Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Cross media campaigns

1,541 views

Published on

Yaroslav Smirnov from MTS
Speaker at telecomdigital.ru

Published in: Business
  • Be the first to comment

Cross media campaigns

  1. 1. КРОСС-МЕДИЙНЫЕ ПРОЕКТЫ:НОВАЯ ЭРА КОММУНИКАЦИЙ ВУСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОГОМЕДИА-ЛАНДШАФТАЯрослав Смирнов, директор по проектам МТС
  2. 2. Эволюция медиа-потребления  Дистанционность  Выбор, что и когда смотреть  Оперативность  Активное участие  Визуальность  Шеринг и комментирование  Директивность  Формирование под себя 2http://www.baekdal.com/media/market-of-information
  3. 3. 1 Фрагментация2 Фильтрация3 Кастомизация 3
  4. 4. Последовательное медиа-потребление… Фрагментированное медиа-потребление 4
  5. 5. Фрагментированное медиа-потребление 5
  6. 6. Обращение внимания и доверие к рекламе в разных СМИ Обращают внимание на рекламу в России Обращают внимание на рекламу в Москве 60 60 % % 50 50 2008/1 2008/1 40 2008/2 40 2008/2 30 2009/1 30 2009/1 2009/2 2009/2 20 20 2010/1 2010/1 10 2010/2 10 2010/2 2011/1 2011/1 0 0 ТВ Радио Интернет Наружная Пресса ТВ Радио Интернет Наружная Пресса реклама реклама Доверяют рекламе в России Доверяют рекламе в Москве 16 12 % % 14 10 2008/1 2008/1 12 2008/2 8 2008/2 10 8 2009/1 6 2009/1 6 2009/2 2009/2 4 2010/1 2010/1 4 2010/2 2 2010/2 2 2011/1 2011/1 0 0 ТВ Радио Интернет Наружная Пресса ТВ Радио Интернет Наружная Пресса реклама реклама 7Источник: TNS Media Intelligence, TA: 18+
  7. 7. Основные интернет-тренды 2005-2015 Медиатизация 2009-2015 Социализация •Интернет – не столько информациаонное медиа, сколько медиа свободного времени (больше 2006 – 2009 прводимого времени в сети, рост развлекательных сервисов) •Эра социальных медиа – •Развитие электронной коммерции появление Блогов, Форумов, как за счет активизации рителеров, Соцсетей так и за счет роста пользовательскихИнформация •Пользователь и UGC – онлайн аукицонов становятся центром • Увелиение видео контента – коммуникации развитие онлайн вещания2003 – 2006 •Появление большего числа традиционных медиа каналов (ТВ, развлекательных ресурсов, радио), развитие онлайн кинозалов•Стабильный рост медиа рост объемов видеоконтента (пример ivi.ru), а также равитие (~50% в год) •Резко увеличивается время, видео продакшена специально для•Основные сервисы – проводимое в сети Интернет (онлайн-сериалы, пример Порталы, Почта и Новостные •Основной посыл выхода в сеть Tvigle.ru) ресурсы – Развлечения, создание и •Социальное и выборочное•Основной стимул для обмен информацией потребление контента использования Интернета – Поиск информации
  8. 8. От доли в медиа (деньги) к координированное направление внимания (интереса)ВНИМАНИЕ 9
  9. 9. 10
  10. 10. Модель 1: РАЗМЕЩЕНИЕ (РЕКЛАМЫ)В основе - максимизация медийного присутствия 11
  11. 11. Модель 2: КРОСС-МЕДИЙНЫЕ ПРОЕКТЫ И ТРАНСМЕДИЙНОЕ ПОВЕСТВОВАНИЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ аудитории за счет выборочногомедийного присутствия и кросс-медийного развития единой ИСТОРИИ (СЦЕНАРИЯ) 12
  12. 12. Трансмедийное повествование1. Релевантность контента каналу2. Выборочное медийное присутствие3. Спланированное развитие единой истории1. Интерес аудитории (внимание и вовлечение)2. Финансовая эффективность3. Повышение лояльности пользователей 13
  13. 13. Отличие трансмедиа от ARG ALTERNATIVE REALITY GAMES ТРАНСМЕДИА (КРОСС-МЕДИА) ≠ Отсекание аудитории  Накопление аудитории Жесткая сцепка этапов ( «не знаешь  Каждый канал работает как на общую предыстории – неинтересно») историю, так и как отдельный До конца доходят единицы (а значит, рекламный инструмент рекламное сообщение получают даже  До конца доходить даже не все поучаствовавшие) необязательно, рекламный контакт обеспечивается на любом этапе 14
  14. 14. 2011 :трансформация
