicológica e sociológica i.éi.é Conteúdo simbólicoConteúdo simbólico ++ Serviços que prestaServiços que presta
  8. 8. ProdutoProduto • O Conceito de Marketing de Um ProdutoO Conceito de Marketing de Um Produto – O conceito de marketing de um produto exprime-seO conceito de marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao universo doem termos que pertencem ao universo do consumidor e não ao do produtor;consumidor e não ao do produtor; – Conceito de comprador e conceito de utilizador;Conceito de comprador e conceito de utilizador; – O conceito de marketing deve apoiar-se numa ideiaO conceito de marketing deve apoiar-se numa ideia forte;forte; – O conceito de marketing deve durar;O conceito de marketing deve durar; – O conceito de marketing é uma noção muitoO conceito de marketing é uma noção muito próxima da de posicionamento;próxima da de posicionamento; – O conceito de marketing de um produto estuda-se eO conceito de marketing de um produto estuda-se e testa-se antes da realização e da comercializaçãotesta-se antes da realização e da comercialização do produtodo produto
  9. 9. Importância da Política doImportância da Política do ProdutoProduto É difícil fazer um bom marketing com umÉ difícil fazer um bom marketing com um mau produto;mau produto; A política do produto é uma dasA política do produto é uma das componentes da estratégia de marketingcomponentes da estratégia de marketing que exige investimentos mais avultados,que exige investimentos mais avultados, portanto os erros saem mais caros eportanto os erros saem mais caros e tornam-se mais difíceis de corrigirtornam-se mais difíceis de corrigir
  10. 10. Os Principais Componentes daOs Principais Componentes da Política do ProdutoPolítica do Produto Fixar as características intrínsecas deFixar as características intrínsecas de cada um dos produtos;cada um dos produtos; Conceber a embalagem;Conceber a embalagem; Definir uma política da gama.Definir uma política da gama.
  11. 11. ProdutoProduto A valorização dos atributos do produtoA valorização dos atributos do produto genérico depende do que o consumidorgenérico depende do que o consumidor espera no momento em que:espera no momento em que: – sente o desejo de possuir;sente o desejo de possuir; – o adquire;o adquire; – o experimentao experimenta ““Êxitos comerciais” evidenciam 1 de 3Êxitos comerciais” evidenciam 1 de 3 vantagens:vantagens: • Vantagem de Produto (consumo de gasolina)Vantagem de Produto (consumo de gasolina) • Vantagem de Marketing (isqueiro BIC)Vantagem de Marketing (isqueiro BIC) • Vantagem de “Informação Criativa”Vantagem de “Informação Criativa”
  12. 12. O Que É Um Bom ProdutoO Que É Um Bom Produto Qualidade do ProdutoQualidade do Produto • É o grau em que as performances respondemÉ o grau em que as performances respondem às expectativas que o cliente tem em relação aàs expectativas que o cliente tem em relação a ele, é um conceito relativo e volátilele, é um conceito relativo e volátil Vantagem do Produto (em relação aosVantagem do Produto (em relação aos concorrentesconcorrentes • Característica intrínseca distintiva do produtoCaracterística intrínseca distintiva do produto em relação aos concorrentes, um atributoem relação aos concorrentes, um atributo físico ligado à formula, às performances oufísico ligado à formula, às performances ou designdesign
  13. 13. Características do ProdutoCaracterísticas do Produto Produto em si (entidade física):Produto em si (entidade física): • qualidadequalidade • modelos e dimensõesmodelos e dimensões • especificação (na óptica do consumidor)especificação (na óptica do consumidor) • possibilidade de desenvolvimentopossibilidade de desenvolvimento • adequação ao conceitoadequação ao conceito • suporte da “promessa” publicitadasuporte da “promessa” publicitada • adequação ao “fim”adequação ao “fim”
  14. 14. Os Produtos e os ServiçosOs Produtos e os Serviços AssociadosAssociados A diferenciação e fidelização dos clientesA diferenciação e fidelização dos clientes depende da gestão de serviços associadosdepende da gestão de serviços associados Serviços AssociadosServiços Associados • comercial (prazo de entrega, entrega aocomercial (prazo de entrega, entrega ao domicilio, stocks para reposição, plano dedomicilio, stocks para reposição, plano de vendasvendas • financeiro (crédito e descontos)financeiro (crédito e descontos) • suporte ao produtosuporte ao produto – ante-venda (serviço de fornecedores)ante-venda (serviço de fornecedores) – pós-venda (informação, assistência técnica, peças,pós-venda (informação, assistência técnica, peças, apoio)apoio)
  15. 15. Os Testes do ProdutoOs Testes do Produto Blind Test (teste cego)Blind Test (teste cego) • Visa avaliar as performances intrínsecas doVisa avaliar as performances intrínsecas do produto, a marca não é identificada pelosproduto, a marca não é identificada pelos entrevistados (embalagem anónima - Pepsi)entrevistados (embalagem anónima - Pepsi) Teste de ProdutoTeste de Produto • Pretende medir as reacções do consumidor aPretende medir as reacções do consumidor a um produto novo que não tem concorrentesum produto novo que não tem concorrentes directos, pode ser isolado ou comparativodirectos, pode ser isolado ou comparativo
  16. 16. Os Testes do ProdutoOs Testes do Produto Ensaio InstantâneoEnsaio Instantâneo • Permite perceber qual a opinião que osPermite perceber qual a opinião que os consumidores conseguem formar a partir doconsumidores conseguem formar a partir do primeiro consumo;primeiro consumo; • Pode aplicar-se também em ensaioPode aplicar-se também em ensaio prolongado (vários consumos)prolongado (vários consumos) • Se for pedido aos consumidores para seSe for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma «caravana» ou gabinete dedeslocarem a uma «caravana» ou gabinete de estudos designa-se por teste em laboratórioestudos designa-se por teste em laboratório • Se o consumidor levar o produto para casaSe o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado designa-se por testepara um teste prolongado designa-se por teste ao domicílioao domicílio
  17. 17. Possíveis Situações para UtilizarPossíveis Situações para Utilizar o Teste do Produtoo Teste do Produto Quando pretendemos lançar um produto novo ouQuando pretendemos lançar um produto novo ou uma formula melhorada de um produto existente;uma formula melhorada de um produto existente; Quando pretendemos reduzir o preço de umQuando pretendemos reduzir o preço de um produto e tal implique uma alteração da suaproduto e tal implique uma alteração da sua formula;formula; Quando um concorrente lança um novo produtoQuando um concorrente lança um novo produto ou altera um produto existente e queremosou altera um produto existente e queremos avaliar se o produto se mantém competitivoavaliar se o produto se mantém competitivo
  18. 18. Embalagem/Acondicionamento/Embalagem/Acondicionamento/ PackagingPackaging DefiniçãoDefinição • é o conjunto de elementos materiais que, sem fazeré o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos com ele, com oparte do próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua protecção, transporte,fim de permitir ou facilitar a sua protecção, transporte, armazenamento, apresentação no linear, a suaarmazenamento, apresentação no linear, a sua identificação e utilização pelos consumidores.identificação e utilização pelos consumidores. ImportânciaImportância • Permite o desenvolvimento e generalização da vendaPermite o desenvolvimento e generalização da venda em livre-serviço;em livre-serviço; • Devido à relativa banalização de certos produtos aDevido à relativa banalização de certos produtos a embalagem sob o aspecto funcional e visual podeembalagem sob o aspecto funcional e visual pode marcar a diferençamarcar a diferença
  19. 19. Embalagem/Acondicionamento/Embalagem/Acondicionamento/ PackagingPackaging Os três níveis de embalagemOs três níveis de embalagem • A embalagem primáriaA embalagem primária – contém cada unidade de consumo do produto econtém cada unidade de consumo do produto e está portanto em contacto directo com ele (caixas,está portanto em contacto directo com ele (caixas, potes, garrafas, saquetas, ex.. Tetra Brick)potes, garrafas, saquetas, ex.. Tetra Brick) • Embalagem secundária ou de reagrupamentoEmbalagem secundária ou de reagrupamento – Agrupa várias unidades de consumo do produtoAgrupa várias unidades de consumo do produto para fazer uma unidade de venda (pack de 12para fazer uma unidade de venda (pack de 12 garrafas)garrafas) • Embalagem terciária ou de manutençãoEmbalagem terciária ou de manutenção – Permite transportar um certo número de unidadesPermite transportar um certo número de unidades do produto da fabrica para os pontos de vendado produto da fabrica para os pontos de venda (palettes agrupando várias dezenas de packs(palettes agrupando várias dezenas de packs
  20. 20. A Concepção da Embalagem e aA Concepção da Embalagem e a sua Decoraçãosua Decoração A concepção da embalagemA concepção da embalagem • Os materiais utilizados: plástico, vidro, cartão,Os materiais utilizados: plástico, vidro, cartão, metal, etc.;metal, etc.; • A forma da embalagem unitária e/ou deA forma da embalagem unitária e/ou de agrupamento;agrupamento; • O sistema de fecho: tampa fixa, rolha deO sistema de fecho: tampa fixa, rolha de cortiça, cápsula plástico, tampa soldada, etc.cortiça, cápsula plástico, tampa soldada, etc.
