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1 calidad servicio

  1. 1. CALIDAD DEL SERVICIO Olga Basora BIENVENIDOS
  2. 2. ¿Qué es el servicio? Servir es hacer algo en favor de otra persona. El servicio es como lo ve el cliente, no como lo ve el proveedor de dicho servicio. Verificar la satisfacción con retroalimentación. La clave del servicio es la RELACIÓN con las personas. El servicio a veces se observa y se siente, pero es inmaterial. Y son estos momentos los que en realidad nos permitirán o no, cumplir nuestra: M I S I Ó N. Es la sensación (buena o mala) que tiene un receptor del servicio. .
  3. 3. PERCEPCION DEL SERVICIO Percepción del servicio Calidad del servicio Valor Satis- facción del cliente Encuentros con el servicio Evidencia del servicio Imagen Precio
  4. 4. Calidad del servicio Calidad del servicio
  5. 5. EL CONCEPTO DE CALIDAD P. B. Crosby (1979): acomodación a las exigencias de los clientes. W. E. Deming (1981): contribución a la satisfacción de las necesidades de los clientes. J. M. Juran (1988): adecuación para el uso del producto o servicio Difícil de definir…
  6. 6. Dominante tangible Dominante intangible Sal refrescos detergente vehículos cosmética fast food fast food publicidad aerolíneas financieras consultoría enseñanza NIVELES DE TANGIBILIDAD
  7. 7. Énfasis en los productos Calidad como cumplimiento de las especificaciones Calidad basada en la inspección Énfasis en los procesos de manufactura Calidad como cumplimiento de las especificaciones Control estadístico de los procesos EVOLUCIÓN DE LA CALIDAD HACIA EL SERVICIO Calidad Total Calidad como satisfacción del cliente Calidad total de productos (bienes y servicios) Control total de la calidad como una forma de gestión en la organización
  8. 8. ¿Qué es Calidad en el Servicio? Es el grado en el que el servicio satisface las necesidades o requerimientos del consumidor, y en lo posible excederlos, lo que implica hacer las cosas necesarias bien y a la primera, con actitud positiva y espíritu de servicio. Éxito en el mercado Ventaja competitiva
  9. 9. Valor Valor
  10. 10. VALOR • El valor es la evaluación general del cliente de la utilidad del servicio basado en la percepción de que es recibido y que es dado. • El valor está altamente ligado a las percepciones de los beneficios recibidos contra los costos en término de dinero, tiempo y esfuerzo. VALOR=(BENEFICIOS-SACRIFICIOS)*RELACION
  11. 11. Satis- facción del cliente Satisfacción del cliente
  12. 12. SATISFACCION DE LOS CLIENTES Satisfacción del cliente Calidad en el servicio Calidad en el bien Precio Factores situacionales Factores personales Valor
  13. 13. Deseos Moldeadas por la cultura y por el sistema SATISFACEN NECESIDADES DEMANDAS BIENES y SERVICIOS AUTOREALIZACIÓN AUTOESTIMA SOCIALES SEGURIDAD BIOLÓGICAS (Básicas) NECESIDADES MOTIVACIÓN - SATISFACCIÓN
  14. 14. VENTAJAS DE ESTA NUEVA CONCEPCIÓN DE CALIDAD • Elimina la atmósfera de culpa. • Utiliza los errores para aprender. • Reduce las funciones de control, sustituyéndolas por las de autocontrol. • Reduce las distancias jerárquicas. • Tiene sus fundamentos en el aspecto humano: SINERGIA.
  15. 15. Insatisfacción inevitable Calidad ideal para la satisfacción plena Insatisfacción evitable Satisfacción del trabajo inutil para el cliente Calidad amenazada satisfacción casual Esfuerzos inútiles de diseño Trabajo realizado inutilmente Calidad que desea el cliente Calidad realizadaCalidad programada Máxima calidad.
