DAM EVENTOS Y PUBLICIDAD                 LESLY DAYANA WAGNER PEÑA              ANGIE ROCIO ALVARADO GONZALEZ              ...
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Nota de aceptación                                 ______________________________________                                 ...
DEDICATORIAA Dios por ser el creador, amparo, fortaleza y por permanecer siempre a nuestrolado brindándonos su amor a trav...
AGRADECIMIENTOSAgradecemos a Dios porque hiciste realidad este sueño por su amor, su luz y suprotección con que el que nos...
CONTENIDOINTRODUCCIÓN                                    161. GENERACION DE IDEA DE NEGOCIO                171.1 LLUVIA DE...
3.1.3.1 Objetivo general                                393.1.3.2 Objetivos específicos                           393.1.4 ...
3.2.7 Estrategia de precio                            693.2.8 Estrategia de promoción                         703.2.9 Estr...
3.3.11 Plan de compras                        883.3.11.1 Costos de producción                 883.3.11.2 Infraestructura  ...
3.5.3.3 Margen de contribución                              1023.5.3.4 Punto de equilibrio                                ...
LISTAS DE TABLASTabla 1. Lluvia de ideas de negocio.                          18Tabla 2. Matriz para la maduración de las ...
Tabla 14. Plan de producción del producto.    87Tabla 15. Costo de producción.                88Tabla 16. Infraestructura ...
LISTA DE FIGURASFigura 1. Mapa de Zipaquirá.                       23Figura 2. Pregunta 1.                              64...
Figura 13. Organigrama.                        72Figura 14. Clúster del servicio.               76Figura 15. Clúster del p...
Figura 28. Proceso paso 5.             84Figura 29. Proceso paso 6.             85Figura 30. Proceso paso 7.             8...
INTRODUCCIÓNEn el presente proyecto se desarrollo una investigación muy extensa en la que sepretende informar de las venta...
1. GENERACION DE LA IDEA DE NEGOCIOA continuación se explicaran los aspectos importantes que se tuvieron en cuentapara la ...
Otro suceso importante tomado fue la salida de antiguos integrantes de estasociedad.Sin embargo, la empresa ha enfrentado ...
1.2 VALORACION DE LAS IDEAS DE NEGOCIOEn la siguiente tabla se observara la clasificación de los parámetros para lavalorac...
1.3 DESCRIPCION DE IDEA DE NEGOCIO.Después de seleccionar las cinco mejores ideas viables, que se acomodan a losobjetivos ...
mercado        servicio     van a comercializar      manipulación   Vitrinas                                              ...
¿Es mejor que el de la competencia?                               X¿Conoce la competencia?                          X¿Tien...
2. MARCO DE REFERENCIAEn los siguientes marcos se encontrara toda la información acerca de laelaboración de eventos y publ...
Zipaquirá, Una Gran Ciudad. La gestión administrativa valora la tradición turística ycultural del municipio, y es visionar...
Zipaquirá actualmente es una de las ciudades mas pobladas de Cundinamarca yesta cuenta con 112.069 habitantes. Se espera q...
Organizar“Coordinar de forma planificada las actividades de un grupo de personas, paraprocurar el logro de un propósito co...
herramienta neta de marketing. Pero en cuanto a su elaboración, el empresario oencargado de marketing, debe saber muy bien...
La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, compradoEn cualquier medio de comunicación por empres...
-   La inserción del aviso o la utilización del espacio en los medios de          comunicación es pagada por el emisor del...
Algunas de las tareas que incluye la organización de un evento , es la de realizar elpresupuesto y el cronograma, la selec...
Historia de la serigrafía6La serigrafía es un refinamiento de la impresión con plantillas practicadas en laantigüedad. Los...
estarcido, es decir, la impresión de dibujos o imágenes, elementos decorativos,letras, etc., dibujados previamente sobre u...
impresión multicolor y fue Anthony Velonis el artista plástico que le puso el nombrede serigrafía para diferenciar la apli...
Este sistema, por sus especiales características, permite imprimir sobre cualquiersoporte: blanco, transparente o de color...
Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la"Enseña" que sirve para localizar un centro ...
apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedicana diseñar, estudiar y difundir campañas p...
2.3 MARCO LEGAL.En seguida se hará referencia a las normas vigentes o requisitos que necesita laempresa para su funcionami...
3. PLAN DE NEGOCIOEn este capitulo    se pretenderá dar a conocer        la misión, visión, objetivosgenerales y específic...
3.1.2 Visión. En el año 2014 la empresa DAM EVENTOS Y PUBLICIDAD sedestaca como líder en organización de eventos e imagen ...
3.1.4 JustificaciónLa empresa DAM EVENTOS Y PUBLICIDAD nace de la necesidad deentretenimiento e imagen publicitaria siendo...
Además en este punto se dará a conocer bajo que aspectos tantos políticos,económicos, socioculturales y tecnológicos se de...
La publicidad influye en el precio de los productos, aunque un anuncio no siemprehabla de la calidad de un producto, la im...
Christian Toro, director de Toro Publicidad, sostiene que "la creatividad no existe sino vende, el cliente siempre buscará...
Han pasado más de 150 años desde que aparecieron los primeros avisoscomerciales en los medios impresos del país y 50 de ha...
todavía sienten temor a romper esquemas, pero estamos en un proceso demejoramiento. Sólo hace falta arriesgar un poco más"...
La publicidad tiene como objetivo vender algo; un producto, un servicio o una idea       Influir en el comportamiento de c...
Modelo descriptivo de cómo actúa la publicidad sobre el consumidor a través decuatro etapas:Los empresarios acuden a la pu...
¿Por qué apostarle a Colombia?Colombia cuenta con una industria de publicidad tremendamente creativa ypujante. Las empresa...
En esencia, la publicidad cumple una cuádruple función económica: a) asegurar lafluidez del proceso de circulación de bien...
En el mercado publicitario existen tres tipos de actores fundamentales de estaactividad socio-económica: anunciantes, agen...
Los diez líderes sólo tres eran de capital español. Respecto de los sectores deactividad, cuatro eran de alimentación, dos...
3.2.1.2 Análisis del Micro-entornoZipaquirá es una ciudad turística ya que se encuentra la catedral de sal que es laprimer...
Los habitantes del municipio adquieren nuestro          servicio de publicidad parapromocionar sus productos y servicios a...
3.2.1.2.2 Análisis del sectorLa publicidad16 ocupa un lugar importante tanto para empresas como paraconsumidores en una ec...
si las empresas transmiten mensajes engañosos o fraudulentos sobre los cualeslos consumidores son inducidos a efectuar com...
Es importante destacar que el tipo de producto afecta el contenido de informaciónde la publicidad que se realiza del mismo...
En esta sección abordaremos la discusión acerca de si la publicidad puede tenerefectos positivos sobre el bienestar de la ...
Otros estudios empíricos muestran que si bien la publicidad puede inducir unareducción del precio promedio del mercado tam...
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  1. 1. DAM EVENTOS Y PUBLICIDAD LESLY DAYANA WAGNER PEÑA ANGIE ROCIO ALVARADO GONZALEZ OLGA MILENA MALAGÓN GALEANO PABLO FERNEY ACOSTA ALVAREZINSTITUCIÓN EDUCATIVA MUNICIPAL DE CUNDINAMARCA AREA DE GESTION EMPRESARIAL, TECNOLOGÍA E INFORMÁTICA ZIPAQUIRÁ, 2012
  2. 2. DAM EVENTOS Y PUBLICIDAD LESLY DAYANA WAGNER PEÑA ANGIE ROCIO ALVARADO GONZALEZ OLGA MILENA MALAGÓN GALEANO PABLO FERNEY ACOSTA ALVAREZProyecto para 11° presentado como requisito para optar el título de Bachiller Técnico en Gestión Empresarial ASESOR DE TEORÍA EMPRESARIAL Lic. CARLOS DURÁN ASESOR DE DISEÑO PUBLICITARIO EMPRESARIAL E INFORMÁTICA Lic. WILDER BANOY ASESOR DE PRÁCTICA EMPRESARIAL Lic. CARLOS DURAN INSTITUCIÓN EDUCATIVA MUNICIPAL DE CUNDINAMARCA ÁREA DE GESTIÓN EMPRESARIAL, TECNOLOGÍA E INFORMÁTICA ZIPAQUIRÁ, 2012
  3. 3. Nota de aceptación ______________________________________ ______________________________________ ______________________________________ ______________________________________ ______________________________________ _________________________ Firma presidente del jurado _________________________ Firma jurado _________________________ Firma juradoZipaquirá 20 de marzo del 2012
  4. 4. DEDICATORIAA Dios por ser el creador, amparo, fortaleza y por permanecer siempre a nuestrolado brindándonos su amor a través de los que nos rodean.A nuestros padres, amigos, profesores tanto como a la institución por ofrecernossu apoyo incondicional haciendo de nosotros mejores personas, fortaleciendonuestro proyecto de vida
  5. 5. AGRADECIMIENTOSAgradecemos a Dios porque hiciste realidad este sueño por su amor, su luz y suprotección con que el que nos rodeas.A todos los profesores mil gracias porque de alguna manera forman parte de loque hoy somos especialmente a Lic. Carlos Duran, la Lic. Rosa Orduz y el Lic.Wilder Banoy.A nuestros padres porque depositan toda su confianza en nosotros y por su granesfuerzo para la realización de este mismo y el mejoramiento de la calidad denuestra vida.