  21. 21. A Concepção da Embalagem e aA Concepção da Embalagem e a sua Decoraçãosua Decoração A DecoraçãoA Decoração • Elementos puramente visuais:Elementos puramente visuais: – grafismo (desenhos, fotografias, caracteresgrafismo (desenhos, fotografias, caracteres tipográficos, etc.);tipográficos, etc.); – cores utilizadas;cores utilizadas; – colocação e disposição dos textos;colocação e disposição dos textos; – número e forma das etiquetasnúmero e forma das etiquetas
  22. 22. Funções da EmbalagemFunções da Embalagem Funções TécnicasFunções Técnicas • Protecção e conservação do produto;Protecção e conservação do produto; • Comodidade de utilização;Comodidade de utilização; • Facilidade de transporte, armazenamento,Facilidade de transporte, armazenamento, arrumação e eliminação;arrumação e eliminação; • Protecção do ambienteProtecção do ambiente
  23. 23. Funções da EmbalagemFunções da Embalagem Funções da ComunicaçãoFunções da Comunicação • Impacto visual ou função de alerta;Impacto visual ou função de alerta; • Reconhecimento;Reconhecimento; • Identificação;Identificação; • Expressão do posicionamento;Expressão do posicionamento; • Informação ao consumidor;Informação ao consumidor; • O impulso da compraO impulso da compra
  24. 24. Testes da EmbalagemTestes da Embalagem O testes de impacto visual, deO testes de impacto visual, de reconhecimento e de identificação;reconhecimento e de identificação; Os look-testsOs look-tests Os testes relativos às funções técnicasOs testes relativos às funções técnicas
  25. 25. ProdutoProduto EmbalagemEmbalagem MarcaMarca • ““distinta”distinta” • associada com “personalidade do produto”associada com “personalidade do produto” • ““identificadora” do ITEMidentificadora” do ITEM da LINHAda LINHA da GAMAda GAMA
  26. 26. O Ciclo de Vida dos ProdutosO Ciclo de Vida dos Produtos As fases do ciclo de vida de um produtoAs fases do ciclo de vida de um produto • A fase de gestação do produto + 4 fasesA fase de gestação do produto + 4 fases – A fase de gestação do produto;A fase de gestação do produto; – Lançamento;Lançamento; – Desenvolvimento;Desenvolvimento; – Maturidade;Maturidade; – DeclínioDeclínio
  27. 27. A Política da GamaA Política da Gama As dimensões da gamaAs dimensões da gama • Gamas, linhas de produtos e modelosGamas, linhas de produtos e modelos • Comprimento, profundidade e largura da gamaComprimento, profundidade e largura da gama Tipos de gamasTipos de gamas • A baixa, a média e o topo da gamaA baixa, a média e o topo da gama
  28. 28. A Análise dos Produtos de Uma GamaA Análise dos Produtos de Uma Gama Os tipos de produtos à volta dos quais seOs tipos de produtos à volta dos quais se pode construir uma gamapode construir uma gama • Os produtos líderOs produtos líder • Os produtos de atracção ou produtos de apeloOs produtos de atracção ou produtos de apelo • Os produtos que preparam o futuroOs produtos que preparam o futuro • Os produtos reguladoresOs produtos reguladores • Os produtos tácticosOs produtos tácticos
  29. 29. A Análise dos Produtos de Uma GamaA Análise dos Produtos de Uma Gama A análise pelo volume de vendasA análise pelo volume de vendas • A regra dos 20/80 (lei de Pareto)A regra dos 20/80 (lei de Pareto) A pirâmide de idades da gamaA pirâmide de idades da gama • O cálculo da idade média dos produtosO cálculo da idade média dos produtos • A análise da gama segundo o ciclo de vidaA análise da gama segundo o ciclo de vida • A análise da gama segundo o ciclo de vida dosA análise da gama segundo o ciclo de vida dos mercados aos quais pertencem os produtos damercados aos quais pertencem os produtos da gamagama
  30. 30. A Análise dos Produtos de Uma GamaA Análise dos Produtos de Uma Gama A análise do tipo BCGA análise do tipo BCG A canibalizaçãoA canibalização
  31. 31. A Eliminação dos Produtos MarginaisA Eliminação dos Produtos Marginais Os insucessos dos novos produtos;Os insucessos dos novos produtos; A eliminação dos produtos velhosA eliminação dos produtos velhos
  32. 32. Check-List de Verificação de Questões aCheck-List de Verificação de Questões a Analisar para um Produto em DeclínioAnalisar para um Produto em Declínio O produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuiçãoO produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuição desejados?desejados? O lucro ou a contribuição podem ser aumentados seO lucro ou a contribuição podem ser aumentados se modificar-mos o marketing-mix?modificar-mos o marketing-mix? Se suprimirmos o produto o lucro total será aumentado?Se suprimirmos o produto o lucro total será aumentado? A capacidade de produção que será libertada peloA capacidade de produção que será libertada pelo abandono do produto pode ser aplicada com utilidade?abandono do produto pode ser aplicada com utilidade? Pode transferir-se para os outros produtos os esforços dePode transferir-se para os outros produtos os esforços de marketing (orçamento de publicidade, tempo dosmarketing (orçamento de publicidade, tempo dos vendedores) do produto em questão? As consequênciasvendedores) do produto em questão? As consequências serão benéficas?serão benéficas?
  33. 33. Check-List de Verificação de Questões aCheck-List de Verificação de Questões a Analisar para um Produto em DeclínioAnalisar para um Produto em Declínio Arriscaremos perder definitivamente os clientes aoArriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar o produto? Tal decisão repercutir-se-à noabandonar o produto? Tal decisão repercutir-se-à no volume de vendas dos outros produtos?volume de vendas dos outros produtos? Qual será o impacte de um abandono na imagem daQual será o impacte de um abandono na imagem da marca?marca? Qual será o impacte sobre os distribuidores?Qual será o impacte sobre os distribuidores?
  34. 34. A Importância e a Natureza daA Importância e a Natureza da Inovação do ProdutoInovação do Produto As razões de InovarAs razões de Inovar • Mercados saturadosMercados saturados • Recuperar margensRecuperar margens • Arma dos produtores contra os distribuidoresArma dos produtores contra os distribuidores • Na área de serviços onde não existem patentesNa área de serviços onde não existem patentes é uma forma de protecção contra aé uma forma de protecção contra a concorrênciaconcorrência
  35. 35. A Importância e a Natureza daA Importância e a Natureza da Inovação do ProdutoInovação do Produto Do marketing da procura ao marketing daDo marketing da procura ao marketing da ofertaoferta • Marketing da ProcuraMarketing da Procura – A técnica deve subordinar-se às escolhas doA técnica deve subordinar-se às escolhas do marketingmarketing – O mercado deve liderar o processoO mercado deve liderar o processo • Marketing da ofertaMarketing da oferta – Inventa-se um produto que não corresponde aInventa-se um produto que não corresponde a nenhuma necessidade actualmente sentida enenhuma necessidade actualmente sentida e depois «constrói-se» um mercado para essedepois «constrói-se» um mercado para esse produto (Minitel francês/Videotexto - desenvolver oproduto (Minitel francês/Videotexto - desenvolver o consumo do serviço telefónicoconsumo do serviço telefónico
  36. 36. A Importância e a Natureza daA Importância e a Natureza da Inovação do ProdutoInovação do Produto A inovação é cada vez mais arriscada eA inovação é cada vez mais arriscada e onerosaonerosa • Custos de investigação e desenvolvimento eCustos de investigação e desenvolvimento e lançamento de novos produtoslançamento de novos produtos – Slogan da Sony - “A investigação marca aSlogan da Sony - “A investigação marca a diferença”diferença” – primeiro rádio transistorizadoprimeiro rádio transistorizado – primeiro gravador vídeoprimeiro gravador vídeo – WalkmanWalkman – Compact DiscCompact Disc – HandycamHandycam
  37. 37. A Importância e a Natureza daA Importância e a Natureza da Inovação do ProdutoInovação do Produto O marketing de inovação deve fazer-seO marketing de inovação deve fazer-se cada vez mais depressacada vez mais depressa • O marketing de inovação é um marketing tantoO marketing de inovação é um marketing tanto mais caro quanto o período de vida comercialmais caro quanto o período de vida comercial dos novos produtos é mais curto. Sendodos novos produtos é mais curto. Sendo reduzido o período activo das vendas parareduzido o período activo das vendas para amortizar os investimentos em produção eamortizar os investimentos em produção e marketing, é necessário que as taxas demarketing, é necessário que as taxas de contribuição ou os volumes de venda sejamcontribuição ou os volumes de venda sejam muito elevados desde o iníciomuito elevados desde o início
  38. 38. Os Tipos de Inovação: o que é umOs Tipos de Inovação: o que é um novo produto?novo produto? InovaçãoInovação • Uma inovação é qualquer coisa vistaUma inovação é qualquer coisa vista como sendo nova pelo eventualcomo sendo nova pelo eventual utilizador, a adopção do novo produtoutilizador, a adopção do novo produto traduz-se por uma modificaçãotraduz-se por uma modificação significativa no comportamento dosignificativa no comportamento do compradorcomprador J. Kegerreis, J. Engel e R. Blackwell, «InnovativenessJ. Kegerreis, J. Engel e R. Blackwell, «Innovativeness and Diffusiveness» in Research in consumerand Diffusiveness» in Research in consumer behaviourbehaviour
  39. 39. Os Tipos de Inovação: o que é umOs Tipos de Inovação: o que é um novo produto?novo produto? Os produtos novos sem progresso tecnológicoOs produtos novos sem progresso tecnológico • Produtos novos para a empresa mas nãoProdutos novos para a empresa mas não constituem um verdadeiro avanço tecnológicoconstituem um verdadeiro avanço tecnológico (engrossar a gama inicial, já vendia noutro(engrossar a gama inicial, já vendia noutro país, novo para a empresa mas jápaís, novo para a empresa mas já comercializado por um concorrente)comercializado por um concorrente)
  40. 40. Os Tipos de Inovação: o que é umOs Tipos de Inovação: o que é um novo produto?novo produto? As novidades tecnológicas que não trazemAs novidades tecnológicas que não trazem alterações significativas no comportamentoalterações significativas no comportamento dos consumidoresdos consumidores • Modificações da formula do produto ou doModificações da formula do produto ou do processo de fabricação (melhorarprocesso de fabricação (melhorar performances e/ou reduzir custos deperformances e/ou reduzir custos de fabricação e aumentar satisfação dosfabricação e aumentar satisfação dos consumidores sem implicar mudançasconsumidores sem implicar mudanças significativas nos hábitos de consumo ou designificativas nos hábitos de consumo ou de utilização - Diet Cola)utilização - Diet Cola)
  41. 41. Os Tipos de Inovação: o que é umOs Tipos de Inovação: o que é um novo produto?novo produto? As inovações «revolucionárias» criadoras deAs inovações «revolucionárias» criadoras de novos comportamentos de consumonovos comportamentos de consumo • Avanços tecnológicos relevantesAvanços tecnológicos relevantes – responder a necessidades latentesresponder a necessidades latentes – criar novas necessidadescriar novas necessidades – televisão, walkman, prancha de surf/wind surftelevisão, walkman, prancha de surf/wind surf
  42. 42. As Fontes de Ideias de Inovação - ProdutoAs Fontes de Ideias de Inovação - Produto A área técnica e os centros de pesquisaA área técnica e os centros de pesquisa internos das empresasinternos das empresas • 30% das novas ideias provêm do interior da30% das novas ideias provêm do interior da empresa:empresa: – Investigação e desenvolvimentoInvestigação e desenvolvimento – GestoresGestores – Homens da ProduçãoHomens da Produção – VendedoresVendedores
  43. 43. As Fontes de Ideias de Inovação - ProdutoAs Fontes de Ideias de Inovação - Produto A observação exteriorA observação exterior • Concorrentes - 25% dos novos produtos podemConcorrentes - 25% dos novos produtos podem resultar da análise dos produtos daresultar da análise dos produtos da concorrência.concorrência. • Fornecedores - Manter boas relações com osFornecedores - Manter boas relações com os fornecedores e saber questioná-los. Contribuifornecedores e saber questioná-los. Contribui igualmente para a génese de ideias para novosigualmente para a génese de ideias para novos produtos.produtos. • O estudo dos mercados estrangeirosO estudo dos mercados estrangeiros – Feiras, salões, exposiçõesFeiras, salões, exposições
  44. 44. As Fontes de Ideias de Inovação - ProdutoAs Fontes de Ideias de Inovação - Produto O estudo dos produtos e das reacções daO estudo dos produtos e das reacções da clientelaclientela • Clientes - Mais de 30% de todos os novosClientes - Mais de 30% de todos os novos produtos provêm de saber observar e escutarprodutos provêm de saber observar e escutar os clientes. Este contacto não deve seros clientes. Este contacto não deve ser limitado aos vendedores.limitado aos vendedores. Os métodos de criatividadeOs métodos de criatividade • brainstormingbrainstorming • sinéticasinética
  45. 45. Critérios de avaliação de ideiasCritérios de avaliação de ideias inovadorasinovadoras Critérios de mercadoCritérios de mercado • O produto em questão corresponde a umaO produto em questão corresponde a uma necessidade existente ou latente donecessidade existente ou latente do consumidor?consumidor? • Possui um vantagem, uma superioridadePossui um vantagem, uma superioridade relativamente aos produtos existentes?relativamente aos produtos existentes? • Esta vantagem seria facilmente perceptívelEsta vantagem seria facilmente perceptível pelo consumidor?pelo consumidor? • Esta vantagem seria comunicável pelaEsta vantagem seria comunicável pela publicidade?publicidade?