  15. 15. Выбор территории – что молодежь делает значительно чаще, чем другие аудитории? Модная Массовый Истеблишмент Молодежь тоталСмотрю телевизор, видео 69% 61% 72% ДрузьяПровожу время с друзьями 38% 58% 38%Посещаю Интернет 38% 53% 33%Забочусь о доме 38% 29% 44% ИнтернетСлушаю музыку 38% 74% 39%Хожу в гости 37% 41% 38%Читаю книгу 30% 30% 30% МузыкаЗанимаюсь приготовлением пищи 28% 27% 36%Гуляю по городу 27% 46% 29%Занимаюсь детьми 24% 11% 23% ГородЧитаю газеты/журналы 23% 22% 25%Работаю на приусадебном участке 21% 12% 24% КиноПосещаю кино 21% 36% 18%Ухаживаю за автомобилем, 20% 9% 11%Играю в компьютерные игры 17% 26% 16% ИгрыПосещаю спортклуб, тренажерный зал, 13% 20% 9%бассейнХожу на охоту, рыбалку 13% 8% 8%Посещаю ресторан 11% 12% 7%Путеществия/туризм 10% 11% 7% За исключениемПосещаю театр 9% 10% 9% музыки, гдеПосещаю салон красоты 12% 8% 6% много клаттера,Посещаю дискотеку, ночной клуб 7% 22% 7% мы можем играть вездеЗанимаюсь шитьем, рукоделием 7% 7% 10%Посещаю концерт 5% 8% 8% 16Посещаю художественные выставки 4% 3% 3%
  16. 16. «Общение 4D»: четыре измерения моей свободы – что их может объединить? Online Offline Dimension Dimension Интернет Город Alternative Alternative Reality Reality Dimension Dimension Я и мои друзья Кино Игры Из четырех измерений кино может претендовать на источник inspiration,менять сознание и быть культурообразующей основой, а также в наибольшей 17 степени влиять на другие измерения
  17. 17. Red Quest: инновационные коммуникации с молодежным сегментом Red Quest – кросс-медийный проект (онлайн и офлайн), охват вся Россия, ЦА – активная молодежь 14-25 лет Цель: вовлечь молодежь в новые и нестандартные форматы общения и в игровой форме продемонстрировать преимущества тарифа Red Energy и его безлимитных опций. РЕЗУЛЬТАТЫ И ЦЕЛИ СЕЗОНОВ сентябрь-декабрь 2010 март-август 2011 Сезон 1 Сезон 2 Узнаваемость тарифного плана  2 500 000 зарегистрированных Red Energy выросла до 83% пользователей к августу 2011 Более 1 040 000 пользователей  Рост MOAU на 20% зарегистрировались в проекте  Увеличение лояльности Продажи за период кампании молодежных клиентов МТС выросли на 20%  Рост доходов в целом по сегменту Проект получил награды «Модная молодежь» на 10% «Серебряный Меркурий», The  Рост активной абонентской базы Bees Awards и другие 20
  18. 18. Легенда и расширение массовости Сезон 1 Сезон 2 (собственная легенда): (партнерство с Paramount): ПОИСК ИСТОЧНИКА ТРАНСФОРМЕРЫ И БОРЬБАБЕЗЛИМИТНОЙ ЭНЕРГИИ С ДЕСЕПТИКОНАМИ + История одного из самых ожидаемых кинорелизов 2011 года легла в основу второго сезона Red Quest + связь с платформой КИНО, выбранной для коммуникаций с молодежным сегментом 21
  19. 19. RED QUEST 2011 – УНИКАЛЬНЫЙ КРОСС-МЕДИЙНЫЙ ПРОЕКТ ИГРА РАЗВЕДКА Собственное ТВ-шоу на ежедневная игра канале НТВ по мотивам онлайн и офлайн Red Quest под разные профили игроков Разведка (задания) на 1 сайте redquest.mts.ru КАТАЛОГ ПОДАРКОВ 2 Массовые тактические миссии в 9 городах вознаграждение искателей (только для Игра в социальных сетяхСОСТАВЛЯЮЩИЕ RED 3 (ВКонтакте и Мой Мир) МТС) – инструментQUEST 2011, лояльности и призовойСВЯЗЫВАЮЩИЕ ОНЛАЙН фонд Геолокационная игра в 4 мобильных телефонахИ ОФФЛАЙН-ИЗМЕРЕНИЯ 22
  20. 20. Легенда
  21. 21. В руки участников Red Quest попали видеодокументы, рассказывающие о «Проекте RED»– тайной программе правительства США иСССР. Оказывается, они уже давно изучалидесептиконские технологии. Эти данныепомогли Искателям действовать сопережением.
  22. 22. Завязка «Разрушение YouTube»12 апреля 2011 года, в день космонавтики,трансформеры-десептиконы объявиливойну человечеству. Но они не ожидали,что Искатели Red Quest примут их вызов ивступят с ними в бой...
  23. 23. Тактические миссии в 9 городах Искатели Red Quest нашли лазутчиков десептиконов в 9 городах России и добыли их металлические сердца. В миссиях приняли участие более 20 тысяч Искателей.
  24. 24. Из найденных металлических осколков участникамRed Quest удалось сложить маску десептикона. Этостало их роковой ошибкой. Сложив маску, ониактивировали разбросанные по всей Земле опасныеспарки! 27
  25. 25. И битвапродолжилась…
  26. 26. В интернете