  6. 6. CONTENIDOINTRODUCCIÓN 161. GENERACION DE IDEA DE NEGOCIO 171.1 LLUVIA DE IDEAS 181.2 VALORACIÓN DE IDEAS DE NEGOCIO 191.3 DESCRIPCIÓN DE IDEA DE NEGOCIO 201.4 SELECCIÓN Y CONCLUSIÓN DE IDEA DE NEGOCIO 212. MARCO DE REFERENCIA 232.1 MARCO CONTEXTUAL 232.2 MARCO TEORICO-CONCEPTUAL 252.2.1Marco histórico 292.3 MARCO LEGAL 373. PLAN DE NEGOCIO 383.1 RESUMEN EJECUTIVO 383.1.1 Misión 383.1.2 Visión 393.1.3 Objetivos 39
  7. 7. 3.1.3.1 Objetivo general 393.1.3.2 Objetivos específicos 393.1.4 Justificación 403.2 PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA 403.2.1 Análisis del entorno 403.2.1.1 Análisis del macro entorno 413.2.1.2 Análisis del micro entorno 523.2.1.2.1 Análisis dela demanda 533.2.1.2.2 Análisis del sector 543.2.1.2.3 Análisis de la competencia 593.2.2 Análisis de la empresa 593.2.2.1 Ventajas competitivas y propuestas de valor 603.2.2.2Potencial de mercado en cifras 603.2.3 Análisis DOFA 613.2.4 Concepto del producto o servicio 623.2.5 Elaboración y aplicación de la segunda encuesta 623.2.5.1 Determinación del tamaño de la muestra 623.2.5.2 Tabulación de datos 633.2.5.3 Análisis y conclusiones 643.2.6 Estrategias de distribución 68
  8. 8. 3.2.7 Estrategia de precio 693.2.8 Estrategia de promoción 703.2.9 Estrategia de comunicación 703.2.10 Estrategia de servicio 713.2.11 Estrategia de aprovisionamiento 713.2.12 Presupuesto de la mezcla de mercadeo 713.2.13 Política de cartera 723.3 PLAN OPERATIVO 723.3.1 Estructura organizacional 723.3.2 Costos administrativos 743.3.2.1 Gastos de personal 743.3.2.2 Cronograma de actividades 743.3.3 Clúster o cadena productiva 763.3.4 Diagrama de flujo productivo 773.3.5 Diagrama de procesos 793.3.6 Necesidades y requerimientos 803.3.7 Descripción del proceso de producción 813.3.8 Buenas practicas de manufactura 863.3.9 El impacto ambiental generado por el proyecto 873.3.10 Plan de producción 87
  9. 9. 3.3.11 Plan de compras 883.3.11.1 Costos de producción 883.3.11.2 Infraestructura 893.3.11.3 Parámetros técnicos especiales 903.3.11.4 Organismos de apoyo 903.4 PLAN DE COMERCIALIZACIÓN 923.4.1 Análisis de mercado 923.4.2 Estrategia de mercado 933.4.3 Ficha técnica del producto y servicio 933.4.4 Proyecciones de ventas 933.5 FINANZAS 943.5.1 Presupuesto para la puesta en marcha 943.5.2 Estados financieros 953.5.2.1 Balance general 953.5.2.2 Estado de pérdidas y ganancias 973.5.2.3 Estado de flujo de caja 983.5.2.4 Notas a los estados financieros 1003.5.3 Análisis financiero 1013.5.3.1 Índices o razones financieras 1013.5.3.2 Capital de trabajo 101
  10. 10. 3.5.3.3 Margen de contribución 1023.5.3.4 Punto de equilibrio 1023.5.4 Fuentes de financiación 1033.5.5 Conclusiones financieras y evaluación de viabilidad 1034. CONCLUSIONES 1045. RECOMENDACIONES 105BIBLIOGRAFIA 106CIBERGRAFIA 107ANEXOS 108
  11. 11. LISTAS DE TABLASTabla 1. Lluvia de ideas de negocio. 18Tabla 2. Matriz para la maduración de las ideas de negocio. 19Tabla 3. Promedio de las cinco ideas de negocio. 20Tabla 4. Descripción de la idea. 21Tabla 5. Selección y conclusión de la idea. 59Tabla 6. Análisis DOFA. 61Tabla 7. Producto y servicio 62Tabla 8. Tabulación de datos. 63Tabla 9. Mezcla de mercadeo. 71Tabla 10. Cronograma de actividades. 75Tabla 11. Proceso de eventos. 79Tabla 12. Proceso del producto. 79Tabla 13. Plan de producción del servicio. 87
  12. 12. Tabla 14. Plan de producción del producto. 87Tabla 15. Costo de producción. 88Tabla 16. Infraestructura del servicio. 89Tabla 17.Infraestructura del producto. 89Tabla 18. Proyecciones de ventas. 93Tabla 19. Puesta en marcha. 94Tabla 20. Balance general. 95Tabla 21. Estado de pérdidas y ganancias. 97Tabla 22. Estado de flujo de caja. 98Tabla 23. Nota a los estados financieros 1. 100Tabla 24. Nota a los estados financieros 2. 100Tabla 25. Nota a los estados financieros 3. 100Tabla 26. Razones financieras. 101
  13. 13. LISTA DE FIGURASFigura 1. Mapa de Zipaquirá. 23Figura 2. Pregunta 1. 64Figura 3. Pregunta 2. 64Figura4. Pregunta 3. 65Figura5. Pregunta 4. 65Figura6. Pregunta 5. 66Figura 7. Pregunta 6. 66Figura 8. Pregunta 7. 67Figura 9. Pregunta 8. 67Figura 10. Pregunta 9. 68Figura 11. Distribución del producto. 69Figura 12. Distribución del servicio. 69
  14. 14. Figura 13. Organigrama. 72Figura 14. Clúster del servicio. 76Figura 15. Clúster del producto. 77Figura 16. Diagrama productivo del producto. 77Figura 17. Diagrama productivo del servicio. 78Figura 18. Contactar a las personas 1. 81Figura 19. Contactar a las personas 2. 81Figura 20. Participación del publico 1. 81Figura 21. Participación del publico 2. 81Figura 22. Evento final 1. 82Figura 23. Evento final 2. 82Figura 24. Proceso paso 1. 83Figura 25. Proceso paso 2. 83Figura 26. Proceso paso 3. 84Figura 27. Proceso paso 4. 84
  15. 15. Figura 28. Proceso paso 5. 84Figura 29. Proceso paso 6. 85Figura 30. Proceso paso 7. 85Figura 31. Proceso paso 8. 86Figura 32. Escudo Institucional. 90Figura 33. Logo del SENA. 90Figura 34. Universidad de la Sabana. 91Figura 35. Logo de la Alcaldía. 91
  16. 16. INTRODUCCIÓNEn el presente proyecto se desarrollo una investigación muy extensa en la que sepretende informar de las ventajas y desventajas de la empresa, los procesos quese tuvieron en cuenta para una buena decisión y organización, para su beneficio ypara el de la comunidad, satisfaciendo así una necesidad en la ciudad deZipaquirá.Además esta empresa realiza eventos y ofrece productos publicitarios que le danal usuario un gran beneficio y gran calidad a la hora de organizar un evento oadquirir un producto basada en la calidad del servicio, y lo mas importante lasatisfacción del usuario entre otras cosas que destacan un buen funcionamiento,presentación e imagen de esta empresa frente al usuario.Se hicieron estudios analizando el entorno, la competencia, la demanda y la ofertapara notar, si la idea de negocio en el mercado era factible y abastecía lasinsuficiencias del cliente.Sin embargo, la empresa DAM eventos y publicidad necesito capital paramaterializar su idea y empezar a desarrollar sus actividades productivas,organizando diversos eventos de integración y ofreciendo productos publicitariosinnovadores para la atención de los compradores.Por otra parte la empresa se ha destacado por su buena calidad y servicio deentretenimiento y ha logrado con estos aspectos ser rentable y auto sostenible enel mercado.Igualmente los socios han desarrollado estrategias y objetivos, sirviendo comofuente de motivación para todos los miembros de la empresa. 16
  17. 17. 1. GENERACION DE LA IDEA DE NEGOCIOA continuación se explicaran los aspectos importantes que se tuvieron en cuentapara la elección de idea de negocio a través de graficas, tablas entre otros.La empresa DAM EVENTOS Y PUBLICIDAD fue creada el día 21 de marzo del2011 para satisfacer la necesidad del cliente. La actividad que desarrollaactualmente la empresa es la organización de eventos, la venta y realizaciónde diseños de algunas piezas publicitarias.Por medio de encuestas a nivel municipal se estableció que la necesidad delpúblico es la de diversión y la imagen publicitaria en la ciudad, idea viable para lacreación de empresa.La empresa DAM EVENTOS fue fundada por los socios  Olga Milena Malangón Galeano Gerente General  Pablo Ferney Acosta Álvarez Gerente De Finanzas  Lesly Dayana Wagner Peña Gerente De Ventas  Angie Rocio Alvarado González Gerente De MercadeoEl 6 de abril, la empresa selecciono el nombre DAM EVENTOS Y PUBLICIDAD(Diversión, Animo y Movimiento) porque llego a la conclusión que este es el masadecuado y se acopla con la actividad productiva que esta realiza, además seeligieron los cargos de cada uno de los socios.La Importancia de está es llegar a cubrir las necesidades de entretenimiento delpublico, la buena y llamativa imagen publicitaria teniendo en cuenta que estas seajustan a la comodidad de los clientes 17
  18. 18. Otro suceso importante tomado fue la salida de antiguos integrantes de estasociedad.Sin embargo, la empresa ha enfrentado varios obstáculos como la impuntualidad,la inasistencia, el desacuerdo y la incomprensión, estas dificultades han hechoque la compañía tome fuerza como organización.1.1LLUVIA DE IDEAS DE NEGOCIOEsta lluvia de ideas se efectuó con el fin de saber cuál de estas empresas sería lamás factible para la creación de una de estas. Tabla 1. Lluvia de ideas de negocio IDEAS DE NEGOCIO 1.PIZZA 2.LACTEOS 3.EVENTOS Y PUBLICIDAD 4.RESTAURANTE 5.ARTESANIAS 6.POLLOS 7.ROPA 8.VERDURAS 9.GOLOSINAS 10.POSTRES 11.HELADERIA 12.FOTOGRAFIAS 13.ACC.PERSONALES 14.CHOCOLATES 15.COMIDAS RAPIDAS 16.MINIMERCADO 17.PAPELERIA 18.ASADERO 19.ACC.HOGAR 20.COMIDA PAQUETES 18
  19. 19. 1.2 VALORACION DE LAS IDEAS DE NEGOCIOEn la siguiente tabla se observara la clasificación de los parámetros para lavaloración de las ideas de acuerdo a diecisiete parámetros divididos en tresgrupos o criterios (Personales, de Mercado y de Recursos necesarios), losparámetros son: Tabla 2. . Matriz para la maduración de ideas de negocioCRITERIOS DE EVALUACION PERSONAL MERCADO RECURSOS TENGO ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCION ES FACIL DE ENTRAR PERSONAL ADECUADO FACILIDAD DE ACCASO A LA MATERIA PRIMA ¿SATISFASE LA NECESIDAD EN EL MERCADO? TENGO INFORMACION DE LA COMPETENCIA ¿SE PUEDE LLEVAR A LA PRACTICA? ¿HAY HUECOEN EL MERCADO? ¿TENGO DISPONIBILIDAD FINANCIERA? VALORACION TOTAL TENGO PUNTOS FUERTES TENGO INFORMACION ¿PUEDE SER FACTIBLE? TENGO CONTACTOS ¿ES INNOVADORA? ES FACIL UBICAR ME GUSTA LA IDEA TENGO TIEMPO ## IDEAS DE NEGOCIO 20% 5% 5% 30% 10% 5% 5% 10% 5% 5% 1.PIZZA 5 3 6 5 5 10 5 5 10 5 5,45 2.LACTEOS 6 2 7 6 6 8 3 10 10 5 5,63.EVENTOS Y PUBLICIDAD 9 4 8 10 10 7 5 8 5 5 8,3 4.RESTAURANTE 5 5 3 3 8 5 0 5 4 4 4,35 5.ARTESANIAS 7 4 1 6 8 8 5 4 2 5 5,34 6.POLLOS 1 2 2 5 9 5 4 6 1 3 5,05 7.ROPA 2 2 0 5 5 4 3 7 0 5 3,8 8.VERDURAS 2 4 1 1 4 8 5 5 5 3 6,15 9.GOLOSINAS 10 5 3 3 10 3 7 9 4 5 6,15 10.POSTRES 9 3 5 3 10 5 9 2 2 4 5 11.HELADERIA 10 2 2 8 3 3 5 1 1 5 5,9 12.FOTOGRAFIAS 4 5 5 10 8 4 4 10 7 4 7,45 13.ACC.PERSONALES 3 3 7 5 10 8 3 8 6 7 5,75 14.CHOCOLATES 7 8 4 2 7 7 2 7 8 5 5,1 15.COMIDAS RAPIDAS 10 7 0 2 5 6 1 6 3 3 4,7 16.MINIMERCADO 7 6 2 1 4 4 9 5 2 6 3,48 17.PAPELERIA 6 2 8 5 5 5 4 3 5 5 4,95 18.ASADERO 3 3 3 3 5 2 3 7 4 4 3,5 19.ACC.HOGAR 2 5 5 7 10 8 5 3 3 2 5,9 20.COMIDA PAQUETES 6 0 7 6 10 9 4 10 1 9 5,2 19