  46. 46. Critérios de avaliação de ideiasCritérios de avaliação de ideias inovadorasinovadoras Critérios de mercadoCritérios de mercado • Os consumidores estarão dispostos a pagar oOs consumidores estarão dispostos a pagar o preço que vamos pedir?preço que vamos pedir? • O produto tem condições de ser bem acolhidoO produto tem condições de ser bem acolhido pelos distribuidores?pelos distribuidores? Em conclusão existe um mercado potencialEm conclusão existe um mercado potencial com dimensão suficiente para o produto?com dimensão suficiente para o produto?
  47. 47. Critérios de avaliação de ideiasCritérios de avaliação de ideias inovadorasinovadoras Critérios de possibilidade para a empresaCritérios de possibilidade para a empresa • A ideia está de acordo com a estratégia globalA ideia está de acordo com a estratégia global da empresa?da empresa? • É compatível com as obrigações legais ouÉ compatível com as obrigações legais ou regulamentos existentes ou previsíveis?regulamentos existentes ou previsíveis? • A empresa dispõe de recursos e de know-howA empresa dispõe de recursos e de know-how necessários para fabricar e vender o produto?necessários para fabricar e vender o produto? • O lançamento do produto teria consequênciasO lançamento do produto teria consequências (positivas ou negativas) sobre os outros(positivas ou negativas) sobre os outros produtos da empresa?produtos da empresa?
  48. 48. Critérios de avaliação de ideiasCritérios de avaliação de ideias inovadorasinovadoras Critérios de possibilidade para a empresaCritérios de possibilidade para a empresa • Em particular, há o perigo de canibalizarEm particular, há o perigo de canibalizar alguns destes produtos?alguns destes produtos? Em conclusão, a ideia adapta-se à nossaEm conclusão, a ideia adapta-se à nossa empresa?empresa?
  49. 49. Critérios de avaliação de ideiasCritérios de avaliação de ideias inovadorasinovadoras Os critérios de rentabilidadeOs critérios de rentabilidade • Qual será a duração provável do produto (há oQual será a duração provável do produto (há o perigo de se transformar numa modaperigo de se transformar numa moda passageira)?passageira)? • Há o perigo de imitação rápida pelosHá o perigo de imitação rápida pelos concorrentes, e em caso afirmativo, quaisconcorrentes, e em caso afirmativo, quais seriam as consequências?seriam as consequências?
  50. 50. Critérios de avaliação de ideiasCritérios de avaliação de ideias inovadorasinovadoras Os critérios de rentabilidadeOs critérios de rentabilidade • Que nível de margem unitária se pode esperarQue nível de margem unitária se pode esperar realizar com este produto?realizar com este produto? Em conclusão: tendo em conta o preçoEm conclusão: tendo em conta o preço previsível, o potencial de vendas, osprevisível, o potencial de vendas, os custos, os investimentos, os riscos decustos, os investimentos, os riscos de imitação e canibalização, o produto temimitação e canibalização, o produto tem condições de ser rentável para a empresa?condições de ser rentável para a empresa? – Um Check-list deste tipo é utilizado no grupoUm Check-list deste tipo é utilizado no grupo DanoneDanone
  51. 51. Gestão de Um Projecto deGestão de Um Projecto de InovaçãoInovação Quatro fases principais:Quatro fases principais: Desenvolvimento do projectoDesenvolvimento do projecto • Consiste em conceber a estratégia deConsiste em conceber a estratégia de marketing em caso de lançamentomarketing em caso de lançamento – definição de opções estratégicas fundamentais emdefinição de opções estratégicas fundamentais em relação ao produto;relação ao produto; – redacção de um briefing-produto (características eredacção de um briefing-produto (características e performances desejáveis do produto na óptica doperformances desejáveis do produto na óptica do clientecliente – redacção de um briefing-embalagem ;redacção de um briefing-embalagem ; – realização das maquetes de embalagem;realização das maquetes de embalagem;
  52. 52. Gestão de Um Projecto deGestão de Um Projecto de InovaçãoInovação – realização de testes de produto e de embalagem;realização de testes de produto e de embalagem; – estudos de realização industrial, avaliação dosestudos de realização industrial, avaliação dos investimentos e dos custos;investimentos e dos custos; – escolha da marca;escolha da marca; – pesquisas jurídicas referentes ao nome da marca epesquisas jurídicas referentes ao nome da marca e teste de nomes;teste de nomes; esboço do mix de comunicação e avaliação doesboço do mix de comunicação e avaliação do orçamento provisional;orçamento provisional; – escolha da política de distribuição e avaliação dosescolha da política de distribuição e avaliação dos custos de referenciamento e da força de vendascustos de referenciamento e da força de vendas previsível:previsível: – fixação do preço de venda e, se for o caso, teste defixação do preço de venda e, se for o caso, teste de aceitação do preçoaceitação do preço
  53. 53. Gestão de Um Projecto deGestão de Um Projecto de InovaçãoInovação Avaliação económica e financeira doAvaliação económica e financeira do projectoprojecto • Assegurar a validade económica e financeiraAssegurar a validade económica e financeira do projectodo projecto – estabelecimento de previsões de vendas;estabelecimento de previsões de vendas; – cálculo exacto dos investimentos necessários;cálculo exacto dos investimentos necessários; – cálculo dos diversos indicadores de rentabilidadecálculo dos diversos indicadores de rentabilidade (Val, pay-back period)(Val, pay-back period)
  54. 54. Gestão de Um Projecto deGestão de Um Projecto de InovaçãoInovação A realização do projectoA realização do projecto – Principais etapas:Principais etapas: estabelecimento do planeamento industrial;estabelecimento do planeamento industrial; – encomenda e instalação dos equipamentosencomenda e instalação dos equipamentos industriais;industriais; – escolha dos fornecedores e encomenda dasescolha dos fornecedores e encomenda das matérias primas;matérias primas; – ensaios de produção;ensaios de produção; briefing da força de vendas e preparação dobriefing da força de vendas e preparação do material de venda;material de venda;
  55. 55. Gestão de Um Projecto deGestão de Um Projecto de InovaçãoInovação – negociações com a distribuição;negociações com a distribuição; – execução do material publicitário (spotsexecução do material publicitário (spots televisivos, anúncios de imprensa);televisivos, anúncios de imprensa); – compra de espaço publicitário;compra de espaço publicitário; – preparação das operações promocionais depreparação das operações promocionais de lançamentolançamento
  56. 56. Gestão de Um Projecto deGestão de Um Projecto de InovaçãoInovação O lançamento e o seu acompanhamentoO lançamento e o seu acompanhamento • Dia D do lançamentoDia D do lançamento • Acompanhamento das performances doAcompanhamento das performances do produtoproduto • Confirmar se se estão a atingir os objectivosConfirmar se se estão a atingir os objectivos • Senão proceder a reajustamentos necessáriosSenão proceder a reajustamentos necessários na estratégia de marketingna estratégia de marketing
  57. 57. Difusão de Novos ProdutosDifusão de Novos Produtos Atitude dos consumidores face a umAtitude dos consumidores face a um produto novoproduto novo • Everett Rogers classificou os consumidoresEverett Rogers classificou os consumidores em função do tempo necessário à adopção dasem função do tempo necessário à adopção das inovações:inovações: – Inovadores;Inovadores; – Adoptantes IniciaisAdoptantes Iniciais – Maioria InicialMaioria Inicial – Maioria TardiaMaioria Tardia – RetardatáriosRetardatários
  58. 58. Difusão de Novos ProdutosDifusão de Novos Produtos As estratégias de lançamentoAs estratégias de lançamento • AudáciaAudácia – permitem a difusão rápidapermitem a difusão rápida – elevados investimentos em publicidade eelevados investimentos em publicidade e promoçãopromoção • PrudênciaPrudência – lançamentos em dois temposlançamentos em dois tempos – instalação do produto sem forçar os meios deinstalação do produto sem forçar os meios de marketing (determinada região e/oumarketing (determinada região e/ou determinado canal de distribuição, de formadeterminado canal de distribuição, de forma faseada, progressiva. Mais vulnerável aosfaseada, progressiva. Mais vulnerável aos contra ataques da concorrência)contra ataques da concorrência)
  59. 59. Difusão de Novos ProdutosDifusão de Novos Produtos As causas do falhanço dos novos produtosAs causas do falhanço dos novos produtos Uma deficiente análise do mercado, devido àUma deficiente análise do mercado, devido à ausência de estudos.ausência de estudos. Um produto com performances insuficientesUm produto com performances insuficientes Um erro de política de marketingUm erro de política de marketing (posicionamento)(posicionamento) A distribuição não aceita o produto ou não o apoiaA distribuição não aceita o produto ou não o apoia suficientemente.suficientemente. Uma subavaliação da concorrência, da sua forçaUma subavaliação da concorrência, da sua força e da sua implantação.e da sua implantação. Uma má organizaçãoUma má organização
  60. 60. Políticas e EstratégiasPolíticas e Estratégias PosicionamentoPosicionamento – isto é imagem na mente do consumidoristo é imagem na mente do consumidor relativamente aos concorrentes e aosrelativamente aos concorrentes e aos restantes produtos da Gama.restantes produtos da Gama. Expansão/Redução da Gama (amplitude eExpansão/Redução da Gama (amplitude e ou profundidade das linhas)ou profundidade das linhas)
  61. 61. Políticas e EstratégiasPolíticas e Estratégias Desenvolvimento/Reconversão deDesenvolvimento/Reconversão de ProdutosProdutos Elevação/Abaixamento do Nível (prestigioElevação/Abaixamento do Nível (prestigio ou combate)ou combate) Diferenciação de Produtos (visa aDiferenciação de Produtos (visa a amplitude do mercado)amplitude do mercado) Segmentação do Mercado (visa penetrarSegmentação do Mercado (visa penetrar em profundidade e permite a fuga àem profundidade e permite a fuga à concorrência)concorrência)
  62. 62. Qualidade do ProdutoQualidade do Produto QualidadeQualidade • Com muita frequência ainda se pensa nasCom muita frequência ainda se pensa nas nossas empresas que a qualidade é apenas danossas empresas que a qualidade é apenas da exclusiva responsabilidade do controlo deexclusiva responsabilidade do controlo de qualidade.qualidade. • Esta atitude compromete uma agressivaEsta atitude compromete uma agressiva estratégia de marketing - na realidade aestratégia de marketing - na realidade a qualidade é um factor determinante na políticaqualidade é um factor determinante na política do produto e componente essencial dodo produto e componente essencial do Marketing MixMarketing Mix
  63. 63. Qualidade do ProdutoQualidade do Produto QualidadeQualidade • Só através de um esforço global e colectivoSó através de um esforço global e colectivo liderado pelo “Patrão” se conseguiráliderado pelo “Patrão” se conseguirá implantar a qualidade como uma segundaimplantar a qualidade como uma segunda natureza reflectida em todas as actividadesnatureza reflectida em todas as actividades internas e externas da empresainternas e externas da empresa • O único segredo para o sucesso em matéria deO único segredo para o sucesso em matéria de qualidade consiste numa permanente atitudequalidade consiste numa permanente atitude de melhorar aquilo que já se faz bem,de melhorar aquilo que já se faz bem, antecipando as necessidades do cliente eantecipando as necessidades do cliente e excedendo as suas expectativasexcedendo as suas expectativas
