2. Daiane Lins
Mídias Sociais
Não uma promessa, uma realidade mal interpretada.
São Paulo
2010

3. Índice
Introdução .............................................. 3
Rede Social ............................................ 4
Usuários de Redes Sociais ................ 4
Mídia Social ............................................ 6
Crescimento ........................................... 7
Campanhas em Mídias Sociais ......... 8
Brand-jacking ........................................ 9
Conclusão ............................................ 10
Bibliografia ........................................... 11

4. 3
Introdução
Os avanços da tecnologia e a forma como ela vêm sendo difundida, mesmo
entre membros com menores condições econômicas, é um fenômeno indiscutível
que só tende a aumentar. A internet tornou-se tema central dos mais diversos
círculos sociais, e a inclusão digital é hoje uma das grandes preocupações dos
governos.
As organizações enquanto membros de uma sociedade que se vê em meio a
uma “revolução”, são obrigadas a adequar-se a esta nova realidade. Entretanto
essas mudanças ocorrem de forma surpreendentemente rápidas e muitas vezes o
curto espaço de tempo para implantação de projetos faz com que eles iniciem de
forma falha ou equivocada.
Em meio a esta sociedade sedenta por novas formas de conhecimento em
contraste com organizações em busca de adequar seus processos, surgem as redes
sociais. Inicialmente simples formas de comunicação, mas logo se observou seu
potencial na criação de uma imagem organizacional. Redes sociais tornaram-se
mídias e perfis institucionais começaram a surgir exponencialmente.

5. 4
Rede Social
Neste contexto entende-se por redes sociais sistemas que buscam conectar
pessoas, possibilitando a comunicação entre elas. Elas permitem, através de
softwares específicos, a criação de perfis com dados e informações nos mais
diversos formatos, como textos, fotos, vídeos, entre outros. Elas saíram do nível de
promessa para uma realidade indiscutível em um período muito curto, trouxeram
consigo um leque gigantesco de oportunidades, tanto para os usuários quanto para
as organizações.
Dia após dia elas vêm transformando a sociedade devido ao grande fluxo de
informações disponíveis. Aumenta-se a discussão sobre temas pertinentes, uma vez
que há um embasamento maior para isso; cresce o número de exigências dos
consumidores, situação esta que obriga as empresas a adotarem uma nova postura;
diminuem-se as barreiras de espaço, rompem-se barreiras de tempo.
Entretanto a velha premissa de que “nada é perfeito” sobrevive, surgem novas
modalidades de crimes, troca-se o convívio físico pelo virtual, tem-se de forma cada
vez mais nítida a perda de culturas locais, ou seja, as especificidades regionais
sucumbem aos efeitos da globalização.
No Brasil as redes sociais encontram-se no topo da lista de preferências
quando se diz respeito à divulgação de informação, é o que indica o relatório da
Universal McCann denominado “Power to the People – Social Media Tracker Wave
4”, que durante o período de novembro/2008 a março/2009 estudou o
comportamento de usuários de redes sociais em 38 países.
As redes sociais como Facebook, Orkut, Twitter, MySpace,entre outros, são
ferramentas indispensáveis no novo cenário 2.0, sendo necessário se adaptar a elas
e, principalmente, explorar as suas possibilidades ao máximo e da melhor forma
possível
Usuários de Redes Sociais – A Sociedade da Informação
As redes sociais crescem à medida que aumenta a confiança das pessoas
nas pessoas. Não importa o quanto se gaste para fazer uma propaganda em horário