  20. 20. 1.3 DESCRIPCION DE IDEA DE NEGOCIO.Después de seleccionar las cinco mejores ideas viables, que se acomodan a losobjetivos y requerimientos de la empresa. Se realizará la descripción de lo que seva a ofrecer o comercializar y lo que se necesita para llevar a cabo esta idea Tabla 3. Descripción de la idea Producto Máquinas Ideas Materia prima Capacitación O Servicio Equipos Equipos de sonido, luces. Eventos y Producto y Publicidad servicio Emulsiones, tintas Diseño transfer, papel de sublimación Harina de trigo, Vitrinas jamón, queso, piña, Manipulación Pizzería producto Horno carnes, champiñón y de alimentos salsa. Sillas y mesas Asador Pollo, salsas, papa, Sillas y mesas Manipulación Asadero producto yuca, plátanos, de alimentos Refrigerador queso y demás. Estufa Atención al Estantería Mini Producto y Productos que se cliente y 20
  21. 21. mercado servicio van a comercializar manipulación Vitrinas de alimentos Refrigerador Papel fotográfico computador Cinta Fotografía servicio Diseño cámara Tintas para la impreso impresión En esta tabla se puede observar que elementos se necesita para la creación y desarrollo de las cinco ideas de negocio. 1.4 SELECCIÓN Y CONCLUSIÓN DE LA IDEA Con las siguientes preguntas se pretenderá analizar la idea de eventos y publicidad la cual fue más viable y rentable para que la empresa sea exitosa. Tabla 4. Selección y conclusión de la ideaPREGUNTAS SI NO NO SABE¿Cree que es viable o factible? X¿La inversión corre un mínimo riesgo? X¿Posee valor agregado? X¿Cuenta con la asesoría suficiente? X¿Conoce los proveedores? X¿Tiene suficiente potencial de mercado? X 21
  22. 22. ¿Es mejor que el de la competencia? X¿Conoce la competencia? X¿Tiene calculado un precio a su producto? X¿Puede mejorar sus ganancias? X¿Cuenta con los recursos necesarios?¿Conoce cuanto capital de inicio necesita? X¿El negocio es legal? X¿Dispongo de tiempo? X Guiándose por medio de las anteriores tablas, se deduce que la idea mas factible es la realización de eventos y publicidad ya que abastece la necesidad del cliente y esta ubicada en un sector donde no tiene competencia. Por otra parte es una idea atractiva e innovadora para los usuarios porque incluye un paquete (organización del evento mas la publicidad) a precios cómodos y productos y servicios de buena calidad. 22
  23. 23. 2. MARCO DE REFERENCIAEn los siguientes marcos se encontrara toda la información acerca de laelaboración de eventos y publicidad a través del tiempo hasta la actualidadbasándose en todos los elementos que se necesitan para la realización de estos.Teniendo en cuenta la investigación de mercado que se realiza para el desarrollode ello, generando una empresa prospera y productiva.2.1 MARCO CONTEXTUAL1Enseguida se indicará la ubicación de la empresa DAM EVENTOS Y PUBLICIDADy su entorno. Figura 1. Mapa Zipaquirá1 http://zipaquira-cundinamarca.gov.co/nuestromunicipio.shtml?apc=mIxx-1-&m=fZipaquirá 23
  24. 24. Zipaquirá, Una Gran Ciudad. La gestión administrativa valora la tradición turística ycultural del municipio, y es visionaria y ambiciosa con respecto a su futuroempresarial e industrial. Estos elementos convierten al proyecto de Gran Ciudad,en uno de los Programas de Gobierno más interesantes e innovadores deldepartamento y el país. Consciente de su riqueza cultural y turística, la cualpermite que la empresa llegue a ser reconocida no solo por habitantes de laciudad sino a nivel nacional, seguro de su proyección empresarial e industrial.Económicamente Zipaquirá es un Municipio atractivo ya que por ser cabecera deprovincia aquí llegan gran cantidad de productos agropecuarios de toda la región,la Empresa Frigorífico de Zipaquirá EFZ se destaca como el mejor frigorífico deregión para el sacrificio y desposte de ganado mayor y menor. En la parteagropecuaria se presentan cultivos de la papa, de la zanahoria y la arveja, en laparte pecuaria se cuenta con una buena ganadería. La parte comercial representamás del 50 % de las actividades económicas desarrolladas en el Municipio; elturismo es un aspecto a resaltar gracias a la Catedral de Sal ubicada en unagigantesca mina de sal, la cual podría satisfacer la demanda mundial duranteaproximadamente 100 años y la cual recibe más de 500.000 turistas nacionales einternacionales al año.EXTENSIÓN:Zipaquirá posee una extensión aproximada de 197 kilómetros cuadrados así: 8kilómetros cuadrados de la zona urbana y 189 kilómetros cuadrados de la zonarural.ALTURA SOBRE EL NIVEL DEL MAR: La altitud del casco urbano del municipiode Zipaquirá sobre el nivel del mar es de 2.650 metros.CLIMA: Zipaquirá tiene una temperatura media de 14º centígrados. En los mesesde sequía y verano sube a 16º centígrados y se han registrado excepcionalmenteolas transitorias de calor hasta de 20º centígrados. 24
  25. 25. Zipaquirá actualmente es una de las ciudades mas pobladas de Cundinamarca yesta cuenta con 112.069 habitantes. Se espera que la ciudad demográficamenteaumente el número de sus barrios, urbanizaciones y veredas.La empresa se encuentra ubicada en el barrio Centro Cra 5 # 7-72 al noreste dela ciudad de Zipaquirá, con estratos 2 y 3, lo que permite tener un precioasequible2 en el producto y servicio que ofrece la misma.2.2 MARCO TEÓRICO - CONCEPTUALEn este capitulo se dará a conocer los conceptos relacionados con el producto deobjetos publicitarios que comercializamos y sobre los eventos. EventoEs una actividad social determinada como por ejemplo un festival, una fiesta, unaceremonia, una competición, una convención.Aquella actividad que se desarrolla en un momento puntual en el tiempo, con unprincipio y un final previamente conocido, independientemente de que puedaposeer una periodicidad establecida.OrganizaciónLa palabra organización tiene tres acepciones; la primera, etimológicamente,proviene del griego órganon que significa instrumento.Otra como una entidad o grupo social.Y otra más que se refiere a la organización como un proceso.2 Asequible: que se puede alcanzar o conseguir sin mucha dificultadhttp://servicios.elpais.com/diccionarios/castellano/asequible 25
  26. 26. Organizar“Coordinar de forma planificada las actividades de un grupo de personas, paraprocurar el logro de un propósito común, a través de la división de trabajo yfunciones, y a través de una jerarquía de autoridades y responsabilidades”.(Martín, 2002)Publicidad3La publicidad, tiene como fin, el poder convencer, por medio de la comunicaciónde ideas, palabras e imágenes, al consumidor de comprar un bien productivo y nola competencia directa del mismo o uno sustituto.Pero en la publicidad, son varios los estamentos que se ven involucrados y quesacan ganancias de la misma. Se puede partir con el publicista, quien crea lapublicidad. Con ello logra reunir su salario mensual. Está la empresa que compralos servicios de publicidad. Cuyo objetivo, es realizar marketing por medio de lamisma. Y así atraer nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes. Están losmedios de comunicación, que son quienes transmiten la mayoría de la publicidadexistente. Ellos con ello, reciben recurso por los minutos o segundos que ponen alaire, la publicidad en cuestión. Por último, se tiene al cliente o consumidor. Pormedio de la publicidad, puede conocer los productos que están siendo ofertadosen el mercado. Es un medio de información, para poder satisfacer de maneraconveniente, sus necesidadesPor ejemplo, una publicidad común y corriente, es el spot de televisión, sobre losproductos de lavado de ropa. Con estos se entera cuales existen y quepropiedades tienen. Para saber, en definitiva, cual se adapta o satisface de mejormanera mi necesidad. Lo fundamental de la publicidad, es lograr conmover alconsumidor e influenciarlo, para que compre tal o cual producto. Es una3 http://www.misrespuestas.com/que-es-publicidad.html 26
  27. 27. herramienta neta de marketing. Pero en cuanto a su elaboración, el empresario oencargado de marketing, debe saber muy bien, a qué público se quiere atacar. Enotras palabras, a qué segmento de la población, va dirigido mi producto. En quesegmento o nicho, quiero que mi producto penetre. Esto dependerá de variadosfactores. Como el económico, el sociocultural, el educacional, la edad, el sexo, etc.Y en el fondo, al tratar de penetrar en un segmento por medio de la publicidad, sebusca que aquellas personas, al pensar en el producto, como genérico, lo asociena la marca del suyo. Que si la persona piense en un aceite, piense en la marca demi producto. Por lo mismo, las campañas de marketing, acompañadas depublicidad, son constantes. Primero para realizar la presentación del productomismo. Luego para fidelizar a los clientes (hacerlos clientes cautivos). Por último,realizar campañas de publicidad, para recordar la maca en cuestión. Por lo mismoy, ya se ha mencionado varias veces el concepto, la publicidad intenta que laspersonas recuerden siempre, la marca del producto. Por lo que podríamos decir,que el producto en sí, es importante, pero que las personas recuerdenconstantemente la marca de éste, es de igual importancia. Ya que existirásiempre, varios productos del mismo tipo, compitiendo. O al menos, existiránsustitutos. Por lo mismo, la publicidad, ayudará, a que los consumidores recuerdende manera exclusiva, la marca del producto o empresa. Este tipo de publicidad, esindirecta. Ya que utiliza para sus fines, los distintos medio de comunicación socialque existen en la sociedad. O sea, utiliza un medio, para llegar al consumidor final.La idea central, en toda publicidad, es llamar la atención del consumidor. Que veapor algunos segundos, la publicidad. En seguida lograr mantener la atención delconsumidor, que su atención no decaiga con el pasar de los segundos y deje dever la publicidad. Para que termine de ver el spot y se sienta atraído a comprar elproducto publicitado.Por lo mismo, en la publicidad, es fundamental la creatividad. Es ella, la que lograla completa atención, del consumidor, frente a la publicidad. 27