  64. 64. Qualidade do ProdutoQualidade do Produto Os piores gestores fixam ou aceitam tolerânciasOs piores gestores fixam ou aceitam tolerâncias demasiado largas porque supõem erradamente que aodemasiado largas porque supõem erradamente que ao economizar custos de produção estão a prestar um bomeconomizar custos de produção estão a prestar um bom serviço à empresa.serviço à empresa. Melhorias significativas e consistentes de qualidade sóMelhorias significativas e consistentes de qualidade só serão obtidas quando os gestores acreditarem noserão obtidas quando os gestores acreditarem no potencial de todos os seus colaboradores para darempotencial de todos os seus colaboradores para darem contribuições validascontribuições validas Quem testa efectivamente a qualidade são os clientes,Quem testa efectivamente a qualidade são os clientes, muito mais que os laboratóriosmuito mais que os laboratórios
  65. 65. Marketing MixMarketing Mix Política do PreçoPolítica do Preço
  66. 66. Política do PreçoPolítica do Preço O Estado, as empresa e os preçosO Estado, as empresa e os preços O preço no marketing mixO preço no marketing mix Os custos e os preçosOs custos e os preços A procura e os preçosA procura e os preços As decisões sobre os preçosAs decisões sobre os preços
  67. 67. O Estado, as empresa e os preçosO Estado, as empresa e os preços Intervenção do Estado e os tipos de preçosIntervenção do Estado e os tipos de preços • Principais regimes de preços em vigorPrincipais regimes de preços em vigor actualmenteactualmente – Regime de preços máximos (D.L.n.º329 - a/74)Regime de preços máximos (D.L.n.º329 - a/74) – especialidades farmacêuticas, gasolina, gasóleoespecialidades farmacêuticas, gasolina, gasóleo – Regime de preços contratados (D.L.n.º 329 - a/74)Regime de preços contratados (D.L.n.º 329 - a/74) – produção e importação de carvãoprodução e importação de carvão – Regime de margens de comercialização fixadasRegime de margens de comercialização fixadas (D.L.n.º 329 - a/74)(D.L.n.º 329 - a/74) – adubos, bananas, frango mortoadubos, bananas, frango morto
  68. 68. O Estado, as empresa e os preçosO Estado, as empresa e os preços – Regime de preços vigiados (Portaria n.º650/81)Regime de preços vigiados (Portaria n.º650/81) – leite em pó, congelados de carne, manteiga e café solúvelleite em pó, congelados de carne, manteiga e café solúvel – Regime de preços convencionados (PortariaRegime de preços convencionados (Portaria n.º450/83)n.º450/83) – fabricação e refinação de açúcarfabricação e refinação de açúcar – Regime de preços livresRegime de preços livres – produtos de higiene pessoal, detergentes, ferramentasprodutos de higiene pessoal, detergentes, ferramentas manuais, frutos secosmanuais, frutos secos
  69. 69. O Estado, as empresa e os preçosO Estado, as empresa e os preços A lei da concorrênciaA lei da concorrência • Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de Dezembro,Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de Dezembro, conhecido como Lei da Concorrênciaconhecido como Lei da Concorrência – objectivosobjectivos – salvaguardar os interesses dos consumidoressalvaguardar os interesses dos consumidores – garantir a liberdade de acesso ao mercado e agarantir a liberdade de acesso ao mercado e a transparência das regras de mercadotransparência das regras de mercado – reforçar a competitividade dos agentesreforçar a competitividade dos agentes económicos face à economia internacionaleconómicos face à economia internacional
  70. 70. O Estado, as empresa e os preçosO Estado, as empresa e os preços • O Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de DezembroO Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de Dezembro divide as práticas lesivas de concorrência emdivide as práticas lesivas de concorrência em 3 grupos:3 grupos: – práticas individuaispráticas individuais – imposição de preços mínimos (ou de margensimposição de preços mínimos (ou de margens de comercialização);de comercialização); – imposição de preços ou de condições de vendaimposição de preços ou de condições de venda discriminatórias relativamente a prestaçõesdiscriminatórias relativamente a prestações equivalentes;equivalentes; – recusa de venda ou de prestação de serviços.recusa de venda ou de prestação de serviços.
  71. 71. O Estado, as empresa e os preçosO Estado, as empresa e os preços – práticas colectivaspráticas colectivas – acordos entre empresasacordos entre empresas – todas as práticas consertadas com o intuito detodas as práticas consertadas com o intuito de impedir, falsear ou restringir a concorrênciaimpedir, falsear ou restringir a concorrência – abusos de posição dominanteabusos de posição dominante – são proibidos para impedir, falsear ousão proibidos para impedir, falsear ou restringir a concorrênciarestringir a concorrência
  72. 72. O Estado, as empresa e os preçosO Estado, as empresa e os preços • Decreto-lei n.º253/86, de 25 de AgostoDecreto-lei n.º253/86, de 25 de Agosto – regulamenta que a venda com prejuízo não éregulamenta que a venda com prejuízo não é permitida;permitida; – regulamenta as reduções dos preços, asregulamenta as reduções dos preços, as promoções, os saldos e as liquidaçõespromoções, os saldos e as liquidações – O objectivo principal é evitar práticas deO objectivo principal é evitar práticas de posição dominanteposição dominante
  73. 73. O Estado, as empresa e os preçosO Estado, as empresa e os preços • A Afixação dos preçosA Afixação dos preços – Decreto-Lei n.º533/75, de 26 de SetembroDecreto-Lei n.º533/75, de 26 de Setembro – regulamenta que existe obrigatoriedade deregulamenta que existe obrigatoriedade de afixação de preços nas mercadoriasafixação de preços nas mercadorias destinadas à venda a retalho e na prestação dedestinadas à venda a retalho e na prestação de serviçosserviços
  74. 74. O Preço no Marketing MixO Preço no Marketing Mix O preço é uma variável particular noO preço é uma variável particular no Marketing mixMarketing mix • Para além de contribuir para aPara além de contribuir para a imagem/posicionamento do produtoimagem/posicionamento do produto • Permite transformar esse valor em lucro para aPermite transformar esse valor em lucro para a empresaempresa • É uma variável abstractaÉ uma variável abstracta • Por oposição aos outros elementos doPor oposição aos outros elementos do Marketing mix tem repercussões imediatasMarketing mix tem repercussões imediatas
  75. 75. O Preço no Marketing MixO Preço no Marketing Mix • Não é possível proteger a política de preço dosNão é possível proteger a política de preço dos concorrentes - importância da estrutura deconcorrentes - importância da estrutura de custoscustos O preço é uma variável estratégicaO preço é uma variável estratégica • PosicionamentoPosicionamento • Imagem do produtoImagem do produto • Futuro económicoFuturo económico
  76. 76. Política do PreçoPolítica do Preço O Pricing continua a ser um dos aspectosO Pricing continua a ser um dos aspectos misteriosos do marketing:misteriosos do marketing: • A importância determinante que tem para osA importância determinante que tem para os resultados do negócio faz com que cadaresultados do negócio faz com que cada empresa revista esta área de maiorempresa revista esta área de maior confidencialidade;confidencialidade; • Apesar de toda a encenação de que podeApesar de toda a encenação de que pode revestir-se as decisões sobre os preçosrevestir-se as decisões sobre os preços resultam de reacções tácticas muito mais doresultam de reacções tácticas muito mais do que estratégicas.que estratégicas.
  77. 77. Política do PreçoPolítica do Preço Existem empresas empresas que funcionamExistem empresas empresas que funcionam bastante bem e com bons resultados e são muitobastante bem e com bons resultados e são muito pouco sofisticados no modo como definem ospouco sofisticados no modo como definem os preços.preços. Outras recorrem às mais evoluídas técnicas deOutras recorrem às mais evoluídas técnicas de simulação matemática e espalham-se em toda asimulação matemática e espalham-se em toda a linha no estabelecimento dos preços.linha no estabelecimento dos preços. A incerteza e a subjectividade continuam a serA incerteza e a subjectividade continuam a ser factores determinantes no Marketing Mix efactores determinantes no Marketing Mix e portanto nos preçosportanto nos preços
  78. 78. Política do PreçoPolítica do Preço Pricing - Ideias BásicasPricing - Ideias Básicas • Apesar de cada negócio e cada mercado ter oApesar de cada negócio e cada mercado ter o seu perfil próprio existem, no entanto, algunsseu perfil próprio existem, no entanto, alguns conceitos básicos que ajudam a enquadrarconceitos básicos que ajudam a enquadrar esta realidade;esta realidade; • Grande maioria das decisões nas políticas deGrande maioria das decisões nas políticas de pricing após definido o preço base cabem empricing após definido o preço base cabem em dois grandes domínios:dois grandes domínios: – credito aos clientescredito aos clientes – diferenciação por quantidadesdiferenciação por quantidades
  79. 79. Política do PreçoPolítica do Preço Factores a ponderar:Factores a ponderar: • EmpresaEmpresa – Questões estratégicas e tácticas: Política eQuestões estratégicas e tácticas: Política e Objectivos da Empresa, área Comercial e FinanceiraObjectivos da Empresa, área Comercial e Financeira – mercado/procuramercado/procura – que preço é que o consumidor está disposto aque preço é que o consumidor está disposto a pagar: preço psicológico ou preço de aceitaçãopagar: preço psicológico ou preço de aceitação – Sensibilidade dos consumidores ao preço:Sensibilidade dos consumidores ao preço: segundo os produtos e o momento de comprasegundo os produtos e o momento de compra – importância do mercado: cálculo do mercadoimportância do mercado: cálculo do mercado potencial para um certo nível de preçopotencial para um certo nível de preço
  80. 80. Política do PreçoPolítica do Preço • Restrições LegaisRestrições Legais • Estratégia dos concorrentesEstratégia dos concorrentes – agressividade em matéria de preçoagressividade em matéria de preço • CustoCusto – factores internos: condições de produção dafactores internos: condições de produção da empresaempresa – fornecedores, distribuidores e fiscalidadefornecedores, distribuidores e fiscalidade
  81. 81. Os Métodos de DeterminaçãoOs Métodos de Determinação dos Preçosdos Preços CustosCustos ProcuraProcura ConcorrênciaConcorrência
  82. 82. A Procura e os PreçosA Procura e os Preços O consumidor e os preçosO consumidor e os preços • Os consumidores conhecem mal os preçosOs consumidores conhecem mal os preços • A sensibilidade dos consumidores ao preçoA sensibilidade dos consumidores ao preço • O preço é:O preço é: – inabordável:excluo qualquer comprainabordável:excluo qualquer compra – caro: justifica-secaro: justifica-se – razoável: comprorazoável: compro – barato: é uma pechinchabarato: é uma pechincha – muito barato: de comprar imediatamente, mas nãomuito barato: de comprar imediatamente, mas não esconderá nada?esconderá nada?