6. 5
nobre, o fato de uma celebridade falar das vantagens de um produto não levará o
consumidor à ação de compra, ele procurará outras opiniões de consumidores com
os quais ele compartilhe de alguma afinidade, caso a resposta seja positiva o
interesse por aquele produto cresce consideravelmente. Pode-se afirmar que as
experiências pessoais possuem mais valor que a imagem pregada por uma
organização. À medida que antigas barreiras de comunicação são quebradas
aumentasse a confiança no indivíduo.
No processo de comunicação entre os homens há ainda a complexa
questão da personalidade, ou seja, a bagagem que o indivíduo recebe não
só de seus pares e ascendestes diretos. E é pela comunicação que a
personalidade se manifesta. De pouco adiantará um indivíduo brilhante,
em todos os aspectos, se seu brilhantismo ficar guardado para ele mesmo,
se faltar a ele a capacidade de mostrar suas qualidades para o mundo
exterior. Sua capacidade de codificar os sentimentos interiores em
palavras é que vai defini-lo perante a sociedade. (Figueiredo; Giangrande,
1999)
E são as diferentes personalidades, etnias, idades, religiões, nacionalidades,
e mesmo classes sociais que tornam impossível definir o perfil desse usuário. Poder-
se-ia apresentar dados, estatísticas, que demonstrassem como é formada a maioria
dessas pessoas, entretanto seria um grande equivoco, pois em uma sociedade onde
se tem visto diferentes minorias vencerem antigos preceitos não se pode mais
analisar o todo a partir da maioria; as novas formas de comunicação permitiram que
as minorias tivessem tanta voz quanto as grandes massas. Entretanto o conjunto
desses diferentes indivíduos formou um todo que pode ser definido a partir de uma
característica comum.
O trafego de informações, a velocidade com a qual ela é processada e
divulgada, fez surgir uma nova sociedade. Acima de outras questões surge uma
sociedade que tem poder. Poder para expressar o que sente e pensa sobre
determinado tema ou organização. Poder para disseminar uma idéia por todo mundo
em um curto período de tempo. Poder para mobilizar milhões de pessoas em torno
de um ideal. Poder para conhecer o mundo durante o horário de almoço. Nasceu
uma sociedade com o poder da informação, e os integrantes desta sociedade são os
usuários das redes sociais.

7. 6
Mídia Social
Entende-se por mídia todo meio de comunicação usada para divulgar uma
propaganda/publicidade. Com o crescimento do uso da internet e os sucessos das
redes sociais, as empresas perceberam que já não bastaria ter apenas um site, era
necessário um novo canal de comunicação com o consumidor. Consequentemente,
devido ao seu potencial de proliferação da mensagem a um custo baixo, as redes
sociais passaram a ser vistas como uma nova mídia que prometia grandes
resultados.
Entretanto, devido ao tempo escasso para implantação de projetos que as
empresas vivenciam hoje, à falta de uma estratégia bem elaborada ou mesmo a falta
de conhecimento sobre como lidar com o público naquela rede social, fizeram com
que muitas empresas obtivessem resultados contrários aos esperados. As mídias
sociais podem ser um excelente canal de ligação entre empresa e consumidor, por
outro lado podem causar desgaste da marca/empresa ou mesmo uma má imagem
perante o mercado se usadas de forma equivocada ou leviana.
O perfil do consumidor evoluiu de forma espantosa nos últimos anos, a partir
da consciência e preocupação de temas antes desconsiderados mudou-se de forma
drástica a maneira de pensar e agir com relação à vontade/ação de compra. Exige-
se que a empresa tenha ações de responsabilidade social, que ela desenvolva uma
consciência ecológica, temas como a sustentabilidade são cada vez mais difundidos.
Não se aceita mais que organizações externalizem problemas como poluição, ou
que haja desperdício de recursos. Diante desse cenário as organizações precisam
demonstrar que também evoluíram, atitudes são tomadas, valores e culturas
organizacionais são mudados e essa transformação precisa ser divulgada.
A forma escolhida para se divulgar uma informação é o que determina se ela
será mesmo entendida e aceita. Uma mensagem bem divulgada, no contexto de
conteúdo e não de público atingido, cria adeptos e laços de afinidade, logo têm-se
usuários “repassando” aquela mensagem, adicionando suas experiências pessoais a
ela, advogando a favor da marca, ou contra caso a cognição não ocorra da forma
inesperada, grandes desperdícios de tempo/capital já ocorreram devido a má
interpretação de mensagens por parte do consumidor.