  28. 28. La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, compradoEn cualquier medio de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones noLucrativas, servicios del Estado y los individuos que intentan informar y/opersuadir aLos miembros de un mercado objetivo en particular o a determinadas audienciaAcerca de sus productos, servicios, organizaciones e ideas.La Publicidad4 es: • Comunicación Persuasiva • Comunicación Informativa • Comunicación Pagada • Comunicación de MasasCaracterísticas: - Es un componente del Plan de Marketing. - Es un instrumento de comunicación que tiene una finalidad comercial. - Es unilateral, ya que no hay interacción entre el emisor y el receptor del mensaje. - Personal, se dirige a un público anónimo, no identificado. - Masiva, ya que se realiza a través de los medios de comunicación de masas (televisión, radio, diarios, revistas, cine y vía pública) - El emisor está identificado y es el que controla el mensaje. • 4 La Publicidad mejora la percepción de una marca en el mercado. 28
  29. 29. - La inserción del aviso o la utilización del espacio en los medios de comunicación es pagada por el emisor del mensaje. - Va dirigida a un grupo objetivo, el cual ha sido seleccionado de acuerdo a sus características socioeconómicas, demográficas, comportamientos, actitudes, entre otros factores.Rol de la Publicidad:Introducir una marca nueva, destacar o potenciar algún elemento de la marca,respuesta a una táctica del competidor y reposicionar una marcaUna Buena Publicidad • RESONANCIA: aquella Publicidad que logra destacarse en el medio: – Debe ser vista – Recordada – Comentada2.2.1 MARCO HISTÓRICOA continuación se mostrara toda la historia que influye en los eventos desde susinicios hasta la actualidad.Historia De Los Eventos5La organización de eventos es el proceso de diseño, planificación y producción de congresosfestivales, ceremonias, fiestas, convenciones u otro tipo de reuniones, cada una de lascuales puede tener diferentes finalidades.5 http://www.buenastareas.com/ensayos/Historia-De-Los-Eventos/1060314.html 29
  30. 30. Algunas de las tareas que incluye la organización de un evento , es la de realizar elpresupuesto y el cronograma, la selección y reserva del espacio en el que se desarrollará elencuentro, la tramitación de permisos y autorizaciones, la supervisión de los servicios detransporte, los servicios gastronómicos, la coordinación logística integral, entre otros.Se hace una clara definición del por que los objetivos, comité de planificación y el papel delcoordinador, público beneficiario, presupuesto, formato y duración, asistencia prevista,programación, y lugar de la celebración. Dependiendo del tipo de evento, también puedeformar parte de la gestión: el desarrollo de una línea temática, el registro previo y laacreditación de los participantes, la coordinación de los oradores o conferencistas, ladecoración del lugar, mobiliario, equipamiento audio-visual, entoldados, servicio deseguridad, baños portátiles, planes de contingencia y de evacuación, servicios médicos ylimpieza.La organización de eventos es un campo de estudio relativamente nuevo. Existen diferentesinstituciones, en algunos casos universitarios, que capacitan y entrenan a los futurosprofesionales en la materia, tanto en aspectos teóricos como técnicos.El mercado de los eventos también es identificado con el acrónimo MICE:...EL ESTAMPADOEl método básico de estampación se conoce en Europa desde hace 500 años coninspiración de técnicas que ya se usaban en China desde hace 1400 años.El método más sencillo que se conoce es la impresión en relieve, mediante el cualse tallan formas en un bloque de madera u otro material, dejando la imagen oforma en la superficie elevada. 30
  31. 31. Historia de la serigrafía6La serigrafía es un refinamiento de la impresión con plantillas practicadas en laantigüedad. Los nativos hicieron algunas de las plantillas más antiguas que seconocen, para imprimir tejidos .Los japoneses hacían plantillas para cuatro y cincocolores.Los antecedentes más antiguos de este sistema.7Se han encontrado en China, Japón y en las islas Fidji, donde los habitantesestampaban sus tejidos usando hojas de plátano, previamente recortadas condibujos y que, puestas sobre los tejidos, empleaban unas pinturas vegetales quecoloreaban aquellas zonas que habían sido recortadas. Posiblemente la ideasurge al ver las hojas de los árboles y de los arbustos horadadas por los insectosEn Egipto también se usaron antiguamente, ya 2500 años a.C. los estarcidos parala decoración de las Pirámides y los Templos, para la elaboración de murales y enla decoración de cerámica y otros objetos. Lo mismo sucedía en Grecia. Sinembargo, no se conoce con precisión el lugar, ni la época, ni quién inventó estesistema de impresión, muy diferente de todos los sistemas convencionales que sehan ido desarrollando a partir del descubrimiento de la imprenta.¿Por qué se concluye que esos fueron sus comienzos?La Serigrafía es un procedimiento de impresión muy antiguo y versátil, queconsiste en el paso de la tinta a través de una plantilla que sirve deenmascaramiento, unido a una trama tensada en un bastidor. Desde esteplanteamiento, siempre se ha pensado que el origen de la serigrafía es el6 http://www.arqhys.com/arquitectura/serigrafia-historia.html7 http://serigrafia4t.com/manual/serigrafia/historia-serigrafia 31
  32. 32. estarcido, es decir, la impresión de dibujos o imágenes, elementos decorativos,letras, etc., dibujados previamente sobre una plantilla que, colocada sobre unasuperficie, permite el paso de la pintura o tinta a través de las partes vaciadas,pasando por encima una brocha, rodillo o racleta.Miles de años antes de JesucristoEl descubrimiento del estarcido se remonta a miles de años antes de Jesucristo,pues se ha comprobado que muchas pinturas encontradas en cuevasprehistóricas fueron hechas espolvoreando tierras coloreadas muy molidas sobrebases puestas previamente sobre las paredes.La técnica ActualLa aplicación del sistema de impresión por serigrafía como base de la técnicaactual, empieza en Europa y en Estados Unidos a principios de nuestro siglo, abase de plantillas hechas de papel engomado que, espolvoreadas con agua ypegadas sobre un tejido de organdí (algodón) cosida a una lona, se tensabamanualmente sobre un marco de madera al que se sujetaba por medio de grapaso por un cordón introducido sobre un canal previamente hecho en el marco.Colocada encima la pintura o la tinta, se arrastraba y presionaba sobre el dibujocon un cepillo o racleta de madera con goma o caucho, y el paso de la tinta através de la plantilla permitía la reproducción de las imágenes en el soporte.Con esta técnica se empezó, en un principio, a estampar tejidos, sobre todo enFrancia, dando origen al sistema de estampación conocido por “estampación a laLyonesa”, con características parecidas pero diferentes al sistema de serigrafía.Aparición de la emulsiónUn sistema de impresión de esténcil con una pantalla de seda. Unos pocos añosdespués John Pilsworth mejoró esta técnica desarrollando un método de 32
  33. 33. impresión multicolor y fue Anthony Velonis el artista plástico que le puso el nombrede serigrafía para diferenciar la aplicación artística de la comercial, conocida comosilkscreen.El proceso de serigrafía moderna ha evolucionado a partir de ideas aprobadas porJohn Pilsworth en 1914 en San Francisco, California. Esto es conocido por ser elprimer material de referencia sobre cómo usar la serigrafía multicolor para formarimpresiones.La invención de una laca o emulsión que permitía sustituir el papel engomadosobre el tejido con una mayor perfección en la impresión, inició el rápido desarrollode este procedimiento.Un sistema de impresión indispensableEl desarrollo de la Publicidad y el trabajo industrial en serie a partir de los años 50,convirtieron a la serigrafía en el sistema de impresión indispensable para todosaquellos soportes que, por la composición de su materia, forma, tamaño ocaracterísticas especiales, no se adaptan a las máquinas de impresión detipografía, offset, huecograbado, flexo grafía, etc. La impresión por serigrafía es elsistema que ofrece mayores posibilidades, como iremos viendo posteriormente,pues prácticamente no tiene ningún tipo de limitaciones.La palabra serigrafía tiene su origen en la palabra latina “sericum”(=seda) y en lagriega “graphé” (=acción de escribir, describir o dibujar). Los anglosajonesemplean el nombre de Silk-screem (pantalla de seda) para las aplicacionescomerciales e industriales, y el de Serigrafía para la reproducciones artísticas,aunque en la actualidad se ha impuesto este último para todas las técnicas deimpresión que tienen su origen en el tamiz, sea del material que sea: orgánico,sintético, metálico, etc. 33