  83. 83. A Procura e os PreçosA Procura e os Preços • A sensibilidade dos consumidores ao preçoA sensibilidade dos consumidores ao preço depende de:depende de: – O montante da compraO montante da compra – A sensibilidade ao preço depende da percepção deA sensibilidade ao preço depende da percepção de risco associada à decisão de comprarisco associada à decisão de compra – A sensibilidade ao preço depende do valor daA sensibilidade ao preço depende do valor da imagem associada ao produto e ao seuimagem associada ao produto e ao seu preço(compra ostensiva, oferta...)preço(compra ostensiva, oferta...) – A sensibilidade ao preço depende da possibilidadeA sensibilidade ao preço depende da possibilidade de encontrar produtos de substituiçãode encontrar produtos de substituição – A sensibilidade ao preço é mais fraca quando oA sensibilidade ao preço é mais fraca quando o custo é tomado em consideração total oucusto é tomado em consideração total ou parcialmente por outremparcialmente por outrem
  84. 84. A Procura e os PreçosA Procura e os Preços • A relação qualidade preçoA relação qualidade preço • Preços mágicos e preços arredondadosPreços mágicos e preços arredondados • A determinação do preço de aceitaçãoA determinação do preço de aceitação – um preço mínimo abaixo do qual não aceitariaum preço mínimo abaixo do qual não aceitaria comprar o produto;comprar o produto; – um preço máximo, acima do qual também nãoum preço máximo, acima do qual também não aceitaria compra-loaceitaria compra-lo • A evolução dos preços de aceitaçãoA evolução dos preços de aceitação
  85. 85. As Decisões sobre os preçosAs Decisões sobre os preços O contexto das políticas de preçoO contexto das políticas de preço • A formulação dos preços no mercadoA formulação dos preços no mercado – mercado de preços anárquicos(não há referênciasmercado de preços anárquicos(não há referências para o consumidor;para o consumidor; – mercado de preços perfeitamente controlados:mercado de preços perfeitamente controlados: mercados de monopólio e onde o preço émercados de monopólio e onde o preço é regulamentado pelo Estado;regulamentado pelo Estado; – mercados onde um líder dita os preços,mercados onde um líder dita os preços, – mercados inflacionistas;mercados inflacionistas; – mercados de preços especulativos ou muitomercados de preços especulativos ou muito flutuantes;flutuantes; – mercados submetidos a certas práticas: cadernomercados submetidos a certas práticas: caderno de encargos, vendas por licitação...de encargos, vendas por licitação...
  86. 86. As Decisões sobre os preçosAs Decisões sobre os preços • O controlo dos preços pelos produtoresO controlo dos preços pelos produtores – ramo automóvelramo automóvel • A fixação do preço de um novo produtoA fixação do preço de um novo produto – A política da desnataçãoA política da desnatação – A política da penetraçãoA política da penetração – Limites das estratégias de desnatação e deLimites das estratégias de desnatação e de penetraçãopenetração • Fixação do preço de um produto numa gamaFixação do preço de um produto numa gama – canibalizaçãocanibalização
  87. 87. As Decisões sobre os preçosAs Decisões sobre os preços • A concorrência através dos preçosA concorrência através dos preços – forma de acção muito visível e rápida deforma de acção muito visível e rápida de implementar;implementar; – efeito bola de neve/guerra de preçosefeito bola de neve/guerra de preços – elasticidade da procuraelasticidade da procura Os substitutos da concorrência através dosOs substitutos da concorrência através dos preçospreços • Deslocar a concorrência para outros terrenosDeslocar a concorrência para outros terrenos • Os acordos(status quo, dirigidos contra 1 ou +Os acordos(status quo, dirigidos contra 1 ou + empresas, alinhar com o líderempresas, alinhar com o líder
  88. 88. Política do PreçoPolítica do Preço • O controlo do PVP passou do fabricante para oO controlo do PVP passou do fabricante para o retalhistaretalhista • Os fabricantes fazem enormes e crescentesOs fabricantes fazem enormes e crescentes investimentos para tentarem influenciar uminvestimentos para tentarem influenciar um preço final favorável ou para convencerem opreço final favorável ou para convencerem o comércio a stockar e a promover os seuscomércio a stockar e a promover os seus produtos.produtos. • Estes investimentos reduzem os lucros doEstes investimentos reduzem os lucros do fabricante, que é obrigado a reduzir custos (emfabricante, que é obrigado a reduzir custos (em investimentos publi-promocionais, ouinvestimentos publi-promocionais, ou qualidade do produto ou da embalagem), ou aqualidade do produto ou da embalagem), ou a aumentar preços, perdendo competitividade.aumentar preços, perdendo competitividade.
  89. 89. Política do PreçoPolítica do Preço • A manipulação das margens para aumentarA manipulação das margens para aumentar lucros ou reduzir o PVP está cada vez menoslucros ou reduzir o PVP está cada vez menos nas mão dos produtores.nas mão dos produtores. • Os descontos, tradicionalmente a arma maisOs descontos, tradicionalmente a arma mais usada para stockar no retalho, terão cada vezusada para stockar no retalho, terão cada vez menos peso nas decisões, as quaismenos peso nas decisões, as quais dependerão da avaliação da capacidade dedependerão da avaliação da capacidade de uma marca e do seu package de marketinguma marca e do seu package de marketing • Os comerciantes não são todos iguais; cadaOs comerciantes não são todos iguais; cada um é único e individual nas novas formas deum é único e individual nas novas formas de retalho, cada cadeia difere das restantes nasretalho, cada cadeia difere das restantes nas suas políticas, nos seus problemas, no seusuas políticas, nos seus problemas, no seu pessoal, na sua organização, etc.pessoal, na sua organização, etc.
  90. 90. Áreas de Influência/Interferência doÁreas de Influência/Interferência do Comercio no Marketing MixComercio no Marketing Mix ProdutoProduto • Racionalização dasRacionalização das GamasGamas • Dimensão dasDimensão das EmbalagensEmbalagens • Imagem de MarcaImagem de Marca • InovaçãoInovação DistribuiçãoDistribuição • LinearLinear • Nível de ServiçoNível de Serviço • Níveis de StocksNíveis de Stocks • Política de NovasPolítica de Novas MarcasMarcas
  91. 91. Marketing MixMarketing Mix Política da DistribuiçãoPolítica da Distribuição
  92. 92. Política da DistribuiçãoPolítica da Distribuição Os circuitos da distribuiçãoOs circuitos da distribuição O aparelho comercial portuguêsO aparelho comercial português O marketing mix dos distribuidoresO marketing mix dos distribuidores A política de distribuição dos produtores eA política de distribuição dos produtores e as relações produtores-distribuidoresas relações produtores-distribuidores
  93. 93. Os circuitos da distribuiçãoOs circuitos da distribuição As funções da distribuiçãoAs funções da distribuição • Distribuição físicaDistribuição física • ServiçosServiços
  94. 94. Os circuitos da distribuiçãoOs circuitos da distribuição A Profundidade dos circuitos deA Profundidade dos circuitos de DistribuiçãoDistribuição • número de níveis dos intermediáriosnúmero de níveis dos intermediários
  95. 95. Os circuitos da distribuiçãoOs circuitos da distribuição A evolução dos circuitos de distribuiçãoA evolução dos circuitos de distribuição • Circuitos tradicionais: produtores, grossistas eCircuitos tradicionais: produtores, grossistas e retalhistas negoceiam da melhor forma asretalhistas negoceiam da melhor forma as condições de venda e de compra;condições de venda e de compra; • Sistemas verticais de marketing;Sistemas verticais de marketing; • Sistemas horizontais de marketingSistemas horizontais de marketing
  96. 96. Os circuitos da distribuiçãoOs circuitos da distribuição Sistemas verticais de marketingSistemas verticais de marketing • circuitos centralizados e profissionalmentecircuitos centralizados e profissionalmente geridos de modo a reduzir os custos degeridos de modo a reduzir os custos de exploração e causar um maior impacto noexploração e causar um maior impacto no mercado.mercado. • Três tipos de sistemas verticais de marketingTrês tipos de sistemas verticais de marketing • Sistemas integrados (produção+distribuição);Sistemas integrados (produção+distribuição); • Sistemas controlados(coordenação “Fima”;Sistemas controlados(coordenação “Fima”; • Sistemas contratuais(coordenação deSistemas contratuais(coordenação de programas de acção com base contratual -programas de acção com base contratual - Franchising).Franchising).
  97. 97. Os circuitos da distribuiçãoOs circuitos da distribuição Sistemas horizontais de marketingSistemas horizontais de marketing • Alianças provisórias ou permanentes entreAlianças provisórias ou permanentes entre várias empresas no mesmo sector ou nível,várias empresas no mesmo sector ou nível, consistem por exemplo na colaboração deconsistem por exemplo na colaboração de variadas funções como por ex. distribuiçãovariadas funções como por ex. distribuição – exemplos:exemplos: – Grula - cooperativa de pequenos retalhistasGrula - cooperativa de pequenos retalhistas alimentares;alimentares; – Uniarme - agrupa uma dezena de armazenistas eUniarme - agrupa uma dezena de armazenistas e cobre todo o país.cobre todo o país.
  98. 98. Os circuitos da distribuiçãoOs circuitos da distribuição A remuneração da distribuiçãoA remuneração da distribuição • A margem serve para cobrir:A margem serve para cobrir: – custos de distribuição;custos de distribuição; – custos comerciais;custos comerciais; – Custos financeiros;Custos financeiros; – lucro do distribuidor.lucro do distribuidor. • A margem bruta é a diferença entre o preço deA margem bruta é a diferença entre o preço de venda e o preço de compra dos produtos.venda e o preço de compra dos produtos.