  16. 16. Factor humano Sistemas de calidad Calidad SINERGIA ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA CALIDAD
  17. 17. LA ORGANIZACIÓN ORIENTADA AL SERVICIO De nada sirve disponer de recursos si se está en la dirección equivocada
  18. 18. CONCEPCIÓN TRADICIONAL •Calidad orientada al producto exclusivamente •Considera al cliente externo •La responsabilidad de la calidad es de la unidad que la controla •La calidad es establecida por el fabricante •La calidad pretende la detección de fallas CONCEPCIÓN MODERNA •Calidad afecta toda la productividad de la empresa •Considera al cliente externo e interno •La responsabilidad de la calidad es de todos •La calidad es establecida por el cliente •La calidad pretende la prevención de fallas
  19. 19. CONCEPCIÓN TRADICIONAL •Exigencias de niveles de calidad aceptables •La calidad cuesta •La calidad significa inspección •Predomina la cantidad sobre la calidad •La calidad es un factor operacional CONCEPCIÓN MODERNA •Cero errores, hacerlo bien desde la primera vez •La calidad es rentable •La calidad significa satisfacción •Predomina la calidad sobre la cantidad •La calidad es un factor estratégico
  20. 20. Una empresa con….. Enfoque en productos Enfoque en clientes • Productos estandarizados OBJETIVOS BÁSICOS DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL SERVICIO •Clientes de productos tratados igual •Habla a los clientes • •Éxito = Adquirir más clientes •Productos personalizados masivamente •Clientes de tratados como individuos •Dialoga con los clientes •Éxito = retener y expandir
  21. 21. El cliente Los sistemas La gente La estrategia TRIANGULO DEL SERVICIO
  22. 22. El cliente Los sistemas La gente La estrategia EL CLIENTE
  23. 23. OBJETIVO EMPRESA “Atraer, captar y retener clientes” Philip Kotler EL CLIENTE COMO CENTRO DE LA EMPRESA Defunción 1% Traslado a otra ciudad 3% Influencia de amigos 5% Atraídos por la competencia 9% Insatisfechos con los productos 14% Frustrados por una actitud de indiferencia de un empleado de la empresa 68% ¿Por qué se pierden los clientes? Investigación realizada en los EE.UU. por la prestigiosa organización The Forum Corporation.
  24. 24. “El cliente es la parte esencial en las organizaciones, la calidad deberá estar dirigida hacia las necesidades presentes y futuras de los clientes”. Edwards Deming  Calidad  Rapidez  Buen trato  Eficiencia  Garantía ¿Qué busca el Cliente? EL CLIENTE El Cliente es toda persona que espera de nosotros un servicio material y personal establecido Cuando hablamos de Clientes dentro de una empresa o institución los clasificamos en: Cliente Interno y Cliente Externo
  25. 25. EL CLIENTE  El cliente: Razón de ser de las empresas  Tipos de clientes  Son los que cuentan como les fue imagen Interno Externo
  26. 26. ¿CÓMO SE LOGRA ESTO?
  27. 27. El cliente Los sistemas La gente La estrategia LA GENTE
  28. 28.  La Gente: Es la que presta el servicio  Son los protagonistas de los momentos de verdad  La organización y el sistema debe apoyar a la gente que sirve al cliente  Características:  Autoestima  Talento social  Tolerancia al contado LA GENTE
  29. 29. Colaborador Orientado al Servicio Elementos Actitudinales Elementos Comunicacio nales Elementos conductuales
  30. 30. GERENCIA MANDOS MEDIOS OPERARIOS INFORMACIÓN ORDENES PRODUCTO FÍSICO PODER AUTORIDAD TOMA DE DECISIONES TRASMISORES SUPERVISORES CUMPLIDORES DE ORDENES LA PIRAMIDE DE LA AUTORIDAD Antiguo paradigma en la industria
  31. 31. GERENCIA PERSONAL DE SOPORTE PERSONAL DE CONTACTO INFORMACIÓN APOYO CLIENTESPODER TOMA DE DECISIONES RESPECTO AL SERVICIO FACILITADORES DE RECURSOS AUTORIDAD TOMA DE DECISIONES ESTRATÉGICAS LA PIRAMIDE DE LA AUTORIDAD Nuevo paradigma en la industria
  32. 32. Nueva Cultura Información Se da a conocer la nueva cultura a todo el personal Actitud Si se hace un buen trabajo en la comunicación se tendrá una actitud favorable y una motivación hacia el cambio de cultura Comportamiento El cambio real sucede cuando la gente se comporta de acuerdo con la nueva cultura Hábito Cuando el comportamiento se repite en forma automática La nueva cultura se logra cuando todos los individuos en la organización conocen la nueva cultura, tienen una actitud favorable y se comportan consistentemente con los nuevos valores, políticas, estándares, etc.