  34. 34. Este sistema, por sus especiales características, permite imprimir sobre cualquiersoporte: blanco, transparente o de color, grueso o fino, áspero, rugoso o suave, deforma regular o irregular, mate, semimate o brillante, pequeño o grande, de formaplana o cilíndrica, y se pueden emplear todo tipo de tintas, previamenteformuladas de acuerdo con los materiales en los que se va a imprimir, condiferentes gruesos de capa por depósito de tinta, calidades opacas, transparentes,mates, semimates, brillantes, fluorescentes, reflectantes, barnices y lacas,vinílicas, acrílicas, gliceroftálicas, catalépticas o de los componentes, al agua, etc.Se aplica sobre cualquier tipo de material: papel, cartulina, cartón, cuero, corcho,metal, madera, plástico, cristal, telas orgánicas o sintéticas, fieltro, cerámica, etc.,y sin ninguna limitación en el número de colores planos o tramados, pudiendohacerse la impresión manual o por medio de máquinas.La perfección de este sistema es prácticamente absoluta, teniendo mayor calidadcromática y resistencia que otros sistemas más conocidos y la única limitación enla impresión de colores tramados o cuatricromías que se emplean en la selección.La aparición de los tejidos de poliéster, mallas metálicas de gran finura yresistencia, emulsiones y películas para clichés, ha permitido lograr una perfecciónen la impresión que la coloca en igualdad de condiciones con otras técnicas mássofisticadas y costosas.Publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podríamos afirmarque es tan antigua como él.Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos losindicios hacen pensar así, es en la Grecia Clásica, donde los primeroscomerciantes tienen una vida nómada. En su deambular constante llegan a unaciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonan, lavocean, de alguna forma la anuncian. 34
  35. 35. Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la"Enseña" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Romaincorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El"álbum" y el "libellus". El Álbum es una superficie blanqueada sobre la que seescribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredesblanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para enumerary clasificar las mercancías, anunciar espectáculos circenses, venta de esclavos ydecisiones políticas de las autoridades.El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamaño que el Álbum. Una vez quese había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.Normalmente era usado para incitar a la sedición o a la lucha.En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar detrompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo sobre el pregonero,que transmitía las órdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta épocael Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la "Enseña", que diferenciabalos comercios entre sí. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemospor "logotipos" de una empresa.Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando formay es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde deuna manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The TimesHandlist", periódico inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa,propiamente dicho, apareció.Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta elapoyo de la publicidad, que constituía una forma de financiación para los editoresde periódicos. Con el transcurso de los años este negocio mueve demasiadodinero y cobra gran importancia como para estar en manos de aficionados, 35
  36. 36. apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedicana diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes.Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciado connuevos medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión. Aparece la publicidadofensiva y en una sociedad industrializada de grandes competencias es terrenoabonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar laatención de los clientes, lo que obliga a plantearse una "ética profesional de lapublicidad", con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial.En síntesis, el deambular constante en la Grecia Clásica ayuda al desarrollo de lasventas y aparece la publicidad por primera vez.En el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos, la publicidad toma asiento. ydurante el Siglo XVIII la prensa acepta el apoyo de la publicidad como financiacióncon el Siglo XX, la publicidad llega a su máximo apogeo, potenciada por losnuevos medios de comunicación. 36
  37. 37. 2.3 MARCO LEGAL.En seguida se hará referencia a las normas vigentes o requisitos que necesita laempresa para su funcionamiento como los siguientes: Minuta de constitución8 Ley 1014 de 2006 9 “Fomento a La Cultura Del Emprendimiento” Manual de convivencia10 “Reglamento Para La Práctica Empresarial y Elaboración De Proyectos”.8 Anexo A9 Anexo B10 Anexo C 37
  38. 38. 3. PLAN DE NEGOCIOEn este capitulo se pretenderá dar a conocer la misión, visión, objetivosgenerales y específicos de la empresa DAM EVENTOS Y PUBLICIDAD.En este plan de negocio se explicara como se desarrolla la idea de empresa y seconvierte en realidad.3.1 RESUMEN EJECUTIVOLa empresa DAM EVENTOS Y PUBLICDAD es organizadora de eventos ycomercializadora de objetos publicitarios. Se inicio con un capital de $43.000 porsocio para obtener un total de $172.000 que fue el capital inicial de la empresa.Esta ubicada en Zipaquirá en el barrio San Antonio de estrato 2 y 3 gracias aque en el sector no hay tanta competencia directa porque en el sector no hayempresas que ofrezcan el mismo producto y servicio y esta permite tener mayornúmero de ventas y así lograr ganancias prolongadas, teniendo en cuenta lasestrategias (ganchos publicitarios, calidad del producto y servicio, buena imagen,atención al cliente, así obtener una empresa rentable, y esta llegar a serreconocida por su buena calidad e innovación.3.1.1 Misión. La empresa DAM EVENTOS Y PUBLICIDAD organiza eventos ycomercializa objetos publicitarios fomentando el desarrollo y la creatividad denuestro servicio satisfaciendo las necesidades e intereses de la poblaciónZipaquireña y así conseguir que la empresa sea reconocida. 38
  39. 39. 3.1.2 Visión. En el año 2014 la empresa DAM EVENTOS Y PUBLICIDAD sedestaca como líder en organización de eventos e imagen publicitaria teniendocomo eje central el mejoramiento y la innovación de eventos y productosgarantizando la calidad de los productos y servicios a la comunidad Zipaquireña.3.1.3 Objetivos. Estos son muy importantes para lograr el éxito de la empresaporque establecen un curso a seguir y sirven como fuente de motivación paratodos los miembros de la misma para así generar una gran rentabilidad en laempresa, demostrando sus capacidades.3.1.3.1 Objetivo General. Buscar la innovación y creatividad de los productospublicitarios (esferos, llaveros, agendas y estampado) y servicios (organización deeventos) para brindar a la comunidad algo nuevo y de interés para lograr que laempresa sea rentable y auto-sostenible.3.1.3.2 Objetivos Específicos • Venta de productos (esferos, llaveros, agendas y estampado) y servicios. • Transmitir información sobre los productos. • Incidir en al conducta de compra manteniéndola, modificándola y creándola • Dar una buena impresión a los clientes sobre los productos y atención que brinda la empresa. • Ofrecer buena calidad e innovación a los clientes. • Aumentar las ventas en un 10% cada 2 meses. 39
  40. 40. 3.1.4 JustificaciónLa empresa DAM EVENTOS Y PUBLICIDAD nace de la necesidad deentretenimiento e imagen publicitaria siendo una idea factible y de buenaaceptación en el entorno ya que esta ubicada en un sector que carece de esteproducto y servicio. No se cuenta con amplia competencia directa por lo cual segenera ingresos y utilidades.Además se comercializan productos publicitarios que se compran a bajo costo yno tienen un precio elevado lo cual se ajusta a la comodidad del cliente.Sin embargo la empresa brinda entretenimiento de una manera sana y busca laintegración y la diversión del público objetivo.Finalmente se concluye que la empresa es viable, auto sostenible y es aceptadapor su buena calidad y sus cómodos precios.3.2 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAHacer que la compañía se acomode al sector en donde esta localizada para queesta sea auto sostenible y satisfaga la necesidad de entretenimiento e imagenpublicitaria en el entorno donde se encuentra, ya que no hay suficientes empresasque abastecen este producto y servicio, esto hace que sea más adquirido en elmercado y se obtengan más ganancias.3.2.1 Análisis del entorno.Este proyecto se desarrolla en el barrio centro y sus alrededores donde seencuentran personas con estrato 2 y 3. En este sector hay aproximadamente 300personas, las cuales 180 son nuestro público objetivo. 40
  41. 41. Además en este punto se dará a conocer bajo que aspectos tantos políticos,económicos, socioculturales y tecnológicos se desarrolla la empresa.3.2.1.1 Análisis del Macro-entorno.La empresa DAM EVENTOS Y PUBLICIDAD analizo el mercado a nivel delterritorio colombiano en el campo de acción en cuestión con los productos yservicio, insumos y mercado de la empresa, con esto saber si la empresa seráviable en cualquier lugar del territorio colombiano.En Colombia los eventos son un tipo de forma de relacionarse con personas dediferentes estratos, ciudades, formas de pensar etc. Colombia es un país violentoque ha pasado por diferentes crisis pero a pesar de esto su gente, gobiernointentan dar al mundo una cara diferente por medio de eventos deportivos,culturales, religiosos, entre otros.Factores sociodemográficos:A continuación se consulto sobre la población humana en términos de tamaño,densidad, mortalidad, natalidad entre otros aspectos.Habitantes de Colombia: 44.954.279(según el censo realizado en el año 2005)Mortalidad 5.59 muertes/ 1000 habitantesMortalidad infantil: 21 fallecidos/1000 nacidos vivosNatalidad: 20.82 nacimientos /1000 habitantesTasa de crecimiento de la población 1.49%Población en edad de trabajar: aumento en 703.5mil personas (2.1%)Población inactiva creció en 383.9mil personas (2.9%)El nivel de ocupación creció en 563mil personas- crecimiento de empleo 3.2%Impacto económico de la publicidad. 41