8. 7
Diferente das outras, as mídias sociais possibilitam uma interação entre
empresa e consumidor que é fundamental no processo de criação de diferenciação.
Consegue-se não só divulgar valores, mas também ouvir a opinião de clientes,
analisar a imagem e posicionamento da marca no mercado ou mesmo iniciar
campanhas de fidelização.
Crescimento
Ainda segundo o relatório “Power to the People – Social Media Tracker Wave
4”, no ano de 2009 existiam, aproximadamente, 625 milhões de usuários de internet.
Este número tende a crescer uma vez que a informação torna-se cada dia mais
acessível, deve-se muito disso ao fato de a inclusão digital e cultural ter se tornado
um dos pilares para a diminuição da desigualdade social. Entretanto esse fenômeno
vem ocorrendo de forma desordenada, muitos usuários possuem o acesso à
ferramenta, mas não ao conhecimento, assim acabam por não usufruírem de todo o
potencial daquela realidade.
“A velocidade é o que converte o fenômeno em algo revolucionário:
muitas transformações em pouco tempo impedem que se leve a cabo uma
evolução ordenada. O mais grave não é que isso conduza a cometer erros,
mas dificulta, na maioria das vezes, a capacidade de orientação e controle
do processo. Uma comunidade moderna e desenvolvida distingue-se, não
obstante, precisamente por sua soberania sobre os fatos que a afetam. A
velocidade imprime um ritmo de tomada de decisões bem próximos da
improvisação, quando não da imprudência.”(Cébrian, 1998)
De certa forma nota-se que mesmo as redes sociais não sabem lidar com
esse crescimento. A globalização tem efeitos que se mostram indiscutíveis e
permanentes, apesar disso existem traços de suas culturas que continuam
intrínsecas nos países, e é atenção a esses detalhes que determina o sucesso de
uma rede. Falta a elas a sensibilidade para perceber essas diferenças, observam-se
casos de redes sociais que perderam grandes oportunidades de expansão em
diferentes locais por falta de conhecimento, ou mesmo de estudo preliminar, da
cultura local.

9. 8
Não se pode parar os avanços que ocorreram ou vem ocorrendo para
“organizar a casa”, as redes sociais continuarão a crescer exponencialmente. É
preciso atentar para os menores detalhes deste complexo sistema; criar consciência
de que as culturas locais ainda têm voz e passar a ver o termo “inclusão digital” no
contexto de “educação digital”.
Campanhas em Mídias Sociais
As decisões tomadas antes de se lançar em uma mídia social determinarão o
sucesso do projeto. A princípio é preciso um estudo sobre em quais canais à marca
é citada, e qual a qualidade da informação, o quanto ela é favorável a empresa, ou
se é preciso um projeto para reposicionamento da marca. A partir do momento que
se tem visão da imagem das organizações nas redes sociais, é possível definir como
será o contato e através de quais canais.
Para a criação de uma imagem em uma mídia social é preciso atentar ao fato
de que há muito os consumidores perderam aquele perfil alienado de fidelidade cega
às organizações, por isso a transparência e honestidade devem ser os alicerces
dessas campanhas. Deve-se ter em mente que na construção dessa ponte,
criatividade e personalidade são materiais indispensáveis, bem como tentativas de
controle ou manipulação do conteúdo são erros mortais com graves consequências.
É preciso escolher atentamente o conteúdo a ser divulgado, que poderá
conter um caráter informativo, divulgando detalhes, história, curiosidades do produto,
marca ou setor; ou se terá um foco promocional, utilizando-se de concursos
culturais, promoções relâmpago, ou ainda ofertas destinadas exclusivamente a
esses públicos. Se possível, o uso de ambas de forma equilibrada é aconselhável,
pois a promoção é usada para atrair novos clientes e fidelizar os já existentes,
entretanto quando usada constantemente torna-se uma política de vendas,
perdendo-se assim o objetivo principal, a criação ou melhoria da imagem da marca.
Diferente do marketing digital que possui uma característica unidirecional,
onde se envia uma mensagem diretamente ao público-alvo e espera-se que ela seja
bem interpretada e traga o retorno desejado, as mídias sociais são locais para uma