  27. 27. Игра ВКонтакте видеоДесептиконы и спарки проникли всоциальные сети, как вирус. ИскателиRed Quest самоотверженно с нимисражались, защищая себя и своихдрузей!
  28. 28. В реальной жизни
  29. 29. Разведка – на сайте redquest.mts.ru и по всей России видео Искатели стремились преодолеть угрозу и победить десептиконов, совместно выполняя задания главного штаба в реальном мире. Новые испытания появлялись со вторника по пятницу в 12:00.
  30. 30. В мобильномпространстве
  31. 31. видеоС помощью мобильного приложенияRed Quest для iOS и Android Искателиобнаруживали спарки на улицах своихгородов и деактивировали их всалонах-магазинах МТС. 34
  32. 32. И даже вТрансформерах!
  33. 33. В фильме Трансформеры-3 искатели получили секретное послание!
  34. 34. В фильме Трансформеры-3 искатели получили секретное послание!
  35. 35. В фильме Трансформеры-3 искатели получили секретное послание!
  36. 36. Но десептиконы не сдавались…Они проникли на ТВ
  37. 37. Уникальное интерактивное ТВ-шоу ИГРАДесептиконы проникли на телевидение и «создали» собственное ТВ-шоу ИГРАна канале НТВ. Инновационный формат, 12 еженедельных эпизодов. Экшн иквестовая механика. Участники шоу управляли знаметиностями каккомпьютерными персонажами…Искатели смотрели шоу и пытались сделать все, чтобы его остановить. Наконецим это удалось. Человечество спасено!
  38. 38. Главный призСамая выдающаяся команда выиграла экстремальноепутешествие в Америку и получила шанс вывези «останкидесептиконов» (спарки) за территорию России и запуститьих в космос, прочь от земли. С мыса Канаверел!
  39. 39. Кинематографический подход к сценарию Акт 1 (Завязка) Акт 2 (Основное действие) Акт 3 (Развяка) Перипетии (взлеты и падения, усложнения) Ключевой вопрос Точка невозврата Драматическая ситуация (Премьера Трансформеров-3) Обязательная сцена Альтернативный фактор (Остановка ИГРЫ) (Разрушение YouTube) Финал Ответ на ключевой вопрос (Выбор победителя)ЦЕЛЬ Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Разведка (20 марта – 30 сентября) Игры в городах (20 марта – 14 мая) Игра ВКонтакте (20 апреля– 30 сентября) ТВ-шоу ИГРА (15 мая – 14 августа) 42 Мобильное приложение (1 мая – 30 сентября)
  40. 40. Промо-инструментарий Red Quest для привлечения и удержания:1 Преимущества для МТС2 Арсенал искателей3 Каталог призов
  41. 41. Преимущества для клиентов МТС
  42. 42. Только для клиентов МТС1 Уведомления и задания по SMS на 2 Бесплатное голосование в ТВ-шоу 3 Бонусные очки в Red Quest просто 4 Возможность обменивать бонусные баллы 5 Бесплатные билеты в кино каждый вторник в сети мобильный ИГРА, за то, что ты с программы МТС КАРО-Фильм в телефон – бесплатная МТС – нужно Бонус на игровую рамках программ получаешь возможность только валюту и наоборот – Киновторники МТС информацию влиять на активировать игровую валюту на (отправь СМС на быстрее сюжет ТВ- свой номер в бонусные баллы и 2211 и получи шоу Red Quest бесплатную связь! второй билет 45 бесплатно!)
  43. 43. Арсенал искателей
  44. 44. Пользуешься услугами МТС – не только экономишь, но и получаешь преимущества в Red Quest 47
  45. 45. Каталог призов
  46. 46. Только клиенты МТС могли обменять заработанную в игре валюту на реальные призы
  47. 47. ИТОГИпроекта
  48. 48. 2 601 026зарегистрированных участников проекта
  49. 49. 209городов России
  50. 50. 1 015 226активных игроков
  51. 51. 26 561созданных пользователями единиц контента
  52. 52. 26 000 000просмотренных страниц
  53. 53. 25% прямые заходы пользователей15% заходы из поисковых систем
  54. 54. #11 245 000установок приложения вконтакте
  55. 55. БИЗНЕС-показатели
  56. 56. 54%рост лояльности к МТС среди участников
  57. 57. 77%игроков при смене оператора выберут МТС
  58. 58. 20%рост сетевого трафика по сегменту
  59. 59. 40%рост ARPAU (среднего доходаот клиента) среди участников
  60. 60. 12%Y2Y рост доходов в целом по сегменту по всей стране
  61. 61. Отныне мы все в Игре... http://redquest.mts.ru
  62. 62. Спасибо!Ярослав СмирновДиректор по проектамДепартамент маркетинговых коммуникаций, МТСyaroslav.smirnov@mts.rufacebook.com/yaroslav.smirnov

×