  99. 99. O aparelho comercial portuguêsO aparelho comercial português Os principais critérios de análise doOs principais critérios de análise do comérciocomércio • Comércio de grosso, retalho e integradoComércio de grosso, retalho e integrado • Métodos de vendasMétodos de vendas – entrega imediata: com vendedores e em livre-entrega imediata: com vendedores e em livre- serviço;serviço; – Entrega diferida: venda por correspondência,Entrega diferida: venda por correspondência, venda com base em documentos (agências devenda com base em documentos (agências de viagens), venda com unidade de demonstraçãoviagens), venda com unidade de demonstração (automóveis), venda com maqueta (imobiliário),(automóveis), venda com maqueta (imobiliário), venda com orçamento (imobiliário), , venda comvenda com orçamento (imobiliário), , venda com amostra (revestimento para o chão)amostra (revestimento para o chão)
  100. 100. O aparelho comercial portuguêsO aparelho comercial português • Locais de vendaLocais de venda – venda nas lojasvenda nas lojas – venda ao domicílio: venda à distância, venda portavenda ao domicílio: venda à distância, venda porta à porta, venda em reunião, vendas multinível.à porta, venda em reunião, vendas multinível. – Venda em mercadosVenda em mercados – venda na fabricavenda na fabrica • O sortido dos pontos de vendaO sortido dos pontos de venda – comércio alimentar e não alimentar, comerciocomércio alimentar e não alimentar, comercio especializado e não especializadoespecializado e não especializado
  101. 101. O aparelho comercial portuguêsO aparelho comercial português • Dimensão das superfícies de vendaDimensão das superfícies de venda – pequena, média e grande superfície.pequena, média e grande superfície. • Grau de independênciaGrau de independência – pequeno comércio independentepequeno comércio independente – Comercio associado: cooperativa de retalhistas,Comercio associado: cooperativa de retalhistas, cadeia voluntária, franchisingcadeia voluntária, franchising – comércio integrado ou concentradocomércio integrado ou concentrado
  102. 102. O Comércio Alimentar em PortugalO Comércio Alimentar em Portugal A Nielsen divide o país em seis áreas e asA Nielsen divide o país em seis áreas e as lojas em seis tiposlojas em seis tipos
  103. 103. O Comércio Alimentar em PortugalO Comércio Alimentar em Portugal Assistimos a uma diminuição gradualAssistimos a uma diminuição gradual global do número de lojasglobal do número de lojas Grande crescimento das vendas dosGrande crescimento das vendas dos hipermercadoshipermercados Grande Lisboa perde importância nasGrande Lisboa perde importância nas vendasvendas Crescente importância das novasCrescente importância das novas tecnologias na distribuiçãotecnologias na distribuição
  104. 104. Os Principais OperadoresOs Principais Operadores Sonae DistribuiçãoSonae Distribuição SupaSupa Jerónimo MartinsJerónimo Martins MakroMakro CarrefourCarrefour AgoraAgora IntermarchéIntermarché GrulaGrula PluricoopPluricoop
  105. 105. O Comércio Não-AlimentarO Comércio Não-Alimentar O comércio não alimentar generalistaO comércio não alimentar generalista • Grandes armazénsGrandes armazéns • Lojas de variedadeLojas de variedade • Venda por correspondênciaVenda por correspondência • Centros comerciaisCentros comerciais O comércio não alimentar especializadoO comércio não alimentar especializado • As lojas em livre-serviçoAs lojas em livre-serviço • As cadeias de franchisingAs cadeias de franchising • Outras cadeiasOutras cadeias
  106. 106. A Política de Marketing dos DistribuidoresA Política de Marketing dos Distribuidores A natureza e as especificidades doA natureza e as especificidades do marketing dos distribuidoresmarketing dos distribuidores • um marketing idêntico ao dos produtoresum marketing idêntico ao dos produtores • As especificidades do marketing dosAs especificidades do marketing dos distribuidoresdistribuidores – uma clientela paradoxalmente mal conhecidauma clientela paradoxalmente mal conhecida – um marketing experimentalum marketing experimental – um marketing a curto prazoum marketing a curto prazo – um marketing a dois níveis: local e nacionalum marketing a dois níveis: local e nacional – um marketing de venda e um marketing de compraum marketing de venda e um marketing de compra
  107. 107. A Política de Marketing dos DistribuidoresA Política de Marketing dos Distribuidores O marketing mix dos distribuidores ouO marketing mix dos distribuidores ou retailing mix pode ser dividido em quatroretailing mix pode ser dividido em quatro grandes variáveis:grandes variáveis: • A localizaçãoA localização • Política do Sortido - 4 estratégiasPolítica do Sortido - 4 estratégias – de ocupação do território (defensiva) - sortidode ocupação do território (defensiva) - sortido largo e pouco profundolargo e pouco profundo – ofensiva - sortido estreito mas profundoofensiva - sortido estreito mas profundo – desempenagem - sortido estreito e pouco profundodesempenagem - sortido estreito e pouco profundo – atracção - sortido largo e razoavelmente profundoatracção - sortido largo e razoavelmente profundo
  108. 108. A Política de Marketing dos DistribuidoresA Política de Marketing dos Distribuidores • A política de marcas dos distribuidoresA política de marcas dos distribuidores – monomarca ou várias marcas com um sortidomonomarca ou várias marcas com um sortido exclusivoexclusivo – multimarca, vendendo diversas marcas demultimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e até marcas próprias. Existem três tiposprodutos, e até marcas próprias. Existem três tipos de marcas próprias:produtos brancos, produtos dede marcas próprias:produtos brancos, produtos de marca de insígnia, produtos de marcas diversas.marca de insígnia, produtos de marcas diversas. • A política de preçosA política de preços
  109. 109. A Política de Marketing dos DistribuidoresA Política de Marketing dos Distribuidores • A política de serviços - três tipos deA política de serviços - três tipos de estratégias de serviçosestratégias de serviços – estratégias de serviços completosestratégias de serviços completos – estratégias de serviço limitadoestratégias de serviço limitado – estratégias de serviços opcionaisestratégias de serviços opcionais • A política de comunicação - objectivosA política de comunicação - objectivos – objectivo de construir e promover a imagem daobjectivo de construir e promover a imagem da insígniainsígnia – criação de trafegocriação de trafego – aumento da compra média por clienteaumento da compra média por cliente • O marketing mix dos distribuidores e aO marketing mix dos distribuidores e a rendibilidade económicarendibilidade económica
  110. 110. A Política de distribuição dos produtores e asA Política de distribuição dos produtores e as Relações Produtores/DistribuidoresRelações Produtores/Distribuidores A distribuição no marketing mix dosA distribuição no marketing mix dos produtoresprodutores • variável indispensávelvariável indispensável • pouco flexívelpouco flexível • difícil de controlardifícil de controlar
  111. 111. A Política de distribuição dos produtores e asA Política de distribuição dos produtores e as Relações Produtores/DistribuidoresRelações Produtores/Distribuidores Critérios de avaliação de um circuito deCritérios de avaliação de um circuito de distribuiçãodistribuição • Cobertura do alvo e potencial de venda dosCobertura do alvo e potencial de venda dos circuitoscircuitos • Competência do circuito e adaptação da suaCompetência do circuito e adaptação da sua política de marketing ao marketing dopolítica de marketing ao marketing do produtorprodutor • Imagem do circuito, dinamismo e capacidadeImagem do circuito, dinamismo e capacidade promocionalpromocional
  112. 112. A Política de distribuição dos produtores e asA Política de distribuição dos produtores e as Relações Produtores/DistribuidoresRelações Produtores/Distribuidores • Controlo da distribuiçãoControlo da distribuição • Compatibilidade entre circuitosCompatibilidade entre circuitos • Custo da distribuiçãoCusto da distribuição • Evolução provável dos circuitosEvolução provável dos circuitos As políticas de referenciamentoAs políticas de referenciamento • A organização do referenciamento do produtorA organização do referenciamento do produtor – A que nível se decide o referênciamento -A que nível se decide o referênciamento - referenciamento totalmente centralizado,referenciamento totalmente centralizado, referenciamento descentralizado por ponto dereferenciamento descentralizado por ponto de venda, duplo referenciamentovenda, duplo referenciamento
  113. 113. A Política de distribuição dos produtores e asA Política de distribuição dos produtores e as Relações Produtores/DistribuidoresRelações Produtores/Distribuidores • A política de sortido do distribuidorA política de sortido do distribuidor – sortido profundo ou limitado a duas ou trêssortido profundo ou limitado a duas ou três referênciasreferências – estrutura muito tipificada ou flexível, segundo aestrutura muito tipificada ou flexível, segundo a família de produtos,família de produtos, – existência de marcas de distribuidorexistência de marcas de distribuidor
  114. 114. A Política de distribuição dos produtores e asA Política de distribuição dos produtores e as Relações Produtores/DistribuidoresRelações Produtores/Distribuidores • Argumentos dos produtores para seremArgumentos dos produtores para serem referenciadosreferenciados – vantagens reais do produtovantagens reais do produto – condições comerciaiscondições comerciais – políticas pull, publicidade ao consumidorpolíticas pull, publicidade ao consumidor – histórico das relações entre o produtor e ohistórico das relações entre o produtor e o distribuidordistribuidor – volume de vendas de outras marcas ou produtos dovolume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricantemesmo fabricante
  115. 115. A Política de distribuição dos produtores e asA Política de distribuição dos produtores e as Relações Produtores/DistribuidoresRelações Produtores/Distribuidores As estratégias de referenciamento dosAs estratégias de referenciamento dos produtoresprodutores • rápida construção de uma forte distribuiçãorápida construção de uma forte distribuição ponderadaponderada • política selectiva de criação de DVpolítica selectiva de criação de DV • ataque periféricoataque periférico • venda com marca de distribuidorvenda com marca de distribuidor • venda com marca de primeiro preçovenda com marca de primeiro preço
  116. 116. A Política de distribuição dos produtores e asA Política de distribuição dos produtores e as Relações Produtores/DistribuidoresRelações Produtores/Distribuidores Conflitos entre produtores e distribuidoresConflitos entre produtores e distribuidores • Principais causas de conflitosPrincipais causas de conflitos – condições comerciais (descontos e prazos decondições comerciais (descontos e prazos de pagamento);pagamento); – acesso ao linear (referenciamento eacesso ao linear (referenciamento e merchandising);merchandising); – política de marcas (marcas de distribuidor empolítica de marcas (marcas de distribuidor em produtos me-too);produtos me-too); – desejo de obter exclusividade em marcas nãodesejo de obter exclusividade em marcas não líderes para obterem maiores margens;líderes para obterem maiores margens;
  117. 117. A Política de distribuição dos produtores e asA Política de distribuição dos produtores e as Relações Produtores/DistribuidoresRelações Produtores/Distribuidores – Recusa de venda dos produtores em relação aRecusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores;certos distribuidores; – práticas discriminatóriaspráticas discriminatórias • Áreas onde há vantagens para ambosÁreas onde há vantagens para ambos produtores e distribuidoresprodutores e distribuidores – logística, diminuição de custos e melhor rotaçãologística, diminuição de custos e melhor rotação de stocks;de stocks; – merchandising, permite rentabilizar o espaço damerchandising, permite rentabilizar o espaço da loja;loja; – publicidade e promoção ao produtos, permite umpublicidade e promoção ao produtos, permite um aumento das vendasaumento das vendas Nova filisofia de gestão: ECR (resposta eficiente aoNova filisofia de gestão: ECR (resposta eficiente ao consumidor)consumidor)
  118. 118. Marketing MixMarketing Mix Política da ComunicaçãoPolítica da Comunicação
  119. 119. Política da ComunicaçãoPolítica da Comunicação O sistema de comunicaçãoO sistema de comunicação Alguns princípios fundamentaisAlguns princípios fundamentais O desenvolvimento dos investimentos eO desenvolvimento dos investimentos e das formas de comunicaçãodas formas de comunicação A elaboração de uma estratégia global deA elaboração de uma estratégia global de comunicaçãocomunicação
  120. 120. Emissor Codificador Descodificador
  121. 121. O sistema de comunicaçãoO sistema de comunicação Lasswell sintetizou o processo deLasswell sintetizou o processo de comunicação em torno de cinco perguntas:comunicação em torno de cinco perguntas: • Quem comunica?Quem comunica? • A quem?A quem? • O quê?O quê? • Como?Como? • Com que resultado?Com que resultado?