  33. 33. El cliente Los sistemas La gente La estrategia LOS SISTEMAS
  34. 34. EL SISTEMA  El sistema de Servicio: Mecanismo físico y procedimental que tiene la gente para satisfacer al cliente Sistema “Acorde a la estrategia “
  35. 35. EL SISTEMA DE SERVUCCION • En 1989 apareció la teoría de la servucción, como un intento de sistematizar la "producción", el proceso de creación y fabricación del servicio. • Según Eiglier y Langeard, sus iniciadores, la servucción es "la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados".
  36. 36. EL EQUILIBRIO DEL SISTEMA • El análisis del equilibrio del sistema exige que se introduzca la variable tiempo. • En el sector no comercial, la producción de los servicios se inscribe generalmente en una permanencia de las relaciones entre los miembros. • Está claro que el beneficiario de los servicios prestados no podrá ser siempre el mismo; por tanto deberá haber compensaciones para el prestador.
  37. 37. Un servicio posee un valor tanto a los ojos del que lo ofrece como a los del consumidor. Este valor sólo se hace efectivo bajo dos condiciones: Parte las facilidades en material y personal pertenecientes a la empresa de servicio están disponibles El cliente siente la necesidad y, acudiendo a la empresa de servicio, la satisface El valor sólo existe cuando existe el servicio. Entendemos como servucción el proceso de creación del servicio.
  38. 38. El instrumento utilizado para analizar el concepto de servucción será el de la teoría de los sistemas, su naturaleza y su funcionamiento tradicional. Las propiedades de los sistemas son las siguientes:  El sistema está constituido por elementos identificables.  Todos los elementos están unidos entre sí.  El sistema funciona hacia un objetivo, una finalidad.  El sistema, cerrado o abierto, comporta una frontera identificable.  El sistema funciona tendiendo a un estado de equilibrio. Todo cambio o modificación de un elemento conlleva, por el juego de interrelaciones, un cambio no directo del resultado del sistema.
  39. 39. LOS SISTEMAS DE BASE • Sistemas de tipo 1: Los dos elementos de base son las dos personas; el servicio, tercer elemento, constituye la resultante de la interacción entre estas dos personas. Podemos considerar que la persona 1 es el beneficiario del servicio, la persona 2 el prestado del servicio.
  40. 40. SISTEMA DE TIPO 1
  41. 41. SISTEMA DE TIPO 1 Se deben subrayar tres hechos en este primer sistema: Participación del beneficiario. Si la persona 2 ( el prestador) tiene un papel activo que desempeñar en la producción del servicio, la persona 1 ( el beneficiario), también tiene un papel activo: las informaciones que intercambia con el prestado hacen que participe activamente en la producción del servicio. Impacto del servicio prestado. El servicio que resulta de la interacción entre estas dos personas no es neutro para ninguna de ellas: Hay repercusiones sobre el prestador y sobre el beneficiario.
  42. 42. Calidad del servicio prestado. La calidad del servicio prestado está expuesta a dos dificultades: • Podrá ser evaluada de forma diametralmente opuesta por cada una de las personas, el prestador encontrándola muy buena y el beneficiario muy mala • Por otra parte, esta calidad es altamente dependiente de las situaciones y de las condiciones psicológicas en las que se encuentran cada una de las personas. En otras palabras, un mismo servicio, producido por las mismas personas, no presenta automáticamente una calidad estable en el tiempo.