10. 9
discussão bidirecional. Por isso, é imprescindível que as empresas entendam que
se trata de um diálogo, onde as pessoas são os personagens principais.
A partir dos estudos preliminares e da definição da estratégia a ser usada,
parte-se para um novo estágio: criar pontos de contato, ativá-los e, principalmente,
mantê-los.
Brand-jacking
Apesar das inúmeras promessas e realidades das mídias sociais elas também
apresentam ameaças às organizações, como o brand-jacking.
O brand-jacking ocorre quando terceiros exploram a fama de uma marca,
diminuindo a reputação dessa durante o processo. Esse tipo de atitude parte de
pessoas que não concordam com os valores de determinada empresa, ou quando
os valores pregados em muito destoam dos realmente praticados. Pessoas não
saem mais às ruas com placas e faixas que falem pejorativamente das empresas,
vive-se um momento onde elas podem atuar com tanta, ou mais eficiência do
conforto de seus lares nesse combate aos valores organizacionais que elas julgam
errados.
Supera-se o período onde a preocupação principal eram os benefícios do
produto, hoje se leva em consideração a empresa como um todo e seus processos e
impactos são fatores determinantes no processo de decisão de aquisição do
produto/serviço. A responsabilidade social antes apenas parte da filosofia de poucas
empresas é hoje um ponto fundamental para a sobrevivência de um marca no
mercado, e o brand-jacking é uma forma de “rebelar-se” contra aquelas que não
atendam essa necessidade.
É importante salientar que esse tipo de prática só se mostra eficiente contra
empresas onde há uma grande diferença entre os valores que ela expõe e os que
pratica. Deve-se sempre fazer o máximo para proteger a marca desse tipo de
ameaça, mas empresas que atuam de forma transparente não precisam temer tanto
esse tipo de ataque.
Pode-se inferir que o brand-jacking é resultado das ações da própria
empresa, e esse tipo de prática contra empresas que supunham apresentar os

11. 10
valores esperados pode significar que suas atitudes estão sendo mal interpretadas
ou que há falhas na comunicação entre empresa e consumidor.
Conclusão
Ao nascer a criança aprende a interagir com o ambiente, a respirar. Tempos
depois, ela aprende a se comunicar, ninguém lhe disse para chorar quando sentisse
fome, a comunicação é instintiva, natural. Ao aprender a falar, lhe é ensinado um
código, o idioma, lhe são dados fonemas e a forma para organizá-los, mas o que
não se pode ensinar é a utilidade daquilo, mas instintivamente ela vai notar que ao
chamar ou pedir por algo será atendida. O mesmo ocorre com as redes sociais,
você pode ensinar o usuário a interagir com o layout, a utilizar aplicativos, mas a real
função será aprendida com a experiência.
É importante ressaltar que os funcionários são uma forma de qualificar a visão
do mercado para com a empresa, por isso campanhas para
criação/reposicionamento de uma marca devem começar dentro da organização.
Caso os colaboradores conheçam os valores da empresa, e concordem com eles, o
processo de comunicação externa será facilitado e terá maiores chances de retorno.
Infelizmente, muitas empresas ainda não veem grandes potenciais em redes
sociais. Como exemplo temos o twitter, onde em média 15% dos perfis institucionais
criados estão inativos ou foram criados com a intenção de proteger a marca contra o
brand-jacking.
Em síntese, redes sociais são formas contemporâneas de comunicar-se. e
tornaram-se mídias a partir do momento que passaram a ser usadas para divulgar
conteúdo institucional. Assim, empresas que não tenham a comunicação como parte
de suas políticas organizacionais não terão grandes retornos dessas mídias, e
precisarão passar por um processo para mudança dessas políticas. Entretanto, nos
dias de hoje, falhas na comunicação podem ser fatais para qualquer instituição, e o
tempo que se tem para reparar isso nunca é suficiente.

12. 11
Bibliografia
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CEBRIÁN, Juan Luis – A Rede – Como nossas vidas serão transformadas pelos
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MORAIS, Felipe - Mídias Sociais. A nova mídia? – 2007
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2004