  42. 42. La publicidad influye en el precio de los productos, aunque un anuncio no siemprehabla de la calidad de un producto, la imagen positiva que transmite puede indicarcalidad, hacerlo mas conveniente y con ellos incrementar su valor. 11Publicidad en Colombia12Publicidad es una herramienta del proceso de mercadeo que abarca laconcepción, diseño y producción de mensajes destinados a su transmisión aclientes/consumidores potenciales a través de los medios de comunicación. Lapublicidad es comercial (con fines de lucro) o institucional (sin fines de lucro). En elprimer caso es pagada, personal o impersonal. (Según se dirija a públicos noidentificados o a "targets" específicos)Es el mensaje o conjunto de mensajes, pagados, personales o impersonales,concebidos con propósitos comerciales de información, divulgación, demostración,motivación e inducción con el fin de crear condiciones persuasivas, para que seproduzca en el consumidor y/o cliente potencial el acto de compra-venta deproductos, bienes o servicios.Las nuevas generaciones de creativos y publicistas sostienen que la publicidad esuna de ciencia con reglas, índices y variables predeterminados, algo que no seconsideraba hace algunos años. "Lo que antes era visceral e intuitivo se haconvertido en una disciplina con parámetros de medición", Una disciplina que,tiene tanto de bueno como de malo: "De bueno, que desaparece la posibilidad derepetir los errores históricos, y de malo, que muchas ideas prometedoras nuncallegan a surgir debido a que se les puede considerar poco efectivas".11 http://www.slideshare.net/mtcezare/los-aspectos-economico-social-y-legal-de-la-publicidad12 http://sector-de-la-publicidad-en-colombia.html Fuente: CEDAL - Centro de ComunicaciónEducativa Audiovisual de Colombia. 42
  43. 43. Christian Toro, director de Toro Publicidad, sostiene que "la creatividad no existe sino vende, el cliente siempre buscará la efectividad" Y explica que en Colombia"somos racionales y preferimos la venta a los galardones". Para Toro, unacampaña que exagere en el tono creativo tendrá la suerte de un buen chiste: "Laprimera vez que se oye, divierte; la segunda, ya no causa gracia, y a la tercera sele odia".Algunos publicistas sostienen que el nivel cultural es el que determina los límitesde las propuestas. "La gente no está preparada para un gran despliegue creativo -asegura Carlos Guerra, de J. Walter Thompson, autor de la famosa campaña deDavivienda del dinero en "el lugar equivocado"-. Los altos grados de incultura delpaís hacen que la gente tenga que someterse a un proceso mental mayor para elanálisis de una pieza creativa y eso el cliente no va a permitirlo". Por eso lamayoría de los anunciantes nacionales prefiere trabajar mediante publicidaddirecta, "que vaya a la fija".Se distinguen tres modalidades básicas de Publicidad Pagadas: a) Comercial, b)Institucional, c) Corporativa, de las cuales se desprenden numerosas variantestales como publicidad divulgativa, financiera, genérica, de servicios o espectáculospúblicos, de beneficio social, político, anuncios clasificados, ocasionales,eventuales, etc.Por la diversificación de aplicaciones, la publicidad "genérica", conocida tambiéncomo ocasional, eventual y generalmente no identificada con una marcadeterminada, debería entrar en las modalidades básicas como cuarta opción,aunque no se trata propiamente hablando, de "publicidad" sino de publicacionespagadas esporádicas, como los remitidos, publicaciones financieras, licitaciones,solicitud u oferta de trabajo, convocatorias, publicaciones de carácter judicial,compra-venta de bienes muebles o inmuebles, participaciones, obituarios,cambios telefónicos, mudanzas, publi-reportajes, etc. 43
  44. 44. Han pasado más de 150 años desde que aparecieron los primeros avisoscomerciales en los medios impresos del país y 50 de haber salido al aire lasprimeras cuñas de televisión, pero creativos y expertos sienten que aún faltamucho camino por recorrer para alcanzar el nivel que ha alcanzado la publicidaden otros países latinoamericanos. Aunque se ha dicho que Colombia, después deArgentina y Brasil, es el tercer país iberoamericano en materia de creatividadpublicitaria, a juzgar por los resultados en los FIAP13 ocupa el sexto lugar pordebajo de los dos mencionados y de España, México y Chile. "El nivel creativo deestos países corresponde al nivel cultural e incluso económico. El desarrollo de unpaís es el que le exige creatividad a la industria".Publicidad, promoción y relacionesLa publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ellacuando una empresa desea dar a conocer sus productos o servicios y comunicarbondades de estos para convertirlo mas atractivo en el mercado. Hay una enormevariedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hastauna campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletosdistribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas.La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta. Es decir,fabrican el producto que desean y después deben Forzar la compra y la maneramas usual es acudiendo a la publicidadInnovaciónSin embargo, los más jóvenes creativos nacionales insisten en ampliar el horizontepara propuestas novedosas. "Innovar no es fácil y siempre es más sencillo ir a loseguro -afirma Camilo Pradilla, creativo de Mocan Erickson-. El cliente y el público13 FIAP: premio Ibero Americano de Publicidad 44
  45. 45. todavía sienten temor a romper esquemas, pero estamos en un proceso demejoramiento. Sólo hace falta arriesgar un poco más".La academia está de acuerdo con el viraje que se le está dando a la publicidad."Además de reforzar la teoría, estamos creando profesionales que puedan pensary estudiar la creatividad, o que puedan dedicarse a buscar el perfil del creador",explica Christian Schrader Valencia, decano de Publicidad de la Universidad JorgeTadeo Lozano, quien señala que en el pénsum de la carrera, ahora se da mayorpeso a las ciencias básicas y a las humanidades, cuando antes el énfasis se hacíaen mercadeo.Mientras la publicidad hecha en Colombia avanza en la consecución de niveles depublicidad óptimos, la creatividad colombiana que más se ha destacado es, contratodo pronóstico, la que ha sobrevivido a los magros presupuestos y a laspresiones de los clientes con buenas ideas, sencillas y efectivas. "Se nos ha dichoque en el país nuestra industria es pobre porque no hay plata, pero resulta que losgrandes momentos creativos no necesitan dinero -asegura Schrader-. En eso,nuestra publicidad se parece al neorrealismo italiano".Publicidad en Colombia¿Porque los ejecutivos o empresarios colombianos acuden a la publicidad? Para incrementar consumidores potenciales y uso de consumidores habituales Para incrementar ventas Comunicar bondades, características y utilidad de un producto o servicio Cambiar o crear percepción del público 45
  46. 46. La publicidad tiene como objetivo vender algo; un producto, un servicio o una idea Influir en el comportamiento de compra con distintas técnicas crear actitudes positivas hacia el producto o marca y hacerlo de manera de que el cliente demande,La publicidad es el elemento que se presta con gran facilidad a múltiples sistemasde utilización, de ahí la aparición en la década de los noventa de múltiples formaso canales promocionales, y puestos en práctica generando buenos resultados.(Rivera; de Juan Vi garay) Publicidad significa "decir y vender", como la expresa laAmerican Marketing Association: "es toda forma de presentación y promociónimpersonal de ideas, bienes o servicios, pagada por un patrocinador. (Schultz)Los medios audiovisuales son bastante utilizados actualmente a la hora depromocionar algún determinado producto o servicio; se trata de medios de apoyoque ayudan a las acciones promocionales. (Rivera; de Juan vi garay) Sinembargo, no pueden considerarse como tal, porque virtualmente, no existepromoción sin publicidad previa.PROCESO COMUNICACIONAL:- EMISOR Cliente/anunciante que emite las instrucciones del mensaje publicitarioy lo financia.- MENSAJE Pieza publicitaria concebida y producida por la agencia publicitaria odiseñador gráfico.- MEDIO Canal o medio de comunicación a través del cual se difunde el mensaje.- RECEPTOR Cliente o consumidor, receptor del mensaje publicitario.AIDA 46
  47. 47. Modelo descriptivo de cómo actúa la publicidad sobre el consumidor a través decuatro etapas:Los empresarios acuden a la publicidad para lograr que su producto: llamar la Atención promover el Interés provocar el Deseo conjugar la Acción de Compra.El factor AIDA14, además de ser un "modelo descriptivo" vinculado a la promoción, El gran desafío de las empresas es que reconozcan su marca, emplean la publicidad para que el consumidor crea en el mensaje que le comunican, Nuestros ojos y mente buscan y observan, solamente la información que le interesa, por eso es importante ser innovadores al momento de comunicar o en el diseño de toda publicidad para poder captar la atención del mercado y puedan recordar con facilidad el mensaje publicitario Unos de los objetivos de la publicidad es lograr la atención de los consumidores que posteriormente buscaran más información de este. En publicidad esta todo por hacer. En todo el mundo existen clientes potenciales con necesidades y dinero para gastar. Mientras estos existas ahí estará la publicidad; que es el canal que utilizan los individuos para llegar al productos o servicios para satisfacer sus necesidades14 AIDA: atención, interés, deseo, acción de compra. 47