  43. 43. Sistema de tipo 2. • El segundo sistema pone en juego dos elementos de base diferentes de los del sistema 1. Se trata de una persona y de un producto. • La resultante de la interacción entre estos dos elementos constituye un servicio. Este sistema ilustra la utilización, el uso o el como de un bien tangible.
  44. 44. SISTEMA DE TIPO 2
  45. 45. Participación del beneficiario: La persona implicada en este sistema constituye evidentemente el beneficiario, su participación en la producción es todavía más importante y determinante, ya que el uso inadecuado de un bien cualquiera conllevará invariablemente un servicio malo. Impacto del servicio prestado: En este sistema tampoco el servicio es neutro, el servicio que resulta de la interacción de la persona con el producto constituye al mismo tiempo un agente de destrucción. La relación servicio-persona, es esencialmente una relación de feedback, de evaluación de la calidad del servicio por el beneficiario.
  46. 46. Calidad del servicio prestado: Aquí de nuevo la calidad del servicio prestado, está sujeta a evaluaciones subjetivas por parte del beneficiario. Pero aquí los estándares de calidad objetivos son muchos más fáciles de definir, ya que sólo una persona está implicada en este sistema.
  47. 47. Sistema de tipo 3 • El sistema de tipo 3 es el que combina los dos precedentes: si el output del sistema es siempre constituido por un servicio, otros tres elementos son necesarios para su fabricación: dos personas y un producto. La diferencia reside en la complejidad de su funcionamiento, *Output: Salida, resultado, producción total, efecto útil, rendimiento.
  48. 48. SISTEMA DE TIPO 3
  49. 49. CONDICIONES DE FUNCIONAMIENTO Todo servicio ocurre en un entorno físico determinado: Un apartamento  una oficina la calle, etc., y este entorno tiene implicaciones sobre la calidad del servicio prestado. Este entorno genera una atmósfera, puede presentar características que faciliten o, al contrario, dificulten la producción del servicio.
  50. 50. • Cualquier cambio de una parte o de la totalidad de uno de los elementos del sistema tendrá consecuencias sobre cada uno de los elementos y sobre cada relación del sistema. • Habrá, en un primer momento, un desequilibrio; después el sistema tras cierto tiempo de funcionamiento y de adaptación, volverá a un estado de equilibrio.
  51. 51. Un modelo de atención al Cliente • Un sistema • Asegura que la “Voz del Cliente” está presente en la toma de decisiones • En los procesos y en las tareas de cada integrante de la empresa.
  52. 52. Un modelo de atención al Cliente • Brinda las bases, lineamientos y prácticas para que cada queda integrante de la empresa sepa • Qué espera el cliente • Qué debe hacer para satisfacerlo • Qué no debe hacer • Cómo expresarse • Qué hacer ante imprevistos.
  53. 53. Un modelo de atención al Cliente Funciones Cliente Procesos de Apoyo Lineamientos Generales Procesos Principales
  54. 54. Sistema de corrección y mejora • Sistema de Quejas, Reclamos y Sugerencias • Visitante Misterioso • Ciclo de Mejora • Encuesta de Satisfacción.
  55. 55. El cliente Los sistemas La gente La estrategia LA ESTRATEGIA
  56. 56. LA ESTRATEGIA  La estrategia: es el “ COMO “  La estrategia diferencia las compañías, los productos, los clientes.  Es una fórmula característica para la prestación de un servicio:  “ Esto es lo que somos, esto es lo que hacemos, y esto es lo que creemos “  La estrategia define Valor Agregado Competitividad
  57. 57. Por primera vez los Clientes nos contactan Satisfacemos sus necesidades de servicio El servicio excede las expectativas del cliente La organización tiene éxito Y Si Y Si Entonces Los clientes regresan y regresan y regresan Los clientes nos recomiendan ¿CÓMO LOGRAMOS ESTO? ASPECTO VITAL: SI NO ENTENDEMOS LO QUE SIENTE Y QUIERE NUESTRO CLIENTE NO PODEMOS PROVEERLO DE LAS SOLUCIONES QUE NECESITA
  58. 58. ¿Qué es un momento de la Verdad? .