  122. 122. Importância da comunicaçãoImportância da comunicação Papel da comunicação na estratégia de marketingPapel da comunicação na estratégia de marketing (objectivos genéricos)(objectivos genéricos) Definição do mix da comunicação (isto é quanto investir eDefinição do mix da comunicação (isto é quanto investir e que peso atribuir a cada um dos instrumentosque peso atribuir a cada um dos instrumentos o comportamento dos consumidores relativamente aoso comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e serviços, e à decisão de comprar ou nãoprodutos e serviços, e à decisão de comprar ou não depende da imagem que deles têm que resulta em partedepende da imagem que deles têm que resulta em parte das comunicações efectuadas pela empresa relativasdas comunicações efectuadas pela empresa relativas aos produtos e às quais estão expostos;aos produtos e às quais estão expostos; a imagem da empresa não é exclusivamente a dos seusa imagem da empresa não é exclusivamente a dos seus produtos e pode revelar-se importante em situações deprodutos e pode revelar-se importante em situações de crise.crise.
  123. 123. Condições para uma boaCondições para uma boa ComunicaçãoComunicação Não querer dizer mais, simplesNão querer dizer mais, simples A repetição e a redundânciaA repetição e a redundância A continuidade e a duraçãoA continuidade e a duração A coerência globalA coerência global A obrigação da verdade: do produto, daA obrigação da verdade: do produto, da empresa e dos consumidoresempresa e dos consumidores
  124. 124. A Elaboração de uma EstratégiaA Elaboração de uma Estratégia Global de ComunicaçãoGlobal de Comunicação A comunicação deve ser considerada deA comunicação deve ser considerada de forma global em dois níveis:forma global em dois níveis: • A comunicação global ao nível do marketingA comunicação global ao nível do marketing – marketing mix: combinação das acções nos mediamarketing mix: combinação das acções nos media e das acções below de line.e das acções below de line. • A comunicação global aos nível da empresaA comunicação global aos nível da empresa – comunicação institucional - comunicação docomunicação institucional - comunicação do presidente, as relações com a imprensa, opresidente, as relações com a imprensa, o lobbying... e comunicação interna.lobbying... e comunicação interna.
  125. 125. A Comunicação Global ao Nível doA Comunicação Global ao Nível do MarketingMarketing O Mix da ComunicaçãoO Mix da Comunicação • Diferentes meios de comunicaçãoDiferentes meios de comunicação – media/fora dos media (above/below the line)media/fora dos media (above/below the line)
  126. 126. Um Bom Mix de ComunicaçãoUm Bom Mix de Comunicação Questões que nos devemos colocarQuestões que nos devemos colocar • Será preciso privilegiar mais as estratégias deSerá preciso privilegiar mais as estratégias de atracção dos consumidores (pull) ou ou as estratégiasatracção dos consumidores (pull) ou ou as estratégias de estimulação da força de vendas e da distribuiçãode estimulação da força de vendas e da distribuição (push)?(push)? • Qual deverá ser a importância relativa das fontes deQual deverá ser a importância relativa das fontes de comunicação impessoais como a publicidade, e dascomunicação impessoais como a publicidade, e das fontes de comunicação pessoais, como a força defontes de comunicação pessoais, como a força de vendas? Ou as comunicações individualizadas evendas? Ou as comunicações individualizadas e diferenciadas?diferenciadas? • Qual deverá ser o conteúdo informativo daQual deverá ser o conteúdo informativo da comunicação?comunicação? • Qual a importância da imagem das fontes deQual a importância da imagem das fontes de
  127. 127. A Comunicação Global ao Nível da Empresa:A Comunicação Global ao Nível da Empresa: A Arquitectura da comunicaçãoA Arquitectura da comunicação A comunicação de marketing, 4 pólos:A comunicação de marketing, 4 pólos: • O sistema de identificação;O sistema de identificação; • O sistema de comunicação comercial;O sistema de comunicação comercial; • O sistema de comunicação de pertença;O sistema de comunicação de pertença; • O sistema de auditoria e controlo.O sistema de auditoria e controlo.
  128. 128. Os Meios de comunicação de MarketingOs Meios de comunicação de Marketing Os principais meios de comunicaçãoOs principais meios de comunicação Os meios de comunicação em sentido estritoOs meios de comunicação em sentido estrito • PublicidadePublicidade – publicidade pelos mass mediapublicidade pelos mass media – publicidade nos locais de venda (PLV)publicidade nos locais de venda (PLV) • Comunicação não publicitáriaComunicação não publicitária – Relações públicas:Relações públicas: – relações-imprensa,relações-imprensa, – sponsoring,sponsoring, – publicações internaspublicações internas
  129. 129. Os Meios de comunicação de MarketingOs Meios de comunicação de Marketing Outros meios de acção de marketing com forteOutros meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicaçãoconteúdo de comunicação • Ferramentas de vendaFerramentas de venda – força de vendasforça de vendas – merchandisingmerchandising – marketing directomarketing directo • O produtoO produto – o nome da marca e símbolos da marcao nome da marca e símbolos da marca – packagingpackaging – design-produtodesign-produto
  130. 130. Os Meios de comunicação de MarketingOs Meios de comunicação de Marketing A empresa e o pessoalA empresa e o pessoal • aparência exterior da empresa (locais,aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética)mobiliário, sinalética) • pessoal em contacto com o públicopessoal em contacto com o público • dirigentes da empresadirigentes da empresa As fontes exteriores à empresaAs fontes exteriores à empresa • prescritoresprescritores • distribuidoresdistribuidores • imprensaimprensa • «passa-palavra»«passa-palavra»
  131. 131. Outros meios de acção de marketingOutros meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicaçãocom forte conteúdo de comunicação A componente comunicação das ferramentas deA componente comunicação das ferramentas de vendavenda • A força de vendas,A força de vendas, • O merchandising,O merchandising, • As operações promocionais,As operações promocionais, • O marketing directo.O marketing directo. A componente comunicação da política doA componente comunicação da política do produtoproduto • Forma, Design-produto,Forma, Design-produto, • PackagingPackaging • MarcaMarca
  132. 132. A Empresa e os Seus ColaboradoresA Empresa e os Seus Colaboradores A identidade visual da empresaA identidade visual da empresa • Principais elementos de identidade visual dePrincipais elementos de identidade visual de uma empresa:uma empresa: – Os locais da empresa: arquitectura exterior dosOs locais da empresa: arquitectura exterior dos locais, arrumação interior, decoração,etc. podemlocais, arrumação interior, decoração,etc. podem traduzir diferentes imagens da empresa (prestígio,traduzir diferentes imagens da empresa (prestígio, segurança, discrição, eficácia, modernismo ousegurança, discrição, eficácia, modernismo ou tradição)tradição) – Os símbolos gráficos: o logotipo (no papel, noOs símbolos gráficos: o logotipo (no papel, no packaging, nos camiões, etc.), código de cores,packaging, nos camiões, etc.), código de cores, linha gráfica, livro de normas a respeitar, etc.linha gráfica, livro de normas a respeitar, etc.
  133. 133. A Empresa e os Seus ColaboradoresA Empresa e os Seus Colaboradores Os colaboradoresOs colaboradores • Estão em contacto directo com o públicosEstão em contacto directo com o públicos sendo por vezes o principal vector desendo por vezes o principal vector de comunicação da empresa.comunicação da empresa. Os dirigentes da empresaOs dirigentes da empresa • Por vezes a imagem de uma empresa estáPor vezes a imagem de uma empresa está muitas vezes relacionada com a do seu patrãomuitas vezes relacionada com a do seu patrão (Belmiro Azevedo - Sonae, Rui Nabeiro - Delta,(Belmiro Azevedo - Sonae, Rui Nabeiro - Delta, Américo Amorim - Grupo AmorimAmérico Amorim - Grupo Amorim
  134. 134. As Fontes Exteriores À EmpresaAs Fontes Exteriores À Empresa Algumas fontes exteriores à empresa:Algumas fontes exteriores à empresa: • Os distribuidoresOs distribuidores • Os prescritoresOs prescritores • A imprensaA imprensa • O boatoO boato
  135. 135. O Conteúdo da Comunicação de MarketingO Conteúdo da Comunicação de Marketing consiste em três mensagens básicasconsiste em três mensagens básicas Tipo Objectivo Tratamento Institucional Desenvolver a atitude positiva e favorável à empresa Informações sobre a empresa (história, cultura, crescimento, futuro, objectivo, relação com clientes, know-how, etc.) com vista a apoiar uma imagem de confiança e prestigio informativa Criar interesses na gama de produtos da empresa, o que pressupõe posteriores acções de continuidade Descrições genéricas e ilustrações de grupo de produtos (ou marcas) Promocional Estimular o interesse imediato, convencer e desencadear a persuasão à experiência Concentração numa marca (ou num produto) com ilustrações de oferta e benefícios detalhados e acompanhados das vantagens comprovativas
  136. 136. O Mix da Comunicação e aO Mix da Comunicação e a Repartição dos InvestimentosRepartição dos Investimentos Investimentos em comunicaçãoInvestimentos em comunicação • Definição dos investimentos em comunicaçãoDefinição dos investimentos em comunicação – publicidade nos media, a PLV, e a comunicação forapublicidade nos media, a PLV, e a comunicação fora dos media;dos media; – o marketing directo;o marketing directo; – as promoções destinadas aos consumidores.as promoções destinadas aos consumidores.
  137. 137. O Mix da Comunicação e aO Mix da Comunicação e a Repartição dos InvestimentosRepartição dos Investimentos • A importância dos investimentos emA importância dos investimentos em comunicação: factores que contribuem para ocomunicação: factores que contribuem para o aumento dos investimentos em comunicaçãoaumento dos investimentos em comunicação – O desenvolvimento da concorrência;O desenvolvimento da concorrência; – A diminuição da eficácia do escudo investido naA diminuição da eficácia do escudo investido na comunicação;comunicação; – A banalização dos produtos;A banalização dos produtos; – O desenvolvimento do marketing de inovação;O desenvolvimento do marketing de inovação; – O aumento dos custo;O aumento dos custo; – O desenvolvimento da oferta nos mediaO desenvolvimento da oferta nos media
  138. 138. O Mix da Comunicação e aO Mix da Comunicação e a Repartição dos InvestimentosRepartição dos Investimentos • Tendência da repartição dos investimentos emTendência da repartição dos investimentos em comunicaçãocomunicação – Até aos finais dos anos 80 a maior parte dosAté aos finais dos anos 80 a maior parte dos investimentos em comunicação eraminvestimentos em comunicação eram aplicados nos mass media, nos anos 90aplicados nos mass media, nos anos 90 verificou-se uma transição para outros tipos deverificou-se uma transição para outros tipos de comunicação tais como a promoção.comunicação tais como a promoção.