  48. 48. ¿Por qué apostarle a Colombia?Colombia cuenta con una industria de publicidad tremendamente creativa ypujante. Las empresas del país están innovando y están apostándole a labúsqueda de nuevos mercados nacionales e internacionales. En el país haytalento y hay un consumidor vivo, que vibra con la publicidad.El talento de la publicidad colombiana ha sido mundialmente reconocido en variasoportunidades. Hoy la publicidad en Colombia se ha dormido un poco.Seguramente, esto ha sido el reflejo de toda la situación del país. Creo que una delas labores primordiales que deben emprender las agencias del país es recuperaresa riqueza que había en el pasado. Actualmente Colombia la publicidad estáevocando el orgullo nacional.La clave de la publicidad tiene tres componentes:Pensamiento estratégico de negocio, entendimiento profundo del consumidor ycomunicaciones diferenciadas. En publicidad no hay que seguir tendencias, hayque inventarlas. Una publicidad de alto impacto, aunque requiera un arte, tieneque ser sencilla en teoría. Tiene que ser relevante, sorpresiva y diferente. Hay quecompartir algo con el consumidor y llegarle con algo que le importe. Si eso se hacede una forma consistente a través del tiempo, innovando constantemente, seestablece una relación de largo plazo. Y ese tipo de relación es el objetivo final decualquiera que busque desarrollar una estrategia de mercadeo exitosa.3. "el sector de la publicidad en Colombia"La publicidad constituye una actividad imprescindible para la coherenciaeconómica del país y también para la reproducción de las relaciones sociales deproducción. Sirve como soporte financiero a los principales medios del sectorcomunicativo: prensa, radio y televisión. 48
  49. 49. En esencia, la publicidad cumple una cuádruple función económica: a) asegurar lafluidez del proceso de circulación de bienes y servicios y contribuir a lajerarquización de los actores económicos dentro del mercado; b) permitir eldesarrollo de otras industrias comunicativas contribuyendo a su financiación; c)actuar como industria cultural propia, si bien con la ayuda técnica y artística de lasdemás, y d) facilitar la organización del consumo doméstico.Por tanto, la industria publicitaria canaliza, cada vez más, unas inversionesrealmente espectaculares, siendo un mecanismo esencial para el proceso deinternacionalización de las formas de consumo,Pero, además, los elevados presupuestos publicitarios de muchas empresas desectores como alimentación, bebidas, perfumería, limpieza, telecomunicaciones yautomoción constituyen importantes barreras para la entrada de nuevascompañías en estos sectores, con lo que los gastos de publicidad. Precisamente,son las corporaciones transnacionales las que tienen, generalmente, los máselevados presupuestos publicitarios.Es importante atribuir a los medios de comunicación un papel determinante en elnegocio publicitario, en particular la prensa, debido a la gran abundancia decabeceras (entre diarios, suplementos dominicales y revistas de consumo), perotambién la televisión, debido a la fragmentación de la oferta (con el nacimiento yconsolidación de emisoras de diverso tipo).En el ámbito nacional la tendencia general en la industria publicitaria en los últimosaños ha sido la de conformación de grandes grupos, regionales y nacionales- enrelación a las marcas y los mercados por parte de las grandes empresasanunciantes que controlan los diferentes sectores económicos. 49
  50. 50. En el mercado publicitario existen tres tipos de actores fundamentales de estaactividad socio-económica: anunciantes, agencias y medios. Se entiende aquí poragencia de publicidad a toda persona física o jurídica que se dedicaprofesionalmente a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta deun anunciante a través de un medio de comunicación social.Como se ha explicado existen otros tipos de bienes y servicios publicitarios -"otrosmedios"- cada vez más importantes, básicamente hay que referirse a lasinversiones que realizan los anunciantes en los medios de comunicación,canalizadas por las agencias publicitarias y las centrales de compra de espacios.Los anunciantes son las personas físicas o jurídicas en cuyo interés se realiza lapublicidad. Son actores clave del proceso no sólo publicitario, sino del conjunto delsector comunicativo, en la medida en que se convierten en los principalesfinanciadores de los medios de comunicación -sobre todo los audiovisuales-,aunque no sea éste el objetivo principal de su actividad.Los anunciantes líderes -los llamados "grandes"- son los que desempeñan lospapeles principales en el negocio publicitario, pues son los que encargan y paganlas campañas más importantes, no sólo por su volumen económico, sino tambiénpor su repercusión social y cultural, que van destinados a consumidores finales.Por ello, bien puede hablarse de tres tipos de "grandes anunciantes": empresascomerciales nacionales y transnacionales y el Estado. El resto de anunciantes sonde dimensiones más reducidas pero no por ello menos importantes en el conjunto:se trata básicamente de numerosas empresas medianas o pequeñas de ámbitolocal y regional -generalmente comercios minoristas- y de particulares que insertaninfinidad de anuncios sobre todo en la prensa diaria. 50
  51. 51. Los diez líderes sólo tres eran de capital español. Respecto de los sectores deactividad, cuatro eran de alimentación, dos de artículos de limpieza, dos degrandes almacenes, uno de electrónica y uno de automoción.En la actualidad, además del propio Estado y de las grandes empresas deautomóviles, son las compañías de telecomunicaciones - las que más invierten enpublicidad, en especial la Telefónica. Los dominantes de los productos de granconsumo como los coches, la alimentación o los artículos para el hogar-, sólo enparte compensado por el aumento sustancial de las inversiones publicitarias acargo de la Administración.El negocio publicitario en Colombia (inversión)El mercado publicitario en Colombia ha tenido un crecimiento muy importante enlas últimas dos décadas, que coloca a esta área entre las primeras del mundo.Pero si el crecimiento del conjunto de las inversiones publicitarias -tanto en mediosde comunicación como en otros soportes- ha sido muy importante, es desigualsegún los medios: las de mayor crecimiento fueron las de televisión, radio yprensa, muy por encima de las de publicidad exterior y cine. Sin duda, los mediosde comunicación hegemónicos han acaparado un mayor volumen de inversiones:aproximadamente dos tercios del total.INVERSIONEl dinamismo de estos sectores está reflejado en las inversiones en publicidad.Según la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), que cita datos deIbope, la inversión publicitaria en los medios tradicionales (radio, prensa,televisión, revistas) creció 5,9 por ciento en el primer semestre de este año frentea igual periodo del año anterior con un total de recursos por 2,3 billones de pesos. 51
  52. 52. 3.2.1.2 Análisis del Micro-entornoZipaquirá es una ciudad turística ya que se encuentra la catedral de sal que es laprimer maravilla de Colombia y no solo esto, también se cuenta con hermosascalles y parques como lo son el parque de los Mártires zipaquireños entre otros .15 Factores sociodemográficos Número de habitantes Cabecera: 96058 Número de habitantes Zona Rural: 13945 Hombres: 70.99 Mujeres: 76.90Factores políticos: Estabilidad política, Intervencionismo estatal, Grupos depoder, Políticas fiscalesFactores culturales: Actitudes, Valores, Creencias, Tradiciones compartidas porla sociedad.Factores tecnológicos: Evolución de las técnicas de producción, Materiales ycomponentes, Nuevas tecnologías, Protección propiedad intelectual.La empresa DAM EVENTOS Y PUBLICIDAD esta ubicada en el barrio centro en elmunicipio de Zipaquirá donde esta lleno de gente muy alegre y rumbera formandoun gran ambiente y por esta razón se abrió paso actualmente a la llamada ZonaRosa ubicada en la plaza de la independencia, la cual es competencia porque allíse encuentra variedad de establecimientos para el entretenimiento de la poblaciónsiendo estos los mas reconocidos por los zipaquireños y sus alrededores.15 Informe de la Presidencia al Congreso - I semestre del 2011 y la ley 1450 del 16 de junio del2011, por la cual se expide el Plan Nacional de Desarrollo 2010-2014. 52
  53. 53. Los habitantes del municipio adquieren nuestro servicio de publicidad parapromocionar sus productos y servicios a buen precio y a comodidad del bolsillo delcliente así ellos obtienen buena imagen en publicidad que son elaboradas ydiseñadas por la empresa teniendo en cuenta que en Zipaquirá hay variosestablecimientos que prestan el mismo servicio los cuales son competenciadirecta.Zipaquirá es un municipio atractivo en cual llegan gran cantidad de productosagropecuarios de toda la región. En la parte agropecuaria hay cultivos de papa,zanahoria y la arveja en al parte pecuaria se cuenta con una buena ganadería.La parte comercial representa más del 50 % de las actividades económicasdesarrolladas en el Municipio; el turismo es un aspecto a resaltar gracias a laCatedral de Sal ubicada en una gigantesca mina de sal, la cual podría satisfacer lademanda mundial durante aproximadamente 100 años y la cual recibe mas de500.000 turistas nacionales e internacionales al año.3.2.1.2.1Análisis de la demandaEn este punto se explicara el análisis de la demanda que se realizo por medio deuna encuesta y las pautas que se siguieron para investigar la demanda del sectoren donde esta ubicada la empresa.El publico objetivo esta basado entre personas de 13 a 50 años que adquieren elproducto y servicio por ser innovador y llamativo ya que en el lugar donde estaubicada la empresa no hay tanta competencia. La empresa DAM EVENTOS YPUBLICIDAD se centrará en los sectores de la concepción, el centro, tejar samariaentre otros ya que en estos barrios es donde hay mas demanda y se cuenta conunos ingresos de 1 a 2 S.M.L.V. 53