  59. 59. Definición de momento de la verdad Es todo momento o experiencia en el que un cliente entra en contacto con nuestra empresa y que da como resultado su impresión o percepción sobre la calidad de nuestro servicio. “Un cliente se forma 11 impresiones en los primeros 7 segundos de contacto con la empresa”. .
  60. 60. CLASES DE MOMENTOS DE VERDAD  MOMENTOS ESTELARES MOMENTOS AMARGOS MOMENTOS NORMALES 
  61. 61. Momento de MAGIA. Momento de MISERIA. •Experiencia plenamente satisfactoria. •Capturan al cliente. •Generan credibilidad de la tienda. •Experiencia insatisfactoria. •Alejan al cliente. •Generan descrédito en la tienda. .
  62. 62. Los momentos de contacto con el cliente requieren: I. Actitud positiva hacia el cliente. Apariencia. II. Identificar las necesidades del cliente. Escuchar con atención. III. Ocuparse de las necesidades del cliente. Lenguaje verbal. Lenguaje corporal. Oportunidad en la atención. Obtener retroalimentación. Satisfacer las necesidades básicas del cliente. Proporcionar el servicio ofrecido y solucionar los problemas del cliente. Terminar la venta adecuadamente. .
  63. 63. Proceso para manejar los momentos de la verdad. •Atender la solicitud de servicio. •Aclarar la solicitud de servicio. •Dar el servicio. •Verificar la percepción o evaluación del servicio. Expectativas de los clientes Superación de expectativas 100% .
  64. 64. El ciclo del servicio. .
  65. 65. Ciclo del servicio. 1 5 37 28 6 4 Momentos de la verdad Final Inicio .
  66. 66. COMER EN UN RESTAURANTE FACILIDADES DE PARQUEO ASPECTO GENERAL DEL LUGAR RECEPCIÓN Y UBICACIÓN ESPERA POR LA CARTA ESPERA POR EL SERVICIO CARACTERÍSTICAS ORGANOLÉPTICAS DE LA COMIDA ATENCIÓN DURANTE EL CONSUMO ESPERA POR LA CUENTA DESPEDIDA PAGO DE LA CUENTA MOMENTO DE VERDAD NO CRITICO MOMENTO DE VERDAD CRITICO SERVICIO INICIAL TOMA DEL PEDIDO Ciclo del servicio.
  67. 67. VIAJE TÍPICO EN METRO INGRESO A LA ESTACIÓN ESPERA PARA LA COMPRA DE BOLETO COMPRA DE BOLETO PASO POR TORNIQUETES ESPERA EN LA PLATAFORMA ABORDAJE DEL METRO UBICACIÓN EN EL METRO VIAJE DESCENSO DEL METRO SALIDA DE LA ESTACIÓN PASO POR TORNIQUETES DE SALIDA MOMENTO DE VERDAD NO CRITICO MOMENTO DE VERDAD CRITICO Ciclo del servicio.