  139. 139. O Orçamento Global de ComunicaçãoO Orçamento Global de Comunicação O orçamento da comunicação está afecto aO orçamento da comunicação está afecto a dois níveis da empresa:dois níveis da empresa: • a nível central, na competência de um directora nível central, na competência de um director de comunicação ou direcção geral, parade comunicação ou direcção geral, para actividades de comunicação institucional eactividades de comunicação institucional e outras formas de comunicação nãooutras formas de comunicação não relacionadas directamente com os produtos;relacionadas directamente com os produtos;
  140. 140. O Orçamento Global de ComunicaçãoO Orçamento Global de Comunicação • a nível do produto ou departamento, naa nível do produto ou departamento, na competência de um gestor de produto, ou decompetência de um gestor de produto, ou de um director de departamento, para asum director de departamento, para as actividades publicitárias, de promoção e deactividades publicitárias, de promoção e de relações públicas e sponsoring afectasrelações públicas e sponsoring afectas especificamente ao produto e aoespecificamente ao produto e ao departamento.departamento.
  141. 141. O Orçamento Global de ComunicaçãoO Orçamento Global de Comunicação • Em teoria, o raciocínio marginal deveriaEm teoria, o raciocínio marginal deveria permitir determinar o orçamento óptimo: seriapermitir determinar o orçamento óptimo: seria óptimo aumentar os investimentos emóptimo aumentar os investimentos em comunicação até ao momento exacto em quecomunicação até ao momento exacto em que qualquer investimento suplementarqualquer investimento suplementar provocasse uma diminuição nos lucros. Masprovocasse uma diminuição nos lucros. Mas na prática isto não se verifica.na prática isto não se verifica.
  142. 142. O Orçamento Global de ComunicaçãoO Orçamento Global de Comunicação • Na prática verificam-se as seguintesNa prática verificam-se as seguintes situações:situações: – Investe-se tudo o que é possível;Investe-se tudo o que é possível; – Fixa-se o orçamento como uma percentagem dasFixa-se o orçamento como uma percentagem das vendas;vendas; – O orçamento é estabelecido em relação àO orçamento é estabelecido em relação à concorrência;concorrência; – O orçamento é estabelecido pelo raciocínioO orçamento é estabelecido pelo raciocínio «objectivos/meios»«objectivos/meios»
  143. 143. O Orçamento Global de ComunicaçãoO Orçamento Global de Comunicação • A escolha dos meios de comunicação e aA escolha dos meios de comunicação e a repartição do orçamento – O orçamento total disponível;disponível; – Os alvos e os objectivos de comunicação visados;Os alvos e os objectivos de comunicação visados; – A adequação relativa dos meios aos objectivos;A adequação relativa dos meios aos objectivos; – Formulação do mix de comunicação.Formulação do mix de comunicação.
  144. 144. Influências Sobre o CompradorInfluências Sobre o Comprador Consumidor Comprador Grupos de Referência Líderes de Opinião Moda Prescritor
  145. 145. Para quê uma campanhaPara quê uma campanha promocional?promocional? Ou mesmo campanha de “comunicação integrada”?Ou mesmo campanha de “comunicação integrada”? Em causa está por exemplo:Em causa está por exemplo: • Elevar o nível do nome da empresa e dos seusElevar o nível do nome da empresa e dos seus produtos entre os clientes;produtos entre os clientes; • Persuadir a compra (ou teste) evidenciandoPersuadir a compra (ou teste) evidenciando benefícios (apoiados por características/vantagens)benefícios (apoiados por características/vantagens) da marca (ou dos produtos);da marca (ou dos produtos); • Vender ideias, serviços, contratos, produtos, etc..;Vender ideias, serviços, contratos, produtos, etc..; • Alterar opiniões/atitudes e aumentar quotas deAlterar opiniões/atitudes e aumentar quotas de mercado;mercado;
  146. 146. Para quê uma campanhaPara quê uma campanha promocional?promocional? • Aumentar a rotação das vendas;Aumentar a rotação das vendas; • Manter os actuais clientes e atrair novos clientes;Manter os actuais clientes e atrair novos clientes; • Construir uma imagem da empresa;Construir uma imagem da empresa; • Aumentar o valor dos produtos;Aumentar o valor dos produtos; • Reduzir os custos de venda e, simultaneamente,Reduzir os custos de venda e, simultaneamente, aumentar o seu valor;aumentar o seu valor; • Aumentar a cooperação da rede comercialAumentar a cooperação da rede comercial De notar que alguns destes exemplos, não sendoDe notar que alguns destes exemplos, não sendo suficientemente claros, ocasionam certamentesuficientemente claros, ocasionam certamente interpretações distintas, originando perdas de tempo nointerpretações distintas, originando perdas de tempo no mínimo desnecessárias.mínimo desnecessárias.
  147. 147. Para quê uma campanhaPara quê uma campanha promocional?promocional? Risco e Incerteza, por si só, não podem construirRisco e Incerteza, por si só, não podem construir obstáculo ao crescimento (constituem parte integranteobstáculo ao crescimento (constituem parte integrante da vida actual dos negócios), mas o bom senso (e algumada vida actual dos negócios), mas o bom senso (e alguma criatividade) na ponderação de alternativas, tendo emcriatividade) na ponderação de alternativas, tendo em conta a noção clara dos recursos disponíveis paraconta a noção clara dos recursos disponíveis para investir, podem proporcionar reais sinergias e evitarinvestir, podem proporcionar reais sinergias e evitar desperdícios.desperdícios. Por isso nunca perder de vista:Por isso nunca perder de vista: • Tipos de objectivos genéricos, isto é o que queremosTipos de objectivos genéricos, isto é o que queremos atingir, o que nos falta e quais devem ser os degrausatingir, o que nos falta e quais devem ser os degraus sequenciais;sequenciais;
  148. 148. Para quê uma campanhaPara quê uma campanha promocional?promocional? • Instrumentos promocionais mais adequados, isto éInstrumentos promocionais mais adequados, isto é qual deveria ser o mix da comunicação?;qual deveria ser o mix da comunicação?; • Alvos bem delimitados e correspondentes objectivosAlvos bem delimitados e correspondentes objectivos concretos, isto é o que se torna necessário conseguir,concretos, isto é o que se torna necessário conseguir, junto de quem;junto de quem; • Ponderação de alternativas, isto é dos resultadosPonderação de alternativas, isto é dos resultados sinérgicos possíveis, face aos recursos disponíveis,sinérgicos possíveis, face aos recursos disponíveis, há sensíveis probabilidade de eficácia?;há sensíveis probabilidade de eficácia?; • Concentração de esforços.Concentração de esforços.
  149. 149. Objectivos promocionais concretosObjectivos promocionais concretos Definição AlvosDefinição Alvos Estratégia de MediaEstratégia de Media Estratégia CriativaEstratégia Criativa Alocação do budgetAlocação do budget Plano de CampanhaPlano de Campanha TesteTeste ExecuçãoExecução Controlo e Decisões CorrectivasControlo e Decisões Correctivas
  150. 150. Estratégia de Comunicação de MarketingEstratégia de Comunicação de Marketing Tipos de Objectivos Genéricos:Tipos de Objectivos Genéricos: • Objectivos relacionados com as condições que seObjectivos relacionados com as condições que se desejam atingir em termos de mente do consumidordesejam atingir em termos de mente do consumidor • Por exemplo:Por exemplo: – Aumentar identificação e/ou diferenciação daAumentar identificação e/ou diferenciação da Marca;Marca; – Desenvolver conhecimento das características dosDesenvolver conhecimento das características dos produtos;produtos; – Incrementar credibilidade nos benefíciosIncrementar credibilidade nos benefícios proporcionados;proporcionados; – Aumentar preferência pela Marca;Aumentar preferência pela Marca;
  151. 151. Estratégia de Comunicação de MarketingEstratégia de Comunicação de Marketing Objectivos relacionados com as condições que seObjectivos relacionados com as condições que se pretende atingir em termos do comportamento dopretende atingir em termos do comportamento do consumidorconsumidor Por exemplo:Por exemplo: • Estimular comportamento de procura de informação;Estimular comportamento de procura de informação; • Alargar o n.º de provas e a qualidade dosAlargar o n.º de provas e a qualidade dos experimentadores;experimentadores; • Incrementar a recompra;Incrementar a recompra; • Obter e/ou desenvolver a promoção da marca pelosObter e/ou desenvolver a promoção da marca pelos próprios consumidorespróprios consumidores
  152. 152. Estratégia de Comunicação de MarketingEstratégia de Comunicação de Marketing Tipos de Objectivos Genéricos:Tipos de Objectivos Genéricos: • Objectivos relacionados com as condições que seObjectivos relacionados com as condições que se desejam atingir em termos de posição da empresadesejam atingir em termos de posição da empresa • Por exemplo:Por exemplo: – Incrementar a posição financeira (aumento dasIncrementar a posição financeira (aumento das vendas/ano, redução dos custos/ano, etc.)vendas/ano, redução dos custos/ano, etc.) – aumentar a cooperação da rede comercialaumentar a cooperação da rede comercial (motivação dos técnicos comerciais, feedback,(motivação dos técnicos comerciais, feedback, espaço/stock/profundidade da gama nos pontosespaço/stock/profundidade da gama nos pontos de venda)de venda) – valorizar a reputação da empresa junto devalorizar a reputação da empresa junto de entidadesentidades públicas/Banca/Fornecedores/Clientes/Colabora-públicas/Banca/Fornecedores/Clientes/Colabora- dores/ Meios de Comunicação - Opinião Pública.dores/ Meios de Comunicação - Opinião Pública.
  153. 153. Guerra de Espaços Aumentar os Benefícios do Comerciante Proteger as Nossa Marca Destacar os Nossos Produtos Estimular as Compras por Impulso Porquê Fazer MerchandisingPorquê Fazer Merchandising
  154. 154. Compra por ImpulsoCompra por Impulso Toda a Compra Não PlanificadaToda a Compra Não Planificada Compra por Impulso Pura: decisão de compra inesperadaCompra por Impulso Pura: decisão de compra inesperada e irreflectida tanto ao nível do tipo de produto, como dae irreflectida tanto ao nível do tipo de produto, como da marca, como da variedade, etc.marca, como da variedade, etc. Compra por Impulso Sugerida ao ver um produto pelaCompra por Impulso Sugerida ao ver um produto pela primeira vez, o comprador aprecia-o e compra-aprimeira vez, o comprador aprecia-o e compra-a Compra por Impulso Recordado: ao ver um produto, oCompra por Impulso Recordado: ao ver um produto, o cliente recorda um desejo de compra (importância dacliente recorda um desejo de compra (importância da publicidade).publicidade). Compra por Impulso de Oportunidade: a decisão deCompra por Impulso de Oportunidade: a decisão de compra previamente tomada, realiza-se em função de umcompra previamente tomada, realiza-se em função de um factor situacional (preço interessante, oferta especial,factor situacional (preço interessante, oferta especial, etc..)etc..)
  155. 155. Papel do PLV no Ponto de VendaPapel do PLV no Ponto de Venda Para o consumidor:Para o consumidor: • InformarInformar – Mostrando as vantagens e qualidades do produto;Mostrando as vantagens e qualidades do produto; • Recordar (remaider)Recordar (remaider) – Sequência de acção publicitária geral (TV, Outdoor,Sequência de acção publicitária geral (TV, Outdoor, Impressos);Impressos); • DesviarDesviar – Influenciar a decisão do compradorInfluenciar a decisão do comprador

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