  54. 54. 3.2.1.2.2 Análisis del sectorLa publicidad16 ocupa un lugar importante tanto para empresas como paraconsumidores en una economía de mercado. Numerosas empresas realizanimportantes gastos / inversiones en publicidad y promociones tendientes a elevarla demanda de sus productos y de esta manera elevar sus beneficios.Desde el punto de vista del consumidor los mensajes publicitarios o las accionespromocionales pueden generar un efecto mayor o menor sobre sus decisiones deconsumo. En este sentido, los distintos tipos de mensajes recibidos por elconsumidor pueden afectar las cantidades demandadas del producto publicitadoya sea porque la publicidad modifica sus preferencias o porque le informa sobre laexistencia y características de un producto que no conocía o no conocíaacabadamente y que le permite satisfacer mejor su necesidad.En términos generales puede decirse que cuanto mejor informados estén losconsumidores, mejor equipados estarán para realizar decisiones de consumo deacuerdo a sus necesidades, marcadas básicamente por sus preferencias. Esprecisamente la elección informada del consumidor lo que garantiza que bienes yservicios no deseados desaparezcan eventualmente del mercado y que losprecios que son altos como para inducir la compra desciendan finalmente amedida que las empresas vendedoras buscan atraer a sus clientes.En muchas oportunidades la publicidad mejora el funcionamiento del mercadoproveyendo a los consumidores de información sobre los bienes y servicios yfacilitando su proceso de toma de decisiones de consumo. Este rol informativo quecumple la publicidad contribuye a reducir la asimetría de información. Sin embargola publicidad también puede afectar negativamente el funcionamiento del mercado16 http://www.protectora.org.ar/publicidad/analisis-economico-de-la-publicidad-y-su-impacto-sobre-los-consumidores/410/ 54
  55. 55. si las empresas transmiten mensajes engañosos o fraudulentos sobre los cualeslos consumidores son inducidos a efectuar compras en su propio detrimento. Siesto ocurre estamos en presencia de una falla del mercado. A fin de corregir estasfallas los gobiernos han dictado normas que prohíben las publicidades engañosas,estableciendo asimismo mecanismos para sancionar a las empresas que realizandichas prácticas.El objeto de esta nota es analizar desde un punto de vista económico el rol de lapublicidad en una economía de mercado, en particular los motivos que llevan auna empresa a gastar en publicidad, el impacto de la publicidad sobre losconsumidores en términos de bienestar, esto es si la publicidad eleva el bienestarde los consumidores, lo disminuye o bien si puede aumentarlo o disminuirlodependiendo de las circunstancias.Publicidad y PromocionesLa publicidad es sólo una forma de promover un producto, las firmas tambiénutilizan otros medios alternativos con el mismo propósito como ofertas odescuentos de precios. Cuando es difícil describir el producto, las firmas puedenincluir un cupón de descuento en su aviso publicitario para inducir a los clientes aprobar el producto. Adicionalmente a la publicidad masiva en medios gráficos,radiales o televisivos, las empresas también publicitan de manera indirecta,estableciendo una marca o generando una reputación positiva de la firma. Comoejemplo puede nombrarse las firmas agrícolas que venden sus frutas y vegetalescon marca. Como oferentes de productos típicamente sin marca estas empresastratan de desarrollar la reputación de producir un producto de calidad particular.Si bien nuestro análisis se focalizará en la publicidad las conclusiones principalesse pueden aplicar también a las otras formas de promoción citadas anteriormente.Tipo de Productos y Contenido de las Publicidades” 55
  56. 56. Es importante destacar que el tipo de producto afecta el contenido de informaciónde la publicidad que se realiza del mismo. Dicho contenido depende de si elconsumidor puede o no determinar la calidad del producto antes de la compra. Siel consumidor puede establecer la calidad del producto a partir de la merainspección (visual o táctil), se dice que el producto tiene “cualidades de búsqueda”(search qualities). Ejemplos de este tipo de productos son: muebles, indumentaria.Por otra parte, si el consumidor debe consumir el producto para determinar sucalidad, entonces se dice que tiene “cualidades de experiencia” (experiencegoods). Como ejemplo podemos citar los alimentos procesados, los programas desoftware, muchos de los servicios profesionales y técnicos como de reparación.La publicidad puede proveer información directa sobre las características de los“search goods”. Este tipo de publicidad a menudo incluye fotografías. En algunoscasos el consumidor no está en condiciones de observar directamente losatributos físicos del producto pero los mismos pueden estar descriptosconcisamente. Por ejemplo, la publicidad sobre comida y bebidas pueden decirque sus productos tienen bajas calorías. En contraste, para los “experience goods”la información más importante se provee por la existencia misma de la publicidad;la apelación al nombre de la firma como señal de reputación y el nivel de gasto enpublicidad pueden hacer inferir a que no se trata de firmas oportunistas dispuestasa engañar a los consumidores sino de empresas serias que brindan productos decalidad.Efectos de la Publicidad sobre el Bienestar GeneralAlgunos formadores de opinión atacan la publicidad, argumentando que tieneefectos perniciosos sobre la sociedad, “fabricando” necesidades e induciendo a laspersonas a comprar productos “inútiles”. También se ataca a la publicidadsosteniendo que los montos de dinero utilizados para tal fin podrían redireccionarse a otros usos “socialmente más valiosos”, llegando en casosextremos a sugerir que la publicidad debe ser prohibida. 56
  57. 57. En esta sección abordaremos la discusión acerca de si la publicidad puede tenerefectos positivos sobre el bienestar de la comunidad.Existe evidencia empírica sustancial que indica que la publicidad sobre preciosrelativos puede elevar la competencia y elevar el bienestar. En otros casos, lapublicidad no basada en precios sino en otros atributos puede resolver eldenominado el problema de los autos usados (en inglés identificado con el término“lemons problem”). Los modelos teóricos sin embargo difieren sobre si lapublicidad siempre promueve el bienestar o no.a. La publicidad de precios eleva el BienestarLa publicidad que provee de información sobre precios relativos tiende a disminuirel precio del mercado. El razonamiento que sustenta esta afirmación es muysencillo y hasta intuitivo: la publicidad veraz permite a los consumidores saberdónde comprar más barato.Dado que publicitar es costoso, las firmas no efectuarán publicidades si los costosno son cubiertos por ingresos adicionales derivados de una mayor demanda.En el modelo llamado turista – nativo, si los turistas pueden reunir información sólovisitando tiendas locales, el costo de colectar la información puede ser losuficientemente alto como para crear un equilibrio de mercado con dos precios, enel cual algunas tiendas cargan precios menores que otras. Sin embargo, si lastiendas con precios menores pueden publicar en el periódico los precios, el costode los turistas de recolectar la información descenderá de forma que másconsumidores quedarán informados y la participación de mercado de las tiendasde precios bajos aumentará. Si una suficiente cantidad de consumidores seinforman, entonces todas las tiendas cargarán el precio bajo. En resumen, sinpublicidad, ninguna tienda encuentra rentable cargar bajos precios, pero conpublicidad todas las tiendas cargarán bajos precios. 57
  58. 58. Otros estudios empíricos muestran que si bien la publicidad puede inducir unareducción del precio promedio del mercado también puede llevar a una reducciónde la calidad en los mismos (Kwoka, 1984).Dado que la publicidad puede bajar los precios, puede haber en los mercadosgrupos interesados en prohibirla.b. La publicidad como herramienta para resolver el problema de bajos incentivos ala calidad.En algunos mercados puede ocurrir que las empresas no puedan venderproductos de calidad de manera rentable porque los consumidores no están encondiciones de distinguir entre productos de baja y de alta calidad (como en elmodelo de los autos usados). Si las firmas pueden usar garantías para distinguirsu calidad, el problema puede resolverse. En igual sentido la publicidad puederesolver el problema cuando se trate de un signo de calidad.Veamos la siguiente situación: supongamos una firma que quiere comenzar avender un “experience good” de alta calidad. Cree que si el consumidor lo pruebale gustará y lo comprará repetidamente, hecho que la incentiva a proveer elproducto de alta calidad por cuanto inducirá compras repetidas. Hagamos a ellodos supuestos adicionales: que los consumidores sólo pueden determinar lacalidad probando el producto y que los costos variables marginales y medio de lafirma son los mismos que los de las firmas que producen productos de bajacalidad. De ello resulta que si la firma de alta calidad vende más unidades que lafirma de baja calidad al mismo precio, tendrá mayores beneficios de esta venta.Entonces, la firma de alta calidad tendrá más incentivos a publicitar que la firma debaja calidad por cuanto es éste el medio para hacerse de esos mayores beneficios(derivados de mayores ventas). 58

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