  68. 68. SERVICIO AL CLIENTE ATENCION AL CLIENTE TRATO; COMUNICACIÓN; RELACION CERCANA CON EL CLIENTE DISPOSICIÓN PARA SERVIR, SER UN SERVIDOR, COLABORAR, COOPERAR. HABILIDADES PERSONALES HABILIDADES TECNICAS CALIDAD EN LA ATENCION Y EN ELSERVICIO AL CLIENTE SATISFACCIÓN DE EXPECTATIVAS SATISFACCIÓN DE NECESIDADES SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES + SUPERACIÓN DE LAS EXPECTATIVAS CON CALIDAD EXCELENCIA EN LA ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE ESQUEMA DEL PROCESO DE ATENCIÓN AL CLIENTE Y SERVICIO AL CLIENTE
  69. 69. Modelo SERVQUAL Modelo SERVPERF Modelo de los Gaps o deficiencias La calidad de servicio como una función de la discrepancia entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente prestado por la empresa. La calidad del servicio será tanto mejor cuanto mayor sea la suma de las percepciones La calidad del servicio es evaluada en este modelo a partir de la identificación de las causas de un servicio deficiente MÉTODOS DE EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO
  70. 70. Ciclo de calidad en los clientes Medida y retroalimentación Necesidades y expectativas de los clientes (calidad esperada) Identificación de las necesidades de los clientes Conversión a especificaciones de producto o servicio (calidad de diseño) Producto/servicio (calidad actual) Percepción del cliente (calidad percibida) CALIDAD ACTUAL = PERCIBIDA - ESPERADA
  71. 71. FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA EXPECTATIVAS DEL CLIENTE . . . Expectativas (Cliente) Mercado o sector Experiencias previas Precio MKT y Publicidad Necesidades personales Otras informaciones
  72. 72. TANGIBILIDAD: Instalaciones Físicas, Equipos ý Presentación del Personal.. Capacidad de otorgar el servicio prometido en forma confiable. CONFIABILIDAD: CAPACIDAD DE Voluntad de ayudar a los clientes RESPUESTA: y proveer servicio oportuno. SEGURIDAD: Conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad para transmitir confianza y seguridad. EMPATIA: Preocupación por la atención individualizada de los clientes. DIMENSIONES DE SERVQUAL
  73. 73. Confianza (32%) Proveer servicios exactos Tangibles (11%) La apariencia de las instalaciones, equipo, y personal Empatía (16%) Prestar atención individual a clientes Seguridad (19%) El conocimiento/ cortesía de los empleados Respuesta (22%) Ayudar clientes y proveer un rápido servicio IMPORTANCIA DE CADA DIMENSIÓN
  74. 74. CLIENTE Dimensiones del servicio de calidad 1. Confiabilidad 2. Responsibidad 3. Aseguramiento 4. Empatia 5. Tangibilidad Servicio Esperado Servicio Percibido Servicio de Entrega Traducción de percepciones a especificaciones de Servicio de Calidad Administra las percepciones de las expectativas del cliente Comunicación externa al cliente Brecha 3 Brecha 2 Brecha 5 Brecha 4 Brecha 1
  75. 75. Liderando prácticas • Definir y segmentar grupos de clientes y mercado • Identificar las necesidades de los clientes (VOC) • Clasificar las necesidades de los clientes • Medir las expectativas de los clientes • Entender las voces de los clientes (VOC) • Identificar las percepciones de los clientes • Comparar las percepciones con las expectativas • Actuar en consecuencia
  76. 76. Segmentación del mercado • Demográfica • Geográfica • Volumen • Ganancia potencial
  77. 77. Como escuchar a los clientes • Tarjetas de comentarios / encuestas formales • Grupos focalizados • Contacto directo con los clientes • Campo de la inteligencia • Análisis de las quejas • Monitoreo a través de Internet
  78. 78. Herramientas para clasificar las necesidades de los clientes Diagrama de afinidad Diagrama de arbol
  79. 79. Midiendo la satisfacción del cliente • Descubriendo la percepción del cliente respecto a la empresa o actividad • Comparando el desempeño de la empresa respecto a sus competidores • Identificando las areas de mejoramiento • Manteniendo el seguimiento para comprobar si los cambios son mejoras
  80. 80. Dificultades al medir la satisfacción del cliente • Esquemas de medidas pobres • Identificación inapropiada de las dimensiones de Calidad • Distribución inapropiada del peso de las dimensiones • No comparación con los competidores líderes • Falla al estimar el consumidor potencial • Confusión de lealtad con satisfacción

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